Mapa ECR: Conceptos de

Mejora
Administración de Categorías
Establecer Optimizar Optimizar Optimizar
Infraestructura Introducciones Surtidos Promociones

Mejoras de Operación
Proveedores Producción Resurtido Ordenes
Integrados Sincronizada Continuo Automáticas de
Tienda
Operaciones Cruce de
Confiables Andén

Tecnologías Habilitadoras
Intercambio
Transferencia Admón. de Bases Costeo Basado
Electr. de Datos
Electr.Fondos de Datos y en Actividades
(EDI)
(EFT) Codific. Art. (ABC)
RFID
 Mapa ECR: Conceptos de
Mejora
Tecnologías Habilitadoras
Intercambio
Transferencia Admón. de Bases Costeo Basado
Electr. de Datos
Electr.Fondos de Datos y en Actividades
(EDI)
(EFT) Codific. Art. (ABC)
RFID

 Objetivo: agilizar el flujo de información de todos los agentes en

la cadena de abastecimiento, menos papel, menos tiempo.
 Las Tecnologías Habilitadoras no mejoran el proceso en sí, sólo
incrementan su velocidad y precisión.
 Mapa ECR: Conceptos de
Mejora
Mejoras de Operación
Proveedores Producción Resurtido Ordenes
Integrados Sincronizada Continuo Automáticas de
Tienda
Operaciones Cruce de
Confiables Andén

 Objetivo: Agilizar y Reducir costos en la Cadena de

Abastecimiento.
 Integrado por actividades propias de los Fabricantes y de
las Cadenas Comerciales.
 Mapa ECR: Conceptos de
Mejora

Administración de Categorías
Establecer Optimizar Optimizar Optimizar
Infraestructura Introducciones Surtidos Promociones

 Foco en el consumidor para satisfacer mejor sus

necesidades y ofrecerle el mayor valor de sus productos,
garantía del crecimiento en ventas.
 Propone una visión de largo plazo, con ejecución en un
mediano y corto plazo.
 La implementación de AxC colabora para alcanzar la
diferenciación en el marco competitivo.
 ¿Qué es la Administración por
Categorías ?

Proceso entre Fabricantes-Cadena para administrar

categorías como Unidades Estratégicas de Negocios,
generando resultados comerciales mejorados, concentrados
en entregar Valor al Consumidor.
….ECR Committee

Centrado en el consumidor
Proceso de documentación
Estructurado / disciplinado
Proceso de colaboración
Pensamiento estratégico
Proceso a largo plazo
 Conceptos Generales
Métodos
Tradicionales
 Administración de Marcas/SKU
 Acciones enfocadas en el
Detallista
 Toma de Decisiones con base
en convenios comerciales
 Planteamiento reactivo de
negocios
 Procesos de trabajo adversos
Category
Management
 Administración de
Categoría/Marcas/SKU
 Estrategias con base en el
Consumidor
 Toma de decisiones con base en
información
 Planteamiento proactivo de
negocios
 Procesos de trabajo cooperativos
 Conceptos Generales

Administración por Categorías

• ... pero qué es una Categoría?

Grupo de productos que los consumidores

perciben como relacionados y sustituíbles
entre ellos que satisfacen una misma
necesidad.
 Antecedentes

• Surge a finales de los 80 en el mercado Norteamericano.

• Se desarrolla durante los 90 como un esquema de

colaboración entre un Proveedor Asesor (Capitán de
Categoría) y una Cadena Comercial.

• Forma parte de una iniciativa de

desarrollo total de la cadena de
abasto de nombre “Respuesta
Eficiente al Consumidor”.
 El Caso Mexicano
• La AxC inicia en México a principios de los 90 (1993 a 1995).
Los fabricantes son los impulsores del mismo
• En 1996 Benavides hace el lanzamiento del primer programa formal con el apoyo de
fabricantes.

• En 1997 Soriana envía una convocatoria de trabajo en grupos de 10 fabricantes cada 6

meses.

• En el año 2000 Wal*Mart convoca a sus principales fabricantes a ser Capitanes de Categoría.

• En el año 2001 Comercial Mexicana replica el modelo utilizado por Soriana.

Soriana

• En el año 2003 Chedraui convoca a un grupo de Fabricantes para iniciar como Asesores de
Categoría.

• Gigante comienza en el 2004 con un modelo de 8 pasos de seguimiento interno.

 Objetivos de las Cadenas
Comerciales
• Objetivos de Rentabilidad
– Optimización en la cadena de abasto
– Eficiencia en el manejo de inventarios
– Disminución en costos de operación
– Incremento en ventas

• Objetivos de Merchandising
– Satisfacer las necesidades de sus consumidores
– Minimizar “fuera de stock”
– Ofrecer una compra divertida
 Objetivos de las Cadenas
Comerciales
 Eficiencia en el manejo de Inventarios

Distribuidor
Consumidor

Fabricante Detallista

 Optimización de la cadena de abasto

 Disminución en costos de Operación

 Objetivos de las Cadenas
Comerciales
 Rentabilidad: Los financieros de las cadenas

• Inventario Promedio

• Días de Inventario

• Vueltas al inventario

• Rentabilidad del espacio

• Retorno de la inversión ROI

 Objetivos de las Cadenas
Comerciales

• Planeación del piso de ventas, espacios, ubicación y • Selección del Portafolio Eficiente de Productos para
adyacencias. cada Categoría.

• Encontrar la mejor exhibición de este Portafolio en Anaquel • Utilizar elementos de comunicación gráfica que
(Planogramas). faciliten la compra.
¿Dónde empatan estos
objetivos?

EFICIENCIA DE
INVENTARIOS

CATÁLOGO
EFICIENTE

RENTABILIDAD

LEALTAD EN LA COMPRA

SATISFACCIÓN
DEL CONSUMIDOR

INCREMENTAR
VENTAS
 Capitán (Asesor) de
Categoría
Vínculo con la negociación = 0

CAPITÁN /
ASESOR DE
FABRICANTE CATEGORÍA DETALLISTA
S

A – El capitán de categoría soporta el proceso

compartiendo:

 Conocimiento especializado
 Información
 Experiencia
 Capitán (Asesor) de
Categoría
B – Condiciones necesarias :
• Un equipo dedicado a Administrar Categorías
• Información de mercado: Cualitativa y Cuantitativa.
• Importante participación en la categoría.
• Soporte internacional (opcional)

C – Ventajas :
 Analiza y administra información del cliente.
 Propone y Asesora.
 Mejora la relación fabricante – detallista.

D – Compromisos :
 No comparte información con nadie.
 Trabajo orientado al consumidor.
 Búsqueda constante por aportar valor agregado a la categoría.
 Vela por los resultados de toda la categoría.
 Mantiene un juicio sin sesgos hacia ningún proveedor de la categoría.
 Capitán (Asesor) de
Categoría
Lineamientos generales
Reconocer que “No se puede hacer el trabajo
solo”.

Compromiso de la alta gerencia con las relaciones

requeridas, soporte a lo largo del tiempo.

Criterios formales para la selección de socios

estratégicos.

Trabajar sobre:
Compartir desde el principio definiciones objetivas.

Intercambio de estrategias e información.

Seguimiento de metas comunes.

 Los Primeros
Acercamientos
Primer acercamiento por parte del KAM.
Presentación con el Comprador y Área CATMAN:
 Presentación de la Compañía.
 Perfil del Consumidor.
 Definición de la Categoría.
 Segmentación de la Categoría CDT.
 Evaluación del Mercado y la Cadena.
 Brechas de oportunidad detectadas.
 Definición de objetivos claros.
 Propuesta de Plan de Trabajo.
Asignación de Capitanía y Firma de Convenio.
Capitán (Asesor) de
Categoría
Principales Barreras

Miedo al cambio.

Falta de información del consumidor y

del Mercado.

Falta de recursos.

Falta de personal capacitado, con

escaso tiempo para la actividad.

Visión táctica y a corto plazo.

Poco o nulo apoyo de las áreas

involucradas.
 Importancia del PDV

• Representa la mejor y última oportunidad de culminar

exitosamente la cadena de distribución ….
... logrando consistentemente que los consumidores compren
nuestras marcas.

• Es la culminación de todos los esfuerzos de la empresa para

llevar sus producto a los consumidores.

Distribución Producción Ventas Merchandising Consumido

 Importancia del PDV
Es en el Punto de Venta donde se encuentran:

El consumidor <> Fuerza de la marca <> Servicio a Clientes

Consumid
or
Punto de
Venta

Fuerza de la
Servicio al
Marca
Cliente
 Beneficios
Gestión Comercial

Planeación Aislada Planeación Conjunta

•Enfocada a negociación •Enfocada a generación de valor

•Obtener más del Fabricante •Obtener más de la Categoría

•Decisiones unilaterales •Decisiones en consenso

•Relación de rivalidad •Relación de colaboración

 Beneficios

Tienda

Tienda

DIRECCIÓN
DIRECCIÓN

OPERACIONES OPERACIONE
OPERACIONES
S

ÁREA ÁREA
ÁREA Tienda
VENTAS COMPRAS
COMERCIAL COMERCIAL
COMERCIA
L
Tienda
SISTEMAS SISTEMAS
SISTEMAS

Tienda

Anteriormente había solamente un punto de

contacto
 Beneficios
Reposición /
Logística

Planes de
negocio
Área Comercial

DIRECCIÓN
OPERACIONES DIRECCIÓN OPERACIONES
Informació
ÁREA n ÁREA
COMERCIAL COMERCIAL
Compartid
SISTEMAS SISTEMAS
SISTEMAS a
PORTAFOLIO
SISTEMAS

CATMAN CATMAN
UBICACIÓN

ACOMODO

Tienda Tienda Tienda Tienda Tienda

 Beneficios

Evolución hacia una mejor

y fuerte relación de Negocios

Conocer mejor Conocerse mejor

al consumidor y a su competencia

Mejora continua en
Acceso continuo Identificación de
su satisfacción y
expectativas a información oportunidades

Incrementando Mejoras en
la lealtad la operación

Incremento en ventas
y Rentabilidad de la categoría © 2008 PSM
Asesores
 Metodología de los 8 Pasos
TPG
Definición de Categoría

Rol de Categoría
Revisión de

Evaluación de Categoría
Categoría

Scorecard

Estrategias de Categoría

Tácticas de Categoría

Implementación del Plan © 1998 The Partnering Group

 8 Step Process

¿Qué es la Categoría?
Definición de
Categoría
¿Qué hace la Categoría?
Rol de Categoría
Revisión de
Categoría

Evaluación de Investigación de la Categoría

Categoría
Scorecard Metas de la Categoría

Estrategias de Planes de acción para la Categoría

Categoría
Tácticas de Categoría Actividades para la Categoría

Implementación del Ejecución de Planes de Categoría

Plan
 I. Definición de la Categoría

Definición de la Categoría

Rol de la Categoría

Evaluación de la Categoría
Revisió
n

Scorecard

Estrategias de la Categoría

Tácticas de la Categoría

Implementación del Plan

 I. Definición de la Categoría
Paso I. Determinar la necesidad del Consumidor

• Socializar
Refresco
s • Eliminar la sed

Cuidado • Higiene
Bucal • Aliento Fresco

• Nutrición
Lácteos
• Alimentación
 I. Definición de la Categoría

Paso I. Determinar la necesidad del Consumidor

Surtido y Profundidad
Cristalería y
Accesorios
Licores
Especializados

Aperitivos
Digestivos
Vinos de
Mesa
Ron
Vodka
Tequila
Cerveza
RTD

Amplitud de la definición / Servicio © 2008 PSM

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