商业前智：

为何赢得中国消费者比想象中难？
又一个跨国巨头折戟中国，这一次是图书大鳄贝塔斯曼。这样类似的跨国巨头名单还有很多，当然名单
上不乏“卧虎”——那些强大的中国公司。
一个根本的拷问是：他们为何没能搞定中国消费者？或者说，为何赢得中国消费者比想象中难？
为了解答这一致命疑问，埃森哲咨询公司两年前启动了一项专门的调查，覆盖了 19 个国家约 4600 名受访
者——其中有 1000 多人来自中国。研究发现，误读这个复杂而且变化迅速的市场会使企业陷入巨大的风险。
一方面，中国消费者实际上由一系列细分群体组成，可以根据地域、产品类别、购买者等因素来细分，而且各
种细分群体之间的差别极大，常会令许多公司惊讶万分。另一方面，中国消费者的购买过程很独特，比如，
80%以上的中国消费者在购买之后都会把它们推荐给其他人。
中国消费者难以被搞定的背后，是“10 亿级”新兴消费者的崛起，这些新兴消费市场正在发生一种明显的
转变，呈现非西方化的特征。
本文由埃森哲咨询公司授权刊登，有删节

最大的风险是误读中国消费者
不可忽视的消费真相：口碑
“10 亿级”新兴消费者的新趋势

最大的风险是误读中国消费者
文/张丽琳 苏珊·匹欧特罗斯基 保罗·纽恩斯

尽管中国的现代消费者的表现得像是新世界公民，但他们仍有很多跨国经营者不甚了解的独特之处。针对
中国消费者购买习惯与品牌偏好的最新研究表明，误读这个复杂而且变化迅速的市场会使企业陷入巨大的风
险。
1995 年，一家美国大型家电制造商的管理者们满以为自己对中国市场完全胸有成竹。家电是中国最畅销的
消费品之一。而这家美国公司拥有世界上最著名的白色家电品牌，企业管理者在销售和制造方面都拥有丰富的
经验。
然而，进入中国开店才三年时间，这家公司在中国合资设立的空调和电冰箱企业就宣告解散了，而且其产
品所占有的市场份额依然微乎其微。这家美国巨头想不通那些中国品牌是怎么占了自己上风的。
问题的根源在于：它带着美国式思维、美国式的商业模式和美国管理团队来到中国——这个独特的市场。
这家公司并不是第一个体验到中国消费市场微妙之处的外国企业。类似的例子还有很多，例如一家欧洲汽
车企业试图在中国兜售过时轻卡，然而中国的司机期望的是更现代化的产品，最终这家欧洲公司在中国落败。
事实上，很多跨国企业——无论是美国、欧洲甚至是亚洲的——都因为怀着过于简单的想法或者过时的经
营理念来到中国，最终铩羽而归。它们没有想到那些中国本土的竞争对手原来如此强大。它们低估了中国消费
者对高端产品的胃口，仍然套用针对一般不发达国家的商业策略。另一方面，也有一些企业视北京或上海的一
些消费者为“全球消费者”，以为他们的消费行为与芝加哥或柏林的消费者并无二致。
结果是：这些经营者都未能明白中国新型消费者真正看重的东西。
教训可能会非常惨重，不仅浪费资源，而且有时候还会损害与中国合作伙伴之间的关系。但最大的损失还
在于失去了占取早期市场份额和利润的机会，要知道，这里是世界上最诱人的消费市场之一。

微观细分
针对这些问题，从 2006 年下半年开始，埃森哲启动了一个全球性研究项目，希望借此找到国际品牌在中
国取得成功的秘诀。研究显示，中国消费者实际上由一系列细分群体组成，可以根据地域、产品类别、购买者
等因素来细分，而且各种细分群体之间的差别极大，常会令许多公司惊讶万分。（见图 1）

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 要想在中国任何一个市场获得成功，企业至少应对营销规则有绝对把握，并以其他企业鲜有的速度和能力
充分利用行业基本工具。而且，企业必须钻研新的营销手段，找到它们在与成功的中国品牌竞争的过程中所面
临的挑战、扫除那些严重阻碍中国消费者选购国际品牌的要素——如定价、地域或产品类别障碍。

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 中国消费市场的净增长速度、以及它看似一夜之间从普遍的物资匮乏到全民消费主义的突变，其实是 19
世纪的美国、或者说战后欧洲消费文化发展的加速版，它是今天的跨国公司高管所不曾经历过的。因此，中国
市场要求经营者对传统营销漏斗进行缜密而有针对性的调整，所谓营销漏斗是指对消费者心理和行为的阶段性
测量与管理，它贯穿了从早期的品牌认知到最后的忠诚度培养整个消费过程。
那些表现上佳的企业，无论是来自哪个国家，都是因为它们在营销漏斗的每个环节对消费者的需求和价值
观——价格、产品款式、易用性等——做出了正确的判断。它们还密切关注各个环节之间的过渡。这些公司能
够在中国取得成功，不仅是因为它们了解对企业至关重要的那个细分群体的规模和发展速度，同时也是因为掌
握了各个群体的购买能力和消费观念。
以高端产品格外活跃的汽车市场为例。通用汽车公司在中国的表现就相当出色。它与上海汽车工业公司
（SAIC）建立了一家合资企业，并且将旗下“别克”作为豪华品牌推广，同时利用中国末代皇帝曾购置别克
的故事展开宣传。针对公司设在上海的泛亚洲汽车技术中心新近推出的上海造君越（LaCrosse）车型，通用公
司又进行了大张旗鼓的宣传，希望吸引更注重产品身份象征的的中国年轻新贵的注意力。

了解你的消费者
不过，深入了解消费者的价值观并不容易。简单地询问中国消费者的需要，并不会让你获得成功。消费者
对外宣称的价值观与我们研究揭示出来的真正影响他们购买行为的因素即他们的消费价值观并不一致。
例如，受访者会声称，信赖、可靠和质量是他们购买商品时最看重的指标。而在实践中，当他们的目光所
过众多品牌产品时，品牌的熟悉程度才是决定他们购买与否的关键。在做出购买决定时，这一点往往会压倒信
赖感，产品可靠性就更不值一提了。而当问题涉及特定产品或产品来源国时，情况会更加复杂。
事实上，埃森哲研究显示，一般情况下，某个品牌在人们印象中的社会贡献率以及它与消费者个人价值观
的一致程度对于购买决策的影响力远远大于价格和货币购买力。一个品牌固然需要在价格和价值方面具有竞争
力，但这些特征还不能成为它带来区别于其他品牌的关键性收入。这一发现几乎普适于所有产品类别，它进一
步强调了了解当代中国消费者的重要性。
经营者需要了解的另一个客户知识是，产品原产国别也会在一定程度上影响中国消费者的购买行为。例
如，我们的研究发现，很多类别的德国和法国品牌认知度相对较低，但消费者考虑购买的比例却很高，这或许
是因为这两个国家各自在精密机械和奢侈品方面享有的声誉。另一方面，日本品牌在中国的认知度非常高，但
除了一些特殊品牌之外，这种认知度却并没有转换为相同程度的考虑购买率。这表明，日本的市场营销人员还
需要在这方面下更多功夫。我们从中得出的结论是，进入中国的企业需要意识到企业国籍的影响力，但同时也
要认识到，这一因素并不能独定乾坤。
简而言之，为了让产品的价值主张符合中国消费者的价值观，企业需要考虑到一切影响到目标客户的要
素——包括公司的国际商誉、所属国、产品声誉，当然还有产品本身所体现的价值。
从某种意义上讲，要在中国消费市场取得成功，企业必须从营销的基础一步步做起。可是很多公司实际上
却在把营销部门一再裁撤、精简。当前在中国经营的当务之急是必须重新审视营销漏斗的每一个环节。

如何真正深入中国消费者的心？

文/张丽琳 苏珊·匹欧特罗斯基 保罗·纽恩斯

中国正在紧锣密鼓地迎接 2008 年北京奥运会，很多消费品企业会借此机会投放大规模的媒体广告项

目，就像在世界杯或超级碗这样的超级体育赛事中那样。这一计划无疑对很多消费品的销售有强烈效
果——例如，麦当劳、三星、松下、阿迪达斯和中国的联想都已成功跻身大牌赞助商榜单；但这些赞助
活动决不能成为建立品牌认知度的惟一途径。
埃森哲发现，在接受调查的各国受访者中，中国消费者比其他任何国家的消费者都看重口碑。例如，
中国汽车制造商吉利公司通过赞助车主俱乐部，有效建立起了品牌忠诚度和最为重要的口碑传播效应。
一位吉利公司管理层人士表示，潜在客户在考虑买车之前会询问那些买过吉利汽车的人，请他们介绍自

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己对吉利的看法，他们很信赖现有车主的意见。同样，产品检验对于培养品牌认知度有极大作用。一份
检查报告——比如医疗行业协会对牙膏的肯定性评价——会在很大程度上强化这种检查结论，而且特别
能影响年纪大的消费者。
图2

事实上，与其他国家的消费者相比，中国消费者拥有更多的获知产品信息的渠道，使用率超过 50%的
信息渠道很多。这些渠道的作用与很多经营者的想法并不一样：直邮在其他地方也许很有效，但在中国
则影响有限，而多媒体资讯站和视频广告牌则能对中国新型消费者产生较大影响。例如，视频屏幕在街
头广告牌和写字间电梯里十分受欢迎。（见图 2）
尽管这些营销手段多数出现在中国较发达的城市，但我们的研究显示，它们在所有中国消费者中间传
播的认知度影响力还会持续。不过，经营者必须对消费者态度的波动保持高度警觉——已经有迹象表
明，在欧美被视为具有骚扰性的视频传播，可能很快也会受到中国消费者的抵制。
我们的研究证明了经营者必须在中国进行多得多的尽职调查的必要性：特别要指出的是，品牌认知度
随着它的国籍和产品类别的不同会有很大差别。中国本土品牌的认知度高达 98%，这在意料之中；但新
生代城市消费者对其他一些外国品牌认知度的迥异程度令人吃惊。在调查所涉及的六大产品或服务类别
中，能说出一种法国品牌的中国消费者只有 57%。结果对像路易·威登（Louis Vuitton）或卡地亚
（Cartier）这样的知名品牌没有太大关系，但对于那些认知度较低的法国公司，则显然是一个新挑战。
把品牌认知度根据产品原产国和产品类别两种剖开之后，我们会发现其它一些微妙问题。以德国品牌
为例。尽管一般德国品牌在中国的认知度也表现平平——仅比法国产品稍好，但德国汽车却享有很高的
认知度，在接受调查的人中有 96%表示知道德国汽车。相反，德国金融服务巨头，同它们的美国或英国
同行一样，在中国则面临着巨大障碍：它们的服务认知度只有 38%——虽然像德意志银行（Deutsche
Bank）或者安联保险（Allianz）这样的顶级品牌的认知度近年在中国总算有所进步。

考虑购买：别忘了“卧虎”的存在

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 对于那些努力想打开中国市场的跨国公司来说，“卧虎”指的是那些强大的中国公司——如家电业巨
头海尔、计算机厂商联想（它在 2005 年收购了 IBM 的个人电脑业务）、大白兔奶糖和王老吉凉茶等。#
根据埃森哲的研究，中国 95%的消费者都熟知这些品牌（以及其他中国品牌），并且有可能考虑购买它
们的产品。
或许更让中国本土企业担忧的是，中国现代消费者对于国外品牌始终抱有非常开放的态度——虽然还
算不上是迷恋。
埃森哲研究发现，很大比例的消费者表示喜欢尝试外国品牌（见图 3）。盖洛普机构（Gallup
Organization）一些长期研究支持了这个结论，这些研究显示，“‘中国制造’的标签并不能保护中国品
牌免受那些更新鲜、更令人激动、或许更好用的外国产品的竞争。”
图3

但这种对外国品牌的开放态度并不是放在所有产品和服务类别上的。外国汽车也许很受欢迎，但金融
业品牌就没那么走运了。
出现这种情况很正常，因为如果中国消费者买了一辆宝马，他们不会有太多声誉或资源风险的担心，
所以满意度高。但如果是银行或其他金融服务，他们就会更多地考虑熟悉程度和口碑——当然这也是欧
美消费者的做法。深入进行数据分析的重要性还表现在如下事实：尽管以松下和佳能为首的一些日本电
子产品在中国很受欢迎，但总体上看，日本品牌的认知度转化为考虑购买的比例很低，仅有 65%。
与认知度研究不同，针对消费行为潜在因素的分析在考虑购买研究中具有更为重要的作用。例如，如
果经营者只是简单地询问中国消费者有关产品性质的问题，它们就难以体会到“熟悉程度”
（familiarity）的意义，因为受访者认为这一因素的重要性不如其他消费因素。但他们的消费行为却反映
了相反的事实——埃森哲研究发现，顾客的熟悉程度事实上在很多产品类别中都成为首要考虑的因素。

寻购：始于供应链

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 去年，通用汽车在离上海千里之外的成都的销售额增长了 40%，是北京地区销售增长的两倍。联合包
裹（UPS）和联邦快递（FedEx）也在中国各地迅速铺开了自己的快递网络。但仅仅是少数知名跨国品牌
在中国港口和大城市以外的其他地区赢得大批客户，并不意味着其他跨国企业也能把产品送到消费者手
中并让他们掏钱购买。
中国的供应链效率是欧美企业必须面对的一个重大挑战。埃森哲研究发现，在从“考虑购买”到“寻
购”环节的过渡中，即便某种美国产品或服务得到了中国消费者的认可，但最终购买它的却不到三分之
二。法国和德国品牌的情况就更糟糕了——对于这两国品牌消费者由考虑购买转化为寻购比例分别只有
56%和 58%。
在将产品成功摆上货架方面，日本公司比它们的美国同行要做得更为成功。91%的中国消费者能够购
买到他们考虑购买的日本产品，而美国品牌这一比例只有 77%——这再次提醒了我们深入钻研中国市场
特点的重要性。
将日本品牌与美国品牌作一番对比会很有意思：尽管消费者考虑购买日本品牌的比率较低，但却拥有
充足而稳定的营销渠道，从而确保中国消费者能够购买到这些品牌产品；而美国品牌的认知度虽然高一
些，但却无法克服中国严峻的供应链问题。
棘手的物流问题还将继续困扰中国。中国的物流成本是美国、英国或日本的三倍。各方面的需求统统
超出了供应能力，无论是公路、铁路、港口、内河航运还是航空。不错，中国的港口发展非常迅速；但
铁路这一旧运输模式时代的主流交通工具赶不上中国新经济的发展步伐。尽管中国在铺设新线路和实施
电气化方面投入了巨资，但铁路系统仍以煤炭类的大宗商品的长途运输为主。从理论上说，铁路也很适
合用来将集装箱从港口运送到内陆城市。但多式联运服务还相当有限。
尽管中国正在兴建大量公路项目，上海的超级高速项目也刚刚获批，但公路建设也尚未达到世界水
准。中国公路运输服务发展的另一大障碍来自地方政府在各区域和城市间设立的无数内部关卡，它也在
一定程度上加剧了主要经济区域之间的隔离。

购买：不再需要售货员？
从“寻购”到“购买”的过程或许是交易中最复杂的一环，也往往是最令人难以捉摸的。某种品牌的
销售量大可能是因为它有吸引力，但也不排除是因为购物过程中的交易成本（比如去一趟商店的成本）
过高或者是缺乏可对比的同类竞争产品。而这些环境可能会因为销售条件的变化而发生变化。
埃森哲研究显示，在中国，从“寻购”到发生实际“购买”的转化非常顺利。换句话说，只要产品摆
上货架而且得到了中国的新型消费者的青睐，它们就很有可能被卖出去。
乍看之下，价格在中国消费者的消费决策中似乎并没有太大的影响。尽管中国消费者可能会声称“负
担得起的价格”是他们评价产品的第四大标准，但他们的行为却与之不符。根据各类别的产品消费情况
来看，可承受的价格仅仅只是在消费者决定是否考虑购买某一品牌时发生影响。
对于外国商家而言，如果它们的产品价格是同类中国品牌的 1.1 至 1.3 倍，中国消费者对价格水平不
敏感这一消息绝对利好。一般地，随着平均收入水平的上升，消费者将能承受越来越高端的服务，价格
对于高端消费者的影响也将越来越小。但如果分析得更加深入一些——如考察各个产品类别的具体情
况——价格的作用就会显现出来；例如，尽管中国消费者在购买服装时不太在意价格，但在买车时却仍
然要反复考虑价格因素（见图 4）。
图4

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偏好：锁定忠诚度
在这样一个日益走向“品牌成熟”的市场，顾客忠诚度正迅速成为所有在中国市场上打拼的经营者考
虑的重点。对于传统（有线）电话服务商，如中国电信，客户忠诚度的问题早就已经出现；移动服务供
应商，如中国移动和中国联通，正在利用它们的强大品牌地位夺取更大的声讯市场份额。顾客忠诚度问
题同样令中国本土的快速消费品供应商头痛不已：大城市中的超市囤积的商品数量已经远远超过了美国
或日本超市，而且还会有更多实力强劲的国际品牌，包括雀巢、吉列和万宝路，前来争夺有限的货架空
间。
不过，从“购买”向“推荐”、“偏好”的转化情况还比较令人欣慰。埃森哲发现，对于大多数国家
的产品，80%以上的中国消费者在购买之后都会把它们推荐给其他人。
面对这些热忱的消费者，企业应该高度依赖口碑营销：在强有力的推荐之下，产品销售额有机会不断
增加并形成良性循环。对相关数据再作一番深入剖析，还能得到更多有用信息。例如，年轻人在选购时
尚产品、或者年长者在选择金融服务和消费类包装产品时，口碑的作用更加明显。
但口碑营销并非百利而无一害：如果某种被推荐产品之后证明不能让购买人满意，推荐者及受荐购买
者都会感到没面子——这种情形在中国的后果要比在美国严重得多，因为美国消费者持有的是一种“买
方责任自负”的思维，所以就算出现前述情况，也多半只是自认倒霉（不会归咎于他人）。
对消费者和市场的细分是常规的市场营销问题。但中国消费市场的巨大规模与波动性要求经营者必须
对细分问题重新进行特别思考。并不是北方的辽宁人与南方的广东人之间存在文化差异这么简单，而是
涉及诸多因素，包括消费者预期的跃升、中国企业的迅速全球化、公路水运条件的日新月异等等。
区分中国消费者并赢得他们的心绝非易事——众多企业领导者都可以证明这一点。它需要企业投入更
多精力去进行市场研究和分析，在正确评估市场机会的规模和范围的基础上，对营销漏斗的每一个环节

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进行深入研究，从而针对中国消费市场的具体情况提出相应营销战略。在这个问题上，企业没有捷径可
走：宝马（BMW）的制胜之道不一定适用于本田，而花旗集团（Citigroup）行之有效的方法对瑞士信贷
（Credit Suisse）则未必奏效。
可是，中国是 21 世纪的机遇之地。而且特别是在中国，由于新一代消费阶层的崛起，企业可以借助
于口碑营销实现比其他任何地方都要迅速的销售周期。
随着中国经济财富的积聚，中国新富阶层每周都在扩大。未来的机会将越来越多。这的确是重大利好
消息，当然前提是，你的企业必须能够迅速把握对目标消费群体影响最大的几个因素。

（张丽琳是埃森哲客户关系管理服务线高级经理人，苏珊·匹欧特罗斯基是埃森哲客户关系管理服务线
高级经理人，保罗·纽恩斯是埃森哲高绩效企业研究院的执行研究员）

“10 亿级”新兴消费者的新趋势
文/埃森哲咨询公司

新兴世界中的新消费者市场
传统上， 消费者的支出主要集中在西方发达国家中。事实上，2005 年，六大经济强国的消费占了近
一半的全球消费，尽管它们的人口只占世界人口的十分之一。与此相对的是新兴的消费者市场的不景。
经管经过了 20 多年的蓬勃增长，新兴经济体的增长还有赖于向西方市场提供低成本的商品与服务。由于
过分依赖投资与出口，并且一直以来拥有较高的储蓄率，消费产业仍然发展缓慢。
然而，随着新兴市场变得越来越发达，其本国人口的消费影响力正在不断增长，全球消费平衡也因
此发生变化。中国目前已经成为世界上最大的移动电话与电视市场，在 2007 年还将成为世界上最大的汽
车市场。印度目前是世界上最大的黄金饰品市场，在 2007 年还将成为世界上最大的服装市场。但是这些
仅仅是冰山一角，新兴市场消费者将掀起购物热潮。如图 5 所示，依照购买力平价，到 2025 年，中国、
印度、巴西、俄罗斯、墨西哥与韩国这六大国中的消费额将超过六大经济强国的消费额。

图5 图6

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消费增长的推动力
光是新兴经济体的人口规模就能够给人们带来充分的想象。全世界 60 亿人口中有 80%居住在新兴经
济体中，中国与印度的人口都超过了 10 亿。而且这个潜在的巨大消费群体决不会满足现状。在未来 10
年间中国的人均收入将翻一番，这相当于工业革命期间英国与美国增长速度的 5 倍。（见图 6）
大量的新消费者将进入市场，同时原有的消费者将寻求更加成熟的产品与服务。消费能力的最迅猛
增长将来自新兴中产阶级。中产阶级就是指那些收入较高、除了能满足基本需求以外还有盈余进行自由
支配的人群。我们的研究表明，至 2010 年，中国与印度中产阶级家庭将达到 1.23 亿户。这个数量将超过
美国的全部家庭总数，而不仅仅是其中产阶级家庭数量。
许多新兴经济体的消费水平将受其“人口红利”影响，因为工龄人口是随着总体人口的增长而增长
的。新兴经济体的收入也将随着就业率的升高而上涨。据预测，2005 至 2020 年间亚洲新增工作职位将占
全球新增工作岗位的 66%，而美国只占 3%，欧洲占 2%。而且这些工作职位并非都是低工资的。随着城
镇化的推进和全球采购这一趋势的升级，发展中国家的工资水平也将不断提高，因为全球采购的升级将
把高附加值的工作岗位转移到新兴经济体。新兴经济体快速增长的经济则将成为这些趋势的主要催化
剂。随着消费增长，产量的增加反过来推动就业率、工资水平与国内消费能力的上升，从而实现由国内
需求推动经济繁荣的良性循环。
传统上， 新兴经济体的存款额都相当巨大。由于社会福利安全网络脆弱， 家庭不得不把大量资金储
存起来以应对疾病、失业、教育或养老问题。但是由于收入增长、社会福利改善与政府出台了用来降低
对于投资与出口增长依赖性的政策，有证据显示未来几年中人们的消费水平将会进一步提升。另一个制
约新兴经济体消费水平的因素是消费信贷的落后。信用卡作为消费的一个重要辅助工具，在新兴经济体
中的使用率仍然很低。2005 年，在中国、印度与俄罗斯每 100 人只有大约 2 张信用卡，而在美国每 100
人要有 240 张信用卡。但是新兴世界金融市场的自由化将促进消费信贷的有效普及，从而推动消费，降
低存款率。
扩大消费者市场总体来看，2005 年至 2015 年间，据预测六大国的消费者市场将以平均 7.4%的速度
增长，这将是六大经济强国增长速度的 3 倍。

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 交通与通信领域的消费将增长最快。受汽车购买量增加以及城镇化所需的基础设施建设的驱动，交
通消费将迅速增长。随着移动电话与互联网服务的普及，通信消费也将获得迅速增长。据预测医疗卫生
产业的消费增长速度将仅次于交通与通信业，这主要是受老龄化人口增大以及薄弱的公共卫生事业所造
成的。食品与服装消费的增长将最为缓慢。随着收入的增长，人们的主要消费将从基本需求转向其他项
目。

新兴消费者成为必争之地
公司自新兴消费者市场获利的能力取决于它们能否进入这些市场。监管环境在其中起着至关重要的
作用。尽管不同国家与不同行业的规定差异很大，但是各国市场还是趋向更加自由。2006 年，六大国的
经济在世界银行的“业务发展（DoingBusiness）”排行榜中都取得了进步，这个排行榜评估法规对国
家商业环境带来的影响。企业在新兴经济体中还将面临的挑战包括难以与消费者和供应商建立实体联
系。不稳定的电力供应、拥堵的路况及港口与机场的通关瓶颈在未来几年中随着城镇化的快速发展将进
一步恶化。
由于西方国家相对成熟的市场增长缓慢且日益饱和，众多跨国公司未来的经营规模和增长速度将有
赖于其在这些新兴的消费活动中心中夺取的市场份额。但这并非易事。虽然很多跨国公司都拥有在新兴
经济体开展业务的经验，但主要是作为全球供应链的一部分服务于西方市场，而向
新兴市场的消费者出售商品和服务则是全新的挑战。

新兴消费者呈现非西方化特征
新兴经济体中的早期消费服务中沿用了许多西方的理念、品牌和产品。但是，我们看到，这些新兴
消费市场正在发生一种明显的转变，即更加注重本土品牌，而这种转变部分是因为本土生产的商品和服
务日渐增多。同时，我们也看到这些新兴消费群体民族和区域认同感的不断增强， 以及其对西方主导的
全球化的不时抗拒。随着新兴经济体中消费市场规模和影响力的持续扩张，它们无疑会开始反过来向西
方大规模输出自己的品牌、时尚、文化和品味。
适应市场西方跨国公司需做好充足的准备，已使其业务模式能适应不同新兴消费市场的特点。在进
入对价格敏感的低收入消费群体市场时，具有竞争力的成本结构和定价手段将显现出其优势。同时，如
能充分了解当地消费市场也能带来丰厚回报。

新兴市场跨国公司的崛起
对于新兴市场的跨国公司而言，国内的大型市场将成为其在实施全球扩张时的跳板：中国的海尔、
韩国的三星和 LG 的崛起即为佐证。然而，新兴市场的业务需更多地注重向高档消费市场发展，以满足消
费者日益变化的需求。卓越的研发以及不断创新市场、供应链和人才管理体制的能力，都将成为保持本
国市场独特性的重要因素。同时，也应注重并购能力，以此为手段来提升企业占有的市场份额、获得有
价值的品牌，并实现在国内市场上的规模经济。

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