Can You Say

What Your
Strategy Is?

HBR, April, 2008

McKinsey Award 2009, 1st

위대한 예술은 시각적이고 촉각적인
색채를 순수하고 단순하게 느낄 수 있
도록 이를 비가시적이고 비촉각적으로
만드는 것이다.
Great art renders the visible and tangible reality into its reverse; invisible
and intangible where it is felt as something pure and simple.
- 프란티섹 쿠프카 František Kupka (1871-1957, 체코출신)

작품1: http://www.thatwallpaper.com/2011/01/frantisek-kupka.html
작품2: http://blog.daum.net/galleriasoonsoo/149

Cf) 전략 선언문(Strategy Statement)과의 차이:

해석의 자유를 허용하는 것(예술)과 엄격히 제한하는 것(전략선언문)에 있다

1
강의안 다운로드 (free)

www.facebook.com/HBRstudy
-[토론]에 오시면 다운 받으실 수 있습니다.

2
잠깐~!!

온전한 이해를 위해 원문을 읽어보시기를 권합니다.

Understanding thoroughly, I recommend to read full text.
무료: 구글의 학술검색 활용 (제목으로 검색요망)
유료: http://bit.ly/hfL0wk (칼라, USD 6.95)

3
본 내용은 특강용으로 작성된 자료입니다.

[지식 기부] HBR 무료 강의

l 일시: 2011년 1월 24일 월. 19:30 ~ 21:00
l 장소 : 조선일보 강의장 ( 조선일보 씨스퀘어 B1, http://bit.ly/f8rm0X )
l 인원: 선착순 50명
l 대상:
ü 전략부서 리더
ü기업의 핵심인재, 리더급 및 C-Level
l 참가 접수 및 주요 공지사항

www.facebook.com/HBRstudy
l 선수학습: facebook 공지사항/토론/이벤트 참조

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 Updated, 2011/1
정창권 주요경력
現 ㈜휴넷 이사(2000년~)
- 사회행복실 실장 겸직 (사회공헌 담당) (2011년~)
- 교수위원 및 성공스쿨 마스터 코치(2010년~)
- 휴넷 기업교육영업총괄(2003년~2009년)
- 휴넷 마케팅팀장(2000년~2003년)
前 아시아나항공(1996년~2000년)
- 교육팀/김포국제공항 총괄팀
- 금호그룹 북한 Project 아시아나항공 대표

발레공연:이화여대 조기숙교수 [백조의 호수] , 마왕역 (2009)

공연사진 감상하세요^^ http://on.fb.me/hVorWA
무용평론으로 2010년 7월 문화예술평론가로 등단
평론보기^^ http://bit.ly/eu6uRn

주요학력
경영학 박사 과정 중 (as of 2010 )
chung.changkwon@gmail.com
헬싱키경제경영 대학원 (MBA, 디자인 경영 전공)
www.facebook.com/Chang21c
서울대 사범대학 독일어 교육학과

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David J. Collis
25년간 하버드 교수,
50여 개의 케이스는 전세계적으로 백만 카피 이상 팔림,
하버드비즈니스 스쿨에서 베스트 셀러 작가.

연구분야:
Corporate strategy and global competition,
Managing the Multibusiness Company,
International Competitiveness, and Beyond Free Trade.

Michael G. Rukstad
a senior research fellow at Harvard Business School, where he
taught for many years until his untimely death in 2006 (51세)

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David J. Collis
Top 저널에 등재된 논문들

•A resource‐based analysis of global competition:

The case of the bearings industry, SMJ, 1991
•Research note: how valuable are organizational capabilities?,
SMJ, 1994
•How valuable are organizational capabilities?, SMJ, 1994
•The evolution of intraindustry firm heterogeneity:
Insights from a process study,AMJ, 2001

주요저서
Corporate Strategy: A Resource Based Approach by David J. Collis and Cynthia A Montgomery (1997)
Corporate Strategy: Resources and The Scope of The Firm by David J. Collis and Cynthia A
Montgomery (1997)
Strategy and the Business Landscape: Core Concepts by Pankaj Ghemawat, David J. Collis, Gary P.
Pisano, and Jan W. Rivkin (2001)
Corporate Strategy by David Collis and Cynthia Montgomery (2004)
Competing on Resources: Strategy in the 1990s by David J. Collis and Cynthia A. Montgomery (2009)
Creating Corporate Advantage by David J. Collis and Cynthia A. Montgomery (2009)
Benchmarking Your Staff by Michael Goold and David J. Collis (2009)
Competing on Resources (HBR Classic) by David J. Collis and Cynthia A. Montgomery (2009)

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David J. Collis and Michael G. Rukstad (2008) Can You Say What Your Strategy Is? Harvard Business Review, April pp.82-90
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 -보수적인 고객 상대
-10,000여개가 넘는 사무실을 운영하기 때문에 비용상승
-기업가정신 강조, 다른 산업에서 채용

-15,000명의 브로커에 사무실(지점)은 1,000여개

-“Total Merrill”
-“Team Merrill”: 고객담당+상품전문가
-25억 달러 이상의 유동 금융자산을 가진 고객 상대

-2천3백만 고객 DB활용
-IT기반의 친숙함 제공(familiarity ≠ person)
-고객의 금융자산의 자사 점유율은 3배로 올리기

-브로커를 위한 금융회사
-본사의 역할은 브로커 지원(채용,교육,훈련)
-브로커당 본사 인원은 0.2명(Edward Jones는 1.45명)
-브로커에게 더 많은 이익을 주는 구조: 낮은 간접원가

David J. Collis and Michael G. Rukstad (2008) Can You Say What Your Strategy Is? Harvard Business Review, April pp.82-90
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 우리의 전략은 사무실별로 투자 자문역 한 명이 상주해 있는
전국망을 통해 우리에게 금융상품에 대한 의사결정을 위임한
보수적인 고객들을 직접 만나서 신뢰감을 주고 편리한 금융조
언을 제공함으로써 2012년까지 1만7천명이 투자 자문을 하는
회사가 되는 것이다"
To grow to 17,000 financial advisers by 2012 [from about 10,000 today] by
offering trusted and convenient face-to-face financial advice to conservative
individual investors who delegate their financial decisions, through a national
network of one-financial-adviser officer. (31개의 단어)

3만7천여 명의 임직원이 이구동성(異口同聲)

David J. Collis and Michael G. Rukstad (2008) Can You Say What Your Strategy Is? Harvard Business Review, April pp.82-90
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Leaving No
“conservation”
Room for
Misinterpretation
Do not sell penny stocks, commodities, or other
high-risk instrument

No need to offer online trading

“individual”
Not advise institutions or companies

Not segment according to wealth, age, or other

demographics

“investors”
Basic service is investment

“who delegate their financial decisions”

투자에 대한 책임을 지겠다는 자세

David J. Collis and Michael G. Rukstad (2008) Can You Say What Your Strategy Is? Harvard Business Review, April pp.82-90
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 A Hierarchy of
Company Statements
Mission (존재이유)
Why we exist

Values (헌법)
What we believe in
And how we will behave
Vision (열망)
What we want to be
Strategy (그래서?) Objective = end
What our competitive
game plan will be Scope = domain
Advantage = means
Balanced
Scorecard (기준)
How we will monitor
And implement that plan

David J. Collis and Michael G. Rukstad (2008) Can You Say What Your Strategy Is? Harvard Business Review, April pp.82-90
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 A Hierarchy of
Company Statements

Mission Values Vision

Strategy (그래서?)

동일한 산업에서는 같은 미션을 가질 가능성이 높다

Doing things right vs. The right thing to do

David J. Collis and Michael G. Rukstad (2008) Can You Say What Your Strategy Is? Harvard Business Review, April pp.82-90
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 전략의 정수 (The Essence of Strategy)
(본문과 관련된 범위 내에서)

Choice Trade-offs
Porter (1991) Towards a Dynamic Theory of Strategy, SMJ
Porter (1996) What Is Strategy?, HBR

Three reason for trade-offs

1. Inconsistencies in image or reputation: 소비자가 frame을 가지고 있음
-> 소비자가 헷갈려 하는 상황
2. Activities themselves: value chain의 메커니즘에 의한 한계
-> 하고 싶어도 손 발이 묶여서 못하는 상황
3. Limits on internal coordination and control: 의사결정 기준의 문제
-> 뭘 해야 하는 지 우왕좌왕하는 상황

David J. Collis and Michael G. Rukstad (2008) Can You Say What Your Strategy Is? Harvard Business Review, April pp.82-90
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 Dirty Little Secret

Strategy Statements
= Objective
+ Scope
+ Advantage

± 35 Words

David J. Collis and Michael G. Rukstad (2008) Can You Say What Your Strategy Is? Harvard Business Review, April pp.82-90
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 어떤 선택을 하시겠습니까?

Objective 매출 vs. 수익 vs. 시장 점유율 Trade-offs

(end)

•Customer or offering: 누구에게, 무엇을?

Scope •Geographic location: 어디에서? Boundary
(domain) •Vertical integration: 어느 정도까지?

Advantage •Value Proposition (소비자가 구매해야 하는 이유)

•Activity-System Map(경쟁우위를 만들기 위한 활동)
(means)

David J. Collis and Michael G. Rukstad (2008) Can You Say What Your Strategy Is? Harvard Business Review, April pp.82-90
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Value Proposition
(소비자가 구매해야하는 이유)

그래도 신상품이
실패하는 이유는?

Gourville, John T.
Eager Sellers & Stony Buyers,
HBR, Jun2006
www.facebook.com/HBRstudy
의 토론방 참조~~ 클릭!
(강의안, 유투브 동영상강의)

David J. Collis and Michael G. Rukstad (2008) Can You Say What Your Strategy Is? Harvard Business Review, April pp.82-90
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Activity-System Map
(경쟁우위를 만드는 활동)

David J. Collis and Michael G. Rukstad (2008) Can You Say What Your Strategy Is? Harvard Business Review, April pp.82-90
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Activity-System Map Porter, (1996)
“What Is Strategy?” HBR , Nov-Dec

David J. Collis and Michael G. Rukstad (2008) Can You Say What Your Strategy Is? Harvard Business Review, April pp.82-90
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Activity-System Map Porter, (1996)
“What Is Strategy?” HBR , Nov-Dec

David J. Collis and Michael G. Rukstad (2008) Can You Say What Your Strategy Is? Harvard Business Review, April pp.82-90
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 Mission (존재이유) A Hierarchy of
Why we exist Company Statements

Values (헌법)
What we believe in
And how we will behave
Vision (열망)
What we want to be

Operational ≠ Strategy (그래서?) Objective = end

What our competitive
Effectiveness Game plan will be Scope = domain
“What Is Strategy?”
(HBR, 1996)
Advantage = means
Balanced
Scorecard (기준)
How we will monitor
And implement that plan

David J. Collis and Michael G. Rukstad (2008) Can You Say What Your Strategy Is? Harvard Business Review, April pp.82-90
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 The Strategic Sweet Spot

Collis and Montgomery (1995)

Competing on Resources:
Strategies in the 1990s.
HBR, July-August

David J. Collis and Michael G. Rukstad (2008) Can You Say What Your Strategy Is? Harvard Business Review, April pp.82-90
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 전략선언문은 한 땀 한 땀, 장인의 숨결이 느껴질 수
있을 정도로 오해의 소지가 없도록 명확, 간결하게
작성되어야 한다. 안 그러면….

효
과
성 최악
小
大 小

효율성

David J. Collis and Michael G. Rukstad (2008) Can You Say What Your Strategy Is? Harvard Business Review, April pp.82-90
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감사합니다.

www.facebook.com/HBRstudy
[토론]방을 통해
저의 오류도 잡아 주시고,
추가적인 의견도 보내 주시면서
좋은 교류를 했으면 합니다. ^_6.

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