策略行銷管理

主講者：張愛華
一、行銷是什麼？
• 行銷是企業之靈魂之窗
• 行銷是業務的 R&D
• 行銷部門是企業組織與消費者互換利
益的
促進者
• 行銷是企業中 個人的事
• 行銷是需要的管理
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• 行銷是社會運動的推動者
管理學大師 Peter-Druck 曾
說：

企業只有一個任務，就是
-- 創造顧客

企業之最主要的兩種機能是
-- 創新與行銷

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行銷是需要 (Demand) 之
管理
需求狀態 例子 行銷作法

負需求 打針、考試 扭回需求

無需求 新食物 創造需求

潛在需求 無害香 開發需求

衰退需求 宗教信仰 恢復需求

波動需求 遊樂場所 平衡需求

飽和需求 維持需求

超額需求 高速公路 減低需求

有害需求 香 、烈酒 消滅需求

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二、企業從事行銷工作常見之盲點
：

• 技術領先，生產效率高，則天下無
敵
• 產品好，就可銷遍天下
• 公司大，品牌響，則穩操勝卷
• 行銷不外是銷售與促銷
• 只有低價格才能贏得顧客
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二、企業從事行銷工作常見之盲點
：

• 花大錢才能做好行銷

• 市場 / 顧客會等我們

• 沒有什麼足以令人擔憂的競爭者
存在

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三、策略行銷管理的工作重點
市場導向的策略係指在發展和維持
組織目標 , 資源 , 及市場機會之
間
取得最佳配合之管理程序
策略規劃的目的在於塑造及調整
企業經營的事業與產品 ，以期能
兼顧組織的利潤與成長目標
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策略管理程序
規劃 執行 控制

組織
公司規劃
衡量結 果
事業 部規 劃
診斷結 果
事業規劃 執行
採取 矯正 行動
產品規劃
公司的策略規劃：

界定公司經營使命
建立策略性事業單位 (SBU)
對一個 SBU 分派資源
規劃公司成長策略
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界定公司之營運範圍：
產業範圍
產品與應用範圍
競爭範圍
市場區隔範圍
垂直範圍
地理範圍
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 界定公司使命
應避免行銷近視病
公司 產品/服務 市場定義
露華濃 生產化妝品 銷售「 美的希望」
全錄 製造影印設備 協助提昇辦公室生產力
台鐵 經營鐵路 滿足顧客的運輸需求
百視達 錄影帶出租 家庭娛樂提供者
Disney 娛樂場所經營 讓人們快樂
Walmart 經營百貨商店 讓平民也能擁有富人的物品
Amazon.com 線上書籍販售 讓線上購物更有趣
 分派資源給各個 SBU
（一）波士頓顧問群模式
--BCG 成長 有率之矩陣
20%

明星事業 問題事業
(STAR) (Question Mark)
高
市
場
成 10%
長 金牛事業 苟延殘喘事業
率 (Cash Cow) (Dog)
低

0
10x 1.0x
高 低

相對之市場佔有率

圖1-8 BCG市場成長率--佔有率矩陣
（二）奇異公司 (GE) 多因子投資
組合矩陣

公司優勢
強 中 弱
* 圓圈代表市場大小

C * 空白部份代表該
Ⅰ Ⅰ Ⅱ
事業之市場佔有率
高
A

行
業 策略：
吸 中 Ⅰ Ⅱ Ⅲ
引
力
B D : 投資 / 成長
Ⅱ: 選擇性投資 / 盈餘
低 Ⅱ Ⅲ Ⅲ : 收割 / 撤資
公司的發展策略

1.密集成長 2.整合成長 3.多角化成長

A.市場滲透 A.向後整合 A.集中多角化

B.市場發展 B.向前整合 B.水平多角化
C.產品發展 C.水平整合 C.綜合多角化
1. 密集成長策略

現有產 品 新產 品

現有市場 1. 市場滲透 3. 產品開發

新市場 2. 市場開發 ( 多角化發展 )

安索夫的產品與市場擴張矩陣
2. 整合式成長策略

向前整合

向後整合
金時代公司
批 零 最
供
發 售 終
應 水平整合
商 商 顧
商
客
競爭者

金時代唱片公司的行銷系統
3. 多角化成長策略

技術
相關 無關
市場

舊 水平多角化

新 集中多角化 複合式多角化

多角化成長的各種方式
 策略事業規劃
關鍵議題：建立持久的競爭優勢
規劃程序

外部環境分析
經營 （機會 & 威脅
） 目標 策略 計畫
使命 執行 回饋與
形成 形成 形成 控制

內部環境分析
（優點 & 弱點
）
SWOT 分析及其策略含義

SWOT ：優勢 (Strength)

弱點 (Weakness)
機會 (Opprtunity)
威脅 (Threat)
 機會與威脅的分析

發生之機率 成功之機率

潛 高 低 高 低
在高 高
重
要低 低
性
A. 威脅矩陣 B. 機會矩陣

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目標形成

❧ SMART 原則： Specific,

Measurable,
Achievable,Related,
Time

❧ 一致性：顧及目標間之權衡

❧ 層級性：上下階層互為目標 -- 方法鏈

❧ 目標組合：利潤，銷售 成長，市場佔 有率
事業策略之形成

Michael Porter 之一般策略

(Generic Strategy)
1. 全面成本領導

2. 差異化

3. 集中化

避免中間路線！
 策略的評 及考核

評估的目的

尋找機會 追蹤績效 解
決問題
評估範圍 避免威脅

環境偵測 ○
產品與市場分析 ○ ○
行銷方案績效分析 ○
卓越公司之要素：
麥肯錫公司的 7-S 架構
結構

策略 系統

價值觀 的共 享

技術 風格

人員
行銷程序和規劃：
行銷計 之兩個層面：

(1) 策略性行銷規劃

(2) 戰術性行銷計畫
 行銷程序：價值傳送程序
(a) 傳統的 物質處 理程 序

製造商品 銷售商品

(b) 價值創 造與 傳送程 序

選擇價值 提供價值 傳達價值

策略 性行 銷 戰術性行 銷
行銷程序：
1. 分析行銷機會
市場需求衡量與預測
2. 選擇目標市場及定位
Segmentation
Targeting
Positioning
3. 發展行銷組合
產品 ：品牌、 配銷：物流、
服務、包裝、 行銷組合 經銷、直效行
組合管理 銷

促銷：廣告、
價格 ：牌價、 目標市場 公關、人員銷
折扣、信用 售
銷 售 促進
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行銷計畫之內容
執行摘要與內容目錄
目前的行銷情勢
機會與問題分析
目標
行銷策略
行動方案
預估損益表
控制
 新經濟下之行銷環境
❧ 顧客議價力大大擴增
❧ 多樣化的產品與服務快速地推到市場
上
❧ 資訊多又廣
❧ 購物、取貨快又便利
❧ 顧客容易比較賣方的 產 品與服務
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 行銷新趨勢
近年來行銷管理重視之課題：

1. 關係行銷
2. 直效行銷
3. 重視客戶滿意程度
4. 快速反應，供應鏈之管
理
5. 全球化導向
 行銷新趨勢

6. 策略聯盟
7. 整體行銷傳播
8. 品牌經營
9. 創新與學習
10. 企業倫理與社會責任
11. 非營利經營
 策略行銷管理範例
趨勢科技公司
簡介： 1988 成立於美國加州
創辦人 -- 張明正
公司創始理念 ~ 保護軟體免於盜拷
轉變經營目標 ~ 電腦資料保全、病毒防制
行銷策略：集中化策略
自有品牌行銷多國市場
快速搶佔市場先機行動
成果： 1997 年已擠身全球第二大亞洲最大
的防 毒軟體公司 33
市場區隔：全球分為四個區隔
一般用戶 公司行號

電腦普及率高 歐、美、日本 歐、美、日本

電腦普及率低 西亞、東歐、 西亞、東歐、

非洲 非洲

目標市場：初期以美國為主 ，後進軍日本市
場，
先 著 重 於 普 及 率 高 之 國 家 ，34
 市場定位：

• Internet Security Service Company

• 自 PC 、 Internet server 至 Internet

gateway 的全方位電腦防毒廠商，

以「技術開發及創新突破」為 導向

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 行銷組合 -I
1. 產品策略
(a) 完整產品線：
(1) 網 路 安 全 服 務 方 案 ：
eDoctor Service, eManage,
WebManager, Y2k Scanner
(2) 企業網路防毒管理工具：
Trend Virus Control System
(3) 網 際 網 路 及 企 業 內 部 網 路 閘 口 ：
InterScan VirusWall
(4) 群組配備： ScanMai
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 行銷組合 -II
(5) 企業伺服器： Server Protect
(6) 工 作 站 ： PC-Cillin
(7) 線上掃毒： Housecall
(8) 主機板的病毒防護 ： Trend Chip
AwayVirus
(9) 未來目標：網路安全服務
(b) 早期以 OEM 方式，將本身研發技
術
授權給大廠使用 ; 但 1997 年起
自有品
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牌行銷全球
 行銷組合 -III
2. 價格策略：價格穩定策略，中價位
3. 通路：
在美國：透過三大通路 --CompUSA,
Flyer,
Conceptual
授權 Fortune 100 大國際大公司
在日本：與 Soft bank 合作
在全球 16 各主要國家有 21 個分公司
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 行銷組合 -IV
4. 推廣：
(a) 重視產品包裝及推廣
(b) 廣獲各類 章
(c) 透過公關公司運作，
董事長個人魅力發揮
(d) 激勵本身與經銷商之銷售人員
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 成長策略
購併 ： WarLab 病毒研究實驗室
合資：與日本 NTT. Cisco 、 Hitachi
及 S&T 等聯合成立
NTT 電信
數位保全公司
投資及成立核心子公司：
投資新浪潮， Softtrend 創投基金、
新網趨勢
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 在日本之經營策略
1. 購併 當地代理商

2. 行銷定位
Focus: 由電腦及金融業切入
Alliance: 尋求大廠間策略聯盟
Major account ：以大公司為 主
Expert ：建立專案的權威形象
3. 保齡球道市場推進策略

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