工管

傳播策略期末報告
統一雞精銷售企劃書

指導老師：黃海潔老師

助教：大衛
組員：B9601005 李紀漢 B9601015 林信宇
B9601033 林政郰 B9601037 劉蘊萱
B9801041 許玲瑛

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壹‧前言
何謂健康食品？

健康食品符合要點有以下二點：

（1）有明確的功效成份，且其產品的合理攝取量必須具有科學依據。

（2）依學理證明其無害且具有明確及穩定的保健功效。

何謂雞精?

雞精的由來

雞精的提神作用是被肯定的，根據《國際營養報告》研究指出，鮮雞精的確能提升

新陳代謝；而濃縮雞精的主要成分就是好消化的小分子蛋白質 ，飲用後能在短時間內

為人體有效吸收轉為氨基酸，且每罐的熱量僅約 22 大卡，成為國人常利用的營養補充

品。

雞精 vs. 雞湯

許多人認為經過熬煮的雞湯很補，營養超過雞肉，到底雞精與雞湯哪個最滋補？我

們先從雞肉的營養說起，雞肉可食部分高，烹煮後肉質收縮最少，容易調理，雞肉含有

良質蛋白質來源，也是很好的必需氨基酸，礦物質、維生素的來源，比豬肉或牛肉含有

較低的脂肪，一般肉類的脂肪多分佈在肌肉組織中，而家禽的脂肪卻集中在腹腔及皮膚

下面，所以當消費者不需要過量的脂肪，可以很輕易的除掉油層。

將新鮮宰殺的雞隻或雞肉以慢火長時間熬煮，可熬出一鍋好高湯，用來做菜燒湯，滋味

鮮美，使人容易開胃，促進食慾。市售雞精以熬得的雞湯為基底，冷卻後將脂肪去除，

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過濾、濃縮、加味(調味或加入中藥材)，等於比一般家庭燉煮的雞湯多了一道去油過程，

可以將溶於油脂中的膽固醇去除。就零脂肪、膽固醇的概念而言，雞精較雞湯多了一點

健康概念，喝雞精可補充微量蛋白質及維生素、礦物質，讓營養補充更為齊全。

雞精適用對象

雞精是不含脂肪、無膽固醇的滋補保健飲品，其主要營養成份含蛋白質及機能性生

理活性成份，可幫助使用者迅速補充體力或恢復體力。因此雞精可為探病最佳禮品，同

時因應時代潮流，現代人生活忙碌、工作壓力大，雞精對上班族、學生、孕婦更是最佳

補品。

雞精適用時機

雞精中主要成分為蛋白質，每瓶含量約 5 公克，相當於一份豬肉(30 公克)中所含

的蛋白質量，但是豬肉脂肪含量高，而雞精中不含膽固醇，是不會造成肥胖的問題的，

而且不會造成任何身體負擔，所以長期飲用雞精並不會對身體造成不良的影響。

每日清晨一瓶；提供活力，每日下午一瓶；幫助恢復體力。但若身體若有特殊狀況時，

如痛風、腎臟病等，則建議先詢問專科醫師們的意見。

根據上述簡介雞精其實是一個富有營養的食品，統一更是一個知名的品牌，不過現

在統一的雞精似乎沒有銷售的如理想中的好，找出問題並改善為我們的動機。

貳‧研究目的

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根據行銷與上課所學訂定一個銷售的企劃書，針對統一雞精進行改善與提供指導方

針。

参‧研究步驟

決定研究主題

決定研究對象

蒐集相關資料

設立問卷以了解目前狀況

分析數據及假設市場狀況

進行改善與分析

問卷再調查

提出最後改善方法及預測結果

<表(一)研究步驟>

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肆‧問題分析
首先我們必須了解現在存在的問題，以確定改善的方向與重點。

一‧統一雞精概要

創立時間 • 1967年

品牌形象 • 超越、翱翔、和平，以及帶向健康快
樂的未來

雞精口味 • 十全雞精.四物雞精.蜂膠雞精.冬蟲夏
草雞精.原味雞精

價格 • $50/62g

產品通路 • 大潤發、家樂福、7-11、萊爾
富、全聯、楓康超市、屈臣氏

冬蟲夏草雞精 四物雞精 十全雞精 蜂膠雞精 原味雞精

商品樣貌

得獎事蹟 2001 年榮獲國家生技品質醫療獎。

2002年榮獲世界食品金牌獎。

特色介紹 冬蟲夏草多醣體，聚 1. 第一瓶通過 十全滋補精華，氣 蜂膠類黃酮，調 純正雞精精燉，容

力補氣，滋補強身 『健康食品 力雙補，活力十足 整體質，強健保 易吸收，迅速補充
認證』的四物 護力 體力
雞精
2. 四物調理精

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華，調節生
理，給您戀愛
般的好臉色
通用適用對 1. 注重健康，想要滋補營養者
象 2. 日夜操勞期望提升活力的上班族
3. 耗損體力期望補充活力的勞動者

專屬適用對 1. 生產後需要滋 1. 正值青春期 1. 希望滋補身 1. 對季節及 1. 希望滋補身

象 補的母親 的青少女 體，促進康復 環境變換 體，促進康復
2. 想要提振精神 2. 注重養顏，期 的病人 敏感者 的病人
的學生 望臉色紅潤 2. 想要提振精 2. 想要增加 2. 想要提振精
的女性 神的學生 保護力的 神的學生
3. 希望調整體 3. 想要調生養 孩童 3. 生產前、後補
質的女性 氣、增強元氣 3. 想要調生 充營養的媽
4. 生理期後想 之銀髮族 養氣、增 媽
要滋補的女 強元氣之
性 銀髮族

成份 純正雞精、冬蟲夏草 純正雞精、四物萃 純正雞精、十全萃 純正雞精、巴西 純正雞精

菌絲體萃取液 出液(當歸、熟地、 取液 蜂膠、蜂蜜
川芎、炒白芍)、枸
杞、胺基乙酸、天
然果膠
品質保證 1. 全程品管嚴格管控，通過GMP、CAS、HACCP、ISO認證
2. 高科技去油處理，零脂肪、零膽固醇，只有營養沒有負擔
3. 全新低鈉配方，滋補更健康
4. 經中央畜產會檢驗，不含生長激素及抗生素，為您的健康把關
5. 成分天然，不含防腐劑及人工色素
關鍵時刻 給 1. 高量長效因子Anserine，體力更持久
我Double力 2. 獨家蒸炊萃取技術，含有高量Anserine長效因子，營養滋補更持久
量 3. 增量添加中藥食材，強化漢方滋補

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行銷環境分析

1.總體環境分析

經濟

1 百業蕭條，經濟不景氣

根據行政院主計處國民所得統計評審委員會於本(20)日下午 2:30 召開第 206 次會議，

審議 98 年第 2 季國民所得初步統計、98 年與 99 年預測及 97 年家庭收支調查統計等

案，主要結果如次：98 年第 1 季經濟成長率(yoy)修正為-10.13％，初步統計第 2 季為

-7.54％；在不考慮尚在籌編作業中的莫拉克颱風災後重建特別預算之效益下，預測第 3、

4 季分別為-3.52％及 5.49％，全年為-4.04％，CPI 下跌 0.68％；99 年經濟成長率 3.92

％，CPI 上漲 0.87％。

2 家庭所得降低，消費能力跟著降低

根據行政院主計處國民所得統計摘要可得知家庭收入降低

實質國民所得平均每年成長率(%)

6.5

5.5

4.5
民國92年 民國93年 民國94年 民國95年 民國96年 民國97年

<表(三)國民所的每年成長率>

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3 通貨膨脹，物價飆升

根據行政院主計處物價指數統計月報可得知物價上揚

消費者物價指數年增率(%)
4

0
民國93年 民國94年 民國95年 民國96年 民國97年

<表(四)消費者物價指數年增率>

文化

1 文化與次文化

1.1 樂活生活，健康為上

此名詞最早出現在 1998 年的書籍《文化創造：5000 萬人如何改變世界》（The

Cultural Creatives: How 50 Million People are Changing the World），作者是美國

社會學家雷·保羅（Paul Ray） ，書中對 LOHAS 族的定義為「一群人在做消費決策時，

會考慮到自己與家人的健康和環境責任。」據估計這一族群的市場，在美國就達到有

2,289 億美金。樂活族的特色是身體力行他們關心的環保議題，除自己消費對健康有益，

不會汙染環境的商品，也鼓勵大家改變消費態度。在做消費決策時，會考慮到自己與家

人的健康和環境責任。 歐美國家開始研究與 LOHAS 相關的議題，在 2006 年美國加州

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所舉辦的 LOHAS 研討會中提及，有 30%的美國成人（約 6,300 萬）過著這種生活方式，

其市場的產值約有 2,289 億，其中，永續經濟佔 764.7 億、健康照顧佔 307 億、健康

的生活型態佔 300 億、個人成長佔 106.3 億、生態生活佔 811.9 億（木村麻紀，2007）。

樂活市場投資人很多都是因為自己身體力行，接觸到 LOHAS 概念的影響成為了樂活

族。

1.2 台灣人生性節儉:

從古至今，台灣人節儉的習性代代相傳，各方面只要與錢相關，無不能省則省，相信身

為台灣人的大家都深有體會。

2.對健康的重視

2.1 健康意識漸漸深植人心

國內健康意識抬頭，以健康為概念的食品保健市場潛力無窮。

2.2 天然產品接受度較一般化學合成產品高

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針對雞精：

根據 2007 企業倫理暨品德教育學術研討會之〝從道德決策觀點探討價值觀道德判

斷與道德強度對綠色產品購買意願之影響，此研究指出在基本功能屬性與非綠色產品相

差不遠的情況下，消費者較願意去購買綠色產品：隨著環境保護的議題越受到社會大眾

所重視，消費者在選購產品時也越來越重視綠色產品屬性。

在 2,833 份的有效問樣本中發現，超過四成以上的民眾「幾乎不喝」雞精，此外將

近三成的人「沒喝過」，二者加起來共有七成二的民眾不常或不喝雞精；另外二成八的

民眾則是有喝雞精的習慣。(圖一)

(圖一)

接著，從將近三成喝雞精的資料裡，我們可以發現，男性喝雞精的比例高於女性

7.4%(男性：32.23%、女性：24.83%)，從此交叉分析可發現，男性對於雞精的接受度

高於女性。 另一方面，從「婚姻」的變數差異來觀察，已婚的民眾高達 40.28%有喝雞

精的習慣，反觀沒有結婚的男女則對雞精的接受度不高，只有 20.05%，遠低於平均值，

這樣的現象可以反映出單身者大多沒有喝雞精的習慣，反而是結婚以後才會重視健康養

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生的食品。(圖二)

(圖二)

依年齡層來分析，
「時常喝」和「偶而喝」的民眾隨著年齡的增長而增加，呈正比；

反過來從「幾乎不喝」和「沒喝過」的比例隨著年齡的增長而下降，可見年紀越大的人，

喝過雞精的比例就越高，根據這樣的結果可推測，年齡愈長的人可能因精神狀況較差，

或是對於自身的健康更加注意，因而有飲用雞精的習慣。(圖三)

(圖三)

綜合上述分析，我們可以得到以下的結論，一般飲用雞精的人有幾點特質：年長、

已婚、男性，可見「已婚的年長男性」是消費雞精的主要族群，但是其中以 15-24 歲為

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潛力族群，因為正值考試期的學生們其實是最需要雞精但卻最少喝雞精的一群，若我們

能成功打入此塊市場，必能輕鬆獲利。

競爭者

1. 統一雞精與其他同業行銷策略的比較

統一 白蘭氏 桂格 台糖
商品標誌

創立時間 1967 年 1835 年 1978 年 1946年

經營理念 秉持三好一公道的 積極研發、創新產 致力追求好營養。 履實經營目標，增進經營
精神：品質好、信用 品，提供健康資 績效。
好、服務好、 訊，為消費者創造
價錢公道。 個人健康生活的價
值。
品牌形象 超越、翱翔、和平， 健康的，經科學認 桂格每一天，身心 代表有用心及消費者滿
以及帶向健康快樂 證的，專業的又是 都是Fit 意又安心
的未來 容易親近的
雞精口味 十全雞精 傳統雞精 原味雞精 香醇雞精
四物雞精 四物雞精 美顏雞精 桑黃雞精
蜂膠雞精 靈芝雞精 養氣人參雞精
冬蟲夏草雞精 蟲草雞精
原味雞精 兒童雞精
每瓶價格比 $50/62g $69/70g $75/70g $61/62g
較
產品通路 大潤發、家樂福、7-11、萊爾富、全聯、楓康超市、屈臣氏 大潤發、家樂福、台糖專
賣店
著名廣告詞 關鍵時刻都給我 A.健康事交給白蘭氏 雞精補體力，養氣人 健康美麗，一次完成
"Double"力量 B.不行，通通要拿 蔘補精力
去做雞精！
C.思緒清晰，就是贏
家

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2. 主要對手 SWOT 分析

(Strengths)：內部優勢 (Weaknesses)：內部劣勢
1. 百年跨國知名品牌，鞏固消費者信任。 1. 無擁有陳列貨架的完全控權，成為銷
2. 產品種類多樣化，產品曝光率高。 貨通路的相對弱者。
3. 以獨特的水簾式養殖雞隻來保持健康衛生。 2. 因白蘭氏雞精價位較高，相形之下與
4. 白蘭氏雞精博物館為全台第一座開放雞精製 同業競爭較不利。
程供民眾參觀的GMP工廠。 3. 少數消費者對雞精味道不甚喜歡。
5. 著重產品包裝，因包裝是向消費者直接宣傳的
有效渠道。
(Opportunities)：外部機會 (Threats)：外部威脅
1. 符合講求現代快速、方便需求的補品。 1. 相同產品線愈來愈多。
2. 白蘭氏具有廣大的雞精市場。 2. 雞精同業在價格及廣告上競爭激烈。
3. 3.擁有許多兒童及未飲用過雞精消費者的潛 3. 市場出現許多其他保健食品搶奪健康市
在市場。 場，如：黃金蜆、靈芝……等。

三‧SWOT 分析

• 百年品牌
• 通路
• 產品種類
• 產品曝光率高 • 價位
• 養殖方法
• 博物館 • 味道
優 劣
• 包裝
勢 勢
機 威
會 脅
• 現代人 • 價格
• 市場
• 保健食品
• 潛在市場

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五‧STP 分析

以下分別針對統一雞精做市場區隔、目標市場以及定位做分析。

市場區隔(S): 選擇目標市場 產品的定位

(T): (P)：

• 以年齡.身分 • 需要體力讀 • 補充體力不

做區隔 書的學生. 傷身體
• 16~25歲學生

1. 目標市場

根據市場區隔之分析，發現我們的目標市場為年齡介於十六到二十五歲的學生族群、

追求效果為補充體力不傷身體的市場。

2. 定位

輕鬆補進好體力，念書運動一把罩

伍‧4P 設計擬定

Product:
主產品：

雞精

(增加不同口味 ex:水果)

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副產品：

雞精思樂冰 in 7-11

雞精冰淇淋 in Cold-Stone

雞精咖啡 in Starbucks

Price:
A. 導入期時採取相關品促銷，像是御便當搭配產品以打入市場，畢竟統一的通

路能力和其他家雞精相比有著相當大的優勢。

B. 成長期時用市場滲透定價，維持原有相較於其他品牌雞精較低的價格，迅速

徹底的滲透市場，藉此吸引大量的購買者，得到較大的市場佔有率。

C. 成熟期時用現行價格的方式，

D. 衰退期(折扣)

Promotion
a. 廣告：利用電子廣告，電視廣告。

b. 公關活動：舉行產品發表會及街頭試喝之活動，讓消費者更能親身體驗產品功

效。

c. 平面媒體：利用報章雜誌做適當的宣傳打開知名度。

d. 網路：針對此產品特別製作一個專屬部落格及論壇(口耳相傳)，裡面有此產品的

所有資訊、消費者也可以詢問任何問題以及回饋任何想法，我們立刻做出回應

及改善。

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e. 設置 BBS 平台宣傳所有產品訊息，包括功能、廣告、宣傳活動等，增加曝光度，

達到宣傳效果！

f. 促銷：為響應環保推動拿統一系列雞精空瓶罐購買此產品及可折價五元。

g. 跟隨季節性或考試季節做適當的折價與折扣。

Place & Distribution

在傳統各大量販中心(如家樂福、愛買)，還有零售通路販賣。

a. 在傳統各大量販中心(如家樂福、愛買)，還有零售通路販賣。

b. 在各大網路商店販賣，提供線上訂購，免費送貨到府的服務。

c. 在網路 BBS 提供網路團購一定數量享八折優惠！

d. 利用統一相關企業給人有質感的企業中販售像是 7-11,星巴克

時間表
• 相關產品促銷
• 配合相關副產品
短期 • 傳單、試喝、辦街頭活動

• 市場滲透訂價
• 電視廣告、平面廣告、部落格、使用者論壇
中期 • 現行價格

• 折扣
• 空瓶折扣
遠期

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陸‧結論
 目標客群

-- 學生族群

 推銷手段

-- 除了一般可行實體通路以外，在統一相關企業上的推銷相當重要，另外舊產品新吃

法也是我們推銷的相關重點！

 便利易得性

-- 利用便利超商普遍性

 健康養身補充體力

-- 比起一般的提神飲料未討論到的健康問題，我們的訴求為輕鬆健康補充體力。

 多元食用

-- 定期配合季節提供不同口味及產品多元可給消費者新體驗

柒‧財務分析
成本

--材料

15*365,000=5,475,000

--設備

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16,000,000

--人事

24,000,000

--行銷

20,000,000

--5,475,000+16,000,000+24,000,000+20,000,000=74,950,000

收益

--雞精

62*365,000=22,630,000

--思樂冰

25*3,650,000=91,250,000

--冰淇淋

200*500*365=36,500,000

-- 22,630,000+91,250,000+36,500,000=150,380,000

淨利

--

150,380,000-74,950,000=75,430,000

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