Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования
«Пермский государственный университет»

Н.Ф. ПОНОМАРЕВ

«СВЯЗИ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»
ДЛЯ ЖУРНАЛИСТОВ
 2

Пермь, 2007
 3
УДК 659.4
ББК 65
П56

Рецензенты:
доктор философских наук, профессор В.Ф. Олешко
(Уральский государственный университет)

доктор филологических наук, профессор В.В. Тулупов

(Воронежский государственный университет)

доктор политических наук, директор ПФ ИФП УрО РАН

О.Б. Подвинцев

Пономарев, Н.Ф.
П56 «Связи с общественностью» для журналистов: учеб.
пособие / Н.Ф. Пономарев. – Пермь: Изд-во Пермского
государственного университета, 2007. – 156 с.
ISBN

Дается теоретическое обоснование методов коммуникативного

воздействия, а также практические рекомендации и технологические
схемы для оптимизации взаимодействий средств массовой информации с
общественностью. Для студентов и аспирантов, слушателей институтов
повышения квалификации и переподготовки преподавательских кадров по
специальностям «Журналистика», «Связи с общественностью»,
«Политология».

УДК 659.4
ББК 65
ISBN © Пономарев Н.Ф., 2007
 4

СПРАВКА ОБ АВТОРЕ

Николай Пономарев в 1983

году закончил МГУ по
специальности «структурная и
прикладная лингвистика», в 1995
году прошел стажировку по
специальности «связи с
общественностью в компании
«Fleishman-Hillard» (США).
Работал менеджером в
московских коммуникационных
компаниях «Imageland Edelman PR», «Миссия Л», «ИМА-
консалтинг», председателем исполкома ПРО партии
«Союз правых сил», политтехнологом избирательных
компаний, консультантом программы «Advancing
Democracy Worldwide» (Казахстан), журналистом
газетах «Вечерняя Пермь», «Деловое Прикамье»,
«Совершенно верно!», «Нарьяна Вындер», «Колокол»,
«Азотчик».
Автор учебных пособий «Управление
общественными отношениями: теория и практика PR-
коммуникаций», «Пиар для PRодвинутых. Краткий
курс», «Информационная политика органа власти:
пропаганда, антипропаганда, контрпропаганда».
В настоящее время – преподаватель кафедры
журналистики Пермского государственного
университета, доцент кафедры государственного
управления и истории Пермского государственного
технического университета, PR-советник президента
«Корпорации «Перспектива».

aprioripr@rambler.ru
моб. (912) 789-6799
 5

ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие от рецензента…..
6
………………………………...............................................
Вступление..
…………………………………………………………................................... 8
........
Глава 1. PR в системе социальных отношений…………..
10
…………...............................
Глава 2. Акт коммуникации и сообщение…………..
21
………………………………………..
Глава 3. Кооперация и
40
манипуляции………………………………………………………….
Глава 4. Массовые коммуникации и информационное
46
пространство.......................
Глава 5. Социальные функции и задачи СМИ………….
57
…………………………………...
Глава 6. Эффекты и схемы
61
восприятия……………………………...................................
Глава 7. Социокультурные ценности и
68
стратегии…………………………………………
Глава 8. Медиаповестка дня и информационный
77
повод………………………………..
Глава 9. Редакционная политика
84
СМИ…………………….................................................
Глава 10. Повестка дня и общественное
97
мнение…………………………………………..
Глава 11. Публикации СМИ как 10
интерпретации…………………………………………….. 2
Глава 12. Технологии PR……………………………………. 11
……………………………………
Глава 13. Журналистика и
12
PR……………………………………………………….........
.........
Глава 14. Функции PR-службы………………………...... 13
…………………………………….. 2
Заключение……….…………………….. 13
…………………………………………………………..
Глоссарий…………………………...................................................... 13
.....................................
Рекомендуемая литература…... 15
…………………………………….......................................
Таблица 1. Критерии отбора целевых
13
групп……….........................................................
 6
Таблица 2. Взаимодействия и
14
коммуникации……………………………………………….
Таблица 3. Мотивы
подчинения………………………………..................................... 16
.........
Таблица 4. Каналы коммуникации и формы
22
сообщений…………………….................
Таблица 5. Типология социальных
23
коммуникаций…………………...............................
Таблица 6. Кредитный
актор………………………………………….................................... 25
.
Таблица 7. Кооперативное сообщение
28
……………………................................................
Таблица 8. Приемы софистики..
32
………………………………………………………………..
Таблица 9. Эффективное
34
сообщение…………………………………………………………
Таблица 10.
Манипуляции……………………………………………................... 42
...................
Таблица 11. Массовые
48
коммуникации………………………………………………………...
Таблица 12. Эффект
53
резонанса…………………………………………………………………
Таблица 13. Медиа-
эффекты………………………………………………………………… 54
….
Таблица 14. Социальные функции
58
СМИ……………………………...................................
Таблица 15. Сенсомоторная
62
выпуклость.........................................................................
Таблица 16. Когнитивный
64
диссонанс………………………………….................................
Таблица 17. Категоризация
68
индивидов………………………............................................
Таблица 18. Ценностные
70
волны……………………………….............................................
Таблица 19. Повестки дня и общественное
80
мнение………….........................................
Таблица 20. Информационный
81
повод…………………………………………….................
Таблица 21. Ресурсы социального
98
субъекта………………............................................
 7
Таблица 22. Событие……... 10
…………………………...........................................................
Таблица 23.
11
Медиатехнологии………………………………………........................
.............
Таблица 24. Параметры 11
перформанса……………………………......................................
Таблица 25. Социальные функции 12
власти………………………......................................
Таблица 26. Источники конфликтов «власть – 12
СМИ»……………………………………..
Таблица 27. Параметры коммуникативной 13
кампании……….........................................
Таблица 28. Оценка СМИ 13
аудиториями………………………………..................................
 8

ПРЕДИСЛОВИЕ ОТ РЕЦЕНЗЕНТА
Становление новой экономической парадигмы
повлекло за собой глубинные изменения, в том числе в
информационных структурах общества. Эти процессы
настоятельно требуют глубокого теоретико-
практического осмысления, поскольку в рамках
социального информирования актуализируется всё
многообразие политических, идеологических,
социальных, психологических факторов, влияющих на
взаимодействия социальных групп, организаций и
институтов.
Радикальная трансформация контекста
функционирования СМИ нуждается в серьезном
социально-психологическом и социально-философском
анализе, а ускоряющаяся «пиаризации»
информационного пространства – в системном подходе
к деятельности агентов массовой коммуникации,
включая журналистов и PR-менеджеров.
Сегодня без диалоговых коммуникаций трудно
представить себе какое-либо партнерство в любых
сферах общественной жизни, чему, в частности,
способствует бурное развитие «Связей с
общественностью» как системной научно-практической
дисциплины.
Автор этой книги представляет массово-
коммуникационную деятельность как сложный,
полиморфный объект с многомерной структурой,
исследуемой по психологическим и собственно
творческим основаниям. В центре внимания – место PR
в системе социальных отношений, психология
восприятия информации, творческие и
 9
организационные аспекты журналистской деятельности,
а также технологии установления диалога СМИ со
своими аудиториями.
Николаю Пономарёву удалось одним из первых в
России обосновать перспективность системного
изучения журналистами связей с общественностью. Как
одновременный взгляд на предмет с разных сторон
«делает» его объемным, так и это междисциплинарное
исследование позволяет рассмотреть «слепые пятна» в
пространстве, разделяющем (и одновременно
объединяющем) журналистов, PR-менеджеров,
ньюсмейкеров, лидеров мнения и других субъектов.
Данное учебное пособие представляет собой
результат большой работы по глубокому осмыслению
коммуникативных технологий в самом широком
смысле. Этот крайне актуальный и серьезный учебно-
методический труд необходим не только студентам,
обучающимся по специальностям «журналистика» и
«связи с общественностью», но и будет востребован как
справочно-методическое пособие журналистами-
практиками и политиками.
Научно-методологическая новизна, удачное
сочетание теоретических идей с практическими
рекомендациями и соответствие учебно-методическим
стандартам подкрепляются большим количеством
таблиц и продуманной системой контрольных вопросов
и заданий.
Я искренне рад появлению этой книги на свет и
рекомендую тщательно её проштудировать всем тем,
кто по роду своей деятельности связан с
коммуникациями.
 10
Владимир Олешко,
доктор философских наук
 11

ВСТУПЛЕНИЕ
Журналист должен уметь не только собирать и
обрабатывать информацию, преобразуя ее в газетные
публикации и телевизионные репортажи, но и
привлекать к сотрудничеству влиятельных
экономических и политических субъектов,
представителей органов власти и широкой
общественности. Без этого невозможно реализовать
фундаментальный принцип социально ориентированной
журналистики – предоставлять обществу как можно
более объективную и достоверную картину
социокультурной реальности. Следовательно,
журналист должен хорошо владеть приемами, которые
используют другие участники этих взаимодействий в
информационном пространстве. Прежде всего, это
технологии специфической коммуникативной
деятельности под названием «связи с
общественностью».
В России до сих пор журналисты и PR-менеджеры
часто воспринимают друг друга если не как врагов, то,
по крайней мере, как антагонистов. Конечно, доля
правды в этом есть, ибо они выполняют разные
социальные функции и, соответственно, как
профессионалы по-разному воспринимают мир.
Для средств массовой информации
социокультурная реальность – это множество
сменяющих друг друга событий, которые либо
отвечают, либо не отвечают новостному формату.
Именно первые, становясь новостями, составляют для
журналистов квинтэссенция бытия. Без этого догмата
нет журналистики как социальной деятельности.
 12
Цель же других социальных субъектов и, в первую
очередь, PR-менеджеров, которые работают в
информационном пространстве бок о бок с
журналистами, состоит не в порождении новостей, а в
регулировании отношений с другими субъектами.
Иначе говоря, здесь новость – это не продукт, а
инструмент.
Именно эта терминологическая полисемия –
новость как суть реальности и новость как артефакт –
является источником большинства конфликтов между
журналистами и другими «игроками» на
информационном поле. Однако взгляд со стороны
позволяет увидеть это внешнее расхождение как
социальную полифонию, ликвидация которой любыми
методами (будь то цензура, или, наоборот, «медиа-
эгоизм») ведет к разрыву естественных социальных
связей.
Задача этой книги – предоставить журналистам
такой взгляд из «третьей позиции», а также дать им
представление о методах, которые используют активные
социальные субъекты для влияния на отбор и
интерпретацию журналистами компонентов
социокультурной реальности. Затрагиваются и сугубо
профессиональные проблемы работников средств
массовой информации.
 13

ГЛАВА 1
PR В СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ
Связи с общественностью – это планируемая
коммуникативная деятельность социального субъекта
(индивида, группы или организации) для формирования
его положительной репутации среди целевых групп. В
классической трактовке PR представляет собой
корпоративные коммуникации. Субъекта этой
деятельности мы будем называть актором, а объект –
адресатом (аудиторией, общественностью, целевой
группой).
Репутация актора складывается из мнений
целевых групп по поводу его действий и сообщений в
течение длительного периода и является итоговой
оценкой его значимости и полезности непосредственно
для них. Совокупность всех частных репутаций актора
формирует общественное мнение как конгломерат
распространенных представлений, оценок и суждений
по поводу его деятельности как социального субъекта.
Самыми эффективными инструментами
формирования репутации и общественного мнения
являются средства массовой информации, с помощью
которых актор предъявляет целевым группам свой
корпоративный или персональный имидж.
Средства массовой информации, будучи
самостоятельными социальными субъектами, являются
акторами собственных PR-кампаний со своими
собственными целевыми группами и одновременно
каналами коммуникации и адресатами PR-мероприятий
других субъектов. Для эффективного взаимодействия
СМИ необходимо знать технологии своих контрагентов,
 14
а также уметь планировать и осуществлять свои PR-
кампании с этими субъектами как целевыми группами.
Следовательно, журналисты как непосредственные
участники этих процессов вынуждены обладать
навыками не только сбора и обработки информации, но
и продвижения корпоративных имиджей изданий среди
своих аудиторий (респондентов) как целевых групп.
Приоритетными партнерами журналистов
являются ньюсмейкеры и PR-менеджеры как
информационные представители организаций. Прежде
чем выявлять специфику медиа-пиар (связей с
общественностью средств массовой информации),
попытаемся понять стандартные поведенческие мотивы
этих субъектов. Без этого любое взаимодействие
обречено на провал.
Каждый из нас с самого рождения живет в
социальных группах, которые делятся на ценностные и
функциональные. Главное для членов первых –
поддержание взаимопонимания в рамках разделяемой
картины мира, а вторых – следование формальным
нормам для достижения общей инструментальной цели.
Например, для коммерческого директора газеты
журналисты – это более или менее профессиональные
работники, а не личности с теми или иными
мировоззрениями.
Членов ценностных групп объединяют, прежде
всего, общие знания, мнения, схемы восприятия,
естественный язык, близкое (или совместное)
проживание в сенсомоторном пространстве. Эти группы
делятся на «Мы-группы» (моя семья, мои друзья, мой
класс, моя радиостанция) и «чужие группы».
 15
Функциональные группы часто преобразуются в
социальные организации с четкой формальной
структурой, нормами и внутренней сенсомоторной
средой. Работники организации, исполняя должностные
обязанности, находятся в функциональных отношениях
и одновременно (чаще всего в рамках малых групп)
образуют ценностные группы единомышленников. Эта
стихийная социально-психологическая структура не
совпадает (и не может совпадать) с формальной
структурой организации, что неизбежно порождает
ценностные и ресурсные межгрупповые конфликты.
Взаимодействия социальных групп и организаций
– это, прежде всего, взаимодействия их членов, которые
наделены полномочиями выражать и отстаивать
групповые интересы, т.е. защищать свои
социокультурные ценности и преследовать свои
инструментальные цели. Любые взаимодействия
предполагают координацию представлений участников
об актуальной ситуации, поэтому невозможны без
коммуникаций как обмена сообщениями по поводу этих
совместных действий. Подавляющее большинство
коммуникаций между субъектами происходят
спонтанно и бессистемно. Когда же возникает
необходимость в планируемых социальных
коммуникациях?
В какой-то момент времени актор оценивает
действия других социальных субъектов как
противоречащие или, наоборот, способствующие
достижению его целей (решению проблем). Если же эти
субъекты располагают существенными ресурсами, то
актор сначала диагностирует проблемную ситуацию с
 16
конкретными целевыми группами (табл. 1), а затем
выбирает стратегию взаимодействия с каждой из этих
групп.

Таблица 1
Критерии отбора целевых групп

Значимость ситуации Ресурсы соучастника

Регулярность ситуации Размеры соучастника
Социальная активность Заинтересованность
соучастника в прошлом соучастника

Любое взаимодействие состоит из

последовательности действий субъектов – актора (того,
кто воздействует) и адресата (того, кто подвергается
воздействию). При этом тот и другой исходят из своих
собственных намерений, представлений о контрагенте и
интерпретации контекста взаимодействия. В
зависимости от соотношения ценностей, интересов
(целей) и ресурсов социальные субъекты вступают друг
с другом во взаимодействия трех типов.
При наличии осознаваемых ценностных или
целевых противоречий (табл. 2) субъекты вступают в
отношения соперничества. В экономической сфере –
это продавцы-конкуренты, в политической – партии и
кандидаты, в культурной – выразители разных
культурных ценностей. Каждый субъект добивается
того, чтобы общие целевые группы (покупатели,
избиратели, граждане) приняли решение в его пользу
(купили, проголосовали, усвоили), и прибегает к
методам рефлексивного управления конкурентом.
Рефлексивное управление – это множество
 17
взаимосвязанных инструментальных и/или
коммуникативных действий с целью вынудить
соперника к ущербному для него и выгодному для
актора поведению (действию). В коммуникативном
аспекте – это навязывание адресату искаженного
представления об актуальной ситуации, разрушение его
взаимопонимания с общими целевыми группами и
причинение урона его репутации.
Таблица 2
Взаимодействия и коммуникации

Установка актора по отношению к адресату

Взаимопонимание
Подчинение и власть
и влияние
Цели взаимодействия
Профилактика
Подавление Провоцирование
конфликтов
конфликтов конфликтов и кризисов
и кризисов
Стратегии взаимодействия
Имитация
Доминирова Конкуренц
сотрудничест Сотрудничество
ние ия
ва
Технологии воздействия
Технологии Рефлексивное управление Технологии
подчинения и манипуляции сотрудничества
Коммуникативные стратегии
Анти-
Контр-
пропаганда
Пропаганда: пропаганда: Убеждение:
:
«позитив» реактивный «позитив»
«негатив»
о Хозяине «позитив» об акторе
о
об акторе
конкуренте

Однако если один из субъектов обладает явным

 18
преимуществом в ресурсах, то другой либо уклоняется
от взаимодействия, либо выполняет его распоряжения,
поскольку боится карательных санкций, привык
подчиняться другим, добровольно уступает
референтным фигурам, договорился с актором или
актор убедил его в своей правоте (табл. 3).
В двух последних случаях властные отношения
весьма напоминают сотрудничество, ибо
устанавливаются и далее реализуются в ходе
коммуникаций субъектов (легитимные императивные
технологии), а не навязываются силой. Например,
начальник имеет право в рамках трудового контракта
отдавать подчиненному приказы и распоряжения,
которые тот должен безоговорочно выполнять.
Все силовые императивные воздействия основаны
на открытом принуждении индивида за счет
эксплуатации биологических (смерть), социальных
(изгнание) или идеальных (неизвестность) страхов и
применения или угрозы применения карательных
социальных санкций, к которым относятся:
• «Контроль сознания» (сенсорная депривация,
частотные воздействия, электростимуляция,
использование химических препаратов и
хирургического вмешательства).
• Физическое насилие (рукоприкладство).
• Психологическое насилие (деструктивная критика).
• Игнорирование (демонстративное невнимание к
реакциям, просьбам и упрекам).
• Лишение свободы или остракизм.
К скрытым формам насилия относятся внушение и
гипноз.
 19
Внушение понимается как сознательное,
целенаправленное, неаргументированное воздействие
актора на адресата с целью изменить его
психофизическое состояние, отношение к чему-либо
или предрасположенность к определенным действиям с
расчетом на некритическое восприятие передаваемых
актором сообщений. Адресат в этом случае
ориентируется не столько на содержание, сколько на
источник сообщения. Экстремальной формой внушения
является гипноз, когда актор временно переводит
адресата в состояние глубокого транса, вследствие чего
тот практически не контролирует свои действия.
Внушение сопровождает любую прямую
коммуникацию, усиливая как принуждение, так и
убеждение.
Таблица 3
Мотивы подчинения
Биологические, социальные,
Традиция подчиняться
идеальные потребности
легитимной власти
адресата
Биологические, социальные,
Конформность адресата
идеальные страхи адресата
Убежденность адресата
Внушаемость адресата
актором
Склонность адресата Договоренность адресата
к уступкам с актором

При совпадении ценностей и интересов субъекты

стремятся к поиску взаимовыгодных решений общих
проблем и вступают в отношения сотрудничества.
Кооперация предполагает взаимопонимание сторон, т.е.
коммуникацию в форме диалога. Если эффективность
власти зиждется на ресурсном превосходстве, то диалог
 20
возможен только между равноправными индивидами,
которые разделяют общие ценности.
Убеждение – это целенаправленное воздействие
актора на картину мира адресата с целью
специфического изменения его знаний, мнений и
поведения. Убеждение предполагает не только
установление взаимопонимания, но и способность
адресата критически оценивать, принимать или
отвергать доводы актора. Убежденный актором
адресат способен сам обосновать принятое им решение
с учетом его последствий. (Впрочем, индивид может
интерпретировать свои действия как самостоятельные,
даже если подвергается открытому или скрытому
императивному воздействию). Убеждение методами
формальной логики называется аргументацией.
Установлению контакта актора с адресатом
способствуют эмоциональное и поведенческое
заражение, которые и предшествуют коммуникации, и
сопровождают ее.
Эмоциональное заражение обеспечивает
«выравнивание» психофизического состояния адресата
с состоянием актора. Его скорость и степень достигают
максимума, если в качестве актора действует
энергичный, обаятельный, харизматичный и
артистичный субъект. Простое перечисление
результатов заражения: религиозные экстазы, массовые
психозы, ритуальные танцы, спортивный азарт,
трудовой энтузиазм, воодушевление бойцов на фронте –
демонстрирует отсутствие однозначной связи между
заражением и его отрицательной или положительной
социальной оценкой.
 21
Стимулирование подражания подразумевает
копирование адресатом внешнего вида и поведения
актора. Моделью для подражания способны стать
только референтные фигуры, которых адресат уважает
и/или любит за ценимые им личностные качества и
социальные достижения. Подражание помогает
индивиду устанавливать первые социальные контакты,
идентифицировать себя со значимой личностью или
референтной группой, создает основу для группового
поведения. Этим феноменом во многом объясняется
формирование обычаев и распространение моды.
Итак, функция связей с общественностью как
планируемых социальных коммуникаций – это
регулирование социальных отношений в публичной
сфере с целью достижения социального консенсуса.
Вопросы и задания
1. С какого рода организациями сталкиваются
журналисты?
2. Объясните, в чем состоит коммуникативная
деятельность политика. Чем еще занимаются
политики?
3. Приведите примеры, когда положительная
репутация субъекта среди одной целевой группы
отталкивает от него другую группу.
4. Каким образом связаны репутация и
общественное мнение?
5. Из каких компонентов состоит имидж?
Опишите персональный имидж одного из местных
политиков. Какими материалами вы пользовались?
6. Почему журналисты должны в той или иной
степени владеть PR-технологиями?
 22
7. Сравните медиа-пиар с бизнес-пиаром. Как их
различие сказывается на взаимоотношениях
журналистов и PR-менеджеров компаний?
8. Перечислите как можно больше ценностных
групп, в которые вы входите, и объясните различия
между ними.
9. Может ли функциональная группа стать для
индивида «Мы-группой»? При каких условиях?
10. Каким «чужим группам» противостоят ваши
«Мы-группы»?
11. Обрисуйте специфику внутренней
сенсомоторной среды организации, в которой вы
работаете.
12. Какую роль играют внутрикорпоративные
коммуникации в оптимизации стихийной социально-
психологической структуры организации?
13. Что такое «корпоративная культура»?
14. В чем смысл ресурсных конфликтов?
15. Приведите примеры, когда членам организаций
запрещено вступать в коммуникации с журналистами.
16. Можно ли свести межгрупповые коммуникации
к межличностным? Почему?
17. Приведите три-четыре примера проблемных
ситуаций и соответствующих целевых групп.
18. Какими ресурсами располагают телезрители?
19. Нарисуйте и поясните схему конкурентных
взаимодействий.
20. Какие инструментальные приемы рефлексивного
управления вы знаете?
21. Что такое «антипропаганда»?
22. Перечислите мотивы подчинения. Бывает ли
 23
так, что СМИ применяют власть по отношению к
своим целевым группам?
23. Имеет ли преподаватель власть над
студентом?
24. В каких случаях предпочтительны открытые
силовые воздействия?
25. В чем отличие убеждения от внушения? Всегда
ли они различимы?
26. Какие формы воздействия преобладают в
ценностных группах?
27. Назовите главные свойства диалога.
28. Приведите три-четыре примера силлогизмов.
29. Как эмоциональное заражение сказывается на
убедительности актора?
30. Каким образом можно использовать
стимулирование подражания для продвижения
позитивных социокультурных ценностей и
достижения социального консенсуса?
 24

ГЛАВА 2
АКТ КОММУНИКАЦИИ И СООБЩЕНИЕ
Напомним, что субъект связей с общественностью
называется «актором», а объект – «адресатом».
Перед тем как начать коммуникацию с адресатом
актор должен выгодным для себя образом
смоделировать ситуацию, в которой будет находиться
адресат при получении его сообщения.
Различают прямую и опосредованную
коммуникацию.
Прямая коммуникация предполагает физическое
соприсутствие участников, т.е. включает в себя
сенсомоторный и информационный контексты.
Опосредованная коммуникация лишает актора
возможностей каким-то образом регулировать
сенсомоторное окружение адресата в момент получения
сообщения, но не препятствует формированию
выгодного для него информационного контекста. (Под
«информационным контекстом» понимается состояние
воспринимаемой адресатом области информационного
пространства в момент получения им сообщения
актора). В этом случае актор вынужден использовать
специальный источник сообщений, который должен
быть доступным, привычным и достоверным
(кредитным) для адресата (табл. 4). В противном случае
сообщения либо не дойдут до адресата, либо адресат им
не поверит. Помимо этого, следует учитывать наличие
помех в виде отвлекающих внимание адресата
сообщений других акторов, а также возможности
цензуры.
 25

Таблица 4
Каналы коммуникации и формы сообщений

Наружная реклама Программа «Личные встречи»

Медиа-акции
Реклама и «джинса» в СМИ (интервью, пресс-
конференции, комментарии)
Почтовая и SMS-рассылка
анонимных и персональных «Круглые столы»
текстов
Корпоративные издания Перформансы и презентации
Программа «Из рук в руки» Массовые акции
Фабрикация слухов Внутрикорпоративные
и «утечка информации» мероприятия
Программы
Программа «Общественная
«Телефонное внедрение»
приемная»
и «Горячая линия»
«Коммуникативный паразитизм»

Кроме этого, социальные коммуникации по тем

или иным основаниям делятся на межличностные
(индивид vs. индивид), межгрупповые (социальная
группа vs. социальная группа), массовые, коммерческие,
политические (табл. 5).
В ходе коммуникации актор передает адресату
сообщения либо для побуждения адресата к каким-то
действиям, либо для изменения его знаний и мнений,
либо для регулирования взаимоотношений в ходе
совместной деятельности, либо для его обучения или
просвещения. Результатом, соответственно, будут
позитивные или негативные для актора действия
адресата, новое мнение адресата об акторе, оптимизация
 26
взаимодействия субъектов или «просвещенность»
адресата.
Таблица 5
Типология социальных коммуникаций
Тип актора
Включенность аудитории
персональные vs.
внешние vs. внутренние
корпоративные
Размеры аудитории
Физический контакт массовые коммуникации
прямые vs. опосредованные межличностные vs.
межгрупповые
Цель воздействия
Установка актора
межличностные vs.
гуманитарная vs. императивная
функциональные
Сфера взаимодействия
Стратегия взаимодействия непубличные vs. гражданские
кооперативные vs. vs. культурные vs.
конфликтные политические vs. бизнес- vs.
медиа

Любая коммуникация состоит из

последовательности взаимосвязанных актов и
предполагает наличие следующих стадий:
1. Актор обнаруживает проблемы во
взаимодействиях с адресатом.
2. Актор формирует основную идею и
конструирует само сообщение.
3. Актор передает сообщение адресату.
4. Адресат воспринимает сообщение актора.
5. Актор понимает сообщение актора.
6. Актор доверяет источнику сообщения актора.
7. Адресат запоминает идею актора.
8. Адресат меняет свое мнение по проблеме,
которая интересует актора.
 27
9. Адресат меняет свое поведение в ситуации,
которая затрагивает интересы актора.
10. Взаимодействия нормализуются.
Следовательно, для успеха коммуникации
необходимо выполнение, как минимум, четырех
условий:
1. Адресат получил и заметил сообщение актора в
виде текста и/или акции. Телепатическая
коммуникация обходится без этого.
2. Адресат понял смысл сообщения. Для внушения
и гипноза это необязательно.
3. Адресат поверил в искренность актора и
достоверность источника сообщения.
Физическое насилие в этом не нуждается.
4. Адресат убедился в истинности (соответствии
актуальной ситуации) сообщения. Адресаты,
которые входят вместе с актором в сплоченную
«Мы-группу», обходятся без подобной проверки,
поскольку подчиняются внутригрупповому
давлению (конформизму).
Рассмотрим более обстоятельно третье условие –
доверие адресата к актору (или источнику сообщения) и
убежденность адресата в искренности актора.
Без минимального доверия адресата к актору
никакая коммуникация невозможна, поскольку в этом
случае адресат c порога отвергает любые сообщения
актора (табл. 6). Актор позиционируется перед
адресатом как заслуживающий доверие (кредитный)
источник посредством демонстрации (или имитации)
тех или иных своих качеств.
Во-первых, он должен быть похожим на адресата
 28
по внешнему виду, разделять с ним общие ценности и,
следовательно, принадлежать к одной «Мы-группе».
Доверие социальных субъектов к «своим» возникает
почти автоматически.

Таблица 6
Кредитный актор

Авторитарный Авторитетный
Влиятельный Доброжелательный
Знакомый Искренний
Компетентный Конгруэнтный
Популярный Похожий
Привлекательный Референтный
Статусный Харизматичный

Во-вторых, быть для адресата референтной

фигурой (источником) – привлекательным,
компетентным, сильным или статусным. Чем больше
нам кто-то нравится, тем больше нам хочется
понравиться этому человеку, поэтому мы охотнее ему
уступаем и поддаемся его убеждению. Кроме того, чем
больше адресат знает актора, тем более он
привлекателен по сравнению с другими (при прочих
равных условиях).
В-третьих, быть искренним, т.е. верить в
правильность и истинность своих слов. Еще один
способ – защищать позицию, которая противоречит
стереотипным представлениям аудитории о его
интересах. Например, для бизнесменов – это
 29
высказывание в пользу действий, которые сокращают
прибыль, а для правозащитников – поддержка
экономической программы правительства.
В-четвертых, актор осуществляет подстройку к
адресату на сенсорном, эмоциональном, модальном,
ценностном и других уровнях. Жесты, мимика, позы,
интонации и слова должны соответствовать друг другу,
чтобы актор воспринимался как конгруэнтный.
Известно, что при первой встрече доверие на 55%
зависит от мимики и жестов, на 38% – от ритмики,
интонаций и громкости речи и лишь на 7% – от
содержания высказываний актора. Неконгруэнтным
акторам не верят.
Актор укрепляет доверие за счет трансляции
сообщений, содержание которых либо не подвергается
аудиторией сомнению («Волга впадает в Каспийское
море») (очевидность), либо легко проверяется на
истинность («Посмотри в окно!») (проверяемость),
либо известно только этой аудитории (местные герои,
легенды, истории, достопримечательности)
(«локальность»). Это разновидность концептуальной
подстройки.
В-пятых, если актор и адресат действительно
стремятся к взаимопониманию, они в одинаковой
степени заинтересованы в обмене истинными
сообщениями и априори согласны следовать
социальным правилам, которые регулируют подобный
обмен. К числу таких правил относятся постулаты
кооперативной коммуникации.
Предполагается, что каждая реплика в ходе
диалога неявно тестируется актором и адресатом на
 30
соответствие этим правилам. При этом нарушение
одних постулатов социально карается строже, чем
других. Сравните «лживость» как отрицание
«правдоподобности» и «болтливость» как отрицание
«достаточности».
Разобьем наиболее известные постулаты
коммуникации на две группы и переформулируем их в
требования, обращенные к участникам.
Постулаты первой группы регулируют речевое
поведение:
1. Отвечай на вопросы адресата.
2. Не задавай специальные вопросы, если можно задать
простой вопрос.
3. Заполняй паузы, которые возникают из-за молчания
адресата.
4. Без дополнительных уточнений утверждение
истинно только в конкретном контексте и в
конкретный момент времени.
5. Без дополнительных уточнений утверждение о
способности совершить какое-то действие в
определенный момент времени означает, что это
действие не может быть осуществлено в другой
момент времени.
6. Без дополнительных уточнений утверждение о
вероятности совершения какого-то действия
равносильно утверждению о намерении совершить
это действие в ближайшее время.
7. Без дополнительных уточнений просьба разрешить
какое-то действие равносильна утверждению о
намерении совершить это действие после получения
разрешения.
 31
Во вторую группу входят требования к
сообщению актора (табл. 7):
1. Сообщай ровно столько информации, сколько
необходимо для раскрытия обсуждаемой темы и
отвечай с той степенью подробности, с какой
спрашивает адресат: дефицит расценивается
адресатом как злонамеренное сокрытие, а избыток –
как попытка сбить с толку.
2. Сообщай только ту информацию, которую считаешь
истинной и обоснованной.
3. Сообщай только ту информацию, которая имеет
отношение к обсуждаемой теме.
4. Избегай неоднозначных формулировок и по просьбе
адресата заменяй их более точными выражениями.
Таблица 7
Кооперативное сообщение

Истинное Искреннее

Приемлемое Когерентное

Достаточное Недвусмысленное

Тематически уместное Стилистически уместное

Фонетически
Синтаксически адекватное
уместное

5. Излагай информацию в логической

последовательности.
6. Употребляй стандартные обороты речи и
стандартное произношение, если нет особых причин
для иного способа выражения.
 32
7. Стремись к тому, чтобы грамматическая сложность
высказывания соответствовала глубине содержания.
При фиксации непреднамеренного или
умышленного нарушения актором каких-либо
постулатов адресат может расценить действия актора
как манипуляции и на этом основании прекратить
общение.
Поскольку чаще всего взаимодействия индивидов
повторяются, каждый контакт формирует контекст для
последующих контактов, и у актора появляется
необходимость спланировать цикл сообщений.
Например, при последовательном предъявлении
адресату сообщений разных акторов срабатывают
эффекты первичности – вторичности. В том случае,
если сообщения быстро следуют одно за другим, а
индивид принимает решение через большой
промежуток времени, значимыми становятся доводы,
которые содержатся в первом сообщении (эффект
первичности). Если же между первым и вторым
проходит много времени, а индивид делает выводы
сразу после получения второго сообщения, то
решающими становятся именно эти аргументы (эффект
вторичности).
После подстройки к адресату актор начинает
трансляцию (передачу) сообщения, которое адресат
воспринимает, понимает (или принимает на веру),
запоминает, затем передает актору свое сообщение – и
цикл повторяется. Цель того и другого – изменить
мнение и/или поведения собеседника в свою пользу с
помощью попеременной передачи сообщений в виде
текстов и/или акций как символических действий.
 33
Сообщение представляет собой упорядоченный
набор вербальных и невербальных знаков (символов,
образов), которые более или менее одинаково
понимаются актором и адресатом. Это тексты на
естественном языке, композиции из зрительных,
слуховых или кинестетических образов, а также
собственно действия. Соответственно, сообщение
может представлять собой устное выступление перед
аудиторией на китайском языке, аналитическую статью
в газете, адресную листовку прямой почтовой рассылки,
пресс-релиз, видеосюжет на телевидении, динамичный
объект наружной рекламы или демонстрацию. В прямой
межличностной коммуникации актор дополнительно
кодирует сообщение жестами, тональностью, темпом
речи, позой.
Чтобы оказать влияние на мнение или поведение
адресата, актор транслирует сообщения двух классов.
Первый – это суггестивные сообщения, которые
принимаются адресатом на веру без какой-либо
аргументации. Суггестивные компоненты –
пресуппозиции, подтексты, коннотации, метафоры,
фоносемантические смыслы – обеспечивают скрытое
внушение. Подчеркнем, что суггестивность сообщения
зависит от его собственных качеств, мастерства актора и
индивидуальности адресата.
Второй – это сообщения, которые адресат
понимает и принимает как истинные или отвергает как
ложные после рассмотрения предъявленной актором
рациональных (или нерациональных) доводов и
контрдоводов. Понятные и аргументированные
сообщения чаще всего передаются в виде текстов на
 34
естественном языке. Адресат с большей вероятностью
поймет и примет сообщение, которое состоит из
знакомых символов, не противоречит его картине мира
и доступно его когнитивным навыкам. Кроме того,
качества сообщения должны соответствовать способу
его доставки адресату (каналу коммуникации).
Аргументированные сообщения – это главный
инструмент убеждения как способа воздействия.
Убеждение в отличие от доминирования и
рефлексивного управления нацелено на установление и
укрепление взаимопонимания актора с адресатом. Это
не что иное, как трансляция адресату выгодных для
актора доводов, которые адресат после критической
оценки имеет право принять или отвергнуть. Кроме
того, предполагается, что адресат в нормальном
состоянии сознания (а не под гипнозом), добровольно (а
не под угрозой физического насилия, внутригрупповых
репрессий или санкций со стороны начальника)
соглашается с нескрываемыми и понятными (а не
внушаемыми или навязываемыми) доводами актора и
воспринимает принятое решение как свое собственное.
Очевидно, в межличностных коммуникациях граница
между убеждением и внушением стирается.
Убеждающая коммуникация представима в виде
последовательности действий «аргументация –
контраргументация – аргументация», которые
подчиняются постулатам кооперативной коммуникации
и реализуются актором с помощью риторических
приемов.
Есть две главных стратегии аргументации.
Если аудитория настроена благожелательно и уже
 35
согласна с предлагаемой точкой зрения, актору
достаточно предъявить только доводы «за» и даже не
упоминать контрдоводы, поскольку его задача –
углубить существующее взаимопонимание. Это
односторонняя аргументация.
Если же аудитория настроена предубежденно и
знает контрдоводы, то актору лучше прибегнуть к
двусторонней аргументации «за»/«против»,
демонстрируя свою искренность и непредвзятость. В
противном случае сугубо позитивное сообщение
аудитория воспримет как пристрастное.
Двустороннюю аргументацию можно имитировать,
если предъявить адресату сильные аргументы и слабые
контраргументы («мнимый выбор»).
Двусторонняя аргументация используется также
для ослабления контрдоводов, которые конкуренты
актора с большой вероятностью предъявят общей
целевой группе в ближайшем будущем.
Заблаговременное обсуждение с аудиторией этих
контрдоводов делает их в дальнейшем неинтересными,
неактуальными и банальными («коммуникативная
вакцинация»).
Помимо логики и риторики в аргументации часто
используются приемы софистики (табл. 8).
Таблица 8
Приемы софистики

Аргумент к авторитету Аргумент к большинству

Аргумент к личности Аргумент к науке
Аргумент к невежеств Аргумент к очевидцам
Аргумент к публике Аргумент к силе
 36
Аргумент к состраданию Аргумент к традиции
Аргумент к тщеславию Аргумент к числу
«Круг в доказательстве»
«Передергивание»
(тавтология)
Перенос с целого на части Перенос с части на целое
Уравнивание Уравнивание
«корреляция – причина» «после – вследствие»
«Мнимый выбор» «Слепое сравнение»
Умышленная
«Уход в сторону»
двусмысленность
«Сужение перспективы» «Обухом по голове»
«Словесные бусы» Перехват аргументов
«Соломенное чучело» «Подтасовка карт»

Однако прежде чем адресат подвергнется

воздействию сообщений, они должны быть им
замечены, а затем и восприняты (табл. 9).
Адресат непрерывно получает из разных
источников множество сообщений, но сознательно
и/или бессознательно отбирает лишь малую часть,
игнорируя все остальные. Его внимание привлекают,
прежде всего, физически выпуклые сообщения, которые
представляют собой единичные и/или новые и/или
большие и/или яркие и/или резкие и/или громкие и/или
цветные и/или центральные и/или подвижные и/или
изменчивые объекты. Таким образом, в основе
моделирования актором контекста восприятия его
сообщений адресатом лежит эффект невольной
(неосознаваемой) концентрации внимания на выпуклых
предметах.
 37
Выпуклость сообщений достигается также
повышением плотности воздействия. Для этого актор
последовательно транслирует адресату множество
сообщений с одним и тем же идеей, но из разных
источников и в разной форме.
Когда количество транслируемых сообщений
превосходит психофизические и когнитивные
возможности индивида, наступает информационное
перенасыщение, которое может включить эффект
бумеранга, т.е. повлечь за собой отторжение
адресатом любых последующих сообщений этого
актора.
Чтобы заинтересовать адресата, сообщение
должно соотноситься с его актуальными намерениями,
быть значимым для него в конкретной жизненной
ситуации, т.е. быть уместным.
Кроме того, сообщение должно скорее
подтверждать картину мира адресата, нежели
противоречить ей. Обычно человек игнорирует или
искажает информацию, которая ставит под сомнение
целостность и правильность его мировоззрения. Значит,
требуются приемлемые («правильные») сообщения.
В то же время сообщения, не отрицающие базовые
ценности адресата и не угрожающие его самооценке,
должны быть необычными, неожиданными,
оригинальными по содержанию. Подобные яркие
сообщения к тому же лучше запоминаются.
Уместность, приемлемость и яркость вместе
составляют содержательную выпуклость сообщения.
Таблица 9
Эффективное сообщение
 38
Аргументированное Взвешенное
Достоверное Запоминаемое
Интересное Когерентное
Конгруэнтное Локальное
Мультимодальное Мультиплицированное
Очевидное Понятное
Приемлемое Проверяемое
Суггестивное Схематичное
Убедительное Уместное
Формально адекватное Яркое
Физически выпуклое
Достоверный источник Доступный источник
Привычный источник Кредитный актор

Для результативного ситуативного воздействия

бывает достаточно одного акта коммуникации. Однако
когда адресат принимает решение не сразу, а спустя
некоторое время после контакта с актором (например,
через месяц голосует на выборах), или когда требуется
внести существенные изменения в мировоззрение
адресата (например, при воспитании детей) необходимо,
чтобы сообщения актора хорошо запоминались.
Первое условие – это уже упомянутая яркость.
Второе – мультимодальность. Чем больше
модальностей восприятия (обычно выделяют
зрительную, слуховую и кинестетическую модальности)
активируется сообщением в адресате, тем лучше оно
 39
запоминается. Самое эффективное воздействие – это
вовлечение адресата в совместные символические
действия, когда он, находясь в специфическом
психофизическом состоянии, слышит и воспроизводит
суггестивный текст.
Третье – использование социальных схем
восприятия и категоризации (стереотипов,
социокультурных сценариев, прототипов). Эти схемы
позволяют адресату оперативно отнести названные
актором в сообщении субъекты, объекты и события к
знакомым категориям, приписать им даже не
упомянутые обязательные и факультативные признаки,
а также спрогнозировать их действия (поведение). Это
свойство сообщений можно назвать
«схематичностью».
Четвертое – когерентность. Когерентные
сообщения представляют собой последовательное
изложение доводов актора, что внешне выражается с
помощью синтаксических, графических, фонетических
приемов.
Актор может действовать из искренних
побуждений, а может и симулировать искренность. Как
отличить первого от второго?
Вопросы и задания

1. Возьмите выпуски трех местных газет и выявите

идеи публикаций на первых полосах. Какие картины
мира они активируют у читателей?
2. Из чего состоит информационный контекст?
3. Перечислите виды прямых коммуникаций, в
которые вступает журналист. В каких случаях
 40
журналист может регулировать их
сенсомоторный контекст?
4. Интервью по телефону – это прямые
коммуникации? Каким источником пользуется
интервьюер?
5. Какие источники являются доступными,
привычными и достоверными для вас лично? Для
ваших родителей?
6. Можно ли обойтись без цензуры? Какими
методами осуществляется цензура?
7. Назовите типичные цели коммуникации. Могут ли
они совмещаться в одном акте коммуникации?
Каким образом?
8. Проанализируйте содержание одного выпуска
газеты и попытайтесь понять, какими
намерениями руководствовался редактор.
9. Бывает ли так, что рекламные блоки по своему
содержанию противоречат публикациям номера?
Приведите примеры и объясните причины.
10. Нарисуйте схему акта коммуникацию. Объясните,
какого рода сбои возможны и почему.
11. Бывают ли бесцельные коммуникации?
12. Всегда ли адресат может проверить сообщение на
истинность?
13. Вы решили создать новую газету. С чего вы
начнете? Как вы обеспечите доверие читателей к
вашим первым публикациям?
14. Какими средствами обеспечивается «схожесть»
при опосредованных коммуникациях?
15. Перечислите индивидов и группы, которые
являются для вас референтными. Объясните,
 41
почему.
16. Что вы делаете, чтобы произвести впечатление о
себе как об искреннем человеке?
17. Просмотрите последние выпуски теленовостей.
Какие из фигурантов показались вам
неконгруэнтными? Что именно – жесты, мимика,
интонации – противоречило их словам?
18. Разыграйте интервью. Договоритесь, что ваш
респондент строго придерживается определенных
политических взглядов (либерал, коммунист, социал-
демократ). Попробуйте как интервьюер
подстроиться к нему на концептуальном уровне.
19. С какой целью и когда журналисты умышленно
нарушают постулаты кооперативной
коммуникации? Как на это реагируют другие
субъекты?
20. Перечислите и проиллюстрируйте постулаты
речевого поведения.
21. Разыграйте интервью. Пусть сначала респондент
нарушает постулаты кооперативной
коммуникации, а интервьюер пытается вернуть его
в русло диалога. Потом они меняются ролями.
22. Кашу маслом не испортишь. Применима ли эта
пословица к информационной политике власти?
23. Какой коммуникативный прием построен на
нарушении правила «тематической уместности»?
24. Сделайте объективное описание некоторого
события. Подготовьте на основе этого описания
публикацию, нарушив как можно больше
постулатов кооперативной коммуникации.
25. Каким образом можно использовать эффекты
 42
первичности – вторичности в информационной
войне?
26. Пропаганда – это асимметричная коммуникация.
Что имеется в виду в этом утверждении?
Отличаются ли PR-коммуникации от пропаганды?
27. В чем состоит коренное отличие телевидения от
печатной прессы?
28. Существуют ли универсальные суггестивные
тексты? Если нет, то почему?
29. Возьмите три-четыре публикации в местной прессе
и попробуйте выявить как можно больше
суггестивных компонентов. Что произойдет с
текстом, если их убрать?
30. Приведите три-пять примеров нерациональных
доводов. Как вы думаете, от чего зависит сила
(убедительность) аргумента?
31. Что значит «я понял ваше сообщение»?
Существуют ли уровни понимания?
32. Объясните, чем отличаются сообщения,
предназначенные для газеты, радио или
телевидения.
33. Назовите как можно больше отличий убеждения
от других способов социального воздействия.
34. Какие приемы риторики вам известны? Дайте свои
иллюстрации.
35. В каких случаях вредно быть объективным?
36. Приведите примеры «мнимого выбора».
37. Проанализируйте выпуски местных СМИ за
последние две недели. Не заметили ли вы «следы»
чей-то «коммуникативной вакцинации»?
38. Найдите в опубликованных местной прессой
 43
интервью с местными политиками приемы
софистики.
39. Какими средствами достигается выпуклость
сообщений на радио, на телевидении, в газете, в
Интернете?
40. Как сделать выпуклой PR-акцию?
41. К каким последствиям приводит чрезмерная
плотность воздействия? Приведите примеры.
42. Как связаны друг с другом уместность и
приемлемость сообщения?
43. От чего зависит эффективность ярких сообщений?
44. Какие вам известны способы вовлечения адресата в
совместные символические действия? Какие из них
имеют отношение к корпоративным, а какие – к
внутрикорпоративным коммуникациям?
45. Что такое «прототипы»? Приведите примеры.
46. Проанализируйте любое интервью в местной
прессе. Какие стереотипы и прототипы
использовал автор? Можете ли вы
спрогнозировать дальнейшие действия героя?
47. На примере публикации в местной газете
покажите, какие средства использованы актором
для создания когерентности сообщения.
48. Сравните качества эффективного сообщения и
«кооперативного сообщения». Почему они не
совпадают?
 44

ГЛАВА 3
КООПЕРАЦИЯ И МАНИПУЛЯЦИИ
Напомним, что по отношению к адресату актор
может иметь одну из трех установок.
Во-первых, актор намерен добиться
беспрекословного подчинения своим распоряжениям и
для достижения своих целей в буквальном смысле
использует адресата как инструмент или материал.
Во-вторых, актор рассматривает адресата как
соперника, осознает его способность эффективно
сопротивляться, но намерен добиваться своих целей за
счет интересов адресата. По сути дела, для актора
адресат остается объектом, как и в случае
доминирования.
В том и другом случае обязательно присутствует
открытое или скрываемое желание актора нанести
ущерб адресату. Для него и адресат, и
взаимопонимание – это инструменты для решения
своих собственных задач. Он либо считает себя вправе
определять, что адресату на самом деле нужно, либо
игнорирует его интересы. Обманывая ожидания
адресата в доверии, такой актор разрушает
взаимопонимание (табл. 10). В любом случае это
императивная установка на доминирование.
В-третьих, актор относится к адресату как к
равноправному партнеру и в поисках взаимовыгодного
решения общих проблем пытается убедить его в
правильности своей точки зрения. Это во всех смыслах
гуманитарная установка. Такой актор не скрывает от
адресата своих намерений и, рассматривая его как
суверенную личность, вступает в диалог, целью
 45
которого является взаимопонимание и/или достижение
обоюдной выгоды. Приоритетная цель гуманитарных
коммуникаций – достижение или восстановление
взаимопонимания.
Сделаем несколько важных уточнений.
1. Любой актор стремится к получению какой-то
выгоды для себя. В силу этого признак
«наличие/отсутствие выгоды для актора» не имеет
отношения к противопоставлению «гуманитарность
vs. доминирование».
2. Степень открытости актора для адресата колеблется
в очень широких пределах и определяется актором и
адресатом независимо друг от друга. Актор, который
хочет быть искренним, может восприниматься
адресатом как неискренний.
3. Помимо субъективных намерений актора
существуют и объективные факторы, которые
регулируют открытость коммуникации. Чем больше
аудитория, тем менее открытым становится диалог,
поскольку тем меньше «индивидуальности», к
которой актор мог бы адаптироваться, а
взаимопонимание не может быть всеобщим.
4. Поскольку признаки «сотрудничество – насилие» и
«открытость – скрытность» не связаны друг с
другом, то возможны как открытое/скрываемое
насилие и открытое/скрываемое стремление к
сотрудничеству.
5. Негативные последствия (урон) для адресата можно
рассматривать в объективном и субъективном
аспекте. Если объективные потери адресата
доступны оценке со стороны третьих субъектов, то
 46
наличие и размер субъективных потерь – это
компетенция только самого адресата, потому что
«чужая душа – потемки». Суждения наблюдателя
нельзя расценивать как безошибочный диагноз
злонамеренности актора.
6. Истинные замыслы актора, который находится,
например, на зеленой ценностной волне
(воспитатель) в принципе не могут быть познаны,
например, «красным» адресатом (подросток),
поскольку отдаленные последствия тех или иных
действий находятся за пределами жизненного
горизонта импульсивного «красного» индивида.
Таблица 10
Манипуляции

Скрываемое актором намерение нанести ущерб адресату

Взаимопони Этическая Некомпетент
Коммуникативный
мание допустимо ные
кризис
как средство сть адресаты
Адресат Оценка
Дефицит Социальный
как открытост
времени конфликт
инструмент и
Сиюминутн Уменьшение
Хитрость/об Оценка
ый социальной
ман ущерба
выигрыш активности

Вопрос о допустимости манипуляций не возникает

при конкуренции, когда применяются как скрытые, так
и открытые насильственные воздействия в рамках
осознаваемого обеими сторонами социокультурного
сценария «столкновение интересов». На любой
ценностной волне конкуренция по своей сути
предполагает достижение соперниками своих целей и,
значит, их злонамеренность по отношению друг к другу.
 47
Ограничения касаются только уровня прямого
физического насилия. Собственно говоря, в этих
ситуациях вместо эмоционально окрашенного слова
«манипуляция» употребляется нейтральный научный
термин «рефлексивное управление».
Другое дело – отношения, которые адресатом
воспринимаются как сотрудничество, в то время как
актор имитирует кооперацию, чтобы оказать на
адресата ущербное для его [адресата] интересов
воздействие. Здесь социальная оценка манипуляции как
злонамеренного и скрытого давления зависит от того,
входят ли актор и адресат в одну и ту же «Мы-группу».
Хитрость и обман по отношению к «чужим» – это
достоинство, а к «своим» – зло, ибо разрушает
взаимопонимание и угрожает сплоченности «Мы-
группы». Наивных единомышленников надо
воспитывать, а наивных чужаков – эксплуатировать.
Именно в этом контексте манипуляция означает
злонамеренные и скрываемые воздействия актора на
адресатов, которые воспринимают его как «своего».
Вместе с распространением более высоких
ценностных волн расширяются границы ценностных
«Мы-групп» и увеличивается их число. Иначе говоря,
становится всё меньше «чужих» и всё больше «своих»,
сужается зона допустимой злонамеренности и
обманывающей доверие манипуляции.
Свобода действий манипулятора существенно
ограничена постулатами кооперативной коммуникации.
Адресат, который идентифицировал умышленное или
неумышленное нарушение актором какого-либо
постулата, корректирует свое поведение:
 48
• Отказывается от дальнейших взаимодействий с
актором.
• Включается в предложенную актором игру.
• Предлагает актору перейти к открытым
взаимодействиям.
• Переходит к ответному рефлексивному управлению.
• Провоцирует актора на открытое применение силы.
• Подчиняется актору как «слуга».
Выбор адресата зависит от его коммуникативной
компетентности, самооценки, интересов, истории
отношений с актором.
Гуманитарная установка целесообразна, когда
актор настроен на долгосрочное сотрудничество с
компактными, компетентными и заинтересованными
аудиториями. Это позволяет ему вовлечь их в
совместное рассмотрение общих проблем и принятие
взаимовыгодных решений, которые будут восприняты
ими как приемлемые, уместные и добровольные.
Однако убеждение далеко не всегда осуществимо
по прагматическим соображениям. Чем меньшим
временем располагает актор, чем больше его аудитория
и чем меньше его интересуют отдаленные последствия
воздействия (масштабность и конъюнктурность
коммуникации), тем предпочтительнее императивные
технологии воздействия, которые обходятся имитацией
диалога. Однако после завершения прямого
взаимодействия адресаты с большой вероятностью
откажутся от навязанных силой ценностей, мнений и
поведенческих паттернов или подпадут под влияние
других акторов. Такого рода ситуации часто
наблюдаются в массовой коммуникации, акторы
 49
которой преимущественно используют манипуляции.
Вопросы и задания

1. Какие объективные факторы препятствуют

открытым коммуникациям?
2. Простота хуже воровства. О чем говорит эта
пословица?
3. Что имеется в виду, когда говорят о субъективном
и объективном уроне адресата?
4. Возможна ли социализация без манипуляций?
5. Почему европейские страны осудили военные
действия Израиля в Ливане летом 2006 года?
6. К каким последствиям приводят манипуляции в
семье, в компании, в партии?
7. Манипуляция – это злоупотребление доверием.
Чьим?
8. Чем больше разделяемых ценностей, тем меньше
манипуляций. Вы согласны с этим утверждением?
Объясните свою позицию.
9. По каким признакам можно определить, что ваш
собеседник пытается вами манипулировать? Какие
стратегии реагирования на манипуляции вам
известны?
10. Когда целесообразнее гуманитарная установка, а
когда – императивная?
 50

ГЛАВА 4
МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И
ИНФОРМАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО
Перейдем к массовым коммуникациям. В чем их
специфика? (табл. 11).
С точки зрения актора:
• Аудитория состоит из огромного числа социальных
субъектов, с большинством из которых актор
никогда не вступал (и никогда не вступит) в прямой
контакт. Для него они – анонимные адресаты.
Возрастает значимость понятности,
«схематичности» и суггестивности сообщений.
Усиление убедительности сообщений достигается за
счет их многократного повторения
(мультипликации).
• Адресаты актора находятся в разных точках
сенсомоторного пространства и получают
сообщения из множества разные источников. Это
рассредоточенная в пространстве аудитория,
поэтому у актора очень мало возможностей
моделировать сенсомоторный и информационный
контекст восприятия целевыми группами его
собственных сообщений.
• Адресаты актора являются членами самых разных
социальных групп. Это крайне разнородная
аудитория, поэтому падает значимость
адекватности, когерентности и аргументированности
сообщений.
• Для передачи сообщений актор вынужден
использовать специальные средства. Неизбежная
 51
технологичность коммуникации во многом
определяет специфику сообщений, среди которых
преобладают тексты, а не акции. В то же время
разнообразие технических носителей позволяет
создавать мультимодальные сообщения.
• Актор чаще всего не располагает возможностями
немедленно (в режиме online) узнать реакцию
аудитории. Это коммуникация с отсроченными
последствиями.
• Средства массовой информации являются для
актора и специализированными носителями
сообщений (технологическими каналами
коммуникации), и социальными субъектами
(коммуникативными посредниками), которые при
подготовке публикаций существенно
трансформируют его сообщения.
С точки зрения адресата:
• Адресат непрерывно получает неисчислимое
количество сообщений от большого количества
акторов, но воспринимает ничтожную долю. Это
масштабная коммуникация, которая предъявляет
повышенные требования к физической и
содержательной выпуклости сообщений.
• Адресат не располагает возможностями оперативно
реагировать на нарушения актором постулатов
кооперативной коммуникации и, соответственно,
применять по отношению к нему санкции. Это
скорее асимметричное навязывание, чем
симметричный диалог.
• Типичное сообщение создается одним субъектом
(журналистом) в интересах другого субъекта
 52
(актора) и передается с помощью носителя (исходит
из источника). Массовые коммуникации – это
сообщения с «размытым» авторством,
убедительность которых зависит от степени доверия
адресата к актору, автору и источнику (носителю).

Таблица 11
Массовые коммуникации

Множество адресатов Множество акторов

СМК как коммуникативные

Анонимные адресаты
посредники
Рассредоточенные Асимметричность
в пространстве адресаты коммуникации
Социокультурная Отсроченные
разнородность адресатов последствия воздействия
«Размытое авторство»
Масштабная аудитория
сообщений

Множество сообщений Специальные технологии

Множество
Мультипликация сообщений
источников сообщений

Массовые коммуникации как совокупность актов

трансляции обширным целевым группам
многочисленными социальными субъектами множества
сообщений с помощью специализированных средств
массовой коммуникации (СМК) порождает
информационное пространство и формирует массовое
сознание.
Совокупной аудиторией массовой коммуникации
в целом является масса как ситуативная (изменяющаяся
 53
во времени), вероятностная (с размытыми границами),
неоднородная (состоящая из членов разных социальных
групп) и аморфная совокупность индивидов, которые
имеют сходные знания, ценности и мнения, усвоенные
из сообщений средств массовой коммуникации
(массовое сознание). Акторами этого процесса являются
средства массовой коммуникации (кинематограф, шоу-
бизнес, рекламная индустрия, средства массовой
информации), которые навязывают аудиториям
представления, оценки, поведенческие паттерны и тем
самым участвуют в конструировании социальных
проблем.
Информационное пространство – это множество
всех сообщений, которые транслируют социальные
субъекты, используя технологии и средства массовой
коммуникации, а именно: фабрикацию слухов,
размещение рекламы, прокат кинофильмов,
театральные постановки, шоу-бизнес и публикации в
СМИ. (Множество сообщений СМИ составляют
медиапространство как область информационного
пространства).
Известно, что свой собственный опыт человек
приобретает благодаря весьма ограниченному числу
жизненных ситуаций, в которых он лично принимает
участие. О событиях, которые происходят вне этого
«ближнего круга», он узнает либо от референтных
фигур и групп, либо благодаря слухам или СМК. Чем
дальше актуальная проблема отстоит от его
повседневной жизни, тем скорее он обратится к
консультантам, справочникам или СМИ, и
одновременно тем меньше у него шансов
 54
удостовериться в истинности полученных сведений.
Более того, если достоверные (кредитные)
источники не сообщили индивиду о событии,
участником/очевидцем которого он лично не был, это
событие нереально для него (и никак не влияет на его
картину мира) до тех пор, пока он не столкнется с его
последствиями в сенсомоторном пространстве. И
наоборот, поскольку сообщения о событиях из
достоверных источников равносильны для индивида
удостоверению их [событий] реальности, то эти
сообщения влияют на его картину мира, даже если
описываемые события вообще не имели место в
сенсомоторном пространстве (медиасобытия). По силе
воздействия на индивида они, конечно, уступают
событиям с личным участием/присутствием индивида,
но современные СМК позволяют свести эту разницу к
минимуму (ТВ высокого разрешения с акустической
системой Dolby digital) (симуляция сопричастности).
Отождествление сообщений о событиях с реальными
событиями – это один из результатов социальной
виртуализации, которая делает неотличимыми
коммуникации индивида с социальными субъектами от
его коммуникаций с материальными образами этих
субъектов (например, в компьютерных играх).
СМК используются правящими элитами как
инструменты социального зомбирования. С одной
стороны, поток чаще всего логически не связанных
новостей отнимает у индивидов много сил на
осмысление, а с другой – лавина развлекательных
передач (инфотейнмент) уводит их из мира реальных
социальных проблем в царство иллюзий. Вместо
 55
активного участия в общественной жизни индивид
предается бесплодным размышлениям и фантазиям, т.е.
переключает внимание от реальных социальных
проблем на виртуальные события (наркотизирующий
эффект), а доминирование негативных сообщений
вынуждает его замкнуться в своем «ближнем круге»
(эффект приватизации).
Большинство людей не проверяют сообщения
СМК на истинность. Упоминание, а тем более,
публикация о социальном субъекте в СМИ
воспринимается как свидетельство его высокого
социального статуса и значимости. При этом действует
ложная циклическая атрибуция: «Если субъект важен,
то его показывают по телевизору, а раз субъекта
показывают по телевизору – значит, он важен» (эффект
«голубого экрана»).
Если личную значимость событий в «ближнем
круге» индивид определяет сам, то его оценка, по
крайней мере, некоторых событий и субъектов в
«дальнем круге» детерминирована их позицией в
информационном пространстве, где социальные
субъекты конкурируют друг с другом за увеличение
доли и яркости выгодных для них сообщений, чтобы
расширить (не обязательно углубить!) социокультурные
пространства собственных «Мы-групп», т.е. увеличить
число своих единомышленников и сочувствующих.
Неискушенные аудитории не догадываются о том,
что события, которые не соответствуют параметрам
новостного формата или уже сформированному СМИ
общественному мнению, замалчиваются, а
соответствующие социальные субъекты лишаются
 56
возможности донести свое мнение до широкой
общественности.
Как известно, каждый из нас за вхождение в «Мы-
группы» расплачивается подчинением
соответствующим внутригрупповым нормам, т.е.
добровольно согласует свое мнение и поведение с
большинством, которое, в свою очередь, формируется
лидером мнения. Сила конформизма как
внутригруппового давления зависит, в частности, от
сложности решаемой группой проблемы, влиятельности
лидера и личностных качеств индивида.
Индивиды, которые рассматривают СМИ как
выразителей общественного мнения, в случае
расхождения их собственных мнений по социальной
проблеме с содержанием актуальных публикаций СМИ
либо изменяют свои взгляды, либо перестают их
выражать публично из опасений перед социальными
санкциями («спираль умолчания»). Чем больше людей
поддаются этому массовому воздействию, тем быстрее
СМИ становятся выразителями уже не виртуального, а
реального большинства, которое в самом начале
является позицией очевидного журналистского
меньшинства. Чем влиятельнее СМИ и чем выше в
социуме ценность единодушия, а соответственно,
суровее санкции за попытки его разрушить, тем больше
вероятность, что журналисты будут замалчивать или
осуждать деятельность социальных групп, которая не
соответствует их стандартам. Так СМИ укрепляют
социальный конформизм.
Благодаря эффекту резонанса (табл. 12)
публикации СМИ одновременно воспринимаются
 57
референтными фигурами (лидерами общественного
мнения и/или статусными социальными субъектами) и
всеми остальными индивидами. Потом в
соответствующих «Мы-группах» обсуждаются
интерпретации лидеров и вырабатывается мнение
большинства по поводу затронутых в публикации
проблем. Наконец, эти консолидированные мнения
транслируются этими же лидерами широкой
общественности посредством СМИ (медиаповестка
дня) и продвигаются в политическую сферу
(политическая повестка дня), где учитываются (или
игнорируются) при принятии политических решений.
При благоприятном стечении обстоятельств некоторые
из этих мнений попадают в общественную повестку дня
и, в конце концов, «отливаются» в общественное
мнение.
Таблица 12
Эффект резонанса
Актор
Инструментальная
деятельность
Слухи Публикации СМИ
Паблисити
Реклама в СМИ Медиаповестка дня
Политическая
Лоббирование
повестка дня
Общественная
повестка дня
Слухи
Прямая почтовая «Мы-
Адресат
рассылка группа»
 58
Корпоративное издание Лидер мнения
Перформанс
Общественное
Личные встречи
мнение

Ежесекундно в мире происходят сотни важных

событий, но более 70% вообще никогда не попадают на
страницы газет или в телерадиоэфир. Даже им удается
прорваться в информационное пространство в виде
сообщений, только меньшая их часть удостаивается
внимания аудиторий и хоть как-то влияет на их взгляды.
В силу этого власть и влияние социальных субъектов в
значительной степени определяются наличием у них
ресурсов для порождения и трансляции сообщений,
которые отвечают их интересам. (Это и есть
«информационные ресурсы»). Поскольку самыми
эффективными средствами массовой коммуникации
являются СМИ, то это противоборство принимает
форму борьбы за контроль над содержанием
публикаций СМИ.
Любому социальному субъекту следует помнить,
что, став однажды ньюсмейкером, он автоматически
превращается в постоянный объект внимания
журналистов, которые уже по своему усмотрению будут
превращать каждый его поступок в медиасобытие
(эффект папарацци) (табл. 13).
Таблица 13
Медиа-эффекты

Виртуальная реальность Инфотейнмент

Медиатизация политики Эффект бумеранга
 59
Эффект «голубого экрана» Эффект иллюзии соучастия
Эффект медиатизации слуха Эффект наркотизирующий
Эффект «обратной волны» Эффект папарацци
Эффект «приватизации» Эффект резонанса
Эффект
Эффект «слышал звон»
«спирали умолчания»
Вопросы и задания

1. Почему массовая коммуникация требует от

актора многократного повторения сообщений с
одной и той же идеей?
2. Приведите три-четыре примера, когда власти
формировали сенсомоторный контекст восприятия
сообщений в своих интересах.
3. В чем преимущества мультимодальных сообщений?
4. Что значит «запустить пробный шар»?
5. Какие «искажения» вносит в сообщения актора
телевидение?
6. Сравните три-четыре публикации, посвященные
одним и тем же событиям, но размещенные в СМИ
разной политической ориентации.
7. О каком недавнем событии одновременно сообщили
многие СМИ? Оцените и опишите выпуклость
этого события.
8. К каким последствиям приводит «размытое»
авторство?
9. Из чего состоит информационное пространство?
Какие измерения оно имеет?
10. Изобразите в виде рисунка отношения между
средствами массовой коммуникации, массой,
 60
массовым сознанием, социальными группами и
картинами мира. Можете добавить любые
необходимые, по вашему мнению, компоненты.
11. Постройте матрицу событий с признаками
«сенсомоторная реальность» (да/нет), «личное
участие» (да/нет) и «описание в публикации»
(да/нет). Приведите примеры.
12. Как отражается социальная виртуализация на
социальной активности?
13. Медиасобытия – это подкласс … событий. Каких?
14. Свяжите вместе понятия «инфотейнмент»,
«наркотизирующий эффект», «ближний круг»,
«эффект приватизации».
15. Вы когда-нибудь применяли эффект «голубого
экрана» в своих интересах? Как вы это делали?
16. В чем смысл конкуренции в информационном
пространстве?
17. Приведите три-четыре примера, когда местные
СМИ закручивали «спираль умолчания» по тем или
иным проблемам. Какие социальные группы
лишались при этом права голоса?
18. Какого рода социальные санкции могут быть
применены к тем, кто «идет вразрез с
общественным мнением»?
19. Нарисуйте и поясните схему эффекта резонанса.
20. В чем суть эффекта папарацци?
 61

ГЛАВА 5
СОЦИАЛЬНЫЕ ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ СМИ
Цель СМИ как экономического субъекта –
продажа информации о социокультурной
действительности – достигается в ходе решения пяти
задач:
1. Отбор событий и сообщений других субъектов на
основе редакционных, политических,
технологических и экономических критериев.
2. Конструирование интерпретаций отобранных
событий и сообщений других субъектов в виде
редакционных материалов.
3. Размещение редакционных материалов и сообщений
других субъектов в выпусках СМИ.
4. Продажа другим субъектам права размещать свои
сообщения в выпусках СМИ.
5. Продажа выпусков СМИ как сборников
редакционных материалов и сообщений других
субъектов.
В результате деятельности СМИ формируется
медиапространство как совокупность публикаций
средств массовой информации. (Медиапространство –
это область информационного пространства, в которое
входят еще яркие слухи, спектакли, кинофильмы,
перформансы). Например, под «исследованием
локального медиапространства Москвы в первом
полугодии 2007 года» понимается анализ публикаций
всех региональных, федеральных и иностранных
печатных, электронных и виртуальных СМИ, которые
были доступны жителям Москвы как аудитории в этот
период.
 62
Как социальный институт (табл. 14) СМИ
технически обеспечивают обмен опытом и ценностями
между социальными субъектами, создают условия для
достижения социального консенсуса (или компромисса)
и социальной интеграции, т.е. предупреждают
социальные конфликты. Однако для идеальной
реализации этих возможностей необходимо, чтобы
каждая социальная группа имела доступ к СМИ, а сами
СМИ более или менее соразмерно отражали разные
социальные, экономические, политические и
культурные реальности, что на практике недостижимо.
Таблица 14
Социальные функции СМИ
Коммуникативный
Институциональный агент
посредник между
массовой коммуникации
социальными субъектами
Инструмент для укрепления
Инструмент социализации
социальной интеграции
и социальной ориентации
и конформизма
Инструмент для поиска
и выбора дистантных Ресурс власти и влияния
референтных групп
Инструмент Инструмент для выявления,
общественного контроля выражения и укрепления
над властными субъектами интересов социальных групп
Инструмент для повышения Инструмент
социальной значимости для формирования
субъектов, проблем и событий общественного мнения

СМИ предоставляют индивидам неограниченные

возможности для выбора новых дистантных
(разделенных в физическом пространстве) референтных
групп и ценностных «Мы-групп». В публикациях СМИ
большинство людей находят прямую или косвенную
поддержку собственным взглядам, что частично
 63
удовлетворяет их потребность в принадлежности к
большим социальным общностям. Более того, СМИ во
многом способствуют кристаллизации и сплочению
новых социальных групп, которые используют их для
расширения зоны своего идеологического влияния.
Одновременно СМИ (как и СМК в целом) выступают в
качестве агентов социализации, помогая индивидам
ориентироваться в социокультурной действительности,
предоставляя им не только ценности, поведенческие
паттерны и стили жизни, но и критерии оценки
социальных субъектов, событий и проблем. Более того,
информируя широкую общественность о деятельности
органов власти и управления, СМИ в некотором смысле
играют роль посредника между гражданским
обществом и государством, но при этом часто
используются самой властью для трансформации
общественного мнения в ее пользу.
Средства массовой информации способны
проблематизировать любые социальные события и
ситуации (вплоть до личной жизни поп-звезд), но
следует ли из этого, что объективных критериев
важности социальных проблем не существует?
Очевидно, что поскольку индивиды и социальные
группы в той или иной степени отличаются друг от
друга, то любая конкретная ситуация обладает для них
разной значимостью. Следовательно, для достижения
общественного признания их собственных приоритетов
эти акторы должны оказывать влияние на отбор,
ранжирование и интерпретацию социальных явлений
средствами массовой информации, учитывая при этом
не только новостные критерии СМИ, но и эффекты
 64
восприятия и социальные схемы, которые «управляют»
восприятием индивидов. Человек уделяет внимание
только ярким событиям. Журналисты – не исключение.
Вопросы и задания

1. Как структурируется локальное

медиапространство? Назовите три самых
популярных темы, которые освещались в местных
СМИ за последний месяц.
2. Приведите три-четыре примера, когда СМИ
способствовали разжиганию социальных
конфликтов.
3. Как вы считаете, могут ли СМИ выполнять
функции «социального зеркала»?
4. Объясните, каким образом индивиды с помощью
СМИ находят новые референтные группы.
5. Как говорил Ленин, газета – это коллективный
пропагандист, агитатор и организатор.
Прокомментируйте это высказывание.
6. Какие агенты социализации вам известны? В чем
специфика СМИ?
7. Что такое «гражданское общество»? Существует
ли оно в России?
8. Приведите три-четыре примера, когда местные
СМИ успешно справлялись с исполнением
посреднических функций.
9. Приведите три-четыре примера
проблематизирующих публикаций местных СМИ,
которые, по вашему мнению, являются
надуманными.
10. Рассмотрите местную социальную ситуацию и
 65
попытайтесь оценить ее значимость для разных
социальных групп.
 66

ГЛАВА 6
ЭФФЕКТЫ И СХЕМЫ ВОСПРИЯТИЯ
Избирательность восприятия определяется не
только индивидуальной картиной мира, которая
включает в себя накопленные индивидом ценности,
мнения, знания, но и его биологическими, социальными
и духовными потребностями.
Человек одновременно и воспринимает, и
порождает действительность, но в строго определенных
рамках. Согласно теореме Томаса, «если ситуация
определяется как реальная, она реальна по своим
последствиям». Любой участник социальной ситуации
имеет право и способен истолковать ее по-новому
(изменить ее личностный смысл), но он не может без
согласования с соучастниками изменить разделяемое
(общее) социокультурное пространство, в котором и
происходит это взаимодействие.
Объекты, которые находятся в поле восприятия
рядом друг с другом, невольно воспринимаются
индивидом как внутренне связанные (эффект
аналогии), что часто используется для навязывания
адресату выгодных для актора ассоциаций и
формирования нужных контекстов восприятия.
Объект, выделяющийся среди прочих своими
физическими признаками или имеющий особый смысл
для воспринимающего индивида, становится для него
выпуклой фигурой независимо от того, в каком
пространстве – физическом или информационном – он
существует (эффект фон-фигура) (табл. 15).
Благодаря эффекту ореола, первое впечатление о
другом социальном субъекте «окрашивает» все
 67
последующие его восприятия. Если это впечатление в
целом благоприятно (неблагоприятно), то при
последующем общении качества и поступки
(деятельность) этого субъекта переоцениваются в
положительную (отрицательную) сторону, а
отрицательные (положительные) аспекты
игнорируются.
Таблица 15
Сенсомоторная выпуклость

Одиночный Самый яркий

Самый большой Подвижный или изменчивый
Центральный Пахучий
Первый или последний Новый (редкий)
Повторяющийся Громкий (резкий)

Усвоенные индивидом в ходе социализации

социальные схемы восприятия и категоризации
позволяют ему быстро идентифицировать новые
ситуации и выбирать линию поведения. Более того,
например, стереотипы как схематичные, устойчивые и
распространенные в конкретных социальных группах
образы социальных явлений, будучи четкими
описаниями «чужих групп», облегчают членам «Мы-
группы» различение «Мы – Они».
Помимо этого существуют «имплицитные
социальные теории» – распространенные в конкретных
социальных группах убеждения о взаимосвязанности
социальных явлений. К числу таких «теорий» относятся,
например, представления о положительной корреляции
 68
суровости наказания и его эффективности, о важности
физкультуры для сохранения здоровья или о роли
поощрения при воспитании детей.
У многих людей есть свои собственные
«имплицитные теорию личности» как системы
предположений о том, как связаны между собой
внешность, психологические качества и поведение.
Например, если в подобной «теории» смелость
непременно связана с порядочностью, то каждый
смелый человек автоматически считается порядочным.
Новая информация легче замечается и лучше
запоминается, если либо полностью соответствуют,
либо абсолютно противоречит картине мира или
усвоенным человеком стереотипам. Неуместная или
«нейтральная» информация вообще не фиксируются.
Кроме того, человек обычно стремится к тому, чтобы
согласовать новые знания, высказываемые им самим
мнения и совершаемые им поступки со своей картиной
мира. Когда это удается, он переживает положительные
эмоции, в противном случае – дискомфорт, от которого
хочет как можно скорее избавиться. Поведение в этой
ситуации объясняется теорией когнитивного диссонанса
(табл. 16).
Когнитивный диссонанс – это ощущение
дискомфорта, переживаемое человеком после
получения сообщения или совершения действия,
которые противоречат его знаниям, мнениям или
представлениям о себе.
Сообщение о негативных аспектах уже выбранной
линии поведения или объекта (как и знание позитивных
сторон отторгнутого варианта) подвергает сомнению
 69
правильность сделанного выбора, а также целостность
представления индивида о самом себе. Чем больше это
расхождение (диссонанс) между должным
(«правильным») и реальным, тем больше усилий
требуется на его сокращение (редукцию).
Таблица 16
Когнитивный диссонанс

Дискомфорт

Новые
«Старые» Действия Исход
когниции
когниции субъекта конфликта
субъекта
Я-концепция Перцептивная Избегание
субъекта защита конфликта
Оценка
индивидо Ценности Девальвация Подавление
м своего субъекта нового знания конфликта
поступка
Знания Коррекция
субъекта картины мира
Новые
Аттитюды Изменение
знания
субъекта поведения
индивида
Нормы
Выход из Разрешение
«Мы-
«Мы-группы» конфликта
группы»
Знания
Мнение
«Мы- Самоатрибуция
индивида
группы»
Мнение
Подчинение Компромис
«Мы-
«Мы-группе» с
группы»
Поиск
«правильных
ответов»
Воздействие
на «Мы-
 70

группу»

Индивид выбирает одну из четырех стратегий:

1. Уменьшает личностную значимость принятого
решения.
2. Ищет информацию, которая подтвердит или даже
усилит правильность принятого решения или
увеличит ее привлекательность.
3. Оценивает альтернативные решения как одинаково
приемлемые.
4. Вносит изменения в свою картину мира.
Если диссонанс вызван разногласиями с «Мы-
группой», индивид может изменить свое мнение,
убедить членов группы в своей правоте или покинуть
группу. Сильный когнитивный диссонанс часто
подталкивает человека к поиску единомышленников и
новой информации по актуальной проблеме, в
частности, обостряет внимание к публикациям СМИ.
Стремление избежать диссонанса серьезно влияет
на восприятие индивидом сообщений, на оценку
противоречивых результатов, на готовность диссидента
высказать особое мнение или под давлением
обстоятельств совершить поступок, который
противоречит представлению о себе (Я-концепции).
Жизненный опыт в виде накопленных знаний,
мнений, схем восприятия и категоризации, с одной
стороны, сужает индивиду горизонты восприятия, а с
другой стороны – предоставляет в его распоряжение
возможности для продолжения кооперации со
знакомыми социальными субъектами и установления
контактов с новыми.
 71

Вопросы и задания

1. У кого что болит, тот о том и говорит. Какой

психологический эффект иллюстрирует эта
поговорка?
2. Чем объясняются исцеления людей, которые верят
в бога?
3. Приверженцы нейролингвистического
программирования любят повторять, что «карта –
это не территория». Что они имеют в виду?
4. Каким образом индивид может изменить
разделяемое с другими индивидами социокультурное
пространство?
5. Приведите три-четыре примера эксплуатации
эффекта аналогии в средствах массовой
коммуникации.
6. Как выделиться в толпе?
7. С какой целью звезды шоу-бизнеса время от времени
устраивают шумные публичные скандалы?
8. Объясните, как мошенники используют эффекты
восприятия.
9. Можно ли обойтись без стереотипов и других схем
социального восприятия?
10. В какие «Мы-группы» вы входите и как вы
отличаете их от «чужих групп»?
11. Какие имплицитные социальные теории
распространены в журналистской среде?
12. Найдите в своей картине мира свои собственные
«теории личности».
 72
13. Как привлечь внимание к тематически
неактуальному сообщению?
14. Вспомните три-четыре случая, когда вы
испытывали когнитивный диссонанс. Как вы из нее
выходили?
15. Существует ли способ навсегда уберечь себя от
когнитивного диссонанса?
16. Ваш знакомый купил дорогой мобильный телефон,
только потом узнал, что это – устаревшая модель,
и расстроился. Помогите ему найти выход из
ситуации.
17. Как можно спровоцировать когнитивный диссонанс
в другом человеке? Чего можно этим добиться?
18. Внимательно изучите, а затем прокомментируйте
схему когнитивного диссонанса.
19. Каким образом когнитивный диссонанс
сказывается на динамике социальных групп?
20. Как когнитивный диссонанс связан с развитием
науки?
 73

ГЛАВА 7
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ЦЕННОСТИ И СТРАТЕГИИ
Поведение индивидов и действия групп зависят не
только от параметров конкретной социальной ситуации
(сенсомоторного, информационного и
социокультурного контекстов), но и от присущих им
постоянных и переменных характеристик, которые
представляют собой проявления разнообразных
категорий (табл. 17).
Таблица 17
Категоризация индивидов
Внутренние качества Внешние качества
«ценностный центр тяжести»
раса, пол, возраст
Я-концепция
анатомия и физиология
ценности, принципы,
биологические потребности
вероисповедание
состояние здоровья
социальные и духовные
темперамент, акцентуация,
потребности
психотип, идиолект
политическая ориентация
знания, навыки, квалификация,
гендер, аттитюды
хобби
психологические качества
социальное происхождение
конформность
материальное положение
интеллект, способности,
матримониальный статус
таланты
и дети
психическое состояние

Один из параметров – «ценностный центр

тяжести».
Согласно модели спиральной динамики, развитие
картины мира социального субъекта представляет собой
непрерывный поток ценностных волн как вложенных
друг в друга мировоззрений. С появлением новых
уровней все предыдущие уровни сохраняются и могут
активироваться в уместных ситуациях: в случае
 74
опасности – «красные» силовые драйвы, в ответ на хаос
– «синяя» приверженность порядку, в поисках работы –
«оранжевая» предприимчивость, в дружеских
отношениях – «зеленые» связи. Вместе с тем у каждого
человека есть ценностный центр тяжести, который
решающим образом определяет его способность
адаптироваться к социальным ситуациям, поскольку
представляет собой его главную жизненную стратегию.
В этом смысле можно говорить о «красных»,
«оранжевых» или «желтых» индивидах.
Ценностный центр тяжести сплоченной группы
– это ценностный центр тяжести большинства ее
членов. При этом остальные члены могут находиться на
более высоких или более низких уровнях развития.
Например, в «красную» группу могут входить
«пурпурные» и «синие» индивиды.
Каково содержание ценностных волн? (табл. 18)
Первые человеческие сообщества представляют
собой группы выживания и воспроизводства,
взаимодействия в которых почти не отличаются от
социально-биологических и строятся на основе
врожденных инстинктов. В индивидуальном развитии
«бежевую» фазу проходят новорожденные и
душевнобольные, а в конце жизни к ней скатываются
слабоумные старцы и жертвы болезни Альцгеймера. К
таким же последствиям ведет вынужденное голодание
(во время засухи в Эфиопии) или чрезмерные
психосоматические нагрузки (передозировка у
наркоманов). Кредитным актором для «бежевых»
являются субъекты, которые удовлетворяют их
биологические потребности.
Пурпурная волна – это уровень племени как
расширенной кровнородственной семьи. Миром
управляют духи предков, благосклонности которых
 75
нужно добиваться, защищая племя от врагов и
обеспечивая его интересы. Индивиды воспринимают
эти ценности и представления в ритуалах и других
символических действий под руководством шамана.
Если на «бежевом» уровне каждый взрослый занят
поиском добычи для себя и детей, то на «пурпурном»
добычу получает племя.
Таблица 18
Ценностные волны
Мировоззрение Кредитный
Волны
и жизненная стратегия актор
Бежевая Выживание на Тот,
архаическая социобиологическом кто заботится.
уровне.
Пурпурная Верность духам и своей Вождь.
магическая группе, групповые
традиции и ритуалы,
Вождь и шаман, добычу
получает племя.
Красная Выживает сильнейший, Большой Босс.
мифическая господство и подчинение,
Большой Босс, актуальные
потребности и
немедленное
вознаграждение, добычу
забирает сильнейший.
Синяя Служение высшей Силе и Представитель
абсолютистская абсолютной Истине, Высшей силы.
пирамидальная
социальная структура,
главная награда после
смерти, добычу
зарабатывают праведные.
Оранжевая Мир как часовой Профессионал.
научно- механизм, успех и
рациональная материальное изобилие,
конкуренция, добычу
выигрывает успешный.
Зеленая Социальная гармония и Ценностная
 76
плюралистичес ответственность, «Мы-группа».
кая консенсус, работа в
команде, добычу получает
группа.
Желтая Самореализация без Компетентная
интегральная ущерба для других, личность.
добычу получает
компетентный.
Заслуживающим доверия актором для племени
являются шаман, вождь и совет старейшин, которые
обосновывают необходимость конкретных действий
исполнением воли духов. Примеры современных
проявлений «пурпурного» мировоззрения – вера в
существование злых духов и ангелов-хранителей,
клятвы на крови, амулеты удачи, приметы и суеверия,
этнические и семейные ритуалы, а также сатанинские
культы. Мистические взгляды часто преобладают в
спортивных командах и бандах.
Вступая во взаимодействие с «пурпурными»
группами, надо, в первую очередь помнить о том, что их
члены воспринимают себя лишь как часть племени,
поэтому коммуникации с группой лучше осуществлять
в сотрудничестве с вождями и с опорой на конформизм.
Первым системой ценностей, которая
предполагает существование человека как отделимой
от группы личности, становится красная волна. В
историческом развитии – это феодальные поместья, а в
развитии индивида – ««ужасные два года» (с трех до
пяти лет) с повторением в подростковом возрасте.
Для «красных» субъектов мир – это джунгли, где
выживает сильнейший, где все делятся на победителей
и проигравших, хищников и жертв, имущих и
неимущих. Главная ценность – господство и
подчинение, власть и контроль. Управление в группах
берет на себя Большой Босс, который защищает,
 77
наказывает и награждает в обмен на послушание и труд.
«Красный» взгляд на мир реализуется в системе
рабства, крепостного права, потогонной системе. Для
надзора над «рабами» Большой Босс по своей прихоти
назначает «маленьких боссов».
«Красные» мафиозные и молодежные
группировки ведут непрерывные войны с «чужими
группами» за «территорию», а «красные» «солдаты
удачи» и берсерки выплескивают свою агрессивность на
врагов. (Военная пропаганда способствует активизации
именно таких настроений). Поскольку будущего не
существует, а «есть только миг в этом мире
бушующем», то преобладает политика «кнута и
пряника», т.е. немедленное вознаграждение или
наказание отличившегося.
Всю добычу группы забирает и распределяет по
своему усмотрению Большой Босс.
Согласно синей точке зрения, мировой порядок в
целом и статус каждого социального субъекта
неизменны и предопределены Высшей силой. Миссия
человечества – следовать абсолютной Истине.
Исполнение Долга гарантирует вознаграждение после
смерти, а нарушение – наказание в этой жизни и
вдобавок неизбежную посмертную кару.
В организациях «синяя» пирамидальная структура
обеспечивает строгую дисциплину в сочетании с
поощрением корпоративной лояльности (пожизненный
наем, корпоративное жилье, корпоративный магазин,
стаж, проводы на пенсию, торжественные похороны).
Добычу зарабатывают праведные, т.е. те, кто
подчиняется правильной власти (внутригрупповым
 78
нормам). Типичным проявлением «синей» идеологии
являются мировые религии, благотворительность,
бойскауты и пионеры. «Порядок», «долг», «честь»,
«патриотизм», «светлое будущее» – это ключевые
понятия «синего» общества.
В современной «оранжевой» западноевропейской
цивилизации место божественной воли занимает наука,
которая представляет мир как механическую машину,
действующую по строгим законам. Задача социальных
субъектов – открыть и использовать эти рациональные
законы в конкурентной борьбе за материальное
изобилие и личный успех.
«Оранжевые» индивиды и группы доверяют
только тем, кто может предъявить убедительные
доказательства своей успешности («если ты такой
умный, то почему такой бедный?»).
Жизнь в целом уподобляется рыночной
экономике, а государство – гигантской корпорации, где
власть – нанятые менеджеры, а население –
подчиненные.
Поскольку добычу выигрывают самые
предприимчивые, то допустимы любые средства
социального воздействия, но в рамках закона.
«Врачи без границ», «Гринпис», гуманистическая
психология – это самые показательные примеры
«зеленых» организаций. Мир представляется
переплетением разных, но во всём равных индивидов и
групп, которые обеспокоены, в первую очередь,
внутригрупповой и межгрупповой гармонией,
состоянием окружающей среды, достижением согласия
(консенсуса) и соблюдением политкорректности.
 79
Работа на благо общества предпочтительнее прибыли, а
кооперация – конкуренции.
В то же время при совместной деятельности
«зеленые» часто ориентируются не на
инструментальный результат, а на обеспечение того,
чтобы каждый участник ощутил сопричастность и
удовлетворение от работы в «команде». Каждый должен
быть услышан, потому что все мнения одинаково
важны. Тем не менее, диссиденты подвергаются
остракизму.
«Зеленые» лидеры позиционируют себя как
равные среди равных и стремятся минимизировать
внутригрупповую конкуренцию. Значимость
материальных стимулов признается, но главным
стимулом становится одобрение и приятие группой, а
также получение дополнительных возможностей для
саморазвития. Естественно, добычу получает группа.
Кредитный актор для «зеленого» индивида –
ценностная «Мы-группа».
Приверженцы «зеленой» картины мира считают
себя носителями самых прогрессивных идей, отрицая
здоровое содержание всех предыдущих волн и
препятствуя распространению желтой волны, которая
на первое место выносит компетентность и
самореализацию без ущерба для других. Отсюда
экстремистские действия «Гринпис», защитников прав
животных и феминистских организаций. Лозунг
«Обеспечить всем равный доступ к СМИ!» именно из
«зеленого» арсенала.
Знание и понимание картин мира аудиторий
позволяет редакторам и журналистам, подстраиваясь на
 80
концептуальном уровне, эффективнее влиять на мнение
общественности по поводу тех или иных социальных
проблем, субъектов или событий.
Вопросы и задания

1. К каким последствиям приводит неуместное

использование той или иной жизненной стратегии?
2. Каким образом можно определить ценностный
центр тяжести индивида?
3. Чем объясняется существование ценностных
конфликтов?
4. Что происходит с индивидом, ценностный центр
тяжести значительно выше центра тяжести
группы?
5. Должна ли группа состоять из индивидов с одним и
тем же ценностным центром тяжести?
Объясните свою точку зрения.
6. Могут ли «красные» договориться с «пурпурными»?
Каким образом? Кто должен стать инициатором?
Почему?
7. Назовите элементы «пурпурного» мировоззрения в
«оранжевой» компании.
8. Как связаны друг с другом «красный террор» и
«красная» волна?
9. Приведите три-четыре примера канализации
«красной» энергии в безопасное для социума русло.
10. В каких социальных группах эффективна политика
«кнута и пряника»?
11. Сравните стратегии социального управления
индивидами в «пурпурном», «красном» и «синем»
обществах.
 81
12. Возможна ли благотворительность в «красном»
обществе?
13. Сравните мотивы самопожертвования шахида и
христианина.
14. Какими качествами должен обладать индивид,
чтобы стать достоверным источником для
«бежевых», «пурпурных», «красных», «синих»,
«оранжевых»?
15. Если ты такой умный, то почему ты такой
бедный? Попробуйте сформулировать подобные
«упреки» для носителей других мировоззрений.
16. В чем суть политкорректности?
17. Какие социальные санкции преобладают в
«зеленом» сообществе?
 82

ГЛАВА 8
МЕДИАПОВЕСТКА ДНЯ
И ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД
СМИ навязывают другим социальным субъектам
жесткие правила, которым те вынуждены следовать,
чтобы «ввести» свои сообщения в медиапространство.
Деятельность и мнения групп, не соответствующие
заданным СМИ стандартам, а также ценностям их
аудиторий, замалчиваются. Действительность,
прошедшая через журналистское «сито», представлена в
медиапространстве в виде последовательности
ранжированных по значимости событий, субъектов и
проблем. Какими средствами обеспечивается эта
иерархизация? Прежде всего, выпуклостью сообщений
СМИ (публикаций) на конкретные темы.
Темой публикации может оказаться либо событие
в целом («что произошло?»), либо один из его
компонентов («что сделал X?»), либо социальная
проблема, ассоциированная журналистом с этим
событием («как решается или не решается проблема?»).
Предположим, что за фиксированный промежуток
времени конкретное СМИ посвятило каждой
конкретной теме (конкретному событию, проблеме или
субъекту) определенное число публикаций. Тогда сумма
публикаций по теме за фиксированный период
называется выпуклостью темы в отдельном СМИ или,
если принимаются во внимание все СМИ,
распространяемые на ограниченной территории,
выпуклостью темы в локальном медиапространстве.
Следовательно, каждое описанное событие, каждая
 83
затронутая проблема, каждый упомянутый субъект
получают свой медиаранг в медиапространстве.
Множество тем (событий, проблем, субъектов) с
высокими медиарангами составляют медиаповестку
дня, соответственно, конкретного средства массовой
информации или локального медиапространства.
Пример – «медиаповестка дня газеты «Вперед!» в
апреле 2005 года» или «медиаповестка Москвы в январе
2007 года».
Поскольку в каждой публикации присутствует
социальная категоризация события (проблемы,
субъекта), его авторская оценка (положительная,
отрицательная, сбалансированная, нейтральная), а
также акцентуация на его конкретных компонентах и
атрибутах, то каждый компонент медиаповестки можно
охарактеризовать статистическим распределением этих
показателей.
Итак, следует различать медиаранг единичной
публикации в выпуске СМИ (1), медиаранг темы
(события, проблемы, субъекта, территории) в
конкретном СМИ (2) и медиаранг темы в локальном
медиапространстве (3) вместе с приписанными
атрибутами и оценками.
Медиаранг единичной публикации зависит от ее
физической и содержательной выпуклости в издании
(выпуске, передаче), а медиаранг темы в СМИ и
локальном медиапространстве – от качества
(медиарангов в выпусках СМИ), количества и
регулярности всех тематических публикаций. Очевидно,
что эти же параметры определяют содержание
медиаповестки конкретного СМИ и локальной
 84
медиаповестки.
Понятие «медиаповестка» позволяет
формализовать распространенное представление о том,
что СМИ (в более широком плане – СМК) принимают
участие в социальном конструировании
действительности.
Индивид трактует медиаранг темы в локальном
медиапространстве (информационную приоритетность)
как социальную приоритетность (значимость) события,
субъекта или проблемы. Чем больше публикаций по
конкретной теме и чем они регулярнее, тем выше
социальная значимость соответствующих событий,
проблем и субъектов для широкой общественности
(эффект «голубого экрана»). Однако с точки зрения
многих субъектов СМИ порою значительно
преувеличивают или, наоборот, преуменьшают
масштабы и социальную значимость некоторых
событий/ситуаций (эффект «кривого зеркала»). Что
имеется в виду?
Дело в том, что в значительной степени
независимо от медиаповестки дня политические
субъекты формируют политическую повестку как
список приоритетных социальных проблем,
руководствуясь при этом совершенно другими
критериями. Впрочем, об этом чуть ниже, вернемся к
медиаповестке.
При отборе событий и проблем, достойных
публикации, журналисты используют три фильтра
новостного формата:
1. Редакционная политика СМИ (политические и
экономические интересы собственников и главного
 85
редактора).
2. Критерии информационного повода.
3. Технологическая специфика производства СМИ
(печатные, электронные, виртуальные, deadline).
Сообщения о событиях, которые прошли проверку
на соответствие этим фильтрам, публикуются в
средствах массовой информации на редакционных
площадях (в редакционном эфире) (табл. 19).
Таблица 19
Повестки дня и общественное мнение
Медиаповестка Политическая Общественная
дня повестка дня повестка дня
Редакционная Статистическое
Повседневные
политика СМИ подтверждение
проблемы
(информационный значимости
населения
повод) проблемы
Форс-мажорные
Политическая обстоятельства
целесообразность (стихийные
Новостной формат
и инвестиции бедствия и
частных ресурсов техногенные
катастрофы)
Требования
Апробированные Социальные
технологического
технологии катаклизмы
процесса
Общественное мнение

В общем случае информационный повод – это

физически и содержательно выпуклое для
журналиста/редакции событие в актуальном
событийном контексте. При этом выпуклость зависит
не только от свойств события, но и от плотности
событийного контекста, т.е. количества и выпуклости
одновременно происходящих событий. Крупная
 86
техногенная катастрофа затмевает любой политический
скандал, а информационный вакуум летних отпусков
вынуждает репортеров перерабатывать корпоративные
пресс-релизы в «аналитические обзоры».
Информационный повод – это любое событие, которое
воспринимается СМИ как новость.
Событие как информационный повод должно
обладать следующими свойствами (табл. 20):
1. Интересное.
2. Неожиданное, непредсказуемое, сенсационное.
3. Скандальное, негативное.
4. Оригинальное, экстравагантное, курьезное.
5. Зрелищное, динамичное.
6. Драматичное, конфликтное.
7. Масштабное, экстремальное.
8. Имеет яркого главного героя.
Таблица 20
Информационный повод
Непредсказуемое
Актор Яркое действие
Масштабное
Сенсационное
Информационный повод
Скандальное
Журналист
Курьезное
Публикация
Оригинальное
Драматичное
Аудитория Значимое событие
Зрелищное
(целевая
Идея публикации Негативное
группа)
и идея актора Главный герой

Следует понимать, что СМИ в принципе не могут в

полной мере предоставлять широкой общественности
исчерпывающую и беспристрастную информацию о
происходящих в мире событиях.
Во-первых, невозможно собрать всю информацию
 87
обо всех событиях со всеми социальными субъектами. И
вообще, что такое «информация»?
Во-вторых, сбором и обработкой информации
заняты живые люди (репортеры, журналисты и
редакторы), которые не могут не быть пристрастными.
Однако если понимать под «объективностью»
отражение в публикациях СМИ разных точек зрения на
одно и тоже событие, то надо признать, что
объективные СМИ все же существуют.
В-третьих, СМИ не могут не навязывать
аудиториям свои схемы интерпретации событий,
субъектов и проблем, потому что в основе любой
публикации всегда лежит конкретный социокультурный
сценарий, осознают это авторы или нет.
Вопросы и задания
1. Если вы хотите заинтересовать широкую
общественность, вы должны сначала
заинтересовать журналистов. Прокомментируйте
это утверждение.
2. Что вы понимаете под «широкой
общественностью»?
3. Приведите три-четыре примера, когда СМИ
отказываются от информации, которая, по
мнению редактора, неинтересна целевой
аудитории.
4. Просмотрите местную прессу за последнюю
неделю. Какие события, проблемы, субъекты
оказались темами публикаций?
5. Возьмите номер любой газеты и найдите самые
выпуклые публикации. Какими средствами
обеспечена их выпуклость?
 88
6. Сравните медиаповестки трех газет (выберите по
пять тем). Какие темы попали во все газеты и
почему?
7. Рассмотрите, чем отличаются категоризации,
оценки и акцентуации, а также атрибуты при
описании одного и того же события тремя
разными СМИ (печатными и электронными).
8. Объясните, какую роль играют СМИ в социальном
конструировании действительности. Назовите
других участников этого процесса.
9. В чем суть эффекта «голубого экрана»? Какие
неявные допущения лежат в его основе?
10. Нечего на зеркало пенять, коли рожа крива. Вы
согласны с этим утверждением? Объясните свою
точку зрения.
11. Назовите три фильтра новостного формата. Как
они связаны между собой?
12. Что такое «редакционные площади»
(«редакционный эфир»)?
13. Приведите три-четыре примера, когда яркое
событие не стало информационным поводом? Как
вы думаете, почему?
14. Можно ли регулировать плотность событийного
контекста? Каким образом?
15. Дайте журналистское определение «новости».
16. Приведите примеры на каждое из свойств
потенциального информационного повода.
17. Объясните, почему нельзя требовать от СМИ
абсолютной беспристрастности, достоверности и
полноты?
18. Что такое «информация»?
 89
19. Какие эффекты восприятия эксплуатируются
акторами для воздействия на журналистов?
20. «Вскройте» социокультурные сценарии, лежащие в
основе трех-четырех публикаций местной прессы.
 90

ГЛАВА 9
РЕДАКЦИОННАЯ ПОЛИТИКА СМИ
Редакционная политика средства массовой
информации, разрабатываемая его учредителями и
редакцией, описывает корпоративные принципы,
которым обязуются следовать главный редактор и
сотрудники редакции при сборе материала и подготовке
публикаций, посвященных событиям в той или иной
социальной сфере.
Кроме того, этот документ представляет собой
совокупность правил размещения и графического
оформления информационных публикаций и рекламных
блоков внутри каждого номера (выпуска) на
редакционных и рекламных площадях. Он также задает
содержательные параметры, в соответствии с которыми
действуют менеджеры по продажам при формировании
коммерческих заказов на публикацию подготовленных
клиентами или редакцией по поручению клиентов
заказных публикаций и рекламных блоков.
В качестве иллюстрации приведу редакционную
политику, которая была разработана мною в
сотрудничестве с руководством корпорации
«Перспектива».

1. Информационная концепция издания

Газета «Метражи» – информационно-
аналитическое издание о рынке недвижимости.
Ключевой принцип редакционной политики:
«Газета «Метражи» – авторитетный эксперт по всем
проблемам, так или иначе связанным с
профессиональной деятельностью в сфере
 91
недвижимости и смежных областях экономики».
Слоган газеты «Метражи» – «Объективно о
недвижимости!».
Совещательным органом при редколлегии газеты
«Метражи» является Экспертный Совет, который
формируется из числа региональных и местных
чиновников, депутатов, руководителей компаний и
профессиональных экспертов.
Стратегический партнер газеты «Метражи» –
информационный портал «Metrazhi.ru».
2. Целевые аудитории издания
• Руководители и менеджеры риэлтерских компаний.
• Предприниматели. действующие в сфере
недвижимости.
• Собственники и топ-менеджеры коммерческих и
производственных компаний.
• Ответственные чиновники администрации города и
региона.
• Депутаты городской Думы и областного
Законодательного собрания.
• Социально активное население города.
3. Функции и параметры эффективности издания
Функция газеты «Метражи» как коммерческого
проекта – реализация утвержденного собственником
бизнес-плана.
Параметрами эффективности работы главного
редактора, коммерческого директора и сотрудников
газеты «Метражи» являются:
• Укрепление известности и авторитетности издания
как источника информации о региональном рынке
недвижимости.
 92
• Рост числа постоянных подписчиков издания.
• Плановое увеличение доходов от размещения
рекламных блоков, подготовки и размещения
заказных публикаций, а также от продажи издания.
4. Профессиональный кодекс
Главный редактор и сотрудники редакции газеты
«Метражи» при подготовке публикаций
руководствуются следующими принципами
профессиональной деятельности:
• Уважать права фигурантов публикаций на
неприкосновенность личной жизни.
• Избегать незаконных и неэтичных методов
получения информации.
• Соблюдать конфиденциальность информантов,
которые в явной форме выражают желание остаться
анонимными.
• Руководствоваться социокультурными ценностями
целевых аудиторий.
• Уважать право интервьюируемых по своему
усмотрению не отвечать на вопросы журналистов
(репортеров).
• Использовать только информацию, которая имеет то
или иное документальное подтверждение.
• При описании проблемной ситуации излагать
разные точки зрения.
• Избегать явной предвзятости, оскорбительной или
уничижительной тональности публикаций.
• Публиковать новости в максимально оперативном
режиме.
• При републикации из других СМИ давать ссылку на
 93
первоисточник.
• Разрешать конфликты в досудебном порядке.
5. Социальные обязательства
Главный редактор и сотрудники редакции газеты
«Метражи» берут на себя следующие обязательства:
• Предоставлять регуляторам и участникам рынка
недвижимости информационную площадку для
обмена мнениями по поводу технологических,
отраслевых и социально-экономических проблем.
• Способствовать лучшей ориентации социально
активного населения региона в операциях с
недвижимостью, методах инвестирования
сбережений и других вопросах.
• Информировать аудитории о действиях органов
власти, бизнес-структур и профессиональных
ассоциаций в сфере недвижимости.
• Акцентировать внимание аудиторий на социально
значимых событиях (проблемах) в сфере
недвижимости и формировать общественное мнение
в интересах конкретных фигурантов.
• Продвигать в массовое сознание положительный
образ профессионального риэлтора.
6. Отношения с органами власти
Главный редактор и журналисты (репортеры)
газеты «Метражи» априори исходят из того, что
региональные и местные органы власти в своей
деятельности руководствуются интересами жителей
региона, в минимальной степени ориентируются на
конкретные группы интересов, не используют властные
полномочия в корыстных целях и стремятся к
оптимизации управления социально-экономическим
 94
развитием региона. Редакция воздерживается от
публикации информации, которая могла бы
спровоцировать социальный конфликт, но
предоставляет возможность высказаться социальным
субъектам с конструктивной критикой конкретных
действий конкретных представителей органов власти.
Главный редактор и сотрудники редакции четко
отделяют факты от мнений.
7. Информационная политика
При выборе событий, проблем и фигурантов
публикаций главный редактор и сотрудники редакции
газеты «Метражи» основываются на следующих
принципах:
• Событие оказывает влияние на состояние рынка
недвижимости и смежные сферы экономики.
• Событие обладает признаками информационного
повода (неожиданное, масштабное, драматичное,
сенсационное событие, главный герой – публичная
фигура).
• Событие/фигурант ярко иллюстрирует актуальную
отраслевую проблему.
• Фигурант публикации располагает значительными
властными или экономическими ресурсами для
влияния на ситуацию в сфере недвижимости.
• Тема широко освещается в федеральных средствах
массовой информации.
• Рассматриваемая проблема интересна целевой
аудитории.
• Публикация информации экономически
целесообразна.
• Публикация информации о проблеме предназначена
 95
для формирования выгодного для собственника
общественного мнения.
8. Рекламная политика
В газете «Метражи» размещаются реклама и
имиджевые публикации, так или иначе связанные с
операциями в сфере недвижимости и примыкающих
сферах экономики.
9. Допустимые источники информации
Допустимыми источниками информации
признаются:
• Главный редактор и сотрудники редакции.
• Пресс-релизы регуляторов и участников сферы
недвижимости.
• Региональные и местные ньюсмейкеры.
10. Качество публикаций
Публикации газеты «Метражи» отвечают
следующим требованиям:
• Содержат достоверную информацию.
• Написаны понятным и доступным языком.
• Соответствуют информационным запросам
аудитории.
• Соответствуют жанровым требованиям.
• Представляют разные точки зрения на одну и ту же
проблему.
• Подтверждают компетентность авторов в
рассматриваемой теме.
• Иллюстрируют профессионализм авторов как
журналистов.
• Не содержат стилистических и грамматических
ошибок.
 96
• Положительно влияют на имидж издания.
11. Параметры новостных публикаций
Новости в газете «Метражи» излагаются в
информационном стиле и содержат четкие ответы на
следующие вопросы:
• Что произошло?/Что сделано?/Что сказано?
• Где произошло?/Где сделано?
• Когда произошло?/Когда сделано?
• Кто сделал?/Кто сказал?
• Каковы результаты?/Каковы последствия?
Параметр оперативности новости – не ранее чем за
две недели до выхода номера.
12. Технологический формат
Газета «Метражи» – это полноцветное
иллюстрированное информационное издание на 20
полосах формата А3, которое выходит два раза в месяц
тиражом 10.000 экземпляров. Основная вёрстка в 4
колонки с использованием в акциденции двух
шрифтовых гарнитур (Franklin Gotik и School Book).
Графическое оформление первой полосы –
рисунок, который символически иллюстрирует слоган
«Объективно о недвижимости!».
13. Рубрикация
Основные полосы
Первая полоса: Обложка, графическое изображение
Вторая полоса: «Флаг», содержание, портреты
фигурантов
Разворот: Актуальная тема
Предпоследняя полоса: Реклама
Последняя полоса: Продвижение портала «Metrazhi.ru»
или реклама
 97
Стандартное распределение площадей:
50% – редакционные материалы
20% – заказные публикации
30% – рекламные блоки
Стандартные компоненты полосы:
• Тематические новости
• Интервью/аналитический материал
• «Другое мнение» по теме
• Фотография фигуранта
• Заказной материал/рекламный блок
14. Способы распространения
• Платная редакционная подписка.
• Продажа в киосках «Роспечать» и в книжных
магазинах.
• Бесплатное адресное распространение.
• Прочие способы распространения.

Для контроля над соблюдением редакционной

политики проводится регулярный аудит содержания
СМИ (Далее разъясняются основные блоки авторской
программы «Медианавигация»).
Выявление медиаповестки дня дает ответ на
вопрос: «Какие темы СМИ внедряют в массовое
сознание как приоритетные?».
Каждое СМИ формирует свою зону в
медиапространстве в виде специфической картины
мира, в которой те или социальные субъекты
представлены конкретными медиа-образами,
состоящими из упорядоченных наборов личностных,
деловых, политических и прочих характеристик.
Содержание этих социально-психологических образов
 98
учитывается аудиторией СМИ при оценке деятельности
соответствующих субъектов и групп. (С необходимыми
поправками вместо «субъекта» можно подставить
«проблему», «событие» или «территорию» как
потенциальных фигурантов публикаций в СМИ и
получить, соответственно, аудит медиа-образа
проблемы, медиа-образа территории или медиа-образа
события).
К базовым параметрам исследования относятся:
• Плотность коммуникативного воздействия
(количество публикаций, суммарный объем
публикаций, тиражный и реальный (с учетом
вторичного потребления) объемы аудитории
публикаций).
• Регулярность воздействия (хронологическое
распределение публикаций).
• Расплывчатость воздействия (распределение
публикаций с разбивкой по социально-
демографическим группам, по авторам, по жанрам и
видам).
• Тематическая концентрация воздействия.
• Индивидуальные характеристики фигурантов
(распределение публикаций по статусам,
социальным ролям, типам взаимодействия и
имиджевым характеристикам фигурантов).
• Включенность фигурантов в проблемно-
событийный поток (распределение публикаций по
событиям, проблемам, территориям).
• Совместная встречаемость фигурантов.
• Оценка фигурантов (распределение авторских
оценок, оценок со стороны издания, эмоциональный
 99
контекст упоминания).
• Медиарейтинги тем (средний объем публикаций,
количество публикаций с цитированием, средний
объем цитаты, количество публикаций с
упоминанием фигуранта в заголовке, средняя
выпуклость публикаций в издании).
Содержание редакционной политики во многом
зависит от специфики средства массовой информации.
Начнем с телевидения как самого популярного и
значимого для аудиторий источника информации.
Чем больше событие доступно визуализации и чем
драматичнее получаемая картинка, тем больше
вероятность его попадания в выпуск теленовостей в
прайм-тайм.
Телевидение не ищет причины происходящего и
не прогнозирует будущее, а отвечает на вопрос «как это
случилось?». Зритель воспринимает героев новостей как
собеседников, доверяет их высказываниям и
прислушивается к их мнениям. Очередность новостей
часто определяется не их значимостью, причинно-
следственными связями или хронологией, а ритмикой и
эстетикой видеоряда. Хотя телезрители не видят в этой
«окрошке» никакой логики, большинство воспринимает
теленовости как более или менее объективный «рассказ
о самом главном», который помогает понять
запутанную реальность за пределами их «ближнего
круга».
Используя яркие зрительные и слуховые образы,
телевидение оказывает мощное эмоциональное
воздействие и создает у зрителя ощущение личного
присутствия в телевизионном сюжете, благодаря
 100
которому он отождествляет себя с очевидцем
(наблюдателем) или даже участником событий
(симуляция сопричастности), воспринимает героев
новостей как референтных фигур, доверяет их
высказываниям и прислушивается к их мнениям. По
жанровому разнообразию и по убедительности
телевидение превосходит все остальные СМИ,
поскольку требует от зрителей минимальных усилий
для восприятия информации. В этом главная причина
дороговизны телеэфира.
Радио требует от слушателей минимальных
усилий для восприятия сообщений. Пассажиры
автобуса, хотят они этого или нет, все равно слышат
радиостанцию, которую слушает водитель. То же самое
происходит на работе, на пляже, в душе, в
зубоврачебном кресле, когда мы непроизвольно
усваиваем радиосообщения. Однако следует помнить,
что на слух воспринимается и запоминается не более
20% информации. В отличие от телевидения радио не
столько формирует мнения, сколько помогает
индивидам удовлетворять потребности в повседневной
социальной ориентации, отвечая на вопрос «что
происходит?». Оперативность радио сочетается с
вынужденной лаконичностью (слушатели фокусируют
свое внимание на радиопередаче лишь на очень
короткое время) и однозначностью радиосообщений.
Печатные СМИ отличаются от радио и
телевидения, в первую очередь, традиционно высокой
степенью общественного доверия по пословице «что
написано пером – не вырубишь топором». Уступая
телевидению в эмоциональном воздействии, а радио – в
 101
оперативности, газета превосходит их по глубине
раскрытия проблемы, давая развернутый отчет о
событии, его причинах и последствиях. Недостаточная
оперативность с лихвой окупается наличием вторичных
читателей газеты в подшивке.
Свои особенности есть и у Интернет-изданий.
Вопросы и задания
1. Каковы функции редакционной политики как
документа?
2. Сопоставьте информационные концепции и целевые
аудитории двух местных газет.
3. Объясните, что такое «профессиональный кодекс
издания», как он связан с его социальными
обязательствами.
4. Сравните принципы отношения с органами власти
двух местных изданий.
5. Как журналисты отделяют факты от мнений?
6. Сравните информационную политику двух местных
изданий.
7. Приведите примеры несоответствия рекламной
политики информационной политике.
8. Назовите, как минимум, три отличия «желтой
прессы» от делового издания.
9. Какие требования, предъявляемые к качеству
публикаций, нарушаются чаще всего? Приведите
примеры.
10. Сравните три издания по технологии подачи
новостей.
11. Каковы функции рубрикации?
12. Какие вам известны способы распространения
газеты?
 102
13. Перечислите и прокомментируйте параметры
программы «Медианавигация».
14. На основе газетных публикаций за последние
полгода «нарисуйте» медиа-образ одной проблемы
(административной единицы, проблемы).
15. Объясните суть эффекта «симуляция
сопричастности».
16. В чем специфика радио по сравнению с
телевидением?
17. Что такое «вторичные аудитории газеты»?
18. Сравните освещение одного и того же события в
печатной прессе, на радио и на телевидении.
Объясните различия.
19. Что такое «гипертексты»?
20. Какие новые средства массовой коммуникации
возникли в последние годы?
 103

ГЛАВА 10
ПОВЕСТКА ДНЯ И ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ
Одна из целей любого политического субъекта –
добиться того, чтобы при принятии управленческих
решений органы государственной власти и местного
самоуправления в той или иной степени учли его
интересы. Для этого политические субъекты пытаются,
в частности, оказывать влияние на формирование
локальной (или федеральной) как медиаповестки, так и
политической повестки дня.
Политическая повестка дня – это ранжированный
перечень социальных проблем, которые
рассматриваются действующей властью и политической
элитой как приоритетные. Те или иные вопросы
включаются в политическую повестку либо потому что
они препятствует реализации текущих социально-
экономических программ, либо статистически
верифицируются как значимые для данного социума,
либо имеют высокие ранги в медиаповестке и/или в
общественной повестке дня. Кроме того, этот отбор
осуществляется в контексте доминирующих
политических ценностей и с учетом политической
целесообразности (собственных политических
интересов субъектов), экономической выгоды, наличия
апробированных технологий решения (табл. 19).
Неконъюнктурные, невыгодные с точки зрения
инвестиций наличных ресурсов (табл. 21) и сложные
вопросы для решения вопросы игнорируются до тех
пор, пока не становятся серьезной помехой или пока
отсутствуют (достоверные) статистические данные,
которые подтверждают их значимость.
 104

Таблица 21
Ресурсы социального субъекта

Административные Биографические
Интеллектуальные Информационные
Личностные Лоббистские
Организационные Репутационные
Силовые Экономические

Политические субъекты одновременно ищут как

методы решения проблем, так и проблемы, которые
можно было бы решить уже испытанными методами.
Более того, популярность конкретной стратегии или
технологии влияет на выбор приоритетных проблем в
той же мере, что злободневность (статистическая
верифицируемость) проблемы – на поиск новых
способов ее решения. Таким образом, состав
политической повестки формируется в «пересечении»
предпочитаемых политическими субъектами и проблем,
и методов их решения.
Кроме того, на содержание политической повестки
влияют форс-мажорные обстоятельства (стихийные
бедствия и техногенные катастрофы), а также
объективные затруднения, с которыми сталкиваются
большие социальные группы в сфере экономики,
политики, культуры, образования, здравоохранения,
социального обеспечения. Хотя такие проблемы
поддаются статистической верификации, политики их
часто игнорируют по конъюнктурным соображениям, а
журналисты – из-за своей сложности, запутанности и
 105
неоднозначности.
Сложившаяся политическая повестка дня во
многом обусловливает медиаповестку, поскольку
влиятельные политические субъекты (в первую очередь,
властвующие субъекты) располагают реальными
возможностями трансформировать свои политические
приоритеты в приоритеты СМИ, обменивая только им
доступную информацию на публичный статус
ньюсмейкеров. В то же время и сами политики в той или
иной мере принимают во внимание локальную
(федеральную) медиаповестку и общественное мнение.
Общественная повестка дня, представляющая
собой иерархию социальных проблем, признаваемых
большинством населения злободневными, образуется в
результате «слияния» политической и медиаповесток с
множеством повседневных проблем жителей.
Общественное мнение как конгломерат представлений,
суждений и оценок социальных групп (широкой
общественности) формируется, в первую очередь,
относительно компонентов этой повестки.
Соответственно, общественное мнение, публично
выражаемое «гражданскими» субъектами (лидерами
некоммерческих организаций) и политическими
субъектами, воздействует на политическую и
медиаповестки (табл. 19), а при отсутствии этих
возможностей продолжает существовать в виде слухов.
Взаимодействие трех повесток происходит в ходе
политической коммуникации, участниками которой
являются государственные, муниципальные и
корпоративные информационные структуры, рекламные
агентства, СМИ и их собственники, рекламодатели,
 106
активные граждане, широкая общественность.
Для того чтобы их действия интерпретировались
широкой общественностью как адекватные,
правильные и своевременные, социальные субъекты
пытаются регулировать медиаповестку дня, оказывая
воздействие на редакторов и журналистов СМИ. Эта
коммуникативная технология базируется на том, что
для средства массовой информации другие социальные
субъекты являются не только покупателями издания и
его редакционных площадей (экономическими
субъектами), но и источниками информации, поскольку
они (индивиды и группы) самой своей деятельностью
порождают события, часть которых становятся
информационными поводами.
Более того, социальные субъекты эксплуатируют
концентрацию журналистов на информационных
поводах для запуска собственных коммуникативных
программ по схеме «актор совершает яркое физическое
или вербальное действие – журналист воспринимает
действие актора как информационный повод – СМИ
публикует новость – публикация воспринимается
аудиторией СМИ как социально значимое событие –
идея актора воздействует на картину мира аудитории».
Это многоуровневая модель коммуникации. В
коммуникативных программах порождаемые актором
теми или иными методами информационные поводы
становятся опорными точками цикла публикаций в
СМИ.
Вопросы и задания
1. Какие другие технологии, помимо формирования
медиаповестки дня, используют экономические и
 107
политические субъекты для воздействия на
решения властей?
2. Что собой представляет политическая повестка
дня?
3. Назовите факторы, которые повлияли на
включение в локальную политическую повестку дня
конкретных вопросов.
4. Каким образом можно выявить текущую
политическую повестку дня?
5. Приведите примеры таких вопросов, которые не
включаются в локальную политическую повестку
дня по причине политической нецелесообразности.
6. Приведите примеры пунктов политической
повестки дня, появление которых можно объяснить
наличием уже опробованных методов решения.
7. За освещение какого рода вопросов журналисты
чаще всего не берутся? Почему?
8. Чем обмениваются друг с другом политики и
журналисты?
9. Каким образом связаны между собой политическая
повестка, медиаповестки и общественная повестка
дня?
10. Объясните механизм формирования общественного
мнения. Что такое «повседневные проблемы»?
11. В каких формах функционирует общественное
мнение при блокировании властью каналов массовой
коммуникации?
12. Что такое «политические коммуникации»?
Постройте их типологию.
13. На чем базируется технологии управления
медиаповесткой дня?
 108
14. Нарисуйте и прокомментируйте схему
формирования медиаповестки дня как
многоуровневую модель коммуникации.
15. Проанализируйте три местных газеты за
последний квартал. Попробуйте выявить «скрытые
сериалы».
 109

ГЛАВА 11
ПУБЛИКАЦИИ СМИ КАК ИНТЕРПРЕТАЦИИ
Публикации СМИ – это лишь специфические
сообщения как вариативные интерпретации событий.
Рассмотрим алгоритмы создания любых сообщений.
Актор стремится передавать целевым группам
сообщения, которые, с одной стороны, отвечают его
интересам, а с другой – будут восприняты адресатом
как соответствующие реальности (истинные), понятные
и приемлемые в картине мира адресата («правильные»)
и подтверждающие искренность актора (правдивые)
(табл. 9). Помимо этого, актор конструирует
метасообщения как интерпретации своих сообщений и
сообщений других субъектов.
Если для ситуативной проверки сообщения на
истинность достаточно сравнить его с контекстом, то
гарантом правдивости является намерение актора
выразить свои подлинное мнение. Однако чтобы узнать,
является ли актор искренним, необходимо регулярно
сравнивать его сообщения с его действиями, что
практически неосуществимо.
В структуру любого события входят герой
(главный участник) с атрибутами его действий и
высказываний (сообщений), место, время и другие
обстоятельства, заявленные им причины и цели
действий, видимые (регистрируемые) результаты этих
действий, а также соучастники события и реакция
наблюдателей (табл. 22). Полное описание события с
точки зрения «оранжевой» научной парадигмы
теоретически возможно, но практически недостижимо и
никогда не делается. Почему?
 110

Таблица 22
Событие

Обстоятельства
Атрибуты, действия
Социокультурный контекст
и сообщения Героя
Атрибуты, действия
Проблемный контекст
и сообщения соучастников
Объективные результаты Информационный контекст
Атрибуты и реакция
Событийный контекст
наблюдателей

Во-первых, «подлинное представление» актора о

ситуации формируются на основе его собственного
восприятия, которое неизбежно является
избирательным. (Напомним, что индивиды
воспринимают лишь выпуклые именно для них
компоненты реальности). Иначе говоря, актор
неосознанно «фильтрует» действительность.
Во-вторых, актор конструирует сообщения для
воздействия на конкретных адресатов и,
соответственно, имеет некие актуальные намерения. В
силу этого он осознанно упоминает и описывает только
те ситуации (события), которые подтверждают
правильность предлагаемого им мнения или способа
поведения (или наоборот, опровергают правильность
мнения или поведения других субъектов). (В терминах
связей с общественностью: либо подтверждают его
идею и укрепляют его имидж, либо искажают идею и
опровергают имидж его конкурентов).
В-третьих, актор может специально
конструировать лживые сообщения, чтобы ввести
 111
адресата в заблуждение и удовлетворить свои интересы
за его счет (манипуляции как коммуникативный аспект
рефлексивного управления).
Хотя актор ограничен в своем коммуникативном
творчестве общим с адресатом социокультурным
пространством (за пределами которого
взаимопонимание невозможно), а также запретом на
заведомо лживые высказывания (как упоминание
нереальных событий, компонентов и атрибутов), он все
же располагает большими возможностями для того,
чтобы создать юридически безупречное описание
ситуации.
В еще большей степени все эти факторы значимы
при подготовке публикаций журналистами, которые
смотрят на реальность через дополнительный «фильтр»
редакционной политики.
Редакционная политика предопределяет
пристрастное ранжирование событий (и их
компонентов) и их оценку, реализуемую выбором
конкретных знаков и символов. Выбор конкретной
формы – лексемы (слова, фразеологизма, устойчивого
выражения), варианта произношения или написания,
синтаксической конструкции – это и выбор точки
зрения.
Вербальная категоризация события, его
участников и их действий активирует в аудитории
специфические социокультурные сценарии, стереотипы,
атрибуции и импликации. Существенно сказываются на
суггестивном качестве публикации ее сюжет, жанр,
стилистические фигуры, эмоциональная окраска. Таким
образом, специфика публикации СМИ задается
 112
редакционной политикой, эффектами восприятия,
пристрастностью конкретного автора (отбор,
ранжирование, категоризация и оценка ситуаций и их
компонентов), а также его идиолектом и
коммуникативными навыками.
Создание публикации включает в себя два типа
операций: отбор событий, компонентов и атрибутов («о
ком сказать и что сказать») и отбор знаков («как
сказать»). По существу, это выбор содержания и формы.
Перечислим основные этапы и приемы
конструирования публикации.
1. Отбор событий (и сообщений), соответствующих
редакционной политике СМИ.
2. Выбор социокультурного сценария, сюжета,
символов и стереотипов (в частности, «приклеивание
словесных ярлыков»).
3. Выбор жанра публикации.
4. Операции с событиями (сообщениями)
• Отрицание реальности события [«виртуализация»].
• Упоминание события в позитивном или негативном
контексте [«горизонтальный контекст»].
• Добавление отсутствующих или умолчание
наличных компонентов [«подтасовка карт»].
• Специфический отбор и ранжирование компонентов
события [«заговаривание зубов»].
• Намеренное искажение высказывания участника
[«передергивание»].
• Похвала или критика участника [«объективная
похвала/критика», «антипохвала»].
5. Выбор риторических приемов.
6. Выбор лингвистических единиц и структур
 113
(аллитерации, рифмы, ритмика, интонации,
коннотации, ассоциации, пресуппозиции).
Публикация, как и любое сообщение, должна быть
выпуклой (физически и содержательно), убедительной и
запоминающейся. Остановимся на таком факторе
убедительности как соответствие публикации понятным
аудитории социокультурным сценариям.
Социокультурный сценарий – это, помимо всего
прочего, схема восприятия и категоризации ситуации
(события) в целом, которая [схема] включает в себя
набор участников с предписанными им ролями и
взаимоотношениями. Идентификация сценария
возбуждает в адресате конкретные потребности,
запускает механизм иллюзорных корреляций,
провоцирует эмоции. У каждой социальной группы
(соответственно, у каждой аудитории СМИ) есть свой
набор сценариев, отражающих специфику ее
мировосприятия, культуры и практики (ценностного
центра тяжести). Задача журналиста – предъявить
читателям (зрителям, слушателям) в «теле» публикации
знакомые физические, символические и вербальные
маркеры знакомого им и необходимого ему
социокультурного сценария. Таким образом, журналист
не только навязывает аудиторию свою интерпретацию
события, но и формирует контекст восприятия его
участников аудиторией. Скрытость этого процесса для
адресата ведет к тому, что апостериори он вообще не
задумывается об обоснованности авторской
интерпретации события. Более того, он приходит к
умозаключениям, которые в самой публикации в явном
виде не содержатся и за которые автор (якобы)
 114
ответственности не несет. Подобного рода
запрограммированное восприятие – самый сложный в
реализации, но зато самый эффективный прием
коммуникативного воздействия СМИ на аудитории.
Выпуклость публикации (рекламного блока или
редакционного материала) в выпуске СМИ (или
медиаранг единичной публикации) определяется такими
параметрами как зрительная или звуковая
интенсивность, размер, контрастность, порядок
появления (положение на газетной полосе,
очередностью появления в теле- или радиопередаче или
в поисковой системе Интернета), повторяемость,
уникальность. Перечислим некоторые стандартные
приемы, используемые для увеличения выпуклости.
1. Публикация в форме вертикального прямоугольника
заметнее горизонтального прямоугольника или
квадрата, а увеличение площади публикации с 0,25
полосы до 0,5 увеличивает ее выпуклость в 1,8 раза,
до целой полосы – до 3,25 раза, но одновременно
падает число ее читателей.
2. Газетная публикация на первой полосе на 10%
заметнее, чем на других. Верхняя часть полосы
читается с большим вниманием, чем правая, а правая
сторона запоминается лучше, чем левая (эффект
«обратного зигзага»).
3. Для визуального выделения публикации
используются анонсы, рубрикаторы, заголовки,
подзаголовки, колонтитулы, врезки, ссылки, а также
цвет, поскольку цветная публикация на 65%
заметнее черно-белой. Аналоги этого приема в
электронных СМИ – предваряющие анонсы
 115
«новости вкратце», повышение громкости звучания
и музыкальные отбивки.
4. При однократном размещении графики,
иллюстрации и фотографии повышают заметность
публикации в 1,5 раза, а интересный рисунок
читатели рассматривают внимательнее и дольше,
чем фотографию.
5. Публикации с элементами юмора прочитывают в
три раза больше читателей.
Специальные рекомендации касаются сюжетов
иллюстраций и фотографий.
• Лица (особенно крупным и сверхкрупным планом)
привлекают больше внимания, чем фигуры в целом.
• Даже небольшие фигуры людей выделяются среди
машин и оборудования.
• Фотографии известных аудитории деятелей,
маленьких детей или привлекательных женщин
значительно интереснее, чем никому неизвестных
субъектов.
• Динамичные сцены эффективнее статичных
массовых сцен.
• Фотографии с указанием имен привлекают на треть
больше внимания читателей, чем безымянные.
Эффективным средством повышения
запоминаемости считается повтор сообщения.
Оптимальное число повторов – от четырех до семи, при
этом каждый увеличивает запоминаемость на 15%.
Более того, фиксированный объем публикаций,
распределенный по разным выпускам, привлекает
больше читателей, чем тот же объем,
сконцентрированный в одном выпуске. Например,
 116
восемь повторов публикации в 1/8 полосы
предпочтительнее однократной полосной публикации
более чем в четыре раза.
Выпуклые публикации притягивают
дополнительное внимание и лучше запоминаются, но
выпуклость сама по себе не усиливает доверие к актору,
не гарантирует понимание публикаций и не повышает
их убедительность.

Вопросы и задания
1. Почему аудитории не доверяют сообщениям
некоторых субъектов?
2. Приведите три-четыре примера метасообщений.
3. Почему аудитории вынуждены принимать
сообщения массовой коммуникации на веру?
4. Возможно ли абсолютно объективное описание
события?
5. Перечислите сенсомоторные компоненты события.
6. Назовите «неосознаваемые» и «сознательные»
фильтры восприятия и интерпретации
действительности. Приведите примеры.
7. Из каких компонентов состоит имидж
политического субъекта?
8. Дайте свое определение лживого сообщения.
9. Проанализируйте публикации местных газет за
последнюю неделю. Какие из сообщений, на ваш
взгляд, вышли за пределы понимания аудитории?
10. Сравните описание одного и того же события в
газетах, редакционные политики которых
значительно отличаются. Какие социокультурные
 117
сценарии использованы? Какими формальными
приемами достигается своеобразие этих
публикаций?
11. На материале местных СМИ проиллюстрируйте
каждый из приемов конструирования сообщений.
12. На материале местных газет проиллюстрируйте
приемы регулирования выпуклости публикаций.
13. Как вы думаете, почему повтор публикаций влияет
не только на их запоминаемость, но и на
достоверность?
14. Объясните, каким образом связаны друг с другом
выпуклость, запоминаемость и убедительность
публикаций?
15. Прочитайте «максимально объективное» описание
события.
26 июля с 12.00 по 12.30. на площади перед
драматическим театром состоялся митинг «За право
на достойных отдых на Канарах!». Организатор
митинга – общественная организация «Синдикат
прогрессивных анархистов». Участники – 13 мужчин
среднего возраста, 56 пенсионерок, пять мам с
«грудничками». Наблюдатели – два человека без
определенного места жительства. Лидер организации
– Исидор Гермогенович Свистицкий, преподаватель
металлургического колледжа – заявил: «Мы боремся за
увеличение размеров отпускных для работников ЖКХ».
В ходе митинга участники распевали национальный
гимн США, а потом вальсировали под баян. Милиция –
взвод местного ОМОН – не вмешивалась. Жилищные
службы вывезли с площадки 2 грузовик плакатов и 10
пакетов из-под молока.
 118
Сделайте три сообщения по поводу этого события:
позитивное (в поддержку инициаторов), негативное (с
осуждением инициаторов) и взвешенное. Используйте
как можно больше технологий конструирований
сообщений. Объясните, какие социокультурные
сценарии вы использовали и какие суггестивные
компоненты применили.
 119

ГЛАВА 12
ТЕХНОЛОГИИ PR
То, что информационная выпуклость темы
(высокий рейтинг посвященных ей публикаций) часто
трактуется аудиториями как социальная значимость
соответствующего события (субъекта), вынуждает
социальных субъектов вступать в конкурентные
отношения за право проблематизации выгодных им
тем. Чем шире сенсомоторное поле (территория) этого
соперничества и чем крупнее целевые группы, тем
вероятнее, что битва в информационном пространстве
примет форму борьбы за формирование «правильной»
медиаповестки дня.
Итак, цель актора в медиапространстве – активное
участие в формировании медиарангов, категоризаций
(сценариев), оценок, атрибутов и интерпретаций
важных для его инструментальной деятельности тем
(проблем, событий, субъектов).
Социальная приоритетность темы для
большинства населения данной административно-
территориальной единицы измеряется ее рангами в
локальных медиа-, политической и общественной
повестках дня. Следовательно, социальный субъект,
который намерен воздействовать на мнения и поведения
целевых групп, должен располагать ресурсами в той или
иной степени регулировать содержание этих
иерархических списков. Рассмотрим используемые
социальными субъектами в прямых и опосредованных
контактах с журналистами технологии установки
медиаповестки дня, но сначала ответим на вопрос: «Как
измерить эффективность этих методов?».
 120
Прежде всего, надо оценить, насколько локальный
медиа-образ продвигаемой актором темы (ее образ в
локальном медиапространстве) соответствует
продвигаемому актором образу (если тема – это
деятельность актора, то имиджу актора), а в конечном
итоге – понять, насколько актора устраивает
общественное мнение по этой теме или о нем самом.
Впрочем, надо отдавать себе отчет в том, что на
аудитории актора воздействуют не только СМИ, но и
другие агенты массовой коммуникации, а также слухи.
Политическими субъектами средства массовой
информации рассматриваются как инструмент для
укрепления власти или расширения социального
влияния посредством, как минимум, навязывания
целевым группам выгодных интерпретаций актуальных
событий, а как максимум – изменения их картин мира.
Усилия, затраченные актором на трансформацию
собственных приоритетов в значимые социальные
проблемы, с лихвой окупаются вниманием социума и,
соответственно, решениями органов власти об
увеличении расходов общественных ресурсов именно
на эти цели.
Какие же коммуникативные стратегии реализуют
акторы в медиапространстве?
1. Проблематизация выгодной для актора темы
Это продвижение вопросов, участие в решении
которых даст актору гарантированные экономические
или политические дивиденды. Чем выше медиаранг
события, субъекта или проблемы, тем выше вероятность
восприятия их аудиториями СМИ как социально
значимых, вероятность попадания их в политическую
 121
повестку и далее в общественную повестку дня (табл.
19).
2. Конструирование медиа-образа решаемой
актором проблемы
Большинство акторов предпочитают заниматься
привычными задачами, для которых у них есть
опробованные технологии. К тому же эта стратегия
обеспечивает информационный контекст для
«правильной» интерпретации аудиториями действий
актора.
3. Формирование позитивной репутации актора
среди целевых групп
Актор привлекает внимание аудиторий к тем
событиям и проблемам, которые подтверждают его
позитивный имидж.
Существуют три стратегии взаимодействия со
средствами массовой информации.
Актор как собственник управляет содержанием
СМИ по своему произволу, что тем или иным образом
фиксируется в редакционной политике этого СМИ.
Один из вариантов – введение цензуры. В частности,
когда местная власть полностью контролирует СМИ на
подведомственной территории, локальная
медиаповестка представляет собой нечто вроде одной
единственной бесконечной публикации. Подобное
директивное управление медиаповесткой дня за счет
тотального контроля над СМИ со стороны
собственников или властей в долгосрочной перспективе
неэффективно, а в условиях свободы слова – вообще
неосуществимо.
Или же актор рассматривает СМИ как
 122
самостоятельных социальных субъектов и
подстраивается под их коммерческие и редакционные
политики. Возможны два варианта, которые вполне
сочетаются друг с другом.
Во-первых, взаимодействие со СМИ как с
продавцами рекламных площадей и эфиров
(«коммерческие отношения»). Актор предоставляет
СМИ готовый макет (видеосюжет или аудиоспот)
определенного размера (в квадратных сантиметрах или
в минутах) и формы, с фиксированным текстом,
иллюстрациями и заголовками. При этом он полностью
контролирует содержание, форму подачи, место и время
появления в СМИ своего рекламного блока
(телефильма, радиопередачи, газетной статьи,
объявления) или распространения своей рекламы среди
целевых групп (буклеты, листовки, значки,
магистральные щиты, оформление места продажи,
джинглы). Здесь актору нужно учитывать, в первую
очередь, технологический формат СМИ. Особый случай
– product placement.
Открытая реклама публикуется в рубрике «на
правах рекламы», а скрытая («джинса») – без подобных
пометок.
«Джинса» – это позитивная для актора и
оплачиваемая им публикация. Тексты или ролики
«джинсы» готовятся либо самим актором, либо под его
жестким контролем нанятыми им журналистами,
экспертами или публицистами. Такие, по существу,
рекламные блоки воспринимаются аудиторией как
редакционные публикации, поэтому пользуются
большим по сравнению с открытой рекламой доверием.
 123
Во-вторых, взаимодействие со СМИ как с
интерпретаторами социальных событий (агентами
массовой коммуникации). Это организация паблисити.
В этом случае главная задача актора – сделать идею
привлекательной (выпуклой) для журналистов, которые
сами определяют форму, место и время появления
сообщения в издании.
Паблисити – это публикации, содержание которых
инициировано актором, а жанр и стилистика
конструируются редакцией, которая руководствуется
при этом требованиями новостного формата, а не
экономическими интересами. Такие публикации
размещаются на редакционных площадях, актор их
никак не оплачивает, но он и не упоминается как
источник. Аудитории СМИ воспринимают паблисити
как объективные журналистские интерпретации.
Для организации паблисити используются четыре
класса технологий (табл. 23).
Таблица 23
Медиатехнологии
Мотивы Статус
Технологии
редакции публикации
Пресс-релизы
Медиа-акции
Соответствие
Перформансы Редакционный
новостному
материал
«Утечка формату
информации»
Коммуникативный
паразитизм
Экономические «На правах
Реклама
и политические рекламы»
«Джинса» интересы СМИ «Редакционный
 124
материал»

1. Информирование
Это распространение сообщений в виде пресс-
релизов, пресс-пакетов, официальных заявлений,
«утечки информации» или фабрикации слухов.
Статистика показывает, что не менее 75% первичной
информации о событиях журналисты узнают из пресс-
релизов.
2. Медиа-акции
Это совместные мероприятия актора и
журналистов: интервью, комментарии, пресс-
конференции, брифинги, пресс-ланчи, пресс-туры,
«круглые столы», семинары.
3. Коммуникативный паразитизм
Это участие актора в социально значимых
событиях, которые организуются другими социальными
субъектами.
4. Перформансы
Перформанс – это последовательность
символических действий в рамках единого
социокультурного сценария для воздействия на
присутствующие и/или отсутствующие целевые группы.
Перформанс позволяет актору одновременно
решить пять задач:
1. Оказать на присутствующие целевые группы
(соучастников или наблюдателей) сильное
ситуативное воздействие за счет
мультимодальности (эмоциональное и
поведенческое заражение, активация эффектов и
схем восприятия, скрытое внушение,
 125
внутригрупповое давление).
2. Передать широкой общественности идею в виде
самой акции и слухов по ее поводу.
3. Организовать информационный повод с
последующими публикациями в СМИ и,
следовательно, опосредованным воздействием на
целевые группы.
4. Побудить членов целевых групп к совершению
действий в его поддержку.
5. Усилить сплоченность «Мы-группы», которая
участвует в акции.
Перформансы всегда предваряются,
сопровождаются и «подытоживаются»
распространением персональных и «массовых» текстов.
К числу перформансов относятся церемонии,
ритуалы и собственно массовые акции.
Публика (наблюдатели) перформанса в отличие
зрителей спектакля, пришедших в театр, чтобы
развлечься, и знающих, что на сцене будут играть
профессиональные актеры, которым они за это
заплатили деньги, воспринимает перформанс как
лицедейство, в то время как для актора – это
целенаправленное воздействие на аудиторию. Иначе
говоря, если субботник проводится как перформанс, то
главная цель актора – не очистка территории от мусора,
а позиционирование в качестве социально
ответственного субъекта. На бранном журналистском
жаргоне – это PR-акция.
Перформансы с большим количеством участников
называются «массовыми акциями» (пикеты, митинги,
демонстрации), которые попадают не только в
 126
общественную повестку и медиаповестку, но и в
политическую повестку дня в раздел «Затруднения при
реализации действующих программ».
Какими же качествами должен обладать
эффективный с точки зрения актора и интересный с
точки зрения журналиста перформанс? (табл. 24).
• Перформанс строится на знакомом целевым группам
социокультурном сценарии, который фокусируется
на харизматичном акторе как главном герое и
предполагает зрелищные символические действия.
Таблица 24
Параметры перформанса
Соответствие темы
инструментальной Уместное и приемлемое
деятельности и имиджу для целевых групп сообщение
актора
Знакомый целевым группам Плотность аудитории
социокультурный сценарий (доля целевых групп)
Информационный повод
Афористичное название
(опосредованные
и слоган
коммуникации)
Физическая и символическая Прямые коммуникации
идентификация сценической с соучастниками
площадки и участников и наблюдателями
Мультимодальность
Кредитный актор как герой
и эмоциональность
Вовлеченность наблюдателей
Провоцирование
в действие
отсутствующих адресатов
(эффект вовлечения)

• Для увеличения зрелищности перформанс

проводится на ограниченной (или огороженной)
площадке, а его участники имеют яркие «знаки
отличия» (униформа, реквизит, музыкальное
сопровождение) и при этом воспроизводят
 127
выразительный слоган, передающий суть этой
акции.
• Необходимо обеспечить эмоциональную
насыщенность и мультимодальность восприятия
перформанса для закрепления у публики
(присутствующих) положительных впечатлений об
акторе.
• Тема перформанса должна соответствовать имиджу
актора и не противоречить картине мира аудитории
(быть приемлемой).
• Количество участников перформанса должно быть
сопоставимо с количеством наблюдателей.
• Большинство публики (присутствующих) должно
входить в целевую группу актора.
Каждый перформанс представим в виде
технологического паспорта со следующими пунктами:
• Целевые группы
• Категория и вид
• Название
• Аннотация
• Роль героя
• Публика
• Роли участников и соучастников
• Время проведения
• Место проведения
• Коммуникативные цели и задачи
Тематическое разнообразие перформансов
ограничивается лишь ресурсами и фантазией актора.
Последовательность перформансов – это один из
трех событийных потоков коммуникативной кампании
 128
(другие два – «коммуникативный паразитизм» и
медиа-акции).
Используя вышеперечисленные технологии, актор
рассчитывает на конструирование циклов регулярных
позитивных новостей о себе в виде публикаций на
редакционных и рекламных площадях или в эфире с
последовательным расширением и углублением
необходимого для реализации конкретной
коммуникативной программы информационного
контекста.
Вопросы и задания
1. В чем суть «информационных войн»?
2. Какими обстоятельствами объясняется
неизбежность взаимодействия социальных
субъектов с журналистами?
3. Назовите приемы, используемые социальными
субъектами в прямых и опосредованных
взаимодействиях с журналистами.
4. Каковы критерии эффективности воздействия
политических субъектов на журналистов? Средств
массовой информации на аудитории?
5. На материале местных газет отметьте
информационные кампании, нацеленные на
проблематизацию конкретных тем. Как вы
думаете, на какие «дивиденды» рассчитывают эти
акторы?
6. На материале местных газет приведите примеры
конструирования медиа-образов и контекста
восприятия локальных проблем.
7. На материале местных газет выявите имиджевые
кампании политических и экономических субъектов.
 129
Опишите продвигаемые имиджи.
8. Перечислите стратегии взаимодействия со СМИ,
назовите их «плюсы» и «минусы» для актора.
9. Опишите специфику «коммерческих отношений» со
СМИ.
10. Подготовьте предложения по продвижению
актора в локальном экономическом пространстве
посредством продакт плейсмент.
11. Найдите три-четыре примера «джинсы» в
местных СМИ.
12. Можно ли обойтись без паблисити?
13. Перечислите технологии организации паблисити и
опишите их специфику.
14. Приведите три-четыре примера
«коммуникативного паразитизма».
15. Дайте определение и примеры перформансов.
16. Какие задачи решаются с помощью постановки
перформансов? Как они связаны друг с другом?
17. Опишите перформанс, в котором вы лично
участвовали или свидетелем которого вы были.
18. Назовите и прокомментируйте качества
эффективного перформанса.
19. Как вы думаете, почему число активных
участников перформанса должно быть
сопоставимо с числом наблюдателей?
20. Разработайте технологический паспорт
конкретного перформанса.
 130

ГЛАВА 13
ЖУРНАЛИСТИКА И PR
Конфликтные столкновения журналистов с
влиятельными политическими и экономическими
субъектами (в первую очередь, с властью),
провоцируемые попытками управлять СМИ,
подогреваются взаимным непониманием как специфики
инструментальной деятельности СМИ, так и
коммуникативной деятельности этих субъектов.
Если коммерческая, политическая или
общественная организация отстаивает свои частные
интересы, то средство массовой информации, будучи
одновременно экономическим субъектом и агентом
массовой коммуникации, вынуждено как-то сочетать
коммерческие интересы с социальной миссией
выразителя общественного мнения. Появление у
владельцев и/или редакторов СМИ политических
амбиций обостряет противоречивость корпоративных
целей, что неизбежно сказывается на отношениях
журналистов с другими социальными субъектами,
которые, являясь и аудиториями СМИ, и покупателями
рекламных площадей/эфира, и поставщиками
информационных поводов, и политическими
субъектами, предъявляют к СМИ несовместимые
требования.
В погоне за тремя «зайцами» – прибыль, истина и
политические интересы – журналисты невольно
нарушают декларируемые ими самими корпоративные
принципы, в частности, обязательство своевременно
предоставлять аудиториям объективную и правдивую
информацию о действительности, четко отделяя факты
 131
от мнений, или, например, уважать право на
неприкосновенность частной жизни. Однако и акторы
как герои публикаций порою предъявляют к
журналистам необоснованные претензии, игнорируя их
право на самостоятельную интерпретацию
действительности.
До тех пор пока публикации отвечают его
интересам, любой актор оценивает их как объективные
и справедливые, но при существенных расхождениях с
его личной позицией – как предвзятые или даже лживые.
Жертвами этого противоборства становятся читатели,
слушатели и зрители, которые вместо фактов и мнений
часто получают либо тупую пропаганду, либо
«информационное шоу».
Более того, влиятельные субъекты нуждаются
лишь в позитивных сообщениях о себе, а журналисты
ориентированы на удержание и расширение своих
аудиторий любой ценой. Их интересуют собственные
рейтинги, а не репутация героев публикаций. В
результате активные акторы рассматриваются ими как
бесцеремонные разбойники с большой дороги, которые
совершают налеты на редакционные площади, отбирая
хлеб у журналистов и взамен всучивая рождественские
сказки или красиво упакованную ложь.
Журналист относится к интересным для него
субъектам как к источникам новостей и априори следует
профессиональному кодексу, который выражается в
виде моральных императивов:
1. Уважай моральные ценности и культурные
стандарты аудитории!
2. Своевременно предоставляй аудиториям
 132
объективную и правдивую информацию о
действительности, четко отделяя реальные события
от мнений!
3. Противодействуй намеренному сокрытию
общественно значимых сведений и распространению
заведомо ложных данных!
4. Старайся быть непредвзятым!
5. Уважай право человека на неприкосновенность
частной жизни!
6. Используй незаконные методы получения
информации (подслушивание, «скрытую камеру»,
скрытую аудиозапись) только в ситуациях, когда
возникает серьезная угроза жизни или благополучию
граждан!
7. Уважай право субъектов на отказ в предоставлении
сведений, если закон их к этому не обязывает!
8. Соблюдай конфиденциальность субъектов как
источников информации, если имеются веские
основания опасаться за их личную безопасность или
если с ними достигнута об этом договоренность!
Однако это скорее моральные правила, нежели
юридические нормы, некий корпоративный идеал, а не
реальность.
Конфликт актора со СМИ чаще всего возникает в
трех ситуациях:
• Журналист нарушает корпоративный кодекс или
работает непрофессионально.
• Актор подталкивает журналиста к нарушению
корпоративного кодекса.
• Актор не понимает специфику деятельности средств
массовой информации.
 133
Конфликт первого типа разрешается разрывом
взаимодействий актора и СМИ, вплоть до подачи иска в
суд (например, за диффамацию).
Второй вариант – это подкуп журналистов в тайне
от редактора. Исход – увольнение журналиста и
ухудшение отношений актора с редакцией.
Профилактика третьего типа конфликтов –
изучение актором журналистских технологий, а
журналистами – PR-технологий. Адекватного
освещения своей деятельности можно добиться только в
сотрудничестве, а не в противоборстве со СМИ.
С другой стороны, СМИ не всегда по достоинству
оценивают сообщения «со стороны», которые
позволили бы осветить события более обстоятельно и
конструктивно, поскольку сами страдают от дефицита
кадров, времени и площади/эфира.
Роль посредника между СМИ и организацией
играют PR-менеджеры, на которых многие журналисты
смотрят как на вредителей: «Пиарщик – это субъект,
который зарабатывает тем, что добывает площади в
газетах бесплатно для себя или для своих клиентов.
Пиарщик – это современный разбойник с большой
дороги. Его работа – говорить всякие красивости о
своем клиенте. Он не будет врать слишком часто, но
большую часть времени рассказывает далеко не всю
историю. Вы ничем ему не обязаны, поскольку вам
платит не он, а собственник газеты. Ваше дело –
служить читателям, а не тому, кто совершает налеты на
редакционные колонки». Конечно, некоторые
копирайтеры умудряются утопить несколько фактов в
море слов, а иные пресс-релизы больше похожи на
 134
плотно задернутый занавес, который скрывает, а не
проясняет истинное положение дел. Однако есть и
другие.
На самом деле, PR-менеджерам приходится
тяжелее, поскольку они вынуждены ежедневно
балансировать на туго натянутом канате, по одну
сторону которого – интересы СМИ, а по другую –
интересы организации. Место работы можно сменить, а
редакторы и журналисты останутся теми же самыми.
Так или иначе, но им приходится сотрудничать со СМИ.
Тем более, не могут не быть конфликтными
отношения средств массовой информации с органами
власти, поскольку эти социальные институты
выполняют разные функции (табл. 25).
Таблица 25
Социальные функции власти
Регулирование социально-экономического развития
подведомственной территории
Поддержание баланса
текущих и перспективных Регулирование процессов
интересов подведомственной социальной дифференциации
территории
Обеспечение социально-
Предупреждение
политической стабильности
и разрешение
на подведомственной
социальных конфликтов
территории
Обеспечение безопасности
Организация пропаганды
на подведомственной
для социальной интеграции
территории
Сотрудничество
с влиятельными субъектами Учет общественного мнения
в экономической, при формировании и
политической, культурной, коррекции стратегии и
гражданской и тактики
информационной деятельности
сферах
 135
Мониторинг
социально-экономической Активное участие
и политической ситуации в формировании
на подведомственной политической повестки дня
территории

Должностные лица рассматривают СМИ как

инструмент влияния на целевые группы, а журналисты
относятся к власти как к объекту для критики.
Журналисты уважают власть как важный социальный
институт, готовы оказывать власти информационную
поддержку, но оставляют за собой право разоблачать
злоупотребления должностных лиц и опровергать
официальные сообщения, которые противоречат
фактам.
По мнению чиновников, СМИ должны
контролировать действия местных экономических и
политических субъектов, заниматься политическим
просвещением и пропагандой «национальных идеалов»,
а также участвовать в разрешении социальных
конфликтов.
Журналисты не считают, что власть вправе хоть
как-то ограничивать свободу информирования и
интерпретирования (свободу слова). Особенно остро это
противостояние проявляется при чрезвычайных
происшествиях, когда коммуникативные цели власти и
инструментальные цели журналистов диаметрально
противоположны.
Если для руководителей органа власти ЧП всегда
стресс, то журналисты чувствуют себя как рыба в воде,
поскольку неожиданность, драматичность и
сенсационность как сущность информационного повода
 136
(и, соответственно, новости) присутствуют в любом
кризисе. Репортерам остается только сформатировать
выразительные картинки, подобрать хлесткие фразы и
расставить жирные акценты. Если здесь и присутствует
напряжение, то это скорее азарт гончих собак,
преследующих зайца. Этически оценивать подобное
поведение не имеет смысла, поскольку это
профессиональный символ веры, а не личные
репортерские пристрастия. Увы, в пылу борьбы за
«объективное освещение в СМИ реальных событий»
представители власти не принимают этот фактор во
внимание (табл. 26).
Таблица 26
Источники конфликтов «власть – СМИ»
Претензии СМИ к власти: Претензии власти к СМИ:
«Власть – это..., которые…» «СМИ – это..., которые…»
Оторванные от чаяний народа Исполнители политических
чиновники заказов
Используют свои возможности и полномочия
в корыстных интересах
Неэффективно управляют Не занимаются культурным и
развитием подведомственной политическим просвещением
территории аудиторий
Своими действиями/публикациями провоцируют
социальные конфликты
Боятся объективной критики Скатываются к критиканству
Не учитывают
Не принимают действенных
объективные факторы,
мер по критическим
влияющие на принятие
публикациям
решений
Искажают действительное положение вещей
Преувеличивают
Путают события/статистику
свои достижения
и мнения
и скрывают свои провалы
 137
Пытаются манипулировать Навязывают населению
общественным мнением «чуждые обществу ценности»
Предоставляют неполную Используют незаконные или
или недостоверную неэтичные методы получения
информацию о деятельности информации
Предпринимают
«карательные меры» Нарушают договоренности
по отношению к СМИ о неразглашении информации
и журналистам

Однако ни журналисты, ни общественные

активисты не смогут навязать органу власти
губительный сценарий «жертва – хищник», если
задолго до форс-мажорных неприятностей властями
был сверстан и отрепетирован кризисный план. Тогда
вместо всеобщего переполоха, чувства вины или,
наоборот, яростной агрессивности власть предъявит
широкой общественности напрямую и через СМИ ту
картину происходящего, в которой найдется место
очевидным фактам, а не паникерским фантазиям.
Перечислим другие «рефлекторные реакции»
представителей власти и их последствия:
• Отказ прокомментировать происходящие события
всегда подливает масла в огонь, разжигает слухи и
усугубляет ситуацию.
• Категорическое отрицание любой информации, даже
не имеющий отношения к ЧП, подтверждает
безразличие власти к нуждам широкой
общественности.
• Прямые угрозы в адрес средства массовой
информации и отдельных журналистов
воспринимаются как симптомы чиновничьей
паранойи.
 138
Для предупреждения конфликтных
взаимодействий с журналистами высшие должностные
лица должны помнить о специфических интересах СМИ
и воздерживаться от карательных мер. В то же время не
стоит питать иллюзий относительно возможности
кооперации власти со СМИ по абсолютно всем
вопросам.
Вопросы и задания
1. Опишите сферы взаимодействия СМИ и других
социальных субъектов. Обязательно ли отношения
в разных сферах противоречат друг другу?
2. Совместима ли свобода слова с правами человека?
3. Приведите три-четыре примера конфликтов «СМИ
– власть».
4. Какие принципы профессионального кодекса
журналистов вам известны? Какие из них
нарушаются чаще всего?
5. Назовите источники конфликтов социальных
субъектов со СМИ. Каким образом разрешаются
эти конфликты?
6. Опишите взаимоотношения СМИ и PR-
менеджеров. Какие меры вы бы предложили для их
нормализации?
7. Сравните социальные функции средств массовой
информации и органов власти.
8. Приведите три-четыре примера, когда СМИ
способствовали разрешению социальных
конфликтов и, наоборот, обостряли конфликт.
9. В чем состоит специфика взаимодействий органов
власти с журналистами при чрезвычайных
обстоятельствах?
 139
10. Приведите примеры неадекватных реакций
представителей власти в условиях кризиса.
 140

ГЛАВА 14
ФУНКЦИИ PR-СЛУЖБЫ
Очевидно, что коммуникативная и
инструментальная деятельность СМИ тесно
переплетены. Однако из этого вовсе не следует
избыточность специальных PR-программ для
регулирования отношений СМИ с целевыми группами,
в число которых входят, как минимум, собственники
СМИ, аудитории СМИ (читатели, слушатели, зрители,
пользователи), местные органы власти, ньюсмейкеры,
PR-менеджеры влиятельных организаций, персонал
СМИ и другие СМИ.
PR-кампании СМИ планируются и реализуются и
оцениваются (табл. 27) в соответствии со стандартными
процедурами, но с учетом трех выигрышных для СМИ
обстоятельств.
Во-первых, акторы медиа-пиара сами являются
каналами коммуникации (трансляторами сообщений) и
кредитными источниками (в отличие от «боевых
листков» влиятельных социальных субъектов).
Во-вторых, актор сам устанавливает
медиаповестку в каждом выпуске СМИ и тем самым
непосредственно влияет на формирование локальной
медиаповестки дня.
В-третьих, будучи самостоятельным агентом
массовой коммуникации, актор имеет право
производить селекцию сообщений посторонних
субъектов в зависимости от своих собственных
коммуникативных задач.
Однако злоупотребление этими возможностями
часто приводит к ослаблению главного ресурса СМИ
 141
как интерпретатора действительности – доверия со
стороны аудитории (табл. 28).
PR-службы СМИ выполняют следующие функции:
I. Аналитико-прогностическая функция
Имеется в виду обработка входящей информации
(статистические данные, результаты социологических
исследований, слухи, обращения индивидов и
организаций, публикации других СМИ).
Таблица 27
Параметры коммуникативной кампании
Уместная и приемлемая
Убедительные сообщения
для целевой группы идея
Соответствие темы
инструментальной Плотность
деятельности и имиджу актора
Спонтанность Регулярность
Афористичное название
Мультимодальность
и слоган
Стартовый
Масштабность
информационный повод
Корпоративный дизайн Когерентность

II. Консультативно-методическая функция

Это обучение репортеров и журналистов навыкам
межличностной коммуникации, проведение семинаров
по сложным темам, а также отработка новых
коммуникативных технологий.
III.Информационно-коммуникативная функция
Более конкретно – обеспечение общественно-
политической поддержки СМИ, установление
конструктивных отношений СМИ с органами власти и
влиятельными социальными субъектами как
ньюсмейкерами.
 142

Таблица 28
Оценка СМИ аудиториями

Авторитетность СМИ и лояльность аудиторий

Достоверность публикаций
Мировоззренческая
«правильность» публикаций
Оперативность публикаций
Понятность публикаций
Объективность публикаций
Тематическая уместность
публикаций
Компетентность
авторов публикаций
Профессионализм
авторов публикаций

IV. Организационно-технологическая функция

Это и есть собственно медиа-пиар, в частности:
• Подготовка и распространение исходящих
сообщений (пресс-релизов, интервью,
публикаций в других СМИ, ответы на обращения
аудиторий, социальных групп и организаций,
досье по отдельным проблемам и персоналиям,
печатные, фото- и видеоматериалы).
• Подготовка и проведение собственных
коммуникативных кампаний.
• Участие в подготовке и проведении культурно-
массовых мероприятий.
• Коммуникативное обеспечение взаимодействия
СМИ с целевыми группами.
Для реализации всех этих функций СМИ
нуждается в профессиональных кадрах, которые
одинаково хорошо знакомы как с технологиями СМИ,
так и с PR-технологиями.
Вопросы и задания
 143
1. Сравните целевые группы трех местных средств
массовой информации.
2. Чем отличается медиа-пиар от бизнес-пиара или
политического пиара?
3. Какие факторы формируют влиятельность
конкретного СМИ как источника информации?
4. Перечислите и прокомментируйте функции PR-
службы СМИ.
5. Назовите источники входящей информации.
6. Надо ли отвечать на письма читателей
(слушателей, зрителей)?
7. Назовите как можно больше коммуникативных
технологий, которые используют журналисты.
8. Откуда берутся ньюсмейкеры?
9. Каким образом и с какими целями СМИ участвуют
в подготовке и проведении культурно-массовых
мероприятий?
10. Напишите программу медиа-пиара для конкретного
СМИ.
 144

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Соединяя бесконечное множество индивидов,

социальных групп и организаций, социальные
коммуникации не только обеспечивают
функциональную подгонку социальных артефактов и
регулируют инструментальные взаимодействия, но и
ткут паутину глобальной культурной солидарности,
ежеминутно расширяя и углубляя социокультурное
пространство изначального взаимопонимания.
Тем не менее, социальные субъекты сохраняют
свои собственные интересы и конкурируют как за
материальные ресурсы, так и за возможности
навязывать другим свои картины мира. Активное
участие в этом принимают средства массовой
информации, внося противоречивый вклад и в
дегуманизацию коммуникаций, и в развитие
взаимопонимания.
Этот парадокс объясняется это тем, что
редакционные политики СМИ (включая их новостные
форматы) тесно связаны с экономическими и
политическими требованиями собственников, которые
чаще всего руководствуются сиюминутными,
конъюнктурными интересами, а не перспективами
социального развития. Понятно, что «информационный
горизонт» конкретного СМИ не может быть выше
жизненного горизонта собственников и редакторов.
Есть ли выход из ситуации? Увы, до сих пор это скорее
философский вопрос, нежели проблема, для решения
которой есть смысл искать эффективные технологии.
 145

ГЛОССАРИЙ

Адресат – аудитория (целевая группа), состоящая из

одного индивида.
Акт коммуникации – единичная передача актором
адресату сообщения в определенной форме и
определенным способом.
Акция – действие как форма сообщения.
Антипохвала – ссылка на положительную оценку
соперника одиозной для целевой группы фигурой.
Аргументация – обоснование идеи с помощью
упоминания специально подобранных сведений
(доводов).
Аудит медиаповестки дня – исследование публикаций
СМИ с целью выявления медиаповестки дня.
Аудит редакционной политики – исследование
публикаций конкретного СМИ с целью выявления
редакционной политики.
Взаимопонимание – примерная эквивалентность
понимания идеи сообщения актором и адресатом.
Визуализация события – создание сообщения в виде
набора зрительных образов.
«Виртуализация события» – описание реальной
ситуации (события) как маловероятной.
Виртуальная реальность – результаты
индивидуального воображения или содержание
сообщений средств массовой коммуникации
(публикаций СМИ), которые воспринимаются
индивидами как компоненты сенсомоторного
пространства.
 146
Власть – возможность распоряжаться судьбами других
людей по своему усмотрению.
Внушение – целенаправленное и неаргументированное
воздействие актора на адресата для изменения его
психофизического состояния и предрасположенности к
определенным действиям, которое не предполагает
способность адресата принимать собственное решение.
Выпуклость публикации – заметность публикации на
фоне остальных публикаций в конкретном выпуске
средства массовой информации.
Герой – социальный субъект, который является самым
активным участником ситуации.
Гражданское общество (гражданская сфера) –
множество ценностных групп, которые самостоятельно
защищают свои интересы в сотрудничестве с другими
социальными субъектами и с учетом интересов большей
социальной общности.
Деструктивная критика – высказывание актором
пренебрежительных или оскорбительных суждений об
адресате или о значимых для него ценностях.
«Джинса» – платное размещение готовых сообщений
под видом редакционных материалов на редакционных
площадях (в редакционном эфире).
Директивная медиастратегия – контроль органа
власти над содержанием публикаций СМИ за счет
использования административных ресурсов.
Достоверный источник – источник, сообщениям
которого адресат доверяет.
Жизненная стратегия – система приоритетных целей
социального субъекта.
Заказные публикации – сообщения, которые актор
 147
размещает в СМИ в виде рекламы или «джинсы».
Злонамеренный актор – актор, который рассматривает
адресата как конкурента и стремится нанести ему
ущерб.
Идея сообщения (публикации, коммуникативной
кампании) – тезис, который обосновывает актор.
Имиджевое сообщение – сообщение с целью
продвижения имиджа актора.
Имплицитные социальные теории –
распространенные в конкретных социальных группах
убеждения о взаимосвязанности социальных явлений.
Информационная война – использование соперниками
технологий антипропаганды.
Информационная политика – стратегия
коммуникаций актора с целевыми группами, которая
конкретизируется в виде коммуникативных программ.
Информационное пространство – множество
сообщений средств массовой коммуникации.
Информационные субъекты – социальные субъекты,
которые действуют в информационном пространстве.
Информационный вакуум – временное отсутствие
информационных поводов.
Информационный контекст – смежные с актуальной
ситуацией во времени и пространстве и доступные
восприятию соучастников сообщения.
Информационный повод – ситуация, событие или
сообщение, которое воспринимается редакторами и
журналистами как соответствующее новостному
формату конкретного СМИ и, соответственно, как
достойное освещения в этом СМИ.
 148
Информирование – передача средствам массовой
информации сообщений в виде текстов на естественном
языке.
Инфотейнмент – тенденция СМИ представлять
новости в развлекательной форме.
Когерентное сообщение – сообщение с аргументами,
которые последовательно обосновывают его идею.
Когерентность коммуникативной кампании –
соответствие кампании внятному и знакомому целевой
группе социокультурному сценарию.
«Коммуникативная вакцинация» – заблаговременное
распространение негативных сведений об акторе для
ослабления убедительности прогнозируемой
антипропаганды.
Коммуникативная деятельность (коммуникативное
воздействие, коммуникации) – последовательность
коммуникативных мероприятий для распространения
сообщений.
Коммуникативные мероприятия – тексты и
перформансы как формы сообщений.
«Коммуникативный паразитизм» – использование
актором коммуникативных мероприятий других
социальных субъектов в своих интересах.
Контакт актора с адресатом – установление связи
актора с адресатом в сенсомоторном и социокультурном
пространстве.
Контраргументы – сведения, которые используются
для опровержения идеи соперника.
Конформизм (внутригрупповое давление) (С. Аш) –
неосознаваемое (неумышленное) изменение мнения и
поведения человека, который находится в «Мы-группе»,
 149
под влиянием группового мнения, а также само это
воздействие как внутригрупповой эффект.
Кооперативное сообщение – сообщение, которое
соответствует постулатам кооперативной
коммуникации.
Корпоративный дизайн (фирменный стиль) –
уникальная искусственная система оформления
сообщений организации как совокупность постоянных
словесных, цветовых и графических средств для
усиления ее внешней идентичности.
Корпоративный кодекс журналистов – принципы,
которыми руководствуются журналисты в
инструментальной и коммуникативной деятельности.
Кредитный актор – актор, которому адресат доверяет
и сообщения которого воспринимает как достоверные.
Лидер мнения (лидер группы) – член социальной
группы, который обладает устойчивым влиянием на
мнение или поведение других членов.
Локальное сообщение – сообщение с достоверными
сведениями о «ближнем круге» адресата.
Лояльная аудитория (целевая группа) – целевая группа,
члены которой безусловно доверяют актору.
Малая группа – обладающая внешней и внутренней
идентичностью социальная группа, все члены которой
находятся друг с другом в постоянных прямых
межличностных коммуникациях, поддерживают
межличностные отношения.
Манипулятор – актор, который преимущественно
использует манипуляции.
Маркеры социокультурного сценария (стереотипа,
прототипа, иллюзорной корреляции) – природные
 150
объекты, артефакты, символы, знаки или лексемы
(слова, словосочетания, фразеологизмы) (вербальные
триггеры), которые ассоциируются у членов социальной
группы с конкретным социокультурным сценарием
(стереотипом, прототипом, иллюзорной корреляцией).
Масса – ситуативная (изменяющаяся во времени),
вероятностная (с размытыми границами), неоднородная
(состоящая из членов разных социальных групп) и
аморфная совокупность индивидов, которые имеют
сходные знания, ценности и мнения, усвоенные из
сообщений средств массовой коммуникации.
Массовая коммуникация – совокупность процессов
передачи обширным аудиториям многочисленными
социальными субъектами множества сообщений с
помощью средств массовой коммуникации.
Массовое сознание – множество усвоенных
аудиториями средств массовой коммуникации сходных
знаний, ценностей и мнений.
Массовые акции (массовые мероприятия) – акции с
большим количеством участников.
Масштаб коммуникативной кампании: количество
используемых каналов коммуникации.
Масштабность коммуникативной кампании –
количество СМИ, используемых как каналы
коммуникации.
Медиа-пиар – коммуникативная деятельность средства
массовой информации.
Медиа-акции – коммуникативные мероприятия,
которые актор проводит c активным участием
журналистов (интервью, пресс-конференция,
презентация).
 151
Медиа-образ темы – представленные в публикациях
СМИ интерпретации (знания и оценки) темы.
Медиаповестка дня (медиаповестка дня единичного
выпуска СМИ, медиаповестка дня конкретного СМИ,
локальная медиаповестка) – ранжированный список
приоритетных тем, освещенных в публикациях СМИ.
Медиапространство – множество публикаций СМИ
как область информационного пространства.
Медиаранг темы – порядковый номер темы в
медиаповестке дня.
Медиасобытие – событие, получившее высокий
медиаранг вне зависимости от того, имело ли оно место
в сенсомоторном пространстве.
Медиастратегии – стратегии взаимодействия
социальных субъектов со СМИ (директивная,
коммерческая, паблисити).
Медиатизация политики: усиление роли СМИ в
политических коммуникациях и влияния СМИ на
политическую повестку дня.
Медиа-эффекты – результаты коммуникативного
воздействия СМИ на аудитории.
Местное сообщество – множество индивидов и
социальных групп, которые проживают на
ограниченной территории и регулярно вступают друг с
другом в прямые межличностные коммуникации по
поводу местных проблем.
Метасообщение – сообщение как интерпретация
другого сообщения.
«Мнимый выбор» – предъявление адресату двух
решений конкретной проблемы, одно из которых
очевидно хуже другого.
 152
Модальности восприятия – специфика восприятия
действительности разными органами чувств, которая
проявляется в описаниях (зрительная, слуховая,
кинестетическая, логическая).
Модель «спиральной динамики» (К. Грейвз): развитие
человека, социальных групп и социума представляет
собой непрерывный процесс последовательного
возникновения новых ценностных волн как вложенных
друг в друга мировоззрений.
Мотивы подчинения – факторы и причины, которые
определяют предрасположенность или согласие одного
индивида подчиняться другому индивиду или
социальной группе (биологические, социальные,
идеальные страхи и потребности, внушаемость,
конформность, склонность к уступкам, убежденность,
традиция подчиняться легитимной власти,
договоренность с актором).
Мультиплицированное сообщение – сообщение,
которое многократно передается аудитории в разной
форме и по разным каналам коммуникации.
«Мы-группа» – малая группа, в которой индивиды с
одинаковыми ценностями удовлетворяют свои
потребности в эмоциональной поддержке и социальном
одобрении, и которая противопоставляется «чужим
группам».
Новости – короткие и достоверные сообщения о
ситуациях, событиях, проблемах, территориях,
социальных субъектах, а также соответствующие
публикации СМИ.
Новостной формат – критерии, которые используют
редакторы и журналисты при отборе ситуаций,
 153
событий, проблем, территорий, социальных субъектов
как тем публикаций.
Ньюсмейкер – социальный субъект, которого
журналисты рассматривают как достоверный и
привычный источник интересных сообщений.
Общественная повестка дня – ранжированный список
приоритетных вопросов, которые волнуют большинство
членов административно-территориальной общности
(или местного сообщества).
Общественное мнение – множество распространенных
в конкретной административно-территориальной
общности (или местном сообществе) представлений,
оценок и суждений по поводу конкретной проблемы
или события.
Объективность СМИ – соответствие публикаций
конкретного СМИ сенсомоторным компонентам
описываемых ситуаций (событий).
Паблисити – стратегия взаимодействия со СМИ
посредством генерирования информационных поводов,
а также публикации как результаты этой стратегии.
«Передергивание» – расширение или сужение тезиса
соперника с опровержением ранее предъявленных им
аргументов.
Перформанс – последовательность объединенных
одной темой символических действий в соответствии со
значимым социокультурным сценарием, которые
осуществляются актором для продвижения своего
имиджа как главного героя якобы спонтанного события.
Плотность коммуникативной кампании – доля
членов целевых групп среди получателей сообщений (в
том числе, среди аудитории СМИ).
 154
Плотность событийного контекста – количество
выпуклых событий в единицу времени.
Повышение интенсивности коммуникации –
последовательная передача адресату сообщений с одной
идеей, но в разной форме и по разным каналам
коммуникации.
«Подтасовка карт» («заговаривание зубов») –
умолчание значимых компонентов и описание
второстепенных компонентов и атрибутов ситуации
(события) как значимых.
Политическая повестка дня – ранжированный список
тем, которые органы власти и политическая элита
рассматривают как приоритетные для развития
конкретной административно-территориальной
общности.
Приклеивание ярлыков – обозначение участников
ситуации (события) лексемами или символами,
выражающими стереотипы или прототипы.
Проблематизация темы – размещение в СМИ цикла
сообщений для превращения выгодной для актора темы
в социальную проблему.
Публикация – любое сообщение, размещенное в СМИ.
Регулярность коммуникативной кампании –
равномерность распределения сообщений (публикаций
СМИ) во времени.
Редакционная политика СМИ – совокупность
принципов и правил, которые используют редакторы и
журналисты конкретного СМИ при отборе материала
для публикаций.
Редакционные материалы – публикации, которые
создаются журналистами (или с активным участием
 155
журналистов), размещаются в СМИ на редакционных
площадях (в редакционном эфире) и воспринимаются
аудиторией как новости.
Реклама – платное размещение готовых сообщений.
Ресурсные конфликты – конкуренция социальных
субъектов в связи с распределением необходимых им
ресурсов.
Референтный актор – актор, который является для
адресата референтной фигурой (группой).
Рефлексивное управление – скрытые воздействия
актора, который рассматривает адресата как соперника
и стремится достичь собственных целей с
одновременным нанесением урона адресату для
разрешения конфликтных взаимодействий в своих
интересах.
Речевые коммуникации (вербальное поведение) –
коммуникации с преимущественным использованием
естественного языка.
Связи с общественностью – планируемые
коммуникации актора с целевыми группами для
изменения их знаний, мнений и поведения в интересах
его инструментальной деятельности.
Сенсомоторное пространство – множество
природных объектов и явлений, артефактов и
индивидов.
Символическое действие – действие, которое
производится, прежде всего, для выражения
символических смыслов, а не для создания
материальных артефактов.
Сообщение – текст или перформанс (символическое
действие), содержащий идею (тезис) и доводы
 156
(аргументы и контраргументы) для обоснования
выгодного для актора мнения (или опровержения
мнения его соперников) на конкретную тему, который
передается адресату в определенной форме и по
определенному каналу коммуникации.
Социализация индивида – усвоение человеком
содержания социокультурного пространства
социальных групп, членом которых он становится в
ходе жизни.
Социальная группа – множество индивидов, так или
иначе связанных друг с другом.
Социальные проблемы (социальные приоритеты) –
проблемы, которые затрагивают интересы многих
индивидов и/или многих социальных групп и
рассматриваются органами власти и/или СМИ и/или
большинством жителей данной административно-
территориальной общности как самые важные.
Социальные схемы восприятия и категоризации (Дж.
Брунер) – алгоритмы, которые позволяют индивидам по
специфическим маркерам быстро выявлять фигуру на
фоне и относить ее к конкретному классу объектов.
Социокультурное пространство – множество знаний,
мнений, ценностей, норм, картин мира, символических
смыслов, социальных схем восприятия и категоризации.
Социокультурный сценарий (С. Томкинс, Р. Шенк, Р.
Абельсон) – социальная схема восприятия и
категоризации ситуаций, включающая в себя
специфические маркеры, а также роли участников и
нормы их поведения вместе с санкциями.
Спонтанное событие – событие, которое
воспринимается целевыми группами как
 157
инструментальное или неумышленное символическое
действие актора.
Спонтанность коммуникативной кампании –
восприятие адресатом перформансов актора как
спонтанных событий.
Стереотипы – схематичные и устойчивые образы
социальных субъектов, которые усваиваются человеком
в готовом виде при социальных взаимодействиях.
Стимулирование подражания (поведенческое
заражение) (Г. Тард) – побуждение адресата
копировать внешний вид и поведение актора, который
является для него референтной фигурой.
Текст – последовательность взаимосвязанных знаков,
символов и лексем как форма сообщения.
Тема сообщения (публикации, коммуникативной
кампании, в повестке дня): проблема, ситуация,
событие, социальный субъект, территория.
Тенденциозность СМИ (vs. объективность) – явное
преобладание положительных или отрицательных
авторских оценок в публикациях конкретного СМИ,
посвященных конкретным социальным субъектам.
Теорема Томаса: «если ситуация определяется
индивидом как реальная, она реальна по своим
последствиям».
Теория когнитивного диссонанса (Л. Фестингер):
новые сообщения или неожиданные поступки,
находящиеся в противоречии с индивидуальной
картиной мира, «Я-концепцией», мнением большинства
или поведением «Мы-группы», вызывают в индивиде
психологический дискомфорт, от которого он стремится
избавиться за счет сокращения когнитивного
 158
диссонанса.
Убедительное сообщение – сообщение, которое
оказывает существенное влияние на знания, мнения и
поведение адресата в интересах актора.
Убеждение – целенаправленное и аргументированное
воздействие актора на адресата для специфического
изменения его знаний, мнений и поведения, которое
предполагает право адресата принимать собственное
решение.
«Умышленная детализация» – упоминание о
второстепенных компонентах ситуации (события) для
отвлечения внимания адресата от значимых, но
негативных для актора компонентов.
Установка медиаповестки дня – воздействие
социальных субъектов на формирование медиаповестки
дня.
Фабрикация слухов – конструирование и
распространение слухов.
Функциональная группа – социальная группа, членов
которой объединяет общая инструментальная цель.
Цензура – введение легитимной властью запрета на
распространение сообщений на некоторые темы.
Ценностная волна (ценностный уровень,
мировоззрение) – жизненные стратегии и ценности
индивида или социальной группы на одном из уровней
динамической спирали.
Ценностная группа – социальная группа, члены
которой разделяют общее социокультурное
пространство.
Ценностные конфликты – конкуренция социальных
субъектов с разными ценностными центрами тяжести.
 159
Ценностный центр тяжести группы (организации) –
ценностный центр тяжести большинства членов группы
(организации).
Ценностный центр тяжести индивида – ценностная
волна, ценности и жизненная стратегия которой
определяют поведение индивида в большинстве
социальных ситуаций.
«Чужая группа» – социальная группа, которой
противостоит «Мы-группа».
Широкая общественность – множество референтных
фигур в местном сообществе.
Эмоциональное заражение – побуждение адресата
перейти в одинаковое с актором психофизическое
состояние.
Эффект аналогии: человек оценивает находящиеся
рядом в поле восприятия объекты как внутренне
связанные по содержанию.
Эффект бумеранга: адресат отторгает идею актора,
которую слишком часто получает в однообразных по
форме сообщениях (публикациях СМИ(), или
вследствие недоверия к самому актору.
Эффект вовлечения: соучастники проблемной
ситуации (события) в большей степени меняют свое
мнение по ее теме, чем наблюдатели.
Эффект вторичности: из двух сообщений второе по
порядку сообщение оказывается более убедительным,
если между сообщениями проходит много времени, а
адресат принимает решение по их теме сразу после
получения второго сообщения.
 160
Эффект «голубого экрана»: аудитории воспринимают
появление в СМИ публикаций о социальном субъекте
как подтверждение его высокого социального статуса.
Эффект группомыслия (И. Джанис): сплоченная
группа как «мозговой центр» часто принимает
ущербное решение для разрешения кризисной ситуации.
Эффект «зона Уэйта»: индивид склонен больше
интересоваться тем, что скрывают от него другие
социальные субъекты, чем тем, что они выставляют
напоказ.
Эффект иллюзии соучастия: человек часто
воспринимает себя участником событий, которые
освещаются в СМИ.
Эффект наркотизирующий: индивиды, склонные
воспринимать сообщения массовой коммуникации как
описания реальных событий, тратят на их
интерпретации много энергии и вследствие этого
уменьшают свою социальную активность.
Эффект «обратного зигзага»: верхняя часть листа
(страницы) читается с большим вниманием, чем правая,
а правая сторона запоминается лучше, чем левая.
Эффект папарацци: журналисты склонны к тому,
чтобы в своих публикациях привлекать внимание
аудиторий к отрицательным личным качествам и
поступкам статусных фигур и ньюсмейкеров.
Эффект первичности: первое по порядку сообщение
оказывается более убедительным, если оба сообщения
быстро следуют одно за другим, а адресат принимает
решение по теме этих сообщений через большой
промежуток времени.
 161
Эффект «приватизации»: доминирование в СМИ
негативных публикаций вынуждает некоторых
индивидов замыкаться в «ближнем круге».
Эффект резонанса (двухступенчатая модель
коммуникации) (Кац и Лазарсфельд): СМИ
воздействуют, прежде всего, на референтные фигуры,
которые как кредитные акторы, в свою очередь, влияют
на мнение и поведение своих целевых групп.
Эффект самокомпенсации: в условиях цензуры
общественное мнение преимущественно
распространяется в прямых межличностных
коммуникациях и в виде слухов.
Эффект «слышал звон»: источник сообщения
забывается адресатом быстрее, чем идея сообщения.
Эффект «спирали умолчания» (Е. Ноэлль-Нойманн):
индивиды, которые рассматривают СМИ как
достоверные источники, предпочитают не высказывать
публично свое мнение по конкретной теме, если это
мнение расходится с доминирующим медиа-образом
этой темы.
 РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Beck, D.E. Spiral Dynamics: mastering values,

leadership and change / D.E. Beck, C.C. Cowan. –
Blackwell Publishers Ltd, 2002. – 335 pp.
2. McCombs, M. The agenda-setting function of the
mass media / M. McCombs, D.L. Shaw. – «Public
Opinion Quarterly», 1973, #53, pp. 81– 86.
3. Wilber, K. A theory of everything / K. Wilber. –
Boston, 2000. – 189 pp.
4. Абельс, Х. Интеракция, идентификация,
презентация / Х. Абельс. – СПб., 1999. – 272 с.
5. Американская социологическая мысль: тексты /
Отв. ред. – В.И. Добреньков. – М., 1996. – 560 с.
6. Андреева, Г.М. Зарубежная социальная
психология ХХ столетия / Г.М. Андреева, Н.Н.
Богомолова, Л.А. Петровская. – М., 2001. – 288 с.
7. Андреева, Г.М. Психология социального
познания / Г.М. Андреева. – М., 2000. – 288 с.
8. Андреева, Г.М. Социальная психология / Г.М.
Андреева. – М., 1998. – 376 с.
9. Аронсон, Э. Общественное животное / Э.
Аронсон. – М., 1999. – 517 с.
10. Баранов, А.Н. Введение в прикладную
лингвистику / А.Н. Баранов. – М., 2003. – 360 с.
11. Бергер, П. Социальное конструирование
реальности / П. Бергер, Т. Лукман. – М., 1995. – 324
с.
12. Богданов, Е.Н. Психологические основы «паблик
 163
рилейшнз» / Е.Н.Богданов, В.Г. Зазыкин – СПб,
2004. – 204 c.
13. Богданов, К.А. Повседневность и мифология /
К.А. Богданов. – СПб., 2001. – 438 с.
14. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и PR / И.Л.
Викентьев. – СПб., 1995. – 380 с.
15. Винокур, В.А. Уловки в споре / В.А. Винокур. –
СПб, 2005. – 224 c.
16. Вуйма, А.Ю. Черный PR. Защита и нападение в
бизнесе и не только / А.Ю. Вуйма. – СПб., 2005. –
224 с.
17. Гидденс, Э. Устроение общества / Э. Гидденс. –
М., 2003. – 528 с.
18. Гофман, А.Б. Мода и люди / А.Б. Гофман. – М.,
200 . – 232 с.
19. Гофман, И. Представление себя другим в
повседневной жизни / И. Гофман. – М., 2000. – 304 с.
20. Грин, Р. Сорок восемь законов власти / Р. Грин. –
М, 2003. – 768 c.
21. Гришина, Н.В. Психология конфликта / Н.В.
Гришина. – СПб., 2000. – 464 с.
22. Гуревич, П.С. Культурология: учеб. для вузов /
П.С. Гуревич. – М., 2003. – 336 с.
23. Добреньков, В.И. Социальная антропология:
учеб. / В.И. Добреньков, А.И. Кравченко. – М., 2005.
– 688.
24. Доценко, Е.Л. Психология манипуляции:
феномены, механизмы и защита / Е.Л. Доценко. –
М., 1996. – 344 с.
25. Еникеев, М.И. Практикум по юридической
психологии / М.И. Еникеев. – М., 2001. – 592 с.
 164
26. Зенгер, Х. Стратагемы. О китайском искусстве
жить и выживать: в 2 т. / Х. Зенгер. – М., 2004. – Т.
1. – 512 с.; Т. 2. – 1024 с.
27. Зимбардо, Ф. Социальное влияние / Ф. Зимбардо,
М. Ляйппе. – СПб., 2000. – 448 с.
28. Иванов, Д.В. Виртуализация общества / Д.В.
Иванов. – СПб., 2000. – 96 с.
29. Ильин, Е.П. Мотивация и мотивы / Е.П. Ильин. –
СПб., 2000. – 512 с.
30. Ионин, Л.Г. Социология культуры: путь в новое
тысячелетие / Л.Г. Ионин. – М., 2000. – 432 с.
31. История социологии в Западной Европе и США /
Отв. ред. – Г.В.Осипов. – М., 2001. – 576 с.
32. Козер, Л. Функции социального конфликта / Л.
Козер. – М., 2000. – 208 с.
33. Кошелюк, М.Е. Технологии политических
выборов / М.Е. Кошелюк. – М., 2004. – 239 с.
34. Кузнецов, М. Как позволить другим делать по-
вашему / М. Кузнецов, И. Цыкунов. – М., 2001. –
112 c.
35. Лащук, О.Р. Редактирование информационных
сообщений / О.Р. Лащук. – М., 2004. – 159 c.
36. Лукина, М. Технология интервью / М. Лукина. –
М., 2003. – 191 с.
37. Луман, Н. Общество как социальная система / Н.
Луман. – М., 2004. – 232 с.
38. Майерс, Д. Социальная психология / Д. Майерс.
– СПб., 1997. – 684 с.
39. МакМаллин, Р. Практикум по когнитивной
терапии / Р. МакМаллин. – СПб., 2001. – 560 с.
40. Максимов, А.А. Чистые и грязные технологии
 165
выборов / А.А. Максимов. – М., 1999. – 448 с.
41. Найдыш, В.М. Философия мифологии. XIX –
начало XXI в. / В.М. Найдыш. – М., 2004. – 544 с.
42. Нейссер, У. Познание и реальность. Смысл и
принципы когнитивной психологии / У. Нейссер. –
Благовещенск, 1998. – 224 с.
43. Ноэль-Нойман, Э. Общественное мнение / Э.
Ноэль-Нойман. – М., 1996. – 342 с.
44. Ольшанский, Д.В. Политическая психология /
Д.В. Ольшанский. – М., 2002. – 576 с.
45. Ольшанский, Д.В. Политический PR / Д.В.
Ольшанский. – М., 2003. – 544 с.
46. Полуэктов, В.В. Полевые и манипулятивные
технологии / Полуэктов В.В. – М, 2003. – 464 c.
47. Пономарев, Н.Ф. Пиар для PRодвинутых.
Краткий курс / Н.Ф. Пономарев. – Пермь, 2006. –
223 c.
48. Пономарев, Н.Ф. Управление общественными
отношениями: теория и практика PR-
коммуникаций / Н.Ф. Пономарев. – Пермь, 2006. –
114 c.
49. Пугачев, В.П. Введение в политологию / В.П.
Пугачев, А.И. Соловьев – М., 1986. – 447 c.
50. Ритцер, Дж. Современные социологические
теории / Дж. Ритцер. – М., 2002. – 688 с.
51. Ромек, В.Г. Поведенческая психотерапия / В.Г.
Ромек. – М., 2002. – 192 с.
52. Росс, Л. Человек и ситуация / Л. Росс, Р. Нисбетт.
– М., 1999. – 429 с.
53. Сидоренко, Е.В. Тренинг влияния и
противостояния влиянию / Е.В. Сидоренко. – СПб.,
 166
2001. – 256 с.
54. Ситников, А.П. Политический консалтинг / А.П.
Ситников, И.В. Огарь, Н.С. Бахвалова. – М., 2004. –
624 с.
55. Уилбер, К. Око духа / К. Уилбер. – М., 2002. –
476 с.
56. Фестингер, Л. Теория когнитивного диссонанса /
Л. Фестингер. – СПб., 1999. – 318 c.
57. Фролов, С.С. Социология / С.С. Фролов. – М.,
1996. – 360 с.
58. Чалдини, Р. Психология влияния / Р. Чалдини. –
СПб., 1999. – 272 с.
59. Шейнов В.П. Скрытое управление человеком /
В.П. Шейнов. – Минск, 2002. – 848 c.
60. Шейнов, В.П. Искусство убеждать / В.П.
Шейнов. – М., 2004. – 304 с.
61. Шибутани, Т. Социальная психология / Т.
Шибутани. – Ростов-н/Д, 1998. – 544 c.
62. Щепаньский, Я. Элементарные понятия
социологии / Я. Щепаньский. – М., 1969. – 240 с.