商業網站的經營策略

講師：許崧庭
學歷：高苑科技大學 經營管裡研究所 MBA
嘉南藥理科技大學 藥學系 / 藥師
現任：藥聯資訊管理顧問公司 總經理
經歷：高苑科技大學 兼任講師
嘉南藥理科技大學 兼任講師
中小企業處 e 化諮詢輔導顧問師
中華商店經營發展協會 理事
高雄市商店經營發展協會 常務理事

專業領域：
顧客滿意服務、流通業經營管理 教練1
 教學大綱
1. 電子商務策略基本概念
2. 電子商務策略管理程序
3. 電子商務策略之實虛整合
4. 電子商務策略與網路商業模式的關係
5. 網路商業模式的定義
6. 網路商業模式的特性
7. 網路商業模式的類型
8. 結論

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 1. 電子商務策略基本概念
• 電子商務策略擬定主要有：
企業願景、環境以及網際網路的特性三
個決定因素。

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 企業願景
• 企業在電子商務經營領域中的願景應包
括下列幾點。
一、核心理念
二、未來景象

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 環境

• 以下以總體環境、任務環境、企業內部
環境這三個角度來對電子商務進行分析
。

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 一、總體環境
1. 科技環境
2. 國際化環境
3. 政治與法律環境
4. 人口統計社會環境

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 二、任務環境
• 五力分析是 Michael E. Porter 所提出來分
析產業架構及競爭對象的一種方法，他
認為產業競爭程度的大小是基於產業既
有的經濟結構。

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　競爭光譜

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 三、企業內部環境
• 內部環境可用價 鏈 (Value Chain) 分析，
Porter 將企業經營活動分割成由投入至
產出的一系列流程，每一個流程都對最
終產品的價值有相當的貢獻。
• 企業藉由價 鏈的分析可以找出企業的
核心能力，並幫助企業決定資源的配置
。

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 三、企業內部環境
• 我們可以將企業價值鏈的觀點擴大到整
個產業中，任何產業都是由一連串的
「價值活動」所構成的。這一些價值活
動一方面提供了產品的附加價值，一方
面建立了進入障礙，是企業競爭優勢的
主要來源，這個價值鏈稱做「產業價值
鏈」。

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網際網路對傳統的價值鏈會產生
什麼樣的影響呢？

1. 企業價 鏈
– 網際網路的出現，讓企業能 藉由網路來
降低交易成本，此好處促使企業重新檢視
自己的核心專長，並且將非核心業務外包。
由於公司做的是自己最擅長的部分，因此
更容易獲利 ( 如下圖 ) 。

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　網際網路對企業價值鏈的影響

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網際網路對傳統的價值鏈會產生
什麼樣的影響呢？ ( 續 )
1. 產業價 鏈
– CYBER Management Inc. 將其影響歸納成
下列三種方式：
• 價值鏈縮短：網際網路可能將原有的產業價值
鏈縮短，製造商可以跳過原有價值鏈的層級，
比以前更接近顧客，例如 Dell 採用「直接模式
」直接對顧客進行行銷活動。另外買賣證券的
金融服務市場亦是一個很好的例子，傳統的交
易市場中，客戶需要透過經紀商下單才能進行
股票的買賣，但是因為網際網路的出現，客戶
可以直接上網自行下單，這個過程跳過了傳統
的經紀商，使得價值鏈中的某些層級消失了。
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價值鏈縮短

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網際網路對傳統的價值鏈會產生
什麼樣的影響呢？ ( 續 )
• 值鏈虛擬化：舊中介商被淘汰重整之後，除了
買賣雙方之外，整個價值鏈都被網際網路所取
代。以美國聯邦快遞公司的聯邦後勤服務為例
，它整合了電子行銷、倉儲、運送等活動，全
程追蹤貨物的所在位置，這種改變讓其自動化
的後勤服務發揮功能，同時將這種價值傳輸至
其核心活動──運送產品上。

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網際網路對傳統的價值鏈會產生
什麼樣的影響呢？ ( 續 )
• 價值鏈重新界定：當舊有的中介商被網際網路
所淘汰後，出現了許多新型的中介商，構成新
價值鏈的重要部分，並且在買賣雙方中佔有重
要的地位。例如，網路書店的出現取代了傳統
書店，相較於傳統書店，網路書店少了店面及
人事的成本，並且可利用網路無地域限制的特
性，擴大其銷售範圍，有效的減少銷售成本。
其概念。

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網際網路對傳統的價值鏈會產生
什麼樣的影響呢？ ( 續 )
1.價值群及價值網
– 所謂價值群 (Value Shop) 的型態，主要針對以解決
問題為核心的組織 ( 例如：顧問公司、醫院……等 )
進行分析，此類組織將不同的專業匯集在一起，在
不斷的密集互動下，不斷對問題解決產生貢獻；價
值群的價值來源來自有效的知識管理。而價值網
(Value Network) 主要是用來分析強調扮演中介技
術的組織，其重視以標準的平台或相容的元件，讓
原本價值互補的各邊得以在相通的撮合機制下彼此
進行價值的交換，創造共同的更大價值 ( 例如：網
路交易市集 ) ；價值網路的價值來源來自網路外部
性所影響的特性。

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 網際網路的特性
一、中介性
二、全球性
三、外部性
四、內鎖性
五、資訊不對稱性

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2. 電子商務策略管理程序

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 網際網路定位的評估
一、環境變動的分析及預測
1. 總體環境
2. 任務環境

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 網際網路定位的評估 ( 續 )

二、網際網路發展的了解及預測
– 技術的發展經常是由早期的開創階段，經由
成長、穩定到成熟階段，每一階段所需要的
資源、能力以及策略皆不同。對許多產業而
言，網際網路是屬於一開創階段。

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 網際網路定位的評估 ( 續 )

三、企業適合定位的評估
– 分析企業目前網際網路定位的位置，例如：
Amazon 定位自己為網路最大的商店而非最
大的書店，而這樣的定位讓它與其競爭對手
有所差異。

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 策略性方向的確立
1. 最佳時機的選擇
2. 網際網路產品 / 市場策略矩陣的分析

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 策略性方案的發展與選擇
• 我們可以將市場及技術分為：「既有
的」、「新的但熟悉的」及「新的且不
熟悉的」三類，而後選擇對應情境下的
策略性方案發展方法。
• 如目前已有技術，但市場是新的且不熟
悉的，此時應採「合資」的方法發展策
略；
• 若是在技術及市場上面對的都是新的且
不熟悉的情境，則宜採「創投資金或是
教育性併購」的方式來發展；
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策略性方案的發展與選擇 ( 續 )
• 若是市場和技術都是新的，但企業本身
對兩者都很熟悉，此時可以「內部投資
、併購或授權」的方式來進行發展；
• 若對新的技術不熟悉，但對新的市場有
所了解，則可利用「策略聯盟」來發展
；
• 若是原有市場或技術都是既有的情況，
則可採「內部開發」的方式來進入市場…
…，以此類推。
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　 Roberts & Berry 模式

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 策略執行
• 當一家企業在進行電子商務策略時，亦
須考量其他因素的配合。如同麥肯錫顧
問公司所提出的 7S 模式，如圖 2-19 所
示，即是一個可以用來形容組織的架構
，該模式包括：共享價值觀、組織結構
、人力資源、系統、領導風格、員工技
能及策略。

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麥肯錫顧問公司的 7S 模式

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3. 電子商務策略之實虛整合
1. 虛擬價值鏈
2. 實虛整合之利益
3. 實虛整合與獨立之選擇策略

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電子商務策略之實虛整合 ( 續 )

• 企業如何在整合頻譜找到其定位，
Gulati & Garino(2000) 建議可藉由四個經
營尺度的檢查，決定合理的整合程度。
– 品牌：
– 管理：
– 作業：
– 公平：

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4. 電子商務策略與網路商業模式
的關係
• 「策略」代表整體管理的核心重點，決
定公司經營活動的定位，截長補短、策
畫合宜的活動。
• 當企業在導入網路商業模式時，要建立
在企業策略基礎之上，藉由評估自身的
能力，再仔細思考切入的時機以及所產
生之價值與定位是否能獲得相對或絕對
優勢，如此的網路商業模式才可以在現
今變化快速的環境中生存。
• 企業在其營運中結合經營策略來導入新
的網路商業模式，將有助於改善其營運31
績效進而得到持續性的競爭優勢。
 5. 網路商業模式的定義
• 網路商業模式是指藉著網際網路，獲取
長期利潤的方法，其過程是將交易系統
加入網際網路的特質，得以在商業活動
中加強各企業之間的鏈結與互動，進而
節省成本與獲取利潤。

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 網路商業模式的定義 ( 續 )
• 所以網路商業模式可提供企業一個不同
的經營方式，藉著在網路上建立完善的
溝通管道，以提高本身內部或與其他相
關企業在商業活動上的鏈結性、互動性
、通訊性與處理性等，進而增加企業的
競爭力與長期利潤。例如： 104 人力銀
行的網路商業模式，其定位在企業工作
缺額與待業的民眾之間的橋樑。

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6. 網路商業模式的特性

(1) 策略面：探討如何建立完善的服務環境；
(2) 核心面：研究由自己本身的核心能力與資
源來提出適合的服務方式；
(3) 服務面：要如何提升顧客的忠誠度與滿意
度，以增加其使用的次數。如圖 2-23 所示
。

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網路商業模式的三構面

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 7. 網路商業模式的類型
• 網路商業模式歸納出以下幾種類型：
(1) 直接與顧客交易模式；
(2) 中介者模式；
(3) 廣告模式；
(4) 社群模式；
(5) 網路服務模式 ( 政府機構、媒體或電子郵件等 ) ；
(6) 企業網站 ( 服務或形象 ) ；
(7) 內容提供者；
(8) 全面服務提供者等八大類。

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 8. 結論
• 「企業若能將顧客放在第一位，則企業就成功
一半了」，在網際網路如此發達的今日，企業
可以藉由網路商業模式的特性，有效掌握顧客
的真正需求，來增加顧客的吸引力，進而提高
企業的競爭力。
• 企業在面臨導入網路商業模式時，必須要思考
如何有效的運用有限的資產來產生極大的效用
。
• 適時以創新的手法來做出反應，如此的網路商
業模式才可以在現今變化快速的環境中生存。

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 謝謝 !

0928-703456
EMAIL: ting@i850.com.tw
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