杨弘：电子商务市场营销 E-Marking

第九章 产品的品牌管理

产品的品牌管理与产品的设计、定价、促销和分销活动完全不同。此不同可从三
个方面得以体现。第一，产品的品牌是企业营销活动的综合反映，企业的所有营销活动
直接影响了消费者对品牌的看法，从而影响到品牌的价值。第二，与其它营销活动不同
的是，品牌形象是依靠每一个营销努力树立起来的，为此，企业的营销活动都会以树立
和维护其品牌形象为主要目的之一。第三，一个好的品牌可以加强企业各种营销活动的
效果。消费者对好品牌的产品营销活动的反应，要比对弱品牌的产品营销活动的反应大
一些。
本章由阐述关于品牌的理论概念始，根据品牌产生的地方及特性，对它们进行分
类。接下来，将讨论如何评估品牌的价值，以及如何通过营销活动来提高品牌的价值。
随后，本章将详细介绍树立品牌形象的七个步骤。

第一节 关于品牌的理论概念

一、什么是品牌

根据美国市场营销学会对品牌的定义：“ 品牌是一个名字、术语、标志和符号，
或是一种设计，或是它们的综合物，用来辨别产品和服务的生产者，或售卖者，并以此
来区分这些生产者或售卖者与他们的竞争者。” 【1】正如用“ 产品” 来形容所有类型
的产品一样，“ 品牌” 是关于产品身份各个方面的总称。
选择一个好的品牌名字对增加产品的竞争优势非常关键。据研究显示，好的品牌
名字必须能反映目标市场的特质，并创造产品形象，能给人留下特别和难忘的印象。
【2】此外，品牌的名字还必须容易理解，读起来易上口及容易拼写。【3】企业在选
择品牌名字时应咨询语言学家，以及在消费者中进行测试，确保品牌名字易被消费者接
受。
品牌的视觉形象是指产品的商标。商标对企业的形象和品牌的价值也有很大影
响。根据一项对195个商标进行的研究表明，最好的商标是那些易被人认出，有内涵，
以及能够让人产生良好感觉的艺术作品。【4】容易被人认出的商标也容易被人记住，
同时也使产品有别于其它品牌的产品，使消费者能由商标联想到品牌和企业。有内涵的
商标能将企业的信息传递给消费者，而让人感觉良好的商标则能将一种强烈的情感转移

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给品牌，从而影响消费者对品牌的体验。商标虽然只是品牌的一个方面，但却是非常重
要的一个方面。

二、品牌的分类

品牌的分类有多种，其中最简单的是根据品牌生产的地方来分类，比如，网上或
网下品牌。在中国，传统的网下著名品牌有同仁堂、李锦记、海尔等等，网上著名品牌
则有新浪、搜狐、网易和雅虎等。近年来，随着互联网的继续普及，传统品牌开始向网
上世界迁移，如海尔公司建设了一个功能较全面的综合性企业网站。而一些网上著名品
牌也开始向网下市场发展。比如，雅虎公司在网下出版了《雅虎网络生活杂志》。
在网上品牌类别的基础上，品牌的种类还可根据品牌的特性及其在网上参与交易
的程度区分成两种：一是网站的品牌原为网下传统品牌，抑或是纯粹的网上新品牌；二
是网站的目的是什么？是为了单纯提高品牌的形象，还是品牌形象与销售二者兼顾？是
一个中介网站，还是一个完善的电子商务网站？
关于网上品牌的分类，纯属于企业运用不同的品牌策略。例如，一些网下传统品
牌扩展至网上市场，利用网络技术来提高品牌的形象，或是销售产品和服务，如航空公
司售票代理和旅行社的网站。而一些原产于网上的新品牌，则热衷于网上零售产品给消
费者市场；或是提供内容网站吸引“ 眼球” ，再将这些“ 眼球” 转卖给广告公司；或是
作为网上中介公司，将买卖双方拉到一起。在所有这些模式中，品牌扮演着一个关键的
角色。

三、品牌价值的组成

在学术著作中，关于品牌价值有许多定义。【5】根据艾德伟(David Asker)的定
义，品牌价值是一个企业和消费者双方都能看得见利益的综合体。艾德伟进一步阐述说，
品牌价值是消费者的反应及企业与消费者双方可获得利益的综合体。他认为，品牌价值
是“ 一份财产” ，与品牌的名字和标志结合起来，为企业的产品和服务增加了价值。【6】
其他学者则着重于强调品牌的价值源于客户对品牌的反应。他们认为，“ 以客户
认知为基础的品牌价值，受客户对品牌营销反应的不同影响。” 【7】这种观点认为，
品牌价值的存在，完全是因为客户对某种产品及其附属特性的特别喜好和信任。
综上所述，品牌价值对消费者在不同的情况下选购产品有一定的影响。这些情况
包括消费者的个人经验、经济情况、主张和价值观。由此，品牌价值可分成两个主要部

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分：一是消费者对品牌的反应；一是品牌带给消费者和企业的利益。

1、消费者的反应

消费者对品牌的反应表现在两个方面：一是品牌的知名度；二是消费者对品牌的
看法。当人们知道品牌的名字，即意味着品牌已开始在人们头脑中留下印象。不停地、
大面积地做广告，将可提高品牌的知名度。
消费者对品牌的看法基于消费者与品牌之间的关系。这种关系有三层含义：第一，
消费者与品牌之间的联系；第二，这种联系是积极的，而不是负面的；第三，消费者能
感觉到这种品牌很特别，有别于其它品牌。比如，可口可乐的品牌与消费者之间的第一
层关系是，它是一种广为流行的饮料；第二层关系是质量稳定、可靠，可以放心饮用；
第三层关系则是，这种饮料味道很特别，迄今没有别的公司能够复制。
另一个例子是网上的著名品牌“ yahoo.com"(雅虎)。消费者与“ 雅虎” 的第一层
关系是，这是一个搜索引擎；第二层关系是，这个搜索引擎很好用，通过它可进入许多
网页，查找到许多信息；第三层关系是，“ 雅虎” 品牌的名字很好记，即使不懂英文，
也能毫不费力地进入它的网站。

2、品牌带给消费者和企业的利益

消费者对品牌价值的看法，将影响他们对所知道的品牌产生不同的反应。这种不
同反应源于消费者对品牌的了解程度、品牌本身的特殊性和优势、以及消费者对品牌的
特别喜好。了解品牌价值的组成，企业可通过各种努力来改进品牌价值的主要成分，从
而提高品牌的价值。
品牌价值对于一个渴望成功的企业来说非常重要，因为品牌的价值可直接影响到
企业的利润增长率。【8】好的品牌可增加对新客户的吸引力，并提高产品的竞争能力。
这些优势产生于消费者对高质量品牌产品的忠实。这种忠实可使消费者对其它品牌的替
代品视而不见。在这个意义上，产品拥有较高的品牌价值反映了消费者与品牌之间的良
好关系。这种关系使消费者在评价他们喜爱的品牌产品、与其它品牌产品比较时有所不
同。品牌价值显示了消费者对品牌的情感与心理附属性。【9】
另一方面，品牌价值对企业成长的促进作用是，企业可利用好品牌的声望，推介
企业的其它新产品。这种优势可反应在几个方面：
● 让消费者感到风险较小

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由于消费者对同一品牌的其它产品较为满意，将会爱屋及乌，对新产品产生信任
感。
● 较易达成交易
由于消费者对品牌的信任度高，也会对同品牌的新产品较易接受。
● 提高促销效率
利用品牌价值，企业可相对较快地推介新产品上市，减少促销费用和时间。
● 避免开发新品牌的风险和开销
开发一个全新的品牌，需要很多时间和成本，而且还不能保证新的品牌是否会被
市场接受。
品牌价值能带给消费者的利益则在于，品牌价值高的产品将会使人购买时放心，
使用时满意，从而对产品、对自己的购买决定有信心。

四、如何评估品牌的价值

品牌的价值可根据品牌对市场成效的影响能力进行评估。这种评估，可从以下几
个方面进行：
1、品牌的知名度
据最近对一些网上零售商的调查结果显示，知名度高的零售网站能吸引较多的客
户。【10】
2、根据同等质量同类产品的售价
市场上有些名牌产品能以高出其它同类产品很多的价格售出，比如服装类产品，
并不是因为其本身的使用价值，或是其质量比别的同类产品高很多，而是消费者认为它
值这个价格。消费者对品牌的认知与接受程度，即为品牌的价值所在。
3、企业的股票价值
一般来说，企业的股票价值将会与企业的品牌价值成正比，拥有好品牌的上市企
业，会让投资者较有信心，其股票的价值也较高。
4、消费者对品牌的看法
前面已经谈过，品牌的价值在很大程度上反应了消费者对品牌的看法。因此，评
估品牌的价值，也可通过研究消费者对品牌的看法来进行。下面是评估消费者对品牌看
法的一些调研技巧：
● 测试品牌的知名度

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营销人员可提供一个上面列有许多拥有同类产品的不同品牌名单给消费者，让他
们标出所知道的品牌。被标出最多的品牌，知名度最高。
● 实物测试
调研者可将几个质量相当，但品牌不同的同类产品展示给消费者，问他们愿意出
什么样的价格。价格高的品牌，品牌价值也高。
● 个人访问
● 讨论小组
● 问卷调查

了解消费者对品牌的看法是较为复杂的工作，但又是非常关键的。因为品牌的价
值根植于消费者的头脑中，如果消费者忘了某个品牌，那品牌价值也就不存在了。可口
可乐公司的行政执行长曾这样说过：“ 如果有哪一天，可口可乐公司的所有物质财产都
被毁灭了，公司的管理层在第二天便能借到1000亿美元的贷款来重建公司。” 【11】
这种自信，来自于可口可乐在全球市场上拥有极高的品牌价值。

第二节 营销策略与品牌的价值

品牌的价值虽然取决于消费者的看法，但企业在此方面并非处于被动地位，因为
企业可通过改善品牌价值的成分来影响消费者对品牌的看法。比如，为产品设计一个好
的品牌名字和标志，提供完善的售前和售后服务，建立一个好的网站等等，均可以对消
费者的看法产生影响。此外，企业还可通过营销策略来影响品牌的价值。本节将围绕着
产品的价格、产品、分销和促销营销策略，阐述企业将如何在急速增长的电子商务市场，
来提高品牌的价值。

一、价格策略

产品的价格策略对消费者关于品牌的看法有一定影响。其原因有三。
第一，消费者一般会认为产品的价格与其质量有关，即产品的价格越高，质量也
越高。这种看法常产生于以下三种情况：一是消费者不易评估产品的质量；二是消费者
对产品的质量要求较高；三是大部分消费者能够评估产品的质量，而且愿意支付较高价
格。比如，酒类产品、家用电器、音乐光碟、和一些专业咨询服务等产品和服务。
第二，这种品牌的产品多长时间会降价销售一次。经常性地降价销售某个品牌的

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产品，将会对该品牌的价值产生负面影响。因为它会给消费者一个企业生产过剩，或是
产品销售有麻烦的印象，使欲购买者要三思而行。
第三，多元产品的价格策略。许多同品牌的产品由于质量或成分、味道不同，而
以不同的价格出售。比如，黑方威士忌(Johnny Walker Black )是储存年份至少在十二
年以上的高质量酒，而红方威士忌(Johnnly Walker Red )则为较低价位的大众化酒。对
于不了解这个品牌的消费者来说，会因为这种价格差异而对该品牌感到矛盾，因而降低
了黑方威士忌的品牌价值。

二、产品策略

提高品牌价值的产品策略主要集中在提高产品的质量上。消费者花钱购买产品的
第一目的是要解决他们的问题，即产品的核心利益。一个设计不完善、质量低劣的产品
将会给其品牌造成负面影响。如果产品不能满足消费者的需要，解决他们的问题，其它
营销手段再高明，也不会增加丝毫品牌价值。因此，企业必须设法改进产品，提高质量，
保持消费者对自己品牌的兴趣和市场地位。【12】

三、分销策略

产品的分销策略可对其品牌价值产生重大影响。正如本书在第八章里提到的，产
品的分销渠道中的每个中间环节都会为产品提供不同价值。能提供高价值的渠道将会为
他们分销的品牌增添价值。此外，同一分销渠道中的成员具有不同的能力，向消费者提
供不同程度的服务。比如，劳力士手表的零售商除了需要提供特别的灯光设施，还必须
有能力提供高质量的客户服务，包括退货政策、保修期、送货、以及参与广告支持。
分销策略对产品品牌价值有影响的另一个方面是零售商的数目。对于某些产品来说，零
售商太多，会造成市场竞争加剧，从而会影响到产品的销售价格，对产品的品牌价值也
会产生负面影响。比如，由于销售同一产品的商店太多，零售商要靠降低价格来争取客
户，所得利润较低，零售商将不会有兴趣再在广告、销售点发送文宣资料、及销售培训
方面进行投资。由此，产品的品牌价值在零售这一环节不但没有得到增加，反而被降低。

四、促销策略

产品的促销策略包括利用所有传播形式来知会、提醒、或者说服目标客户。对于

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产品的品牌形象来说，促销策略最关键的是保持销售主题的一致性。【13】即企业无
论是采用传统传播媒体，还是用网上广告、电子邮件、或其它形式，所表达的销售主题
必须一致。
互联网为树立品牌形象增加了新的传播工具，但对保持品牌形象的一致性方面，
则由于下述三种原因而易出问题：
1、技术原因。由于电子商务市场是一个以互联网为基础的虚拟市场，对于一些
传统产品来说，原在网下商店销售时，客户常需要咨询销售人员，方能达成交易。因此，
销售服务为这些产品增添了品牌价值。但当这些产品转移到网上销售后，没有销售人员
的帮助，消费者不能及时得到咨询服务，其品牌形象在网上和网下缺乏一致性，使其品
牌价值大打折扣。
2、企业在网上和网下的产品促销经常是由不同的公司来代理，因而造成了在宣
传品牌形象时会有所出入。比如，设计和维护一个商业网站不仅要懂得网络技术，还要
有创意。目前许多广告代理公司在此方面的经验和能力有限。另外，许多企业并未将网
上促销整合进企业的整体促销计划之中，因此，对网上促销目的不明确，对其网上品牌
形象也会有所影响。
3、有些企业的促销计划需要采用各种不同的传播媒体，由于这些传播媒体各有
其特性，若控制不当，对销售主题的传播便会产生差异，从而影响到品牌形象的一致性。
能否将原在黑白报纸上广告的销售主题，用声像俱全的网上广告形式表现出来，对销售
主题和品牌形象影响重大。

第三节 建立品牌形象的七个步骤

一、确定品牌的受众

“ 品牌” 是关于产品身份各个方面的总称。如同产品一样，品牌也有其自己的接
受者，消费者因对某产品有良好体验而对其品牌产生信任和偏爱。品牌的受众应是那些
信任和喜爱企业的产品、或对同品牌产品有兴趣的消费者。
企业在建立品牌形象时，首先需考虑谁是产品的目标受众？然后再进一步细分，
预测谁将会喜欢这个品牌的产品。确定品牌的受众，可为营销人员建立品牌形象提供明
确的目标市场。有关信息可通过分析企业的客户关系系统，或进行市场调研获得。

二、了解目标受众

第九章 产品的品牌管理 110

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明确了品牌的目标受众，营销人员还需要进一步了解品牌受众的特征与购买行
为，研究他们为什么会对这个品牌感兴趣。只有找到原因，营销人员才能有针对性地去
改善影响品牌形象的各种因素。

三、了解竞争环境

市场竞争的加剧使企业必须向目标市场提供更高的产品价值。努力开发有竞争优
势的品牌，将有助于企业在竞争中取胜。对于某些产品和企业来说，即使在网下市场暂
时占有一定优势，对于网上市场的竞争却也不能掉以轻心。因为电子商务市场是一个没
有国界的市场，竞争者与企业之间的距离只在于轻轻摁动鼠标器之间。因此，企业在开
发品牌时，不仅要留意网下市场竞争者，还有必要密切注意竞争者在网上市场的动态，
尤其是对B2B市场。
成功的企业往往非常注意研究其竞争对手。比如，耐克公司经常会让他们的一组
营销人员从其竞争对手的角度出发来设计营销计划，研究专门对付耐克的营销策略。这
种做法，通常使这些营销人员可预计到竞争对手的可能反应，在执行新营销策略前即有
所准备。
美国通用电器公司曾于1999年，在他们的经理层作过一次练习，促使他们的经
理们去思考自己的产品在哪些方面比竞争对手强和弱。目的是使自己对竞争市场有充分
的认识。

四、设计引人入胜的品牌

品牌试图带给人们一种价值观，这种价值观是建立在产品能提供给消费者高层次
的利益之上。企业在设计品牌时，应从消费者的角度来诠释品牌的内含。设计出的品牌
名字、标志和销售主题应容易让人理解，有特色，能引人入胜。例如，“ Google.com”
是一个非常流行的网上搜索引擎服务公司，它的创始人是两个美国史丹佛大学的博士
生，叫裴乃锐(Larry Page)和卞社冀(Sergey Brin)。他们自己开发了一个新网络技术，
使用户能迅速查找到在互联网上的各种信息。Google.com的品牌销售主题为：
“ Google
能帮助用户尽快找到要找的信息。” 配合这个销售主题，他们对品牌的设计力求简单、
容易理解和内容明了。

第九章 产品的品牌管理 111

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五、识别提升品牌形象的要素

为了有效地提升品牌形象，企业可利用产品、价格、分销和促销等营销策略，去
影响消费者对品牌的看法。为此，营销人员有必要进行营销调研，来识别和评估这些策
略对提升品牌形象的作用，以便在做营销计划和预算时有所侧重，制定合适的品牌策略。
有关做法，本章第二节里已有详细阐述，在此不再赘述。

六、执行品牌策略

企业在充分了解市场和消费者的基础上设计好品牌的名字、标志和销售主题，并
对提升品牌形象的要素进行了研究和评估，制定了品牌策略，接下来就是具体操作了，
即执行品牌策略。在此阶段，有几项原则需要遵守。
1、遵守承诺
为建立和保持品牌的形象，企业不仅需要有好的销售主题，更需要遵守它对消费
者的承诺。比如，对产品的质量保证，提供完善的售前和售后服务。
2、保持品牌策略的一致性
品牌策略必须通过营销活动不断得到加强。品牌策略是企业引导消费者认识和接
受品牌的手段，为了让消费者对品牌的形象有一个整体印象，企业无论采用何种传播媒
体，都必须保证所传递的是相同的信息，避免消费者对品牌形象产生矛盾。
3、要耐心扶植品牌形象
好的品牌需要时间来开发；同时，在传统市场，扶植一个好的品牌一般需要长期
投资。虽然一些网上著名品牌不必象在传统市场那样需要许多年来扶植，但纵观目前这
些网上著名品牌，大多在1998年，甚至于1995前便已存在。
企业若想拥有一个好的品牌，必须要有耐心，要有长期投资的准备，并不断提高
其产品和服务的质量，方能赢得消费者的信任和偏爱。
4、灵活执行品牌策略
营销人员在执行品牌策略时，即要保持所传播的品牌信息的一致性，又要密切注
意、经常检验品牌策略实施后的效果。若发现有不妥之处，应及时给予纠正。

七、建立回馈系统

企业的品牌策略不管有多完善，仍然有必要建立一个回馈系统来检验其成效，因

第九章 产品的品牌管理 112

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为市场的变化是非常迅速的。比如，企业的营销传播有时效果不理想，竞争对手采取非
常手段，如增加广告投入、改变销售主题、突然大幅减价等等。此外，不时又有新的竞
争者入市，或者原来的竞争者退出，这些变化皆会对企业的品牌策略产生很大影响。为
此，建立一个常规性回馈系统，对企业执行其品牌策略非常重要。
好的品牌通常会长期保持其优点，原因是它们经常受到检查和评估。【14】营
销人员可采用讨论小组、或其它营销调研形式来检验品牌的表现。

虽然以上七个步骤对企业建立品牌形象有较大帮助，但在某些方面，在传统市场
和电子商务市场建立品牌形象会有所不同，营销人员应对这些差异有清楚认识。图表
9-1总结了在网上和网下市场建立品牌形象的差异性。

图表9-1 网上和网下市场建立品牌形象的差异性
插入图表9-1

小结

练习题

第九章 产品的品牌管理 113