C-2

Apple Computer. Inc.

學生 黃麗君 林智偉 凃吟
臻
教授 陳一民
PEST Analysis
 Political Economic
1. 美國重視 • 產品種類多，商業活
動熱絡。

科學研究與 2. 全 球 經 濟 發 展 也 從 十
鼓勵創新之傳統，專利 倍速成長的「 新經濟
權制度漸漸備受重視， 」 時代步入前途充滿
專利權也被視 鼓勵創 迷惘與困惑的「微利
新的誘因。 時代」 。

2. 聯邦通訊委員會 3. 市場變化快速，顧客需
(FCC) 求多變。
扮演管制者的角色，以不
過份干預為主軸，讓廠 4. 消費者購買力越來越
商自然的為自己尋求最 強。
 Social Technology
1. 個人電腦已成為人人 1. 科技日新月異， 產 品
所需的必需品，在人 推陳出新快。
們生活中佔有重要地
位。 2. 科技快速進 步，技術
越來越複雜。
2. 社會大眾對產品個
人化的需求日益重視
，對價格、品質的需
求更為殷切。
SWOT Analysis
 Strength Weakness
1. 研發能力強。 1. 財務績效不佳。
2. 因應不同層次的人員 2. 手提電腦及桌上型電
需求。 腦市佔率有遞減的情
3. 提供多樣化的產品且 況。
自有品牌比例高。 3. 軟體和個人電腦不相
4.APPLE 產品色彩多且 容，軟體的銷售量受
具美感和獨特性。 硬體銷售量影響。
5. 廣告力強，運用電視 4. 作業系統 Mac OS 只與
廣告吸引潛在顧客。 APPLE 電腦相容，和
6. 有效地整合供應鏈及 其他品牌電腦均不相
中間商系統。 容。
 Opportunity Threat
1. 數位家庭是未來趨勢。 1. 面對強而有力的競爭
對手。
2. 個人電腦成為現代人
民生活中不可或缺的 2. 市場已達成熟階段。
必需品。
3. 微 利 時 代 下 ， 利 潤 越
3. 全 球 網 際 網 路 狂 勢 熱 來越微薄。
，帶動資訊 產 業的熱
潮。 4. 產品推陳出新快，產
品生命週期短。
4. 新興大陸市場的開放
，各企業積極開發這
塊市場。
THE Competitive Environment
 The Computer Industry
1. 電腦 產 業一開始在 1971 年。

2.Intel 公 司 是 全 球 最 大 的 半 導 體 晶 片 製 造 商
， 為 全球日益發展的計算機工業提供結構模組
，包括微處理器、晶片組、板 卡 、系統及軟體
等。這些產品為標準計算機架構的組成部分。
業界利用這些產品為最終用戶設計製造出先
進的計算機。

3. 在 1970 年代中期，產 業先驅者，像 Apple 開

始行銷個人電腦到一般大眾化。他們釋放機器
，有能力做文字處理和空白表格程式。 Apple
變成了產 業的領導者和成為 最頂尖，直到 1981
年， IBM 才引入第一台 PC 。
• 軟體方面， IBM 軟體部 (Software Group)
整合有五大軟體品牌，在各自方面都是軟體界
的領先者或 強 有力的競爭者。 99 年以後 , 微
軟的總體規模才超過 IBM 軟體部。截止目前 ,
IBM 軟體部也是世界第二大軟體實體。

• Dell 公 司 和 Gateway 認定在能以 PC 滿 足

消費者後，重點將轉移到如何讓消費者以更簡
易的方式取得電腦商品。
 THE Competitive Environment
in Hardware Sector
• 今日，個人電腦已經達到日常用品的地步和為了市
佔率而競爭。明顯地，這市場已經達到成熟，只有
建立明確的市場區隔，才能生存下來。

• 增加市佔率的方式：
(1) Dell 堅持以直接行銷接近重點企業，獲得廣大
迴響。
(2) Gateway 使用了一個相似的策略，區別在他們以服
務
顧客為重點，包括了有特設的設計和包裝。
(3) HP 併購 Compaq 是一個擴展的策略行動，對抗經濟
下跌
與加速發展新科技。
(4) IBM 希望維持產業領導並吸引新的顧客來發展
 Building Lifelong
Relationships at Gateway

1.Gateway 相信顧客服務是很重要的成功關鍵。廣
告和推銷是其策略之一，這公司希望吸引更多的
顧客的利基點在有效滿足顧客。

2.Gateway 最明顯與 Dell 的區別是經營實體商店，

顧客可以在店 內試用電腦或是與銷售人員面對面
詢問。
 Gateway
威脅 :
1. 當蘋果電腦致力於著重顧客需求， Gateway 述 說 購
買商品的同時，不僅可以受到各層面的照料，另外
，投入的背後可獲得最大成本效益，這樣強力的訴
求蘋果電腦尚未追趕的及。
2. 相較在 2002 年蘋果電腦砸下大筆行銷資本，
Gateway 以口碑相傳的行銷策略，不禁使人懷疑 蘋 果
電腦的行銷經費是否合理 ?

機會 :
1. 蘋果電腦之所以在業界享有盛譽，是因為蘋果創新能
力和 產 品品質代表著業 內 的最高水準，蘋果從不因循
守舊，總是勇於否定自己，超越自己，不斷推出更時
尚更 具魅力 的新 產品。
 The Dell Direct Model
• Dell 的直效行銷之附加價值方式：

(1) Dell 對顧客避免延遲。

(2) Dell 是採用客製化，就是顧客的需求是什麼？我們

就給他什麼？

(3) Dell 的顧客得到顯著的服務，在他們銷售後，為他

們的需求而訂。

(4) Dell 能夠執行最新的技術先進在電腦硬體和軟體

，
很快的改進。

(5) Dell 有效的創立利害關係人價值。

 Dell
機會：
1.Apple 區隔市場不變，訴求對象以專業人士和學生為主，
區隔市場是 Apple 長期以來奉行的策略，硬體與眾不同，
使用的麥金作業系統也是獨一無二的， Apple 販賣的是
愉快的「體驗」消費。

2.Dell 著重「 price 」 & 「市佔率」的策略，然而，市佔率

的增加，與隱型價格的逐年遞升，公司營運獲利並未顯著
增加
幅度。

威脅：
Apple 極其卓越的創新能力有口皆碑，卻沒能給自己帶
來好
的商業利潤。創新能力有餘，商業回報不足，這對蘋
果來
 HP and Compaq

惠普提議併購康柏，並承諾有創新的精神，公司的
整合
是 渴 望共同合作來擴展現當下的能力，特別在手提
式和
無線設備。雖然 HP/Compaq 佔優勢力在 PC 市場，
這公司
主要重點在現在的通訊技術。
 HP & Compaq
威脅 :
1. 由 Exhibit 1 得知，原先個別公司市 佔 率均高。

2.Communication technology 目前並非蘋果電腦的研發

主軸。

3.Killer Application:
整合動機 … 更強勁的 Innovation 技術在「無線設備」。
It gives us a virtual size much larger than
real size.

4. 贏者全拿 :
一旦「溝通技術」成為 其公司的主要競爭優勢，對顧客的服務
機會 :

1. 蘋果電腦在筆電上，採以 Niche marketing 來 迎 合

在「 Performance 」與「 Price 」上，有不同需求的顧
客，公司因應 Hp & Compaq 的筆電可採
Powerbook 。

2. 惠普與康柏合併後，還在整頓治理公司內部，又要以
創新方式於手提式與無線設備， Apple 可 趁 此 機 會 先
強
佔他們的市場，以增加市佔率。
 Leadership Through Research
and Development IBM

• 全球研究實驗中心致力於在資訊技術的各個領域
上研究，運用物理和認知科學到前沿 ( 指科學技
術發展的最先進，最尖端 ) 的應用研究，進一 步創
造出良好的結構與設計的機器，也就是讓 IBM 在
電腦 Computing Technology 上，能有效持續的
發展。
 IBM
威脅：
IBM 擅於提供最穩定的產品，因此常與學術界或政府
機
構建立合作關係，這將威脅到在教育界佔有一席之地的
蘋果電腦，究竟過去傳統的高市佔率優勢，能否持續 ?

eMAC
機會 :
因應 IBM 成 熟 的 處 理 技 術 ， 蘋 果 電 腦 在 自 行 的 軟 硬 體
設
備搭配下，不僅擁有高穩定性作業處理系統，另 擁有額
外的硬體支援的設備服務。
 The Competitive Environment
in the Software Sector
•Microsoft
Windows 操作系統，適用在每一台 PC 。 Apple 提供他
自己的操作系統，只能使用在 Apple 電腦上，軟體
跟其它電腦沒有相容性。

Sun Microsystems
早在 1980 年，昇陽電腦就提出「網路就是電腦」的獨
特 Vision ，如今這個概念正實際發生與應用在現今
的網路時代中。也正因如此，這項願景不斷驅使
Sun 發展各項技術，分享創新和創造社群的思想體系，前
往新的 Electronic marketplace 。
 Microsoft
威脅 : ( 因應相容性程度低 )
1.Easy to Use
少數人使用在於當年在作業系統上，並無創造
Proprietary 與 IBM 合作 ; 多數人少接觸。

機會 :
1.Think Different
吸引喜愛追求新潮流的 digital generation ，拒絕
制式化的電腦作業模式。
2.Graphics
對於設計領域的專業人士，蘋 果電腦是呈現美感的利器。
 Sun Microsystems
機會：
1. 因應 Sun Microsystems 的挑戰目標是
Microsoft ，所以蘋
果電腦可在兩家公司互相控告或抹黑彼此系統缺失所
在
的當下，轉移消費者的目光到 Mac OS X 的作業
系統上。

威脅 :
1.Sun Microsystems 的目標不只在提供家用或工作
上的需
求，遠景在於突破現有的作業系統，結合創新 產 品
與服
Supply chains
機會 :
1. 與契約廠商合作，加快訂單速度
& 降低在預測需求上的錯誤
2. 引用 SAP R/3 後，免去存貨過多 & 物料不足的問
題
Distribution chains

1. 結束在網上與特定經銷商的合作關係
2. 僅與高銷售量的零售商合作
3. 採設立直營店的定點銷售，落實與該地區近距離
溝通
威脅 :
1.Dell 教育市場在美市佔率頗高，嚴重威脅到原屬意
教育版圖的蘋果電腦。
2.Dell 積極的採用人員到公司行號的銷售法則，著重
降低成本開銷的公司無不感到吸引力十足。

機會 :
1. 近年來， 蘋 果電腦的消費者有年齡降低的趨勢， 產
品使用的重點不再僅於實用性質，充滿趣味的使用
感受，成了它 與眾 不同之處。
2. 操作介面將會有蘋 果電腦一貫的設計理念 -- 簡單、直覺
3. 周邊產品 ( iPod / iPhoto / iPhone ) 搶足青年
目光。
Thanks
~ cc