海尼根的行銷策略

(一) 海尼根的公司背景
P. 2
(二) 啤酒在臺灣的相關市場調查
P. 3~6
(三) 海尼根的電視廣告行銷
P. 7
(四) 海尼根的網路行銷策略
P. 8~12
(五) 建議其他的行銷手法
P. 13
(六) 參考資料
P. 13

報告製作者：

B9806112 劉秉烜

A9602514 王永全

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 海尼根的公司背景
1863 年海尼根先生(Mr. Gerard Adraan Heineken)於荷蘭阿姆斯特丹買下一家酒
廠而創立。

1928 年海尼根成為阿姆斯特丹奧運會啤酒獨家贊助商，當時領導人 Peter Feith

派遣飛機在奧運會場上空寫下「Heineken」廣告字樣，成為當時行銷的創舉!

1933 年海尼根在美國解除禁酒令之後，率先進入美洲市場。

1950 年代， 海尼根已經有 50%以上的產量屬於外銷。

1980 年代海尼根因為海外行銷的成功，進而躍身成為今日風行全球的第一啤酒
品牌。

2001 年將荷蘭阿姆斯特丹的海尼根啤酒工廠，改造為海尼根啤酒博物館。

2003 年海尼根為了能將朔造更年輕、活力化與影響力，因此不惜推出製瓶成本
高出舊瓶達 15%的新包裝，搶供台灣市場。

2007 年 7 月，海尼根與頂尖團隊「the Loop」攜手合作，在台北市世貿二館舉辦

首場 2F WHITE，締造亞洲最大型白色派對記錄，吸引將近萬人穿著白色服裝熱
情參加這場顛覆視聽感官的年度電音盛宴。

2008 年為傳達「海尼根原裝體驗」概念，舉辦一連串精彩活動，如:原音重現國
際級娛樂-海尼根酷樂巡迴派對、艾薇兒巡迴演原裝酷樂台北演唱會，感受國內
外藝人原創音樂魅力!

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啤酒在臺灣的相關市場調查
市調(一)
啤酒在 94 到 95 年間及 95 到 96 年間的成長率都有 12~14%的成長

市調(二)
一般消費者 所買的酒類 還是以啤酒為最大宗

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 市調(三)
接者是在主要場合中 台灣人偏好的啤酒選擇 海尼根占的比例是最大的

市調(四)
會讓台灣男人上癮的啤酒 其中台啤的兩項產品占的多數 但海尼根也占很大的比例

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 市調(五)
顯示了台灣人喜愛海尼根的比例也是相當高的，而特別的是台灣 25~29 歲的年輕
人特別喜愛海尼根啤酒

市調(六)
台灣人的啤酒消費屬性
國科會的研究結果顯示，
台灣消費者會喝啤酒的原因，
第一 : 是為了生活享受(32.7%)，
第二 : 是為了應酬而喝(29.7%)，
第三 : 受同儕團體煽動而喝(22.7%)。

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 市調(七)
台灣消費者最有可能喝啤酒的場合，
第一 : 以在家喝者為最多(60.8%)，
第二 : 婚喪喜慶場所(41.7%)；

年輕消費者的主要飲用啤酒場合是
夜店及 Pub(36.7%)。

市調(八)
影響台灣消費者啤酒產品購買意願的因素，
第一 : 新鮮度(62.0%)，
第二 : 購買的便利性(55.6%)，
第三 : 廣告所建立的品牌知名度(52.1%)，
第四 : 價格因素 (48.1%)。

市調(九)
會受台灣消費者青睞的啤酒廣告內容，
最受歡迎的是幽默有趣類型(49.9%)；
充滿活力精神的排行第二(47.8%)；
富有想像力的排行第三(39.5%)；
表現愉快氛圍的排行第四(35.4%)。

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 海尼根的電視廣告行銷
海尼根的電視廣告的幽默風趣是廣為人知的一部分，相信所有看過很尼根廣告的
人一定都很難忘，而且也相對於前面的 市調(九) 會受台灣消費者青睞的啤酒廣
告內容第一高的是，最受歡迎的是幽默有趣類型(49.9%)。

下面就貼幾個海尼根有趣的廣告

 就是要海尼根 – 賣場篇

 就是要海尼根 – 愛不釋手篇

 就是要海尼根 – 異口同聲篇

由於海尼根在臺灣的廣告多達 16 支，在這邊只舉出 3 支，剩下的部分可以在

YOUTUBE 搜尋的到，網址是
“http://www.youtube.com/user/HeinekenTW#p/c/45F50391F7B5029E”

電視廣告的效應
依據 EOLembrain 東方快線調查資料顯示，台啤、海尼根的品牌知名度皆超過 90%

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 海尼根的網路行銷策略
在ㄧ開始我們先介紹，負責海尼根網路行銷部分的廣告公司

 廣告公司： 李奧貝納廣告公司/ 實力媒體

 本專案行銷預算： 約新台幣 400 萬元（製作）
 本專案進行時間： 2008/6/1~2008/12/30
 本專案負責人： 陳琦琦(Kiki Chen)
 問題與挑戰： 強化海尼根品牌在 18~24 歲年輕人間的知名度。

專案(一)
是海尼根與 YAHOO 奇摩的合作

操作策略：
本次活動主要是傳達給年輕網友: 海尼根世界級口味、幽默慧詰的品牌個性。
Yahoo!奇摩網友分佈精準符合海尼根此波活動目標族群，兼具高流量與精準
的網路媒體特性，加上豐富多媒體互動創意版位，更為海尼根帶來其他媒體
所不能達到的震撼力與話題性!
海尼根與 Yahoo!奇摩兩大品牌的結合，讓用 Yahoo!奇摩創新互動廣告版位，
有了最淋漓盡致的表現，搭配 Yahoo!奇摩高流量的強大優勢，讓年輕網友一
進 Yahoo!奇摩即可充滿創意幽默的海尼根廣告，迅速吸引網友 Eye Ball，讓
海尼根效應在網路上火熱蔓延。
創意表現上以"就是要海尼根"為最主要概念，以特有的綠色瓶身做為第一識
別，另搭配具吸引力的文案，在不甘擾網友的使用行為原則上，成功地創造
品牌獨特記憶點及視覺震撼! 選擇啤酒，就是要海尼根！選擇媒體，就是要
Yahoo!奇摩!

執行結果：
網友對於網路廣告創意好感度相當高，表示願意一看再看。

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 專案(二)
海尼根官網的建置

操作策略：
官網創意除品牌再造外，也注入海尼根新品特色，以「Extra Cold」為例，這
是海尼根新喝法，強調「零下負 2 度」
。因此網站設計 Loading 時降到負 2 度
的溫度計，以及結冰畫面、冰屋的感覺。歡迎頁則設計選擇「YES or NO」
而不用填年齡的方式，配上令人高興的歡呼聲，就是很海尼根的表現調性。
而首頁以海尼根瓶身之水滴設計成世界地圖，透過飛行船可轉動，看到世界
各國的海尼根生活體驗。

米蘭數位專案經理陳琦琦表示：「此強調『你的世界之窗』，運用可滾動的海
尼根瓶身、飛行船的游標，讓海尼根帶你進到不一樣的生活，以視覺創意化
帶領消費者去體驗感受。」

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 如何建立網友忠誠度以及虛實的結合？陳琦琦表示：「登入會員設計相當簡
易，且實體護照與虛擬護照充份連結，創造官網可累積資料庫，還可保留所
有活動記錄，讓海尼根迷可以持續在此平台交流與獲得資訊。」

另外透過不同機制延伸深層溝通，如電子報、RSS、活動行事曆，以後 Widget
還會有海尼根時鐘、可編歌單的播放器等，接下來 7 月開始有大規模活動，
也將創造更多實體參與者進到官網。

執行結果：
 2007 年很成功的案例「聖誕節海尼根水晶球 Share 晶球」，以傳遞祝福為
設計，於 2008 年 12 月 1 日到 25 日期間，累積 2 萬 3136 人次參與
 而網友可與艾薇兒見面的活動，則創造近 10 萬訪客，2189 人參與。
 2007 年僅半年即已創造 200%達成率，官網上線後兩個月就累積 20 萬訪
客
 2008 年 6 月以官網改版結合網路行銷活動，讓官網從 2008 年 7 月 15 日
上線至 2008 年底，即超過 4500 人，訪客超過 20 萬人，現已累積 6000
多會員。

專案(三)
為搭配海尼根電視廣告─異口同聲，的網路行銷專案

操作策略：
2009 年海尼根的電視廣告是「異口同聲」
，當廣告在電視上播出時，風趣搞
笑的廣告影片，立刻就抓住了消費者的心，這樣一個幽默創意的廣告活動，在網
路上也一樣精彩，讓喜愛嘗鮮的網友玩的開心，也呼應了廣告訴求--就是要海尼
根
利用吶喊的表現手法，呼應「異口同聲」 ，要讓消費者參與互動遊戲時，也
在不知不覺中認同這個品牌形象。因此表現手法以高分貝震碎玻璃這樣的遊戲來
呈現，使用者還可以邀請最多三位朋友一同來吶喊，成功塑造品牌形象，這也讓
海尼根這一季的網路行銷活動，為品牌形象加了不少分數。

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 專案(四)
免費的行銷

操作策略：
製作標準的假新聞，真行銷利用一些社會議題來製造話題，讓新聞自動來
報。 接下來我們看到下面幾張相關的網頁，標準的假新聞，真行銷。有時候，
利用一些社會議題來製造話題，讓新聞自動來報，比起「中央社訊息」來的好多
了。

離奇!海尼根櫥窗破壞事件!

搭配官網的一些活動
及 KUSO 的頁面

讓新聞自動報是效率最高費用最低
的行銷方式了

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 官網徵求
民眾 KUSO
的自首，的
確吸引了許
多網友。

執行結果：
 成功吸引各媒體的報導
 吸引 848 名加入網路自首會員
 亦吸引網友至痞客邦網站，爭相討論
 實體活動 10 月 9 日當天，亦吸引 900 多名粉絲，前往西門町誠品櫥窗
專區自首，再次製造活動熱烈的回響

專案(五)
與微網至”噗浪”合作
操作策略：
海尼根與現在最流行的微網誌 噗浪結合，且搭配電視廣到”異口同聲”製作的
活動，吸引使用撲浪的網友們。藉此可宣傳更多很尼根的新活動，至今海尼根的
官方噗浪已有六百多名朋友及一千三百多名粉絲。

執行結果：
 改變以噗浪為主的議題活動
 降低設備成本，也降低了廣告預算
 未來能長期持續粉絲的關係
 從 10 月 13 日第一天上線開始，
光是第一個任務，就有 200 多個人參加
，還增加了 80 幾個粉絲

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 建議其他的行銷手法
 增加網路線上優惠的訂購方案，訂購完成後直接宅配，或超商取貨。
(B2C 網路行銷)

 定期舉辦海尼根網路美女人氣王的活動，以擴充女性市場的行銷方案 。

 建立一支專屬的運動球隊，並不定期的推廣運動比賽活動，亦是一種促銷
手法。

 增加公益或是綠色環保的相關活動，使品牌的行銷方案，更能增加消費者
的購買意願。

參考資料
 全球華文行銷知識庫 www.cyberone.com
 海尼根官方網站
 行政院國家科學委員會官網
 EOLembrain 東方快線網路市調官網

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