網路行銷管理實務

翁榮源教授
靜宜大學應用化學系

E-Mail :
zyown@pu.edu.tw
專業網站：
http://chemwww.pu.edu.t
彼得 . 杜拉克的一句話

當今的企業管理正面臨危機， 
其原因不是因為我們做錯了事， 
而是因為時代改變了，
組織一直賴以為基礎的假設
不再合乎現實了。
－－彼得 . 杜拉克（ Peter F. Drucker ）
 從歷史看社會的變
化 知識科技創新
資訊社會
產 創新驅動
國
業 ( 知識 )
民
升
級
工業社會 科 所
投資驅動
台灣
技 得
( 資本 ) 現階段
進
農業社會
步
資源驅動

發展年代 1960 年以前 1970-2000 年 2000 年以後

資料來源 : 經濟部中小企業處
 產業競爭新趨勢
• 比爾蓋茲說 :
2000 年後企業的競爭關鍵是創新、速度、價值。
• 經濟趨勢專家斯坦 . 戴維斯指出 : 全球正處於一個世
代交替的新世紀，競爭的速度由期間轉變為持續，空
間也經由網路的連結而更形無遠弗屆，有形資產的價
值比不上無形資產，企業善用這些轉變，作為企業進
步的動力。
• 知識成為策略性資源，運用知識創造競爭優勢，
企業核心價值重建成為經營成敗關鍵。
 破壞式創新的時代
毀滅定律：
科技變革是指數的，
社會變革是漸進的，
變革 科技 當 GAP 越來越大時，
知識 便有一革命性的應用，
拉近彼此距離。

Killer app:
殺手級應用
社會
企業
政治
時間
 Killer App— 殺手級應用

　　能夠建立一套改變整個產業遊戲規則的新產品
或新服務，並且因為其運用了新科技與創新，能夠
迅速獲得消費者喜愛、更進而搶佔先進市場、掌握
此類型之事業，創造一個龐大驚人的市場。

行銷最大難題：
掌握顧客正確需求資訊，使企業決策及提供服務，爭取市場優勢創造利潤。
 B2C 電子商務實體
架構
• 電子商務 B to C 交易的實體架構

商家網站
物流配送
Third Party Hosted
店面管理中心

訂單管理 系統
•購物車
•訂單管理
•結帳處理
•訂單確認
•資料庫輸入
線上 購物 　
•瀏覽商品目錄 消
商 INTERNET •訂單查詢 費
家 店面 管理系 統 •關鍵字查詢
瀏覽器 者
•客戶管理 •SSL 安全機制 瀏覽器
•會員資料庫 •加入會員
•促銷活動 •商品快訊
•銷售統計報告 金流 •索取型錄

金融機構
 行銷策略發展演進
生產 銷售 品牌管理 顧客管理
市場規模 儘可能的大 全國到全球 全球 全球
目標市場區格 個人化
品牌
價格 定位 客製化
價格
競爭工具 通路 品牌 價 創造
製造
廣告 產品特徵 速度
互動對話
主要科技 大量生產 廣播 電視 電視
運輸 電話 大型電腦 資料庫
資料庫 電子郵件
後勤補給 網際網路
衡量標準 生產成本 利潤 市場佔有率 品牌認知
總量 市場佔有率 品牌權益 顧客佔有率
 便利商店 →資訊服務業
7-11 經營從“叮噹”開始 !
購物 便
繳費便
  沖印便
  預購便
  宅急便
旅遊便
網路購物城 免費叫 車
國際包裹快遞 Duskin租賃服務
7-11 致勝關鍵 - 商業自動化
7-11 的經營 從叮咚開始 ，運用資訊 科技
掌握消 費需求及快 速反應消費需 求。

條 碼 PO S 前 檯 管 理 系 統 後 檯 管 理 系 統

EOS VAN EDI 物 流 中 心 管 理 系 統

自 動 撿 貨 系 統 配 送 管 理 零 售 商

EOS VAN EDI 製 造 商

 網際網路本質
• 源自於資訊交換的需求。
• 資訊傳遞的速度最快、最準確。
• 資訊交換的成本最低 ( 資料量、傳遞成
本)。
• 幾乎不受時間、空間限制。
• 多樣化的資訊展現方式。
• 數位化特性存取容易並可資料庫應用。
因此企業策略性應用網路的規劃，將影響企
業競爭能力、競爭優勢的維持。
網際網路的主要特性

(1) 即時性 (2) 互動

性
(3) 跨域性 (4) 連結
性
(5) 認證性 (6)
客製化
(7) 數位化 (8) 成本
低
(9) 經濟面
 何謂網路行銷 ?

• 「網路行銷」是一種透過網際網路的雙
向溝通方式，屬於直接行銷的一種，企
業可將其產品、服務及廣告 ……等訊息，
存放在企業所建置的網站 (Web Sites)
上，並透過網際網路，讓消費者使用。
 網路行銷目的
• 網路行銷目的就是除了要把企業宣傳出去、把自
己的產品和服務介紹給消費者之外，更重要的是
使我們接近目標群體並與真正目標客戶建立商務
聯絡。

 公司品牌及網站知名度推廣
 吸引人潮流量
 募集名單
 產品推廣及促銷
 調查分析
 網路行銷的優勢
• 無國界之分
• 無公司大小之分
• 可全年 24 小時不間斷的行銷傳播
• 幫助企業廣建知名度
• 資料內容可隨時更新
• 具有即時互動性
• 無實體材料
 阿里巴巴的崛起
1
在創辦阿里巴巴前，創辦人馬雲是個普通英文老師，偶爾兼差當
導遊。轉換跑道後，他賣過黃頁廣告，深信企業電子商務是
未來趨勢。阿里巴巴上市掛牌後，身價上看十億美元。
阿里巴巴以傑出的經營模式橫掃全球，套句馬雲說過的話：
「拿著望遠鏡看，也找不到對手！」這個被媒體稱為「永遠
不缺話題、永不感到疲憊」的小個子，擋住 eBay 、併購中國
雅虎，是中國網路界的神話人物。
一九九五年全球網路產業風起雲湧，世界各地都吹起 .com 風
，那年兼差當導遊的馬雲到美國旅行，看到網路神話，回國
後跟朋友借了兩千美元，創立「中國黃頁」，幫公司行號架
設企業網站，隨著中國大陸市場不斷擴大，中國黃頁被中國
電信以人民幣一百四十萬元買下，馬雲打響第一戰。
 阿里巴巴的崛起 2
隨後馬雲認定中小企業主對於網路、跨國交易需求的市場，和朋友集
資六萬美元，回到家鄉杭州，在自家公寓架設「阿里巴巴」網站
，只要中小企業主定期 交年費，網站就可以進行配對， 助企
業主找到海、內外買家，並能透過網路支付系統，安心進行線上
交易。隨著全球向中國採購商品，市場越來越大，阿里巴巴喊對
了芝麻開門的口號，替自己打開了寶藏大門。
目前阿里巴巴在海外市場已有三百六十萬個註冊會員，在中國大
陸有兩千萬個會員，不論會員數、營收市占率都穩居中國電子商
務龍頭，在全球也有數一數二的地位。
馬雲對市場看得準、進入迅速，加上了解中國消費者心理，讓他
面對外商網路業者無往不利。
馬雲 2003 年以人民幣一億元成立淘寶網，進軍個人網路拍賣市場，
讓在全球都大勝的 eBay 吃足苦頭， eBay 在中國頻頻走馬換將
，仍舊難逃失敗命運。 2005 年，馬雲甚至當著 Yahoo! 創辦人
楊致遠的面說，「如果 eBay 讓我不高興，我就去美國搞一個免
費的（淘寶網）」。當時的中國雅虎也同樣被阿里巴巴打得很慘。
阿里巴巴併購了中國雅虎，並得到 Yahoo! 十億美元投資，雅
虎取得新公司約三成五的股權，馬雲不僅接收全部資產，也取得
品牌使用與技術權。馬雲的崛起宛如神話，是不少創業者崇拜的
對象。
 阿里巴巴的崛起
3
「商情資訊網」，也就是將全中國各種商品生產、製造，
到包裝、運輸、出關 ... 等等，各階段上、中、下游
各種原料、農產、畜牧、零件、半成品或成品廠商，
以及商品規格、價格等資訊，全部蒐集並予以詳加分
類，供採購者搜尋、瀏覽。也就是提供廠商一個「公
布商情招攬客戶的平台」，讓有意採購的瀏覽者可依
據網站上刊登的廠商資料，直接以電話、傳真、
Email 等方式，與廠商洽談生意。廠商只要繳交少許
的刊登費，即可得到中外成千上萬買家的矚目
阿里巴巴的崛起 4-- 支付
寶
• 開立支付寶帳號前，就必須先到指定銀行開
戶。開戶過程中不但要出具身份、財力、公
司資歷 ...... 等證明文件，還必須先存入
一筆存款，當作線上支付付款的預備金。當
帳戶擁有者需要進行線上付款的時候，就會
從既存的存款中，撥入對方帳戶。並利用網
路即時傳送的特性，讓收款對方可以馬上知
道入帳情況，儘早完成交易。
• 事前的「本人」身份認證手續，不但讓雙方可以
安心地交易，更增加「假網路帳戶」詐欺的困難
度，使得網路拍賣也可以順暢進行。 ( 難怪中國
網拍詐欺發生率遠低於台灣 )
 網路創業個案 1
• 李先生四年前在南部某公立大學就讀期間就發現，當人們想
去 KTV 前先練唱歌曲，或記不起許多優美的歌詞想查詢時
，上網竟沒有網站可供查詢歌詞、歌名與原唱人！於是他開
始著手蒐集中英文歌曲歌詞，並成立小型網站供網友查詢，
而這個創新的個人網站由於非常簡單實用，單月竟可吸引上
百萬人次上站查詢。雖然不能依靠查詢歌詞服務向網友收費
，但他朝向廣告模式來發展，並大膽地向廣告主保證「行銷
無效不收費」依照廣告促成成交金額付費，果然大受廣告主
的歡迎，廣告滿檔，每月廣告營收在數十萬以上！這個網站
去年底已被某財團高價併購，成為網路行銷創業的傳奇個案
。
 網路創業個案 2
• 「搜尋引擎最佳化行銷」 ( 簡稱 SEO 行
銷)。
– 方法是先利用製作網頁的技術，依循搜尋引擎
排行優先順位的規則，針對某些關鍵字製作搜
尋排名在前的網站或網頁，以吸引增加上站人
數。由於入口網站推行「搜尋行銷」廣告，建
立了「排名有價」的制度，創業者刻意「卡佔
」優先順位的網站也當然是有價值的。例如創
業者製作簡單的「彌月油飯」網站，成功搶佔
了搜尋排行前十名之後，再轉賣給販售彌月油
飯的公司使用。這種網站 ( 頁 ) 製作成本低，
每一佔位售價高達數萬元以上，轉售利潤並不
差。
 網路創業個案 3
• 美國 YouTube 網站以高達 16 餘億美金被網路巨人 Google 併
購
– YouTube 將原本僅能放置「文字圖照」的舊式部落格予以改進，首
創「影音部落格」平台，讓愛自拍愛自攝的網友，有一個完全自由
發表影音作品的空間，這「簡單的創新」果然讓網站大受歡迎，不
但吸引影音作品大量上傳，更吸引無數網友上網瀏覽，鼓勵更多部
落格作者源源不斷地創作出更多作品，讓瀏覽者與作者間形成良善
循環與累積效應。很快的，流量與網友數量達到驚人的數字，讓網
路巨人願意砸重金收購。
– 而該網站被併購時仍未完全獲利，甚至創立未滿兩年！
• 部落格平台「無名小站」甫成立一年半，新台幣六億併購
– 創辦人在大學時期創立了部落格，但剛開始只能參考模仿國外的作
法，然後依據國內網友使用的反應與建議，不斷「改進、創新、調
整」終於形成國內網友覺得「簡單、習慣、好用」的部落格。目前
該網站在全球網站流量排行榜佔據第二十三名，超越無數世界知名
網站與國內入口網站。「台灣網路創業奇蹟」，令世人驚訝不已！
 網路創業個案 4
• 華群科技公司原本是「第二類電信」業者，提
供節費電話線路與門號給企業使用，以賺取其
中的「通話費」。
• 電信交友網站「 Cooltalk 酷透網」，讓看似
普通一般的交友網站提升為具有「協助電信通
話」的服務功能。
• 創新的方法就是讓每個刊登交友的會員都擁有
一組虛擬轉接電話號碼，交友者撥打該公司的
轉接電話與對方聯繫，可避免通話雙方的真實
電話號碼曝光。
• 最近，該公司再繼續創新推出「簡訊代傳」交
友網站，同樣大受歡迎。
 花道家
• 理工出身的「花道家」總經理許立人在念書時從沒
有想過會進入花卉產業，但是藉由花卉產業，他卻
能展現資訊的威力：把網路的圖片，變成顧客手中
驚喜的花束。
• 平均每天都有五十到一百筆的訂單，節慶時更可達
到一天上千筆，平均每筆單價在千元左右。二 ○○○
年成立花道家網路花店，三月正式上線，並在台北
市同時設立六家花藝門市，更高薪聘任六位台北花
苑的專業設計師，擔任花藝顧問。
• 許立人希望能「虛實整合」，即根據「花店」的特
性，擬出「網路虛擬負責主力行銷，實體店鋪屬後
勤支援」策略。但二 ○○○年花道家仍虧損了千萬元。

• 「連英特爾（ Intel ）投資的網路公司，也在兩年之

內燒光台幣七億元。」當時許立人並不灰心，與夥
伴協議縮小規模，他主要負責花道家。二 ○○一年六
月，他再 砸 五百萬元台幣購併實體花店，目的是利
用「實體店舖」養「虛擬通路」。
• http://www.flowerdj.com/x/default.djhtm
 菁芳園
→ 包裝專營禮品蘭花 ( 提高產品附加價值 )
→ 成立田尾花卉園藝中心
運用網路擴大服務 ( 創造通路及客戶附加價值，運用網路服
務結合宅配發展網路行銷，透過資訊科技建置顧客管理系統 )
→ 運用顧客管理，創造價值及提升顧客佔有率 ( 成立社群網
站→專業花卉入口網站 )
http://tw.myblog.yahoo.com/tenway-wu/gallery
電子郵件行銷 1
• 電子郵件行銷的成功在於：廣告主能針
對收件人的興趣寄出相關的廣告，同時
也進一步拉近與消費者的關係，如果這
時候所看到的廣告是推銷些自己需要的
東西，那麼就會提升產品的銷售率。
• 除了能吸引消費者的購買行為，甚至還
可能引發轉寄的行為，網友主動將訊息
傳遞給別人，達到病毒行銷的效果。
C2C 的方式，資訊是透過第 3 者、親友
同儕或他人介紹，輕易複製、快速流通
特性的電子化工具傳遞。它能夠以小費
用造成大效果、引發群體效應。
 電子郵件行銷 2

1. 通路工具 : 以直效行銷及資料庫行銷來經營，讓電子郵件產
生行銷及銷售價值，類似傳統型錄郵購搬到網路上一樣，而且回應
率的追蹤容易，更可以結合 Data Mining 以及個人化行銷動作，
把 1-to-1Marketing 手法充分發揮。
2. 公關工具 : 將電子郵件當成媒體，以電子報方式來經營，
讓電子郵件成為企業跟顧客間的一種定期的溝通管道。其目的在於
塑造品牌形象、維繫就客戶關係，提高忠誠度。
3. 服務工具 : 企業的產品通告、預告性質的資訊都非常適合用
電子郵件來完成，例如網站公告、企業動態、研討會訊息、註冊報
名通知、交易確認、進度報告等。在講究客戶關係管理的現在，提
供一個低成本、高效率的服務方式非常重要。
4. 市調工具 : 把電子郵件當作市場調查研究工具是最省成本、
高效率的工具，進一不可以做到追蹤客戶反應，測量回應狀況。
Sony 的病毒式行銷
• 一封 email ，讓數位相機「壽司機」賣到缺貨，網路行銷的
成本雖少，卻可以促成新台幣 2,000 萬的業績， Sony 運用
病毒式行銷（ Viral Marketing ）所創造出的買氣與影響
力是無限寬廣。
• 這些在網路上像是網友自製的有趣照片，其實是廣告公司的
行銷作品；而大家隨手轉寄的動作，卻在無形之中替 Sony
自動宣傳產品，達到曝光的效果，也正符合 Sony 所期望的
「病毒式行銷」。
• 病毒式行銷可說是數位式的口耳相傳，利用網路傳播口碑，
當網友把一些遊戲或是訊息轉寄給友人，對廣告主來說將會
是最大的行銷力量，病毒式行銷的傳播成本低，散播力十分
強大，能夠在最短的時間內，利用電子郵件接觸到最多的消
費者。
 網路顧客服務
• 運用網路科技進行顧客服務優點：
– 降低客服成本：
• 線上手冊、數位配送、電話費用
– 可更有效率地解決顧客問題：
• 線上解決方案、顧客問答集、自動回覆、自動對談、顧客社群
– 網路可提供多樣化的溝通管道：
• 電子郵件管理、顧客問題追蹤
 傳統行銷 vs 網路行銷

• 行銷概念的應用於傳統媒體與網路之間，確實也有非常
大的不同，其差異如下：
1. 網路行銷的市場規模大於傳統市場許多。
2. 網路互動性功能的運用，將達成昔日所無法的效率，呈現高成長
的趨勢。
3. 相較於傳統市場，網路行銷除具有互動性高的優勢外，尚備有多
方傳播的特性，在溝通模式上也有顯著的不同。
4. 精確的資料庫行銷是網路行銷上最有力的利基之一，應用軟體的
技術可明確地追蹤出每筆資料，並達到「立即回應」的效果。
5. 可制定高度分眾化且量身訂製的行銷策略，將消費者的地位反客
為主，達成顧客至上的理念。
網路行銷的關鍵成功因素

• 擴大進入的方式
• 主動出擊的服務
• 提供個人化的服務
• 符合使用者的期望
• 提供促銷的方案
 一、擴大進入的方式
• 擴大網站的進入點亦是網路行銷的另一重點工作，擴大網站
進入點最主要的目的是希望不管各方的使用者，只要它們有
尋找相關資訊的需求時，可以很容易的查到，並且連到公司
的網站

• 可行方法有下列數種：
 （ 1 ）營造公司的知名度
 （ 2 ）登錄各大搜尋引擎網站
 （ 3 ）透過廣告連結交換
 （ 4 ）購買網路廣告
 （ 5 ）利用 BBS 網站
二、主動出擊的服務

（ 1 ）透過 Email 行銷
 （ 2 ）免費程式提供
 （ 3 ）引起話題
 三、提供個人化的服務
在您的網站上可以提供使用者需要的資訊，我們就可以利
用個人化的服務來讓他主動、定期的前來瀏覽資訊

 目前各大入口網站除了提供免費的 Email 信箱、免費個人

網頁空間、亦有各式各樣資訊豐富的內容 (content) 、和
加強網友們彼此互動的網路社群等就是這方面的應用

 網路空間成長迅速也變化萬千，只要網路業者有創意就可
以創造出新的網路行銷模式
四、符合使用者的期望
• 高度使用者主控權主導之下，迎合
網路使用者的價 值 觀，正是網際網
路行銷的成功核心

 使用者直接的控制，顯然是使網際
網路成為如此強大的「關係行銷」
工具的主因，因為如果你不設法直
接而正面地向網際網路使用者敘述
，就無法成功地在網際網路上進行
溝通
 五、提供促銷的方案
 網路行銷的特色之一即是可做到顧客化行銷。可
根據消費者的瀏覽行為與曾經留下的個人相關資
料，針對不同年齡、性別、偏好等消費族群，來
提顧客化線上促銷活動。

 由於網路媒體的特性，可做到累積型的線上促銷
模式，在透過線上交易的同時，可將顧客消費累
積的點數記入自個人帳號中，當點數隨消費次數
不斷累積到某金額時，提供不同的優惠。
 資料探勘
• 資料探勘：從資料庫中發現知識，將隱含的、
先前並不知道的、潛在有用的資訊從資料庫中
粹取出來的過程
• 資料探勘的精神：資料探勘提供了在茫茫資料
中尋找蛛絲馬跡，分析並統整，以得到有用的
知識
• 資料探勘又稱為資料庫知識發覺 (Knowledge
Discovery In Database) ，目的為針對資料
庫當中的資料做分析處理，然後找出尚未被發
覺的知識
 資料探勘的應用

• 當我們在亞馬遜書店搜尋到某一本書時，通常會接收到相
關推薦訊息
• 由於網友的搜尋動作是主動並且有意識的，因此這些推薦
訊息是符合網友之興趣的，所以效果極佳
• 甲網友上亞馬遜書店只曾購買書籍，但和其買過同類型書
籍的乙網友、丙網友曾購買過某張 CD ，亞馬遜網站便會
透過資料探勘技術，運算出適合推薦予甲網友之 CD
 網路行銷應用發展趨勢
 行銷策略由過去的製造、產品導向轉變成為顧客導向，因資訊科技運用
轉變成為一對一、一對多、多對多的網路行銷。
 網路應用的發展
1. 網路 : 企業、個人相互之間的溝通網路。
2. 媒體 : 企業訊息到產品行銷的新管道。
3. 市場 : 超越時空擴大市場與客戶範圍。
4. 交易平台 : 交易過程的金流、資訊流、服務流等可透過網路迅速完成。
5. 發展平台 : 以網路為基礎的應用如線上遊戲等。
 改變與學習
鴻海郭台銘說 :
• 改變是一種風險，但鴻海這一路走來，每隔兩三年就做一次改變
，
從最早的電視機旋鈕，到各種連接器、
機殼、光通訊等，每一次改變都是賭注，
但這種轉變能力經過每一次的風險，
讓鴻海每一位主管被迫學習新的東西。

速度
你要趕上流行就必須靠

快的人吃市場
慢的人被庫存吃垮 .

郭台銘的鴻海帝國 / 天下文化