PART I: AGENDA SETTING THEORY

AGENDA SETTING
A Brief Introduction to Agenda Setting Theory

Agenda tatacara teori dirumuskan oleh Max McCombs dan Donald Shaw dalam kajian dari kempen
presiden 1968 di Chapel Hill, North Carolina yang menemukan media yang sangat berpengaruh dalam
membentuk penonton 'dan persepsi pembaca mengenai apa masalah itu penting. Premis sederhana dan
mudah dari teori ini adalah bahawa agenda media mempengaruhi agenda awam. Dalam hubungan
kausal, penjaga gawang media akan menentukan isu-isu dan peristiwa yang dianggap awam penting.
Agenda tatacara teori datang pada saat teoretisi sedang mencari cara untuk memperbaiki kelemahan
yang ditemui dalam pengertian kemudian Hangat kesan media terhad. Teori ini disokong pergeseran
dari penekanan pada sikap dan perilaku kesan media dengan kesan psikologi kognitif, seperti terlihat
dalam "pentingnya orang-orang menetapkan untuk isu-isu tertentu dan bagaimana saliences yang tiba
di" (Severin & cawan, Jr 1992: 210).

Kekuatan dan Keterbatasan Teori Agenda Setting

Agenda setting adalah teori yang kuat dalam bahawa berjaya memenuhi beberapa kriteria teori
yang baik (Lihat Littlejohn 2002: 30-32). Untuk satu, seperti digambarkan dalam takrif, agenda
yang bakhil. Ini juga mempunyai tuntutan khusus untuk heuristicity. Sejumlah penelitian telah
dilakukan dengan agenda tatacara sebagai rangka teori, menambah kekayaan bukti empirik yang
sedia untuk menyokong dan mengembangkan teorinya. Studi-studi ini telah memberi sumbangan
pada validitas agenda; membina utiliti dalam menjelaskan mesej media dan memperluaskan
generalisasi di seluruh jenis media yang berbeza, audiens yang berbeza, dan isu-isu yang
berbeza. Kisaran luas agenda tatacara ruang lingkup kajian juga menggambarkan keluasan teori
teori tersebut.
Namun, Agenda tatacara sebagai pertama ditakrifkan oleh McCombs dan Shaw di awal tahun
1970 bukan tanpa kritik. Pertama, agenda tidak menjelaskan hubungan antara agenda media dan
opini awam. Kedua, ada juga soalan tentang isu penonjolan diri serta pendedahan selektif
audiens media kandungan dan media pada umumnya. Sebagai Em
Griffin mata dalam penjelasannya teori ini, agenda sebenar tatacara terfokus hanya pada isu
menonjol dalam kempen politik. Itu juga hanya berkaitan dengan pemilihan belum memutuskan
dengan beberapa kepentingan politik, iaitu, orang-orang yang memiliki keperluan untuk
orientasi. Selain itu, media lebih menumpukan pada analisis isu kempen daripada masalah
sendiri.
Ada juga soalan yang berkaitan dengan arah penyebab hubungan antara agenda media dan
agenda awam; tidak agenda media sangat mempengaruhi agenda awam, atau apakah itu hanya
mencerminkan agenda awam? Kemungkinan ketiga pembolehubah yang mempengaruhi media
dan agenda awam juga telah mengisyaratkan oleh beberapa kajian. Konsep arti-penting isu dan
persepsi tentang isu-isu penting juga mengangkat soalan-soalan mengenai kesahan.
Dalam usaha untuk mengatasi soalan-soalan ini, penyelidik menggunakan kuasa dari penetapan
agenda dan hipotesis awal untuk terus mencipta sambungan untuk teori. Sebahagian besar
makalah ini akan membahas beberapa sambungan teori agenda setting.
BAGIAN II: AGENDA PENGATURAN berteori
Extensions OF AGENDA PENGATURAN
Pengenalan
tatacara Agenda bermula sebagai sebuah teori yang sangat sederhana dengan ruang lingkup sempit.
Namun, selama bertahun-tahun, banyak kerja yang telah dilakukan untuk kedua-dua alamat
keterbatasan awal dan bahkan hanya untuk menguji asumsi pada sebuah domain yang lebih luas.
Penelitian dahulu menyiasat punca arah agenda, dan agenda dasar untuk memperkenalkan teori. Kajian
yang lebih baru menumpukan dalam agenda setting peringkat kedua-kesan seperti framing. Selain itu,
kajian ini juga bergerak di luar persamaan teori kausal untuk mempertimbangkan unsur psikologi
daripada agenda proses penetapan.
Beberapa sambungan signifikan agenda dibincangkan dalam bahagian ini.
Agenda Dasar
Miller mendefinisikan agenda dasar sebagai masalah utama bagi para pengambil keputusan (Miller
2002: 258) seperti pegawai kerajaan. Syarikat pemimpin juga, sangat kuat para pengambil keputusan
dengan agenda dasar mereka sendiri (lihat Cohen 2002; McChesney 1998; Jackson & Mosco; Baoill).
Selain itu, sastera menunjukkan bahawa agenda dasar juga boleh merangkumi masalah-masalah dalam
senarai keutamaan kelompok berpengaruh lain seperti NGO, kumpulan-kumpulan kepentingan dan
pelobi (contohnya Callaghan & Schnell 2001).
Perluasan dari agenda tatacara hipotesis meliputi agenda dasar dan hubungan dengan awam dan
agenda media. Perbandingan antara Negara 2 daripada alamat Kesatuan Amerika Presiden Carter dan
Nixon mendapati bahawa arah penyebab agenda itu bergantung pada faktor situasional (Gilberg, Eyal,
McCombs & Nicholas 1980; McCombs, Gilbert & Eyal 1982) Dalam situasi tertentu, agenda dasar
ditentukan oleh media agenda, sementara dalam situasi lain, agenda dasar yang tidak berkaitan dengan
agenda media sebelum ini.
Agenda Bangunan
Agenda bangunan merupakan perluasan dari agenda yang berfokus pada dinamika dan interaksi antara
sumber berita dan agenda media (Cassandra 1998). sumber Berita dalam kes ini sering kuat para
pengambil keputusan seperti pegawai tinggi kerajaan dan pemimpin syarikat. Agenda link agenda
pembuatan dasar (isu-isu penting kepada para pengambil keputusan) dengan media dan agenda awam.
Agenda bangunan awalnya dicadangkan oleh penemuan dari kajian mengenai hubungan antara media
berita dan opini awam dari skandal Watergate. Gladys Engel Lang Lang dan Kurt (Lang & Lang 1983)
menyarankan bahawa untuk mendapatkan masalah dalam agenda awam, proses beberapa ladders
diperlukan:
􀁺 Berat liputan media terhadap masalah ini sangat penting untuk membuat masalah tampak menonjol.
Jenis 􀁺 Masalah (iaitu mengganggu atau tidak mengganggu) akan menentukan sejauh mana liputan
berita yang diperlukan untuk membuat isu penting.
􀁺 Masalah di tangan harus ditutupi dengan cara yang akan membuat mudah difahami dan relatable
untuk umum
􀁺 Begitu juga, bahasa yang digunakan untuk menggambarkan masalah ini harus sesuai dengan
kepentingan yang melekat padanya.
􀁺 awam tersebut diberikan secara tidak rumit untuk memutuskan siapa yang mereka dukung dalam
kontroversi, iaitu sisi yang diambil oleh media.
􀁺 Pemanfaatan sangat kredibel dan terkenal orang berbicara dalam suatu masalah akan meningkatkan
pembangunan agenda.

Sebuah kajian (Cassara 1998) hak asasi manusia inisiatif Presiden AS Carter kemudian
menyokong tesis bangunan tugasan. Hal ini menyimpulkan bahawa dalam pembangunan dasar
luar negeri dan konsekuensi selanjutnya, kerajaan dan media ini saling bergantung pada yang
lain. Sedangkan AS Media fungsi cukup independen sebagai penyetel agenda masalah dalam
negeri, memang agak bergantung pada kerajaan ketika menetapkan dasar luar negeri sebagai
berita dan agenda awam. Begitu juga, kerajaan amat bergantung pada media untuk sorot atau
mengecilkan aspek-aspek tertentu dari dasar luar negeri yang baik dapat membuktikan baik
menguntungkan atau merugikan kepentingan kerajaan.
Sangat menarik untuk dicatat bahawa agenda pembangunan tidak hanya melibatkan keputusan
ruangan berita, tetapi juga boleh melibatkan aspek-aspek sumber daya lain dari jurnalisme.
Contohnya, sebelum inisiatif hak asasi manusia Carter, tidak hanya ada di sana laporan yang
melanggar hak-hak yang tidak menentu di Amerika Latin, wartawan sangat sedikit bahkan
diposting di sana. Pada akhir masa Carter, tidak hanya mempunyai liputan hak asasi manusia
dua kali ganda, tapi lebih banyak sumber daya juga diperuntukkan untuk liputan Amerika Latin.
Sebagai hasil dari dinamika berita dan liputan berita semasa pemerintahan Carter, masalah hak
asasi manusia mendapatkan legitimasi sebagai berita, dan sumber-sumber maklumat tentang
hak asasi manusia, seperti Amnesty International dan American Watch, telah menjadi sumber
yang sah.
(Cassara 1998: 483)
Bahkan ketika Carter digantikan oleh Presiden Reagan, yang sangat dianjurkan liputan
pelanggaran hak asasi, hak asasi manusia tetap dalam agenda media. Juga boleh direkodkan
bahawa, kemudian, melalui kerajaan tiga presiden sangat berbeza lain, hak asasi manusia masih
merupakan agenda besar Amerika.
Setelah bangunan agenda telah berjaya meletakkan isu-isu menonjol dalam agenda media,
mereka cenderung tinggal di sana walaupun pengeluaran sokongan dasar.
Agenda setter
Sebuah perbincangan di gedung agenda pasti bergantung pada soalan tentang siapa yang
menetapkan agenda penting ke media, masyarakat, dan para pengambil keputusan dan
kumpulan-kumpulan kepentingan. Sedangkan premis awal teori ini nampaknya menunjukkan
bahawa para pengambil keputusan (pemilihan calon) menetapkan agenda media yang pada
gilirannya mempengaruhi agenda awam, di sebalik persamaan juga mendapat sokongan.
Dimensi Agenda Media's Tetapan Fungsi
Akhirnya, berdasarkan fungsi yang melekat sebagai media komunikasi untuk massa, dan sebagai
wahana untuk penyebaran maklumat, itu adalah media yang memiliki kekuatan untuk
menyoroti isu-isu yang paling menonjol. Untuk sebahagian besar, media adalah agenda setter
yang sangat penting. agenda Media, bagaimanapun, adalah sangat bergantung pada sifat yang
melekat tertentu media. Shoemaker & Reese (1991) menyajikan suatu hierarki "pengaruh" pada
isi media. Pada puncak hirarki ini bersandar 'ideologi' sebagai pengaruh tahap makro pada
kandungan. Sebagai diserlahkan beberapa kali di seluruh makalah ini, sistem kerajaan
demokratik etc vs totalitarian, dan syarikat persendirian tidak sistem-dll vs otoriter, suatu
negara seringkali akan mempengaruhi dan menentukan isi media. Seperti yang digambarkan
oleh model ini, struktur pemilikan organisasi media serta sistem pers bahawa media suatu
negara subscribes sering mendikte agenda media (Lihat Ostini & Fung 2002; Baoill).
Pengaruh tahap makro-seterusnya pada media agenda datang dari pengambil keputusan dan
kumpulan-kumpulan kepentingan yang memiliki kekuatan membuat dasar. Oleh kerana itu,
dalam rangka kerja dasar ideologi dan kendala, pengaruh organisasi-tingkat meso juga
menentukan kandungan media dari dalam media. Organisasi tujuan seperti membuat wang atau
memenangi anugerah pada gilirannya akan mempengaruhi keputusan peringkat mikro-ruangan
berita dan rutin kewartawanan yang menentukan cerita apa yang diliputi dan bagaimana.
Terakhir, nilai-nilai, pengalaman, bias dan keperibadian individu wartawan akan membentuk
potongan-potongan berita (dalam batas-batas makro, meso dan mikro-Peraturan peringkat)
 yang disajikan kepada awam. (Severin & cawan, Jr 1992: 223-225, lihat juga Cohen 2002)
Telah direkodkan bahawa beberapa media dengan reputasi yang sangat baik sering berpengaruh
dalam mendorong agenda media lain. Sebagai contoh, New York Times sering berunding dengan
surat khabar lain (Hester & Gibson 2003: 79), dan surat khabar yang ditemui berpengaruh dalam
agenda berita televisyen (Severin & cawan, Jr 1991).
Dimensi dalaman Agenda
Namun demikian, anda baik media, masyarakat, atau para pembuat keputusan dan kumpulan
kepentingan untuk berjaya dalam agenda, elemen-elemen tertentu dari setiap domain dari
agenda pertama harus hadir. Manheim (1987) conceptualizes jenis agenda dalam usaha untuk
memahami dinamika agenda dalam setiap tiga domain.
Untuk agenda media mempengaruhi agenda lain, liputan berita mesti mempunyai visibilitas
quality (masalah dengan banyak liputan menonjol), penonton arti-penting quality (berita
kandungan yang sangat relevan dengan khalayak), dan valensi yang berbeza (jelas negatif atau
positif liputan).
Untuk agenda awam mempengaruhi agenda lain, keakraban (kesedaran awam quality masalah),
arti-penting peribadi (relevan dianggap masalah bagi orang), dan favorability (negatif tinggi atau
positif penilaian awam dari sebuah isu) harus mencirikan masalah di tangan .
Untuk agenda dasar untuk muncul di media dan agenda awam, isu harus ditandai oleh sokongan
yang kuat (tindakan yang menyokong isu di tangan), kemungkinan tindakan
(Kemungkinan besar bahawa seseorang akan bertindak atas masalah), dan kebebasan (kisaran
tindakan yang masuk akal terhadap masalah).
Pada akhirnya, idea utama yang mencadangkan Manheim adalah bahawa tatacara agenda
masih sangat bergantung dimensi dalaman tertentu. Bahagian selanjutnya akan membahas
lebih lanjut dengan faktor-faktor kontingensi dalam menentukan agenda, dengan penekanan
pada agenda media.

Faktor kontinjensi Agenda Setting

Kausal arah
Agenda media tidak selalu sesuai dengan kenyataan, seperti yang ditunjukkan dalam kajian oleh G. Ray
Funkhouser pada isu-isu diliput oleh media AS tahun 1960 (Severin & cawan, Jr 1992). Menentukan
apakah agenda media mempengaruhi agenda awam atau sebaliknya juga bermasalah, walaupun
keputusan tertentu kajian tertentu menunjukkan pengaruh, mereka sebahagian besar tidak meyakinkan.

Masalah kausalitas dalam agenda adalah paradoks. Sementara kajian asal menyimpulkan bahawa media
berbentuk agenda agenda awam tanpa mempertimbangkan kemungkinan itu menjadi sebaliknya, itu
juga telah menemui bahawa agenda kemaluan juga boleh mempengaruhi agenda media. Sementara
luas liputan dan peningkatan mendadak dalam liputan isu-isu tertentu memastikan bahawa mereka
mencapai agenda awam, masalah yang umum itu sangat terlibat dalam juga cenderung untuk mencari
cara mereka ke dalam agenda media selepas jangka waktu tertentu (Brosius & Kepplinger 1990 di
Severin & cawan, Jr 1992: 216).
Hal ketinggalan waktu
Hipotesis penyebab agenda memaparkan soalan tentang berapa lama waktu untuk agenda media untuk
menjadi agenda awam. Sejumlah kajian awal dilakukan untuk menentukan panjang lag masa ini.
McCombs bekerja sama dengan Gerald Stone untuk membandingkan dalam agenda awam dan agenda
Media (Stone & McCombs 1981 di Severin & cawan, Jr 1992). Agenda media agenda awam berbanding
dengan beberapa kali sebelum wawancara dengan masyarakat bagi tiga set data yang berbeza survei
awam. Dapat disimpulkan bahawa dua hingga enam bulan biasa untuk agenda tatacara kesan untuk
mengambil tempat. Sebuah kajian berfokus secara khusus pada liputan hak-hak awam mendapati
bahawa "kesan span optimum" untuk hak-hak awam untuk mencapai agenda awam empat sampai
enam minggu (Winter & Eyal 1980 di Severin & cawan, Jr 1992).
Sebuah kajian yang dijalankan pada liputan masalah dadah kemudian mengukuhkan masa kedua
tertinggal. Pengajian ini mendapati bahawa perhatian awam atas ubat yang tertinggi pada dua tempoh
masa - satu hingga dua bulan berikut liputan media yang banyak, dan kemudian empat hingga lima
bulan selepas media fokus.
Namun, waktu jeda adalah faktor kontingensi yang tidak final; isu yang berbeza mungkin memerlukan
perlu waktu panjang yang lain untuk muncul pada agenda awam. faktor kontingensi lain seperti yang
dibincangkan dalam bahagian ini perlu untuk juga dipertimbangkan. Sebagai contoh, sangat mungkin
bahawa 9 / 11 serangan pengganas dan perang melawan keganasan seterusnya diperlukan waktu lag
diabaikan ke permukaan pada agenda awam Amerika kerana penonjolan diri yang tinggi dan keperluan
untuk orientasi yang akibatnya Amerika merasa. (Kedua-dua konsep dijelaskan dalam bahagian-
bahagian meneruskan)
Isu penonjolan diri
Isu bahawa masyarakat sangat terlibat dengan memiliki tingkat tinggi penonjolan diri, seperti anggaran
tahunan, atau pengajaran Matematik dan Sains dalam bahasa Inggeris. masalah rendah hati termasuk
krisis Malaysia-Singapura air dan kurangnya personil non-pribumi di tentera Malaysia. kajian Perdana
pada agenda didasarkan pada andaian bahawa
agenda kesan tatacara yang sama untuk semua masalah. Asumsi ini tidak memperhatikan pertimbangan
masalah penonjolan diri.
Dalam perbandingan isu menonjol dan rendah hati di Amerika Syarikat, dijumpai bahawa liputan media
tentang isu-isu mengganggu didahului kenaikan kepentingannya kepada awam, sehingga menyokong
agenda tatacara hipotesis. Namun, liputan media dan kesedaran awam tentang isu-isu menonjol
cenderung meningkat secara bersamaan. (Zucker 1978 di Severin & cawan, Jr 1992: 219)
Keperluan Orientasi dan Informational Utility
Perlu untuk orientasi adalah "bunga yang tinggi individu dalam masalah ... (digabungkan dengan) ...
ketidakpastian yang tinggi mengenai masalah ini" (Miller 2002: 261). Ini adalah hipotesis bahawa agenda
kesan tatacara akan menjadi lebih kuat ketika keperluan kolektif masyarakat untuk orientasi yang kuat
daripada saat lemah. kajian selanjutnya McCombs 'Charlotte liputan kempen pemilihan dijumpai hal ini
benar, terutamanya dengan liputan akhbar.
Faktor kontingensi berkaitan adalah "maklumat yang" berpotensi dan terutama melayani pemahaman
tentang kejadian yang menarik (Knobloch et al 2003: 92) .. Knobloch et al. mendapati bahawa maklumat
utiliti mesej berita juga menentukan kerentanan masyarakat untuk agenda media.
Agenda setting oleh media lebih berpengaruh pada agenda awam ketika membawa berita yang
dibingkai sedemikian rupa sehingga meningkatkan utiliti maklumat tentang isu-isu atau peristiwa yang
menutupi. Orang cenderung lebih memperhatikan agenda berita media ketika memimpin menyarankan
berkuasa tinggi konsekuensi negatif, atau membawa kemungkinan quality kejadian negatif terhadap
pembaca, atau mengandungi kelajuan yang lebih tinggi. Quality utiliti maklumat adalah sangat penting
dalam meminimumkan kesan daripada disonansi kognitif dalam menghadapi laporan berita yang
membangkitkan emosi afektif negatif. Hal ini membawa kita ke sambungan terpenting dari agenda
setting peringkat kedua-kesan.
Kedua-peringkat Agenda Setting
"Bias by Agenda"
Dalam sebuah esei tentang "Kewartawanan Popular sebagai Pasar Driven Kewartawanan", Elisia Cohen
menunjukkan bahawa tekanan politik dan komersial mempunyai pengaruh besar pada agenda media
dan agenda awam akibatnya sejak masyarakat mempunyai sedikit jalan lain untuk belajar kejadian dan
kejadian di luar media berita . Jadi GATEKEEPER tidak hanya memiliki kekuatan untuk menentukan jenis-
jenis isu yang menerima liputan tetapi jenis pertanggungan yang diberikan juga. Masyarakat pada
gilirannya akan melihat isu-isu tertentu, peristiwa dan keperibadian sesuai dengan miring, positif negatif
atau neutral dari liputan media. Aspek dari isu-isu yang dianggap penting oleh masyarakat juga akan
bergantung pada bidang tumpuan pada oleh media.
Sebagai contoh, Severin & cawan menggambarkan bias dengan agenda (Severin & cawan, Jr 1992:
dalam kutipan mereka kajian tentang bias liberal vs konservatif liputan televisyen berita) 220. Dijumpai
bahawa siaran berita Amerika sering dibahas isu-isu yang menyokong menyebabkan liberal saat
memberikan liputan terhadap isu-isu yang melemparkan konservatif dalam cahaya yang buruk.
Contohnya adalah liputan berita Amerika tentang hak-hak homoseksual (pro-liberal) vs inefisiensi dalam
menangani keganasan perisikan yang boleh menghalang 9 / 11 (-con konservatif). Hal ini bias pro-liberal
agenda con-konservatif tetapi mungkin berbeza dalam sistem media yang autoritarian atau
perkembangan seperti terlihat di Malaysia di mana liputan media sering pro-kerajaan (iaitu, pro-
konservatif) dalam bahkan liberal menyebabkan, seperti penganiayaan
dari pelayan Indonesia, diberi spin yang menggambarkan imigrasi, polis dan pihak berkuasa kesihatan
sebagai waspada dan penuh kasih sayang.
Konsep bias dengan agenda terletak pada pembangunan agenda peringkat kedua.
Kedua-peringkat Agenda Setting
Bernard Shaw sering mengulangi petikan bahawa media "tidak mungkin boleh berjaya ... dalam
memberitahu orang apa yang harus berfikir, tapi ... berjaya dalam menceritakan (orang) apa yang harus
berfikir tentang" (Cohen 1963 di Miller 2002:258) mendapati percanggahan dalam kedua- peringkat
tatacara tugasan.
Tingkat pertama dari agenda menganggap bahawa media menetapkan agenda agenda awam dan tidak
mempertimbangkan pengaruh media terhadap opini publik. Agenda tatacara teori berpendapat kedua-
tahap yang cara media menyajikan suatu masalah akan mempengaruhi cara orang berfikir tentang
masalah ini. Kedua-dua peringkat agenda kadang-kadang disebut agenda setting atribut kerana bukan
hanya menganalisis isu-isu yang diserlahkan oleh media, analisis juga dilakukan pada atribut khusus isu-
isu bahawa media memilih untuk dimasukkan ke dalam cakupannya. Hipotesis yang mendasari adalah
bahawa "kedua-dua pemilihan topik [sic] untuk perhatian dan pemilihan atribut [sic] untuk berfikir
tentang topik ini memainkan peranan agenda setting yang kuat" (Hester & Gibson 2003: 74).
Priming dan framing adalah dua cara bahawa media memanipulasi masalah yang mereka cover untuk
menambah bias tugasan.
Cat asas
Priming adalah proses di mana media menyoroti isu-isu tertentu dan mengabaikan atau meremehkan
isu-isu lain yang tertentu, sehingga mempengaruhi persepsi orang tentang apa masalah yang signifikan
dan isu-isu yang tidak.
Pengaruh Priming dilihat dalam kajian eksperimental dari siaran berita edited mana penonton dijumpai
untuk menilai prestasi seorang presiden dalam bidang tertentu sesuai dengan liputan berita dari daerah
tersebut. Ketika berita itu memberikan liputan yang tinggi untuk suatu masalah tertentu, orang akan
menilai itu penting. Ketika berita lalai untuk menutup isu-isu tertentu, orang akan menilai masalah ini
tidak penting. (Iyengar, Peters & Kinder 1982 dan Iyengar & Kinder 1987 di Severin & cawan, Jr 1992:
216)
Pembingkaian
Sementara Priming berfungsi untuk meminta penonton untuk fokus pada isu-isu tertentu, pembingkaian
mempengaruhi sikap penonton dalam kaitannya dengan masalah ini. Framing adalah proses di mana
media menekankan aspek-aspek tertentu dari sebuah isu sementara mengabaikan aspek-aspek lain.
slants positif atau negatif liputan media sering kali menjadi konsekuensi dari framing.
Framing adalah unsur agenda yang sering diserlahkan dalam sastera dengan sejumlah kajian yang
berfokus pada konsep ini, terutama dalam kajian analisis liputan media kempen pilihan raya umum dan
opini awam pada calon, parti dan isu-isu yang dimainkan oleh media. Studi menunjukkan bahawa
framing media cerita politik tidak mempengaruhi persepsi awam terhadap ahli politik.
Kognitif dan Afektif Attributes
Dalam pengajian mereka agenda kedua tahap tatacara kesan liputan media berita ekonomi dan
korelasinya dengan persepsi awam ekonomi, Hester & Gibson (2003) menggunakan istilah kognitif dan
afektif atribut untuk menggambarkan Priming dan framing.
Transfer atribut kognitif dari media untuk penonton, boleh disamakan dengan kesan Priming. Mereka
melibatkan maklumat khusus bahawa media memberikan tentang suatu masalah. Sebagai contoh,
jumlah tentera Amerika tewas di Iraq pasca-perang. Ketika pelanggan berita membaca atau mendengar
laporan tentang pendudukan Amerika dari Iraq, mereka akan mengasosiasikan pekerjaan dengan
masalah pasca-perang tentera Amerika korban.
atribut Afektif di sisi lain melibatkan pendapat dan pandangan bahawa media merambat, seperti
pandangan negatif dari perang, atau pandangan positif itu. Keputusan hipotesis adalah bahawa media
pelanggan akan mengasosiasikan perang di Iraq pasca-perang dengan Amerika kerugian, dan akan
melihat ini sebagai perkembangan yang negatif atau positif bergantung pada afektif nada liputan media,
seperti framing.
Aksesibilitas dan Penerapan
Perpanjangan menarik dari agenda atribut tatacara berkaitan dengan proses-proses kognitif yang
menentukan arti-penting masalah dalam fikiran pelanggan media. Kim et al. (2002) masalah arti-penting
dikonseptualisasikan sebagai laju relatif dengan mana seseorang boleh mengambil masalah dan
atributnya menghadiri dari bank memori nya, iaitu, bagaimana diakses masalah ini dalam fikirannya.
Apakah seseorang setuju dengan cerun Namun media adalah persoalan lain. Adakah atau tidak paparan
media mengenai sesuatu isu (iaitu menyokong atau menentang) dikongsi oleh pengguna media
dikonseptualisasikan sebagai pelaksanaan. Media hanya berjaya dalam framing atas masalah sejauh
pandangan media pelanggan pra-ada dan pendapat selari SLANT media. Dalam hal ini, Kim et al.
berpendapat framing yang harus dianggap terpisah dari agenda setting outlook kerana media tidak
harus berlaku untuk opini awam.
Sebaliknya, mereka mencadangkan bahawa agenda peringkat kedua hanya terjadi ketika media mampu
mempengaruhi aksesibilitas isu tertentu dalam temu memori seseorang. Semakin cepat, atau lebih
kerap, seseorang berfikir tentang suatu masalah, semakin sukses adalah agenda media tatacara fungsi.
Framing dan Hebat Dual Media
Framing masalah ini bukan fungsi yang unik untuk media. Pengambil keputusan dan pelobi yang perlu
untuk mendapatkan pandangan-pandangan mereka di rangka juga isu-isu penting sesuai keperluan
mereka. Callaghan & Schnell (2001) mendefinisikan framing sebagai "proses di mana semua pemain
politik yang mendefinisikan dan memberi makna pada isu-isu dan menyambung mereka ke persekitaran
politik yang lebih besar" (ibid.: 185). Jadi kesan framing muncul ketika isu-isu yang multidimensi dan
boleh dikemas untuk berfokus pada tema tertentu atau atribut. Dengan maju rangka tertentu, media,
atau pengambil keputusan, dapat menyesuaikan bagaimana masalah ini difahami dan dirasakan oleh
masyarakat.
Callaghan & Schnell (2001) mengandaikan bahawa pelbagai media dan pembuat keputusan berada
dalam perang-tarikan konstan dalam menentukan berita yang mencapai awam yang. Keputusan Akhir
dari perjuangan kekuatan politik dapat dilihat dalam laporan berita miring yang membawa. Mereka
berhipotesis tiga kemungkinan keputusan:
􀁺 berita ini didominasi oleh satu versi pengambil keputusan tentang peristiwa.
􀁺 berita ini merupakan penggabungan "" dari pandangan semua pengambil keputusan yang berbeza.
Media bertindak sebagai arbiter "final" yang mengawasi mesej-mesej yang akhirnya mencapai awam.
􀁺 Media penekanan sendiri mencipta isu-isu khusus dari retorika para pembuat keputusan yang
bersangkutan.
Ketiga mungkin jenis laporan berita mendefinisikan media sebagai memainkan peranan ganda. Hal ini
baik bertindak sebagai saluran untuk menyebarkan pelbagai mesej dibuat dan dibingkai oleh para
pengambil keputusan, atau bertindak sebagai pemain independen yang mencipta frame sendiri
peristiwa dan isu. Kekuatan media sebagai agenda setter tahap kedua terletak pada kekuatannya untuk
rangka laporan berita. Jika media bebas untuk memilih tema-tema sendiri dan condong pada kisah-kisah
berita, mungkin sangat baik menjadi pemain politik penting. Untuk media yang sangat dikuasai atau
bergantung pada arah kerajaan atau politik, kekuatan framing berita yang pada akhirnya terletak pada
pembuat keputusan politik. Dalam kes tersebut, peranan media dalam kedua peringkat agenda hanyalah
sebagai pemberi rangka isu pemain lain '.
Dari kajian tentang liputan dari perdebatan dasar senjata-kawalan Amerika, Callaghan & Schnell
menyimpulkan bahawa media sering secara bebas rangka isu-isu yang bersifat sosial, maka peranan
kedua. Namun, ketika merangkumi lebih kontroversi tahap makro, media sering bergantung pada
kerajaan mencipta rangka masalah, maka peranan pertamanya.
Ini penilaian dari agenda media tatacara fungsi yang disokong oleh sebilangan penyelidikan. Sebagai
contoh, suatu kajian dari 1996 primary presiden AS mendapati bahawa media menyedari peranan
mandiri dalam "penutup (ing) keprihatinan substantif yang tidak termasuk dalam calon siaran pers"
(Miller et al 1998) .. Satu analisis perbandingan sokongan pers untuk menakluk AS Panama disokong
peranan media mainstream sebagai saluran mesej, tetapi mendapati bahawa media alternatif bebas
membingkai isu dasar kerajaan (Guiterrez-villalobos et al 1994) .. Begitu juga, media Amerika tangguhan
untuk slants rasmi di liputan Perang Teluk Parsi pertama (Newhagen 1994).
Sejauh media membangun dan menyebarkan tema sendiri dan slants isu, ia melakukannya dengan
bantalan kriteria newsworthiness dalam fikiran. Butang ini memaparkan masalah ekonomi politik dalam
sistem perdagangan bebas pers menyatakan bahawa media harus kedudukan-cerdas di atas semua
pertimbangan lain (Cohen 2002; Callaghan & Schnell 2001). Jadi berita yang menjangkau masyarakat
perlu fokus pada aspek rating-driven seperti "keperibadian, sensasi, drama dan konflik cerita" (Callaghan
& Schnell 2001: 186) agar penonton akan membayar perhatian, sehingga menaikkan kedudukan,
sehingga menghasilkan iklan pendapatan. Secara tidak sengaja, kepekatan ini "meremehkan gambar,
yang lebih besar sosial ekonomi, atau politik" (ibid).
Pembuat keputusan yang mampu rangka keprihatinan mereka dengan cara berdiri berita mempunyai
peluang yang lebih baik muncul mesej mereka tidak berubah pada agenda awam. Sementara para
pengambil keputusan masalah frame yang tidak sesuai norma-norma media menghadapi kemungkinan
bahawa pandangan mereka mungkin underplayed, diabaikan atau bahkan bertentangan dalam laporan
berita akhir yang masyarakat terima. (Callaghan & Schnell 2001)
Sejauh penonton sedar akan kerentanan media untuk memaksa pasaran, skeptisisme media diharapkan.
sikap skeptis ini arbitrates keberkesanan media dalam menentukan agenda awam. Sebagai contoh,
Tsfati (2003) mendapati bahawa korelasi antara agenda media dan media skeptis secara bermakna
lemah, dibandingkan dengan korelasi antara agenda media dan agenda orang-orang yang tidak skeptis
terhadap media.

AGENDA SETTING RESEARCH

Research Method Issues
Agenda setting is a very empirically based theory that follows the traditions of post-positivism.
Theorists look to strengthen its causal hypotheses and its predictive powers.
Additionally, the theory is also tested across various situations to strengthen its generalizability and
universality. Quantitative research is a very important stage of theorizing agenda setting and holds
important implications for the development of the theory (Miller 2002).
The following sections touch on some of the concerns pertinent to research in agenda setting.
Media Outlet Studied
While the bulk of studies have focused on news publications, electronic media have also been the
focus of agenda setting research. While television news broadcasts are understandably quite often
investigated, interestingly there is a dearth of agenda setting research on radio news bulletins. This is
true not only of agenda setting, but across other theoretical frameworks as well.
Comparative analyses of agenda setting effects across new and traditional media indicate that
traditional media produce stronger agenda setting effects. Althaus & Tewksbury (2002) found that
readers of the paper version of the New York Times more closely followed the paper’s agenda than
readers of the online version. Similarly, Johnson et al. (1998) concluded that voters were more
influenced by candidate portrayals in traditional media than nontraditional media.
A number of studies also extend the agenda setting hypothesis to photojournalism to determine if
photographs in the media have an influence on audience agenda. Studies indicate that they do (Wanta
1988 in Severin & Tankard, Jr. 1992: 215; Moriarty & Popovich 1991).
Research Scope
Narrow Scope of Studies on Single Issues or Single Locations
Literature on agenda setting research indicates that researchers either choose issues in collectivity or
focus on single issues. The significance of this is that researchers can choose to attempt to either
generalize the effects of agenda setting to different environments (e.g. Hester & Gibson 2003;
Yang & Stone 2003; Althaus & Tewksbury 2002), or understand the processes of agenda setting
through probing particular issues and communities (e.g. Kim et al. 2003; Callaghan & Schnell 2001;
Cassara 1998).
Longitudinal and Latitudinal Studies
As with other fields of social science, longitudinal studies and latitudinal studies have also proved
useful in gathering useful data on agenda setting.
Studies employing panel design have been used to investigate the sequence of cause-and-effects in
the relationship between media, policy and public agenda (McCombs & Shaw 1972 in Severin &
Tankard, Jr. 1992: 212; Althaus & Tewksbury 2002). The employment of panel design allows the
same measures to be repeated several times throughout a study allows the investigation of causal
sequences.
Comparing data drawn from different times and different studies have also proved useful in studying
agenda setting. The study comparing the speeches of two different US presidents, President Nixon
and President Carter, for example, is actually an undertaking that combined the results of two
separate studies, each comparing one president’s 2nd State of the Union address with issues in the
media prior to and following his address [Gilberg,
Eyal, McCombs & Nicholas (1980) and McCombs, Gilbert & Eyal (1982) in Severin & Tankard, Jr.
1992: 216-217].
A study of fair and balanced coverage of different nations across 11 media representing 8 nations
(Tai 2000) employed content analysis of newspaper coverage of the Taiwan-China conflict over
territorial waters. The study looked for the spin given on the story by the conservative and liberal
media from the countries directly involved, countries indirectly involved, and disinterested states.
Methodology
Experimental Studies
Experimental studies manipulating news content have been employed to study the effects of agenda
setting (Iyengar, Peters, & Kinder 1982 and Iyengar & Kinder 1987 in Severin & Tankard, Jr. 1992:
213-215). Content manipulation, and other controls in laboratory settings are employed to
eliminate spurious variables in the determination of public agenda. Experimental studies make
easier the task of identifying possible relationships between agenda setters and agenda followers, and
are useful in the attainment of conclusive, if somewhat inflated, findings.
Content Analysis and Questionnaires
Scientific methods such as content analysis and survey questionnaires were often employed in
agenda setting research (e.g. Althaus & Tewksbury 2002; Cassara 1998)
Many determine public agenda by either interviewing (using survey questionnaires) selected samples
of media users, or by referring to the public opinion polls of what people consider the most important
problems facing a country. Media agenda is often determined through content analysis, while policy
agenda is often gleaned from speeches, government reports, press releases and official statements.
Conceptual Framework
Salience vs. Perceived Importance
Kim et al. (2002) highlighted the possible inconsistency of using the most important problems
phrasing as a criteria to measure issue salience. This would pose problems for many agenda setting
studies that utilize public opinion polls such as the US Gallup Polls. Measures of perceived
importance assume that respondents are able to consciously determine and accurately rank the issues
that are important to them. In addition, many survey questions are closed-ended, thus artificially
inflating or deflating the number of issues that respondents list as being salient. Kim et al. also cite a
previous study that found “importance” and “salience” to have distinguishable characteristics.
Instead, Kim et al. conceptualized a measurement of salience that defined issue salience as “the ease
with which (an issue) can be retrieved from memory, for example, during a process like priming”
(Kim et al. 2003: 10). Issue salience was measured by assessing a respondent’s failure to respond to
questions about different attributes of a particular issue.
Time Lag
As most agenda setting studies make comparisons between the results of media content analysis and
survey of public opinion, the time difference between these two stages is important. Previous studies
that have been done of time lag and optimal time span (Stone
& McCombs 1981; Winter & Eyal 1980 in Severin & Tankard, Jr. 1992) are often referred to
determine a suitable time for interviewing respondents (e.g. Kim et al. 2003).
CONCLUSION
Agenda Setting Beyond the News Media
Fiction and the Public Agenda
Other types of media have also been looked at in studying agenda setting. For example, a study was
done on how the 1980’s American public rated the possibility of nuclear war after the airing of a
fictional program called The day after. This dramatic fictional program depicted the devastation that
hit Americans following a nuclear attack.
It was found that viewers were more likely than non-viewers to mention nuclear war as an important
problem. Viewers who ranked nuclear war as second in a list of important issues prior to the program
ranked it first following the program. This study provides support to the hypothesis that agenda
setting effects can also be found in forms of mass media beyond news media.
Terrorism and Video Games
It is also interesting to note that following the 2001 9/11 terrorist attacks on the US, war video games
with terrorist themes have made a notably presence on the market. These video games pit players
against ‘terrorists’ who resemble Arab or Muslim terrorists as often highlighted in the news media.
This is a contrast to the video games of the 1980’s which are often based on Cold War themes of
Communism vs. the Free World, or drug lords and mafia-like gangsters, both issues heavily covered
by the US media of that time. In addition, in recent years, the US Army has also been a constant
theme, with some games even sponsored by the US Army to boost recruitment.
In light of the policies drawn along the US’s War on Terror, it is interesting to ponder if these video
games are part of American “war” propaganda, or if they are merely reflections of the media agenda,
or if they may be influencing the American, and global, video-gaming public’s perception of
terrorism.
Conclusion
Retrospective Review of Agenda Setting
The bulk of literature suggests that media agenda, public agenda and policy agenda are intertwined in
a dynamic relationship. The media is often the central player bridging public and policy agenda. As
agenda setting theory and its extensions suggests, issues salient to the public and to policy makers
often go through the channels of media, emerging on the media agenda with alterations.
This raises the issue of journalists’ responsibilities as gatekeepers and their sometimes conflicting
needs to serve organizational interests as illustrated in the dichotomy between a) fair, balanced and
accurate news that truly informs the public and b) sensationalist entertaining news that drives up
ratings. The premises of this theory indicate that the issues highlighted by the media, and the way
that they are framed, will determine what the public think is important, and influence their views and
opinions. Likewise, the decision makers and interests groups in a democracy also have the ability to
influence public thoughts and views, for as long as they are media savvy.
Future Theorizing of Agenda Setting
Current trends seem to indicate that agenda setting is moving beyond causal processes to the
cognitive process of individual media users and media professionals (e.g. Yang & Stone 2003; Kim
et al 2002; Callaghan & Schnell 2001). Exponential advances in ICT also merit investigations into
the agenda setting effects of new technology (Althaus & Tewksbury 2002; Johnson et al. 1999).
Controversial and tragic issues and events such as CNN and al-Jazeera coverage of the political
developments in post-war Iraq, and the 26 December Tsunami of 2005 are ideal for further and
deeper probing of agenda setting theory.
There are vast opportunities for deeper probing of the contingencies of agenda setting, as well as
further expansion into other dominions of salient issues. Ambitious further research may investigate
the dynamics between all the existing media channels—traditional and new, liberal and conservative,
free and controlled, formal and informal—and the complete social reality—political, social,
economic, environmental, to determine the collective effects of collective agenda setting. The
psychological processes of individuals and their surrounding environment can also be further
explored to further understand the cognitive and environmental processes of agenda setting.
Perhaps the near future will see further theorizing with these foci