杨弘：电子商务市场营销 E-Marking

第一章 电子商务市场营销简介

内容提要：

电子信息技术早在1960年代即已存在，如企业管理信息系统(MIS)，电子数据交
换(EDI)等，然而，这些技术的实际应用还仅限于企业的日常管理工作范围。直到1990
年代中期，国际互联网技术的迅速发展，及其在商务活动中被广泛采用，电子商务的理
念才开始正式出现。经过近十年的发展，电子商务经历了初期的“ 淘金热” 及“ 反思期” ，
现已进入稳步发展时期。为了更好地学习和理解如何在电子商务市场进行营销活动，本
章着重从理论上阐述电子商务的概念，以及市场营销理论与网络营销的关系；介绍网络
技术在营销实践中的应用；通过比较电子商务市场营销与传统营销之不同，讨论发展电
子商务营销将会为企业带来的机会与挑战。

第一节 电子商务与市场营销概念

一、电子商务的概念

何谓电子商务？关于电子商务的定义有很多，多年来，在英文中大都采用
“ E-Commerce” 一词，但近年来，愈来愈多见以“ E-Business” 代之。 一般的理由
是，“ E-Commerce” 定义较狭窄， 过于强调在互联网上进行交易，而忽略了互联网
及其它电子技术在企业其它商务活动中，包括产品创新、客户关系管理、库存管理、以
及市场营销等方面的巨大作用， 局限了电子商务的发展。为此， 本书所要阐述的电子
商务市场营销采用广义的电子商务定义，即电子商务是通过互联网或其它电子与数码技
术媒介所进行的商务活动。这些商务活动不仅包括商品与服务在网上的交易与支付、还
包括利用互联网及其它电子技术来进行市场营销、加强企业的商业关系及内部管理。
以下公式可清楚地表达上述电子商务理念，以及概括电子商务的各主要组成部分：
【1】
电子商务= 电子交易+ 商业情报+ 客户关系管理 + 销售渠道管理
+ 企业资源计划系统

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电子交易(E-Commerce)：利用网络技术和数码扫描仪来完成交易程序。电子交易还包
括分销渠道管理及网上销售技巧，本书将在第八、十一、十二等章对此进行详细阐述。

商业情报(Business Intelligence)：收集竞争对手、市场情况与发展趋势、客户及其它
有关商业运作方面的信息情报。互联网技术在商业中的应用为企业收集商业情报提供了
广阔前景。本书将在第六章详细介绍有关技巧。

客户关系管理(Customer Relationship Management)： 客户关系管理的目的，是通过

采取相应措施来保持及提高商业客户与个体客户对企业及其产品的满意程度，使客户成
为企业的长期顾客，并增加购买的次数与份额。在电子商务环境下，客户关系管理系统
利用数码技术处理和整合客户信息，建立起一个完善的客户信息数据库。此数据库是将
客户的特征、购买行为及偏好等信息予以收集，并输入进行整理和统计。企业的营销人
员可利用此系统为客户提供更贴切的服务。本书将在第三、四章对此予以详细阐述。

销售渠道管理(Distribution Channel Management)： 销售渠道管理为市场营销管理的

四大要素之一。在电子商务环境下，产品可通过网上订购、网上或网下配送系统快捷而
准确地由企业传递至客户手中，并通过电子库存系统及时记录与补充货源。这些处理程
序因电脑与网络技术的应用而大大提高了效率。本书将在第八章内详细介绍销售渠道管
理等问题。

企业资源计划系统(Enterprise Resource Planning)： 企业资源计划系统为加强企业商

业管理，降低运作成本的一个电子系统。其主要功能包括输入订单、计划生产、发送账
单、与控制库存等方面。企业资源计划系统早于网络技术商用之前已经存在，但由于成
本较高，技术复杂，仅局限于大型企业使用。近年来该系统已发展至可在互联网基础上
运作，使许多中小型企业也有机会使用此技术来提高企业内部管理效率，改进了与合作
伙伴及客户的关系。

随着互联网及其它信息传播技术的发展，电子商务及其市场营销将会对整体商业
活动造成极大影响。虽然电子商务市场营销的主要理论是以传统营销学为基础，但在未

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来市场竞争中的赢家应属于那些能顺应时变，将现有营销运作迅速延伸至电子商务市
场，并能将电子商务市场营销与企业的整体发展战略及运作整合的商业机构与团体。

信息技术的不断发展进步为营销人员寻找合适的消费市场，并以合适的方
式与手段将产品与服务传递至消费者提供了广阔前景。电子商务营销活动可通过互联网
及其它电子与数码技术来进行。例如，通过互联网与相关电子系统可将客户资料储存起
来，便于营销人员进行市场细分，根据客户的喜好及消费习惯，有针对性地进行销售与
服务。营销人员还可通过网上收集相关的政府政策与条例，观察竞争对手与市场动态，
参与网上讨论小组，以及进行网上调查等手段，获取有用的信息来制定营销策略。因此，
电子商务市场营销是指所有的通过互联网或其它电子与数码技术来进行的营销活动。这
些技术及其在营销活动中的应用主要为：
● 数据库：通过进入互联网及公共与私有数据库，获取国内与国际市场的相 关
信息，确定企业之发展方向与制定市场对应措施。具体策略与工具将在 第四章对
此进行详细介绍。
● 电脑及软件资源：包括网上广告、销售宣传、库存管理联网系统、客户数 据
库系统，网上客户服务系统等。本书将于第七章进行详细的阐述。
● 电讯技术：电话、传真机、传真反馈系统、无线联网手机。
● 以网络为基础的技术资源：互联网、局域网、区域网、企业计划资源、交 易
及认证系统。
● 其它电子技术与工具：数码扫描仪、电子抽奖机、电子售货机、低频播放 机
等等。
上述电子营销技术与工具皆可有效地应用于营销计划的制定与执行。本书将着重
于阐述网络技术及其在电子商务市场营销活动中的具体应用。其原因有四：第一，许多
早于互联网技术普及以前就已存在的电子系统现已可与互联网连接并进行商业运作；第
二，有许多新的商用电子系统是专门为在互联网上使用而设计的；第三，互联网已成为
非常重要的信息传播、商业沟通与交易渠道；第四， 对于市场营销人员来说，互联网
不仅为企业开辟了新的营销领域，更为进行有效的营销活动和减低营销成本提供了新的
手段和工具。尽管早在网络技术普及之前就已有一些商业电子系统及数码技术存在，但
使电子商务得到突飞猛进的发展仍有赖于互联网的普及与发展。因此，谈电子商务市场
营销应侧重于如何利用互联网技术来进行营销活动，或简称“ 网络营销” 。

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二、市场营销理论与网络营销：

关于市场营销的定义有很多。现代市场营销学之父菲利浦·科特勒(Philip Cotler)
认为，市场营销是一个致力于通过交换过程以满足人类需求和欲望的人类活动。【2】
根据美国市场营销学会给市场营销的定义， 市场营销是一个关于对创意、产品和服务
进行定价、促销和分销、 以满足个人与团体的需要的过程，这个过程包括对所有营销
活动进行规划与执行。【3】
近年出现的德夫·霞飞(Dave Chaffey)等学者则认为，在现代管理实践中，市场
营销有两种含义， 一为许多企业所注重的营销职能，如市场调研、品牌与产品管理、
分销渠道管理、公共关系和客户服务等；二是市场营销理念可被视为企业所有职能与活
动的指导思想，在此思想指导下，企业的所有活动应围绕着市场的变化而变化，企业中
的每一位员工须以客户为重。【4】
由此而见，市场营销学理论已随着市场的变化与科技的进步有所发展，更加强调
企业与客户关系的重要性。这种转变在互联网技术普及后更为显著，以致于企业能否有
效地利用网络技术来加强与客户的关系，已成为企业未来生存的关键。为此，学习和掌
握如何利用网络技术来进行营销活动，以提高企业在未来市场竞争中的生存能力，是每
一位管理者必须面对的问题。
那么，什么是网络营销的概念呢？简言之，网络营销即是利用互联网及其它相关
的电子数码技术来达到营销目的活动。【5】

第二节 网络技术应用与市场营销

互联网技术的发展与普及为营销活动的策划与执行提供了场所与工具，因此，学
习网络营销应首先了解网络技术有何特性，以及如何利用这些特性来进行营销活动以达
至企业的营销目的。

一、网络技术的特性【6】

● 展示性(Presentation)： 可展示产品与服务，提供信息；

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● 互动性(Interaction)： 可进行双向交流，促进沟通；
● 替代性(Representation)： 可替代人力处理一些业务程序；
● 零界性(Unlimit accessing)： 上网可不受时间和距离的限制，可通过互联网进
入其它网络系统与数据库。
企业可根据网络技术的特性进行更有效的营销活动， 例如在图表1-1中，可通过
应用网络技术来解决企业所面临的一些问题：

图表1-1：通过应用网络技术来解决企业面临的一些问题

(插图表1-1，见中文之星图表1-1)

在现实生活中，一个问题的解决方案通常会有好几种形式。 在不同情形下，网
络营销的最佳方案也许会同时采用数种网络技术来执行。因此，充分了解市场营销的职
能， 熟悉网络技术的特性及其在营销中的应用，方能灵活运用网络技术来实现企业的
营销目的。
市场营销有以下几种主要职能：【7】
● 市场调研
● 品牌/产品之推广宣传与管理
● 分销渠道管理
● 公共关系
● 客户服务
这些职能的执行可通过综合使用网络技术来完成， 图表1-2展示了如何根据网络技术的
特性来进行市场营销活动。

图表1-2：根据网络技术的特性进行市场营销

(插图表1-2， 见中文之星图表1-2)

1、市场调研

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● 了解宏观和微观市场的环境和发展趋势 - 寻求市场机会
● 了解客户需要、想要和能要什么
● 了解竞争对手及其产品的动向
● 检验营销活动的成效

2、品牌/产品之推广宣传与管理 ─ 展示性
● 展示产品图像
● 提供最新产品信息
● 拓展新市场

3、分销渠道之管理 - 展示性、互动性、替代性
● 提供产品信息与价格信息
● 方便于查询用货、存货和发货情况， 加强库存管理
● 开辟新销售渠道─ 网上销售

4、公共关系 ─ 展示性、互动性、替代性
● 直接在网上发布信息，直接与市场对话，树立企业和品牌形象

5、客户服务 ─ 展示性、互动性、替代性
● 及时获得客户反馈，并提供相应服务、处理客户诉求、双向交流沟通。

二、网络的主要架构

作为电子商务市场营销人员来说，除了了解网络技术的特性以外，还应了解网络
的主要架构，以及它们的功能和利弊，以便为在企业进行电子商务营销计划和预算做决
策时提供依据。
网络的主要架构由以下三网组成：
● 互联网(Internet)：由无数个人与终端服务主机联接而成的无边无际的网络；
任何人可进入此网络。
● 区域网(Extranet)：企业与合作伙伴、销售网成员、供应商及商业客户、会

第一章 电子商务市场营销简介 6
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员联接之网络；进入者必须输入特定密码。
3、局域网(Intranet)： 企业内部各分支机构和部门相联接之网络，进入此网 者
必须为该企业员工，并拥有特定密码。

图表1 - 3：互联网、区域网与局域网在电子商务中的功能和利弊

(插图表1-3， 见中文之星图表1-3)

第三节 网络营销与传统营销之不同

电子商务市场营销的主要理论虽然源于传统营销学，然而其实际运作主要依赖于
网络来进行，即是以互联网为媒介来进行营销活动。因此，在进行网络营销时，继续延
用传统营销模式未必能达到企业的营销目的。网络营销不同于传统营销主要有以下四个
方面：

一、企业与市场之间的中介物不同

传统营销媒介除电话可进行双向交流外，其它媒介，如印刷品、广告牌、收音机、
电视等，皆为大众传播媒介。企业将产品和服务信息单向地传播给消费者和客户，使他
们成为被动的受众，而无法实时回应和进行交流。
网络营销媒介是以互联网为媒介，网络技术的展示性、互动性、替代性和零界性
不仅可让用户看到他们想要看到的信息和图象，更可使用户以网络为媒介与企业或其它
用户进行实时沟通，交流信息。此外，企业还可让用户在他们想要上网的任何时间和地
点通过互联网直接购买商品和服务。
与传统营销媒介比较，网络营销媒介为信息传播提供了双向交流的可能性。网络
技术的互动性改变了大众传播媒介在传播信息时只能“ 一对多数” 的局限性，而使企业
不仅能与许多客户“ 一对一” 地同时对话，同时还能使网上用户之间“ 多数对多数” 地
进行交流，如网上聊天室里的实时讨论 。企业或可利用新媒介加强与客户的联系，及
时回覆消费者与客户的问题，或可进行市场调研。

第一章 电子商务市场营销简介 7
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图1-4：大众传播媒介“ 一对多数” 与网络媒介“ 一对一” 之不同

(插图1-4， 见中文之星图1-1， 资料来源：Hoffman and Novak, 1997 )

网络技术的互动性为网络营销提供了技术支持，然而，其潜在的能量尚未被人们
完全认识。许多企业至今仍采用传统的营销模式，以为只要在网站或网页上提供一般的
公司和产品信息，便可守株待兔，而没有注意到如何有效地利用互联网技术的互动性，
与客户和消费者进行沟通来达至营销目的。因此，建设网站、网页的钱是花了，营销效
果却不甚显著。本书将在第十章详细介绍如何利用网络技术的特性来传播信息，以及实
时地与客户沟通。

二、消费者不同

就消费者市场而言，由于传统营销媒介多为大众化传播媒介，因此，其营销对象，
即消费者亦为大众化，即消费者的文化水平、年龄、性别和收入可有很大差别。而网络
营销是要通过网络技术为媒介来进行，消费者必须具备一定条件才能成为网上用户。这
些条件包括可以接触到联网电脑，掌握一般上网程序和网上查询知识，相对而言有较多
收入，可以支付得起上网费，以及在网上购物的费用。因此，网络消费者通常文化水平
较高，较为年轻，平均收入水平相对较高和较为接近。
近年来，随着互联网技术的普及，网上消费者特征有所改变，即他们的年龄、性
别和收入差距越来越大。但总体来说，网上消费者仍局限于某一特定消费群体，其特征
仍与传统营销对象有所不同。为此，企业在利用网络技术进行营销活动时，应充分考虑
到这个区别。本书将在第十一章B2C市场营销中对此予以详细阐述。

三、消费行为不同

由于传播媒介和消费者特征的不同，导致了消费行为的不同。相对而言，传统消
费者被动接受产品信息，比较注重产品的价格、品质和品牌。而网络消费者则为主动寻
找信息，比较注重产品信息、购买方便和价格。
网络技术的特性使其不仅是理想的营销工具，更是一个消费场所。通常，在传统

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营销学中所研究的消费行为，是指对消费者购买产品和服务的行为特征。人们付费上网
即成为网上消费者，至于他们是在网上查询信息、抑或是购买产品、进行学习、社交和
娱乐活动，则悉听尊便。对于上网目的不同的公司来说，网上用户的消费行为对企业的
上网投资回报有很大影响。据研究显示，若以网上行为来分类，目前网上用户主要可归
纳为以下六种类别：
● 有目的地寻找信息，只要免费信息，无意购买任何产品和服务；
● 寻找与购买特别产品和服务；
● 上网支付其它费用；
● 在网上进行学习、社交和娱乐；
● 寻找免费样品和奖品，下载免费软件和音乐；
● 无目标地在网上闲逛；
对于以互联网为基础的网上零售商来说，只有第二类网民才能为他们带来利益，
其它类别的网民再多，对其生意也无帮助。而对于那些希望以提供免费信息吸引访问者，
然后靠售卖广告篇幅来赚钱的企业或机构，若其访客多为第一类网民，也同样赚不到钱。
因此，如何利用互联网技术来为企业谋取利益， 企业营销人员应对网上消费行为有所
研究。
关于对网上消费行为的研究方法和技巧，本书将会在第三、四、十一章内详细介
绍和分析。

四、市场环境不同

由于传统营销媒介覆盖面有限，企业营销的范围多为本地区或国内市场，企业不
必考虑太多其它的市场因素对营销效果的影响。 而网络营销是以互联网为媒介，网络
技术的零界性为企业的营销范围开拓了疆界，可使企业的市场与全球市场相连。这就要
求企业在做网络营销计划时，要认真考虑如何应对不同的市场环境。国际与国内市场环
境的不同主要体现在以下几个方面：
● 市场所使用的语言；
● 不同市场的文化特征及其对消费行为的影响；
● 不同国家的相关法律和税务制度；
● 不同的货币。

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关于电子商务市场的分类、规模、以及参与者的特征与行为，本书将在第二章详细阐述。

第四节 网络营销为企业带来的机会与挑战

自互联网技术于1993年应用于商务以来，电子商务的发展先经历了前五年的“ 淘
金热” 时期。在此期间，许多网上新兴公司和一些传统企业纷纷急于上网，以期在电子
商务市场抢占一块地盘；或是不甘人后，在尚未搞清楚上网的目的之前，便投入大笔资
金。的确，有些公司很快赢得了一定的网上市场份额，有些企业销售额节节上升。但除
了那些生产和销售与网络技术有关的设备及提供技术服务的企业，能在网上获利的公司
寥寥可数。2000年初时，有一份报告列出了当时在电子商务市场业绩优秀的二十一家
企业，他们的共同特点是，在十二个月内销售额增长100%到500%，然而他们不仅没
有获得利润，而且还负债累累。
【8】在这份报告里，著名的E*Trade, Amazon.com, Lycos,
CDNow 及 DoubleClick 等电子商务公司皆榜上有名。这种现象使人们开始怀疑互联网
技术的商用价值。
1999年下半年始至2000年，是电子商务发展的“ 反思期” 。人们的注意力开始
从统计网上用户的数量，与尝试五花八门的电子商务模式，转向对互联网技术的进一步
了解和掌握，尤其是如何有效地将其应用到商务运作中去。时值二十世纪与二十一世纪
之交，电子商务也开始进入其发展的第二阶段。在此阶段，作为企业的营销人员，必须
退回到他们的传统阵地，制定务实的营销策略，更新营销观念，灵活应用新的技术工具
于营销实践中。根据Gartner Group的研究，在2000─ 2003年之间，将会有许多dot-com
网络公司被淘汰掉。一些传统企业曾一度在网上直接销售产品，也会从网上撤回。【9】
如Levi-Strauss公司已经停止在网上进行零售，因为该公司发现，在网上零售产品，不
仅不能提高效率，反而会与原销售渠道成员产生冲突，得不偿失。同时，在电子商务市
场竞争中，还会有新的公司出现，强者会吞并弱者，适者生存，这是市场经济的法则。
Gartner Group也预言，网络经济泡沫破灭后，真正的电子商务模式将会出现，
大约在2008─ 2009年，“ E-Business" 的“ E” 字将会消失。意即电子商务只是人们从
事商务活动的一种方式，互联网也将跟电话、传真机和其它数码技术一样，只是一种进
行商务活动的工具而已。话虽如此，但互联网作为一种划时代的新科技，在其传播早期，
无疑会对商务运作，特别是市场营销，产生较大影响。互联网技术的商用化，不仅给企
业进行市场营销带来很多机会，也带来挑战。这些机会与挑战主要为：

第一章 电子商务市场营销简介 10
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一、机会

1、增加市场占有率
通过在互联网上登广告，增加企业和其产品的曝光度，可开发现有市场中的潜在
客户，从而增加企业在原有市场的占有率。另一方面，企业还可通过自己的网址或网页，
向客户详细介绍产品的功能和使用方法，以及提供网上订购和销售服务，就有助于客户
做出购买决策，由此而增加其销售额。

2、拓展新市场
互联网的零界性可将企业产品信息迅速传播天下，可帮助企业由地区市场扩展进
全国，乃至海外市场。本书将在第二章详细介绍目前互联网市场的大体情形，以期通过
对互联网市场情势的了解，有助于读者或商业机构决定自己应如何利用网络技术来取得
市场竞争优势。

3、开发新产品
企业可通过网上调研了解市场需求动态，以及有何新技术及产品问世，从而及时
研制出自己的新产品，或是利用新技术改良原有产品，以保持其市场竞争力。本书将在
第五章对此予以详细阐述。

4、方便进行市场调研
互联网是企业进行市场调研的高效技术工具。企业的营销人员可通过互联网及时
掌握市场动态，了解政府的有关政策与法令，还可以通过互联网进行市场调查，直接通
过网上问卷形式，或是通过参与和观察网上兴趣小组的讨论，来了解客户和消费者的想
法和需求。本书将在第三、四章详细介绍有关网上调研的技巧及注意事项。

5、降低营销成本
企业的营销成本中除广告费用外，其它主要费用还包括销售人员工资及相关开
销、产品推广活动，包括公关费用以及与客户的联络费用在内，市场调研费以及售后服
务费用等。通过互联网，企业可相对减少与客户的联络费、信息传播费及市场调研费。

第一章 电子商务市场营销简介 11
 杨弘：电子商务市场营销 E-Marking

本书的第三、七章中对此有详细的阐述。

6、改进客户服务
企业可通过互联网提供产品信息，并可通过电子邮件和电话中心补充提供信息服
务，由此可改进客户服务，增强客户对企业的信心。对此问题的进一步探讨详见第十章。

二、挑战

1、网上直销造成企业与原销售渠道成员产生冲突
若企业直接在网上销售自己的产品，势必会影响到原销售渠道成员─ 批发商和零
售商的生意额，由此而引起渠道成员之不满，乃至消极抵制。若处理不当，企业苦心经
营起来的销售渠道会瓦解。

2、网上企业与战略伙伴的密切合作问题
网上新兴的零售企业大多无力建立自己的配送系统，而必须与邮递部门或快递公
司合作，方能将消费者在网上购买的有型产品递送至购买者手中。此外，他们还需要与
银行等机构合作，来完成网上交易。因此，如何与生意伙伴进行密切合作，对网上企业
来说是个挑战。

3、企业如何为网上客户提供售后服务
企业在电子商务市场遇到的挑战还包括如何为网上客户提供售后服务。例如，消
费者通过互联网购买了产品，产品若有问题，他们如何退货？有些消费者通过互联网购
物，却使用电话进行咨询。企业有否考虑到客户的这些需求？

4、企业如何将堆积如山的信息资料转化为利润
互联网技术为企业收集各种信息提供了方便。然而，营销人员如何从这些信息中
筛选出有用的信息，以供管理层决策之用，并将其转化为生意利润，这对企业的网络营
销战略是个挑战。

小结

第一章 电子商务市场营销简介 12
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一、电子商务不仅仅是在网上进行交易，而是通过互联网或其它电子与数码技术
媒介所进行的商务活动。这些商务活动不仅包括商品与服务在网上的交易与支付，还包
括利用互联网及其它电子技术来进行市场营销、加强企业的商业关系及内部管理。
二、电子商务市场营销是指所有的通过互联网或其它电子与数码技术来进行的营
销活动，本书侧重于阐述如何利用网络技术来进行营销活动。
三、网络技术具有展示性、互动性、替代性和零界性，其主要架构由互联网、局
域网和区域网组成。这些网络对企业进行电子商务市场营销各有其作用与利弊。有针对
性地利用网络技术的特性，可实现企业的营销目的。
四、网络营销的主要理论源于传统营销学，然而进行网络营销不可照搬传统营销
模式，因为网络营销与传统营销在以下四个方面有所不同：
● 企业与市场之间的中介物不同；
● 消费者不同；
● 消费行为不同；
● 市场环境不同。
五、互联网技术商用化不仅为网络营销带来了许多机会，同时也带来了挑战，这
些机会与挑战主要有：
机会：
● 增加市场占有率
● 拓展新市场
● 开发新产品
● 提高销售额
● 降低营销成本
● 改进客户服务
挑战：
● 网上直销造成企业与销售渠道成员产生冲突；
● 网上企业与战略伙伴的密切合作问题；
● 企业如何同时为网上与网下客户提供服务；
● 企业如何将堆积如山的信息资料转化为利润；

第一章 电子商务市场营销简介 13
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复习题：

1、为什么说电子商务不仅仅只是进行网上交易？
2、除了网络技术，电子商务市场营销可利用哪些电子和数码技术来进行？
3、网络技术有哪些特性？如何利用它们来实现企业的营销目的？
4、网络的主体架构由哪些部分组成？它们在电子商务务市场营销方面有何作用及利弊？

习题：

1、请解释使用传统营销媒介与网络营销媒介进行的信息传播方式有何不同。
2、

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