You are on page 1of 4

摘要:

本文主要从英译汉和汉译英两方面对商标的英汉翻译进行对比,并按照翻译方
法的不同对商标进行分类和总结。英译汉商标主要从音译法、直译法、重译法等
五个方面进行;汉译英商标对比则主要从音译法、意译法进行阐述。在引用商标
翻译实例的同时,对其中存在的一些问题进行探讨。

关键词:
商标;翻译;对比

Contrasts between English and Chinese Trademark Translation


Abstract:
This paper is about the contrasts between English-Chinese and Chinese-
English trademark translation, and the trademarks are classified according to the
methods of translation. The contrasts of English-Chinese trademarks translation are
mainly in five parts, including transliteration, literal translation, retranslation etc. The
contrasts of Chinese-English trademarks translations would be done from
transliteration, and free translation. While examples of trademark translations will be
cited, comments will also be given on some problems which appear in such
translation.

Key words:
Trademark; translation; contrast

1.介绍
所谓商标,是一个商业公司用来为其产品命名并且用以区别其他公司的同类产品所使
用的标记。
据统计,现今世界上有超过两百万个用英语注册的商标。一个成功的商标可以为商业
公司带来丰厚的利润,而且可以更加顺利地进入到另一个国家的市场中。商标的翻译则成为
了公司形象战略(CIS, Company Image Strategy)的一个主要部分。如果一个公司或产品要
进入到一个国外的市场,首先要做的就是其商标的翻译。因为在商业中,这是仅次于产品质
量,第二个重要的因素。而商标、产品的翻译就要考虑到当地的文化风俗、语言习惯和消费者
的素质等。好的商标翻译不仅可以为企业带来很好的第一印象,而且可以为公司那些高质量
的产品的销售起到很大的推动作用。
在发达国家,由于拥有成熟且完备的市场及法规制度,企业都能很理性地设计产品的
市场销售策略,同时把注意力更多的放在了商标的翻译上。商标的翻译不仅仅局限在语言意
义的层面上,而且还要考虑到各地的文化和商业地位。深入去研究商标在不同语言中的翻译
对比可以为提高商标翻译的质量起到很大的帮助。
根据商标的设计,商标的翻译可以大体上分为三个部分:发音、构成以及意义。无论是
汉译英还是英译汉,翻译的方法都是:音译法、直译法、意译法、重译法以及转换译法等。然
而这几种译法在细节上却是有着许多区别。
一个优秀的商标翻译必须遵守“相等翻译”的原则,即无论将一个商标翻译为任何语言
都可以保持它本身的特色,并引起人们消费的欲望。

2.英汉商标翻译
所有的英汉商标翻译都是用三种方法:音译、直译、音义组合翻译

2.1 音译
音译法通常用于翻译人名或者公司的名称,即使是在不同的语言中,翻译过来的发音

几乎是没怎么变化的。Nokia”是世界上最著名的移动电话品牌之一。 这个名字来自于该手机
公司所在的小镇。中文的翻译“诺基亚”,这三个中文字则使得人们似乎感受到该公司表达出
来的意思――对亚洲的承诺。著名的英国汽车品牌“Rolls-Royce”,中文的翻译为“劳斯莱斯”。
虽然此翻译并无任何特别的意思,可是我们仍能够感受到这个品牌的贵族血统。
由于是仅仅靠原本的英文发音直接翻译过来的,所以这种简单的音译法被许多公司在
刚开展海外市场时使用。

2.2 直译
这种翻译的方法通常被使用在当英语文化和汉文化表现出同样意思的时候。如日本的
汽车“Crown”,中文为“皇冠”,无论是中文还是英文都显示出了丰田公司这款汽车的豪华
气质。又例如世界上最大的软件公司“Microsoft”,中文为“微软”,这个翻译是由“micro”的
“微小”以及“soft”的“软件”连起来的。

2.3 音译组合翻译
此种翻译方法通常是将商标的一部分用音译法按照发音译出来,而另一部分就添上相
应带有特殊意思的汉字,从而使得整个翻译生动且更加符合当地文化特色。音译组合翻译最
经典的例子莫过于将“Coca-cola”,翻译为“可口可乐”。这个翻译不仅延续出了“Coca-
cola”的英文发音,而且还增添上了中文里“美味”和“快乐”的意思。虽然“可口可乐”相对于
“Coca-cola”来说并没有特殊的意义,可中文却升华了英文的意思,成为了商标英汉翻译
中的经典之做。著名美国运动品牌“Nike”的中文翻译“耐克”,取名于希腊神话中的胜利女神。
假如将其翻译为“奈姬”或“娜基”……消费者就不能够很好地理解这个品牌,而用“耐克”,
就能够消费者们了解到该品牌产品的优秀品质。

2.4 其他特殊翻译方法
2.4.1 意译
并不是所有的英文商标都能通过音译和直译得到完美的中文商标名称,所以商业公司
就会根据自身产品的特质和功能来创造出全新的品牌。
众所周知,“宝洁”是 1988 年进入中国市场的美国“P&G” (Procter & Gamble) 公司在中
国的品牌名称。这两个品牌在意思和发音上都是毫无关联的,“P&G”代表的是公司创始人
William Procter 和 James Gamble 的名字,而“宝洁”的意思是“实用”以及“干净”。然而现在
它的产品却已经深入到我们日常生活中的每个领域。同样的,“宝洁”公司的许多产品的名称
也是用了意译法。如洗发水“Rejoice”的英文原意为“永远快乐”,而中文却变为了“飘柔”。还
有一个经典的意义法的使用就是“BMW”的中文译为“宝马”,表现出该品牌汽车的尊贵以及
驾驶乐趣。
2.4.2 直用
所谓直用,就是完完全全地保留英文商标,并不添加或变其为中文。如“IBM”代表的是
“International Business Machines”(国际商业机器公司),可在中国,人们通常直接称其为
“IBM”,而不称呼其中文全称。还有“3M”,代表的是 Minnesota Mining and Manufacturing
Company (明尼苏达矿业及制造公司)。RCA 代表(Radio Corporation of America)美国无线电公
司。NEC 代表(Nippon Electric Corp.)日本电气公司。
在直用的商标翻译中,商业公司把其英文名称的首字母组合作为中文商标。但通常为
了使消费者们易于记忆,都只使用二至四个的字母组合。

3.汉英商标翻译
汉英商标翻译通常使用音译和意译两种方法。可是汉英翻译在规则和很多细节上是和
英汉翻译完全不同的。

3.1 音译
汉英商标的音译法与英汉翻译是不同的。首先是使用与拼音发音相同的英文字母,还
要用上褒义的词。

3.1.1 保留中文拼音发音成为其英文商标
大多数的中文词组都没有相应的同发音且同意思的英文单词,但有的却能通过其发音
得出的词而取得有趣的效果。如“海尔”公司的英文商标“Haier”,这和“海尔”的中文拼音写
法是一样的,而且“Haier”的发音还与英文单词“higher”(更高)的发音相同。意在表达“海
尔”的产品将会在欧洲等海外市场取得越来越好的成绩。使用同样方法的还有国酒“茅台”,
其英文商标为“MAOTAI”。

3.1.2 使用同样发音且褒义的词
这种翻译方法和英汉翻译的直用法有些类似,直接将中文的发音译为相似发音的英文,
这也是现今比较流行的汉英商标翻译的方法。如宁波的著名服装品牌“雅戈尔”,它的英文商
标名称为相同发音的英文字母组合“Youngor”。而这个发音则使得人们联想到单词
“younger”(更年轻)。表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。

3.2 意译
这种方法在汉英商标翻译中同样是非常普遍的。它直接将中文商标的英文意思用为英
文商标。如“王朝”葡萄酒的英文商标就是其英文意思“Dynasty”,这个词所表达出的“历史”
意味吸引着消费者们去购买。上海“永久”自行车的英文商标“Forever”同样地表达出该品牌
产品的优秀的品质。
可是这种翻译的方法却有可能使得一些品牌遇到始料不及的问题。如“金鸡牌”闹钟的
英文商标被先后译为“Golden Cock”和“Golden Rooster”,可是“cock”在英文中除了表示公鸡
的意思外还有“男性生殖器官”的意思;“rooster”还有“狂妄自大者”的意思。这使得该产品从
来未得到国外消费者的认可。
4.总结
要成为世界知名的品牌,商标的翻译不能仅仅是形容产品的载体,而更应该拥有一些
独特的性质。各种文化的差异都有可能影响到商标翻译的夸文化的性质。所以无论是商业公
司还是负责翻译的部门都更应该注重目标语言的规则,朴素且生动地给商标以准确及富有
创造性的译释,这样才能使得该公司或该产品在市场上更具竞争力。
另一方面,商标的翻译在当今的市场竞争中也是一种广告宣传。为了把更多更好的产
品介绍到中国,同时也为了把更多的国货精品推销到世界市场,翻译们不仅要掌握中英文,
还要掌握语言学、社会科学以及市场广告推广等的知识。
商标的翻译也只是英汉互译的一个缩影,两种文化的相互交融除了要掌握各自语言的
文化内涵之外,还需要能够用各自相应的词或句用一种语言来表达出另一种语言的独特性。