A - 3 公 關 公 司

A-3 Public Relations Company

臺灣高鐵 行銷企劃案

提案者
羅禹希 林安憶 張子嫺 張怡婷 蔡瑋婷

提 案 編 號 ： 0 0 0 - 0 0 0 1
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提案大綱
高鐵‧．建造背景及簡介（P.3）
簡介高鐵與其建造背景，說明企業識別標誌以及願景。

企劃緣起（P.4）
說明此企劃目的是為解決何種問題。

市場分析（P.4）
相關的市場分析，包含競爭者分析、SWOT分析。

企劃目標與行銷策略（P.7）
說明企劃目標，並由市場分析找出三大目標客群，並以行銷 4 P 做說明。

時程規劃（P.9）
呈現整份企劃之時程規劃表。

臺 彎 高 鐵 行 銷 企 劃 案 2
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高鐵‧．建造背景及簡介
董事長兼執行長：歐晉德先生

臺灣南北高速鐵路路線全長 345 公里，沿線經過 14 個縣市，77 個市鄉鎮，連結台北、台中

及高雄三大都會區，服務 2,300 萬人口 94% 的臺灣西部走廊。 目前設有高鐵台北站、板橋
站、桃園站（青埔）、新竹站（六家）、台中站（烏日）、嘉義站（太保）、台南站（沙
崙）及左營站等 8 個車站，另規畫新增三站高鐵苗栗站（豐富）、彰化站（田中）及雲林站
（虎尾）。 其間臺灣高鐵列車以最高時速 300 公里之營運速度來回穿梭於臺灣西部走廊
中，提供旅客快速便捷之城際運輸服務。 因此，為滿足旅客不同旅運目的及市場需求，並
兼顧快速之城際運輸服務，臺灣高鐵提供多元化的列車停站方式。
臺灣高鐵設計商務車廂與標準車廂，以及對號座與自由座的服務，提供旅客不同旅運需求之
選擇。此外，顧及行動不便的旅客需求，在第七節車廂設計無障礙車廂，並在鄰近無障礙座
位區保留四個座位提供身障旅客的同行者可同時訂位，以便就近照顧身障旅客。列車上提供
自動販賣機及推車販售服務，商務車廂另免費提供飲料（咖啡、茶飲、瓶裝水）、報紙、個
人音樂收聽系統及專屬「 T Plus 臺灣高鐵雜誌」等多項服務。除列車駕駛及列車長等運轉人
員外，列車上並配置服勤員，提供旅客親切貼心的服務。

企業識別標誌
臺灣高鐵標誌的設計靈感來自飛舞中的旗幟。由輕盈的線
條組成，卻充滿旺盛的張力。不只傳達先進交通科技所帶
來的速度感，更展現臺彎高鐵關注每一個服務細節的人文
關懷。在飛揚的大旗之下，台灣高鐵將為大眾帶來更舒適
文明的旅行服務，與迎向現代生活的新態度。
標誌色彩結合了代表明亮未來和樂觀精神的橘色，與兩種
不同層次的灰色，強化台灣高鐵兼具進步科技與人性觀點
的質感與深度。

願景‧．真實接觸 Be there
✤ 創造西部走廊一日生活圈
✤ 提高資源使用效率
✤ 建構高效率大眾運輸路網
✤ 運輸系統重新調整分工

臺 彎 高 鐵 行 銷 企 劃 案 3
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企劃緣起
緣起
臺灣高鐵為台灣西部高時速、高運量、使用專用路權，全線無平交道，行車安全的鐵路系
統。基於建造背景以及高鐵願景，此項建設應是符合社會大眾所期待的，但高鐵卻年年傳出
財務危機，營運不當等消息，依臺灣大學張學孔教授估計，至少一天要運送十二萬人次，才
能達到穩定的營運狀態；如果只要不虧損，至少也要達到一天十萬人次。而目前高鐵的實際
運量，只有一天平均七萬多人次，距離理想的運量，還有一大段距離。
故此企劃將探討如何提高載客量之此問題，並提出解決策略，達成訂定目標。

市場分析
競爭者分析 - 臺彎西部大眾運輸交通工具
✤ 票價及時效比較

一般票價 時效
運具 （以台北至高雄為例） （以台北至高雄為例）

高鐵 $1,190 約 1.5 - 2 hr

自強號：＄845 約 4.2 hr
台鐵 莒光號：＄651 約 6.1 hr
復興號：＄544 約 6.4 hr

統聯客運：＄505
公路 約 4.5 hr
國光客運：＄500

立榮航空：＄2,200
航空 華信航空：＄2,180 約 0.83 hr
復興航空：＄2,170

據上述資料：
[ 一般票價 ] 航空 > 高鐵 > 台鐵 > 客運
[ 時效 ] 航空 > 高鐵 > 台鐵自強號 > 客運 > 台鐵莒光、復興號

臺 彎 高 鐵 行 銷 企 劃 案 4
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✤ 據點數及便利性比較

臺灣西部據點數
運具 據點便利性
（台北至高雄之間）

高鐵 8 個 ·大都在偏遠郊區中

台鐵 42 個 ·大都為市中心的所在

公路 統聯客運：85 個 ·擁有較多選擇的下客站
國光客運：46 個 ·郊區、市中心皆有

航空 2 個 ·據點最少
·郊偏遠市中心

據上述資料：
[ 據點數 ] 客運 > 台鐵 > 高鐵 > 航空

✤ 功能定位比較

運具 功能定位

高鐵 ·中、長程城際運輸

·都會區內捷運化通勤運輸
台鐵 ·中程城際運輸
·環島運輸

公路 ·中、短途區域性客運服務
·全面性的貨運服務

·本島西部與東部間
航空 ·本島與離島間
·亞太國際航線服務

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SWOT 分析
[ 優勢 ]
1. 速度快，等候上、下車手續較簡便，可縮短旅行時間。
2. 具有強大的運輸能量及班次較多，發揮整體運輸的功能。
3. 行駛路線具有立體化之專用路權，提高安全性、準點性、確定性，且不受天候影響。
4. 以人性化的場站設計、舒適的車廂設計、清潔衛生的搭乘環境，以達到高品質的服務水
準。
5. 高鐵具有較佳的燃油效率、低污染，且用地使用較少，經濟效益高。
6. 高鐵 BOT 模式具有民營化經營的效率與創新。

[ 劣勢 ]
1. 高鐵所造成之震動、摩擦噪音、電磁干擾、自人文化景觀破壞等問題，對環境造成影
響。
2. 高鐵車站大多非在傳統都會區內，較偏僻且轉運接駁不易。
3. 高鐵的設備、投資金額及人士費用成本等規模過於龐大。
4. 高鐵票價給予一般搭乘傳統運具之旅客帶來票價不便宜的印象，蒙受昂貴運輸之形象。

[ 機會 ]
1. 國民價值觀的改變 - 注重時間成本、服務品質、休閒娛樂。
2. 符合政府政策 - 大眾運輸為主，私人運輸為輔。
3. 高鐵預估未來之旅次數逐年成長。
4. 高速鐵路為特許事業，受交通部監督與控制，亦為資本及勞力密集產業，進入障礙高。

[ 威脅 ]
1. 替代品：小客車、台鐵、客運、航空。
2. 消費者對高鐵行駛安全性的疑慮。
3. 陸續完成之路網系統，使原本擁擠之道路交通狀況獲得改善。
4. 各替代運具可能採取削價競爭。

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企劃目標與行銷策略
[ 由市場分析後，將企劃目標訂定為 ]
企劃目標： 提高每日載客量至十二萬

[ 區隔市場 ] 採行為變數，消費者搭乘高鐵目的為區隔市場的指標。
※ 調查對象：高鐵八站內 18 至 65 歲高鐵乘客
1. 商務43.72%
2. 國內旅遊27.50%
3. 返鄉19.98%
4. 通勤5.22%
5. 其他1.74%
6. 國際旅遊1.28%
※ 消費者後續搭乘意願分析
1. 一定會 43.72%
2. 可能 52.61%
3. 不可能 0.73%
整體來說，一般民眾皆有搭乘高鐵意願，市場擴大可能性值得期待。

[ 目標市場 ] 針對搭乘高鐵目的比率高低前三項者列為主要目標市場並提供相關優惠（各優
惠方案不可合併使用），期望增加客源並提高利潤。
※ 三大目標市場
✤ 以商務為目的之商務人士
✤ 以國內旅遊為目的之家庭
✤ 以返鄉為目的之學生族群

[ 市場定位 ] 建立完善、快速的服務品質，滿足顧客各項需求並強調為顧客節省時間，追求
最大時間效益。
✤ 商務市場：高效率、高準點率、舒適的休息搭乘環境
✤ 國內旅遊市場：提供方便且完善旅遊資訊、縮短旅遊所需交通時間並享有優惠票價。
✤ 返鄉市場：以優惠票價享受高品質服務，並拓展年輕客群

目標市場 - 商務
商務族群為搭乘高鐵的主要客層，也是較具有消費力的重要族群，商務車廂配有舒適的環境
及各項設備例如閱讀燈、電源插座等，提供商務人士另一個便捷的工作地點。商務車廂也可
提供廠商及企業刊登精品及高價商品廣告。
[ 產品 ] 企業會員卡
企業向高鐵申辦企業會員卡並可在會員卡中儲值，當企業職員出差時只要將此會員卡暫時交
給職員，職員只要到高鐵站出示會員卡並劃位，如此一來可簡化商務人士報帳之流程。
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[ 價格 ]
可藉由會員卡每累積 3500 公里的里程數（高鐵全長 345 公里），可換取一次標準車廂票價
升等為商務車廂（不限定起始站和終點站）。此優惠制度能提升企業選擇搭乘高鐵的意願；
高鐵也能由此收集顧客資料並了解客群，做進一步的推廣活動。
[ 通路 ]
以企業為個體向高鐵站申辦企業會員卡。
[ 推廣 ]
提供完善的優惠接駁服務：與計程車公司臺灣大車隊合作，持高鐵商務車廂票根享車資９折
折扣。

目標市場 - 國內旅遊
隨著高鐵開通，西部一日遊已成為家庭旅遊時的選擇之一，高鐵為家庭旅遊節省時間，並讓
顧客玩的盡興，推出了以下方案。
[ 產品 ] 旅遊套裝行程
與雄獅旅行社合作，定期推出不同的旅遊套裝行程並結合各地大型展覽活動，例如結合花
博、故宮展、民俗節慶、風景名勝地區等並規劃免費接駁服務將乘客送達目的地。
[ 價格 ]
購買旅遊套票為高鐵標準車廂票價７８折＋旅遊行程相關費用（由旅行社提供優惠價格），
並由高鐵提供免費的接駁服務。
[ 通路 ]
高鐵網站及車站清楚設立專區給予消費者詢問相關資訊及報名，亦可經由旅行社的網站和據
點來進行宣傳、推銷，雙方必須提供一致且清楚的產品及價格資訊。
[ 推廣 ]
1. 觀光業者的推銷
2. 高鐵車站設置相關廣告看板
3. 與網路部落客合作：邀請並付費給網路部落客撰寫旅遊文章，宣傳高鐵旅遊套票的好處
及便利。邀請對象為瀏覽人氣高的旅遊達人為主（此部落客先前常常發佈相關旅遊資
訊），撰寫文章內容為高鐵與觀光業者合作的旅遊方案。並可在瀏覽人氣高的網路部落
客，以熱門年輕正妹、型男的部落網上安排連結（以連結到觀光業者網頁為主）。

目標市場 - 返鄉
由於城鄉發展差異，許多學子及年輕人皆離鄉就學或就業，返鄉受到交通時間因素影響而較
少成行，所以高鐵推出了以下方案。
[ 產品 ] 主打標準車廂
搭乘高鐵能有效節省交通時間，形成平日返鄉的風氣即提高學生族群搭乘高鐵返鄉意願而帶
來客源。此時主打票價較低的標準車廂，讓學生族群享受到低價格、高品質、高速的服務。
[ 價格 ] 皆限購標準車廂
1. 鼓勵採用網路、語音及購買來回票券可先享有９折優惠，讓學生族群們免去在高鐵站排
隊等候之苦。
2. 學生優惠方案：針對返鄉的學生族群，分析出較多為經濟能力因素之考量，高鐵可與各
大專院校合作，推出優惠方案給予 7 折的優惠。

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[ 通路 ]
在行銷通路（Place）方面以原本有的網路和語音訂票，且可經由郵局和便利商店領票之服
務， 並配合學生優惠方案，增設學校購票、取票此通路管道。
[ 推廣 ]
1. 揪團返鄉：透過網路社群 Facebook 建立高鐵社團讓民眾能上網揪團購票，以團體票價９
折購買車票，透過網路也能快速傳播相關活動及優惠訊息，引起年輕族群的注意。
2. 學校資源：利用學校 E-mail 或公佈欄等能有效傳遞相關高鐵優惠資訊及活動給學生族群。
3. 網路高鐵短片創意競賽：舉辦網路高鐵短片創意競賽 - 以搭乘高鐵所節省的時間成本換取
與人相處的時光為主題搭配參賽者想要呈現的高鐵影片內容，可分為學生組及一般組，
透過競賽提供冠軍免費商務廂車票（不限起始站及終點站）及獎金 50,000 元，藉此能
增加一般大眾及學生族群對高鐵的了解和注目，並可深入了解年輕族群市場的需求。

時程規劃
一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 十一 十二

商務 全年主打會員卡制度

與部落客 設置 旅遊套票 與旅行社洽談 設置

旅遊 旅遊套票推廣 洽談 看板 推廣 （準備下年度） 看板

與 與
進行競賽
返鄉 優惠進行 揪團 優惠進行 學校 影片宣傳 學校
優惠進行
洽談 洽談

[ 商務 ]
申辦會員卡並無時間限制，全年皆可申辦。
[ 旅遊 ]
一月至三月為年節與寒假、花季期間推廣旅遊套票；在套票發行結束後網路部落客洽談，請
部落客們發表旅遊套票的好處；七、八月份為暑假，所以在六月份時即設置廣告看板告知開
始發行旅遊套票；九月至十一月與旅行社洽談規劃下年度的旅遊業務與優惠；十二月設置廣
告看板告知開始發行寒假旅遊套票。
[ 返鄉 ]
一、二月寒假開始進行優惠活動；三月份在 facebook 上進行揪團返鄉；四五月為清明節、端
午節開始進行優惠，六、十二月皆為一、二月及七、八月返鄉時期做準備與學校洽談相關優
惠；七月至九月進行創意競賽；十、十一月進行創意競賽結果發表 - 影片宣傳。

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