□ マーケティング実践セミナー　参加者各位

マーケティングにおけるクチコミ力
その理論と実態

2010/11/12
株式会社ぐるなび　総合政策室
喜山 荘一
@skiyama
facebook.com/soichi.kiyama
市場環境の変化

internet

socialnet
2
 Ｗｅｂ（ｗｗｗ）の意味
「コンテンツ間のリンク」 から
「人と人の関係」 へ

contents 1 contents 2

HyperLink Social Graph

3
Digital In, Analog Out の構造変化

Digital In

Digital In
Analog Out Analog Out

4
リアルなクチコミへ近づく

4 context

3 relation

1 contents 2 interest

5
 ウェブコミ
マスコミ
空間

ウェブコミ

時間 クチコミ
6
 ウェブコミ
マスコミ
CM
空間 オフィシャルサイト

ウェブコミ
BBS
ツイッター
ブログ
SNS
ML
email
時間 クチコミ
7
 P’ ＝ P ＋ V

Product P
Voice of
consumer

8
 V の構造

マーケター起点の声
１．マーケターの声
２．消費者の声（返信）

消費者起点の声
３．消費者の声（発信）
４．消費者同士のおしゃべり
Product

Voice of Consumer
Voice of Marketer
9
 顧客間インタラクション

まったく見知らぬ他人が無報酬で自分
の疑問に親切に応えてくれるのに、驚
かされることが多い世界である。
　　　　（『オープン・アーキテクチャ戦略』　國領二郎　
1999 年）

10
Web2.0 ： (Vb ＞ Vc) から (Vb≦ Vc) へ

Promotion

Research
B Inbound C

Community

11
ブログ記事数は世界一 (2006 ）

日本語投稿記事数 37% （ 7000 万中） ,2006

12
Twitter の情報伝播力　 Facebook の 6.6
倍

Social Media Sharing Trends 2010

13
http://tellafriend.socialtwist.com/sharing-trends-2010
ブログ感覚・ツイッター実感

探して、見つける
Search and Find

つながって、教わる
Connect and Learn
14
アクティブ・ユーザーをパートナーに

4
active
B user

1
member
2
3 monitor
partner

15
 B&C collaboration
「ｃするＢ」と「ｂするＣ」へ

Bc Cb

C
16
「叙述と解釈をハッキリ区別せよ」

　このように区別してこそ、一〇年後、
二〇年後の自分（それは、いわば他人
にひとしい）にとっても、誤りなく使
える資料となるのである。
（『発想法』川喜田二郎１９６７年）

17
「わたしはもうだめなのでしょうか？」とい
う患者の言葉に対して、あなたならどう答え
ますか？

　（１）「そんなこと言わないで、もっと頑張りなさいよ」と励ます
　（２）「そんなこと心配しないでいいんですよ」と答える
　（３）「どうしてそんな気持ちになるの」と聞き返す
　（４）「これだけ痛みがあると、そんな気にもなるね」と同情を示す
　（５）「もう駄目なんだ・・・・・そんな気がするんですね」と返す

cf. 『「聴く」ことの力－臨床哲学試論』（鷲田清一、１９９９
年）
18
 「あるがままに受け入れる」

・「有効な手段」
・事実の重み－それは大きな要素だった。
・「第一次情報」の発する自然な感応力の
ようなものが存在した。私はそれをひしひ
しと皮膚に感じたし、その流れにだんだん
身を任せるようになった。
・私はやがて判断することを停止してし
まった。
・私は肩の力を抜いて、人々の語る物語を
あるがままに受け入れるようになった。
19
（『アンダーグラウンド』　村上春樹１９ 9
「 囲 い込み」から

Product

Consumer

20
 Product

「飛び込み」へ
Consumer

c
c c

c marketer c

consumer c
c 21
social stream を
フィルターにかけて
22
word(voice)
shower
を浴びる

23
マーケターのデイリーワーク

言葉のシャワーを浴び続けて、
光る事実を掴み、発想する。

24
 ｢｢ く」、そして「訊く」

聴く

聴く

仮 事
説 実
検 事 探 仮
証 実 索 説
探 検
索 証

第一波 第二波 第一波 第二波

25
ＢＭＲ (Basic Marketing Relations)

26
Ｔ：ターゲット 関係（ SG ）の可視化

T
O
W
B
消費者
消費者

© Masahiko Yamanaka 27
Ｏ：オケージョン　行動の言語化

T リアルタイム化、位置の明示
O
W
B
消費者
消費者

© Masahiko Yamanaka 28
 リアルタイムへ

2010 2001 1996

100%

80%

60%

24h 48h 76h 120h

29
 ウェブコミのタイムリー化
メディア M 　　 W 　　 D 　　 T

1995 ホームページ ●

1997 メールマガジン 　　　●

2005 ブログ 　　　　　　●

2009 ツイッター 　　　　　　　　　　　　●

30
ブログの盛り上がりの寿命は２日！？
今日では人の噂、というか、ブログ書き
込みは 2 日程度で減衰しているというこ
とです。つまり七十五日も話題になり続
けることはなくて、現代では 2 日で話題
にならなくなる。

『大ヒットの方程式 ソーシャルメディアのクチコミ効果を数式
化する』
吉田 就彦、石井 晃、新垣 久史

※ ブログ数 2695 万以上（アクティブ 328 万）

cf. 総務省通信政策研究所 31
 ツイートの寿命は 1 時間！？
リツイートの 92 ％は元のツ
イートから 1 時間以内に -- 海
外調査

1 往復以上のリプライ
は、 12 ％
32
Replies and Retweets on Twitter by Sysomos （ http://
「情熱大陸」の競合は裏番組？

@JOUNETSU

【おふろ注意報】放送まであと１時間。
放送をご覧いただく皆さん、お風呂に
は入りましたか？パジャマに着替えま
したか？歯は磨きましたか？放送まで
あと少しお待ちくださいね。――
ジョッキー・武豊 http://bit.ly/cdksjX
#jounetsu
(10/24 22:00)
33
カゼミル

34
Ｗ：ウォンツ
Ｂ（ベネフィット）として語る

T
O
W
B
消費者
消費者

© Masahiko Yamanaka 35
 ユーザーが Facebook でブランドを
“ Like” するモチベーション
* ディスカウントやセール情報などのプロモーションを受け取るため 40%
* 企業へのサポートをみんなに見せるため 39%
* 無料のサービスを受け取るため 36%
* 企業の活動について常に知っておくため 34%
* これから出る製品などについての情報を知るため 33%
* 今後予定されているセール情報を受け取るため 30%
* ただ 楽 しむ、エンターテイメントのため 29%
* ここだけのコンテンツを入手するため 25%
* 誰かがすすめてくれたから 22%
* 企業についてもっと知るため 21%
* 企業が取り組むトピックについて学ぶため 13%
* インタラクトするため 13%

Understanding How and Why Facebook Users Interact with Brands

(http://mashable.com/2010/09/16/facebook-users-interact-brands/)

36
 Review, Tweet, Like

ブログ Review 「解釈」への傾斜

ツイッター ツイート 「叙述」の断片化

Facebook Like 第一印象、挨拶

37
 ｢｢ く」、そして「訊く」

聴く

聴く

仮 事
説 実
検 事 探 仮
証 実 索 説
探 検
索 証

第一波 第二波 第一波 第二波

38
消費生活のコンテクストの把握

コンテンツ
の創造
コンテクスト
の具体化
コンテクスト
の把握
クチコミ
の傾聴

39
異カテゴリーの共通ベネフィット

40
 水平思考

ビール

飲んでも
酔う
酔わない

41
 五感の分離、独立化

現実と非現実の区別がつかない
42
 自分へのご褒美

2007 　「クチコミ係
長」

（単独世帯）＞（標準世帯）へ 43
クラスで 10 番目に可愛い子

ひごの屋　 @higonoya
44
 ツイッターでユーザー 巻 き込み

おっしゃるとおりですね＾＾ありがとうご
ざいます！試作段階で盛りつけも正式には
決まっていないもので、写真はミーティン
グ中に僕が iphone で撮影したものなんで
す＾＾； RT @Betty0926: @higonoya
写真を見ると「肉！」なので、写真撮影の
仕方考えたほうが良

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