11.

行銷通路管理

授課老師：﹍﹍﹍

行銷管理：理論解析與實務應用
 教學大綱

配銷通路的意義與功能
通路管理
通路形態
通路設計的考量因素
通路衝突：型態、原因、影響
通路衝突的處理

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一、配銷通路的意義與功能 1/5

配銷通路 (distribution channel)

介於買方與賣方之間，專職產品配送與銷售
工作的個人與機構所形成的體系

通路成員 (channel member) 、

中間商 (middlemen) 或
流通業者 (distributor) 3 /34
 一、配銷通路的意義與功能 2/5

中間商的三大功能：
交易的功能
中間商需設法了解目標市場所需，向供應商
下單採購，再將產品銷售出去

中間商的交易功能減少了通路體系中的交易次數與成本

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一、配銷通路的意義與功能 3/5

中間商減少交易次數與成本

1
M 2
C M C
3 1 4
4 2 5
M 5 C M D C
6

7 3 6
8 M
M C C
9

A.接觸次數 B. 接觸次數
MxC=3x3=9 M+C =3+3=6

M=製造商 C= 消費者 D= 中間商

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 一、配銷通路的意義與功能 4/5

中間商的三大功能：
促成交易的功能
中間商透過資訊蒐集與傳達、推廣、融資等，
促成交易發生

例如：

顧客研究 店內宣傳 分期付款

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 一、配銷通路的意義與功能 5/5

中間商的三大功能：
物流的功能
產品集合、分類、儲藏、運送等，為消費者
帶來選購的方便

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 二、通路管理 1/5

通路管理的工作與決策

決定通路目標

確定通路型態與選擇通路成員

處理通路衝突，激勵通路成員

評估通路成員

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 二、通路管理 2/5

決定通路目標
服務什麼目標市場？
服務哪些地理區域？
提供何種服務水準？

 服務水準取決於顧客取得產品的方便性、產品多樣性、
安裝與技術支援等
 服務水準越高，顧客滿意度越高，但企業成本也越高
 因此通路目標的設定有滿意度與成本的「兩難情況」

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 二、通路管理 3/5

確定通路型態與選擇通路成員
通路長度？

通路的整合方式？
稍後說明
市場涵蓋密度？

選擇哪些通路合作伙伴？

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 二、通路管理 4/5

處理通路衝突，激勵通路成員
認清衝突的形態、原因與影響

積極處理通路衝突 稍後說明
激勵通路成員

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 二、通路管理 5/5

評估通路成員
銷售配額達成度
平均存貨水準
客戶交貨時間
損毀與遺失貨物之處理
對促銷與訓練活動之合作
提供顧客之服務水準

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 三、通路形態 1/8

通路階層 ( 通路長度 )
中間商的層級數目

零階通路

一階通路 零售商
零售 商

製造商
製造商
消費者
二階通路 批發商
批發 商 零售商
零售 商

三階通路 批發商
批發 商 中盤商
中盤商 零售商
零售 商
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 三、通路形態 2/8

通路的整合方式
傳統行銷系統 (conventional marketing
system)
• 通路成員各自為政，沒有合作協調

例如：
上游商只顧「塞貨」而不重視零售商的營運能力
買賣雙方都輕視服務，只期望短期獲利
零售商異常重視超低進價，經常更換供應商

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 三、通路形態 3/8

通路的整合方式
水平式行銷系統 (horizontal marketing system)
• 同層級的組織（同行或異業 ) 所形成的合作體
系

中部各縣市廿家鄉鎮市農會，以大甲鎮農會
為首，共同成立稻米產銷策略聯盟，付工資
委託大甲鎮農會碾製各成員農會品牌的小包
裝米，推出「豐年米博士」品牌，由各農會
自行銷售，共同創造利潤

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 三、通路形態 4/8

通路的整合方式
垂直式行銷系統 (vertical marketing system)
• 管理式 VMS ：服從某廠商的領導，維持通路運作

市場上的知名品牌，往往有力量對較小的
零售商發揮領導與整合力量

具備強大銷貨能力的全國連鎖零售商，也
容易促使許多供應商採取合作態度

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 三、通路形態 5/8

通路的整合方式
垂直式行銷系統 (vertical marketing system)
• 所有權式 VMS ：通路系統屬於同一個公司

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（來源： LaNew 網站）
 三、通路形態 6/8

通路的整合方式
垂直式行銷系統 (vertical marketing system)
• 契約式 VMS ：依靠契約維持通路運作

例如：許多連鎖體系的「特許加盟」

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 三、通路形態 2/3

通路的整合方式
垂直式行銷系統 (vertical marketing system)
• 契約式 VMS ：依靠契約維持通路運作

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（來源：全家便利商店網站）
 三、通路形態 8/8

市場涵蓋密度

· ···· 密集式配銷 (intensive distribution)

· ··· ······ • 零售區域內盡量鋪貨，適合便利品
··
獨家式配銷 (exclusive distribution)
· • 零售區域內一位或極少數店家，適合特殊產品
選擇式配銷 (selective distribution)
· ·· · • 零售區域內有一些零售點，適合選購品
·
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 四、通路設計的考量因素 1/4

廠商本身的因素
企業目標與策略
資源
對通路的控制
加盟總部想盡快滲透市場，
但資金有限。 以特許加盟的方式快速展店

加盟總部力求財務穩健，並
以直營的方式審慎展店
強調加盟店的絕對配合。

專門出版輕鬆小品的出版商
透過西餐廳及咖啡連鎖店銷售
決定迴避傳統的書籍通路。 21 /34
 四、通路設計的考量因素 2/4

市場因素
市場類型
購買數量
購買者數目與集中程度

長
一般而言，消費者市場的通路長度比組織市場﹍
短
購買量大，通路長度比較﹍
短
當購買者人數不多或地理分佈集中，通路長度較﹍

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 四、通路設計的考量因素 3/4

中間商因素
中間商的素質與形象
中間商帶來的獲利性
中間商的取得
例便利商店的普及對出版業的通路，有何意義？
為實用書籍、漫畫、通俗文學、輕鬆小品、影視八卦等方
面的書籍開闢了新的通路空間

一般便利商店適合賣「梵谷精選畫本」 ($2800) 嗎？
不。兩者形象落差太大；目標市場也不對
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 四、通路設計的考量因素 4/4

產品因素
複雜程度
易腐性
單價

長
簡單的、標準化的產品 ，通路長度通常較﹍
易腐產品 ( 如花卉、蔬果 ) ，通路長度比較﹍
短
短
高單價比低單價的產品有較﹍的通路

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五、通路衝突：型態、原因、影響 1/5

通路衝突型態
水平衝突 (horizontal conflict)
• 相同層級的通路成員所產生的衝突
• 與過度競爭、「撈過界」等有關
垂直衝突 (vertical conflict)
• 不同層級的通路成員之間所產生的衝突
• 常導因於通路成員間彼此權力的消長

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五、通路衝突：型態、原因、影響 2/5

通路衝突型態
多重通路衝突 (multichannel conflict)
• 當製造商建立兩個或以上的通路系統時，不同
通路體系為了爭取相同的顧客而導致的衝突

。。。一些成衣製造商為了能在網路上自己銷售本身所
生產的成衣，而不惜與原本合作愉快的零售商打對台。
在汽車製造商開始打造網路售車網站，並標榜工廠直銷
口號的雙重壓迫下，汽車經銷商也紛紛大聲抗議。
（來源： CNET 網站「網路衝突與財務分析」）

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五、通路衝突：型態、原因、影響 3/5

通路衝突的原因
目標不相容
• 雙方所關心的重點不同
製造商為了出清舊貨而促銷產品，但零售商卻
想以最新商品來提高毛利率

定位或角色不一致
• 某通路成員的表現和預期行為不同
廠商不再塑造高級形象，增加通路密度使得終
端零售商良莠不齊，而引發原有零售商的抗議
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五、通路衝突：型態、原因、影響 4/5

通路衝突的原因
溝通不良
• 資訊傳遞錯誤或資訊不夠流通與透明
資訊若沒有正確地傳達予相關的、有利害關係
的成員，很容易造成誤解、猜忌與心病

認知不同
• 對某個現象或事實的看法不一致
零售業者覺得景氣衰退，而減少貨品的採購，
但製造商卻對景氣抱持樂觀態度，大量生產
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五、通路衝突：型態、原因、影響 5/5

通路衝突的影響
有時候對整個通路運作有正面的刺激作用
• 因衝突而淘汰不良或落伍的廠商
• 衝突使某些廠商痛定思痛，調整策略永續經營
如處理不妥，可能傷害某通路成員或整體通路

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 六、通路衝突的處理 1/5

通路衝突的處理模式

自主 * 競爭 * 統合

自主性 * 妥協

* 退避 * 順應
不自主
不合作 合作

合作性
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 六、通路衝突的處理 2/5

通路衝突的處理模式
競爭 (competing)
• 自主性高，並採不合作的態度
• 常導致敵意升高
統合 (collaborating)
• 追求本身利益的同時，又為對方著想
• 往往帶來雙贏
退避 (avoiding)
• 不重視本身的利益，並對對方採不合作的態度
• 迴避爭執，擱置與延後問題，激化未來的衝突
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 六、通路衝突的處理 3/5

通路衝突的處理模式
順應 (accommodating)
• 某一方願意犧牲自己的利益，遷就對方，與對方
合作解決爭執
• 短期犧牲可能換來長期利益，也可能一無所有
妥協 (compromising)
• 放棄一部份自身利益，同時不完全遷就對方，但
願意與對方局部合作
• 帶來局部的雙贏

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 六、通路衝突的處理 4/5

通路權力
專業的權力 (expert power)
認同的權力 (referent power)
獎賞的權力 (reward power)
懲罰的權力 (coercive power)
合法的權力 (legitimate power)

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 六、通路衝突的處理 5/5

權力
實 例
基礎
某通路成員擁有比其他成員更優越的知識或資訊。如統一超
專業
商對許多製造商而言，就擁有銷售技巧的專業權威。

廠商視為標竿的對象，因此願意順從他的決定。如台塑在石
認同
化產業中擁有認同的權力。

給甜頭的權力。如某些供應商對於小型零售店就有獎賞權，
獎賞
只要達到它所規定的銷售目標，就可得到額外的佣金。

給苦頭的權力。如百貨公司對坪效不佳、違反規定、服務不
懲罰
週的專櫃，可以要求撤櫃。

來自契約或法令的保障。如進口貨的代理商就有合法權，任
合法
何想販賣此商品的通路成員都必須得到它的認可。
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