REPORTAJE

Armani, 'inocente'; D&G, 'culpable'

Un jurado elegido por las propias empresas decide sobre qué anuncios
deben seguir en los medios

MÓNICA C. BELAZA - Madrid - 30/04/2007

Las niñas del anuncio de Armani, ¿incitan al turismo sexual, como sugirió el Defensor
del Menor de la Comunidad de Madrid, o el mal está en los ojos de quien mira? ¿Y el
anuncio de Dolce & Gabbana en el que un hombre sujeta por las muñecas a una mujer
tendida en el suelo? ¿Promueve la violencia machista como sostuvo el Instituto de la
Mujer? ¿Deben retirarse estas publicidades o España se está convirtiendo en un Estado
censor?
Opiniones hay de todos los colores, pero para saber a qué atenerse y a qué se van a ceñir
sus competidores en ésta y otras cuestiones, las empresas anunciantes se han dotado de
una asociación, de un código de buenas prácticas publicitarias y de un jurado que lo
aplica. En estos dos casos, los árbitros lo tuvieron claro. Dictaminaron que Armani
Junior no vendía turismo sexual -y que niñas maquilladas aparecen en muchos
anuncios-, pero que a Dolce & Gabbana sí se le fue la mano. Sostuvieron que esta
publicidad mostraba a una mujer sometida sexualmente contra su voluntad y debía ser
retirada. No es que esta solución sea la verdad, pero sí es al menos la que suelen admitir
las empresas.

La asociación de autorregulación es Autocontrol de la Publicidad, con 270 asociados

que representan aproximadamente el 70% de la inversión publicitaria del país. Son
anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación. Autocontrol lleva
funcionando desde julio de 1996 y ha atendido en estos años más de 1.675
reclamaciones presentadas por socios o particulares y cerca de 16.000 consultas previas
sobre la conveniencia o no de emitir una determinada publicidad. El año pasado
desestimó la emisión de 404 anuncios, en su mayoría por ser engañosos o abusar de la
buena fe del consumidor.

Las reclamaciones, que puede presentar cualquier particular, empresa o asociación,

pueden versar sobre publicidad de socios pero también de empresas no asociadas. De
hecho, ni Armani ni Dolce & Gabbana lo están. Pero, aunque las resoluciones no son
vinculantes -y se puede acudir después siempre a los tribunales ordinarios-, el índice de
cumplimiento es del 95%, según la asociación. Según un portavoz, en sus 11 años de
andadura sólo en 18 casos las empresas han hecho caso omiso de sus resoluciones.

Las consultas y reclamaciones no sólo tratan de discriminación sexual. De hecho, estas

cuestiones, a pesar de ser las que más saltan a los medios, son minoritarias. Lo que más
preocupa a los anunciantes es controlar a los rivales para que no se pasen de la raya y no
vendan sus productos exagerando sus bondades.

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Autocontrol es la que suele dirimir las batallas entre empresas que venden productos
similares. Así, Bimbo protesta ipso facto en cuanto ve que Panrico anuncia "el pan con
menos calorías del mercado", y si Bimbo dice que uno de sus panes es "bueno para el
corazón", la respuesta de Panrico no se hace esperar. Porque tan importante es presentar
unas apetitosas y saludables rebanadas como evitar que las del otro lo parezcan aún
más. Iniciada la guerra, el jurado resuelve y pide pruebas a todos. En estos dos casos no
se las dieron, así que decidió que ambas publicidades eran incorrectas y debían
desaparecer del mercado.

Los publicistas no dejan de probar, por si cuela. Central Lechera Asturiana, por ejemplo,
en lugar de afirmar que su leche es la que más gusta a los chavales, lanzaba la pregunta
"¿Por qué ésta es la leche preferida por los niños?", a lo que una mamá respondía con
seguridad: "porque es más sana, porque es más natural". Pues bien, intento fallido.
Pascual protestó y el jurado decidió que era publicidad engañosa: no se acreditó que
fuera la elegida por los niños ni que fuera más sana y natural que otras.

Zumo Pascual y Zumo Don Simón también tienen una larga historia de rivalidad.
Pascual aseguraba que su zumo era "el más parecido al natural" y García Carrión (dueña
de Don Simón), que su zumo era el "elegido por más del 60% de los consumidores"
-con encuesta incluida-. El jurado no aceptó la subjetividad de la frase "el más parecido
al natural" ni cómo se había elaborado la encuesta, así que instó a ambas a retirar sus
anuncios.

Las alegaciones nutricionales de los alimentos también han sido objeto de numerosas
controversias

. "Yo no tengo colesterol y desde luego no quiero tenerlo, por eso tomo Benecol"

decía una publicidad de Kaiku. En este caso, al parecer es cierto que la bebida "reduce
el colesterol", gracias a un componente llamado estanol. Pero lo que no es verdad es que
lo pueda tomar cualquiera: sólo deben hacerlo aquellas personas con problemas de
colesterol. Así que, una vez más... publicidad fuera.

Eso sí, en todos estos casos y aunque los anuncios se hayan retirado, han estado
circulando un tiempo por los medios, volviendo locos a los espectadores. Con el sistema
de "consultas previas" de Autocontrol eso no sucede. Algunas asociaciones de
consumidores, como FACUA, sostienen que la autorregulación es insuficiente y
reclaman leyes más estrictas y una mayor intervención del Gobierno en materia
publicitaria, sobre todo en temas que afectan a la salud y a la dignidad de las personas.

Autocontrol dice que este sistema es mucho más rápido. Su director general, José
Domingo Gómez, asegura que las reclamaciones sólo tardan en resolverse 14 días y
que, en cualquier caso, lo deseable es que haya una buena colaboración entre el Estado
y el sector publicitario. "Los anunciantes saben que tienen que vivir con la sociedad de
forma armónica, son los primeros interesados, porque económicamente les perjudica
una mala imagen, de conflicto", explica.

En cuestiones morales, en cualquier caso, hay quien dice, como Dolce & Gabbana, que
la publicidad debe ser transgresora, como todas las creaciones audiovisuales, y que en
España hay un clima de censura que asusta. Enfrente están los que, como el Instituto de

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la Mujer, el Defensor del Menor o el Ministerio de Sanidad, entienden que hay que
extremar las cautelas frente a problemas tan graves como la violencia machista, la
explotación sexual o la creciente obesidad infantil. En cualquier caso, las empresas
siempre acaban por seguir la lógica del mercado: Dolce & Gabbana nunca cumplió su
amenaza de retirar toda su publicidad en España.