杨弘：电子商务市场营销 E-Marking

第十一章 B2C市场之营销策略

在过去十年里，互联网由一个信息传播媒介快速发展成一个新的商业贸易场所和
渠道。这一发展，促进了许多新的零售模式产生， 同时也改变了许多传统零售及制造
企业的经营方式，从而影响到企业的市场营销策略。本章从阐述近年发生在B2C市场的
变化，以及互联网对企业的影响始，进而探讨企业如何利用网络技术及其它电子技术来
发展电子商务B2C的营销策略。

第一节 网上零售对传统企业的影响

一、B2C市场的变化

1、购物场所和手段的变化
信息技术的发展，使消费者可选择多种购物方式，不再仅仅局限于亲临商店选购。
人们还可通过互联网、以及有线电视、卫星电视、手机、电话、传真机等多种信息技术
的派生产品，来进行购物。

2、消费行为的变化
在信息技术发达的今天，消费者一般需要购买的产品和服务大多都可通过上述电
子工具获得，但是对于不同的产品与服务，消费者喜欢采用不同的手段来购买。比如，
图11-1所列之所有消费产品与服务皆可通过互联网来购买，但消费者是否喜欢通过互
联网来购买这些产品与服务，则涉及许多其它问题。

图11-1：消费产品与服务类别
(插中文之星图11-1)

3、时间消费价值观的改变
科技的发展，影响到人们生活方式的改变，从而也改变了人们对时间消费的价值
观。今天的消费者，情愿花费更多的时间在提高自我生活品质、竞争能力或是进行其它
更有趣的活动上，而不愿在重复购买日常生活物品上花费过多的时间。据有关研究显示，
易耗日常生活用品的销售额在所有零售产品与服务中，在美国占20%左右，在英国则

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占25%。美国的消费者平均每周为了购买日常生活用品要去商店2.5次，有80%的物品
是重复购买。【1】据美国密执根大学研究，消费者认为购买易耗日常生活物品是日常
活动中最没意思的活动。【2】

4、消费者希望能掌握更多的购物控制权
由于消费者对时间消费价值观的改变，人们已不愿根据传统零售商店的营业时间
来进行购物，他们希望能在他们需要某产品的时候即可很容易地买到该物品。此外，对
于一些信息含量较高的产品和服务，他们也希望能获得多些信息，对这些产品与服务有
多些了解与认识，或是与同类产品进行比较后再进行购买。这些购物需求由于消费者的
教育程度及购买能力的增强，而大大提高。

5、信息流通趋向于数码化
传统上，交易信息流通的形式多为有形形式来进行，比如货币、支票、账单、票
据、 及产品目录等形式。这些文件的准备及传递工作通常需要许多人力、物力和时间
来进行。而使用网络技术以后，这类工作的相当一部分可直接由电子网络系统来完成，
既省时又省工，同时还节省了成本。
比如，在澳大利亚，通常在订购机票时，消费者需要先与旅行社进行电话订购，
确认后便付款给旅行社，然后等待航空公司出票及旅行社送票上门。现在，消费者只需
通过电话跟旅行社订购，用信用卡付款后，即可收到传真的电子机票，或由航空公司将
订票者的姓名直接输入电脑订票系统。凭此电子机票及身份证件(如护照、驾驶执照等
有照片的证件)，或仅凭身份证件，消费者届时便可前往机场，直接检票登机，而不必
持印刷票据。

6、有形资产向知识资产的转变趋势
传统零售商的生意是建立在其有形资产之上。比如，他们最起码必须要有店铺，
有可销售的产品与服务，所需营运成本较高。而网上零售则着重于利用网络知识，知道
如何发挥网络技术的优势，建立虚拟商场，在网上进行交易，以及通过战略联盟来完成
产品配送过程。

二、企业将会受到什么影响

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B2C市场的发展变化，促使企业重新考虑需要采取什么样的措施，才能保持其市
场地位。在这里，企业首先需要了解的是，新的商务交易媒体会否取代其传统的交易媒
体。为此，企业可从以下三方面来着手分析，决定采取何种措施来应对市场变化：
● 产品的特性：是指产品给予消费者的感官知觉。比如，该产品可否被触摸，是
否需要试穿后再买？
● 消费者对产品的熟悉程度与信心：指消费者对该产品的认知与信任程度。比如，
消费者曾使用过该产品，对该产品有信心而重复购买。
● 消费者的购买动机及态度：指消费者对购买某类产品的动机，以及他们购买此
类产品的行为。比如，消费者在网上购买某种产品是因为该产品的特性引导他们上网购
买，抑或只是图新鲜，尝试利用互联网这个新媒介进行购物。

1、产品的特性
任何一类产品都具有一定的特质，能给予人们感官上的知觉。这些感官知觉包括
如绘画、音乐和香水。某些产品则能提供给人们多种感官知觉，比如食品、衣服、车等。
产品的特性是因其拥有不同的感官知觉而决定的，因此，由于电子技术表现这些感官知
觉的程度不同，将会影响到该产品在网上是否易销。如图11-2所示，拥有触觉、味觉
和嗅觉的产品不易在网上销售，而具有视觉和听觉的产品则较易被消费者接受，愿意在
网上进行购买。这就是为什么在网上B2C市场，主要热销产品与服务的类别多为书籍、
电脑软硬件、音乐光碟、银行与证券服务、旅行、保险、及信息服务等。

图11-2：产品给人的感官知觉与在其网上销售的潜力
(插中文之星图11-2)

若将网上零售易销产品按感官知觉来分布，可从图11-3直观这些产品特性与人
们感官知觉的关系。

图11-3：产品的特性
(插中文之星图11-3)

2、消费者对产品的熟悉程度与信心
检验产品是否适宜在网上零售的第二个步骤，是根据消费者对该产品的熟悉程度

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与信心。比如，消费者有否使用过此类产品？有否愉快的体验，以致愿意再次购买？一
般来说，在B2C市场，消费者对日常易耗用品会有多些体验，同时需要重复购买的机会
也多些。比如食品、饮料、和基本的衣着。此外，对于一些耐耗高价值产品，消费者即
使没有使用的经验，但由于对其品牌价值的认知与信任，也会考虑在网上购买，比如电
迅、电脑、音像器材等产品。企业建立品牌的重要性在此可得以体现。衡量消费者对产
品的熟悉和信任程度、以及受品牌的影响度，可通过以下问题来测试：
● 消费者是否知道该产品在同类产品中的排名？
● 企业目标市场的曾购买过该产品的比例？
● 购买该产品的老顾客比例？
● 对该产品的使用满意程度？
● 目标客户有否表示信任该产品？
● 目标客户是否同意不必在重复购买前再检查该产品？
● 消费者有否重复购买的愿望？
● 消费者能否察觉该产品的价值比其它同类产品高？

3、消费者的类型
如果产品的特性可通过电子技术得以表现，如果消费者熟悉和信任该产品，那么，
该产品在网上的销售潜力将会较高。然而，目标客户是否愿意在网上购买该产品则是衡
量该产品是否适宜在网上销售的最后一个步骤。在此阶段，企业须对其目标市场有充分
的了解。除了对消费者的年龄、性别、教育程度、收入等进行市场细分之外，还要分析
他们的购买行为。
根据不同的购买行为，可将消费者分为五种类型：
● 社交购物者
此类消费者喜欢与人打交道，访问商场和店铺可让他们有机会与售货员沟通，或
是在购物地点与友朋相聚。
● 实验者
他们喜欢尝试一切新鲜事务，是互联网的用户及第一批网上购物者。这些消费者
一般年纪较轻，熟悉利用网络技术进行购物，但是购买能力不高。
● 方便主义者
这类消费者的生活和工作大多非常忙碌，购物对他们来说是一个负担。他们迫切
希望能有一种途径能帮助他们减轻购物负担，哪怕需要多付一点钱。他们将是网

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上零售市场的主顾。
● 价值主义者
此类消费者尝试用各种方式来获取产品与服务的最高价值。他们通常会广泛收集
信息，对产品与服务的质量、价格进行多方比较，如果同样的产品能以较低的价
格、和提供较好的服务，他们会在网上进行购买。
● 保守主义者
这类消费者对新鲜事物缺乏兴趣，他们喜欢传统的购物方式，没兴趣尝试学习使
用电脑。只有当网上购物程序变得非常简单和可随时进行时，他们也许会考虑接
受在网上购物。
制造商和零售商可根据上述不同类型的消费行为，来衡量他们的目标市场，看能
否按不同的消费行为将他们分门别类。这种形式的评估，是对客户市场进一步细分的开
始。企业只有对其市场有如此深入的了解，方能决定对网上零售采取何种策略。这里需
要注意的是，许多消费者并非只属于上述消费行为类型中的某一种，他们在不同的情形
下，在购买不同的产品时，也许会有不同的消费行为表现。
产品的特性也许显示出该产品具有在网上零售的潜力，消费者对该产品的熟悉和
信任程度也许很高，但是，如果产品的主要目标客户是属于“ 保守” 型的消费者，企业
对是否要进行网上零售应持谨慎态度。反之，虽然产品的特性显示其网上销售潜力较低，
客户对产品的熟悉和信任程度也有限，但是如果该产品的主要目标客户为“ 实验者” 和
“ 方便主义者” 类型的消费者，在网上销售该产品则大有潜力。
如果企业生产有多种类型的产品，则可以按图表11-4所示，绘制一个市场细分
图表，分析哪一种产品的主要客户属于哪一种类型的消费者，由此来决定企业是否有必
要进行网上零售，以及具体的行动计划。

图表11-4：网上零售市场细分
(插中文之星图表11-4)

此外，营销人员还需要回答如下问题：每一种产品的客户中不同类型的消费者各
有多少？最主要的客户群体属何种类型？谁会经常性购买？谁购买的最多？哪一种消
费类型的客户尚有潜力？对客户市场进行细分，可为企业描绘网上零售的前景，从而使
企业对是否需要在网上零售做出正确决策。
为了全面地衡量网上零售将对企业造成什么样的影响，营销人员可根据产品的特

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性、消费者对产品的熟悉和信任程度、以及消费者的类型来综合衡量企业进行网上零售
的潜力。另一方面，企业还应考虑与原有分销渠道成员的关系。如果能确定网上零售将
能给企业带来最大利益，则不必考虑与渠道成员的冲突问题，但如果企业网上零售的前
景不明朗，则必须慎重考虑采取网上零售措施时，渠道成员的反应。

第二节 网上零售营销策略

一、网上零售市场的竞争者

许多传统企业在决定了在网上进行零售后，会很惊讶地发现，网上市场的竞争者
突然间多了很多，即除了原来在网下的老对手，还有许多新出现的竞争者。在网上B2C
市场，参与竞争的企业主要有四种类型，如图11-5所示。

图11-5：网上零售市场的进展者
(插中文之星图11-5)

1、传统零售商
这些企业或是采取网上零售市场策略，或是利用互联网来进行营销活动；
2、制造商
利用互联网来直销产品给终端客户；
3、网上零售商
为满足网上零售交易而建立的网上零售企业，如亚马逊公司；
4、网上中间商
利用网络技术将消费者与零售供应商联结在一起，比如，提供价格比较服务等。
由于本书的重点在于探讨传统企业如何利用网络技术来进行营销活动，因此，在
本节里，仍将着重于阐述传统企业对网上零售的对应策略。

二、传统零售企业的网上营销策略

经过对产品和服务进行分析和评估，确定具有在网上进行零售潜力后，传统零售
企业可根据自己的商业目标、资源情况、及市场环境，从以下几种策略中进行选择：
1、信息交流

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许多传统零售企业利用企业网站提供产品信息给消费者，吸引人们到他们的零售
店铺去采购。另一方面，这些企业也利用网站来加强与客户之间的沟通，了解客户需求，
并处理顾客投诉。
2、开辟外地市场
传统零售企业大多局限于某一特定地区范围。通过互联网，企业经营的产品与服
务会被更多的消费者认知，消费者可直接通过互联网向企业直接订购，可扩大企业的市
场疆界。
3、开辟新的销售渠道
利用互联网进行个性化营销，企业可将互联网当做一个新的销售渠道，将某种特
殊产品与服务直接销售给有特殊需求的消费群体，可扩大企业的业务范围。
4、利用所有渠道
有些零售企业的经营策略是利用一切可利用的渠道来接近他们的目标客户，开发
网上零售渠道，将使他们有可能接近其在网上的目标客户。
5、综合传统与网上零售系统
有些企业认识到传统零售店铺存在的必要性，在发展网上零售的同时，有目的地
选择曝光率高的地点开设店铺。这样做的目的，一是为了增加广告力度；二可加强客户
服务，让在网上购物的客户放心，对产品不满意时有地方可退货；三可提高品牌形象，
有形的店铺形象能给消费者有较踏实的感觉。
6、全面移植上网
有些零售企业，由于其产品与服务的网上销售潜力大，将其原有零售点关闭，集
中精力发展网上零售业务。比如，英国的AA旅行集团公司关闭它所有142间零售店，
说是因为“ 人们现在喜欢通过电话，或互联网与他们做生意” 。【3】
目前，全面移植上网的传统零售企业尚为数不多。但是，如果互联网技术继续普
及，网上B2C市场的继续发展扩大，当人们发现传统零售店铺的生意已减少到无法维持
下去时，相信届时的网上B2C市场肯定会有更多的参与者。因此，对于那些经营的产品
与服务已被证实有网上销售潜力的企业来说，现在开始学习和发展网上零售业务，不失
为未雨绸缪之策。

三、制造企业的网上营销策略

制造企业的产品若被证实在网上有较大销售潜力时， 他们可根据自己的实际情

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况，从下列策略中选择最合适的途径来发展网上业务。
1、与中间商建立联盟伙伴关系
为了应对网上B2C市场的需求，一些制造企业重新调整他们与中间商的关系，建
立一个更为密切的合作伙伴关系，共同承担从生产到分销，包括网上和网下分销的责任。
这种伙伴关系，使他们的利益被紧紧地捆绑在一起，大家必须齐心协力，同舟共济，去
争取双赢局面。若企业主要分销商能认识到这种努力的结果，将可为大家带来长期的利
益，合作的优势将可得到进一步体现。但是，如果分销商对网上销售未有深刻认识，企
业则需要考虑挑选新的合作伙伴。
2、大力开发产品品牌
若企业欲在网上B2C市场占有一席之地，就必须要有过硬的品牌。而大多数制造
企业属中小型企业，在开发品牌的经验和资源方面，远不及大型企业，甚至零售企业。
因此，有意在网上发展零售的制造企业，有必要在此方面加强提高。具体作法，可参考
本书第九章。
3、创造竞争优势
当制造企业决定甩开中间商，直接在网上将产品售给终端客户时，即意味着它必
须要靠自己去开发市场，要尽可能快地在消费者中建立其品牌形象。建立品牌形象的策
略有很多，不断开发出高质量的技术领先的产品，可为企业创造竞争优势。好的产品具
有功能齐全、使用表现良好、高质量和可靠、价格合理等优势，它能提供给消费者特殊
的价值，从而易获得消费者青睐。因此，即使没有中间商帮助，产品也能较易被销售出
去。如果企业采用此策略，就必须要加强在产品研发方面的力量，不断开发出新技术产
品，保持产品在市场上的特殊地位与竞争优势。
4、只提供信息
建立企业网站的目的不是为了网上交易，而是加强与客户之间的沟通，这是许多
传统企业都经历过的阶段。通过这一阶段， 企业寻求发展和学习更多关于电子商务方
面的知识与经验，然后，再进一步提升网站的功能，达到直接进行网上零售的目的。在
通常的情况下，企业根据这一策略开发的网站，主要内容包括以下几个方面：
● 新产品信息发布；
● 企业通讯地址与联络电话、电子信箱；
● 产品目录与规格标准；
● 指引客户去网下零售店购买有关产品；

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● 链接相关产品信息及新观念；
● 多元媒体展示产品的视像及使用方法；
● 能与客户进行双向沟通的网页设计；
● 收集客户反馈之网页。
尽管企业的网站只能提供信息，但通过上述努力，仍能帮助企业建立起与网上客
户的关系，为企业在网上直销产品打好基础。
5、开辟新销售渠道
互联网为消费者提供了购物控制权，人们可根据自己的方便和需要决定在什么地
方、什么时候、以何种方式购买产品与服务。这对传统零售商来说是一个挑战。但另一
方面，也为一些生产消费产品的制造企业提供了一条可直接接触终端消费者的途径。为
了把握此机会，同时又不想与渠道成员发生冲突，许多制造企业视互联网为一条新的分
销渠道，与他们的传统分销渠道共存。如果网上销售渠道无损于传统渠道成员的利益，
传统渠道成员也许会容忍它的存在；如果新渠道影响到渠道成员的利益，企业则需要考
虑调整渠道策略，或是停止在网上零售，或是甩开传统中间商。此时，企业需要认真衡
量其中的利弊得失。
6、产品互补网上结盟
一些产品具有互补功能的制造企业，联合起来在网上进行直接销售。这些企业可
综合他们的现有网站、有线电视频道、甚至电话、传真机等电子资源，建立起网上品牌
形象。他们可与网上中间商合作，建立他们自己的网上零售系统。如此，他们可从传统
分销渠道的束缚中解放出来，进入新的市场竞争环境，发展他们一个自己可掌控的销售
渠道系统。

小结

练习题

第十一章 B2C 市场之营销策略 132