杨弘：电子商务市场营销 E-Marking

第十三章 电子商务营销计划

为什么有些企业要花很多钱请电子商务咨询公司来设计他们的网站？为什么这
些企业不是到电脑城买一些现成的解决方案软件，然后请他们自己的信息系统技术人员
安装入电脑系统？简单地回答，是因为这些企业怕有损到企业的品牌形象。由于整合营
销传播的目的是通过客户与企业的互动性沟通，来建立企业的品牌形象，随意凑合一个
网站，对企业的损害也许比为它带来的利益要大。
从深一层来看，企业建设网站需要考虑的是，如何利用网站和网络技术来增加营
业额和市场份额，或者降低营销成本；如何在一个急速变化的市场环境保持和提高竞争
力。这些企业明智地将上述需求融合进他们的电子商务营销目标，根据自己的情况和具
体需要，设计网站和网络系统，来达到此目标。
本章通过阐述电子商务营销计划的架构和内容、企业的营销目标、营销策略与行
动计划、计划的预算与评估，介绍企业在制定电子商务计划时的步骤和需要考虑的事宜。

第一节 营销计划的主要架构与内容

制定营销计划是企业确定其策略方向的一道程序。这个程序如同交通指南一般，
指示企业的奋斗方向、资源的投入和对一些关键问题进行决策。【1】在电子商务“ 淘
金热” 时期，不少企业忽视这一程序而直接进入操作阶段，有的只随意草拟一个方案，
或只在餐巾上拼凑了个主意便仓促上马，这种“ 餐巾上的计划” 或许可使一些企业获得
成功，但大多数企业则很快倒闭，或因此造成很大损失。据Gartner Group调研公司估
计，大约有75% 的电子商务项目会因为计划流产而失败。【2】那些原无认真计划，但
却得到成功的企业，若不能尽快弥补不足，也会好景不长。因此，认真做好营销计划，
对于执行企业的电子商务策略意义重大。

一、制定计划的七个步骤

制定电子商务营销计划可遵循传统的营销计划程序。如果企业已有营销计划，电
子商务营销活动应成为整体营销计划的一部分；如果企业是新成立的公司，或是从原有
企业分出来专门执行电子商务的一个部门、或分公司，则可按下面七个步骤来制定计划。

1、进行情势分析

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● 回顾现行营销计划，以及所有有关企业和企业的品牌方面的信息资料；
● 分析企业所处的市场环境；
● 进行市场机会分析，包括对企业的优劣势、机会与危机进行分析。
2、确定企业的目标市场
3、确定营销目的
4、制定相应的市场营销策略
5、制定执行方案
6、做财政预算方案
7、设定评估标准和方案
为了有效利用资源来达到商业目标，每家企业都需要做营销计划。一般来说，这
个计划不必太长，有八至十页即可，但必须含有足够的数据资料，必须能显示出该营销
计划是根据认真的研究分析，具有可操作性，并知道如何进行操作。哈佛大学的沙里蒙
(William Sahlman)提出，企业在做营销计划时，至少应回答以下九个问题：
● 谁将是产品或服务的客户？
● 客户如何作购买该产品或服务的决策？
● 在什么程度上该产品或服务对客户有吸引力？
● 将如何为该产品或服务定价？
● 如何传播产品或服务信息至目标市场？
● 获得一个客户的成本是多少？
● 生产和推介产品或服务上市的成本是多少？
● 需要为每个客户提供支持服务的成本是多少？
● 保持一个客户所需要的成本是多少？

二、电子商务营销计划如何与原有营销计划整合

有些电子商务研究者提出，电子商务营销计划最好能与企业原有营销计划区别开
来，这样，即使电子商务计划不成功，也不至于影响到企业的正常营销运作。本书作者
认为，传统企业在制定电子商务营销计划时，最好还是将电子商务营销计划与企业原有
的营销计划整合起来，理由有三：
1、可保持整体营销目标及努力的一致性
无论企业发展电子商务的目的是将产品和服务市场延伸至电子商务市场，抑或是

第十三章 电子商务市场营销计划 140

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欲在网上建立一个不同的形象，企业在网上的营销传播应与其整体营销目标及努力保持
一致，不然，企业的品牌形象将很难建立，或是较难发挥品牌的优势。比如，青岛啤酒
是一个很有名的品牌，如果他们有一天他们在网上销售电脑软件，或是运动鞋什么的，
可以想象销售的结果会怎样。
2、可减少电子商务营销计划的盲目性
原有营销计划对企业的目标市场已有深入了解，根据这些研究分析，营销人员可
确定目标市场是否在网上，以及企业的电子商务营销应将重点放在哪一方面。
3、可避免网上营销策略与原有营销策略的冲突
原有营销计划对如何实现企业的营销目的已制定有相应的策略，将电子商务营销
策略整合进原有营销策略，可避免这些策略之间的矛盾和冲突。比如，电子商务分销渠
道是否能纳入原有营销计划中的分销系统？企业在网上直销产品和服务的价格与通过
传统渠道成员销售的价格能否统一？网上与网下传播的信息是否一致等等。

第二节 确定企业的营销目标

一、情势分析

制定营销计划的第一个重要步骤是对企业所处的市场环境进行分析，此外了解网
上用户的特征和消费行为也很关键，这些分析将为制定营销策略提供背景资料。
1、市场环境分析
对电子商务市场的分析主要集中在以下几个方面：
● 相关的法规和政策
电子商务市场的法规和政策环境对企业的营销策略有很大影响。这些法规和政策
主要有与税务、版权及交易相关的法律规定。比如，美国政府允许在互联网上开辟免税
区，增加了许多网上零售商与传统零售商竞争的优势，然而，在许多国家却各有自己的
商务法规，难以统一。因此，如何在没有国界的互联网市场建立一套各国公认的电子商
务法规，使得市场参与者的权益有所保障，是当务之急。本套丛书中另有关于此方面的
专著，本书在此不再赘述。
● 技术环境
电子商务市场是在互联网技术、及其它电子和数码技术基础上建立的商务活动场
所。企业制定电子商务营销计划时，必须要考虑能否通过互联网接触到自己的目标市场，

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网上交易付款和产品配送相关的技术是否完善，现有网络技术能否完成营销传播的任务
等等。比如，销售时装和布料的企业能否通过采用多元媒体，在网上充分展示其新款时
装的特点和质量，对于企业的网上营销效果有很大影响，对于设计网站及分配网上营销
预算也很重要。
● 用户发展趋势
随着互联网的深入普及，网上用户的特征也逐年发生变化，营销人员需要掌握这
些变化的规律，并对未来一段时间内消费者的特征和消费行为有所预见，以便制定相应
的营销策略。
● 网上经济环境
互联网市场是一个全球化市场，有许多潜在商机。企业在制定网上营销计划时，
有必要考虑地理细分市场的经济环境。比如，目前中国大多数网上用户的平均月收入为
500至2000元人民币之间，平均每月在网上的花费为100元左右，消费能力不高。若企
业在制定网上营销计划时，应对国内网上市场的经济环境有所了解。如果企业的网上目
标市场是国际市场，则必须对国际市场的经济环境有所认识，在设计网站时考虑所需要
采用的语言种类等问题。
2、市场机会分析
传统的市场机会分析主要从两方面进行，一是对市场需求和供应的分析；一是对
企业在特定市场环境中的优劣势进行分析。通过这两种分析，找出企业的市场机会及其
潜在危机。
● 市场需求与供应分析
对市场需求量的预计主要基于对各种细分市场潜在赢利能力的评估。而对市场供
应的预计则基于同类产品和服务企业在各个细分市场的竞争能力。比如，互联网用户的
相对教育程度较一般消费者高，他们对各种信息的需求也相对较大，如果企业想建设一
个以提供某种特定信息为主的网站，企业需要考虑的问题是，市场上有多少能提供同类
信息的媒体？他们各占有多少市场份额？是否仍有一些的市场需求没有被满足？即企
业是否仍有机会来服务这一市场。
● 企业的优势与劣势分析
当企业分析了市场需求和供应情况后，在决定是否要投入市场前，还必须考虑自
己在竞争中有何优势和劣势。通过对优劣势的分析，企业可知道自己有多少优势可以利
用来赢得市场机会，而又有多少不利的因素会造成企业的潜在危机。这个分析又被称为

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SWOT分析(即：Strengths-优势、Weaknesses-劣势、 Opportunities-机会、Threats-
危机)。
值得注意的是，企业在传统市场的优劣势有时并不等于其在电子商务市场的优劣
势。这是因为不同企业的产品性质、分销渠道结构、营销策略和管理层对电子商务的认
识不同。图表13-1是一个企业欲发展电子商务的SWOT分析样例，展示了构成企业在
电子商务市场的优劣势、机会与危机的一些重要因素。

图表13-1：SWOT分析样例
(插中文之星图表13-1)

3、企业的电子商务策略
企业在制定电子商务策略时需要考虑一个很关键的因素，即企业目前的商业运作
如何？它希望在电子商务方面投入多少？图表13-2根据企业在电子商务方面的投入，
分成四个层次。第一层是基本商务活动，投入最低，风险也最小。这一层主要是利用网
络软件收集信息、处理定单、发布信息等，目的是为了提高运作效率，降低联络成本。
第二层是具体商务处理，包括客户关系管理、促销活动、网上营销调研等。第三层是电
子交易等较高层次的商务活动。电子商务开展到这一层次的企业，其主要业务已有相当
部分迁移至网上，如DELL和CISCO公司，他们的业务有一半以上是从网上获得的。【3】
而第四层则为纯网上公司的电子商务策略。因本书是从传统企业的角度出发，来阐述传
统营销理论在电子商务营销中的应用，有关纯网上企业的电子商务策略不在本书的讨论
之中。

图表13-2： 企业对电子商务投入的层次
(插中文之星图表13-2)

综合SWOT和其它情势分析，在上述前三个层次里评估电子商务机会，可使企业
确定电子商务策略的方向。图表13-3是企业参与不同层次电子商务可获得的各种机会。
营销人员可采用不同的评估系统从中选择一个或数个机会。比如，可选择分级系统，根
据企业在此方面的竞争优势给予各项变数一定的分数，然后请管理层根据各项变数在本
行业中的重要性来进行衡量。

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图表13-3：企业参与不同层次电子商务可获得的各种机会
(插中文之星图表13-3)

二、目标市场分析

电子商务营销计划除了要确定目标市场外，对其它相关的市场也要有所顾及，即
需要确定企业网站的目标访客，以便在设计网站时有所参照。比如，麦当劳公司网站的
目标访客，除了其客户外，主要还有投资者和它的员工。在这一步骤，营销人员需要考
虑以下几点：
1、决定欲通过网站与哪些访客建立关系；
2、分析各类访客对企业的重要程度，以便合理分配资源；
3、了解每个目标细分市场的价值，即开发各细分市场将可获得的潜在利润，及
成 本开销。
4、获得及保持这些客户的难易程度。

三、确立营销目的

通过分析企业的市场机会，确定目标市场，接下来要做的是确立网上营销的目的，
即开展网上营销的目的所在。当互联网为企业开辟了一个全新的市场的同时，网络技术
也为企业改进管理效率，如加强与客户和企业内部各部门的联系与合作等，提供了许多
机会。一般来说，许多企业的网电子商务营销计划都有好几个目的。这些目的可归纳为
以下三类：
1、提高目标市场对企业的认知程度
● 增加目标市场对新品牌的主意力；
● 增进目标市场对企业及其产品的认识；
● 发布特别信息；
● 与访问者建立良好关系，以期他们再访；
● 通过高效率的网上客户服务与客户建立和保持长久关系。
2、开展网上交易活动
● 开辟网上直销市场；

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● 增加现有客户的购买次数和数量。
3、提高企业内部管理效率
● 加强分销渠道的管理；
● 加强与客户及合作夥伴的沟通；
● 减少分销成本，降低产品的销售价格；
● 减少接受定单、发货及发帐单等运作成本；
● 减少促销成本；
● 通过网上合作减少商业差旅费。
企业可根据自己的产品特性、渠道结构、营销资源等条件确立发展网站的具体目
的，从而在设计网站或网页时可做到有的放矢。

第三节 营销策略与行动计划

一、发展营销策略

1、企业网站的角色与功能
从技术角度出发，企业网站在营销策略中担任什么样的角色，和应具有什么样的
功能，是设计网站时必须要考虑的问题。网络技术的特性(展示性、互动性和替代性)，
可使网站因不同的角色而具有不同的功能。网站在营销策略中的角色，是指企业欲通过
网站来达到什么营销目的。如图表13-4所示，利用网络技术的展示性、互动性和替代
性，可帮助企业达到不同的营销目的。

图表13-4：网络技术在营销实践中的具体应用
(插中文之星图表13-4)

设计网站时还需要考虑的另一个问题，是如何根据企业的营销目的整合互联网、
区域网和局域网来实施营销策略。本书在第一章里已介绍过网络的基本架构是由互联
网、区域网和局域网组成，此三网各有不同的范围和功能，企业可根据营销目的选择不
同的网上营销策略。比如，如图13-5所示，策略A多为中小型企业采纳，刚开始开发网
站的目的主要是为了介绍企业和发布产品信息。随着时间的推移，对利用网站进行商务
活动的经验和信心增加，他们会不断改进和完善网站，发展至与客户进行双向沟通，乃

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至在网上进行交易。策略B多为大型企业采用，在开始阶段也是以发布产品信息为主，
然后发展局域网，与主要客户共享网上资源，及进行交易。策略C则多为一些网上业务
较多的企业采纳，如DELL公司。若企业的信息技术力量强，网上业务发展迅速，此三
种策略也许被综合采用。关于此三网的功能和利弊请参阅本书第一章。

图表13-5：网站功能与营销策略
(插中文之星图表13-5)

2、品牌的移植
传统企业在开发网站会面临的另一个问题，是品牌问题。由于品牌形象的建立需
要经过企业长时间的努力，若企业对参与电子商务市场前景不明，一般不太愿意拿已建
立的品牌去冒险。正如前面所提到的，低质量的网站不仅不能为企业带来利益，还会损
害企业的品牌形象。因此，这些传统企业在开发网站时，有必要考虑是直接将现有品牌
移植上网，还是新开发一个网上品牌。通常情况下，他们需要考虑从下面四个策略中选
择其一：
(1) 移植传统品牌上网
大多数传统企业都会采纳此策略，他们期望，其传统品牌的价值在网上世界也会
得到保持。采纳此策略的风险是，如果企业网站不完善，网上目标市场对该网站评价不
高，将会影响企业传统品牌的价值。
(2) 发展副品牌
一些企业在开发网站时，选择在传统品牌的基础上发展一个副品牌。比如，DHL
公司是世界目前最大的速递公司，它的传统品牌为“ DHL” ，但它的网上品牌则为"Red
Planet" (见图13-6)。这种品牌策略可突出副品牌的优势，即该企业可将其在传统市场
和电子商务市场的业务区别开来，并可利用副品牌的不同形象进行网上和网下促销，使
其网站有别于其竞争对手的网站。发展网上副品牌，将可帮助提高企业的网站形象，以
及帮助客户由网站形象联想到企业形象，实际上，是发展了企业的传统品牌形象。

图13-6：DHL公司的网上品牌策略
(插中文之星图13-6)

(3) 与网上的强品牌企业结盟

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有时候，企业会通过与一个在网上较强硬的品牌结盟，来提高其品牌形象。比如，
新浪网在中国算较强硬的网上品牌，拥有广大用户，易保保险公司与其合作，在网上提
供有关保险方面的信息，通过此合作，易保的品牌形象在网上市场得到发展(见图13-7)。

图13-7：

(4) 开发网上新品牌
如果企业的传统品牌不适宜移植上网，或是企业欲在网上世界建立一个全新的形
象，吸引与传统市场不同的目标受众，将会考虑开发一个网上新品牌。比如，美国迪斯
尼公司，开发了一个网上新品牌，叫“ Go Network" (www.go.com)，它期望能通过新
的品牌形象发展一些网上忠实客户，而传统迪斯尼的品牌形象则较局限于吸引较年轻的
访客。
3、建立合作关系
为了最大程度地利用网站的优势，企业的电子商务计划里还应阐述如何与其它企
业和机构建立合作关系。这些合作关系各以不同形式体现，有的需要牵涉到经济利益，
签订正式合同与协议书，比如，委托电子商务咨询公司设计网站；有的不涉及银项往来，
只是在战略上建立联盟关系，如与某些网站链接等等。开发企业网站需要考虑建立的合
作关系，常见的有以下六种：
(1) 设计与技术支持
许多传统企业由于缺乏网站设计方面的技术力量，在开发网站时，一般都需要请
有关技术公司来设计和发展网站。这些公司包括网站设计公司、网络服务商、以及网站
维护公司。
(2) 网站宣传
建成网站后，营销人员需要采用各种方法大力宣传网站，吸引网上用户访问企业
网站。许多网上中介公司可提供这方面的服务。他们或可提供网上用户的个人信息，或
可将企业的产品信息登录在某个有同类产品价格比较的网站，让访问者由此进入企业的
网站。
(3) 网站链接
营销人员还可以与同行业，或是本地区的一些流行网站建立合作关系，将企业的
网站与这些网站彼此链接，共同营造网上市场，及共享网上客户资源。

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(4) 分销渠道合作关系
为了减少与分销渠道的冲突，企业在建设网站时，若需要建立新的分销渠道，或
是增加新的渠道合作伙伴，必须与原渠道成员有所沟通，重新确定各自在分销渠道系统
中的位置与责任。
(5) 供应链合作关系
企业与供应商之间的合作关系也需要特别考虑，因为若企业欲通过网站直接销售
产品给客户，在产品配送和售后服务方面，则需要与供应商密切配合。
(6) 法律顾问
为了确保企业的电子商务计划能得以顺利实施，企业最好能聘请对电子商务有关
法律规定有较深认识的法律咨询公司、或人士，为企业的电子商务法律顾问。建设网站
时，需要考虑有关法规方面的问题主要有以下几点：
● 注册域名、及网上品牌的商标；
● 网上广告的标准和规范：比如，大多数国家对广告的内容及表现形式设有一
定 的法规，企业在建设网站时必须对此有所了解；
● 中伤与诽谤：注意网站上的信息有否牵连到批评其它企业的人或产品；
● 版权与智慧产权：若在网站上有使用到别人的信息或图像，必须要先征得拥
有 者的同意；
● 数据保护与隐私法：设计网站时必须要注意保护客户的个人信息。本系列丛
书 中已有专著论述这方面的问题，本书在此不再赘述。
● 电子商务税务：各国对电子商务税务方面的有关法规各有不同，企业在进行
电 子商务时仍须参照所在国的有关法规行事，有关这一方面的问题将不在本书讨论
范围内。

二、制定行动计划

建设网站的行动计划应包括以下几个方面：
1、 注册域名，及网上品牌的商标；
2、 选择网络服务商；
3、 选择网站设计公司；
4、 撰写网站上的内容；
5、 网站宣传：对于网站的宣传推广，营销人员可参考以下作法：

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● 在流行搜索引擎的网站上登记，如在雅虎、新浪等网站上登记；
● 在所有相关的行业或产品网上指南上登记；
● 用电子邮件将企业网址散播出去；
● 联络有互为补充作用的网站与自己的网站链接；
● 在企业所有网下传播及文宣资料上印刷企业网址，和电子邮件信箱；
● 在流行网站上刊登广告。
6、网站的维护：网站的维护工作成本较高，由于各企业开发网站的目的不同，
对网站内容的更新周期要求也有所不同。有的网站内容每周更新一次，有的每月，有的
半年或以一年。据有关研究显示，大部分网站内容的更新周期为75天。【8】为了节省
成本，许多企业聘请专职人员来管理和负责企业网站的维护工作。

第三节 营销计划之财政预算与评估

制定电子商务营销计划的一个非常重要的部分，即是要决定企业需要投入多少，
并如何检测这个投资是否正确。

一、投资预算
通常，在做投资预算时，有三点需要考虑：一是开发一个网站共需要多少投资；
二是如何做财政预算；三是人员的配备。

1、需要多少投资
如果企业从未有网站，需要的投资主要用在以下几个方面：
(1) 网站制作费；
(2) 网站联网费， 包括域名注册费，与联网挂靠费；
(3) 网站宣传费，包括网上广告、电子邮件，及利用传统传播媒体进行宣传所需
要 的所有费用；
(4) 网站维护费，此项投资主要用于聘请专职人员管理网站，维护工作包括更新
网 站信息、增添新内容、处理客户来信等；
(5) 电脑软、硬件添置费；
(6) 外援咨询费；
(7) 员工培训费。

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若企业欲将网站升级改版，或增加新的功能，则除了上述联网费可以省略外，其
它费用依旧，再加上升级改版制作费。

2、预算的依据
(1) 上一年网络营销预算 (若已有网站)；
(2) 企业的销售额比例；
(3) 在企业整体营销预算的比例；这种作法较常见。通常，会先从较小预算开始，
比如在整体营销预算中占5%，然后，随着网络营销需求的增加而逐渐增
加。
(4) 比较同行业中其它企业在网站开发方面的投资额；
(5) 预算多寡应与企业的网络营销目的和网络营销对企业的影响程度成正比。
企业网站的建设是一个不断改进和更新的过程，不能只做一次性的投资，企业在
做预算时应给予充分考虑。

3、人员的配备
发展电子商务对于许多企业来说是一个新的挑战，除了需要投入资金外，还需要
考虑员工的配备，及培训问题。比如，企业在做网上营销计划时，即需要决定是聘请专
职人员负责网站的维护工作，还是聘请外援技术人员，或委托专业公司。另一方面，如
果企业的网站功能较全，企业在执行网上营销计划时，即要求所有营销人员，以及所有
需要使用电脑和网络系统岗位的员工，都必须会使用电脑和上网操作。因此，企业在做
预算时，还必须包括对企业员工的上网培训费在内。

二、投资结果评估
对于网络营销投资结果的评估，可根据网络营销绩效，从三个层次来进行：
1、第一层：对营业收入之评估
● 网上直接收入，来源于客户直接在网上与企业进行交易；
● 网上间接收入，来源于客户先在网上进行搜索、查询、谈判及下订单，然后
在 网下进行交易；
● 网站的赢利能力：上述两项营业额占网站开发成本之比例；
● 投资回报率；
● 营运成本降低率。

第十三章 电子商务市场营销计划 150

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2、第二层：对市场营销绩效之评估
● 网站能促使客户产生新的需求；
● 直接和间接通过企业网络系统进行销售；
● 对市场普及率及需求的影响；
● 上网客户的满意程度及回头率与未上网客户的满意程度及回头率比较；
● 网站对客户对企业及其产品的满意程度、忠诚度和品牌的作用；
● 网上销售额占企业所有销售额之比率；
● 库存控制：库存周转期、从接受订货至发货所需要的时间；
● 推广宣传品成本的节余(降低印刷成本)；
● 平均获得一个新客户的费用；
● 发展和维持与一个老客户关系的费用；
● 平均每个客户的购买次数与购买量有否增加；
● 企业形象与品牌形象有否提升。
3、第三层：对网络营销绩效的评估
● 使用何种方法将客户吸引到本企业的网站；
● 网上内容是否能满足客户对产品和企业的信息需求；
● 网站设计是否能让客户方便快捷地寻找信息和完成交易程序；
● 对客户诉求的回应速度及结果；
● 客户在不同的购买决策阶段有否得到支持；
● 吸引回头客的策略。

本章小结：

练习题：

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