品牌定位三 問

第二 組
指導 老師 ：高義 芳老 師、鄭 士蘋 老
師
組員 ：蔡 佩真、 陳麗 燕、陳 怡君
張久 益、 林學輝 、江 正文
 前言
傳統的 品牌定 位一 直將焦 點集 中在「 差異 點」
上
Ex. BMW －操控 性、 美泰電 器－可 靠性

常被忽 略的兩 個競 爭性定 位層 面：

 了解品 牌在 什麼參 考座 標系 ？
 展現出 與競 爭品牌 所共 同具 備的產 品特 色
 前言 ( 續 )
Ex.Subway sandwitch(2000)
 面臨品 牌定 位兩難 的情 況
 廣告公 司建 議主打 健康 速食 的品牌 形象
 播出後 ( 區域性 ) ，平均 銷售額 提昇了 15%
 之後銷 售額 持平兩 年， 使其 了解口 味也 是速食 業的
參考座 標系 之一

•顧客認知好口 味與健康事 互相矛盾 的

•這個例子顯示 產品定位如 果只專注 在差異點， 便會忽略其他
重要的 議題
•參考座標系結 合差異點與 等同點， 且持續進行 差異化，是一
個聰明 的發法
品牌定 位第一問
是否建 立了參考 座標系
？
第一 問：是 否建 立參考 座標系
目的
 告訴顧 客， 用了某 牌子 就可 以達成 所期 待的目 標
在某些 情況下 ，參 考座標 系是 同類產 品中 的其
他品牌
他們三 者雖屬 不同 種類的 飲料 ，但是 都共 享一
個解渴 功能的 參考 座標系
Ex. Coke 、 Gatorade 、 Shapple
產品所 處的生 命週 期階段 是影 響選擇 參考 座標
系的可 能變數 之一
第一 問：是 否建 立參考 座標系
產品新 發表時 ，常 拿競爭 品牌 當參考 座標 系，
以使消 費者快 速分 辨產品 及功 能
在產品 週期較 後階 段，參 考座 標系可 能變 更，
因為成 長的機 會可 能是不 同類 型的產 品
Ex. Fedex Express

•在 Fedex 剛開業 時，其推出 隔夜送達的 功能以與美 國郵局做

區別 －必要時刻 ，絕對隔 夜送達
•產品生命階段 較後期，其 他文件傳 遞型式
Ex. e-mail 、或傳真…等
•Fedex 選了一 個新的參考 座標系 - 郵件 追蹤功能， 與 e-mail 及
其他隔 夜送達的 快遞業者做 區隔
品牌定 位第二問

是否已 善用等同 點？
第二問： 是否 善用等 同點？
新品牌 的等同 點運 用
品牌延 伸階段 的等 同點運 用
品牌穩 固階段 的等 同點運 用
 新品 牌的等 同點 運用
當推出 一個新 品牌 時，行 銷專 家普遍 都會 認知
到界定 等同點 的重 要性
產品愈 是創新 ，愈 是難以 把品 牌放進 一個 既有
的參考 座標， 並且 符合參 考座 標系的 最低 需求
EX ： Motorola － Envoy 這項產 品短 暫又孤 獨的 生命
，應
驗此 觀點
新品牌 等同點運用 — Motorola －
Envoy
1994 年上市的 一種 個人數 位助 理器（ PDA ）
可像一 個傳 呼機般 無線 接受 簡訊， 但無 人將其 當作
是傳呼 機， 因為體 積太 大且 太貴
可像筆 記型 電腦般 ，傳 輸電 子信件 與傳 真，但 其不
能取代 筆記 型電腦 ，因 為其 沒有鍵 盤與 足夠的 容量
可像電 子分 類文件 夾一 樣儲 存日曆 與電 話簿， 但其
標價與 麻煩 的系統 輸入 ，讓 其看起 來不 像是電 子分
類文件 夾
缺乏隸 屬任 何現有 產品 種類 的充分 等同 點。沒 有一
個清楚 的參 考座標 系， 消費 者就不 能確 定為什 麼他
們要買 此產 品
新品牌 等同點運用 — PalmPilot 1000
只具備 Envoy 部分 功能 ，為史 上最 快被接 收的
電子裝 置
成功的 關鍵因 素為 ：設計 人傑 夫霍金 斯， 刻意
限制電 子分類 夾為 其等同 點的 參考座 標，並使
其可以 與電子 分類 文件夾 做結 合，同 時其 體積
小與價格合 理
但是又 能以一 個按 鍵便與 個人 電腦資 料同 步的
功能， 與其他 產品 區隔出 來
品牌延伸 階段 的等同 點運用
當品牌 延伸與 基本 品牌差 異愈 大時， 聚焦 於一
個參考 座標系 的重 要性也 愈高
 Ex1 ：妮維亞 （ Nivea ）開 始銷 售體香劑 時， 最根
本的是 讓消 費者認 同其 能達 到應該 要有 的功能 —去
除臭味 ，再 去想如 何連 結其 品牌既 有的 柔性和 保護
性特質
 Ex2 ：多芬（ Dove ）推出 宣稱 可以讓 消費 者洗 碗
時還能 柔潤 雙手的 洗碗 精。 但消費 者期 望的是 能把
碗洗乾 淨而 非滋潤 雙手 。多 芬在強 調其 產品差 異性
時應該 先建 立與競 爭者 產品 間的等 同點
品牌穩固 階段 的等同 點運用
穩固品 牌的經 理人 還必須 不斷 重新評 估等 同
點，因 為一度 是構 成差異 的特 性，將 會變 成
最低要 件
Ex. 寶鹼（ P ＆ G ）推出一 種去 除油脂 的的洗 碗精
心配
方， 但被 自己運 用在 其下品 牌中
聰穎的 行銷人 可以 藉由創 造一 個競爭 性的 等
同點， 來消弱 競爭 者的差 異點
Ex.Visa v.s American Express
品牌穩 固階段的 等同點運用 —
Visa v.s American Express
差異點
 Visa 卡：最 方便的 信用 卡，能 夠在 許多 地方使 用
 美國運 通卡 ：強調 使用 這張 卡代表 的尊 榮
等同點
 Visa 卡：提 供金卡 與白 金卡來 提昇 該卡 的聲望
 美國運 通卡 ：增加 接受 該卡 的商店
藉由攻 擊一個 競爭 者的差 異點 ，並將 它改 造
成等同 點，一 個企 業就可 以期 望消費 者的 注
意力轉 移到自 己的 差異點 身上
品牌定 位第三問

差異點 是否吸引 人？
第三 問：差 異點 是否吸 引人？
成功的 品牌定 位， 基本要 有強 大、有 利且 獨特
的連結 ，讓一 個品 牌在同 一個 參考座 標系 下，
從其他 品牌中 被區 別出來
品牌定 位應避 免單 一面向 的差 異化觀 點
 品牌差 異的 型態
 品牌 表現 的聯結

 品牌 印象 的聯結

 洞悉 消費 者的聯 結
 品牌表現 的聯 結
與產品 或服務 試圖 符合顧 客功 能需求 的方 式有
關
以品牌 固有屬 性為 基礎的 聯結
作用
 在評估 品牌 特性時 ，顧 客可 以在購 買前 進行調 查
 品牌 表現 的聯 結 ( 續 )
種類
 消費 者利 益點的 聯結
Ex. Subway 三明治 提供多種口味 與營養價值 來滿足顧客 的
需求
 品牌 的可 靠、耐 用度 與合用 度的聯 結
Ex. Subway 的顧客 到任一家分店 都可以得到 同樣健康的 選
擇
 服務 的效 力、效 率與 熱誠的 聯結
Ex. Subway 對顧客 提供速度快、 親切有禮與 精確的服務
 風格 與設 計的聯 結
Ex. Subway 以簡單 衛生的銷售環 境來落實對 於健康利益 的
強調
 價值 與價 格的聯 結
 品牌印象 的聯 結
當產品 的品質 與特 色無法 外顯時，就 要靠親 身
體驗， 消費者 就會 利用品 牌印 象的聯 結
典型的 品牌印 象是 透過口 頭描 述
Ex. Subway 透過減 肥成功 代言 人來表 現差 異點
( 暗示 Subway 的對象 是想 利用簡 單方 法維 持身材 的
人)
 洞悉 消費者 的聯 結
當所有 業者的 差異 化聯結 都類 似時， 若品 牌可
以顯示 其洞察 到消費 者的 難題與 目標 時，即 暗
示了此 品牌就 是解決 方案
Ex. Lee 表達了 女性尋 找與穿 上合 身牛仔 褲的 煩惱
容易被 模仿
Ex. 年輕人 渴望跟 上時 代潮流 、贏 得同 儕認同， 此洞
察觀
點已 被普 遍模仿 利用
第三 問：差 異點 是否吸 引人？
篩選出 品牌差 異有 利點， 可以 下 2 個問題為 基
礎
 差異點 是否 讓顧客 嚮往 ( 嚮往程度 ) ？
 差異點 能否 落實 ( 可實 現性 ) ？
當兩個 答案都 是肯 定時， 差異 點就變 成一 個強
力、合 適且獨 特的 聯結
 嚮往程 度
差異點 要令人 嚮往 ，必須 讓品 牌的接 受者 覺得
有關聯 且可信
只要有 利點被 視為 是提升 效用 ，就位 必要 產生
實質效 果
達到可 信度的 做簡 單方式 ，就 是指出 產品 獨特
又可驗 證的特 質
Ex. Subway 藉由廣 告顯示 其三 明治脂 肪含 量比 競爭
對手
低， 以支 持自己 的健 康訴求
 可實現 性
一個產 品的差 異點 要符合 可實 現性的 3 項判 斷
標準
 所創造 的差 異點必 須是 可行 的
 以特定 的利 益點來 定位 必須 能獲利
 定位必 須是 先發制 人、 可防 禦且難 攻擊 的
結語
參考座標系、等同點與差異點要整體考
慮
有效的 定位必 須
 遠高於 決定 參考座 標系 、等 同點與 差異 點之上
 要即時 及在 長時間 的每 個時 間點上 讓這 些要素 具
有內在 一致 性
一個品 牌具有 某項 既存的 利益 點時， 便暗 示
著它不 會
擁有另 一項利 益點 ，而要 克服這 個矛 盾問題
有三種 方式
 先建立 品牌 的「好 品味 」後 再轉移 到「 無飽漲 感
」
 善用其 他無 關的特 性

 讓矛盾 變成 互補
 定位要 能歷 久不衰
當一個 產品 定位 內涵夠 豐富 時，同 一個定 位就 可以
長期維 持下 去
在其它 情況 下，長 期強 調相 同的差 異點 無法支 撐一
個品牌 的表 現，透 過「 步步逼 近」的方 式可 使差異
點變成品牌 的核 心
步步逼 近的 過程中 ，消 費者 首先獲 得的 是實質 特性
，然後 被激 勵到更 上一 層樓 的抽象 且籠 統的推 論結
果
另一種 定位 方式即 「大 構想 」
 它必須定義 一個對消費 者很重要 的差異利益 點，並 長期呈
現及暗示 此利益 點之不同 特性
 它的 脈絡要 保持連貫 ，讓人們能輕 易將廣告與 品牌名稱 聯
想在一起， 確保強有力 的品牌聯結
 結論
參考座 標系、 等同 點與差 異點 屬浮動 標靶
 美泰不 是唯 一可靠 的電 器用 品品牌
 汰漬不 是唯 一具備 潔白 效力 的洗衣 粉
 BM W 不是陸上 唯一 具有優 異操 控性的 汽車
你的品 牌是否 建立 參考座 標系 ？是否 已善
　用等 同點？ 差異 點是否 吸引 人？
 此問題 可確 保正確 定位 品牌 ，但其 中之 脈絡必
　定 會改 變
 the end…

Thanks for your attention!!!