PROCES DECIZIONAL DE CUMPĂRARE

CAPITOLUL I

1. Apariţia nevoii nesatisfăcute

 în ce categorie de nevoi se încadrează produsul/servciul ales (nevoie fiziologică, de securitate,
socială, de prestigiu, de autodepăşire)
 ce stimul/stimuli a/au generat apariţia nevoii respective:
 stimuli de marketing (produs, preţ, distribuţie, promovare)
 stimuli din mediul extern (factori economici, demografici, legislativi, de natură tehnologică,
socio-culturală etc.)
 acţiunea unor variabile ce caracterizează consumatorul (factori socio-culturali, psiho-sociali,
persoanli şi psihologici)

Exemple de stimuli care duc la apariţia de nevoi nesatisfăcute:

 epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosinţa consumatorului (această
situaţie conduce la apariţia de nevoi nesatisfăcute pentru aceleaşi produse sau pentru
produse noi – este situaţia cea mai frecventă);
 apariţia unor dezechilibre la consumator între produsele sau serviciile asociate în
consum (achiziţionarea unui cort duce la apariţia de nevoi pentru alte produse cum ar fi:
saci de dormit, saltele, unelte pentru instalarea cortului, aragaz de voiaj);
 creşterea nevoilor existente, schimbarea acestora şi apariţia unor noi nevoi (nevoile de
cazare ale unei familii care apelează la serviciile unei staţiuni de odihnă, se pot modifica de
la o perioadă la alta, odată cu modificarea numărului copiilor şi cu creşterea în vârstă a
acestora);
 obţinerea unor informaţii privitoare la produse şi servicii noi lansate pe piaţă;
 schimbarea statutului demografic sau/şi economic;
 apariţia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse şi prestarea de servicii;

2. Căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor

Cantitatea şi felul informaţiilor diferă în funcţie de:
 Natura produsului/serviciului
 Caracteristicile consumatorului
 Căutarea internă ce constă în reamintirea unor informaţii deja existente în memoria unei
persoane, iar aceasta este de 2 tipuri:
 activă: informaţii reţinute intenţionat (rezultatul unor decizii de cumpărare
anterioare )
 pasivă: informaţii reţinute întâmplător în urma interacţiunii cu mass-media, cu alte
persoane, cu instituţii, etc
 Căutarea externă ce constă în obţinerea de informaţii din diferite surse:
 surse personale (rude, prieteni, cunoştinţe, vecini)
 experienţa persoanlă (manevrarea, examinarea, utilizarea produsului)
 surse de marketing (publicitate, promovarea vânzărilor, publicitatea gratuită
distribuitorii, ambalaje, etc)
 alte surse: ziare, reviste, internet, publicaţii ale unor institute de cercetări etc.
 Prezentarea alternativelor identificate

3. Evaluarea mentală a alternativelor

 identificarea criteriilor utilizate pentru evaluarea şi compararea alternativelor

1
  determinarea importanţei fiecărui criteriu
 stabilirea regulilor de decizie: regula disjunctivă, conjunctivă, lexicografică, compensatorie

Amploarea procesului de evaluare depinde de o serie de factori, printre care cei mai importanţi
sunt:
 Experienţa consumatorului
 Importanţa produsului/serviciului
 Costul luării unei decizii incorecte
 Complexitatea alternativelor evaluate
 Urgenţa cu care trebuie luată decizia

Modele neliniare de tip necompensator

Regula disjunctivă – consumatorul stabileşte o serie de standarde minime doar pentru câteva criterii
dominante, celelalte fiind considerate ca având importanţă mică. Ca atare alegerea se face în funcţie de
scorul obţinut pentru acestea. Regula este specifică unei alegeri impulsive

Regula conjunctivă – consumatorul stabileşte standarde minime pentru fiecare criteriu folosit în evaluare
şi dacă o anumită variantă nu îndeplineşte standardul minim pentru fiecare criteriu, aceasta nu mai intră în
procesul evaluării. Aplicarea acestei reguli este sinonimă cu alegerea prin excludere.

Regula lexicogafică – consumatorul stabileşte o ierarhie a criteriilor în funcţie de importanţa lor.

Variantele sunt comparate în funcţie de criteriul cu cea mai mare importanţă. Dacă o anumită variantă este
mai bună decât toate conform acestui criteriu, atunci va fi aleasă, dacă nu, variantele care au aceeaşi poziţie
conform acestui prim criteriu sunt comparate în funcţie de criteriul următor ca importanţă ş.a.m.d.

Model liniar compensator

Regula compensatorie – fiecare variantă este evaluată în ansamblu, iar nivelurile mai puţin satisfăcătoare
obţinute conform unor criterii sunt compensate de nivelurile ridicate obţinute conform altora. În final este
aleasă vaianta care este pe ansanblu mai bună.

4. Rezultanta evaluării
 Cumpără produsul/serviciul respectiv;
 Nu cumpără produsul/serviciul respectiv;
 Amână cumpărarea produsului/serviciului respectiv;
 Înlocuieşte la cumpărare produsul/serviciul iniţial cu un altul;

5. Evaluarea post-cumpărare
Care a fost reacţia în urma achiziţionării produsului:
 Consumatorul este mulţumit de achiziţia făcută
 Consumatorul este nemulţumit de achiziţia făcută (disonanţă cognitivă)

CAPITOLUL II
 Realizarea profilului consumatorului utilizând cele 4 variabile:
o Geografice: regiunile geografico-istorice, diviziuni administrativ teritoriale, mediul de
reşedinţă (urban, rural)
o Demografice: vârsta, sexul, venitul, starea civilă, nivelul de instruire, profesia, ocupaţia etc.
o Psihografice: personalitatea, stilul de viaţă, activităţile, interesele şi opiniile consumatorilor
o Comportamentale: frecvenţa cumpărării produsului/serviciului, cantităţile cumpărate,
mărcile cumpărate, sortimentele cumpărate, locurile cumpărării, motivele cumpărării etc.

2
 Recomandări asupra celor 4 componente ale mixului de marketing (produs, preţ, distibuţie şi
promovare) specific produsului / serviciului ales de dumneavoastra