網路公關報告_

淘寶網企業介紹

指導老師：黃海潔
班級：四設計三乙
學生：B9610122 許寬怡
B9610124 孔祥旭
目錄

1.歷史發展
2.開站初期推廣策略

3.組織編制

4.安全機制及承諾

5.營運方式

6.獲利模式

7.同性質企業比較

8.特殊事蹟

9.行銷操作

10.最新活動及新產品

11.總結
1. 歷史發展及簡介

淘寶網
英文：Taobao。
口號：淘！我喜歡。

企業簡介：
淘寶網的使命是“沒有淘不到的寶貝，沒有賣不出的寶貝”。
淘寶網，亞洲第一大網路零售商圈，致力於創造全球首選網路零售商圈，由阿里
巴巴集團於 2003 年 5 月 10 日投資創辦。淘寶網目前業務跨越 C2C（消費者之
間）、B2C（商家對個人）兩大部分。

創辦人：
馬雲，阿里巴巴集團主要創始人之一、阿裏巴巴集團主席和首席執行官 阿裏巴
巴公司主席和非執行董事、軟銀集團董事、中國雅虎董事局主席、亞太經濟合作
組織（APEC）下工商諮詢委員會(ABAC)會員。

歷史發展：
2003：生於沸騰年代
2003 年，淘寶網誕生。這一年在中國歷史上註定是不平凡的一年。非典帶來的
陰影持續不散，對於很多企業來說，這是最為艱難的時刻。但令人驚喜的是：中
國這個龐大的經濟實體，已經具有了強大的抗擊打能力。

2004：長於杭州福地
2004 年，淘寶網在競爭對手的封鎖下獲得突破性增長。
誰也沒有料到，作為新生事物的淘寶網出奇制勝——沒和 ebay 易趣爭搶既有的
存量市場，而是收 割瘋狂生長的增量市場；僅僅通過 1 年時間，這家“倒過來看
世界”的互聯網公司，就成了中國網路購物市場的領軍企業。觀察者將之定義為，
“本土智慧與美國思 維交鋒，極其耐人尋味”。
2004 年前，互聯網實驗室電子商務網站 CISI 人氣榜上，還沒有淘寶網的位置；
但從 2004 年 2 月開始，淘寶網以每月 768.00%的速度上升到僅次於 eBay 易趣的
第二位;在推出 1 年後，淘寶網排名已經超過 eBay 易趣，位居第一。

2005：搭上中國消費快車
2005 年，淘寶網超越 eBay 易趣,並且開始把競爭對手們遠遠拋在身後。
或許只是一個巧合，也就是在這個時候，淘寶網的發展脈絡再度跟中國的宏觀經
濟走向產生了微妙的 重合——從這一年開始，淘寶網開始把它的競爭對手們遠
遠拋在身後，它的每一個產品的推出都足以令業界瞠目，而它的執行能力和市場
拓展能力使得它的每一個商 業故事都變得可行而且耀眼。

2006：從生存秀到生活秀
2006 年，淘寶網成為亞洲最大購物網站，同年，中國線民突破 1 億。
很多都市中的白領，中午、傍晚下班後已經不再去周邊的商廈逛街購物，而是習
慣上網“逛街”。調 查資料顯示，每天有近 900 萬人上淘寶網“逛街”。
像沃爾瑪、家樂福這種大型大賣場，一個門店一天的平均客流量低於 1.5 萬 人。
這意味著，淘寶網一天的客流量相當於近 600 家沃爾瑪的客流量。

2007：網路零售商圈顯現
2007 年，淘寶網不再是一家簡單的拍賣網站，而是亞洲最大的網路零售商圈。
最早開網店的人都是出於好奇，把自己不用的東西放到網上賣，就像一個“雜貨
店”。這和線下的零售起源一樣。隨著網路交易的興起，一些用心專門經營某一
系列或有限幾個系列商品的網店越做越好，他們成了第一代賺錢的網商，他們像
是傳統零售業形態裏的“專門店”。
上淘寶網，你就像住在城市最繁華的地方。推開門就是商場：左邊是品牌店、右
邊是個性小店，前面有折扣店、後面有舊貨店，上面有世界各地的店，下面有遊
戲點卡、儲值卡、機票等零售點。

2008：廣大的網購市占率
2008 年，淘寶網註冊會員達 9800 萬人，2008 年的交易額為 999.6 億元，佔中國
大陸網購市場 80%市場。

2. 開站初期推廣策略

2003 年 7 月 7 日，阿裏巴巴 CEO、淘寶網 CEO 馬雲在杭州宣佈，阿裏巴巴投資

1 億元試圖把淘寶網(www.taobao.com)打造成中國最大的個人網上交易平臺。

馬雲在這年 4 月召集近 10 名員工開了個秘密會議，表示現在有一個專案，如果

願意去做，要先簽一份保密協議。隨後，他們就轉移到了當年阿裏巴巴創業時的
一所民宅(杭州湖畔花園的風和院)內，一心開發淘寶網站。後來由於一名員工染
上了 SARS，淘寶網全體員工處於隔離狀態。
5 月 10 日，淘寶網誕生了，截至 7 月 4 日，該網站已擁有會員 1.7 萬，上網商品
6.2 萬件，日平均網頁流覽量達到 30 萬，日平均訪問人次有 2.5 萬，日新增商品
達 2000 多件。

不花錢的宣傳
在阿里巴巴沒有花一分錢做宣傳的情況下，淘寶網何以在如此短的時間內聚集了
這樣的人氣？這在很大程度上得益於會員們主動的自我宣傳。淘寶的一個會員以
及發郵件的方式推薦淘寶。

初期成功的關鍵
馬雲把會員的這種熱情歸結為兩點：第一，很多人有開個小店的創業願望；第二，
淘寶秉承了阿里巴巴的企業文化。用阿裏巴巴企業文化“《憲法》”來講，第一，
唯不變的是變化；第二，永遠不把賺錢作為第一目標；第三，只賺取公平合理的
利潤。

3. 組織編制
4. 安全機制及承諾
淘寶網對於買家賣家的保障
1.我們承諾在購物全程照顧您我們將處理購物中的任何問題：支付問題，物流問
題，貨物丟失，對產品不滿等，這些在購物中可能遇到的問題將不再成為您愉快
購物的阻撓。我們將確保您擁有美好的網上購物體驗。

2.我們承諾為您提供公平，公正，透明的交易平台我們了解您希望掌握所有的細
節和正確的資訊以確保舒適的購物體驗。我們為您提供一個公平，公正，透明的
交易平台。在這個平台上，您合理，合法的權益將得到我們的支持。我們擁有強
大的服務團隊來幫助您順利完成交易。

3.我們承諾提供給您的是真實的信息對於會員的評論，無論好的，還是壞的，我
們都將公開展示。

4.我們承諾在您需要的時候能夠快捷地找到我們，我們始終在您身邊答：電話：
7 天× 24 小時× 365 天受理二留言：48 小時內答复長投訴：7 天內處理完畢 D.
退款及消保糾紛：30 天內處理完畢。

5.我們承諾一心一意地為您提供舒適，滿意的服務我們努力提供給您最滿意的服
務。任何一次的服務，我們會始終專注如一，熱情如一。如果您在任意時間，任
何原因，對服務不滿意，您可以通過撥打淘寶的客服熱線 0571-88157858，選擇
“6 -意見建議“反饋您的問題，我們承諾在 24 小時之內給您答覆，您也可以通
過留言向我們反應，我們承諾 48 小時內給您回覆。

6.我們承諾用公平公正地態度處理您的交易糾紛，保障您在購物過程中的權益交
易過程中可能會發生交易糾紛，但是您不需要擔憂，您只要告訴我們事實和提供
支持這種事實的有效憑證，我們的座席代表，會做出最合理的判斷，最大程度保
護您的權利。

信用評價體系
淘寶信用評價體系由：心、鑽石、皇冠三部分構成，並成等級提升，目的是為誠
信交易提供參考。並在此過成功保障買家利益，督促賣家誠信交易。
2009 年淘寶信用評價系統升級：20090924 即日起，淘寶網所有店鋪違規、產生
糾紛的退款及受到的處罰，將被完全公佈在評價頁面。這將成為除評價以外，買
家對賣家誠信度判斷的最重要標準。

保障基金
2009 年 9 月 1 日，亞洲最大網路零售商圈淘寶網宣佈，設立 2000 萬網購保障基
金，並由此在 年內啟淘寶網全網購物保障計畫，全網保障計畫實施後，在淘寶
上任何店鋪購物的消費者一旦遇到商品品質問題且和賣家溝通不下的情況下，淘
寶網均可動用網購保 障基金對消費者進行先行賠付。
當網購已成為國內主流人群的主流消費方式，誠信、透明的新商業文明也逐漸因
網購而成型。淘寶網啟動全網購物保障計畫，在督促賣家提供更好的商品和服務
基礎上，最大限度保障了消費者利益，同時加速新商業文明建設。

安全交易模式
支付寶的付款方式，買家需要註冊一個支付寶帳戶，利用開通的網上銀行給支付
寶帳戶充值，然後用支付寶帳戶在網站上購物並使用網上支付，貨款會先付款給
支付寶，支付寶公司在收到支付的資訊後給買家發貨，您收到商品後在支付寶確
認，支付寶公司收到買家確認收貨並滿意的資訊後，最終給賣家付款。

顧客儲值支付寶 → 確認購物 → 貨款會先付款給支付寶 → 支付寶通知賣家

發貨 → 買家收到商品 → 支付寶付款給賣家

5. 營運方式
阿里巴巴主要是世界的商家、中小企業的交易平臺。
淘寶網是商家到個人、個人到個人的交易平臺，這個平臺包括現在個人交易的所
有模式，拍賣、一口價、討價還價和張貼海報。
無論是拍賣還是一口價，都是手段，目的就是為了幫助消費者買東西賣東西。

C2C
為淘寶貢獻 95%以上交易額的是 C2C ，但是卻也是問題所在。
大量由 C2C 業態培育出來的網購者是價格敏感群體，對商品的議價能力和欲望
都很強，也令淘寶成了低價消費的溫床。另外，在魚龍混雜的 C2C，大量的水
貨、假貨形成了劣幣驅逐良幣的負面效應，也使得品牌企業更加心存顧慮。
儘管淘寶通過系統排查“高仿”等關鍵字和搜索目標、組建網路資訊安全團隊、以
及徵集 3000 多名誠信網商志願者來進行打假，但是對於每天上架 3 億件商品的
淘寶，此類問題仍然防不勝防。

B2C
為了解決 C2C 混亂市場的問題，淘寶以 B2C 的形態新推出了”淘寶商城”，希望
能夠整合品牌，拉高商品交易水準，開闢的新市場空間。
從 2008 年 4 月開始，淘寶試運營淘寶商城，其間經歷了數次戰略調整，目前
已吸引了優衣庫、李寧、百麗等知名品牌開設官方旗艦店，據淘寶 CFO 兼淘寶
商城負責人張勇透露，最近，丹麥 Bestseller 集團旗下 Vero Moda 與 Jack
Jones 兩大品牌也已經在淘寶開設了旗艦店。

大淘寶戰略
在未來淘寶將在開放的基礎上，轉型為電子商務基礎設施服務提供商，打造一個
開放、透明、協同、互利的電子商務生態系統。這是淘寶發展的一個重要里程碑，
它為淘寶未來的發展開啟了更大的想像空間。在這一戰略框架裏，淘寶融合了
“B2C+C2C+品牌產品+雲計算服務”等多種模式，而基於開放之上的“Powered by
Taobao”，則是向全球電子商務的標杆亞馬遜致敬。

6. 獲利模式

交易費用非主要營利收入
在這五年內(2003-2008 年)，淘寶沒有收取交易費用。對創業者來說，淘寶收錢
是一件簡單的事，但是馬雲認為更有興趣的是─改變世界，影響世界，完善世界。
淘寶的形成也創造了百萬個就業機會。
馬雲：「看到這五年以內淘寶的高速成長，對許多行業的衝擊，對很多行業網站
的衝擊，這種快樂、成就感，遠遠超過自己賺多少錢。」

主要獲利方式為─線上廣告(80%)
1.品牌宣傳方案─
a.品牌廣告
聚合淘寶網、旺旺、支付寶等資源為大客戶提供可自主選擇廣告位置、按天計費
的專業推廣服務，月投入建議在 10 萬以上。

2.展示推廣方案─
a.鑽石展位
為有更高推廣需求的賣家量身定制，通過競價排序，按照展現計費，更適於推廣
店鋪、品牌的服務。
b.超級賣霸
短期內引入大流量的主題推薦活動，運用淘寶網、阿里媽媽、阿里旺旺資源進行
對該活動集中推廣。
3.精準行銷方案─
a.淘寶直通車
為淘寶專職賣家量身定制，通過關鍵字競價，按點擊付費，進行商品精准推廣的
服務。
b.淘寶客
為淘寶賣家提供淘寶網以外的流量和人力，幫助推廣商品，成交後由賣家支付傭
金報酬的一種推廣方式。

其他獲利方式─
1.商城上開店費用─
開設商城的收費分為兩種：
a..即時劃扣技術服務費(是在您每筆交易成功後由系統扣款)
b.技術服務費年費(商戶需一次性交納)

2.交易提成、線上服務、聯名信用卡、交付服務、雜貨市場服務等。

淘寶在首頁上廣告的報價表:
7. 同性質企業比較

eBay 易趣的贏利模式是向用戶收取店鋪費、商品登錄費、交易服務費等費用。
普通店鋪月租費原為 50 元/月，去年 5 月份下調為 35 元/月;而商品登陸費則因
商品類別、價格的不同而不同，最便宜的登錄費為 0.8 元，而較貴的，比如汽車、
摩托車等超過 2000 元的商品的登錄費為 8 元左右。

1、易趣比較注重出口導向，鼓勵賣家向國外銷售，如果你想賣東東到國外去，
那肯定上易趣；如果你想買國外的東東，當然也要上易趣，但是怎麼能夠解決對
外付款呢？如果你被外國賣家騙了，你找誰解決呢？易趣不管銷售以後的是非
的。
2、易趣上的賣家幾乎 90%都在淘寶開店。而淘寶賣家不一定在易趣開店（因為
易趣要收費的，雖然最近店鋪租金免了，其他費用還是比較高），這樣，淘寶的
物品要比易趣多得多。

3、淘寶比易趣更加安全。
網上購物安全不安全，除了自己要小心，主要看網站提供什麼安全措施來保障安
全。淘寶就提供這方面的服務和措施。
首先，淘寶的旺旺即時對話工具很管用。你不僅可以用它與賣家溝通，瞭解物品
的詳細情況，通過交流，總能找到一點對賣家的感覺。
賣家賣出貨品後，會得到買家的評價。你還可以利用淘寶旺旺，向已經買過該物
品的其他買家瞭解供應商的信譽和對物品的感受。在這種情況下，你是會覺得安
全的。
其次，淘寶的支付寶是目前最安全的支付工具。對買賣雙方都有保障。
這些就是易趣於淘寶的主要區別。

易趣主要的防詐騙手段是評價系統。在每筆交易完成後，買、賣家皆可以為彼此
評價。她們可以給出像是：“正面”、“負面”或是“中立”的評價，並且為該
次交易留 下一筆意見。所以，如果買家對該賣家（交易）有所不滿的話，他可
以給這位賣家留下一筆負面評價，並且留下如：“物品未收到”的意見，以防下
一位買家有可能 誤中陷阱。

評價系統的弱點有：

1.無論交易的大小，評價都只有一次。
2.用戶可能出於某些原因（像是害怕被給負面評價），而不敢給對方負面評價。
收到負面評價的用戶可以在評價頁面提出一段約 80 個字母的反駁。不過卻很
少人能夠利用如此簡短的文字做反駁。
3.因為 eBay 幾乎不會移除任何評價。所以，移除不公平、非真實的評價根本是
不大可能的。

許多抱怨者抱怨易趣的交易系統充滿了詐欺！同時英國著名的消費者權利節目
Watchdog 也常常接獲許多關於 eBay 的申訴。內容不外乎是 eBay 對使用者的申
訴不理不睬之類的。

8. 特殊事蹟
榮獲 2009 年度中國互聯網行業自律貢獻獎
幫助汶川大地震，即時募款
5 月 12 日下午兩點爆發，12 個小時後，淘寶就在全國第一個開通網路捐款通
道——即使在淩晨，一分鐘內也有 1900 位網友捐款，10000 元善款即時到賬。
最高峰時，一分鐘就募得捐款過 10 萬。才過去 10 天就募得捐款 2000 萬。

不只捐款。在最短的時間內，可敬的網商們還主動發起義賣，直接把 50%或 100%

的收入捐給災區。短短 2 天內，就有 3000 賣家，30000 多件商品參加義賣。

9. 行銷操作

在所謂“淘寶奇跡”的背後，一系列的成功行銷行動功不可沒。

跨出網路在電視台及路牌做廣告
淘寶是電子商務公司中第一家在電視台和路牌做廣告的公司，也是將娛樂行銷和
體育行銷運用得非常熟練的一家公司。
淘寶網 - 絕對真品電視廣告
淘寶網 - rap 版電視廣告

與電影合作(置入性行銷、變賣電影道具…)
熱賣的賀歲片《天下無賊》就是一個典型，片中揮動著的淘寶小旗已經為人樂道。
淘寶不僅在《天下無賊》中採取了常見的廣告貼片、海報宣傳、新聞發佈等宣傳
推廣手法，而且還把道具拿到網上拍賣。從劉德華的數碼攝像機、開機儀式上的
藏式馬靴和禮帽到李冰冰的數碼相機，這些商品都是一元起價，劉德華的皮褲更
被炒到 20000 元。其它和電影的合作還包括北京國際廣播電視周上葛優、姜文等
眾明星的道具拍賣等。
天下無賊廣告片段大蒐集

合作舉辦活動，”瓢移女郎”選拔賽
《頭文字 D》淘寶網杯“飄移女郎”選拔賽。作為衝擊威尼斯的影片，15 位妙齡
少女為了能與周杰倫一起登臺亮相，與該片出品方香港寰亞電影公司簽約拍電
影，紛紛使出了自己的才藝，為自己也為淘寶賺足了眼球。

體育行銷 Moto GP
今年淘寶的最大手筆是冠名了世界摩托車大獎賽(Moto GP)的中國區比賽。據統
計，平均每站有 3.27 億電視觀眾，觀看了 Moto GP 的現場直播。這是中國企業
第一次成為 Moto GP 的冠名贊助商，也是 Moto GP 歷史上第一個網路企業贊助
商。這無疑對淘寶樹立品牌形象有很大幫助，畢竟包括寶馬、天梭表、鄧祿普輪
胎、本田、萬寶路、加士多、AMD 在內的全球化頂級品牌都是 Moto GP 的賽事
贊助商。

10. 最新活動及新產品

淘寶網「送」很大，「淘寶趣」活動反應熱烈
2009/11/16 16:30 訊息來源：關鍵數位行銷股份有限公司
亞洲最夯的淘寶網，近期不斷推出方便台灣網友購物的好消息。自「台灣 VISA
卡付款服務」和「台灣淘 1 站」後，淘寶網又為台灣網友舉辦「淘寶趣 」活動。
「淘寶趣」活動 http://www.taobao.com/go/act/taobao/taobaoqu.php 提供搶先註冊
成為淘寶會員的台灣網友最高 200 元購物現金，同時在 Facebook 另有「分享我
的淘寶貝」活動，讓台灣網友有機會再得到更多購物現金。
活動 11/13 推出後，反應非常熱烈，促使淘寶網台灣會員數大增。
近期一項調查顯示，台灣網友最想在淘寶網採購的商品是男女服飾、配件精品、
女裝鞋、3C 數碼配件、創意商品、包包、收藏品、古董等等，而有意願成為淘
寶會員的網友則超過 50%，比例非常高。
淘寶網經常有「當日限時秒殺搶購」及「潮品狂歡折扣」等促銷活動，使得大多
數的淘寶會員樂於天天上淘寶網去尋寶，並喜歡在淘寶網裡分享有趣的購物經驗
給其他網友。

淘寶品牌手機
2009-11-23 11:25 出處：比特網 作者：曹增光
近日，傳言淘寶將推自主品牌手機，比特網從可靠管道獲得了該款手機的外觀和
包裝圖樣，據悉，該手機由聯想和淘寶聯合推出，聯想方面也對此予以了證實，
並表示淘寶手機實為聯想 i61 的行業定制版本。
可以看到，這款淘寶手機至少擁有黑白兩種機身顏色，同時還有竹、梅兩種不同
風格的主題。有分析稱，不排除淘寶手機推出梅蘭竹菊四種中國元素主題的可能。
公開的資訊透露，將於下月 12 日推出淘寶手機將採用聯發科 MTK 系統平臺。
手機中將整合 UC 流覽器、手機淘寶網、手機支付寶、手機旺旺等應用。此外還
包括條碼掃描搜索功能，借助這一應用用戶使用淘寶手機掃描條碼後，可直接在
淘寶上搜索相應產品。

11. 總結
淘寶的紀錄不斷在刷新。6 月的資料顯示，目前淘寶有 800 萬件線上商品和 700
餘萬註冊用戶，平均每天有近 400 人在該網站註冊開店，網站流覽量超過 9000
萬／天。

淘寶商城的定位
“你見過 Shopping Mall 的樓下是低價的小商品批發市場麼？”一位已離任的淘寶
高管說，高管團隊在淘寶商城籌建之初就存在著兩種意見，一種意見傾向於使用
獨立功能變數名稱，建立一個有別於淘寶 C2C 定位的品牌商品銷售平臺，另一
種意見則認為，獨立功能變數名稱不利於淘寶上市時的估值，不利於淘寶價值最
大化。最終，第二種意見佔據主導地位，淘寶商城裝入了整個淘寶的平臺。
這也導致淘寶商城的品牌定位不清晰，難以對品牌企業形成吸引力。在 2008
年 4 月至 6 月淘寶商城試運行期間，奢侈品品牌華倫天奴在淘寶商城的成交量不
到 40 單，儘管其在淘寶銷售的是打折品，但是 3 折後仍然 600 多元一條的領帶，
顯然不適合在淘寶這個管道上銷售。

缺乏強大後臺系統
在未來大淘寶戰略裡打算提供”B2C+C2C+品牌產品+雲計算服務”等多種模式
但是在裡頭，依然沒有規劃”後臺”交付能力的建設。物流、倉儲、品類管理這些
帶有零售業本質特徵的領域，淘寶目前都還沒有涉足。而這恰恰是亞馬遜以及它
的中國崇拜者們現在一直在著力建設的核心競爭力。它們堅信，強大後臺系統帶
來的效率優勢，才是品牌廠商們永遠離不開它們的關鍵所在，而強大後臺系統給
消費者帶來的品牌和服務的保障，才是它們未來獲得立足的根本。