Kvalitativne metode istraživanja

Kolegij: Istraživanje tržišta

mr.sc. Gordana Vujević Hećimović

Kvalitativne metode istraživanja

 Današnja nastavna cjelina:

• Prikupljanje primarnih podataka – kvalitativni podaci

• Fokus grupe (grupne diskusije, skupni intervju)
• Dubinski intervjui
• Tajni kupci (mystery shopping)

Kvalitativne metode istraživanja

 Istraživačke metode u marketingu

Istraživačke
metode

kvantitativne kvalitativne

primarna građa sekundarna g.

Kvalitativno
opažanje

eksperiment korelacijski pristup Projektivno

testiranje

anketa kvantitativno Intervju

opažanje
istinski
testiranje dubinski fokus grupe
kvazi-eksperiment

Kvalitativne metode istraživanja

 Usporedba kvalitativne i kvantitativne metode

KVALITATIVNA METODA KVANTITATIVNA METODA

Ispituje ono što je manje poznato Ispituje ono što je već poznato i
ili nepoznato – hipoteze u nastajanju istraženo – precizne hipoteze

Preferira se narativna / holistička Podaci su reducirani na brojčane

deskripcija kompleksnih fenomena pokazatelje

Primjenjuje se na malom Primjenjuje se na velikom i

planiranom uzorku (neslučajnom) slučajno odabranom uzorku

Rezultati na pitanja zašto, kako, u Rezultati na pitanja koliko, koliko

kojim slučajevima... često, koja je proporcija...

RAZUMIJEVANJE BROJČANI POKAZATELJI

Zašto?
Koliko?
Kvalitativne metode istraživanja
 Kada raditi kvalitativno istraživanje?

1 Ne znamo koji su mogući odgovori na istraživačka pitanja (hipoteze?)

2 Složene pojave/problem – ne mogu se zahvatiti strukturiranim upitnikom

3 Želimo dobiti cjelovitu i što širu sliku o nekoj pojavi, problemu

- Prethodnik / pilot kvantitativnom istraživanju

- Samostalni projekt

Kvalitativne metode istraživanja

 Kada ne raditi kvalitativno istraživanje?

1 Tražimo kvantitativne rezultate (brojčane pokazatelje)

2 Želimo pomoć u strateškom odlučivanju

3 Želimo predvidjeti trendove

Kvalitativne metode istraživanja

Kvalitativna istraživanja – metode prikupljanja
podataka
FOKUS GRUPE DUBINSKI INTERVJU
ETNOGRAFSKA
ISTRAŽIVANJA
Istraživanje ljudi u
njihovom prirodnom
okruženju

TAJNI KUPCI

O stavovima korisnika, dubljim Informacija i spoznaja o

razlozima, motivaciji i njihovim dubljim razlozima i
potrebama saznajemo na motivacijama korisnika
temelju žive rasprave pažljivo dobivamo na temelju
odabrane grupe korisnika razgovora s jednom
osobom.

Metoda ocjenjivanja
kvalitete usluge u tijeku
samog procesa pružanja
usluge
Kvalitativne metode istraživanja
 Fokus grupa
OSNOVNI ELEMENTI FOKUS GRUPE: CILJ:

P
1. Ispitanici:
O
OPUŠTENA T
ATMOSFERA A
K
OTVORENO N ZAŠTO?:
SUDJELOVANJE SVIH U
U RASPRAVI SAZNATI ŠTO
T
VIŠE:
I
•INFORMACIJA
•OBJAŠNJENJA
R
• VIĐENJA
A
S
P
R
2. Moderator - potiče, vodi i 3. Vodič – sadrži naznake A
usmjerava grupnu raspravu pitanja i tema koje treba V
istražiti U
Kvalitativne metode istraživanja
 Zašto su fokus grupe korisna metoda?
PREDNOSTI METODE:

Stvarni ispitanici sa stvarnim ulogama

Sagledavanje iz perspektive klijenta / potrošača

Grupna dinamika - stimulativnost, “efekt lavine”

Otkrivanje novih područja, novih hipoteza

Razumijevanje procesa; pomoć pri interpretaciji

kvantitativnih podataka

Brzina i fleksibilnost

Omogućuju analizu VERBALNIH I NEVERBALNIH PORUKA (grupe se snimaju

audio i video), direktno promatranje “na licu mjesta” procesa istraživanja,

Kvalitativne metode istraživanja

 Uzorak - sudionici
UZORAK MORA BITI PAŽLJIVO PLANIRAN!

PREMALE ƒ lako padaju pod utjecaj

GRUPE: ƒ opasnost od nedovoljno informacija
1. Veličina grupe
PREVELIKE ƒ opasnost od “internih diskusija”
GRUPE:
ƒ ispitanici predugo čekaju “na red”

DOVOLJNO HOMOGENA GRUPA, U KOJOJ JE

ZASTUPLJENO ŠTO VIŠE RAZLIČITIH MIŠLJENJA

2. Sastav grupe OSIGURATI DA SE ISPITANICI MEĐUSOBNO NE POZNAJU

ODABRATI ISPITANIKE ČIJA SU MIŠLJENJA VAŽNA ZA

CILJEVE ISTRAŽIVANJA

OVISI O TOME OD KOLIKO RAZLIČITIH SKUPINA LJUDI

3. Broj grupa ŽELIMO SAZNATI MIŠLJENJA (min. 2 grupe)

Kvalitativne metode istraživanja

Uloga moderatora

Dobro razumjeti CILJEVE istraživanja

Postići i održati dobru GRUPNU DINAMIKU

FOKUSIRATI grupu na ciljeve i temu diskusije

Poticati živu i produktivnu GRUPNU

RASPRAVU o zadanoj temi KVALITETA PODATAKA
OVISI ZNAČAJNO O
Osigurati da SVI SUDIONICI SUDJELUJU u MODERATORU
punoj mjeri

PRILAGODITI pitanja sastavu ispitanika u

grupi

Biti NEUTRALAN
Pažljivo pratiti kako se diskusija odvija

Kvalitativne metode istraživanja

 Zadaci moderatora

Objasniti pravila grupne diskusije

1. Nema točnih i netočnih odgovora, ispitanici mogu reći sve
što im padne na pamet o temi rasprave
2. Ne upadati u riječ
3. Sudjelovanje u raspravi je dobrovoljno

Zajamčiti sudionicima povjerljivost svega što će rečeno, tj. stvoriti uvjete u kojima
će se ispitanici osjećati sigurno i slobodno raspravljati

Objasniti zašto se rasprava snima

Opustiti grupu (predstavljanje, ev. neka igra na početku)

Korištenjem različitih tehnika postići zadane ciljeve

Kvalitativne metode istraživanja

 Vodič / podsjetnik

Jasan cilj

Strukturiranost
tema, poticajnost
na davanje
odgovora, pitanja
otvorenog tipa

Potiče grupnu
raspravu koja Ograničiti
pomaže u trajanje grupnih
rasvjetljavanju što diskusija;
većeg raspona odabrati
mišljenja, reakcija prikladan broj
na neku temu tema / tehnika

Kvalitativne metode istraživanja

 Planiranje i izvedba fokus grupa
Definirati ciljeve istraživanja

Definirati ulogu fokus grupa u postizanju ciljeva istraživanja

Definirati kategorije ispitanika koji će sudjelovati u fokus grupama

Osigurati prostor u kojem će se održavati grupne diskusije

Odabrati (na temelju definiranih kriterija) ispitanike i motivirati ih na sudjelovanje

Provesti definirani broj fokus grupa

Analiza podataka i prezentacija rezultata

Kvalitativne metode istraživanja
 Prednosti i nedostaci metode fokus grupa

+ -
Širok raspon informacija može Uzorak nije reprezentativan ni
se prikupiti u relativno slučajan, pa nije moguće
kratkom razdoblju rezultate projicirati na
populaciju

Moderator može istražiti Kvaliteta dobivenih podataka

sadržaje koji su se tijekom ovisi o vještinama i motivaciji
grupnih rasprava pokazali moderatora i jasnoći ciljeva
povezani s temom istraživanja

Nije potrebna primjena Rezultate nije moguće

složenih tehnike uzorkovanja,
kao ni složenih tehnika
statističke analize
analizirati numerički,
brojanjem pojavljivanja
različitih opcija, već ih treba
analizirati sortiranjem,
klasificiranjem

Kvalitativne metode istraživanja

 Dubinski intervjui

ŠTO JE DUBINSKI INTERVJU?

Dubinski intervju je razgovor s

jednom osobom (ispitanikom) koji
ima svrhu istražiti uvjerenja, stavove,
ponašanja, doživljavanje i motivaciju
ispitanika.

KADA KORISTITI?

Privatne i osjetljive teme istraživanja koje nisu

prikladne za grupnu diskusiju.

Teme koje zahtjevaju posebno detaljnu analizu.

KOJA JE SVRHA DUBINSKIH INTERVJUA?
U situacijama kad je ciljnu skupinu ispitanika
teško skupiti, a to su npr. liječnici, Uglavnom se koriste u istu svrhu kao i fokus
manageri, ispitanici koji su dislocirani, itd. grupe – što dublji uvid u problematiku.

Kvalitativne metode istraživanja

 Dubinski intervju
IMATI NA UMU KOD ORGANIZACIJE DUBINSKIH
INTERVJUA:

Odabir ispitanika prema definiranim kriterijima

Motiviranje ispitanika na sudjelovanje

Osiguranje mjesta za obavljanje (prikladno ispitaniku, ali

mirno, bez ometajućih utjecaja na ispitanika)

Optimalno trajanje dubinskog intervjua je 45 minuta, no

mogu trajati od pola sata (mini dubinski intervju) do 2 sata.

Audio snimanje razgovora

Ponekad se dubinski intervju može obaviti i putem telefona.

Podsjetnik / vodič se definira u dogovoru s klijentom

Osigurati “dobru” atmosferu / opuštenost kod ispitanika

Kvalitativne metode istraživanja

 3 tipa dubinskih intervjua
1. Nestrukturiran intervju

• ne postoje unaprijed zadana pitanja pa pitanja nastaju spontano tijekom razgovora na

osnovu odgovora koje ispitanik daje.
• omogućava da se nepoznata tematika istraži i da se dobije uvid u sve što ona podrazumijeva

2. Polustrukturirani intervju
• ispitaniku se postavlja niz pitanja koja se vrednuju tijekom samog intervjua, a redoslijed
pitanja i potpitanja nisu unaprijed određena
• koristi se za pripremu strukturiranih intervjua

3. Strukturirani intervju
• set otvorenih pitanja koja su unaprijed određena, a koja su ista za sve ispitanike
• pogodna kad ima veći broj intervjuera

Kvalitativne metode istraživanja

 Projektivne tehnike

ŠTO SU PROJEKTIVNE TEHNIKE? KORISTI:

Oblik nestrukturiranih, indirektnih • sudionici ne znaju ili ne žele
materijala, pitanja i situacija koji potiču reći istinita, prava razmišljanja,
ispitanika da projicira svoje neizrečene stavove, emocije:
motive, vjerovanja, stavove, osjećaje o
• izbjegavaju odgovore na
određenoj temi, objektu. pitanja koja smatraju
osobnima, ‘škakljivima’,
intimnima
• Kada odgovor može
izazvati osudu društva u
kojem se osoba nalazi
GDJE IH KORISTITI? (socijalno poželjno
Koriste se prvenstveno u kvalitativnim istraživanjima odgovaranje)
(fokus grupe ili dubinski intervjui) kako bi se dobio • nisu svjesni motiva koji ih
uvid u prave stavove, mišljenja, emocije, ponašanja, potiču na određeno
motive osoba. ponašanje
• pomažu u otkrivanju
emocija koje ispitanik ne
može verbalizirati

Kvalitativne metode istraživanja

 Projektivne tehnike

¾ Uvjeti za uspješnu primjenu:

¾ relaksirani ispitanici, “dobra atmosfera”
¾ povjerenje u istraživača (moderatora)
¾ dobra priprema ispitanika (uputa)
¾ korištenje više različitih tehnika sa istim ciljem

Kvalitativne metode istraživanja

 Projektivne tehnike - primjeri
PROBLEM: RJEŠENJE: PROJEKTIVNA TEHNIKA

Slobodne asocijacije – traži se da ispitanik što je

ISPITIVANJE brže moguće kaže što mu pada napamet kad
EMOCIJA vidi / čuje / pročita zadani pojam. Ima ih više
VEZANIH vrsta: jednostavne; sa slovima (slovima se
UZ BRAND napiše ime zadanog objekta, zadani pojam i za
svako slovo treba dati asocijaciju koja počinje
tim slovom.)

Pričanje priča (‘Zamislite da nema VIP mobilnog

operatera’). Uz emocije se ispituje i očekivanje
od branda.

Odgovaranje u trećem licu (što drugi misle,

ISPITIVANJE osjećaju… ili pisanje igrokaza, razgovora između
INTIMNIH I dvije osobe).
TABU TEMA Mišljenje o tome što drugi misle najčešće
reflektira mišljenje samog ispitanika.
Svrha ove tehnike je izbjegavanje socijalno
poželjnog odgovaranja.

Kvalitativne metode istraživanja

 Projektivne tehnike - primjeri

PROBLEM: RJEŠENJE: PROJEKTIVNA TEHNIKA

DOŽIVLJAJ Grupiranje osnovnih pojmova, proizvoda, zatim

‘BLIZINE’, kategorizacija tih grupa, itd.
VAŽNOSTI,
ODNOSA MEĐU Obitelj, susjedstvo, zabava – smišljanje međuodnosa
BRANDOVIMA brandova.

Nedovršene rečenice – što brže napisati zavrsetak.

ISPITANICI Dopušta točniju definiciju i kontrolu nad objektom
KOJI SE TEŽE ispitivanja.
VERBALNO
IZRAŽAVAJU Pantomima – ispitanici patomimom opisuju brand.
Mimika i geste se koriste za otkrivanje, možda,
nesvjesnih doživljaja branda (ništa se ne
objašnjava verbalno).

Kvalitativne metode istraživanja

 Projektivne tehnike- primjeri
PROBLEM: RJEŠENJE: PROJEKTIVNA TEHNIKA

Personifikacija – brand, objekt se opisuje kao osoba

(‘Da je Cocta osoba, kakva bi to osoba bila?’ – spol,
OPIS dob, izgled, zanimanje, životni stil, socijalni odnosi,
KARAKTERISTI interesi, osobine ličnosti, emocije, stavovi…)
KA BRANDA
Crtanje, modeliranje, kolaži. Bitno je kako ispitanici
sami interpretiraju nacrtano.

Srž branda – brand se opisuje što detaljnije, ali tako da

se nabrajaju manje dominantne pa sve
dominantnije karakteristke, i na kraju jedna koja je
najdominantnija i predstavlja srce branda.
Planetarij

Idealizacija branda (opisati kako bi izgledalo da je

idealno).
Slabosti objekta i prednosti konkurentskih brandova
dolaze do izražaja
ŽELJE I
OČEKIVANJA Vizija budućnosti (‘godina 2050.’).
OD BRANDA
Kvalitativne metode istraživanja
 Projektivne tehnike - nedostaci

NEDOSTACI
upotrebe projektivnih tehnika u istraživanjima

interpretacija je subjektivna
RJEŠENJE?
Ekspertnost intervjuera je nužna, no
ni tada analiza rezultata nije
objektivna

Provođenje projektivne tehnike

zahtjeva ekspertnost intervjuera.

• Koristiti više različitih

projektivnih tehnika u
Neki ispitanici imaju poteškoće s ispitivanju iste teme
izražavanjem kroz pojedinu
projektivnu tehniku (npr. neki nemaju • Kombinirati projektivne
dovoljno samopouzdanja da se opuste tehnike sa, na istu temu,
u igranju uloga) ‘običnim’ pitanjima o brandu.

Kvalitativne metode istraživanja

 Interpretiranje rezultata dobivenih u
kvalitativnim istraživanjima
Za interpretaciju rezultata fokus grupa i dubinskih intervjua vrijede slična pravila:

MATERIJALI POTREBNI ZA ANALIZU:

VERBALNI ZNAKOVI - ŠTO JE REČENO? NEVERBALNI ZNAKOVI – KAKO JE REČENO?

• pažljivo slušati
• kakve su emocije iskazivali diskutirajući na
• obraćati pažnju na primjere, doživljaje, pojedinu temu (entuzijazam, uživanje, uzbuđenje,
priče koje pričaju zainteresiranost, ljutnja, strah,
nezainteresiranost...)
• kakva objašnjenja daju
• bitno je promatrati i promjene u emotivnom tonu
• pozornost posvetiti razlikama u mišljenjima tijekom razgovora
među sudionicima

Kvalitativne metode istraživanja

 Oblici izvještavanja

U KOJEM SVE OBLIKU SE MOGU DOBITI

REZULTATI FOKUS GRUPA?

• Toplines (glavni rezultati)

• Detaljan izvještaj (detaljna analiza podržana citatima)
• Prezentacija rezultata

Kvalitativne metode istraživanja

 Metoda tajnih kupaca
Tajni kupci
• Svrha: direktno opažanje kvalitete usluge
• Kvaliteta usluge – sve važniji faktor zadovoljstva i lojalnosti klijenta
• Istraživanje zadovoljstva i lojalnosti klijenta = subjektivne procjene
• Rezultati se koriste za unapređivanje kvalitete usluge

Prednosti metode

• Nepristrano / objektivno opažanje / mjerenje

Tajni kupci su trenirani opažači koji u ulozi klijenta opažaju kvalitetu
pružanja usluge
- trening – ujednačavanje kriterija, smanjivanje subjektivnosti
- ocjene se baziraju na izraženim ponašanjima zaposlenika
• Podjednaki uvjeti ocjenjivanja – moguće usporedbe
- unaprijed se definiraju aspekti koji će se opažati; ponašanje tajnog
kupca (scenarij), vrijeme i mjesto posjete / poziva

• Slika stvarnog ponašanja zaposlenika – stvarna kvaliteta usluge

• Detaljne informacije o kvaliteti usluge

Kvalitativne metode istraživanja

 Metoda tajnih kupaca
Moguće opasnosti kod (loše) primjene metode
Nedovoljna priprema za samo provođenje istraživanja
Nedovoljna razrada scenarija
Loša operacionalizacija aspekata kvalitete usluge
Nepoštivanje ograničenosti čovjeka kao mjernog instrumenta
- pretjerivanje u broju aspekata koji se opažaju
- neinzistiranje na promptnom upisivanju odgovora (tipična krivulja zaboravljanja)

Primjer loše i dobre operacionalizacije “opći dojam o zaposleniku”

1- vrlo loš dojam 2 3 4 5 - vrlo dobar dojam

Ponašanje zaposlenika tijekom razgovora bilo je pretežno:

1 - prijateljsko / srdačno / simpatično
(pristojan, ali ležeran odnos prema klijentu. Način i ton razgovora je više je prijateljski,
srdačan nego služben)
2 – poslovno / odmjereno
(prijazno, pristojno, ali suzdržano, odmjereno ponašanje. Ton i držanje je ozbiljnije,
službenije, a osmijeh je profesionalan)
3 – rutinsko / nezainteresirano (nezainteresiran odnos prema klijentu, vrlo rutinski
pristup klijentu)
4 – nepristojno, neugodno (otvoreno nepristojno i/ili izrazito nervozno ponašanje)
5 – suviše opušteno / suviše neformalno
Kvalitativne metode istraživanja
 Metoda tajnih kupaca
Uvjeti za uspješnu primjenu: dobar alat ako se dobro koristi!

Pravila “dobrog korištenja”:

• U poduzeću treba provesti interni marketing metode tajnih kupaca

• Treba dobro informirati zaposlenike što će se ocjenjivati; sva

očekivana ponašanja moraju biti dobro definirana u standardima

• Zaposlenicima treba omogućiti da se ponašaju u skladu sa

standardima - dati im potrebna znanja, vještine, radne uvjete

• Zaposlenici standarde koji se ocjenjuju moraju percipirati kao važne,

suvisle

• Zaposlenici istraživanje trebaju vidjeti kao pomoć, a ne kao kontrolu

• Rezultati se koriste za planiranje treninga i u sustavima

nagrađivanja (korištenje za npr. kažnjavanje izaziva strah i
negativne reakcije koje zaustavljaju razvijanje pozitivnih promjena)

Kvalitativne metode istraživanja

 Metoda tajnih kupaca
Preporuke za unapređivanje kvalitete usluge

Težište staviti na timove, a ne na pojedince!

• Za ostvarivanje dobre kvalitete usluge nužan je timski rad
• Potkrepljenje timskog uspjeha – omogućava pritisak tima na
pojedince u smislu promjene ponašanja

Težište staviti na složenija, a ne jednostavna ponašanja!

• Razvijanje “customer focus-a” traži fino oblikovanje (više ličnosti
nego ponašanja)
• Brza standardizacija na razini ponašanja dovodi do robotiziranog
ponašanja što može iritirati kupce / klijente
• U istraživanjima zadovoljstva, kupci / klijenti kao važna mnogo češće
opisuju složena ponašanja
• Zaposlenici će unapređivanje složenijih ponašanja smatrati
relevantnijim nego fokusiranje na pojedinačna / izolirana ponašanja

Kvalitativne metode istraživanja

 Metoda tajnih kupaca
Rizici individualnog ocjenjivanja
• razvijanje straha, a kad je to prisutno nema promjena / učenja pa izostaju
rezultati
• sporadično “kažnjavanje” pojedinaca: i ostali koji rade iste pogreške nisu
upozoreni
• sporadično nagrađivanje pojedinaca: ostali koji rade jednako dobro osjećaju se
izostavljeni pa gube motivaciju
• zaposlenici imaju percepciju nesistematske (ne-fer) evaluacije njihovog ukupnog
rada
• razvijanje nepovjerenja prema managmentu
• ne potkrepljuje se timski rad
• loš odjek u javnosti
• nemogućnost identifikacije svakog zaposlenika (nije uvijek prirodno tražiti ime
zaposlenika)
• manja objektivnost u ocjenjivanju kod tajnih kupaca (boje se da će pojedinci
imati posljedice)

Prednosti individualnog ocjenjivanja

• zaposlenike se nagradi kada nešto rade dobro – osjećaju da se prepoznaje
njihov trud
• pojedinci dobivaju specifičnu povratnu informaciju o tome što moraju
unaprijediti
• odgovornost se individualizira – ne “okrivljuje” se cijeli tim za pogreške
pojedinca
Kvalitativne metode istraživanja
 Vježbe

Personifikacija

Zamislite brand X kao osobu i opišite je – spol, dob, odjeća, životni stil,
karakter…

ƒ percepcija branda
ƒ image profil
ƒ odnos prema brandu

Kvalitativne metode istraživanja

 Vježbe

Transformacija

Transformacija brand-a u nešto što nije u direktnoj vezi sa brandom /

kategorijom proizvoda – automobil, životinja, žanr filma…

ƒ osobnost, karakter branda

Kvalitativne metode istraživanja

 Vježbe

Zabava brandova

Zamislite su brandovi X, Y, Z…, osobe na jednoj zabavi. Opišite kako

izgledaju, kako se ponašaju, što piju, s kim razgovaraju, s kim i kada
dolaze na zabavu, kada odlaze…

ƒ percepcija image-a
ƒ razumijevanje odnosa među brandovima

Kvalitativne metode istraživanja