品牌建立與媒體公

朱 成 編
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產品、品牌與企業

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品牌優勢
 比品牌知名度更重要的事 : 品牌優勢
 品牌優勢
 好產品
 毀滅性創造 (Intel)
 好的經營模式
 .com 的幻滅
 有個好概念
 Nike’s Just Do It!

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行銷與品牌

行銷 策略
行銷 計畫
品牌 個性

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行銷策 略

視覺 溝通

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行銷策略

視覺溝通

媒體廣 告

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行銷策略

視覺溝通

媒體廣 告 環境保 護

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行銷策略
打造品 牌

視覺溝通

媒體廣 告 環境保 護

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品牌精神 ( 品牌個性 )
 莎宣 v.s. 耐斯
 麥斯威爾 v.s. 雀巢 v.s. 伯朗
 頂呱呱 v.s. 肯德基
 溫蒂 v.s. 麥當勞
 Nike
 Coca-Cola
 Pepsi

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品牌環境
 品牌與產品
 品牌與廣告
 品牌與活動
 品牌與通路
 品牌與陳列
 品牌與貨車
 品牌與員工
 品牌與老闆
 品牌與洗手間
 每件事都很重要 !!!
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品牌工程 1: 品牌知名度之外
 品牌關聯性與互動性勝於知名度 .

 萬寶路（ Marlboro ）已經步履蹣跚，

Nike 卻能發揚光大；為何？

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 Nike 每個副品牌及每種在 Nike 品牌大樹
下的款式，都是針對某個特定消費群或配送
渠道出擊。主軸都圍繞著『 Just do it 』

 Pepsi 主軸永遠都是 新生代的選擇

 今天，品牌要與時俱進，避免成為大宗物資
！
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 行銷手法不能再千遍一律！
 響亮的品牌知名度並不能導正有瑕疵的
經營模式！
 品牌必須有『概念』，再好的廣告也無
法創造不存在的東西；如果一家公司沒
有靈魂、不懂品牌概念，或者跟周圍世
界切斷聯繫，他們的行銷不可能與他人
產生共鳴。

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 品牌基礎不在鋼筋水泥這些資產，而是
品牌精神。
 市場上產品與服務仍舊來來去去，但是
吃、喝、使用這些產品與服務的顧客所
留下的經驗，終將決定品牌的定義。

 好產品、好的產品經驗、好的顧客關係
、不斷創新，乃品牌必經之路。

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品牌工程 2: 創造核心價值
 必須先認識自己的品牌 , 才能讓他成長 .

 打造品牌時，一定會碰上所謂的『策略
轉捩點』。所有企業都該自問：
 我們的業務是什麼？
 我們的業務將會是什麼？
 我們的業務應該是什麼？
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Nike’s Just Do It 的由來
 面對 Reebok 的挑戰， Nike 是該持續原來
範圍小但焦點集中的專業運動鞋，還是變成世
界上最偉大的『運動與健身』的產品企業？

 不論是年輕人還是老年人、專業運動員還是業
餘愛好者、每天都要跑步的的傢夥還是行路者
，甚至只是個孩子，每個人都可以在 Nike 的
世界裏找到屬於自己的一席之地。

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 『 Just Do It 』不只跟球鞋有關，它表達
的是一種價值，跟產品並沒有關係；
Just Do It 所傳達的是『品牌精神』。

 Just Do It 的魔力在於你
可各自表述。

 精神的延伸，不論誰說、怎麼說，要傳
達的意義不會改變。
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品牌精神（核心價值）怎麼來
？
 工作重點，並不全然在產品、過去、甚
至事物上，而在萃取出一個本質或一種
精神。

 『好東西與好朋友分享』

 市場調研。

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品牌工程 3: 擴寬品牌路
 有能力擴展品牌時 , 不一定要做 !

 防止一切品牌被稀釋或被污染的可能。

 品牌跟人一樣，給人的第一印象，一生
只有一次。
 品牌需要成長，品牌更需要自製。
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品牌自製
 不是每個生意都要做
 康師傅冰紅茶
 皮爾卡登
 聯想

 不打折是可以克服的
 更尊貴的服務
 更多的服務
 更好的服務

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品牌工程 4: 動之以情
 好品牌能打動人心 .

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漢堡與咖啡的區別
 漢堡填飽的是肚子；

 一杯好咖
啡填飽的卻是靈魂。

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歸屬感
 人都要歸屬感

 哈雷機車 （美國文化之一）

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憧憬
 心中的 望

 Benz
 BMW
 Channel
 Tiffany

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安全感
 Volvo

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需要被愛
 柯達膠捲

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情感無價
 『世界上最美好的事物都是免費的。除
此之外，萬事達 都可以搞定。』

 這個主題發展了一系列可以產生『無價
』同時又可以使用萬事達卡的時刻。

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品牌工程 5: 品牌「環保主義
」
 只要是與品牌有關的事 , 都重要 !

 咖啡的過程
 烘培恰到好處
 開封後要立即喝完，久了就參雜空氣中所有的水分
與氣味 ，咖啡就不香了
 （喝咖啡所嘗的味道是靠嗅覺而不是味蕾）
 品牌就像咖啡豆，是一種會吸收周圍一切事物
的敏感海綿，卻沒能力辨別好、壞、醜惡。

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品牌環保主義
 不論何時何地都全力保護品牌，並用最完美的
方式呈現。

 與眾不同並廣受歡迎的品牌，特別重視品牌的
呈現方式（精品、陳列）；
 廉價品牌也會盡全力接近優秀品牌，或希望能
在高檔的店裏露面；
 這說明，品牌存在的「環境」，是大家發現、
討論品牌的地方，不是企業希望品牌與大眾見
面的地點。
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每件事都很重要
 對星巴克最重要的是什麼？咖啡？咖啡
館？還是人？
 『每件事都很重要』。
 這句話對所有生也零售、死也零售的品
牌而言，是永續經營的關鍵。
 品牌環保主義也代表必須利用每個機會
，向大家傳遞更完整、更和諧、更獨特
、以及更具吸引力的品牌價值。

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 創造屬於自己的咖
啡豆。

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有科技沒人性
 Coke v.s. 微軟

 微軟被美國司法部控告，為何得不到美
國大眾的支援？

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不要小看洗手間
 成本與利潤之糾葛…

 考慮降低成本時，請從顧客不會輕易看
到、摸到、聞到、或聽到的地方下工夫
。
 所有顧客可能接觸到的地點，都必須保
持一貫性。

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品牌工程 6: 品牌父母經
 建立品牌就像養育子女 , 每個品牌都需要好的
父母關照與呵護 .

 建立一個優秀品牌需要好幾年、甚至好幾十年。
你必須保護它，給它營養；

 優秀的品牌需要穩健的引導、長遠的眼光、不
妥協的價值，以及與顧客相關、有吸引力、可
以獲利的商品與服務。

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品牌來自人性
 世上沒有完美的品牌，品牌注定是個永
遠都有缺陷的概念，因為這是人所創造
出來的東西。
 公司每個人都在塑造品牌的核心價 ；
這些人的價值就是企業的價值。
 品牌也會反映出企業的行為與企業所認
定的價值。

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 今天，影響品牌的最大問題之一，是企
業內最影響品牌的人數太多、也變動太
快。
 該問問：
 在辦公室裏，你的品牌挑上了誰？
 品牌的領導者在哪？
 若要品牌只發出一個聲音、只篤信一套價值
，誰該負責？
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品牌領導者－前線員工
 在零售與服務業，品牌特別依賴與顧客面對面
接觸的第一線員工。
 星巴克杯子裏面的東西具有世界級的水準，但
那不是最重要的；
 對星巴克來說，最重要的因素是拿著杯子的人。
從購買和烘培咖啡豆的人，轉到準備咖啡的人
手中，最後再送到拿著咖啡走出門的顧客，這
些人才是最重要的部分。

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左腦右腦同時存在
 蘋果電腦在創辦人 Steve Jobs 領導下
，是個右腦思考的企業，有創意，但損
害獲利率；
 蘋果電腦董事會延攬 John Scully , 希
望他能教育蘋果電腦成為更有生產力的
公司；
 還是垮臺！

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 等到 Jobs 重回蘋果，顧客立刻感覺到
蘋果的改變：
 顏色甜美的 iMac
 時髦的 G4
 又大又扁的螢幕
 鈦金屬的筆記型電腦 Powerbook
 （ Jobs 再現江湖時，也成了更老練也
更理性的領導者）

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創意不是來自廣告公司！
 是客戶決定創意！

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品牌精神誰來照顧 ?
 品牌無限延伸 , 只為賺錢 , 品牌精神誰
來照顧 ?
 產品經理 制度之設立
 品牌執行長

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品牌工程 7: 企業巨人
 企業巨人要以身作則 , 以超人之力建立
商譽比賺錢更重要 .

 微軟錯失良機！

 回饋社會不一定是賠錢生意

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品牌工程 8: 後品牌時代
 未來決定優秀品牌之關鍵在於 : 關聯性
, 簡單與人性 , 而非科技 .

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公關活動 PR
 公關不是慈善活動！！！
 公關不是危機處理！！！
 公關不是企業形象！！！
 公關不是媒體關係！！！
 公關更不是廣告！！！

 是以上都是。
PM-CH5 45