You are on page 1of 14

PART I: AGENDA SETTING THEORY

AGENDA SETTING
A Brief Introduction to Agenda Setting Theory

Agenda tatacara teori dirumuskan oleh Max McCombs dan Donald Shaw dalam
kajian dari kempen presiden 1968 di Chapel Hill, North Carolina yang menemukan
media yang sangat berpengaruh dalam membentuk penonton 'dan persepsi
pembaca mengenai apa masalah itu penting. Premis sederhana dan mudah dari
teori ini adalah bahawa agenda media mempengaruhi agenda awam. Dalam
hubungan kausal, penjaga gawang media akan menentukan isu-isu dan peristiwa
yang dianggap awam penting.
Agenda tatacara teori datang pada saat teoretisi sedang mencari cara untuk
memperbaiki kelemahan yang ditemui dalam pengertian kemudian Hangat kesan
media terhad. Teori ini disokong pergeseran dari penekanan pada sikap dan
perilaku kesan media dengan kesan psikologi kognitif, seperti terlihat dalam
"pentingnya orang-orang menetapkan untuk isu-isu tertentu dan bagaimana
saliences yang tiba di" (Severin & cawan, Jr 1992: 210).

Kekuatan dan Keterbatasan Teori Agenda Setting


Agenda setting adalah teori yang kuat dalam bahawa berjaya memenuhi beberapa kriteria teori
yang baik (Lihat Littlejohn 2002: 30-32). Untuk satu, seperti digambarkan dalam takrif, agenda
yang bakhil. Ini juga mempunyai tuntutan khusus untuk heuristicity. Sejumlah penelitian telah
dilakukan dengan agenda tatacara sebagai rangka teori, menambah kekayaan bukti empirik yang
sedia untuk menyokong dan mengembangkan teorinya. Studi-studi ini telah memberi sumbangan
pada validitas agenda; membina utiliti dalam menjelaskan mesej media dan memperluaskan
generalisasi di seluruh jenis media yang berbeza, audiens yang berbeza, dan isu-isu yang
berbeza. Kisaran luas agenda tatacara ruang lingkup kajian juga menggambarkan keluasan teori
teori tersebut.
Namun, Agenda tatacara sebagai pertama ditakrifkan oleh McCombs dan Shaw di awal tahun
1970 bukan tanpa kritik. Pertama, agenda tidak menjelaskan hubungan antara agenda media dan
opini awam. Kedua, ada juga soalan tentang isu penonjolan diri serta pendedahan selektif
audiens media kandungan dan media pada umumnya. Sebagai Em
Griffin mata dalam penjelasannya teori ini, agenda sebenar tatacara terfokus hanya pada isu
menonjol dalam kempen politik. Itu juga hanya berkaitan dengan pemilihan belum memutuskan
dengan beberapa kepentingan politik, iaitu, orang-orang yang memiliki keperluan untuk
orientasi. Selain itu, media lebih menumpukan pada analisis isu kempen daripada masalah
sendiri.
Ada juga soalan yang berkaitan dengan arah penyebab hubungan antara agenda media dan
agenda awam; tidak agenda media sangat mempengaruhi agenda awam, atau apakah itu hanya
mencerminkan agenda awam? Kemungkinan ketiga pembolehubah yang mempengaruhi media
dan agenda awam juga telah mengisyaratkan oleh beberapa kajian. Konsep arti-penting isu dan
persepsi tentang isu-isu penting juga mengangkat soalan-soalan mengenai kesahan.
Dalam usaha untuk mengatasi soalan-soalan ini, penyelidik menggunakan kuasa dari penetapan
agenda dan hipotesis awal untuk terus mencipta sambungan untuk teori. Sebahagian besar
makalah ini akan membahas beberapa sambungan teori agenda setting.
BAGIAN II: AGENDA PENGATURAN berteori
Extensions OF AGENDA PENGATURAN
Pengenalan
tatacara Agenda bermula sebagai sebuah teori yang sangat sederhana dengan
ruang lingkup sempit. Namun, selama bertahun-tahun, banyak kerja yang telah
dilakukan untuk kedua-dua alamat keterbatasan awal dan bahkan hanya untuk
menguji asumsi pada sebuah domain yang lebih luas.
Penelitian dahulu menyiasat punca arah agenda, dan agenda dasar untuk
memperkenalkan teori. Kajian yang lebih baru menumpukan dalam agenda setting
peringkat kedua-kesan seperti framing. Selain itu, kajian ini juga bergerak di luar
persamaan teori kausal untuk mempertimbangkan unsur psikologi daripada agenda
proses penetapan.
Beberapa sambungan signifikan agenda dibincangkan dalam bahagian ini.
Agenda Dasar
Miller mendefinisikan agenda dasar sebagai masalah utama bagi para pengambil
keputusan (Miller 2002: 258) seperti pegawai kerajaan. Syarikat pemimpin juga,
sangat kuat para pengambil keputusan dengan agenda dasar mereka sendiri (lihat
Cohen 2002; McChesney 1998; Jackson & Mosco; Baoill). Selain itu, sastera
menunjukkan bahawa agenda dasar juga boleh merangkumi masalah-masalah
dalam senarai keutamaan kelompok berpengaruh lain seperti NGO, kumpulan-
kumpulan kepentingan dan pelobi (contohnya Callaghan & Schnell 2001).
Perluasan dari agenda tatacara hipotesis meliputi agenda dasar dan hubungan
dengan awam dan agenda media. Perbandingan antara Negara 2 daripada alamat
Kesatuan Amerika Presiden Carter dan Nixon mendapati bahawa arah penyebab
agenda itu bergantung pada faktor situasional (Gilberg, Eyal, McCombs & Nicholas
1980; McCombs, Gilbert & Eyal 1982) Dalam situasi tertentu, agenda dasar
ditentukan oleh media agenda, sementara dalam situasi lain, agenda dasar yang
tidak berkaitan dengan agenda media sebelum ini.
Agenda Bangunan
Agenda bangunan merupakan perluasan dari agenda yang berfokus pada dinamika
dan interaksi antara sumber berita dan agenda media (Cassandra 1998). sumber
Berita dalam kes ini sering kuat para pengambil keputusan seperti pegawai tinggi
kerajaan dan pemimpin syarikat. Agenda link agenda pembuatan dasar (isu-isu
penting kepada para pengambil keputusan) dengan media dan agenda awam.
Agenda bangunan awalnya dicadangkan oleh penemuan dari kajian mengenai
hubungan antara media berita dan opini awam dari skandal Watergate. Gladys
Engel Lang Lang dan Kurt (Lang & Lang 1983) menyarankan bahawa untuk
mendapatkan masalah dalam agenda awam, proses beberapa ladders diperlukan:
� Berat liputan media terhadap masalah ini sangat penting untuk membuat
masalah tampak menonjol.
Jenis � Masalah (iaitu mengganggu atau tidak mengganggu) akan menentukan
sejauh mana liputan berita yang diperlukan untuk membuat isu penting.
� Masalah di tangan harus ditutupi dengan cara yang akan membuat mudah
difahami dan relatable untuk umum
� Begitu juga, bahasa yang digunakan untuk menggambarkan masalah ini harus
sesuai dengan kepentingan yang melekat padanya.
� awam tersebut diberikan secara tidak rumit untuk memutuskan siapa yang
mereka dukung dalam kontroversi, iaitu sisi yang diambil oleh media.
� Pemanfaatan sangat kredibel dan terkenal orang berbicara dalam suatu masalah
akan meningkatkan pembangunan agenda.

• Sebuah kajian (Cassara 1998) hak asasi manusia inisiatif Presiden AS Carter
kemudian menyokong tesis bangunan tugasan. Hal ini menyimpulkan
bahawa dalam pembangunan dasar luar negeri dan konsekuensi selanjutnya,
kerajaan dan media ini saling bergantung pada yang lain. Sedangkan AS
Media fungsi cukup independen sebagai penyetel agenda masalah dalam
negeri, memang agak bergantung pada kerajaan ketika menetapkan dasar
luar negeri sebagai berita dan agenda awam. Begitu juga, kerajaan amat
bergantung pada media untuk sorot atau mengecilkan aspek-aspek tertentu
dari dasar luar negeri yang baik dapat membuktikan baik menguntungkan
atau merugikan kepentingan kerajaan.
Sangat menarik untuk dicatat bahawa agenda pembangunan tidak hanya
melibatkan keputusan ruangan berita, tetapi juga boleh melibatkan aspek-
aspek sumber daya lain dari jurnalisme. Contohnya, sebelum inisiatif hak
asasi manusia Carter, tidak hanya ada di sana laporan yang melanggar hak-
hak yang tidak menentu di Amerika Latin, wartawan sangat sedikit bahkan
diposting di sana. Pada akhir masa Carter, tidak hanya mempunyai liputan
hak asasi manusia dua kali ganda, tapi lebih banyak sumber daya juga
diperuntukkan untuk liputan Amerika Latin.
Sebagai hasil dari dinamika berita dan liputan berita semasa pemerintahan
Carter, masalah hak asasi manusia mendapatkan legitimasi sebagai berita,
dan sumber-sumber maklumat tentang hak asasi manusia, seperti Amnesty
International dan American Watch, telah menjadi sumber yang sah.
(Cassara 1998: 483)
Bahkan ketika Carter digantikan oleh Presiden Reagan, yang sangat
dianjurkan liputan pelanggaran hak asasi, hak asasi manusia tetap dalam
agenda media. Juga boleh direkodkan bahawa, kemudian, melalui kerajaan
tiga presiden sangat berbeza lain, hak asasi manusia masih merupakan
agenda besar Amerika.
Setelah bangunan agenda telah berjaya meletakkan isu-isu menonjol dalam
agenda media, mereka cenderung tinggal di sana walaupun pengeluaran
sokongan dasar.
Agenda setter
Sebuah perbincangan di gedung agenda pasti bergantung pada soalan
tentang siapa yang menetapkan agenda penting ke media, masyarakat, dan
para pengambil keputusan dan kumpulan-kumpulan kepentingan. Sedangkan
premis awal teori ini nampaknya menunjukkan bahawa para pengambil
keputusan (pemilihan calon) menetapkan agenda media yang pada
gilirannya mempengaruhi agenda awam, di sebalik persamaan juga
mendapat sokongan.
Dimensi Agenda Media's Tetapan Fungsi
Akhirnya, berdasarkan fungsi yang melekat sebagai media komunikasi untuk
massa, dan sebagai wahana untuk penyebaran maklumat, itu adalah media
yang memiliki kekuatan untuk menyoroti isu-isu yang paling menonjol. Untuk
sebahagian besar, media adalah agenda setter yang sangat penting. agenda
Media, bagaimanapun, adalah sangat bergantung pada sifat yang melekat
tertentu media. Shoemaker & Reese (1991) menyajikan suatu hierarki
"pengaruh" pada isi media. Pada puncak hirarki ini bersandar 'ideologi'
sebagai pengaruh tahap makro pada kandungan. Sebagai diserlahkan
beberapa kali di seluruh makalah ini, sistem kerajaan demokratik etc vs
totalitarian, dan syarikat persendirian tidak sistem-dll vs otoriter, suatu
negara seringkali akan mempengaruhi dan menentukan isi media. Seperti
yang digambarkan oleh model ini, struktur pemilikan organisasi media serta
sistem pers bahawa media suatu negara subscribes sering mendikte agenda
media (Lihat Ostini & Fung 2002; Baoill).
Pengaruh tahap makro-seterusnya pada media agenda datang dari
pengambil keputusan dan kumpulan-kumpulan kepentingan yang memiliki
kekuatan membuat dasar. Oleh kerana itu, dalam rangka kerja dasar ideologi
dan kendala, pengaruh organisasi-tingkat meso juga menentukan kandungan
media dari dalam media. Organisasi tujuan seperti membuat wang atau
memenangi anugerah pada gilirannya akan mempengaruhi keputusan
peringkat mikro-ruangan berita dan rutin kewartawanan yang menentukan
cerita apa yang diliputi dan bagaimana. Terakhir, nilai-nilai, pengalaman, bias
dan keperibadian individu wartawan akan membentuk potongan-potongan
berita (dalam batas-batas makro, meso dan mikro-Peraturan peringkat) yang
disajikan kepada awam. (Severin & cawan, Jr 1992: 223-225, lihat juga Cohen
2002)
Telah direkodkan bahawa beberapa media dengan reputasi yang sangat baik
sering berpengaruh dalam mendorong agenda media lain. Sebagai contoh,
New York Times sering berunding dengan surat khabar lain (Hester & Gibson
2003: 79), dan surat khabar yang ditemui berpengaruh dalam agenda berita
televisyen (Severin & cawan, Jr 1991).
Dimensi dalaman Agenda
Namun demikian, anda baik media, masyarakat, atau para pembuat
keputusan dan kumpulan kepentingan untuk berjaya dalam agenda, elemen-
elemen tertentu dari setiap domain dari agenda pertama harus hadir.
Manheim (1987) conceptualizes jenis agenda dalam usaha untuk memahami
dinamika agenda dalam setiap tiga domain.
Untuk agenda media mempengaruhi agenda lain, liputan berita mesti
mempunyai visibilitas quality (masalah dengan banyak liputan menonjol),
penonton arti-penting quality (berita kandungan yang sangat relevan dengan
khalayak), dan valensi yang berbeza (jelas negatif atau positif liputan).
Untuk agenda awam mempengaruhi agenda lain, keakraban (kesedaran
awam quality masalah), arti-penting peribadi (relevan dianggap masalah bagi
orang), dan favorability (negatif tinggi atau positif penilaian awam dari
sebuah isu) harus mencirikan masalah di tangan .
Untuk agenda dasar untuk muncul di media dan agenda awam, isu harus
ditandai oleh sokongan yang kuat (tindakan yang menyokong isu di tangan),
kemungkinan tindakan
(Kemungkinan besar bahawa seseorang akan bertindak atas masalah), dan
kebebasan (kisaran tindakan yang masuk akal terhadap masalah).
Pada akhirnya, idea utama yang mencadangkan Manheim adalah bahawa
tatacara agenda masih sangat bergantung dimensi dalaman tertentu.
Bahagian selanjutnya akan membahas lebih lanjut dengan faktor-faktor
kontingensi dalam menentukan agenda, dengan penekanan pada agenda
media.
Faktor kontinjensi Agenda Setting
Kausal arah
Agenda media tidak selalu sesuai dengan kenyataan, seperti yang ditunjukkan
dalam kajian oleh G. Ray Funkhouser pada isu-isu diliput oleh media AS tahun 1960
(Severin & cawan, Jr 1992). Menentukan apakah agenda media mempengaruhi
agenda awam atau sebaliknya juga bermasalah, walaupun keputusan tertentu
kajian tertentu menunjukkan pengaruh, mereka sebahagian besar tidak
meyakinkan.
Masalah kausalitas dalam agenda adalah paradoks. Sementara kajian asal
menyimpulkan bahawa media berbentuk agenda agenda awam tanpa
mempertimbangkan kemungkinan itu menjadi sebaliknya, itu juga telah menemui
bahawa agenda kemaluan juga boleh mempengaruhi agenda media. Sementara
luas liputan dan peningkatan mendadak dalam liputan isu-isu tertentu memastikan
bahawa mereka mencapai agenda awam, masalah yang umum itu sangat terlibat
dalam juga cenderung untuk mencari cara mereka ke dalam agenda media selepas
jangka waktu tertentu (Brosius & Kepplinger 1990 di Severin & cawan, Jr 1992:
216).
Hal ketinggalan waktu
Hipotesis penyebab agenda memaparkan soalan tentang berapa lama waktu untuk
agenda media untuk menjadi agenda awam. Sejumlah kajian awal dilakukan untuk
menentukan panjang lag masa ini. McCombs bekerja sama dengan Gerald Stone
untuk membandingkan dalam agenda awam dan agenda Media (Stone & McCombs
1981 di Severin & cawan, Jr 1992). Agenda media agenda awam berbanding dengan
beberapa kali sebelum wawancara dengan masyarakat bagi tiga set data yang
berbeza survei awam. Dapat disimpulkan bahawa dua hingga enam bulan biasa
untuk agenda tatacara kesan untuk mengambil tempat. Sebuah kajian berfokus
secara khusus pada liputan hak-hak awam mendapati bahawa "kesan span
optimum" untuk hak-hak awam untuk mencapai agenda awam empat sampai enam
minggu (Winter & Eyal 1980 di Severin & cawan, Jr 1992).
Sebuah kajian yang dijalankan pada liputan masalah dadah kemudian
mengukuhkan masa kedua tertinggal. Pengajian ini mendapati bahawa perhatian
awam atas ubat yang tertinggi pada dua tempoh masa - satu hingga dua bulan
berikut liputan media yang banyak, dan kemudian empat hingga lima bulan selepas
media fokus.
Namun, waktu jeda adalah faktor kontingensi yang tidak final; isu yang berbeza
mungkin memerlukan perlu waktu panjang yang lain untuk muncul pada agenda
awam. faktor kontingensi lain seperti yang dibincangkan dalam bahagian ini perlu
untuk juga dipertimbangkan. Sebagai contoh, sangat mungkin bahawa 9 / 11
serangan pengganas dan perang melawan keganasan seterusnya diperlukan waktu
lag diabaikan ke permukaan pada agenda awam Amerika kerana penonjolan diri
yang tinggi dan keperluan untuk orientasi yang akibatnya Amerika merasa. (Kedua-
dua konsep dijelaskan dalam bahagian-bahagian meneruskan)
Isu penonjolan diri
Isu bahawa masyarakat sangat terlibat dengan memiliki tingkat tinggi penonjolan
diri, seperti anggaran tahunan, atau pengajaran Matematik dan Sains dalam bahasa
Inggeris. masalah rendah hati termasuk krisis Malaysia-Singapura air dan
kurangnya personil non-pribumi di tentera Malaysia. kajian Perdana pada agenda
didasarkan pada andaian bahawa
agenda kesan tatacara yang sama untuk semua masalah. Asumsi ini tidak
memperhatikan pertimbangan masalah penonjolan diri.
Dalam perbandingan isu menonjol dan rendah hati di Amerika Syarikat, dijumpai
bahawa liputan media tentang isu-isu mengganggu didahului kenaikan
kepentingannya kepada awam, sehingga menyokong agenda tatacara hipotesis.
Namun, liputan media dan kesedaran awam tentang isu-isu menonjol cenderung
meningkat secara bersamaan. (Zucker 1978 di Severin & cawan, Jr 1992: 219)
Keperluan Orientasi dan Informational Utility
Perlu untuk orientasi adalah "bunga yang tinggi individu dalam masalah ...
(digabungkan dengan) ... ketidakpastian yang tinggi mengenai masalah ini" (Miller
2002: 261). Ini adalah hipotesis bahawa agenda kesan tatacara akan menjadi lebih
kuat ketika keperluan kolektif masyarakat untuk orientasi yang kuat daripada saat
lemah. kajian selanjutnya McCombs 'Charlotte liputan kempen pemilihan dijumpai
hal ini benar, terutamanya dengan liputan akhbar.
Faktor kontingensi berkaitan adalah "maklumat yang" berpotensi dan terutama
melayani pemahaman tentang kejadian yang menarik (Knobloch et al 2003: 92) ..
Knobloch et al. mendapati bahawa maklumat utiliti mesej berita juga menentukan
kerentanan masyarakat untuk agenda media.
Agenda setting oleh media lebih berpengaruh pada agenda awam ketika membawa
berita yang dibingkai sedemikian rupa sehingga meningkatkan utiliti maklumat
tentang isu-isu atau peristiwa yang menutupi. Orang cenderung lebih
memperhatikan agenda berita media ketika memimpin menyarankan berkuasa
tinggi konsekuensi negatif, atau membawa kemungkinan quality kejadian negatif
terhadap pembaca, atau mengandungi kelajuan yang lebih tinggi. Quality utiliti
maklumat adalah sangat penting dalam meminimumkan kesan daripada disonansi
kognitif dalam menghadapi laporan berita yang membangkitkan emosi afektif
negatif. Hal ini membawa kita ke sambungan terpenting dari agenda setting
peringkat kedua-kesan.
Kedua-peringkat Agenda Setting
"Bias by Agenda"
Dalam sebuah esei tentang "Kewartawanan Popular sebagai Pasar Driven
Kewartawanan", Elisia Cohen menunjukkan bahawa tekanan politik dan komersial
mempunyai pengaruh besar pada agenda media dan agenda awam akibatnya sejak
masyarakat mempunyai sedikit jalan lain untuk belajar kejadian dan kejadian di luar
media berita . Jadi GATEKEEPER tidak hanya memiliki kekuatan untuk menentukan
jenis-jenis isu yang menerima liputan tetapi jenis pertanggungan yang diberikan
juga. Masyarakat pada gilirannya akan melihat isu-isu tertentu, peristiwa dan
keperibadian sesuai dengan miring, positif negatif atau neutral dari liputan media.
Aspek dari isu-isu yang dianggap penting oleh masyarakat juga akan bergantung
pada bidang tumpuan pada oleh media.
Sebagai contoh, Severin & cawan menggambarkan bias dengan agenda (Severin &
cawan, Jr 1992: dalam kutipan mereka kajian tentang bias liberal vs konservatif
liputan televisyen berita) 220. Dijumpai bahawa siaran berita Amerika sering
dibahas isu-isu yang menyokong menyebabkan liberal saat memberikan liputan
terhadap isu-isu yang melemparkan konservatif dalam cahaya yang buruk.
Contohnya adalah liputan berita Amerika tentang hak-hak homoseksual (pro-liberal)
vs inefisiensi dalam menangani keganasan perisikan yang boleh menghalang 9 / 11
(-con konservatif). Hal ini bias pro-liberal agenda con-konservatif tetapi mungkin
berbeza dalam sistem media yang autoritarian atau perkembangan seperti terlihat
di Malaysia di mana liputan media sering pro-kerajaan (iaitu, pro-konservatif) dalam
bahkan liberal menyebabkan, seperti penganiayaan
dari pelayan Indonesia, diberi spin yang menggambarkan imigrasi, polis dan pihak
berkuasa kesihatan sebagai waspada dan penuh kasih sayang.
Konsep bias dengan agenda terletak pada pembangunan agenda peringkat kedua.
Kedua-peringkat Agenda Setting
Bernard Shaw sering mengulangi petikan bahawa media "tidak mungkin boleh
berjaya ... dalam memberitahu orang apa yang harus berfikir, tapi ... berjaya dalam
menceritakan (orang) apa yang harus berfikir tentang" (Cohen 1963 di Miller
2002:258) mendapati percanggahan dalam kedua- peringkat tatacara tugasan.
Tingkat pertama dari agenda menganggap bahawa media menetapkan agenda
agenda awam dan tidak mempertimbangkan pengaruh media terhadap opini publik.
Agenda tatacara teori berpendapat kedua-tahap yang cara media menyajikan suatu
masalah akan mempengaruhi cara orang berfikir tentang masalah ini. Kedua-dua
peringkat agenda kadang-kadang disebut agenda setting atribut kerana bukan
hanya menganalisis isu-isu yang diserlahkan oleh media, analisis juga dilakukan
pada atribut khusus isu-isu bahawa media memilih untuk dimasukkan ke dalam
cakupannya. Hipotesis yang mendasari adalah bahawa "kedua-dua pemilihan topik
[sic] untuk perhatian dan pemilihan atribut [sic] untuk berfikir tentang topik ini
memainkan peranan agenda setting yang kuat" (Hester & Gibson 2003: 74).
Priming dan framing adalah dua cara bahawa media memanipulasi masalah yang
mereka cover untuk menambah bias tugasan.
Cat asas
Priming adalah proses di mana media menyoroti isu-isu tertentu dan mengabaikan
atau meremehkan isu-isu lain yang tertentu, sehingga mempengaruhi persepsi
orang tentang apa masalah yang signifikan dan isu-isu yang tidak.
Pengaruh Priming dilihat dalam kajian eksperimental dari siaran berita edited mana
penonton dijumpai untuk menilai prestasi seorang presiden dalam bidang tertentu
sesuai dengan liputan berita dari daerah tersebut. Ketika berita itu memberikan
liputan yang tinggi untuk suatu masalah tertentu, orang akan menilai itu penting.
Ketika berita lalai untuk menutup isu-isu tertentu, orang akan menilai masalah ini
tidak penting. (Iyengar, Peters & Kinder 1982 dan Iyengar & Kinder 1987 di Severin
& cawan, Jr 1992: 216)
Pembingkaian
Sementara Priming berfungsi untuk meminta penonton untuk fokus pada isu-isu
tertentu, pembingkaian mempengaruhi sikap penonton dalam kaitannya dengan
masalah ini. Framing adalah proses di mana media menekankan aspek-aspek
tertentu dari sebuah isu sementara mengabaikan aspek-aspek lain. slants positif
atau negatif liputan media sering kali menjadi konsekuensi dari framing.
Framing adalah unsur agenda yang sering diserlahkan dalam sastera dengan
sejumlah kajian yang berfokus pada konsep ini, terutama dalam kajian analisis
liputan media kempen pilihan raya umum dan opini awam pada calon, parti dan isu-
isu yang dimainkan oleh media. Studi menunjukkan bahawa framing media cerita
politik tidak mempengaruhi persepsi awam terhadap ahli politik.
Kognitif dan Afektif Attributes
Dalam pengajian mereka agenda kedua tahap tatacara kesan liputan media berita
ekonomi dan korelasinya dengan persepsi awam ekonomi, Hester & Gibson (2003)
menggunakan istilah kognitif dan afektif atribut untuk menggambarkan Priming dan
framing.
Transfer atribut kognitif dari media untuk penonton, boleh disamakan dengan kesan
Priming. Mereka melibatkan maklumat khusus bahawa media memberikan tentang
suatu masalah. Sebagai contoh, jumlah tentera Amerika tewas di Iraq pasca-perang.
Ketika pelanggan berita membaca atau mendengar laporan tentang pendudukan
Amerika dari Iraq, mereka akan mengasosiasikan pekerjaan dengan masalah pasca-
perang tentera Amerika korban.
atribut Afektif di sisi lain melibatkan pendapat dan pandangan bahawa media
merambat, seperti pandangan negatif dari perang, atau pandangan positif itu.
Keputusan hipotesis adalah bahawa media pelanggan akan mengasosiasikan
perang di Iraq pasca-perang dengan Amerika kerugian, dan akan melihat ini
sebagai perkembangan yang negatif atau positif bergantung pada afektif nada
liputan media, seperti framing.
Aksesibilitas dan Penerapan
Perpanjangan menarik dari agenda atribut tatacara berkaitan dengan proses-proses
kognitif yang menentukan arti-penting masalah dalam fikiran pelanggan media. Kim
et al. (2002) masalah arti-penting dikonseptualisasikan sebagai laju relatif dengan
mana seseorang boleh mengambil masalah dan atributnya menghadiri dari bank
memori nya, iaitu, bagaimana diakses masalah ini dalam fikirannya.
Apakah seseorang setuju dengan cerun Namun media adalah persoalan lain.
Adakah atau tidak paparan media mengenai sesuatu isu (iaitu menyokong atau
menentang) dikongsi oleh pengguna media dikonseptualisasikan sebagai
pelaksanaan. Media hanya berjaya dalam framing atas masalah sejauh pandangan
media pelanggan pra-ada dan pendapat selari SLANT media. Dalam hal ini, Kim et
al. berpendapat framing yang harus dianggap terpisah dari agenda setting outlook
kerana media tidak harus berlaku untuk opini awam.
Sebaliknya, mereka mencadangkan bahawa agenda peringkat kedua hanya terjadi
ketika media mampu mempengaruhi aksesibilitas isu tertentu dalam temu memori
seseorang. Semakin cepat, atau lebih kerap, seseorang berfikir tentang suatu
masalah, semakin sukses adalah agenda media tatacara fungsi.
Framing dan Hebat Dual Media
Framing masalah ini bukan fungsi yang unik untuk media. Pengambil keputusan dan
pelobi yang perlu untuk mendapatkan pandangan-pandangan mereka di rangka
juga isu-isu penting sesuai keperluan mereka. Callaghan & Schnell (2001)
mendefinisikan framing sebagai "proses di mana semua pemain politik yang
mendefinisikan dan memberi makna pada isu-isu dan menyambung mereka ke
persekitaran politik yang lebih besar" (ibid.: 185). Jadi kesan framing muncul ketika
isu-isu yang multidimensi dan boleh dikemas untuk berfokus pada tema tertentu
atau atribut. Dengan maju rangka tertentu, media, atau pengambil keputusan,
dapat menyesuaikan bagaimana masalah ini difahami dan dirasakan oleh
masyarakat.
Callaghan & Schnell (2001) mengandaikan bahawa pelbagai media dan pembuat
keputusan berada dalam perang-tarikan konstan dalam menentukan berita yang
mencapai awam yang. Keputusan Akhir dari perjuangan kekuatan politik dapat
dilihat dalam laporan berita miring yang membawa. Mereka berhipotesis tiga
kemungkinan keputusan:
� berita ini didominasi oleh satu versi pengambil keputusan tentang peristiwa.
� berita ini merupakan penggabungan "" dari pandangan semua pengambil
keputusan yang berbeza. Media bertindak sebagai arbiter "final" yang mengawasi
mesej-mesej yang akhirnya mencapai awam.
� Media penekanan sendiri mencipta isu-isu khusus dari retorika para pembuat
keputusan yang bersangkutan.
Ketiga mungkin jenis laporan berita mendefinisikan media sebagai memainkan
peranan ganda. Hal ini baik bertindak sebagai saluran untuk menyebarkan pelbagai
mesej dibuat dan dibingkai oleh para pengambil keputusan, atau bertindak sebagai
pemain independen yang mencipta frame sendiri peristiwa dan isu. Kekuatan media
sebagai agenda setter tahap kedua terletak pada kekuatannya untuk rangka
laporan berita. Jika media bebas untuk memilih tema-tema sendiri dan condong
pada kisah-kisah berita, mungkin sangat baik menjadi pemain politik penting. Untuk
media yang sangat dikuasai atau bergantung pada arah kerajaan atau politik,
kekuatan framing berita yang pada akhirnya terletak pada pembuat keputusan
politik. Dalam kes tersebut, peranan media dalam kedua peringkat agenda
hanyalah sebagai pemberi rangka isu pemain lain '.
Dari kajian tentang liputan dari perdebatan dasar senjata-kawalan Amerika,
Callaghan & Schnell menyimpulkan bahawa media sering secara bebas rangka isu-
isu yang bersifat sosial, maka peranan kedua. Namun, ketika merangkumi lebih
kontroversi tahap makro, media sering bergantung pada kerajaan mencipta rangka
masalah, maka peranan pertamanya.
Ini penilaian dari agenda media tatacara fungsi yang disokong oleh sebilangan
penyelidikan. Sebagai contoh, suatu kajian dari 1996 primary presiden AS
mendapati bahawa media menyedari peranan mandiri dalam "penutup (ing)
keprihatinan substantif yang tidak termasuk dalam calon siaran pers" (Miller et al
1998) .. Satu analisis perbandingan sokongan pers untuk menakluk AS Panama
disokong peranan media mainstream sebagai saluran mesej, tetapi mendapati
bahawa media alternatif bebas membingkai isu dasar kerajaan (Guiterrez-villalobos
et al 1994) .. Begitu juga, media Amerika tangguhan untuk slants rasmi di liputan
Perang Teluk Parsi pertama (Newhagen 1994).
Sejauh media membangun dan menyebarkan tema sendiri dan slants isu, ia
melakukannya dengan bantalan kriteria newsworthiness dalam fikiran. Butang ini
memaparkan masalah ekonomi politik dalam sistem perdagangan bebas pers
menyatakan bahawa media harus kedudukan-cerdas di atas semua pertimbangan
lain (Cohen 2002; Callaghan & Schnell 2001). Jadi berita yang menjangkau
masyarakat perlu fokus pada aspek rating-driven seperti "keperibadian, sensasi,
drama dan konflik cerita" (Callaghan & Schnell 2001: 186) agar penonton akan
membayar perhatian, sehingga menaikkan kedudukan, sehingga menghasilkan
iklan pendapatan. Secara tidak sengaja, kepekatan ini "meremehkan gambar, yang
lebih besar sosial ekonomi, atau politik" (ibid).
Pembuat keputusan yang mampu rangka keprihatinan mereka dengan cara berdiri
berita mempunyai peluang yang lebih baik muncul mesej mereka tidak berubah
pada agenda awam. Sementara para pengambil keputusan masalah frame yang
tidak sesuai norma-norma media menghadapi kemungkinan bahawa pandangan
mereka mungkin underplayed, diabaikan atau bahkan bertentangan dalam laporan
berita akhir yang masyarakat terima. (Callaghan & Schnell 2001)
Sejauh penonton sedar akan kerentanan media untuk memaksa pasaran,
skeptisisme media diharapkan. sikap skeptis ini arbitrates keberkesanan media
dalam menentukan agenda awam. Sebagai contoh, Tsfati (2003) mendapati
bahawa korelasi antara agenda media dan media skeptis secara bermakna lemah,
dibandingkan dengan korelasi antara agenda media dan agenda orang-orang yang
tidak skeptis terhadap media.

AGENDA SETTING RESEARCH


Research Method Issues
Agenda setting is a very empirically based theory that follows the traditions of
post-positivism. Theorists look to strengthen its causal hypotheses and its
predictive powers.
Additionally, the theory is also tested across various situations to strengthen its
generalizability and universality. Quantitative research is a very important
stage of theorizing agenda setting and holds important implications for the
development of the theory (Miller 2002).
The following sections touch on some of the concerns pertinent to research in
agenda setting.
Media Outlet Studied
While the bulk of studies have focused on news publications, electronic
media have also been the focus of agenda setting research. While television
news broadcasts are understandably quite often investigated, interestingly
there is a dearth of agenda setting research on radio news bulletins. This is true
not only of agenda setting, but across other theoretical frameworks as well.
Comparative analyses of agenda setting effects across new and traditional
media indicate that traditional media produce stronger agenda setting effects.
Althaus & Tewksbury (2002) found that readers of the paper version of the New
York Times more closely followed the paper’s agenda than readers of the online
version. Similarly, Johnson et al. (1998) concluded that voters were more
influenced by candidate portrayals in traditional media than nontraditional
media.
A number of studies also extend the agenda setting hypothesis to
photojournalism to determine if photographs in the media have an influence
on audience agenda. Studies indicate that they do (Wanta 1988 in Severin &
Tankard, Jr. 1992: 215; Moriarty & Popovich 1991).
Research Scope
Narrow Scope of Studies on Single Issues or Single Locations
Literature on agenda setting research indicates that researchers either choose
issues in collectivity or focus on single issues. The significance of this is that
researchers can choose to attempt to either generalize the effects of
agenda setting to different environments (e.g. Hester & Gibson 2003; Yang
& Stone 2003; Althaus & Tewksbury 2002), or understand the processes of
agenda setting through probing particular issues and communities (e.g. Kim et
al. 2003; Callaghan & Schnell 2001; Cassara 1998).
Longitudinal and Latitudinal Studies
As with other fields of social science, longitudinal studies and latitudinal
studies have also proved useful in gathering useful data on agenda setting.
Studies employing panel design have been used to investigate the sequence
of cause-and-effects in the relationship between media, policy and public
agenda (McCombs & Shaw 1972 in Severin & Tankard, Jr. 1992: 212; Althaus &
Tewksbury 2002). The employment of panel design allows the same measures
to be repeated several times throughout a study allows the investigation of
causal sequences.
Comparing data drawn from different times and different studies have also
proved useful in studying agenda setting. The study comparing the speeches of
two different US presidents, President Nixon and President Carter, for example,
is actually an undertaking that combined the results of two separate studies,
each comparing one president’s 2nd State of the Union address with issues in
the media prior to and following his address [Gilberg,
Eyal, McCombs & Nicholas (1980) and McCombs, Gilbert & Eyal (1982) in
Severin & Tankard, Jr. 1992: 216-217].
A study of fair and balanced coverage of different nations across 11 media
representing 8 nations (Tai 2000) employed content analysis of newspaper
coverage of the Taiwan-China conflict over territorial waters. The study looked
for the spin given on the story by the conservative and liberal media from the
countries directly involved, countries indirectly involved, and disinterested
states.
Methodology
Experimental Studies
Experimental studies manipulating news content have been employed to
study the effects of agenda setting (Iyengar, Peters, & Kinder 1982 and Iyengar
& Kinder 1987 in Severin & Tankard, Jr. 1992: 213-215). Content manipulation,
and other controls in laboratory settings are employed to eliminate
spurious variables in the determination of public agenda. Experimental
studies make easier the task of identifying possible relationships between
agenda setters and agenda followers, and are useful in the attainment of
conclusive, if somewhat inflated, findings.
Content Analysis and Questionnaires
Scientific methods such as content analysis and survey questionnaires
were often employed in agenda setting research (e.g. Althaus & Tewksbury
2002; Cassara 1998)
Many determine public agenda by either interviewing (using survey
questionnaires) selected samples of media users, or by referring to the public
opinion polls of what people consider the most important problems facing a
country. Media agenda is often determined through content analysis, while
policy agenda is often gleaned from speeches, government reports, press
releases and official statements.
Conceptual Framework
Salience vs. Perceived Importance
Kim et al. (2002) highlighted the possible inconsistency of using the most
important problems phrasing as a criteria to measure issue salience. This
would pose problems for many agenda setting studies that utilize public opinion
polls such as the US Gallup Polls. Measures of perceived importance assume
that respondents are able to consciously determine and accurately rank the
issues that are important to them. In addition, many survey questions are
closed-ended, thus artificially inflating or deflating the number of issues that
respondents list as being salient. Kim et al. also cite a previous study that found
“importance” and “salience” to have distinguishable characteristics.
Instead, Kim et al. conceptualized a measurement of salience that defined issue
salience as “the ease with which (an issue) can be retrieved from memory,
for example, during a process like priming” (Kim et al. 2003: 10). Issue salience
was measured by assessing a respondent’s failure to respond to questions about
different attributes of a particular issue.
Time Lag
As most agenda setting studies make comparisons between the results of media
content analysis and survey of public opinion, the time difference between these
two stages is important. Previous studies that have been done of time lag and
optimal time span (Stone
& McCombs 1981; Winter & Eyal 1980 in Severin & Tankard, Jr. 1992) are often
referred to determine a suitable time for interviewing respondents (e.g. Kim et
al. 2003).
CONCLUSION
Agenda Setting Beyond the News Media
Fiction and the Public Agenda
Other types of media have also been looked at in studying agenda setting. For
example, a study was done on how the 1980’s American public rated the
possibility of nuclear war after the airing of a fictional program called The day
after. This dramatic fictional program depicted the devastation that hit
Americans following a nuclear attack.
It was found that viewers were more likely than non-viewers to mention nuclear
war as an important problem. Viewers who ranked nuclear war as second in a
list of important issues prior to the program ranked it first following the
program. This study provides support to the hypothesis that agenda setting
effects can also be found in forms of mass media beyond news media.
Terrorism and Video Games
It is also interesting to note that following the 2001 9/11 terrorist attacks on the
US, war video games with terrorist themes have made a notably presence on
the market. These video games pit players against ‘terrorists’ who resemble
Arab or Muslim terrorists as often highlighted in the news media. This is a
contrast to the video games of the 1980’s which are often based on Cold War
themes of Communism vs. the Free World, or drug lords and mafia-like
gangsters, both issues heavily covered by the US media of that time. In addition,
in recent years, the US Army has also been a constant theme, with some games
even sponsored by the US Army to boost recruitment.
In light of the policies drawn along the US’s War on Terror, it is interesting to
ponder if these video games are part of American “war” propaganda, or if they
are merely reflections of the media agenda, or if they may be influencing the
American, and global, video-gaming public’s perception of terrorism.
Conclusion
Retrospective Review of Agenda Setting
The bulk of literature suggests that media agenda, public agenda and policy
agenda are intertwined in a dynamic relationship. The media is often the central
player bridging public and policy agenda. As agenda setting theory and its
extensions suggests, issues salient to the public and to policy makers often go
through the channels of media, emerging on the media agenda with alterations.
This raises the issue of journalists’ responsibilities as gatekeepers and their
sometimes conflicting needs to serve organizational interests as illustrated in
the dichotomy between a) fair, balanced and accurate news that truly informs
the public and b) sensationalist entertaining news that drives up ratings. The
premises of this theory indicate that the issues highlighted by the media, and
the way that they are framed, will determine what the public think is important,
and influence their views and opinions. Likewise, the decision makers and
interests groups in a democracy also have the ability to influence public
thoughts and views, for as long as they are media savvy.
Future Theorizing of Agenda Setting
Current trends seem to indicate that agenda setting is moving beyond causal
processes to the cognitive process of individual media users and media
professionals (e.g. Yang & Stone 2003; Kim et al 2002; Callaghan & Schnell
2001). Exponential advances in ICT also merit investigations into the agenda
setting effects of new technology (Althaus & Tewksbury 2002; Johnson et al.
1999).
Controversial and tragic issues and events such as CNN and al-Jazeera coverage
of the political developments in post-war Iraq, and the 26 December Tsunami of
2005 are ideal for further and deeper probing of agenda setting theory.
There are vast opportunities for deeper probing of the contingencies of agenda
setting, as well as further expansion into other dominions of salient issues.
Ambitious further research may investigate the dynamics between all the
existing media channels—traditional and new, liberal and conservative, free and
controlled, formal and informal—and the complete social reality—political,
social, economic, environmental, to determine the collective effects of collective
agenda setting. The psychological processes of individuals and their surrounding
environment can also be further explored to further understand the cognitive
and environmental processes of agenda setting.
Perhaps the near future will see further theorizing with these foci