杨弘：电子商务市场营销 E-Marking

第五章 电子商务市场的产品策略

企业进行市场调研的一个重要目的是要探寻有哪些市场需求，一旦找到商机，接
下来的工作就是要开发新的产品，来满足市场需求。本章的重点是阐述现阶段产品所具
有的层次，及互联网对开发新产品的影响。为了便于理解网络技术对新产品的开发过程
的作用，本章将探讨企业应如何利用网络技术的互动性和消费者的个性化("2Is" -
Interactivity & Individualisation)来开发新产品，加强与客户的关系，从而增强企业的市
场竞争能力。

第一节 产品的概念

一、产品的定义

关于产品的定义，从不同的角度分析可有不同的表述。在营销学中，产品是指为
了交易而创造的有形实物或无形服务。通过交易，产品满足了购买者的特别需求，同时
也为产品的制造者和提供服务者带来收入。【1】通常，产品可分为实物产品和服务产
品两大类。
1、实物产品
实物产品一般指一个有形产品的全部形象。其特征包括产品的外观、质量、风格、
品牌和包装。【2】实物产品因其有形性，消费者在购买前可观看、触摸甚至试用。消
费者在购买前即可评估能从该产品获得多少利益。因此，相对于服务产品来说，实物产
品较易营销。
2、服务产品
服务产品是指为交易而进行的一种活动或是无形工作由一方转移至另一方。服务
产品的种类很广，从艺术表演到信息传播，从教育到医疗服务。服务产品可作为一个对
立的产品来营销，比如，医疗服务、教育服务等；也可以作为某实物产品的附加产品，
如某实物产品的售后服务，从而提高该实物产品的价值。相对于实物产品来说，服务产
品，特别是信息含量大的产品，在网上的营销效果较好，因为网络技术可使某些无形产
品有形化，弥补了无形产品的不可视缺陷。总体而言，服务产品拥有以下特征：
● 无形性
服务产品的无形性使其消费者在购买前较难对其价值进行评估。通常，大多数消

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费者在购买服务产品时只有一个大体概念，在他们获得服务前并不确定他们将会得到什
么。因此，在进行服务产品营销时，营销人员应利用各种营销手段强调服务产品可为购
买者带来的利益，设法增加其可视性。互联网及其它电子技术可帮助达到此目的。如网
上旅游服务，Vivid 旅行网络(www.vivid.com)的经验是一个成功的实例。通过汇集世界
各地旅行资源，Vivid的网页吸引了许多有旅行经验、和对这些经验感兴趣的网上用户，
人们通过网上新闻组和布告栏活动，畅谈对某个旅游点的亲身体验，甚至展示旅游照片，
将无形的产品有形化，提高了营销的实效。
● 同步性
许多服务产品的生产和交易需要同时进行，例如医疗服务和教育服务。
● 个人化
许多服务产品都是根据购买者的个人需求而生产的。例如医疗服务、理发服务等。
● 易耗性
有些服务产品的时间性非常强，一旦过期，产品便浪费了。如航空公司的机位、
酒店的房间等。
● 产品的拥有权不转移
与实物产品不同的是，购买服务产品者只能享受服务，不能拥有该产品。

二、产品的组成

无论是有形的实物产品，还是无形的服务产品，它们在交易过程都同样会面临激
烈的市场挑战。为了增加产品的竞争优势，企业在产品生产和营销中应尽量将它们进行
优化组合。为此，营销人员应对产品的组成有所了解，根据自己的产品和市场特点，开
发新产品。
产品的组成如图表5-1所示，通常由三个部分组成：

图表5-1：产品的组成

(插中文之星图表5-1)

综合资料来源：Mohammed et al(2002), Kotler et al (1998), and Millier and

Palmer (1999).

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1、实质产品
实质产品是指产品的核心内容，即此类产品所拥有的最基本的实用价值所在。例
如，汽车的实用价值是可作为交通工具；食物的实用价值在于充饥；酒店的实用价值是
提供住宿。产品在这一层次上很难与别的同类产品比高低，因为大家的实用价值都一样。

2、形式产品
形式产品是指产品的表现形式。它通常包括产品的式样、规格、品质和包装。形
式产品构成了产品的基本特征，由此可与其它同类产品有所区别。形式产品能引起消费
者的购买欲望，有时

3、附加产品
附加产品是指产品的附加价值，它包括产品的售后安装与维修服务、质量保证、
品牌形象、以及额外附加的物品或其它服务等。附加产品通常是企业藉以增加其产品价
值，从而进一步加大与竞争者的产品差别的策略之一，也是营销人员大有可为之处。但
须注意的是，由于多数附加产品会引至增加成本，营销人员在实施采用此策略时，还要
考虑到产品的价格问题。同时，对于不同类别的产品，消费者对附加产品的要求也有所
不同。企业的营销人员可通过市场调研来决定是否需要为其产品增值，和增加多少附加
值。此时，利用网上小组讨论形式来试探消费者对此问题的反应，或将可取得事半功倍
的效果。

三、2“ I” 对产品开发的影响

2“ I” 是指企业与客户的互动性沟通(Interactivity)， 及个别客户对产品的的个别
需求(Individualisation)。人们购买的目的是为了得到实质产品，但购买决定多取决于形
式产品与附加产品。为免陷于价格竞争的恶性循环中，在许多市场成熟的国家里，企业
开发产品多在形式产品和附加产品上下工夫，尤其是尽量在产品的附加值方面作文章，
以此来赢得产品的竞争优势。近年来，西方企业在产品开发方面特别注重研究如何通过
增强与消费者的沟通来满足他们对产品的个性化需求。网络技术的商用化，为企业达到
此目的提供了技术支持。
互联网与其它传统传播媒介最大的不同是其具有互动性，即可使企业直接与客户
和消费者进行双向沟通。【3】通过这种互动性沟通(Interactivity)，企业可对个别客户

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及消费者(Individualisation)有更多的了解和认识。同时，在此基础上建立起来的企业客
户关系管理系统，也为企业了解个别客户的具体购买情况和行为提供信息，从而使企业
有针对性地开发出适销产品。例如，

第二节 产品的生命周期与市场扩散

一、产品的生命周期

所谓产品的生命周期并非指产品的使用生命，而是指其市场生命。由于科技的不
断进步及其它市场变化等原因，任何一个产品的市场生命都不可避免地经历由兴盛至衰
亡的过程。例如，企业的电讯客户原来使用模拟计算机系统，现在转为使用数码计算机
系统，如果你想继续保持市场份额，就必须跟随着市场改变。竞争对手的产品经过革新
而在市场领先于该企业的产品，企业的客户为此可能会转向购买竞争对手的产品。为此，
企业只有不断进行产品革新和开发新产品，才有可能保持产品的竞争优势。然而，一个
产品的市场寿命究竟有多长？企业应如何利用产品生命周期里的不同时期来获得最大
利益？这是企业营销人员要考虑的问题。
从营销学角度分析，产品的生命周期如图表5-2所示，可分为四个阶段：

图表5-2：产品的生命周期

(插中文之星图表5-2)

1、引介期
新产品刚被引介入市场，由于鲜有人知，被市场接受的程度有限，此时，竞争者
少，但销量也不会太高。
2、成长期
新产品逐渐被市场接纳，市场需求上升，企业的竞争者受到市场刺激，开始入市。
3、成熟期
产品销量达到最高点，但市场竞争也达到白热化，各家各出奇招，抢夺市场。由
于大量同类产品充斥市场，市场开始饱和。
4、衰退期

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新一代产品开始出现，在市场尚未完全接受新产品前，旧产品仍拥有一定市场。
产品的生命周期理论是营销者制定营销计划的工具之一，根据产品生命周期的特
点，营销人员应在产品生命周期的不同阶段，采取不同的营销策略。此外，营销人员还
有必要了解产品被市场接受的过程。

二、产品的市场扩散

产品的市场扩散是指在一定时间内，新产品向目标市场推广及被接收的过程。
【4】这个过程始于营销人员通过广告或其它营销途径，与目标受众进行沟通，并由目
标受众以口碑相传形式继续扩散。越多人知道新产品的益处，将有越多人接受此产品。
这个过程能否顺利进展，即新产品能否被目标市场接受，取决于许多因素，其中包括目
标受众与产品的特点。根据创新扩散理论，在新产品推广和被接收的不同阶段，产品受
众会拥有一些共同特点。该理论的创始人罗杰斯(Rogers) 在研究了500多种新产品的市
场过程后，总结出新产品的受众可按其接受新产品的阶段分为以下五种类型：【5】

图表5-3：产品受众分类

(插中文之星图表5-3)

1、创新者
创新者一般只占全部产品受众的2.5%。他们不怕风险，喜欢尝试一切新鲜事物，
尤其是科技含量高的产品。他们的教育程度和收入相对较高，比较尊重专家意见，相信
正式发表的信息多于口头相传。这一类型的受众，也是互联网的最早用户。
2、早期接受者
早期接受者约占新产品购买者的13.5%。这些消费者对新鲜事物也非常感兴趣，
但与前卫受众不同的是，早期接受者在购买前较喜欢跟人讨论新产品。通常，前卫受众
是他们的咨询对象。此类受众现已大多上网。
3、早期多数接受者
这种类型的消费者约占购买者的34%。他们不会急着购买新产品，而是先收集
有关信息，也许会咨询前卫受众。对于新产品，他们将在认真考虑过后才会购买。对于
一些低价值、低科技含量和低风险的新产品，他们在购买前不会考虑太多，但要看到别
人使用后才下决心。

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4、晚期多数接受者
这部分受众也占购买者的34%。这一类型的受众之主要特点是随大流，一般只
在友朋辈购买此产品后才会跟着购买。他们相信口碑多于广告和其它传播媒介。
5、落后者
此类受众占购买者的16%。他们通常较保守，或是收入较低，或是不太介意时
尚趋势。
根据罗杰斯及其后随者的研究，产品的市场扩散还会受到产品的特性、目标受众
的社会、政治和经济环境、时尚等因素的影响。【6】一般来说，科技含量愈高的产品，
和需要使用者学习时间愈长的产品，市场的渗入速度愈慢。市场愈开放的社会，市场信
息流通愈快，产品的市场的渗入速度愈快，生命周期也愈短。

三、网络技术与产品营销策略

产品受众的分类与产品的生命周期有一定关系，如图表5-4所示，创新者与早期
接受者购买产品的时间一般在产品生命周期的引介和成长阶段；早晚多数接受者的购买
期则在产品成长后期与成熟期前期；落后者在产品的成熟期后期及衰退期进行购买。根
据产品受众在产品生命周期不同阶段的特点，营销人员可采取相应的营销策略。

图表5-4：产品生命周期与市场扩散之关系
(插中文之星图表5-4)

1、引介期

由于这一阶段的受众主要为创新者，他们喜欢和习惯于从网上获取信息，营销人
员可充分利用互联网的优势，通过电子邮件、网上广告、信息发布和新闻组等营销活动，
强调产品的独特益处，将新产品直销给前卫受众。另一方面，企业在这个阶段还应同时
加强市场教育，引导消费者认识和使用新产品。

2、成长期

这段时期的主要受众为早期接受者和早期多数接受者，他们在进行购买决策时除
了需要大量的信息外，还要向创新者咨询。营销人员因根据此特点，一方面展开全方位
的营销活动，通过网上和网下多种途径将产品信息传递给这些消费者，同时采取奖励措

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施，鼓励创新者引导潜在购买者入市。企业的客户关系管理系统营销活动的重点，应围
绕着突出产品的不同性而进行，加强促销、分销和与市场的沟通。在产品价格方面，应
尽可能保持高价出售，但也要根据企业所占市场份额的改变而进行调整。

3、成熟期

在产品的成熟期，市场竞争十分激烈，此时的产品受众多为晚期多数接受者，他
们人虽多，但较被动，喜欢随大流，较易受别人影响。营销人员一方面应着重提高品牌
的价值，加强与消费者的关系；另一方面则应极力使企业产品与其它同类产品有所区别，
从而增加产品的竞争优势。通常，在此阶段采取传统与网上营销双管齐下策略，效果会
较好。例如，在网上增加有关产品的常见问答题；通过电子邮件及时回复受众咨询和投
诉；通知受众参与有奖活动等。在网下，则可通过参与某项赞助及有效的公关活动来达
到营销目的。

4、衰退期

营销人员应密切观察市场动向，分辨市场的主流趋势，及时调整产品价格，通过
企业的客户关系管理系统，有针对性地将调价信息传递给目标受众，吸引他们进行购买。

毋庸置疑，互联网是营销者实施产品营销策略的一个得力工具。在这里，关键的
是营销人员需要分辨清哪一个产品入市时是处于同类产品市场的引介期，以及哪一个产
品入市时，同类产品市场已进入成熟期。在网上进行市场调研，可帮助营销人员解决此
问题。

第三节 互联网对产品开发的作用

一、影响新产品开发的要素

开发新产品是企业保持产品竞争优势的策略之一。但开发什么产品，企业有否能
力开发等等，是企业营销人员要回答的问题。通常，企业在决定开发新产品前，必须要
考虑以下几个问题：
● 客户需求
● 产品生产

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● 产品的研究与开发
● 竞争者与市场力量

图表5-4：开发新产品的导因

1、客户需求

客户需求是企业考虑开发新产品的关键因素之一。以客户需求为导向的新产品开
发策略可使企业获得成功的机率较高。这是因为，在新产品上市之前，新产品已有一定
的接受者。虽然在现实中，开发新产品还有其它导因，但若能在一开始就了解市场需求，
有针对性地提供客户需要的产品，将会使新产品被市场接受的速度加快，从而为企业赢
得市场先机。企业的营销人员可利用互联网进行市场调研；通过企业局域网进入库存系
统和客户关系管理系统，分析客户需求的变化。
企业还可通过市场预测来确定个别客户对新产品的特殊要求。利用客户数据库资
料，营销人员可通过电子邮件将不同问题，有选择地发送给不同类型的客户。由此，企
业可获得客户的不同反应，修正原来对新产品潜在市场的预测。
一般来说，企业对新产品的潜在市场了解愈多，新产品上市的成功率将愈高。但
是，营销人员也要注意到有时客户会错误估计他们的长期需要，有时客户对企业开发新
产品的时间缺乏预计，导致新产品上市时客户并不需要该产品。【6】基于这些原因，
企业在考虑开发新产品时，还应考虑其它因素。

2、以产品生产为基础的新产品开发策略

有些企业开发新产品的原因是，在产品生产的同时会产生副产品，或是为了提高
机械设备的使用效率，专门开发一些产品来同时生产。这些产品开发的目的是因为企业
欲减少生产成本，或者提高现有设备的使用价值，而非满足市场需求，产品上市后能否
有销路，还是未知数。因此，企业基于生产原因而开发新产品时应慎而又慎。

3、研发部门

企业的研发部门也是企业开发新产品的导因之一。研发部门的人员一般都了解与
产品有关技术的情况。他们知道相关科技发展的趋势，懂得如何改进企业的产品质量，

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研制新产品。但是，如果他们与营销部门缺少沟通，不了解市场的变化，他们研制出的
产品即使在技术上领先，也难以取得商业性的成功。因此，研发部门应通过企业的局域
网随时进入企业的营销信息管理系统，与营销部门及其它部门共享信息，及时了解和掌
握市场的发展动态。

4、竞争者及其它市场因素

有时，企业开发新产品的动机是因为竞争对手不断推出新产品，吸引了企业的客
户。此时，不同的企业因自身条件不同而采用不同的策略。常见者有：
● 先发制人
当企业获知竞争者将有新产品上市，企业可全速开发新产品，抢先推出新产品。
此计适合研发力量强，生产资源多的大型企业。
● 步步紧逼
竞争者每推出一种新产品，企业便紧随其后推出同类型的新产品。微软公司常采
用此招。由于微软公司的许多产品在某一方面比其竞争对手的产品略胜一筹，降
低了其竞争对手产品的市场成功率。

二、新产品开发过程

三、如何利用开发新产品加强客户关系

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