Professional Documents
Culture Documents
Barilla 的利潤主要來自於旗下的三個品牌:
傳統 Barilla 品牌市場占有率為 32% ;
剩下的 3% 市場占有率由它的 Voiello (一種傳統那不
勒斯麵食,在高價位粗粒小麥市場販售)和
Braibanti (一種高品質,由蛋及小麥粉所製成的包馬乾
酪)這二種品牌所共同占有。
Barilla 的麵食,有一半在北義大利銷售,而另外一半
則是銷往南義大利。在南義大利的市場佔有率較小,
但是市場規模較北部大。另外, Barilla 在義大利的
烘焙麵包產品市場也有 29% 的市場占有率。
BCG 模式: 18
%
明星 問題
10
%
低 金牛 落水狗
2
% 10 1 0.1
低
相對市場佔有率
問題事業 (cash cow): SBU 相對市場佔有率低,產業成長率相對較高。代表該
SBU 雖然不具競爭優勢,但未來發展前景樂觀且具成長性。
對問題事業,採用建立 (building) 策略,也就是繼續投入資金以提高市場佔有率
, 使之變成明星事業。
組織架構
1990 年後
Barilla 分為
七個部門
新鮮產品存貨只在
CDC 存放 3 天。
乾燥產品存貨在
CDC 可存放 1 個月
。
Barilla 工廠位置分佈圖及產品製造
编號 工廠位置 產品 編號 工廠位置 產品
1 Bribanti 麵糰 14 Ascoli 點心、切片麵包
3 Foggia 麵糰 16 Altamura 麵粉
4 Matera 麵糰 17 Castelplanio 麵粉
13 Melfi 點心
SKU – 店面儲存單位 (shop keeping unit)
乾燥產品佔了 Barilla 銷售量的 75%
配銷型態
Barilla 乾燥
產品各個工廠
65% TL
配銷 連鎖超市
Barilla 連銷超市中乾貨的配銷是經由
產品 連鎖店本身的配銷系統
Grande distribuzione 即 GDs
獨立超市
獨立超市是由另一個固定的配
銷商來配銷貨物
Distribuzione organizzata 即 DOs
利用名人代言
親切的廣告台詞和廣告宣傳
將產品定位為高品質、配料最豐
富的產品。使其產品定位有別於其
他品牌。
1980 年代, Barilla 逐漸察覺到需求變動的影響,
每星期向其訂購乾貨的訂單都有不同需求量。
從 Cortese 東北配銷中心到 Pedrignano CDC 的訂購量
訂 平均值 =300( 百
購 磅)
量
標準差 =227( 百
(
百 磅)
磅
)
(
缺
率 配貨
訂 銷率
購 中
量 心
至
(
百 零
磅 售
商
)
)
Cortese 東北配銷中心存貨
存
貨
(
百
磅
)
週
Cortese 東北配銷中心樣本缺貨率及存貨水準, 1989
正常麵食的製作過程須在溼熱的爐中製作,因此,
為了迎合多變的需求量而快速地生產額外的麵食是
有困難的。
配銷商對於增加已有庫存的存貨和購買目前尚未持
有的商品也感到類似的壓力。
1987 年 Brando Vitali ,後來成為 Barilla 物流部門
總監,強烈表示該找替代方案來解決訂單履行的問
題。 ( 不多送、也不少送 )
JITD 計劃的刺激
銷售人員的反對意見 建議解決方法
如果計劃實行,則銷售水平會下滑 實施 JITD 後可降低缺貨率,因此銷售
水平不會受到影響
無法快速有效調整運輸以應變銷售 建立更完整的資訊,能更彈性因應變化
型態或增加的促銷
配銷組織中絕大部份人還未準備好 透過教育訓練可得到解決
去處理這個複雜的關係
如果配銷商倉庫空間是因我們的存 JITD 搭配安全存量及再訂購點機制,避
貨減少而增加,那會增加競爭者更 免貨架缺貨情形
多配銷架空間
供應鏈流程若有中斷或阻礙,會增 建立臨時應變機制
加顧客缺少我們產品的風險
JITD 無法達成交易促銷 訂定單位週期訂購量之折扣優惠
是否可減少成本並不夠明確,若 降低變異量能減少長鞭效應所造成的成
DO 減少存貨,則我們存貨會增加 本,彈性補貨可調節存貨
SWOT 產業分析
Strength 優勢
為世界最知名麵食品牌
產品多元化
擁有完善的生產設備
擁有自己的配銷網路 ( 有獨立的中央配銷中
心、倉儲點以及銷售團隊 )
Weakness 劣勢
銷售及配送資訊電子化不足
缺乏有效的需求預測系統
缺乏高效率的配銷網路
配銷作業時間過於冗長
Opportunity 機會
養生飲食概念發酵 ( 輕食主義 )
多元化的飲食潮流
網路無國界
Threat 威脅
食材的保存期限
飲食多元化易造成替代性高
原物料價格波動
WTO 造成的威脅
問題與討論
什麼原因使 Barilla 供應鏈的變異
性增加 ?
這家公司如何解決變異性增加 ?
何謂 JITD 系統 ?
Barilla 如何解決實施 JITD 所面對
的問題 ?
在供應鏈中轉移需求資訊會有什
麼樣的影響 ?
VMI 策略能夠解決 Barilla 面對的
營運問題嗎 ?
供應鏈如何迎合不同夥伴及不同
設施之間互相衝突的目標 ?
什麼原因使 Barilla 供應鏈的變異性增加
經濟批量的訂購模式
臨時性推廣活動應變過慢
沒有最大或最小訂購量
產品項目激增
訂購前置時間太長
客戶服務水準低落
資訊不夠透明
因食材具時效性,存貨空間不足,造成不願大量進
貨
這家公司如何解決變異性增加
JITD
STEP 1 STEP 2 STEP 3 STEP 4 完
成
建立完整的 Effective 賣方代管存貨
Cross 建
資訊平台 Forecasts VMI
Docking 置
何謂 JITD 系統
簡單四個階層的供應鏈:
零售商
批發商
配銷商
工廠
資訊透明的優點
協助減少供應鏈的變異性。
協助供應商做更好的預測及說明促銷和市場的改變
。
使製造、配銷系統與各層面策略能夠相互協調。
藉由資訊平台建置,使零售商能夠提供顧客更好的
服務。
使零售商能夠更快速地反應及適應供應方面的問題
。
使前置時間能夠減少。
資訊透明的負面影響
資訊透明化,角色的定位容易被取代。
資訊安全控管不周嚴,易使競爭對手竊取機密的機
會。
備援機制問題。
VMI 策略能夠解決 Barilla 面對的營運問題嗎
解決長鞭效應的方法
策略夥伴關係:長鞭效應可以藉由任何型式的策略聯盟
來減少,這些策略聯盟改變了供應鏈中資訊分享及存貨
管理的方式,所以有可能能夠減少長鞭效應的影響。
VMI (Vendor Managed Inventory) 賣方代管存貨:製造
商在零售商店管理他的產品存貨,因此必須在每一個期
間決定手上要持有多少存貨及要運送多少給零售商。所
以在 VMI 系統中,製造商無需依賴零售商所下的訂單,
因此完全避免了長鞭效應。
供應鏈如何迎合不同夥伴及不同設施之間互相
衝突的目標
資訊的運用可降低不同夥伴及不同設施之間的相互
衝突目標
批量大小存貨互抵效果
存貨 ( 運輸成本互抵效果 )
前置時間 ( 運輸成本 )
產品多樣 ( 存貨互抵效果 )
成本 ( 顧客服務的互抵效果 )
未來方向
面對持續成長的市場和日益複雜的客戶需
求, Barilla 需要在資訊處理技術,物流組織等方
面持續做出改進。
持續性的改進需要消耗大量的企業資源,然而,這
些動作可能完全不符合 Barilla 本身的核心競爭優
勢。
為了讓 Barilla 能夠將企業資源專注運用在其核心
競爭力 ( 食品業 ) 上,對於物流的部份,或許可以
嘗試採用 3PL( 第三方物流 ) ,或是讓物流部門獨
立運作。
建議整合產品線及品項。
簡報完畢
THANK YOU!