KOMUNIKASI MASSA DAN TEKNOLOGI KOMUNIKASI UNIT 3

FUNGSI DAN KESAN MEDIA MASSA BAB 9

BAB 9 FUNGSI DAN KESAN MEDIA MASSA

PENGENALAN
Dalam bab yang lalu, kita telah diperkenalkan dengan konsep asas komunikasi massa
dan melihat bagaimana ianya menjadi teras kepada kehidupan sesebuah masyarakat.
Evolusi komunikasi massa telah memberi impak kepada hubungan antara individu
(interpersonal) dan masyarakat. Dalam Bab ini pula, anda akan didedahkan kepada
fungsi dan kesan komunikasi massa dari beberapa perspektif. Bab ini juga akan
meninjau implikasi media terhadap khalayak.

OBJEKTIF
Setelah mempelajari bab ini, anda seharusnya dapat:

1. mengetahui fungsi dan kesan media massa;

2. mengenal pasti bagaimana khalayak memilih media;
3. memahami peranan media;
4. mendalami kesan media massa terhadap kehidupan khalayak; dan
5. mengetahui prinsip dan isu etika dalam komunikasi massa.

9.1 PENTINGNYA KOMUNIKASI MASSA DALAM KEHIDUPAN

Sebahagian besar kehidupan dihabiskan dengan menggunakan pelbagai bentuk
komunikasi massa untuk berhibur atau mendapatkan maklumat.

Bagaimanakah agaknya kehidupan manusia tanpa komunikasi massa? Bagaimanakah

anda ingin memperoleh maklumat tentang apa yang berlaku dipersekitaran anda?
Apakah peranan penting media? Apakah implikasi sistem komunikasi massa terhadap
kehidupan manusia?

9.2 FUNGSI MEDIA MASSA

Sarjana menganalisis pelbagai fungsi dan kegunaan komunikasi massa. Dominick
(2002) umpamanya melihat fungsi media massa dari perspektif berikut. (Lihat Rajah
9.1)

146 OUM
 UNIT 3 KOMUNIKASI MASSA DAN TEKNOLOGI KOMUNIKASI
BAB 9 FUNGSI DAN KESAN MEDIA MASSA

Rajah 9.1: Perspektif fungsi

Ahli masyarakat perlu untuk berkomunikasi untuk membentuk hubungan dengan orang
lain. Dengan berkembangnya masyarakat maka keperluan komunikasi meningkat.
Seiringan dengan itu juga, masyarakat memerlukan perantara komunikasi yang dapat
memenuhi pelbagai keperluan.

Secara umumnya fungsi komunikasi massa di peringkat makro mempunyai tujuan-

tujuan berikut. (Lihat Rajah 9.2)

mengawasi

m menyebarkan

Rajah 9.2: Fungsi utama komunikasi massa

OUM 147
 KOMUNIKASI MASSA DAN TEKNOLOGI KOMUNIKASI UNIT 3
FUNGSI DAN KESAN MEDIA MASSA BAB 9

9.2.1 Mengawasi (Surveillance)

Pengawasan lebih dikenali sebagai pemberitaan dan peranan maklumat yang disebar
oleh media.

Rajah 9.3: Pengawasan media massa

Fungsi pengawasan bertujuan:

(a) Memberi Amaran

Pengawasan berbentuk amaran digunakan untuk mengingatkan khalayak ( masyarakat)
terhadap sesuatu kejadian yang dijangkakan akan berlaku. Contohnya, apabila media
memberitahu tentang ancaman seperti bencana alam, gempa bumi, banjir kilat, tsunami,
pemanasan global, jangkaan kemerosotan ekonomi, kenaikan kadar inflasi atau
peperangan.
Peringatan berbentuk amaran ini mengingatkankan kepada khalayak tentang sesuatu
ancaman yang melanda pada sesuatu masa. Televisyen contohnya akan
memberhentikan siaran untuk menyiarkan berita tentang bencana alam yang sedang
melanda sesuatu kawasan, atau memberikan amaran tentang wabak penyakit,
peperangan dan sebagainya.

(b) Pengawasan Instrumental

Pengawasan berbentuk instrumental ini membantu masyarakat. memperoleh maklumat
seperti harga di bursa saham, produk baru, idea fesyen, resepi dan sebagainya. Peranan
ini bukan hanya dikhususkan kepada media berbentuk berita, penerbitan-penerbitan
ringkas dan kandungan media bertujuan menghibur seperti majalah teknikal juga
menjalankan peranan mengawasi.

9.2.2 Menginterpretasi

Media massa bukan hanya membekalkan fakta dan data tertentu. Ia juga memberikan
maklumat tentang matlamat, maksud dan kesignifikanan sesuatu peristiwa.

148 OUM
 UNIT 3 KOMUNIKASI MASSA DAN TEKNOLOGI KOMUNIKASI
BAB 9 FUNGSI DAN KESAN MEDIA MASSA

Fungsi menginterpretasi media massa ini amat berkait rapat dengan fungsi mengawasi.
Pengampang media akan menentukan mana berita yang penting yang akan disebarkan
menurut kepentingan dan keutamaannya. Bukan semua berita yang diterima akan
disebarkan di televisyen atau radio. Selain dari menyiarkan berita, media juga
menyediakan ruang untuk komentar pembacanya. Artikel yang membincangkan
implikasi sesuatu polisi, kritikan, karikatur juga membentuk interpretasi khalayak.
Berdasarkan bahan yang dipaparkan ini, khalayak memperoleh berbagai pandangan
yang boleh dinilai sendiri oleh mereka.

Interpretasi maklumat juga boleh didapati di halaman editorial surat khabar. Interpretasi,
komen dan pendapat disediakan supaya pembaca memperoleh perspektif mendalam
mengenai sesuatu pemberitaan. Fungsi ini juga dapat dilihat dalam rencana yang
menganalisis peristiwa-peristiwa semasa atau polisi kerajaan. Kenaikan harga gas dan
impak kepada harga makanan juga termasuk dalam kategori ini.

9.2.3 Menghubung (Linkage)

Media massa berkebolehan menggabungkan elemen yang berbeza di dalam

masyarakat. Contohnya, pengiklanan berusaha menggabungkan keperluan pembeli
dengan produk penjual. Pengundi mengumpul maklumat berkenaan wakil rakyat melalui
surat khabar, televisyen, radio dan laman web. Menerusi rancangan yang disiarkan di
media elektronik atau di akhbar, derma untuk kanak-kanak yang sakit dan mangsa
peperangan dan bencana alam yang memerlukan bantuan ini. Fungsi menyampaikan
mesej kepada khalayak merupakan peranan yang dilakukan oleh media.

Komuniti yang terpisah tetapi berkongsi kepentingan bersama juga dapat disatukan oleh
media. Era teknologi pengkomputeran telah menyediakan perantara perhubungan yang
pantas, menjangkaui masa dan sempadan khalayak.

Pelbagai laman web, ‘news groups’ dan ‘chatrooms’ di Internet menyediakan wahana
dan platform untuk berhubungan antara dua atau ramai orang atau membentuk komuniti
maya. Kemudahan yang disediakan seperti laman web menghubungkan pelbagai
komuniti untuk berkongsi pendapat dan pengalaman hidup mereka dengan orang lain
yang setara permasalahannya.

Kadang kala media Internet juga mencipta perhubungan dan menyatukan kumpulan
sosial yang dulunya tidak menyedari bahawa mereka mempunyai minat yang serupa.
Fungsi menghubungkan ini juga memperlihatkan kemampuan media menyediakan
akses kepada masyarakat untuk menyuarakan kepentingan mereka.

Fungsi menghubung ini walau bagaimanapun ada kelemahannya. Ia mungkin memberi

peluang kepada kumpulan tertentu untuk memprotes sehingga membawa kepada
berlakunya pemberontakan. Ini boleh membawa bahaya kepada masyarakat.

9.2.4 Sosialisasi dan Menyebarkan Nilai

Proses menyebarkan dan mentransmisi nilai dalam masyarakat ini dikenali sebagai
proses sosialisasi (socialization). Fungsi mensosialisasi merujuk cara individu
menerima perlakuan dan nilai sesebuah kumpulan.

OUM 149
 KOMUNIKASI MASSA DAN TEKNOLOGI KOMUNIKASI UNIT 3
FUNGSI DAN KESAN MEDIA MASSA BAB 9

Media massa memaparkan tentang pelbagai nilai masyarakat dan amalan mereka yang
berbeza-beza. Menerusi pemerhatian, pendengaran dan pembacaan, seseorang itu
dapat mempelajari bagaimana sesebuah masyarakat bertindak dan apakah nilai yang
dibawa oleh mereka.

Kadang kala media sengaja memupuk nilai di dalam diri khalayak. Ini dilihat melalui
rancangan berbentuk nasihat seperti menggunakan topi keledar, kurangkan gula, jaga
kesihatan dan memelihara harta awam.

Di antara perantara media yang ada masa kini, yang manakah yang paling berpotensi
untuk mentransmisi nilai di kalangan masyarakat? Televisyen mempunyai potensi besar
mensosialisasi masyarakat kerana kemampuannya menyampaikan mesej kepada lebih
ramai khalayak berbanding media yang lain.

Latihan 9.1

Berikan contoh bagaimana televisyen menerusi rancangan-rancangan yang

disiarkan berfungsi menyemai transmisi nilai dalam masyarakat di Malaysia?

9.2.5 Menghibur (Entertainment)

Fungsi komunikasi massa yang paling adalah untuk menghibur. Filem, muzik , berita
sukan, rancangan hiburan, sitkom dan kartun yang disiarkan di media memainkan fungsi
hiburan kepada khalayak dengan kos yang rendah dan murah.

Kebanyakan program di televisyen bertujuan memberi hiburan kepada khalayak.

Khalayak menggunakan wang dan masa mereka menonton wayang, mendengar muzik,
menyewa video, melihat rancangan komedi di televisyen dan melayar internet.

9.2.6 Membujuk

Fungsi membujuk media dapat dilihat melalui cara bagaimana pengiklan menarik minat
khalayak untuk mengambil tindakan tertentu. Media penyiaran umpamanya
menayangkan iklan shampoo, alatan automobil, kawalan berat badan, promosi jualan
mega untuk menarik minat khalayak membuat keputusan membeli.

Oleh kerana khalayak menginterpretasi mesej yang diterima dari media yang ditonton
atau dibaca, maka mereka tidak terkecuali dari elemen membujuk yang terkandung
dalam mesej tersebut. Rancangan dokumentari atau temubual mempunyai elemen
membujuk secara tidak langsung. Akhbar menjadikan pakej maklumatnya di bahagian
editorial untuk mengemukakan pendapat dan membujuk.

150 OUM
 UNIT 3 KOMUNIKASI MASSA DAN TEKNOLOGI KOMUNIKASI
BAB 9 FUNGSI DAN KESAN MEDIA MASSA

Apakah “iklan politik”? Apakah pandangan anda terhadap iklan politik sebagai
perantara membujuk khalayak? Apakah tujuan iklan politik dalam media
massa?

9.2.7 Mempengaruhi

Media mampu menyatukan sesebuah komuniti dalam masyarakat dengan menyalurkan

mesej yang dikongsi. Akhbar yang hanya didapati di sebuah bandar tertentu umpamanya
membentuk pengetahuan dan pengalaman yang dikongsi bersama dalam komuniti di
situ. Ini secara tidak langsung akan mempengaruhi mereka bertindak terhadap sesuatu
isu yang timbul. Dalam keadaan tertentu, media membantu mempengaruhi pandangan
tentang sesuatu isu.

Teknologi komunikasi maklumat masa kini merupakan perantara yang amat berkuasa
dalam mengagih dan menyumbang maklumat dengan pantas tanpa halangan masa dan
tempat. Setiap pengguna yang mempunyai akses akan mendapat makluamat dengan
cepat. Internet merupakan platform yanga berpotensi mempengaruhi pencarian
maklumat berbanding media cetak. Sepantas kilat sesuatu isu atau kejadian yang baru
berlaku dipaparkan dan dapat diakses oleh khalayak. Badan-badan sosial dan komuniti
yang mempunyai akses terhadap teknologi pada masa kini menggunakan Internet
sebagai platform menyuarakan pandangan kolektif komunitinya di samping menjadi
perantara berkomunikasi.

Latihan 9.2

Berikan contoh-contoh bagaimana Internet bertindak sebagai platform yang

mempengaruhi tindakan kolektif sesebuah komuniti / masyarakat?.

Setelah mengetahui fungsi komunikasi massa di tahap analisis makro, kita akan
meninjau fungsi komunikasi massa pada tahap mikro pula. Dalam tahap ini juga kita
akan meninjau bagaimana individu menggunakan media dalam kehidupan seharian.

Di tahap mikro ini fungsi media digambarkan sebagaimana yang dihuraikan dalam teori
kegunaan dan kepuasan. Menurut pendekatan Kegunaan dan kepuasan ini, khalayak
mempunyai keperluan tertentu. Khalayak aktif membuat pilihan media yang mampu
memberi kepuasan kepada mereka seperti mencari maklumat, menghilangkan rasa
kekosongan, kebosanan, menghiburkan diri, melarikan diri dari masalah dan lain lain
lagi.

Seseorang boleh menggunakan media sambil melakukan sesuatu perkara yang lain.
Umpamanya, membaca akhbar the Star sambil bersarapan, mendengar Radio Era
atau Hitzfm sambil memandu kereta ke pejabat, mendengar CD penyanyi kegemaran
sambil mengemas rumah, menonton “Art Attack” sambil bersiap untuk makan malam
atau membaca majalah “Cosmopolitan” atau “Anjung Seri” sambil baring sehinggalah
tertidur. Kesemua aktiviti tersebut menunjukkan bagaimana media massa memenuhi
keperluan seseorang. Gambaran dan berfungsi memenuhi aktiviti kehidupannya.

OUM 151
 KOMUNIKASI MASSA DAN TEKNOLOGI KOMUNIKASI UNIT 3
FUNGSI DAN KESAN MEDIA MASSA BAB 9

Rajah 9.4: Tujuan-tujuan penggunaan media massa

9.3 TUJUAN PENGGUNAAN MEDIA MASSA

Seseorang itu menggunakan media untuk banyak tujuan, antaranya. (Lihat Rajah 9.4)

9.3.1 Memenuhi Keinginan untuk Mengetahui

Manusia mempunyai sifat ingin tahu. Tujuannya adalah untuk memuaskan diri dengan
memperolehi apa yang ingin diketahuinya atau menambah ilmu pengetahuan.
Penggunaan perantara media untuk memperolehi maklumat memberikan kepuasan
kognitif.

Terdapat banyak kajian yang dijalankan untuk mengetahui mengapa seseorang itu
memilih media tertentu. Ada hasil tinjauan yang menunjukkan khalayak menggunakan
media kerana ingin mengetahui apa yang berlaku untuk mendapat idea dan keinginan
untuk tahu di samping memuaskan hati.

9.3.2 Menjauhi Realiti

Seseorang itu juga mungkin mahu menjauhi sesuatu yang rutin dalam hidupnya dan
lari dari realiti hidup sebenarnya. Media memainkan peranan mengisi keperluan, dan
kebosanan seseorang. Dengan menggunakan media, seseorang itu akan berpeluang
meringankan ketegangan, membangkitkan semangat atau merehatkan diri atau
mengurangkan tekanan emosi.

152 OUM
 UNIT 3 KOMUNIKASI MASSA DAN TEKNOLOGI KOMUNIKASI
BAB 9 FUNGSI DAN KESAN MEDIA MASSA

9.3.3 Mengelak dan Mengasingkan Diri

Dalam keadaan tertentu, seseorang itu menggunakan media untuk mengasingkan diri
atau mengelak dari terpaksa berkomunikasi dengan sesorang yang lain atau dari
melakukan sesuatu. Menonton TV umpamanya memberi peluang untuk mengelakkan
dari terpaksa berbual dengan seseorang yang tidak dikenali di ruang menunggu di klinik.
Untuk mengelak dari terpaksa melakukan kerja rumah, seorang kanak-kanak mungkin
akan menonton televisyen.

9.3.4 Untuk Bersosial

Dengan menonton televisyen, seseorang dapat berinteraksi dan memberi idea tentang
sesuatu yang berlaku. Perbualan dalam bersosial akan menjadi lebih menarik sekiranya
dapat berbual tentang filem “box-office” atau rancangan National Geographic atau drama
yang ditonton dengan seseorang yang lain.

Persamaan yang wujud dalam hubungan sosial akan mewujudkan iklim komunikasi
yang lebih menarik dan berkesan.

Apakah media boleh mengurangkan kebosanan anda? Bagaimanakah anda

menggunakan media untuk menghabiskan masa, melepaskan perasaan
dan berhibur sambil beristirehat?

Media juga digunakan untuk memenuhi keperluan parasosial yang paling baik. Teknologi
komunikasi digital memberi akses kepada seseorang untuk berkomunikasi dengan
orang lain di mana jua. Kehadiran Internet kini menimbulkan persoalan kepada fungsi
sosial media . Internet secara khusus telah menarik perhatian terutama fungsinya
mencipta dan mengekalkan komuniti maya (virtual community).

Walaupun telefon dianggap sebagai medium komunikasi interpersonal, ia juga menjadi

sumber dan perantara berbentuk hiburan, berfungsi sosial dan berguna untuk
mendapatkan produk dan perkhidmatan tertentu. Internet pula berfungsi sebagai saluran
niaga di mana produk dibeli secara on-line. Iklan “pop-up” di Internet juga memberi nafas
baru kepada corak promosi untuk mempengaruhi khalayak membeli sesuatu produk
atau perkhidmatan.

9.4 KESAN KOMUNIKASI MASSA

Pelbagai media komunikasi mempunyai impak yang pelbagai kepada khalayak. Ada
yang positif dan ada negatif.

Terdapat beberapa faktor yang boleh dirujuk di dalam membicarakan kesan komunikasi
massa iaitu.(Lihat Rajah 9.5)

OUM 153
 KOMUNIKASI MASSA DAN TEKNOLOGI KOMUNIKASI UNIT 3
FUNGSI DAN KESAN MEDIA MASSA BAB 9

Rajah 9.5: Empat kesan komunikasi massa

9.4.1 Individu dan Masyarakat

Dalam membicarakan tentang kesan media kadang kala tidak dapat dibuktikan
sejauhmana media memberi impak kepada sikap dan perlakuan khalayak. Namun
terdapat banyak kajian yang mengaitkan peranan individu dengan masyarakat. Berita
dalam media mempunyai potensi menghalakan tumpuan khalayak bahawa peristiwa
yang disiarkan adalah penting.

9.4.2 Kritikan Sosial

Salah satu daripada perubahan teknologi media komunikasi adalah literasi masyarakat.
Ahli-ahli antropologi umpamanya telah mendokumentasi perbezaan ketara antara
masyarakat lisan dan masyarakat yang boleh menulis dan membaca. Masyarakat
zaman media cetak berperanan mencetus tamadun berteraskan sains dan teknologi.
Pengkritik sosial pula menganggap perubahan ini disebabkan “cultural determinism”
atau penentuan budaya.

Dalam proses komunikasi massa, ribuan tenaga kerja dan sejumlah besar wang telah
dibelanjakan khas untuk mengumpul, menstruktur, mencipta dan menyiarkan mesej
kepada berjuta individu yang mewakili khalayak massa.

Ada pendapat bahawa komunikasi massa bukanlah cara efektif untuk menyumbang
kepada perubahan sikap atau nilai khalayak kerana Komunikasi massa tidak mampu
memenuhi semua keperluan dan kepercayaan individu. Mesej-mesej yang berusaha
mempengaruhi penerima juga perlu bertanding dengan mesej–mesej yang berlawanan
dengannya.

154 OUM
 UNIT 3 KOMUNIKASI MASSA DAN TEKNOLOGI KOMUNIKASI
BAB 9 FUNGSI DAN KESAN MEDIA MASSA

9.4.3 Keperluan Media dan Keperluan Sosial

Masalah yang dihadapi masyarakat adalah ketakseimbangan sosial. Apakah yang

menjadi punca kepada ketidakseimbangan yang berlaku ?.

Apabila masyarakat menjadi lebih berstrata, kekayaan, ekonomi, dan pembelajaran.

Hasil ketidakseimbangan ini mewujudkan tekanan apabila masyarakat mula berinteraksi.
Dalam keadaan sedemikian, apakah media mampu membawa perubahan kepada
keadaan ini?

Program pendidikan ada ditayangkan di Disney Channel dan TVIQ. Stesen RTM pula
menyiarkan rancangan-rancangan 3R dan “Sesame Street’. Rancangan-rancangan
tersebut berjaya menarik minat kanak-kanak kerana unsur “edutainment “ yang
dipaparkannya.

Selain rancangan televisyen, perpustakaan awam serta sekolah adalah antara faktor
yang membolehkan kanak-kanak mendapat akses kepada pendidikan melalui majalah,
buku, akhbar atau jurnal.

Telefon dan telefon bimbit serta Internet juga boleh memperbaiki akses kepada
maklumat di samping meningkatkan kualiti hidup mereka-mereka yang terpinggir .

9.4.4 Jurang Ilmu (The knowledge Gap)

Perspektif ini mengambilkira jurang di antara golongan yang berada dan yang tidak
berada, “the haves and haves not “. Mereka yang kaya dengan maklumat dan ilmu
atau “the have” adalah mereka yang kebanyakannya kaya dengan ilmu kerana
mempunyai akses yang luas kepada perpustakaan dan komputer peribadi yang
memungkinkan mereka mendapatkan maklumat. Jika dibandingkan dengan “the haves
not” yang tidak mempunyai akses kepada komputer, golongan ini tidak berpeluang
mendapatkan maklumat.

Banyak kajian telah membincangkan jurang maklumat yang dikaitkan dengan pengaruh
teknologi media. Dalam keadaan sedemikian, golongan yang berkemampuan dilihat
sebagai kumpulan yang mempunyai kelebihan untuk memperolehi maklumat. Mereka
mampu mendapatkan maklumat dari berbagai bentuk media sama ada media cetak
atau elektronik.

9.5 PERKAITAN FUNGSI DAN KESAN MEDIA DENGAN TEORI

Kajian-kajian banyak dijalankan untuk menghuraikan implikasi media. Hasil kajian-kajian
ini telah digunakan oleh sarjana untuk membentuk teori yang menghuraikan tentang
fungsi dan kesan media, (Lihat Rajah 9.6)

OUM 155
 KOMUNIKASI MASSA DAN TEKNOLOGI KOMUNIKASI UNIT 3
FUNGSI DAN KESAN MEDIA MASSA BAB 9

Rajah 9.6: Fungsi dan kesan media

9.5.1 Kegunaan dan Kepuasan

Perspektif ini menyatakan bahawa khalayak memilih media yang dirasakan dapat
memenuhi keperluan dan kepentingan hidupnya dalam masa yang cepat dan
menguntungkan mereka. Dengan kata lain, khalayak media membuat keputusan untuk
memilih media dan bagaimana menggunakan media. Seseorang yang bosan membaca
boleh memilih untuk mendengar lagu di radio atau menonton Berita TV.

Dalam memilih rancangan televisyen, kanak-kanak akan lebih gembira jika diberi
peluang menonton rancangan “Mickey Mouse” atau “Pokemon”. Sebaliknya, jika guru
menayangkan rancangan berbentuk dokumentari berunsur perubatan, mereka akan
menghalakan perhatian kepada aktiviti lain. Seseorang dewasa yang meminati filem-
filem aksi pasti tidak akan dapat menerima kepuasan sepenuhnya jika menemani
kawannya menonton filem berunsur cinta.

Menurut perspektif kegunaaan dan kepuasan, khalayak diandaikan aktif membuat pilihan
di antara media yang mampu memberi kepuasan kepada mereka seperti mendapatkan
dan mencari maklumat, menghilangkan rasa kekosongan, menghiburkan diri, melarikan
diri dari masalah dan lain-lain lagi.

9.5.2 Penentuan Agenda

Perspektif Penentuan Agenda merujuk pandangan bahawa media membentuk agenda

untuk khalayak. Media menurut perspektif ini menganggap bahawa media tidak mungkin
mengubah pandangan seseorang terhadap sesuatu isu tetapi boleh mengubah persepsi
tentang apa yang penting. Media mampu memilih dan mendapatkan perhatian khalayak
tentang idea, kejadian, tajuk-tajuk berita tertentu atau tentang seseorang. Contoh:
Sekumpulan lima orang pelajar ditahan kerana berkelakuan kasar dan mencederakan
guru. Hanya Salman yang diberitakan di muka hadapan akhbar tempatan. Media di dalam
konteks ini menentukan agenda untuk menarik kesedaran umum (public
consciousness).

156 OUM
 UNIT 3 KOMUNIKASI MASSA DAN TEKNOLOGI KOMUNIKASI
BAB 9 FUNGSI DAN KESAN MEDIA MASSA

Apa yang tidak diberitakan oleh media kadang kala lebih penting dari apa yang disiarkan.
Kemungkinan ada di antara maklumat penting yang tidak disiarkan. Kemungkinan juga
berita tertentu sepatutnya dicetak di muka hadapan akhbar dan mendapat liputan dalam
berita prima/berita utama. Pengampang (gatekeeper) media menjalankan peranannya
menentukan berita yang mana harus diberi keutamaan dalam media.

Konsep yang diperkenalkan oleh Kurt Lewin pada tahun 1947 ini menghuraikan
peranan pengampang (individu atau kumpulan) yang memilih dan menentukan berita
yang melepasi aliran kawalan maklumat sebelum sampai kepada khalayak. Mereka ini
terdiri daripada editor majalah, akhbar, penerbit radio dan televisyen, pengiklan,
kumpulan politik dan pemilik stesen yang mempunyai pengaruh menentukan maklumat
yang disampaikan kepada khalayak.

Kumpulan atau individu yang berperanan sebagai pengampang bukan hanya menyaring
maklumat dan kandungan malahan juga menentukan sumber maklumat. Kumpulan
editor, penulis skrip, penerbit atau mereka di bahagian pemilihan program menentukan
apa dan siapa yang harus dipaparkan dalam berita atau siapa yang boleh dijadikan
sebagai pakar yang dijemput untuk satu-satu segmen rancangan televisyen.

Gambarkan satu insiden yang pernah berlaku di Malaysia. Nyatakan jenis

media yang membuat liputan dan pandangan anda sebagai pengguna media
ketika itu.

9.5.3 Analisis Penyuburan (Cultivation Analysis)

Perspektif analisis Penyuburan yang diperkenalkan oleh George Gerbner dan rakan-
rakannya dari University of Pennsylvania menyatakan bahawa media televisyen
mempromosi ‘worldview’ yang tidak tepat tetapi khalayak menganggap serta
menerimanya sebagai realiti kehidupan. Persepsi tentang realiti hidup dianggap serupa
dengan apa yang digambarkan melalui program yang disiarkan di televisyen. Analisis
penyuburan ini memfokus kepada kesan perlakuan dan pandangan khalayak
berdasarkan pendedahan yang begitu lama.

Cuba bayangkan apa yang ditayangkan dalam filem Melayu, Hindustan dan Hollywood
yang ditonton. Kehidupan yang digambarkan selalunya lebih menarik berbanding
kehidupan sebenar. Hubungan peribadi yang sebenarnya bukanlah seindah yang
digambarkan dalam filem. Namun apa yang ditonton di televisyen dipercayai akan
membentuk perspektif khalayak terhadap apa yang berlaku secara kumulatif apabila
khalayak terus menonton televisyen. Dengan kata lain, semakin lama seseorang itu
menonton televisyen maka semakin cenderung ia mempercayai apa yang ditontonnya
sebagai realiti yang berlaku. Hakikatnya, terdapat hubungan antara imej media dengan
pandangan seseorang terhadap realiti kehidupan.

OUM 157
 KOMUNIKASI MASSA DAN TEKNOLOGI KOMUNIKASI UNIT 3
FUNGSI DAN KESAN MEDIA MASSA BAB 9

9.5.4 Perbezaan Individu (Individual Differences)

Perspektif perbezaaan individu merujuk bagaimana khalayak media memiliki pelbagai

ciri yang dipengaruhi media. Justeru khalayak media berbeza latarbelakang yang
mencakupi umur, jantina, tahap pendidikan, taraf sosio ekonomi, lokasi tempat tinggal,
tahap intelektual dan juga pengalaman.

Dalam membicarakan kesan dan fungsi media pada awal kajian yang dijalankan,
pengkaji meninjau kesan media dari pelbagai perspektif Model Komunikasi. Salah satu
perspektif dilihat pada Model Jarum Suntikan. Khalayak di dalam konteks model ini
menerima mesej terus dari medium komunikasi tertentu dan memprosesnya secara
individu dan berkumpulan. Proses menerima mesej yang sedemikian dikenali sebagai
Model Jarum Suntikan (hypodermic Needle Model). Dalam model ini komunikasi massa
dianggap mempunyai kuasa magis yang impaknya terlalu kuat hingga ia mampu
mempengaruhi dan meracuni fikiran khalayak ramai. Ini sering berlaku didalam
penyiaran maklumat yang berbentuk propaganda

Model Pemimpin pendapat ‘opinion leaders’ atau ‘two step model’ pula, khalayak dilihat
sebagai entiti sosial yang luas. Model ini merujuk individu tertentu yang berkarisma tinggi
dan mampu mempengaruhi khalayak ramai di dalam membuat pilihan. Pengaruh ini
boleh dilihat dari segi sokongan politik hinggalah kepada pengaruh terhadap pembelian
barangan atau perkhidmatan, pemilihan trend fesyen pakaian atau rambut terkini.

9.6 CABARAN BERINTERAKSI DENGAN MEDIA MASSA

Komunikasi massa mempunyai fungsi tertentu dan memainkan peranan penting dalam
kebanyakan aspek kehidupan manusia. Khalayak sebagai pengguna media juga
mempunyai tanggungjawab yang besar. Khalayak yang sentiasa terdedah kepada media
wajar memahami dan apa yang dipaparkan kepada mereka menerusi media.

Rajah 9.7: Cabaran-cabaran media massa

158 OUM
 UNIT 3 KOMUNIKASI MASSA DAN TEKNOLOGI KOMUNIKASI
BAB 9 FUNGSI DAN KESAN MEDIA MASSA

Di antara cabaran yang dihadapi oleh khalayak media massa ialah seperti dalam Rajah
9.7.

9.6.1 Isu Etika

Isu etika yang utama dalam komunikasi massa pada dasarnya mencakupi ketepatan
maklumat, kebenaran fakta dan kebebasan tanpa diganggu (privacy) media. Khalayak
sebagai pengguna harus menyedari akan peranan media menyalurkan maklumat.

Setiap proses komunikasi perlu diketahui kebenaran dan juga kesilapan atau
ketidaksahihan maklumat yang ingin disampaikan kepada khalayak.

Prinsip asas etika komunikasi massa ialah memberikan kebebasan untuk mengetahui
tentang sesuatu isu dan memberi pilihan kepada seseorang untuk menilai. Khalayak
sebenarnya berperanan menghalang dari berlakunya manipulasi maklumat dan supaya
tidak diputarbelit dengan sewenang-wenangnya. Prinsip etika dalam komunikasi penting
kerana ia menyatakan penghormatan terhadap seseorang individu, kumpulan mahupun
institusi yang terlibat dalam proses komunikasi. Dengan adanya garis panduan etika
yang baik dapat mengelakkan dari wujudnya paksaan terhadap nilai-nilai orang lain.

Walau bagaimanapun, khalayak dan juga pengamal media sering dihadapkan dengan
situasi untuk menilai, memilih dan mengimbangi antara kebenaran dan kepentingan
diri. Sebagai contoh, seorang wartawan yang membuat liputan berita tentang perihal
salah laku artis berkemungkinan menjatuhkan maruah individu tertentu. Tindakan untuk
menyiarkan berita oleh wartawan tersebut diambil atas dasar bahawa “khalayak berhak
mengetahuinya” (the people’s right to know). Persoalan yang timbul dari tindakan
sedemikian ialah apa sebenarnya yang perlu diketahui oleh khalayak dan apa pula
kepentingan maklumat sedemikian kepada khalayak.

Isu etika seringkali diperbincangkan kerana kesan yang dibawanya kepada khalayak.
Contohnya, wartawan hiburan dari Majalah ABC yang memanipulasi berita tentang
skandal bintang filem walaupun berjaya menjual majalah dengan meraih keuntungan
daripada jualan majalah tetapi akan dikatakan tidak beretika dalam melapor berita.
Dalam situasi lain, seseorang yang mengiklankan produk menerusi Internet akan
mendapat untung besar juga dianggap tidak beretika jika beliau menipu. Khalayak harus
tahu menilai pelbagai maklumat yang diperolehinya.

Isu etika dalam komunikasi massa penting difahami kerana kaitannya dengan soal
tanggungjawab dan moral yang kompleks. Prinsip etika khalayak adalah mendengar
dan membuat penilaian secara kritis kepada sesuatu kandungan media. Persoalan
moral dan tanggungjawab inilah merupakan dilema khalayak.

Sila layari http://www.lms.com untuk maklumat lanjut tentang etika

komunikasi.

OUM 159
 KOMUNIKASI MASSA DAN TEKNOLOGI KOMUNIKASI UNIT 3
FUNGSI DAN KESAN MEDIA MASSA BAB 9

9.6.2 Pemikiran Kritikal Terhadap Komunikasi Massa

Komunikasi massa tidak beroperasi secara tersendiri. Ia berinteraksi dengan elemen-

elemen lain dalam persekitarannya. Tiada seseorang, atau kumpulan atau organisasi
yang mempunyai pengalaman yang sama. Inilah yang membezakan tindakbalas mereka
terhadap pengaruh komunikasi massa memikirkan secara kritikal akan fungsi dan
melihat tanpa membuat interpretasi. Di antara persoalan yang penting perlu difikirkan
oleh khalayak, ialah :

• Apakah kesan media terhadap individu dalam masyarakat.

• Bagaimana realiti media diubahsuai dari kandungan asalnya?
• Sejauhmana benarnya kandungan media ?
• Mengapakan sesuatu berita itu mendapat perhatian?
• Adakah sumber kandungan media sahih dan terkini?
• Adakah kandungan pemberitaan tersebut adil dan menyuarakan pendapat sebenar?

• Apakah komunikasi massa menampilkan berita yang berat sebelah?

• Adakah imej yang diterima dan distruktur oleh media berbentuk stereotaip?
• Apakah pandangan masyarakat diambilkira?
• Bagaimanakah tafsiran pendengaran serta pemikiran khalayak?
• Sejauh manakah pengamal media beretika dalam melaporkan sesuatu isu didalam
media?

Kesemua persoalan yang dinyatakan di atas boleh diaplikasi oleh khalayak media
komunikasi massa yang lain seperti radio, laman web, Internet, buku, muzik, majalah
dan juga papan tanda?

9.6.3 Kebergantungan Media

Kebergantungan khalayak kepada media juga boleh mendatangkan kesan negatif. Pada
masa kini, perantara media amat pelbagai dan khalayak didedahkan kepada maklumat
yang tiada batasannya. Oleh itu khalayak harus bijak memilih dan bukan hanya
bergantung kepada satu bentuk media sahaja untuk memperolehi maklumat.

Latihan 9.3

Apakah implikasi teknologi komunikasi terhadap landskap media? Fokuskan

perbincangan anda terhadap media cetak (akhbar) dan media elektronik
(televisyen).

160 OUM
 UNIT 3 KOMUNIKASI MASSA DAN TEKNOLOGI KOMUNIKASI
BAB 9 FUNGSI DAN KESAN MEDIA MASSA

RUMUSAN
Komunikasi massa sememangnya mempunyai fungsi penting di dalam segenap aspek
kehidupan individu dan masyarakat. Khalayak sentiasa berinteraksi dengan media dalam
setiap aktiviti yang dilakukannya. Media boleh mengawasi sesuatu yang berlaku di
persekitaran dan mempengaruhi perlakuan khalayak.

Kepelbagaian media massa membuka pintu yang luas terhadap dunia dan kehidupan
sejagat dibandingkan dengan sebelumnya, tetapi Khalayak sebagai pengguna media
mempunyai pilihan menentukan kegunaan media, memahami secara kritikal dan menilai
maksud di sebalik kandungan mesej media.

OUM 161