MUESTREO

MARCELA BOHORQUEZ
LUZ MARINA DIAZ
VIVIANA GALINDO
NATALY MORA
LEIDY JOHANA RAMOS

GAES LÍDERES

SENA
CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS
ADMINISTRACION EMPRESARIAL
BOGOTÁ
2010
 MUESTREO

MARCELA BOHORQUEZ
LUZ MARINA DIAZ
VIVIANA GALINDO
NATALY MORA
LEIDY JOHANA RAMOS

TUTORA: LUCY PANTEVIZ

SENA
CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS
ADMINISTRACION EMPRESARIAL
BOGOTÁ
2010
 CONTENIDO

INTRODUCCIÓN
1. QUE ES MUESTREO
2. USOS DE MUESTREO
3. METODOS DE SELECCIÓN DE MUESTRAS
3.1. Muestreo simple
3.2. Muestreo doble.
3.3. Muestreo múltiple.
3.4. Muestreo de juicio.
4. TIPOS DE MUESTREO
4.1. Muestreo probabilístico (aleatorio)
4.1.1. Muestreo aleatorio simple.
4.1.2. Muestreo estratificado.
4.1.3. Muestreo aleatorio sistematizado.
4.1.4. Muestreo aleatorio por conglomerado o área.
4.2. Muestreo no probabilístico (no aleatorio).
4.2.1. Muestreo opinático, intencional.
4.2.2. Muestreo casual o incidental.
4.2.3. Bola de nieve.
5. ERROR DE MUESTREO
6. POBLACION Y MUESTRA
6.1. Pasos del procedimiento de muestreo.
7. DISEÑO DE MUESTRA SISTEMATIZADA
8. DISEÑO DE MUESTRA ESTRATIFICADA (MAE).
9. ESTIMACIÓN DE MEDIDAS
10. TABLA DE NÚMEROS ALEATORIOS
11. FUENTES PRIMARIAS.
11.1. Investigación observacional.
11.2. Investigación por encuestas.
11.3. Investigación experimental.
12. FUENTES SECUNDARIAS.
12.1. Confiabilidad de las fuentes.
13. TECNICA ESTABLECIDA PARA MEDIR PATRONES DE
COMPORTAMIENTO DE COMPRA.
13.1. Factores culturales.
13.2. Factores sociales.
13.3. Factores personales.
 INTRODUCCION

La investigación de mercados a menudo comprende la estimación de una

característica de alguna población de interés. En muchos casos seria poco
probable que se pudiera encuestar a todos los miembros de la población. El
contacto con toda la lista de la población es decir con toda la lista del censo,
simplemente no valdría la pena desde el punto de vista costo-beneficio. Además
de ser costoso, en casi todos los casos seria innecesario, ya que una muestra por
lo general es suficientemente confiable. Vamos a ver como el muestreo es un
método muy beneficioso en cuanto a costo-beneficio.

También veremos como identificar los factores de influencia en el comportamiento

del consumidor como resolución de problemas, para la satisfacción de
necesidades y como adquirir herramientas para la clasificación y medición de los
distintos niveles de respuesta de consumo además se explicaran cuales son los
factores que intervienen en el proceso de compra de los consumidores el cual nos
ayudara y establecerá los lineamientos para realizar un mejor estudio de mercado.
1. ¿QUE ES MUESTREO?

Rta: Es el procedimiento empleado para obtener una o mas muestras de una

población, luego se procede a la selección de los elementos de la muestra aunque
hay muchos diseños de muestra.

2. USOS DE MUESTREO.

El muestreo es utilizado en diversos campos:

• Política: Las muestras de las opiniones de los votantes se usan para que los
candidatos midan la opinión pública y el apoyo en las selecciones.
• Educación: Las muestras de las calificaciones de los exámenes de estudiantes
se usan para determinar la eficiencia de una técnica o programa de enseñanza.
• Industria: La muestra de los productos de una línea de ensamble sirve para
controlar la calidad.
• Medicina: Las muestras de medidas de azúcar en la sangre de pacientes
diabéticos prueban la eficacia de una técnica o de un fármaco nuevo.
• Agricultura: Las muestras del maíz cosechado en una finca proyectan en la
producción los efectos de un fertilizante nuevo.
• Gobierno: Una muestra de opiniones de los votantes se usaría para determinar
los criterios del público sobre cuestiones relacionadas con el bienestar y la
seguridad nacional.
3. METODOS DE SELECCIÓN DE MUESTRAS

Una muestra debe ser representativa si va a ser usada para estimar las
características de la población. Los métodos para seleccionar una muestra
representativa son numerosos, dependiendo del tiempo, dinero y habilidad
disponibles para tomar una muestra y la naturaleza de los elementos individuales
de la población. Por lo tanto, se requiere un gran volumen para incluir todos los
tipos de métodos de muestreo.
Los métodos de selección de muestras pueden ser clasificados de acuerdo a:
• El número de muestras tomadas de una población dada para un estudio y
• La manera usada en seleccionar los elementos incluidos en la muestra. Los
métodos de muestreo basados en los dos tipos de clasificaciones son expuestos
en seguida.

Métodos de muestreo clasificados de acuerdo con el número de muestras

tomadas de una población.
Bajo esta clasificación, hay tres tipos comunes de métodos de muestreo. Estos
son, muestreo simple, doble y múltiple.

3.1. Muestreo simple: Este tipo de muestreo toma solamente una muestra de una
población dada para el propósito de inferencia estadística. Puesto que solamente
una muestra es tomada, el tamaño de muestra debe ser los suficientemente
grandes para extraer una conclusión. Una muestra grande muchas veces cuesta
demasiado dinero y tiempo.
3.2. Muestreo Doble: Bajo este tipo de muestreo, cuando el resultado del estudio
de la primera muestra no es decisivo, una segunda muestra es extraída de la
misma población. Las dos muestras son combinadas para analizar los resultados.
Este método permite a una persona principiar con una muestra relativamente
pequeña para ahorrar costos y tiempo. Si la primera muestra arroja una resultado
definitivo, la segunda muestra puede no necesitarse.
Por ejemplo, al probar la calidad de un lote de productos manufacturados, si la
primera muestra arroja una calidad muy alta, el lote es aceptado; si arroja una
calidad muy pobre, el lote es rechazado. Solamente si la primera muestra arroja
una calidad intermedia, será requerirá la segunda muestra. Al probar la calidad de
un lote consistente de 3,000 unidades manufacturadas, cuando el número de
defectos encontrados en la primera muestra de 80 unidades es de 5 o menos, el
lote es considerado bueno y es aceptado; si el número de defectos es 9 o más, el
lote es considerado pobre y es rechazado; si el número está entre 5 y 9, no puede
llegarse a una decisión y una segunda muestra de 80 unidades es extraída del
lote. Si el número de defectos en las dos muestras combinadas (incluyendo 80 +
80 = 160 unidades) es 12 o menos, el lote es aceptado si el número combinado es
13 o más, el lote es rechazado.
3.3. Muestreo múltiple: El procedimiento bajo este método es similar
al expuesto en el muestreo doble, excepto que el número de muestras sucesivas
requerido para llegar a una decisión es más de dos muestras.
Métodos de muestreo clasificados de acuerdo con las maneras usadas en
seleccionar los elementos de una muestra.
Los elementos de una muestra pueden ser seleccionados de dos maneras
diferentes:
a. Basados en el juicio de una persona.
b. Selección aleatoria (al azar)
3.4. Muestreo de juicio: Una muestra es llamada muestra de juicio cuando sus
elementos son seleccionados mediante juicio personal. La persona que selecciona
los elementos de la muestra, usualmente es un experto en la medida dada. Una
muestra de juicio es llamada una muestra probabilística, puesto que este método
está basado en los puntos de vista subjetivos de una persona y la teoría de la
probabilidad no puede ser empleada para medir el error de muestreo, Las
principales ventajas de una muestra de juicio son la facilidad de obtenerla y que
el costo usualmente es bajo.
4. TIPOS DE MUESTREO.

4.1. Muestreo probabilístico (aleatorio):

En este tipo de muestreo, todos los individuos de la población pueden formar parte
de la muestra, tienen probabilidad positiva de formar parte de la muestra. Por lo
tanto es el tipo de muestreo que debemos utilizar en nuestras investigaciones, por
ser riguroso y científico.
4.1.1. Muestreo aleatorio simple: Todos los individuos tienen la misma
probabilidad de ser seleccionados. La selección de la muestra puede realizarse a
través de cualquier mecanismo probabilístico en el que todos los elementos
tengan las mismas opciones de salir. Ejemplo: con una tabla de números
aleatorios, o también con un ordenador generar números aleatorios, comprendidos
entre cero y uno, y multiplicarlos por el tamaño de la población.
4.1.2. Muestreo estratificado: Es frecuente que cuando se realiza un estudio
interese estudiar una serie de sub poblaciones (estratos) en la población, siendo
importante que en la muestra haya representación de todos y cada uno de los
estratos considerados. El muestreo aleatorio simple no nos garantiza que tal cosa
ocurra. Para evitar esto, se saca una muestra de cada uno de los estratos.
Hay dos conceptos básicos:

Estratificación: El criterio a seguir en la formación de los estratos será formarlos

de tal manera que haya la máxima homogeneidad en relación a la variable a
estudio dentro de cada estrato y la máxima heterogeneidad entre los estratos.

Afijación: Reparto del tamaño de la muestra en los diferentes estratos o sub

poblaciones. Existen varios criterios de afijación entre los que se destaca:

• Afijación igual: Todos los estratos tienen el mismo número de elementos en la

muestra.
• Afijación proporcional: Cada estrato tiene un número de elementos en la
muestra proporcional a su tamaño.
• Afijación Neyman: Cuando el reparto del tamaño de la muestra se hace de
forma proporcional al valor de la dispersión en cada uno de los estratos.
4.1.3. Muestreo aleatorio sistematizado: Es el que los elementos se seleccionan
según un patrón que se inicia con una elección aleatoria.
Considerando una población de N elementos, si queremos extraer una muestra de
tamaño n, partimos de un número h=N/n, llamado coeficiente de elevación y
tomamos un número al azar a comprendido entre 1 y h que se denomina arranque
u origen.
La muestra estará formada por los elementos: a, a+h, a+2h,....a+(n-1) h.
De aquí se deduce que un elemento poblacional no podrá aparecer más de una
vez en la muestra. La muestra será representativa de la población pero introduce
algunos sesgos cuando la población está ordenada en función de determinados
criterios.
4.1.4. Muestreo aleatorio por conglomerados o áreas
Mientras que en el muestreo aleatorio estratificado cada estrato presenta cierta
homogeneidad, un conglomerado se considera una agrupación de elementos que
presentan características similares a toda la población.
Por ejemplo, para analizar los gastos familiares o para controlar el nivel de
audiencia de los programas y cadenas de televisión, se utiliza un muestreo por
conglomerados-familias que han sido elegidas aleatoriamente. Las familias
incluyen personas de todas las edades, muy representativas de las mismas
edades y preferencias que la totalidad de la población.
Una vez seleccionados aleatoriamente los conglomerados, se toman todos los
elementos de cada uno para formar la muestra. En este tipo de muestreo lo que se
elige al azar no son unos cuantos elementos de la población, sino unos grupos de
elementos de la población previamente formados. Elegidos estos grupos o
"conglomerados" en un número suficiente, se pasa posteriormente a la elección,
también al azar, de los elementos que han de ser observados dentro de cada
grupo, o bien, según se desee, a la observación de todos los elementos que
componen los grupos elegidos.

4.2. Muestreo no probabilísticos (no aleatorio)

En este tipo de muestreo, puede haber clara influencia de la persona o personas

que seleccionan la muestra o simplemente se realiza atendiendo a razones de
comodidad. Salvo en situaciones muy concretas en la que los errores cometidos
no son grandes, debido a la homogeneidad de la población, en general no es un
tipo de muestreo riguroso y científico, dado que no todos los elementos de la
población pueden formar parte de la muestra. Por ejemplo, si hacemos una
encuesta telefónica por la mañana, las personas que no tienen teléfono o que
están trabajando, no podrán formar parte de la muestra.

4.2.1. Muestreo opinático o intencional: Este tipo de muestreo se caracteriza

por un esfuerzo deliberado de obtener muestras "representativas" mediante la
inclusión en la muestra de grupos supuestamente típicos. Es muy frecuente su
utilización en sondeos preelectorales de zonas que en anteriores votaciones han
marcado tendencias de voto.

4.2.2. Muestreo casual o incidental: Se trata de un proceso en el que el

investigador selecciona directa e intencionadamente los individuos de la
población. El caso más frecuente de este procedimiento el utilizar como muestra
los individuos a los que se tiene fácil acceso (los profesores de universidad
emplean con mucha frecuencia a sus propios alumnos). Un caso particular es el
de los voluntarios.

4.2.3. Bola de nieve: Se localiza a algunos individuos, los cuales conducen a

otros, y estos a otros, y así hasta conseguir una muestra suficiente. Este tipo se
emplea muy frecuentemente cuando se hacen estudios con poblaciones
"marginales", delincuentes, sectas, determinados tipos de enfermos, etc.
5. ERROR DE MUESTREO

Se asocia a la posibilidad de cometer errores y este es mayor a la medida que la

parte observada sea mas pequeña , y sobre todo cuando dicha parte no refleja o
representa la realidad sobre la que recae las conclusiones sobre cierta realidad, a
partir de la observación de solo una parte de ella, se denomina error de muestreo.

6. POBLACION Y MUESTRA

El muestreo es parte integral de nuestra vida. Lo realizamos cada vez que

compramos un auto nuevo, escuchamos un comercial en la televisión, vamos de
vacaciones, buscamos la atención de un miembro del sexo opuesto o visitamos
un nuevo restaurante. Un aspecto común de todas estas situaciones es que una
decisión se basa en el supuesto de que la porción menor o muestra es
representativa de la población mayor.

Población

Una población es un grupo o congregación de elementos (por ejemplo: gente,

productos, organizaciones, entidades físicas) de interés para el investigador y
pertinente para el problema de información especifico.

El muestreo pretende obtener información acerca de una población. Por lo tanto

es fundamental desde el inicio es identificar a la población meta de manera
adecuada y con exactitud.

Si la población no se define con claridad, los resultados también serán confusos.

Si la población se define incorrectamente, es probable que la investigación de
respuesta a la pregunta incorrecta. Por ejemplo, si algunas preguntas de la
investigación implican a compradores prósperos de automóviles y la población
incluye todos los adultos con licencia de manejo, será poco probable que el
resultado de la investigación proporcionar la información pertinente.

Una población meta para una tienda de juguetes puede definirse como “todos los
hogares con niños que viven en Houston”. Las ambigüedades en esta definición
son muchas:

• ¿Cómo define usted a los niños? ¿son menores de 10 años, 12 años o 16 años?

• ¿Cómo define usted a Houston? ¿Incluye también el área metropolitana o

también se incluye los suburbios?

• ¿Quién de la familia va a proporcionar la información?

Por lo tanto, la definición de una población meta deberá contener in formación

sobre los elementos (niños o padres), unidades de muestreo (hogares con
niños), área de cobertura (área estadística metropolitana estándar SMSA o todo
Houston.

La definición precisa de la población meta es esencial y suele hacerse en termino

de elementos, unidades muéstrales y marcos de tiempo.

Elemento: persona u objeto de la cual o del cual se buscan datos e información.

En la investigación a menudo el objeto es un producto o grupo de individuos en
particular. Los elementos deben ser únicos y contables, y si se los suma deben
dar el total de la población meta.

Unidades muestrales: Son los elementos de la población meta disponible para su

selección durante el proceso muestral.

Los elementos de la población meta podrían identificarse también utilizando un

marco de tiempo especifico (digamos, el año2002, el mes de Agosto de 2002, o el
periodo del 15 al 30 de abril de 2002).

Marco muestral: Es la lista de todas las unidades muéstrales legibles. Algunas

fuentes comunes de marcos muéstrales son las listas de votantes registrados y
las listas de clientes de los editores de revistas y las compañías de tarjetas de
crédito. En la actualidad hay incluso compañías comerciales especializadas ( ej.:
survey Zampullín, American Business Lists) cuyo negocio es crear y mantener
bases de datos que contienen nombres, dirección y números de teléfono de
elementos de población potenciales; también generan y venden marcos
muéstrales necesarios.

Ejemplos:

Automóviles Mazda

Elementos: Compradores adultos de Automóviles

Unidad muestral: Automóviles Mazda nuevos

Marco muestral: 1 de enero a 30 de septiembre 2002

Esmalte para Uñas

Elementos: Mujeres de 18 a 34 Años de edad que compraron por lo

menos una marca de esmalte para uñas en los últimos 30
días.

Marco de tiempo: 1 a 15 de junio de 2009

6.1. PASOS DEL PROCEDIMIENTO DE MUESTREO

• Determinar la población y los parámetros pertinentes: El paso inicial en

cualquier proceso de muestreo en seleccionar la población más adecuada y y
en identificar los parámetros de la población que nos interesan.

• Escoger el marco apropiado del muestreo: El marco de referencia debe

representar a los miembros de la población y el marco ideal es una lista
completa de todos ellos.

• Escoger entre el muestreo probabilístico y el no probabilístico: El muestreo

probabilístico ofrece la ventaja de permitirnos calcular el error muestral, en
tanto que el muestreo no probabilístico no la ofrece.

• Escoger el método de muestreo que se utilizara: En este caso escogeremos

cual procedimiento probabilístico o no probabilístico aplicaremos.
• Determinar el tamaño necesario de la muestra: Los dos métodos que se
utilizan son el tradicional y el Bayesiano.

• Escoger la muestra reunir información: En esta etapa, seguimos o

delegamos las reglas de elección que han sido establecidas previamente en el
proceso.

• Validar la muestra: A fin de saber si la muestra que hemos escogido es una

sección transversal representativa de la población, quizá queramos comparar
las características de ella con las que existe en la población de donde se
extrajo.

• Analizar los datos y presentar los resultados: La etapa final del proceso de
muestreo coincide ligeramente con la validación de la muestra, pues tal
validación, exige además un análisis. Tanto el procedimiento de muestreo como
la forma de los datos deben ser compatibles con las técnicas analíticas que van
a aplicarse.
7. DISEÑO LA MUESTRA SISTEMATIZADA

Diseño aleatorio sencillo (MAS): Procedimiento muestral probabilístico que

asegura que cada unidad muestral de la población meta tenga una oportunidad
conocida, igual y diferente de cero de ser seleccionada. Por ejemplo, supongamos
que un instructor decidiera tomar una muestra de 10 alumnos (n=10) entre todos
los estudiantes de una clase de investigación de mercados integrada por 30
alumnos (N=30).El instructor podrá escribir el nombre de cada alumno en un papel
aparte idéntico, y poner todos los papeles con los nombres en un tarro de cristal.
Cada estudiante tendría la probabilidad igual de seleccionar para una muestra de
tamaño determinado que podría expresarse con la siguiente fórmula:

Tamaño de la muestra

Probabilidad de selección = ----------------------------------

Tamaño de la población
Aquí cada alumno tendrá una oportunidad de 10/30(0.333) de que se le seleccione
aleatoriamente en la muestra tomada.

Muestreo sistemático

Implica distribuir sistemáticamente la muestra entre la lista de los miembros de la

población. Sirviéndose de la lista de la lista ordenada de los miembros de la
población meta definida. Los investigadores seleccionan un punto de partida
aleatorio para el primer miembro muestreado. Después de determinar cual tiene
que ser el valor de “intervalo de salto” constante para asegurar la repetitividad,
este intervalo se aplica para elegir a cada miembro n-esimo (enésimo) desde el
punto de partida aleatorio hasta que se toma la muestra necesaria. Este método
muestral se emplea de modo que se abarque la lista completa, no importa cual se
el punto de partida y con el se logra el mismo objetivo final que persigue el MAS y
es más eficiente que este ultimo.

Ventajas y Desventajas
El muestreo sistematizado se utiliza con frecuencia porque, si se sigue de modo
correcto, es una forma relativamente fácil de tomar una muestra, a la vez que se
asegura la aleatoriedad. La disponibilidad de listas y el corto tiempo hacen de este
un método atractivo y económico.

La mayor debilidad del muestreo aleatorio sistematizado es el potencial de que

haya patrones ocultos en los datos que no sean detectados por el investigador. No
obstante la pequeña perdida potencial en la representatividad contrarresta con los
ahorros económicos significativamente mayores en tiempo, esfuerzo y costo. Otra
dificultad es que el investigador tiene que conocer exactamente cuantas unidades
muéstrales integran la población meta definida.
8. DISEÑO LA MUESTRA ESTRATIFICADA (MAE)

Requiere la separación de la población meta definida en grupos diferentes

llamados estratos y la selección de muestras de cada estrato. Cuando se cree que
la población meta definida tiene una distribución anormal para una o mas de sus
características distintivas (por ejemplo, edad, ingreso, propiedad del producto),los
investigadores tienen que identificar subpoblaciones, a las que llama estratos.
Después de segmentárselos estratos, se toma una muestra aleatoria sencilla por
cada estrato. Se aplican factores de ponderación proporcional y desproporcional
para estimar los valores de población totales.

Muestreo estratificado proporcional: En este tipo de muestreo el número de

objetos o unidades de muestreo elegidas de cada grupo es proporcional al número
en la población.

Muestreo estratificado desproporcional: Cuando el tamaño de la muestra en cada

grupo no es proporcional a los tamaños respectivos de los grupos. Cuando se
comparan múltiples grupos y sus tamaños de grupo respectivos son pequeños, un
muestreo estratificado proporcional no producirá un tamaño de muestra
suficientemente grande como para hacer comparaciones significativas; se utiliza
el muestreo estratificado no proporcional. Se utiliza cuando la estratificación de la
población meta produce tamaños de muestra para subgrupos que contradicen su
importancia relativa al estudio.
9. ESTIMACION DE MEDIDAS

Ya que se ha recopilado toda la información, se procede a medir los resultados.

Una medición consiste en representar por medio de símbolos las propiedades de
personas, objetos, eventos o estados. En la evaluación de proyectos seria
interesante, por ejemplo, medir la actitud de las personas y evaluar ciertos estados
del mercado. Se sugiere que se use en las preguntas la llamada técnica
estructurada, consistente en respuestas breves, específicas y restringidas. Para
elaborarlas no se requiere especialización, y su tratamiento estadístico es muy
sencillo. Por otro lado, no se recomienda hacer preguntas abiertas muy difíciles de
medir.

Las escalas que se usan para medir son:

• Nominal: Consiste en que el encuestado mencione nombres que recuerde, por

ejemplo: “ Mencione el nombre del jabón que utiliza para lavar la ropa”
Para medir el resultado, simplemente el número de encuestados es 100% y se
interpreta como: 60% de encuestada usa el jabón A, 20% usa el jabón B, etc.

• Ordinal: Consiste en que el encuestado ordene datos conforme a su preferencia.

Por ejemplo: “De las características siguientes que tiene una cerveza, ordénelas
según su preferencia. Asigne el numero 1 a la mayor preferencia y el numero 5 a
la característica que menos le interesa o llama menos su atención”.

Grado alcohólico ____________________________________

Cuerpo (Densidad) ___________________________________
Color ______________________________________________
Cantidad de lúpulo
(Sabor amargo) ______________________________________
Tipo de envase _______________________________________
 Aquí también se calculan los porcentajes de cada característica, lo cual servirá
para que si se desea elaborar una cerveza, se sepa de antemano que
característica se debe cuidar más.

• Intervalos: Permite hacer afirmaciones significativas acerca de la diferencia

entre dos o más objetos. Por ejemplo, si se tiene interés en conocer el mercado
probable en ventas al menudeo, se acudirá a este tipo de tiendas con la siguiente
pregunta:
“¿Cuantos paquetes de harina con un contenido de 0 a 1 Kg. vende usted a la
semana? Señale con una cruz:

0-5 ________ 6-10________ 11-20 _______ Mas de veinte”

Este tipo de preguntas tiene diversos usos. Uno de ellos es cuando se quiere
saber edades o ingresos del encuestado o cuando el encuestado tiene una idea
clara pero no precisa de su respuesta.

• Proporcional: No tiene utilidad en la evaluación de proyectos, aunque si en

investigación de mercados en general. Son las escalas que miden peso,
volumen, longitud, y otros valores.

Para medir la actitud de un usuario hacia cualquier situación no se debe hacer

una sola pregunta, sino cuando menos dos. Ambas deben reforzarse y coincidir; si
sucediera lo contrario, es decir, que preguntando lo mismo no coincidiera la
respuesta, o se elimina el resultado de la pregunta o se vuelve a hacer otra
encuesta. Hay que tener en habilidad para preguntar lo mismo, pero con otras
palabras. Por ejemplo, si en un proyecto se desea saber cuales son los problemas
más frecuentes que hay con proveedores de artículos similares, en las tiendas se
podrían hacer las siguientes preguntas:

“¿Tiene algún problema con los proveedores actuales de este producto?

Si________ No ________ Señálelos _____________________________”

Algunas preguntas mas adelante, para enmascarar el reforzamiento de la primera,

se podrían preguntar:

“Señale en orden de importancia los problemas que tiene con los actuales
proveedores del producto”

Tardan mucho en entregar ______________________________________

No entregan la cantidad solicitada ________________________________
Hay problemas de facturación ___________________________________
Se entrega material muy defectuoso ______________________________
Otros problemas ______________________________________________
Ninguno _____________________________________________________

Aquí, por supuesto, las respuestas de las dos preguntas deberán coincidir.

Para hacer interpretar mejor los datos es necesario formar varias categorías.
Partiendo de la necesidad de formular varias preguntas para investigar y obtener
informaron acerca de un tema específico, agrupar y categorizar ayudara a hacer
un mejor análisis. Todas las preguntas de una categoría tendrán la característica
de ser similares en el objeto que buscan. Por ejemplo, si uno de los objetos
generales de la encuesta es medir el posible mercado de un nuevo producto o un
nuevo competidor, las preguntas que caerían en esta categoría podrían ser:

-¿Qué cantidad de estos artículos vende cada semana?

-¿Como ha visto que se comporta el mercado de este producto?

Va en aumento_______ permanece constante_______disminuye

-Si se presentara un nuevo proveedor de este artículo que no le ocasionara los

problemas actuales que tiene con sus proveedores ¿lo aceptaría?

Si_______ No ________ ¿Por qué? _______________________________

-¿Ha observado que cuando aumenta el precio del producto de la demanda
disminuye _________ permanece constante _______ aumenta __________?

Finalmente, y como una gran ayuda para una mejor interpretación de datos, se
pueden hacer tabulaciones sencillas o cruzadas. Una tabulación o tabla sencilla
significa simplemente resumir en un solo cuadro o tabla todas las observaciones.
Por ejemplo:

No. De pregunta Respuesta

1 50% contesto afirmativamente
2 30% prefirieron el producto A
3 40% el producto B, etc.
…
…

La tabulación cruzada consiste en sintetizar 2 o más variables en un solo cuadro.

Supóngase que se desea saber el número probable de barras de chocolate de 125
gr. que se podría vender semanalmente al menudeo. Decir “menudeo” no significa
hablar de un solo tipo de tiendas, y estas podrán clasificarse en chicas, medianas
y grandes, según una referencia previa que se hubiera hecho para asignar esta
clasificación a las tiendas encuestadas. La tabulación cruzada quedaría así:

No. De barras de chocolate

vendidas/semana

Tipo de 0-
tienda 10 De 11 a 20 21-30 mas de 30

Chica

Mediana

Grande
Esta información puede servir para que el vendedor de barras de chocolate al
menudeo precise en que tipo de tienda se vende más chocolate. En caso de que
la encuesta determinara que las tiendas chicas venden más chocolate, esto lo
guiara a decidir ir en busca de más tiendas de este tipo para comercializar su
producto. Si no hiciera esta tabulación cruzada, la única información útil obtenida
seria el número promedio de barras vendidas por semana, sin saber exactamente
que tipo de tiendas atacar en la venta para aumentar la probabilidad de éxito.

Como recomendación para aplicar encuestas en la evaluación de un producto, se

sugieren las siguientes categorías:

-Perspectivas del mercado en volumen probable de ventas.

-perspectivas de los precios en el mercado.
-facilidad de penetración en el mercado.
-problemas de los intermediarios con los proveedores actuales de productos
similares (calidad, precio, tiempo de entrega, etc.)
-hábitos de consumo en productos similares del usuario.
10. TABLA DE NÚMEROS ALEATORIOS.

Las Tablas de Números Aleatorios contienen los dígitos 0, 1, 2,..., 7, 8, 9. Tales

dígitos se pueden leer individualmente o en grupos y en cualquier orden, en
columnas hacia abajo, columnas hacia arriba, en fila, diagonalmente, etc., y es
posible considerarlos como aleatorios. Las tablas se caracterizan por dos cosas
que las hacen particularmente útiles para el muestreo al azar. Una característica
es que los dígitos están ordenados de tal manera que la probabilidad de que
aparezca cualquiera en un punto dado de una secuencia es igual a la probabilidad
de que ocurra cualquier otro. La otra es que las combinaciones de dígitos tienen la
misma probabilidad de ocurrir que las otras combinaciones de un número igual de
dígitos. Estas dos condiciones satisfacen los requisitos necesarios para el
muestreo aleatorio, establecidos anteriormente. La primera condición significa que
en una secuencia de números, la probabilidad de que aparezca cualquier dígito en
cualquier punto de la secuencia es 1/10. La segunda condición significa que todas
las combinaciones de dos dígitos son igualmente probables, del mismo modo que
todas las combinaciones de tres dígitos, y así sucesivamente.
Existen métodos más eficaces para generar números aleatorios, en muchos de los
cuales se utilizan calculadoras u otra clase de aparatos electrónicos. Las tablas
elaboradas mediante estos métodos son verificadas completamente para
asegurarse de que en realidad sean aleatorias. Sin embargo, el interés no radica
en elaborar estas tablas, sino utilizarlas.
Para utilizar una Tabla de Números Aleatorios:
1- Hacer una lista de los elementos de la población.
2- Numerar consecutivamente los elementos de la lista, empezando con el cero (0,
00, 000, etc.).
3- Tomar los números de una Tabla de Números Aleatorios, de manera que la
cantidad de dígitos de cada uno sea igual a la del último elemento numerado de su
lista. De ese modo, si el último número fue 18, 56 ó 72, se deberá tomar un dígito
de dos números.
4- Omitir cualquier dígito que no corresponda con los números de la lista o que
repita cifras seleccionadas anteriormente de la tabla. Continuar hasta obtener el
número de observaciones deseado.
5- Utilizar dichos números aleatorios para identificar los elementos de la lista que
se habrán de incluir en la muestra.

Un ejemplo de una tabla de números aleatorios consiste en la lista de los números

de Lotería Nacional premiados a lo largo de su historia, pues se caracterizan por
que cada dígito tiene la misma probabilidad de ser elegido, y su elección
es independiente de las demás extracciones. Un modo de hacerlo es el siguiente:
Supongamos que tenemos una lista de números aleatorios de k= 5 cifras (00000-
99.999), una población de N= 600 individuos, y deseamos extraer una muestra de
n= 6 de ellos. En este caso ordenamos a toda la población (usando cualquier
criterio) de modo que a cada uno de sus elementos le corresponda un número del
1 al 600. En segundo lugar nos dirigimos a la tabla de números aleatorios, y
comenzando en cualquier punto extraemos un número t, y tomamos como primer
elemento de la muestra al elemento de la población:
1+ { t . N } = 1+ { t . 600}
10K 100.000
El proceso se repite tomando los siguientes números de la tabla de números
aleatorios, hasta obtener la muestra de 10 individuos.
U=t
10k
Las cantidades pueden ser consideradas como observaciones de una v.a. U, que
sigue una distribución uniforme en el intervalo [0,1]
U…U (0,1)
11. FUENTES PRIMARIAS

Una fuente primaria es aquella que provee un testimonio directo sobre el tema de
investigación, son escritas durante el tiempo que se está estudiando o por la
persona directamente envuelta en el evento. Ofrecen un punto de vista desde
adentro del evento en particular o periodo de tiempo que se está estudiando. La
naturaleza y valor de la fuente no puede ser determinado sin referencia al tema o
pregunta que se está tratando de contestar. Algunos tipos de fuentes primarias
son:

Documentos originales
Trabajos creativos
Artefactos
Diarios
Novelas
Prendas
Instrumentos musicales
Minutas
Arte visual
Ropa
Entrevistas
Poesía
Apuntes de investigación
Noticias
Fotografías
Autobiografías
Cartas
Discursos

La selección de los datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de
alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones
acertadas. El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por
expertos y el director del departamento de marketing deberán aprobar su diseño y
así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados.

La siguiente tabla nos permite apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un

plan de recolección de datos primarios.

PLANEACIÓN DE LA RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS

INSTRUMENTOS
ENFOQUES DE MÉTODOS DE PLAN DE LA
DE
INVESTIGACIÓN CONTACTO MUESTRA
INVESTIGACIÓN
Observación Unidad de
muestreo
Correo
Encuesta Cuestionario
Tamaño de
Teléfono
Experimento muestra Instrumentos
mecánicos
Personal
Procedimiento
de muestreo

11.1. Investigación observacional

Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de personas,

acciones y situaciones pertinentes. Puede ser estructurada, cuando el investigador
tiene presente qué es lo que se debe observar, o no estructurada, cuando el
investigador a su juicio decide qué es lo que debe observar. La observación
permite, en muchos casos, detectar información que los consumidores
posiblemente no puedan o no quieran suministrar, por ejemplo su comportamiento
en el supermercado, qué compran primero, qué deja para el final, etc.,
comportamientos como estas muchas veces no son perceptibles al cliente quien
no está consciente de ellos, pero sí son perceptibles para un observador. En otros
casos, la investigación a través de la observación no será suficiente para la toma
de decisiones de marketing, por lo cual se habrán de aplicar otros enfoques.
Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener
información de su gasto en publicidad y sus estrategias de promoción y nuevos
productos. Este enfoque tiene varios métodos de aplicación, en donde describen
la observación cuando se produce naturalmente, pero también se pueden realizar
ejercicios simulados en los cuales se observan comportamientos y reacciones de
posibles compradores ante situaciones fingidas.

11.2. Investigación por Encuesta.

Es la más adecuada para procurar información descriptiva. Preguntando

directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias,
preferencias, opiniones, satisfacción, comportamientos, etc. Las encuestas
pueden ser directas, cuando se realizan preguntas directas acerca del
comportamiento, intereses o gustos del encuestado, por ejemplo ¿tomó usted
Pepsi durante la última semana?, o indirecta, por ejemplo ¿quienes considera
usted que son habituales consumidores de Pepsi?

Al igual que en la investigación observacional puede ser estructurada, cuando se

usan listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados de igual
manera, o no estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato
abierto y dirigir la encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas. La encuesta
es típicamente el enfoque de investigación más usado y casi siempre el único,
para determinar la información primaria y aunque presenta buenos resultados para
tomar decisiones, también tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad
de la información obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas privadas es
muy posible que el encuestado no quiera responderlas o cuando se les pregunta
sobre algo que no conocen pero por no parecer ignorantes responden cualquier
cosa, no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a actos
inconscientes de los consumidores.

11.3. Investigación Experimental.

Consiste en recopilar información causal. Estudia relaciones de causa y efecto

eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados. Por
ejemplo, Una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un
nuevo producto en varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y el rango de
edad para determinar efectos positivos, negativos y/o colaterales del medicamento
en estos diferentes grupos, también podría tomar dos grupos de características
similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a
cada grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reacción.

12. FUENTES SECUNDARIAS

Una fuente secundaria interpreta y analiza fuentes primarias. Las fuentes

secundarias están a un paso removidas o distanciadas de las fuentes primarias.
Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor
costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la
totalidad de la información necesaria, además su calidad no resulta ser la más
conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios.

Algunos tipos de fuentes secundarias son:

Libros de texto
Artículos de revistas
Crítica literaria y comentarios
Enciclopedias
Biografías

Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las
fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos
secundarios:

FUENTES DE DATOS
EJEMPLOS
SECUNDARIOS
Estados financieros de la firma, soportes
FUENTES INTERNAS contables como facturas, registros de
inventarios y otros informes de investigación
PUBLICACIONES Dependen de cada país, por lo general hay
GUBERNAMENTALES departamentos especializados en cada
 gobierno para llevar estadísticas de los
diferentes sectores de la actividad económica
También en cada país hay diferentes medios
PUBLICACIONES
escritos o de otro tipo que revelan las
PERIÓDICAS Y LIBROS
tendencias del mercado
Son los que proveen firmas especializadas,
DATOS COMERCIALES
referencias comerciales.

12.1. CONFIABILIDAD DE LAS FUENTES

Al realizar una investigación, es importante que tener en cuenta el valor que se

refiere a la relevancia que pueda tener una fuente de información. y confiabilidad
que se refiere a qué tanto podemos creer en la información que nos brinda de las
fuentes.
El valor es relativo al tema. Por ejemplo, si alguien está haciendo una
investigación histórica es probable que le interesen más las fuentes antiguas que
las actuales, pero puede que otra persona con otro tema de investigación no le
parezcan valiosas.
La confiabilidad se vuelve cada vez más relevante debido a que en la actualidad
comunicar y publicar información está al alcance de cualquier persona,
independientemente del nivel de conocimientos o ética que tenga.

Hay diversos criterios para considerar el valor y confiabilidad de las fuentes, como
son:

• Actualidad (fecha de publicación)

• Objetividad.
Se refiere a que la información no sea tendenciosa, cargada de los
sentimientos o juicios del autor para persuadir al lector.

• La clase de fuentes (primarias, secundarias, terciarias) influye en la confiabilidad

y el valor. Las primarias se conocen también como fuentes de primera mano o
fuentes directas y son más confiables porque proveen datos de quienes
directamente presenciaron un hecho o generaron alguna idea. Las secundarias o
terciarias (fuentes indirectas) son aquellas que se refieren a una fuente que no se
ha consultado directamente, sino a través de otras obras que los citan. Ejemplo.
Una Fuente de primera mano: una obra de Freud. Una de segundo, un libro que
cita las palabras de Freud y una tercera sería aquel que cita al que citó a Freud.
Cuando un investigador quiere obtener datos estadísticos relativo a un estudio que
desea efectuar, puede elegir entre una fuente primaria o en su defecto, una
secundaria. O recopilar los datos por sí mismo. La posibilidad mencionada en
último termino podrá deberse bien a la inexistencia de los datos o bien a que esto
no se encuentran discriminados en la forma requerida En la práctica, es
aconsejable utilizar fuentes de datos primarias y en última instancia cuando estas
no existan, usar estadísticas de fuentes secundarias. Con este último tipo no
debemos pasar por alto que la calidad de las conclusiones estadísticas depende
en grado sumo de la exactitud de los datos que se recaben. De anda serviría usar
técnicas estadísticas precisas y refinadas para llegar a conclusiones valederas, si
estas técnicas no son aplicadas a datos adecuados o confiables.

13. TECNICAS ESTABLECIDAS PARA MEDIR PATRONES DE

COMPORTAMIENTO DE COMPRA.

El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que los
consumidores compran, sino con las razones por las que compran, cuándo, dónde
y cómo compran, y con qué frecuencia lo hacen. Tiene que ver con el aprendizaje
del significado específico que los productos tienen para los consumidores. Por ello
el objetivo es hacer un estudio del comportamiento para así establecer un buen
estudio de mercado y conocer las exigencias del consumidor.

13.1. FACTORES CULTURALES:

Cultura:

El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su

lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un
carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del
consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y
costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven
para regular el comportamiento de una determinada sociedad.

El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su

influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y
guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de
problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se
transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere

el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su
cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La
publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos
deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal
proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la
capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización
puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de
productos a través de medios masivos.

Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la

iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de
la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos
editoriales como de la publicidad.

Algunas manifestaciones de la cultura.

• Carácter nacional
• Subcultura
• Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarías.
• Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de
transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)

Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a

un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se
transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de
consumo

Subcultura:

El análisis subcultura permite al mercadólogo segmentar el mercado para llegar a

las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por
los miembros un grupo subcultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector
identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros
poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la
misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: las de
nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la
educación.

Subcultura étnica: Atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes:

tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo,
comparten el sentido de pertenencia.

Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho

dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen
mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la
tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.

Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en

cuenta las siguientes pautas:

1. Nunca menospreciar a los jóvenes

2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
4. Ser lo más personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas

características desfavorables:

1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las
sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada
“transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos.
Además debe procurarse en el mensaje:

1. Que sea sencillo

2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación

Clase social:

Las clases sociales son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos

componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni
estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un
indicador engañoso de la posición en la clase social.

La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve

clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta,
media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases
indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de
actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.

La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de

indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre,
preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de
créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los
estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de
problemas que plantea el consumidor y la clase social.

13.2. FACTORES SOCIALES

Grupos de referencia:
Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia
para los individuos en sus decisiones de compra. Este concepto básico
proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas
sobre las creencias, actitudes y comportamiento de consumo de un individuo.
También proporciona algunos indicios hacia los métodos que pueden usarse para
dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor.

Las cuatro razones por las cuales los grupos de referencia influyen en las
decisiones de compra son:

• Según regularidad de contacto: Grupo primario: En este grupo se interactúa

constantemente con los demás influyendo sobre los valores o comportamientos
generales. El grupo que más influencia tiene en una persona desde la infancia es
la familia porque esta está a menudo en la mejor posición para influir sobre las
decisiones de la persona como consumidor. La importancia de la familia se basa
en la frecuencia de contacto que la persona tiene con otros miembros de la
familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento de un
amplio rango de valores, actitudes y comportamiento.

• Según estructura jerárquica: Grupo formal: son aquellos en el cual los papeles
de los miembros y el propósito del grupo están claramente
definidos. Ejemplo: Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se
reúnen regularmente para discutir temas de interés cívico, sería clasificado como
un grupo formal porque tiene una estructura bastante definida, papeles
específicos, niveles de autoridad y metas específicas.

Este grupo influye en la decisión de compra porque proporciona un intercambio

de información que influye en la compra porque estos buscan un interés en
particular.

• Según membrecía o aspiración: En este grupo en el cual no hay un contacto

directo pero se quiere ser miembro de ese grupo, hay una influencia positiva
sobre las actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisión de
 compra. Ejemplo: Un joven quiere pertenecer al equipo de fútbol de su
universidad, pero todo el equipo utiliza solamente una referencia única de guayos
Niké y para poder pertenecer a el equipo de fútbol necesita comprar los guayos
Niké. En este ejemplo se pudo ver la gran influencia que tiene este tipo de grupo
en la influencia de compra ya que para poder la persona pertenecer a él necesita
cumplir un requisito.

• Grupo simbólico: El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve

influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de
actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer, pero influye mucho en
su decisión de compra porque al momento de comprar prefiere tener
determinado producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona
o un grupo de personas en el modo de vestir o en su estilo de vida.

Familia:

Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del comprador y

siendo esta organización el principal organismo de compradores y consumidores
de la sociedad, ha sido ampliamente estudiada. A los mercadologos les interesan
las funciones y la influencia del esposo. La esposa y los hijos en la adquisición de
diversos productos y servicios.

La participación de esposo y la esposa varían ampliamente de acuerdo con la

categoría del producto y la etapa del proceso de compra; el papel del comprador
cambia conforme evolucionan los estilos de vida. Tradicionalmente la esposa ha
sido el principal agente comprador de la familia, especialmente en el caso de loa
alimentos, productos para el hogar y prendas de vestir; pero esta situación esta en
proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el hombre esta
dispuesto a encargarse de las compras de la familia. Por ejemplo, actualmente las
mujeres compran cerca de 45% de todos los autos y los hombres alrededor del
40% de los alimento

En el caso de productos y servicio costoso, esposos y esposa toman, cada una

con mayor frecuencia, decisiones conjuntas, en el caso de Jennifer Smith, su
esposo influirá en la compra de la cámara. Podrá opinar sobre el hecho de
adquirirla y sobre su tipo, `pero al mismo tiempo, ella será quien tome la decisión
final, la compren y la utilicen.

Función y estatus:

Una persona forma parte de muchos grupos, familias, clubes, organizaciones u

posición en cada uno puede definirse en función tanto de su papel como del
estatus. Con sus padres, Jennifer Smith desempeña el papel de hija; en su familia
es la esposa; en su compañía funge como gerente de marca. Un papel consiste en
las actividades que supuestamente alguien desempeña de acuerdo con las
personas que lo rodean. Cada uno de los papeles de Jennifer influirá en el
comportamiento de compra.

Cada papel lleva implícito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le
confiere. Así, en al sociedad estadounidense actual, el papel de gerente de marca
tiene un nivel social mas elevado que el de hija. Como gerente de marca, Jennifer
adquirirá el tipo de ropa que refleje su papel y su condición social. Con frecuencia,
las personas elijen productos que indican su nivel socioeconómico en la sociedad,
por eso en estados Unidos el presidente de una compañía conduce un mercedes
o un Cadillac y lleva prendas de vestir costosas, y una oficinista tiene un Taurus o
un Toyota y sus ropas son menos caras.

13.3. FACTORES PERSONALES

Edad y ciclo de vida:

Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo
bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; así como cambian los gustos
dependiendo de la edad.

De acuerdo con Kotler (1996) afirma que:

“El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran
con el paso del tiempo, las cuales son: etapa de soltería: personas jóvenes y
solteras que no viven con sus padres, parejas recién casadas: jóvenes sin hijos,
Hogar establecido 1: hijos menores de menos de 6 años, Hogar establecido 2:
hijos menores de 6 años o más, Hogar establecido 3: parejas maduras casadas
con hijos dependientes, Hogar vacío 1: parejas maduras sin hijos que vivan con
ellos, Hogar sin hijos 2: parejas en la tercera edad sin hijos que vivan en casa,
Sobreviviente solitario que aún trabaja, sobreviviente solitario, jubilado”. (pág.
181).

Como todas las cosas vivientes, la familia va por un ciclo de vida. Un gran número
de familias lo vive por lo que puede ser de valor como una herramienta de
segmentación así como para predecir la posible demanda.

Ocupación:

La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere.

Según Kotler (1996) "los mercadólogo tratan de identificar los grupos

ocupacionales que tienen interés arriba del promedio respecto a sus productos y
servicios, y una empresa puede especializarse en fabricar productos para un
grupo ocupacional en particular."

Estilo de vida

El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede ser muy
diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase social o subcultura.

Kotler (1991) afirmó que "el estilo de vida de una persona se expresa en sus
actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo más que la clase social o
la personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo. La
técnica de medir los estilos de vida se conoce como psicografía." (pág. 167)

El estilo de vida denota por completo a la persona en interacción con su ambiente.

Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadólogo podrán
dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener
un mayor éxito en su lanzamiento y aceptación del producto. Si se utiliza
adecuadamente el concepto de estilo de vida, el mercadólogo llegará a entender
los valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el
comportamiento de compra.

Personalidad y concepto de sí mismo

Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir en su

conducta de compra.

Kotler (1996) define personalidad como "las características psicológicas y

distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente
relativamente consistente y permanente." (pág. 184).

La personalidad individual se describe en función de características como la

confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad
emocional, afiliación y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable útil
en el análisis de la conducta del consumidor, esto porque si las empresas
descubren características de personalidad en sus clientes potenciales, podrán
mejorar o cambiar su publicidad y así sus ventas.

Un concepto relacionado con la personalidad según Kotler (1996) es "el concepto

de sí mismo o autoimagen de una persona, la cual es una compleja imagen mental
que las personas tienen de sí mismos." (pág. 184)

Aunque una persona tenga su auto concepto definido, es decir, la manera en que
sc ve a sí mismo, puede que esto difiera de su auto concepto ideal, es decir, de
cómo lo gustaría verse y del auto concepto de otros (la manera en que esa
persona cree que lo ven los demás). Es por esto que los mercadólogo deben tener
mucho cuidado a la hora de desarrollar imágenes de marca que se acoplen a la
autoimagen del mercado meta, porque como se mencionó anteriormente, no
siempre el consumidor va a inclinarse a comprar cierto producto de acuerdo al
concepto que tiene de sí mismo, puede que adquiera un producto pensando en el
auto concepto de otros y del auto concepto ideal.

Factores Psicológicos

Los factores psicológicos que influyen en la elección de compra de una persona

son: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.

Motivación

Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se
pueden convertir en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad
como para impulsar a la persona a la satisfacción de la misma.

De acuerdo con Kotler (1996) “una motivación es una necesidad que está
ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de
la necesidad mitiga la sensación de tensión".

Existen varias teorías sobre la motivación humana, entre ellas la Teoría de la

Motivación de Freud y la Teoría de la Motivación de Maslow.

Según Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan
forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente."

Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente
sus propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer
un motivo, también lo puede estar comprando para impresionar a los demás o
para sentirse más inteligente o superior.

Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas

muestras de consumidores para descubrir los motivos más profundos de su
elección de ciertos productos. El análisis de la motivación es un instrumento útil
para los mercadólogo que estén interesados en conocer profundamente el
comportamiento del consumidor.

Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow, existen muchas razones por

las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades específicas en
determinados momentos.

Kotler (1991) menciona que:

“De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una jerarquía
de las más apremiantes a las menos urgentes. En orden de importancia son
fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de actualización personal. Una
persona trata de satisfacer primero las más apremiantes. Cuando una necesidad
importante está satisfecha dejará de motivar a la persona, que tratará de satisfacer
la siguiente en importancia”.

Esta teoría de Maslow ayuda a que el mercadólogo comprenda la forma en que

los diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los
consumidores potenciales.

Hay que recordar que la motivación se basa en las necesidades y en los objetivos.
De este modo, la motivación actúa como una espuela para el aprendizaje, que con
necesidades y metas sirven como estímulos, El descubrimiento de los motivos del
consumidor es una de las principales tareas de los rnercadólogos, quienes
enseñarán a segmentos motivados del mercado el porqué su producto satisfará
mejor las necesidades del consumidor.

Percepción

Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar. Aunque dos
personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situación
esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la
situación de distinta forma. Todas las personas conocen un estímulo por el flujo de
información que llega a través de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el
oído, el olfato, el tacto y el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la
información de manera individual.
Según Kotler (1991) "la percepción es el proceso por el cual una persona
selecciona, organiza e interpreta información para conformar una imagen
significativa del mundo. Las personas perciben el mismo estímulo de manera
diferente a causa de los tres procesos de percepción: exposición selectiva,
distorsión selectiva, y retención selectiva”.

De la exposición selectiva se puede mencionar que las personas están

constantemente expuestas a gran cantidad de estímulos. Este proceso de
percepción se refiere a que los mercadólogo tienen que trabajar mucho para atraer
la atención al consumidor. Su mensaje se perderá para la mayoría de los que no
forman parte del mercado del producto. Incluso los que están en dicho mercado
podrían no registrar el mensaje a menos que sobresalga entre los demás.

Con respecto a la distorsión selectiva, aunque los consumidores registren los

estímulos, esto no garantiza que llegarán de la manera en que se había
proyectado. Aquí se describe la tendencia a adaptar la información respecto a un
significado personal. Las personas tienden a interpretar la información de manera
que apoye lo que ya pensaban. Los mercadólogo deben tratar de comprender el
marco mental de los consumidores y cómo influye en su interpretación de la
publicidad y la información de los vendedores.

De la retención selectiva se puede decir que, muchas personas generalmente

olvidan lo que aprenden, es por esto que tienden a retener información que apoya
sus actitudes y creencias.

Estos tres factores de la percepción implican que los mercadólogo deben trabajar
mucho para que sus mensajes sean recibidos.

Aprendizaje

La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para

los mercadólogo, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de
bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarán no solo las
necesidades del consumidor sino los objetivos del mercadólogo.

Según Shiffman (1991) "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del
cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la
experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. Aunque algún
aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser
incidental."

De lo anterior se puede decir que el aprendizaje es un proceso, es decir, todo el

tiempo evoluciona y cambia como resultado de conocimientos nuevamente
adquiridos o de la experiencia real. Tanto los conocimientos como las experiencias
nuevamente adquiridos sirven como retroalimentación para el individuo y son la
base sobre la cual él actúa, sostiene o modifica el comportamiento en situaciones
similares en el futuro. En síntesis, el aprendizaje resulta del conocimiento o de la
experiencia adquirida.

Kotler (1991) define al aprendizaje como "cambios en el comportamiento individual

derivados de la experiencia. El aprendizaje tiene lugar merced a la interacción
entre impulsos, estímulos, claves, respuestas y reforzamiento."

En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca

en el comportamiento de un individuo. Un impulso es un estímulo interno que
exige acción. Se convierte en motivo cuando se dirige a un objeto estímulo en
particular. Claves son los estímulos menores que determinan cuándo, dónde y
cómo responde una persona.

El significado de la teoría del aprendizaje para los mercadólogo es que pueden

incrementar la demanda de un producto asociándolo con impulsos, utilizando
claves motivadoras y proporcionando el reforzamiento adecuado.

Creencias y actitudes

Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en

el comportamiento de compra.

De acuerdo con Kotler (1991) "una creencia es un pensamiento descriptivo acerca

de algo"

En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de

un producto, éste tendrá creencias con respecto al mismo, sin embargo estas
creencias podrían estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían
o no implicar una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que
cierta creencia tenga más o menos peso en el momento de la decisión, entonces
podría ser o no importante para la compra final.

Al mercadólogo le interesan las creencias sobre bienes y servicios porque dan

lugar a la imagen del producto y la marca en la mente del consumidor, además
porque las personas tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Si las
creencias acerca de un producto son negativas, entonces se podría considerar el
lanzar una campaña para corregirlas.

Según Kotler (1991) "las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables,

sentimientos y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o
idea."

Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese
producto lo fabrican los mejores del mundo.

Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy
difícil cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás.
Es por esto que las compañías deben intentar que sus productos vayan de
acuerdo con las posturas del momento.

Bases para segmentar los mercados de los consumidores

Es importante que los mercadólogo prueben distintas variables para segmentar los
mercados, ya sea sola o combinada. Esto con el fin de asegurarse la estructura
del mercado de un producto.

Las principales variables son: geográficas, demográficas, psicográficas y

conductuales.
 CONCLUSIONES

• Muestreo es parte integral de nuestras vidas.

• En la investigación de mercados el muestreo ofrece una ventaja de costo

beneficio.

• Estadísticamente el muestreo se utiliza cuando el tamaño de la población

es grande.

• La estimación de medidas y la tabla de números aleatorios, son pasos

fundamentales a seguir a la hora de elaborar un proyecto de mercadeo.
• Nos dan pautas a seguir para saber manejar al producto y al cliente como
tal.
• Conocimos los factores que influyen en el comportamiento de compra.
Encontramos conocimientos muy importantes para poder realizar
pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos
nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepción de
productos existentes en el mercado.