MARKETING ESTRATÉGICO

CAPITULO 5
SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS Y
MARKETING DE
RELACIONES CON LOS
CLIENTES
Integrantes:
-Aguirre Calatayud, Gustavo
-Apaza Lajo Rosa María
-Arpi Dianderas Lizbeth
-Zegarra Pinto, Wilfredo
 INTRODUCCIÓN
La segmentación supone identificar
grupos específicos de clientes, con
necesidades y comportamientos de
compra únicos, y definir las
características demográficas relevantes
que los identifican.
 ¿Qué es un segmento?
• Un segmento de mercado es un grupo
de clientes que comparten
necesidades, comportamiento de
compra y características de
identificación.
• Comprender por qué los clientes
finales sienten diferentes necesidades
ayuda a determinar cómo dividir el
mercado de una forma útil.
 FACTORES FUNDAMENTALES QUE EXPLICAN LAS DIFERENCIAS
EN LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES

Necesidades de los consumidores

en los mercados de consumo

Comportamientos
Factores Demográficos Estilos de vida
de uso

― Edad ― Actitudes ― Cantidad

― Renta ― Valores ― Tiempo de uso
―Situación marital ― Actividades ― Personal
― Educación ― Intereses ― Social
― Ocupación ― Posición política ―Frecuencia de uso
FUERZAS QUE CONFIGURAN LAS NECESIDADES DEL MERCADO
EMPRESARIAL

Necesidades de los consumidores

en el mercado empresarial

Identificación de la Cultura de la Comportamientos

empresa o firmografía empresa de uso

― Nro de empleados ― Sofisticación del negocio ― Aplicación

― Volumen de ventas ― Orientación al crecimiento ―Cantidad
―Nro. De ubicaciones ― Innovación ― Tiempo de compra
― Años en el negocio ― Tecnología ― Frecuencia de compra
―Situación financiera ―Toma decisiones ―Usuarios
 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EN EL CASO DE LA PEQUEÑA
EMPRESA

Emprendedores orientados al coste

Emprendedores orientados al crecimiento
Necesidad básica de la empresa
Necesidad básica de la empresa Identificar caminos para ahorrar.
Identificar caminos para invertir y crecer
Identificación de la empresa
Identificación de la empresa Orientados al Pequeña en ventas y # de
Tamaño medio crecimiento empleados
Más sofisticada Orientados Escasa sofisticación
Existencia de plan financiero al coste Formación escasa
Plan financiero inexistente o limitado
Comportamiento de compra
Productos que refuerzan la productividad Comportamiento de compra
Elevado nivel de ingresos por el cliente Productos que ahorran coste
Busca soluciones que añadan valor Bajo nivel de ingresos por el cliente
Confundido con las soluciones que
Propuesta de valor añadan valor
Soluciones que le ayudan a hacer crecer
su negocio Propuesta de valor
Soluciones que le ahorran dinero a
su negocio
LA SEGMENTACIÓN EN BASE
A LAS NECESIDADES
- Agrupar a los consumidores que sientan las
mismas necesidades.
- Descubrir los factores demográficos , estilos de
vida y comportamiento de uso que los
identifican.

Trampa de los factores demográficos

Número de segmentos = (3 niveles por variable)^6
Número de segmentos = 729
1. Segmentos de mercado basado en las necesidades
- Determinar que elementos demográficos y de uso
del producto identifican y diferencias a las
personas que integran un segmento de las
personas que integran otro
2. Identificación de los integrantes de un segmento

Tanto las variables demográficas como

las de uso del producto y los estilos de
vida son muy útiles para identificar al
publico objetivo.

Permiten así identificar y diferenciar de

forma significativa a un segmento de
otro.
3. Atractivo de un segmento
¿ Que hace que un segmento de mercado
resulte muy atractivo y otro poco?

A la hora de valorar, el atractivo de un

segmento, este se mide estimando su índice
de crecimiento, intensidad de la
competencia y accesibilidad a los clientes y
a los canales.
4. Rentabilidad de un segmento

• La empresa puede decidir no atender un

segmento si no ofrece el potencial de
beneficio deseado.
• Para estimar la rentabilidad de un
segmento se puede partir de la
contribución neta de marketing esperada
para un determinado nivel de
participación en el mismo.
5.Posicionamiento en los segmentos
• Cada segmento plantea un nuevo conjunto
de retos a solucionar.
• Las empresas tienen que desarrollar una
proposición de valor personalizada, que
proporcione valor al público objetivo.
• Una proposición de valor incluye todos los
elementos clave de cada situación, y los
beneficios que el publico objetivo busca en
su compra.
6. Test ácido de la estrategia de segmentación
- Para valorar la comprensión de las necesidades de los segmentos y la
capacidad de traducir esa comprensión en una propuesto de valor
adecuada.
- Un determinado
Programa de inversión A
Cómo superar la inflación y segmento escogerá el
los impuestos. que más se AJUSTE a
Beneficios fundamentales: sus necesidades.
- Apreciación del capital
-Minimizar impuestos
- Si no es así, pues hay
Productos que investigar
-Acciones de empresas en preguntando al cliente
crecimiento. como modificaría la
- Obligaciones municipales.
- Fondos de reserva.
propuesta de acuerdo
a su uso y estilo de
vida.

7. Estrategia de marketing mix para un segmento

- Para que resulte exitosa una estrategia en su aplicación, debe ser exitoso el
MARKETING MIX: producto, precio, comunicación y lugar.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Mercado masivo

Segmento de mayor
tamaño

Segmento adyacente

Multisegmento
Segmento de menor
tamaño

Nichos

Subsegmentos
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
Mercado masivo Cuando las diferencias en las necesidades
sean pequeñas o no existan.
Presentar proposición de valor en torno a la
necesidad del mercado y al posicionamiento

Segmento de mayor Cuando el mercado está segmentado,

tamaño se tiene recursos limitados. Se dirige
a un conjunto de necesidades
específicas de un grupo.
Segmento adyacente Abordar otro segmento (relacionado con
necesidades y precio).
Oportunidad de crecimiento.

Estudiar necesidades para descubrir nuevos

Multisegmento
segmentos (calidad, uso, precio, marca).
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
Segmento de menor Cuando se disponga de pocos recursos.
tamaño Enfoque especial.

Oportunidad al público objetivo.

Nichos Personalizar esfuerzo de MKT .
Centrarse en necesidades, estilos de
vida y uso.

¿Existen diferencias significativas en las

Subsegmentos necesidades de los clientes de un segmento
que no hayan satisfecho?
División de segmentos que pueden
atenderse mejor. Oportunidad de refinar y
Calidad - precio personalizar la estrategia.
 MARKETING DE RELACIONES
CON LOS CLIENTES
Empresas Nuevos clientes Relación se estanca

Mkt de Adquisición Busca Beneficio del

relaciones con de un nuevo relación cliente y de la
los clientes cliente duradera compañía

Ejemplo: Wells Fargo Apertura de una nueva cuenta 1 oportunidad de dinero

Clientes:
Conseguir Construir Beneficios •Compran más
beneficios una relación conjuntos •Aportan más márgenes
•Invierten su dinero con
nosotros

El potencial La oportunidad de extender la

de valor para = segmentación de mercados a
el cliente consumidores individuales
  Marketing de Incluye un abanico de programas de marketing de
relaciones con relaciones, centrados en las expectativas de valor para la
los clientes empresa y el cliente

Son programas de marketing de relaciones de alto nivel,

 Gestión de
con clientes especiales, dirigidos a construir relaciones
las relaciones
personalizadas, cuando las expectativas de valor para la
con los
compañía y para el cliente son suficientemente grandes
clientes
para garantizar este nivel de esfuerzo de marketing

EXPECTATIVAS DE VALOR PARA EL CLIENTE VS

VALOR PARA LA EMPRESA
Valor para Beneficios que Costos de la
los clientes = derivan de los > consecución de
productos dichos beneficios

MkT. R. C • Comunicaciones personalizadas

intenta • Servicios extras
proporcionar • Productos personalizados
valor adicional • Ofertas especiales de precio
Empresa Valor (Términos económicos)

Nivel de recompra a lo largo de

periodos más amplios de tiempo
Nivel de lealtad = Valor de vida
del cliente
del cliente

Clientes altamente satisfechos y leales resultan más rentables

Clientes compra Mayor volumen y productos y

satisfechos n servicios de mayor precio

 Rentabilidad del cliente

 Grado de lealtad
= > Valor de vida
del cliente

Programas de Mkt. R. C. requiere:

Comprobar que los
•Mayor nivel de esfuerzo de marketing
esfuerzos adicionales
•Mayores inversiones comerciales
de Mkt. compensan su
coste
 ESTRATEGIAS DE MARKETING DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

Estrategias de segmentación Estrategias de relaciones con los clientes

Estrategia de
relaciones con
los clientes
Valor para la empresa

Estrategia de ofertas
personalizadas
a do
e rc
Estrategia personalizada l m
masiva n de
c ió
a
Estrategia de e nt
subsegmentos e gm
l as
d e
Estrategia centrada ción
en el segmento l ica
e ap
básico o d
Estrategia de rad
G
mercado masivo

Valor para el cliente

 MARKETING BASE DE DATOS
Crea una relación más personal entre la empresa y el cliente
Algunos clientes pueden ser vistos dentro de un programa de:
•Personalización masiva
•Ofertas personalizadas
•Programas individualizados de gestión de relaciones

PERSONALIZACIÓN MASIVA ( MASS PERSONALIZATION)

Implica que la empresa conozca a todos los clientes por su
nombre, por su comportamiento de compra y segmento al
que pertenecen
Ejemplo: “American Express” y “United Airlines”
OFERTAS PERSONALIZADAS (MASS CUSTOMIZATION)
Ajusta el Marketing Mix a las preferencias de producto,
servicios y precios de los clientes
Ejemplo: Dell Computer Combina las ventajas de la
estrategia de nichos con la
amplitud de oportunidades
Permite a los clientes ofrecidas por la estrategia
“construir su producto” multisegmentos
 GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON CLIENTES ESPECIALES
Elevadas expectativas de valor para le cliente como para la compañía se puede
justificar este programa
Parte de las necesidades del cliente, lucha por desarrollar programas centrados
en el público objetivo, en un esfuerzo para satisfacer y mantener a los clientes.
Construir relaciones individualizadas entre la empresa y los clientes individuales
Pasos para la aplicación de un programa
Paso I: calificar a los clientes potenciales en base a sus
expectativas de valor y el valor para la compañía.
Paso II: comprender las necesidades individuales de cada
cliente, sus preferencias y comportamientos de compra.
Paso III: construir soluciones individualizadas para cada
cliente, de acuerdo con sus necesidades individuales y
establecer puntos de contacto para desarrollar estas
relaciones.
Paso IV: realizar un seguimiento de las experiencias de
los clientes en todos los aspectos de valor, para asegurar
la consecución de altos niveles de satisfacción y lealtad
Ejemplo: Marriot