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05 水蜜桃茶包-企劃書

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09/17/2010

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傳播策略與企劃實務期末報告

第五組──水蜜桃茶包



指導老師:黃海潔 老師
四電資四 B9532002 陸舜東
四電資四 B9532005 陳育嘉
四電資四 B9532032 李昌暐
四電資四 B9532033 康哲豪
四電資四 B9532036 呂毓駿



大綱
一、 經營理念
二、 產品介紹
三、 SWOT
四、 五力分析
五、 市場現況
六、 行銷策略
七、 資料來源






















一、 經營理念
經營理念為「穩健」與「以客為尊」。「我們的資本本來就不多,所以不能
冒太多的風險,還是以穩建保守為原則;以客為尊,客人的意見往往是我們進步
的最主要因素主之一」。除此之外,「118 公司」一如眾多中小企業,以開源節
流為經營原則,「站在不會賠錢的角度和不能出現赤字,賺少賺多都是其次,不
賠錢是最好的」


二、 產品介紹
「118公司」的主要產品為水蜜桃茶包,利用獨特的包裝設計,例如夾鏈式
和茶包式的包裝設計,保存口感與新鮮度;為了確保品質,庫存管理是「以不堆
積庫存為原則,因為食品有有效期限,所以我們的庫存會維持在一定的數量」,
一旦「遇上淡季時,生產量會控制在安全庫存內」


三、 SWOT
立頓 水蜜桃茶包
Strength 知名度高
行銷管道眾多
資本額雄厚
深植民心
對市場的瞭解度高
最早進入市場
消費者嘗鮮心理
議價能力高
產品獨特性
Weakness 口感普通
行銷色彩過於嚴重
販售價格昂貴
知名度低
資本額小
須重新拓展市場
Opportunity 行銷市場大
知名度高
消費者對產品喜好度
Threat 外來競爭者的產品訴求點不同
競爭者產品的獨特配方
ISO 認證
表一、SWOT 分析




四、 五力分析

圖一、五力分析示意圖
A、 現有競爭者的威脅
a. 傳統茶行
長久以來,採傳統經營的台灣茶行在茶葉消費習慣較穩定的情形
下,仍普遍存在台灣茶葉銷售通路。
b. 知名品牌立頓、天仁茗茶
由前面本組市調資料發現,天仁跟立頓確為競爭者。
B、 潛在競爭者
a. 坊間飲料店
一般的手調飲料店,強調現調現做,消費者可能會認為比較新鮮,
而選擇購買其商品。
b. 星巴克、丹堤
知名咖啡連鎖店也有提供茶類的相關產品,而因其提供舒適的空間
及氣氛,讓消費者覺得放鬆,因而產生許多忠實顧客
C、 供應商議價能力
a. 水蜜桃乾果粒
水果價格需考慮氣候影響及生產量多寡來制定,水蜜桃又屬於高單
價水果,因此議價能力較低。
b. 茶葉
根據報導,茶葉較2009年初以來上漲36%,也是2005年價格的兩倍。
對於茶包生產成本無疑是個沉重負擔。


D、 消費者議價能力
a. 便利商店
在便利商店通路購買產品的話,所花費的價格通常會是其原
價,沒有議價空間。
E、 替代品威脅
a. 其他種類茶包
以台灣市場為例,有泡茶包習慣的人以紅茶、綠茶、烏龍茶為大宗,
因此這些種類的茶包市場最大,其他口味茶包的市場相對較小。
b. 茶葉
對於中年以上及老年的顧客群,較多人偏好使用茶具沖泡的茶葉,
強調品味茶葉的口感及泡茶悠閒的氣氛,而不是方便沖泡的茶包。
c. 茶類包裝飲料
市售茶類包裝飲料通路很多,且有方便攜帶、易於購買、免沖泡的
優點,易吸引消費者購買此類飲料。

五、 市場現況
根據食品所的統計資料顯示,2003年國內飲料市場推出品項就超過600支,
飲料新產品推出支數中茶類飲料居首占35%,茶類飲料銷售量約7.4億公升,個人
年消費量達33公升。
基本上不同年齡層對所謂飲料或茶飲料的需求並不相同,但綜合來說,其趨
勢不外健康、口味、流行、便利及心境等構面,除此之外,年齡層更低者以流行
(如話題、遊戲)為主,年齡層更高者則偏向以健康為主,會影響選擇茶飲料的因
素包括價格、包裝、廣告、品牌……等。

喜好品牌 天仁茗茶 立頓 金品 其他
比例 43.72% 47.68% 3.06% 5.54% 100.00%
表二、喜好茶包廠牌分布

年齡 15-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69
比例 9.25% 21.83 % 21.00 % 21.92 % 16.92 % 9.08 % 100 %
表三、茶包愛好者年齡分布



六、 行銷策略
A、 目標市場
鎖定 20 ~ 30 歲的消費族群。此消費者易接受新的事物,也有一定的消
費能力,且消費者之間也會互相討論,因此我們可走平價化路線,將產品的
獨特性凸顯出來,將可以吸引更多的消費者。
B、 定位(Position)
118水蜜桃茶包的定位是代表著新世代象徵的飲品,和一般市售的茶類
飲料或飲料市場的定位已有所區隔。
C、 網路行銷
人人天天不離網路,將產品放至樂天及奇摩網路商城,充分利用「宅經
濟」,開發店面以外的商機
D、 代言人
水蜜桃姐姐,水果奶奶
E、 結合養生與環保
1. 茶袋可回收再利用
2. 望配合之科技廠商能研發出對身體有益之成分
七、 資料來源
1. 方便是大多數民眾選購茶包的主因
http://www.sheeee.com/sheee/66/n-411466.html
2. 2010第一季茶包品牌大調查
http://www.sheeee.com/sheee/60/n-411260.html
3. 台灣消費者茶類消費與飲茶習慣調查
http://140.120.80.22/etdservice/view_metadata?etdun=U0005-0408200614321800
&query_field1=keyword&&query_word1=TS&
4. 五力分析
http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E4%BA%94%E5%8A%9B%E5%88%86%E6%9
E%90

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