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As guerrilhas se caracterizam por resistir a exércitos mais fortes usando como principal
artifício a criatividade, a surpresa, independência, ocultação e o uso de armas
improvisadas ou uso alternativo de armas convencionais. Isso trazido para o universo
do Marketing nos permite “combater” as grandes marcas e penetrar no ceticismo
vigente em relação à propaganda e/ou superar o ruído de informações em que
vivemos, com ações não convencionais e usando mídias alternativas.
Como ir onde o alvo está como falar sua língua, como penetrar na sua atenção seletiva
e ao mesmo tempo chamar sua atenção dentre tantos bons profissionais querendo
fazer o mesmo? O caminho não é fazer melhor o que os outros já fazem e o público já
ignora, o caminho é mudar a abordagem de comunicação.
A criatividade nunca foi tão importante na mensagem e agora, mais do que nunca, no
formato. A surpresa e a originalidade nos formatos de mídia nunca foram tão
importantes quanto nesses tempos de poluição visual, sonora e de uma enxurrada
desproporcional a nossa capacidade de memorizar que, Dênis de Moraes (2003),
doutor em Comunicação e Cultura pela UFRJ, chama de “saturação midiática”. Ele diz
“Para dominar o mercado e rentabilizar os investimentos, as mídias empanturram-nos
de doses cavalares de mensagens”. Esse bombardeio de informações não dá chance às
pequenas e médias empresas que insistirem em usar as mesmas armas, as mesmas
mídias usadas pelas grandes empresas. Essas novas opções de mídias surgem como
suporte às novas táticas de comunicação e marketing que procuram se destacar pela
simplicidade e criatividade e vêm para ocupar espaços específicos aonde as mídias de
massa não chegam com eficiência.
· Chinelos politizados
A UMP, um partido político francês, distribuiu um chinelo especial para os seus filiados
usarem durante as férias de verão. As iniciais do partido impressos no solado em baixo
relevo deixavam a sua marca pela areia, dessa maneira transformando seus usuários
em spans humanos. Uma ação muito criativa, de relativo baixo custo que aborda o
target em seu momento de lazer, aproveitando o êxodo dos veranistas, de modo não
invasivo. (blog.grise.com.br - 18 de Setembro de 2006)
· Mídia suja
“Para a divulgação da série Dirty Jobs que fala sobre as profissões mais sujas do
mundo, a Discovery Channel estampou papéis higiênicos para anunciar a nova
temporada da série, na Suécia.” Anúncios de divulgação da séria eram impressos ao
longo do rolo de papel. (marketingdeguerrilha.wordpress.com – 27 de Fevereiro de
2007)
· Demonstrando rapidez
A empresa Global Fish, especializada em pesca em alto mar mandou uma mala direta
inusitada para seus clientes e prováveis clientes. Mandaram caixas térmicas com um
atum congelado dentro. “(...) demonstrando assim sua rapidez desde a coleta até a
entrega dos seus peixes.” (marketingdeguerrilha.wordpress.com – 30 de Novembro de
2006)
· Reflexão pós-consumista
A organização não governamental Ayuda en Acción que luta contra o trabalho infantil
no mundo, fez uma ação inusitada para chamar atenção para o trabalho infantil em
fábricas de sapatos da Ásia e arrecadar doações. “Todo tênis novo vem com aquela
papelada dentro pra deixar ele forrada e dar volume. Eles aproveitaram essa papelada
e no lugar colocaram desenhos infantis todos amassados. Quando o pessoal abre pra
ver o que é aparece a mensagem escrita “Crianças deveriam fazer desenhos, não
sapatos. Salve uma Criança 902 402 404” (marketingdeguerrilha.wordpress.com – 24
de Novembro de 2006).
Essas foram apenas mais algumas típicas ações de guerrilha que usaram a criatividade
ao invés de pesado investimento financeiro e utilizaram o inusitado como arma de
propagação espontânea da mensagem. Essa propagação espontânea e as técnicas para
começar, manter e/ou prolongar a propagação de uma mensagem publicitária, quase
sempre a baixíssimo custo, é chamado Buzz Marketing.
“O objetivo é mostrar sua marca gerando eventos que possam ganhar espaço nos
noticiários ou atrair a atenção direta do público alvo sem pagar espaços publicitários
nas mídias tradicionais como rádio, televisão, jornais e revistas. Uma reportagem da
tradicional revista inglesa "The Economist" traz alguns exemplos interessantes de
ideias usadas na divulgação de alguns sites. Em Nova York, por volta de oito mil
carteiras foram espalhadas nas calçadas de Manhanttan. Ao invés de dinheiro, cheques
ou documentos, os curiosos de Nova York encontraram dentro das carteiras um cartão
com uma mensagem e o endereço do site CharityCounts.com, criado para receber
doações para instituições de caridade. No ano passado, um comboio de 20 carros
amassados e soltando fumaça se arrastaram por ruas de Nova York e Los Angeles para
promover o lançamento do Driver 2, um videogame de perseguição de carros.”
(br.br101.org 2006).
Aqui no Brasil várias ações de guerrilha foram implementadas, mas nenhuma teve
tanta repercussão nos últimos tempos quanto à campanha que perguntava: “o que
tem no copo vermelho?”.
Método de pintura que usa uma forma fixa recortada em uma lâmina plástica.
“Um enorme copo vermelho tem despertado a curiosidade de quem passa pela
Avenida Paulista, em São Paulo. O estranho e grande objeto é, na verdade, uma
escultura do artista plástico Jaime Prades, que quer colocar os transeuntes da
metrópole para refletir sobre sua criação. A ideia é convidar o público a responder a
pergunta: o que tem no copo vermelho? Depois de espiar, você pode dar sua opinião
em uma cédula e jogá-la dentro da obra. Que fique claro que é tudo uma brincadeira,
não vale prêmio e pode ser que o autor nunca revele a verdade!” (igjovem.ig.com.br)
A verdade foi revelada sim, mas não antes de mobilizar milhares de pessoas que
palpitavam e propagavam a pergunta aos amigos. A pergunta gerou muito buzz e
divulgação espontânea na internet. As pessoas arriscavam palpites absurdos em
comunidades do Orkut e no próprio site oficial. Paralelo a isso o site promoveu um
concurso de melhor estampa de camiseta com a frase carro chefe da campanha e
abriu espaço para expor fotografias, com o tema Copo Vermelho, enviadas pelos
usuários. Por fim, revelou-se o que havia no copo vermelho com uma grande festa
onde donos de blogs consagrados na internet foram convidados.Como na definição do
site Buzzoodle.com, Buzz Marketing “é quando algo grande acontece ou coisas
pequenas acontecem, fazendo com que o boca-a-boca comece a crescer”. Isso foi bem
o que tivemos nesse exemplo de forma muito eficiente. Vez que aconteceu uma
sucessão de pequenas ações sustentadas por um site e uma comunidade no Orkut
gerando buzz suficiente para o lançamento nacional de um produto.
Essa eficiência pode ser confirmada através de outra pesquisa divulgada pelo periódico
Meio & Mensagem de 12 de janeiro de 2007 onde a eficácia do boca-a-boca é
atestada. Segundo a pesquisa, os consumidores de eletrônicos e automóveis são
influenciados em primeiro lugar pelo boca-a-boca em média 10% mais que a
publicidade em mídias com TV, rádio e jornal. Isso é claro, se o produto for realmente
bom. (www.blogdeguerrilha.com.br – 05 de março de 2007).
3.1 – Advertainment
O cenário atual, o ceticismo diante da publicidade fez esse ramo do marketing
caminhar para uma reciclagem que consiste basicamente em camuflar a publicidade
como elemento natural do dia-dia das pessoas sem que pareça de fato publicidade,
dissimulando muitas vezes sua função principal. Traz-se então a publicidade para além
de onde se espera que a publicidade esteja, para além dos espaços publicitários nos
intervalos da programação na televisão e rádio, para além dos outdoors e etc.
Trazendo a publicidade para o dia-dia e para dentro da programação, camuflada de
entretenimento. A esse fenômeno deu-se o nome de Advertainment, que é a fusão das
palavras publicidade (advertising) e entretenimento (entertainment). Nesse novo
formato os anúncios “...fantasiam-se de acordo com o meio e o veículo que estão
inseridos, adquirindo a essência do conteúdo apresentado. Assim, deixam de
interromper o consumidor, apresentando-se como parte integrante do referido
conteúdo.” (NOGUEIRA, 2004 p41).
Outra ação de guerrilha do Greenpeace para gerar Buzz foi no porto de Paranaguá,
quando protestavam contra a importação de soja transgênicas. “Seus ativistas se
acorrentaram ao equipamento que carregaria soja em um navio cheio de soja
transgênica” (blogdeguerrilha.com.br) o Blog de Guerrilha constata o sucesso da ação
em gerar marketing espontâneo, talvez com um certo exagero .
Nota-se nessas ações a “surpresa estética” e a “teatralidade” citada por Assis (2005)
como características de ações lúdico-artisticas em estratégias relativamente baratas e
inusitadas de se conseguir mídia espontânea, típicas das guerrilhas. Entre as muitas
possibilidades de se usar marketing não convencional para economizar e gerar
divulgação espontâneo, ainda podemos contar com ferramentas como PR stunt,
Ambush Marketing e uso de mídias sociais. Todas essas com mais desdobramentos
permitindo criar ações perfeitamente adequadas as necessidades do cliente.
Uma questão importante para a pequena empresa, quando esta decide usar
publicidade e propaganda, é a escolha da mídia certa, adequada ao perfil do seu
consumidor e as suas possibilidades financeiras e a escolha de qual estratégia da área
de marketing deveria adotar.
A insistência em usarem meio como TV, jornal e outdoor têm também como outro
ponto negativo serem as mesmas armas que usam a concorrência, que, no caso de
serem grandes empresas possuem mais recursos e usarão melhor o meio direcionando
mais verba, produzindo peças de qualidade superior.
As mídias alternativas em estratégia de Marketing de Guerrilha são uma excelente
arma para aproveitar o que talvez seja a maior oportunidade, hoje, para agências de
publicidade. Oportunidade para agências que se especializem em atender pequenas
empresas. Não apenas buscar atender, abrir espaço e oferecer o serviço, como
também estar preparado para receber uma conta de uma pequena empresa e saber
lidar com verbas bem mais baixas e, às vezes, público bem mais restrito e
segmentado.
A outra porcentagem, imaginando não ter condições financeiras para pagar o serviço
de uma agência (muitas vezes não têm mesmo, pois as agências não estão preparadas)
decide por conta própria, sem conhecimento algum, realizarem sua própria
divulgação. Segundo Marcel Antunes, para esses que decidem isso “o quadro não é
muito animador” e ao perceberem que não obtiveram o “retorno satisfatório” se
desiludem com a publicidade e, por julgá-la ineficaz, desistem de novas tentativas. Isso
acontece pelo desconhecimento do caráter científico da profissão de publicitário e por
falta de agências preparadas para receber pequenas empresas.