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INTRODUÇÃO
De acordo com esta teoria planear significa traçar uma linha de rumo que conduza à real
obtenção de resultados, o que de acordo com o paradigma do desenvolvimento
sustentável, deve ter em conta que os recursos sendo sempre escassos devem ser
utilizados de forma pensada, ou melhor, bem planeada, para que não se coloque o futuro
em risco. E neste ponto de vista, o Planeamento desempenha um papel importante para a
adopção dos modelos de organização e gestão de um território que sustentem uma
evolução positiva e um consequente desenvolvimento socioeconómico equitativo e
gerador de mais-valias.
Desde a queda do antigo regime, Portugal tem experimentado diversos modelos de gestão
e organização territorial, vigorando quase sempre e desde a adesão á União Europeia, um
sistema divisório que, servindo de base á distribuição dos fundos de coesão, tem
manifestado diversas fragilidades ao nível da governança por existirem vários níveis de
decisão que, em alguns casos, provocam conflitos de institucionais e operacionais.
Além disto, o excesso de burocracia é quase sempre apontado como o Calcanhar de
Aquiles de uma gestão territorial tem em Portugal dois modelos distintos: o da autonomia
relativa, sustentado nas Regiões da Madeira e dos Açores, com Governo e Parlamento
próprios e, logo, com planeamento e implementação própria de um conjunto de
estratégias políticas que ora convergem, ora divergem das políticas específicas da
Administração Central consoante as necessidades sobretudo no acesso a fontes de
financiamento; e o modelo do Continente, assente em 5 Núcleos de Unidade Territoriais
(NUTS) II: Norte, Centro, Lisboa e Vale do Tejo, Alentejo e Algarve.
É perante este cenário que o presente estudo se propõe olhar para o caso da Região
Centro ao nível do cruzamento da gestão territorial e competências administrativas
procurando saber de que forma o aparelho decisório está a interligado e, acima de tudo,
se existe uma única estratégia de desenvolvimento sustentável do sector turístico ou se o
planeamento é feito sem olhar às especificidades locais de maneira a que possam criar a
designada economia de escala.
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2. METODOLOGIA
A base da prévia formulação do problema foi no entanto originada por uma recente
viagem de estudo organizada no âmbito do presente mestrado ao Mosteiro da Batalha.
Nessa visita foram detectadas diversas desconformidades ao nível da promoção de
produtos ligados ao turismo e da rentabilização de um destino turístico devido ao excesso
de marcas, surgindo vários sinais que confundem o visitante de uma região na fase de
escolha e posterior organização de uma viagem.
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3. ABORDAGEM CONCEPTUAL
3.1 DA GOVERNANÇA AO MARKETING TERRITORIAL
Sugerem os pensadores contemporâneos do planeamento e da gestão estratégica aplicada
aos territórios que a democracia do século XXI deve ser cada vez mais baseada num
modelo de governança sujeito à participação activa dos cidadãos que não se limite apenas a
chamá-los a pronunciar-se em períodos eleitorais mas durante todo o tempo de execução
de uma determinada estratégia.
Esta ideia é bem salientada por Steiner (2007) quando, a propósito d’A Ideia da Europa,
defende aquilo a que Wiliam Blake teria chamado de «santidade do pormenor diminuto»
(Steiner: 49), um «génio da diversidade (…) um mosaico pródigo». E o pensador vai mais
longe quando afirma que «a padronização tecnológica da vida quotidiana, a universalidade
da Internet, são legitimamente considerados grandes passos rumo a uma eliminação de
fronteiras» [económicas, culturais e sociais], mas a globalização não deve sobrepor-se à
diversidade de opiniões porque, prossegue Steiner (2007, p 50), «a expressão ressonante de
Shakespeare “uma habitação, um local e um nome” identifica um carácter definidor».
Pinto Ribeiro (2009) chama a este carácter definidor uma questão de «escala» onde o papel
de quem governa uma cidade deve ser o de encontrar meios para responder a diferentes
necessidades de quem é governado. Para Pinto Ribeiro (idem: 84), uma cidade deve ser «o
abrigo de todos os seus habitantes» por ser um lugar de trabalho, caso contrário não passa
de «um lugar de desânimo e de debilidade política» que não honra quem lá vive. Ou seja,
cidade que não responde às necessidades dos cidadãos não é atractiva e se não o é então há
que repensar o modelo de governação.
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Este mesmo documento subscreve um relatório intitulado “Competitive European Cities”
(Office of the Deputy Prime Minister: London, Janeiro, 2004) onde são apontados seis
aspectos chave da competitividade urbana: diversidade económica, recursos humanos
qualificados, conectividade interna e externa (física, electrónica e cultural), capacidade
estratégica para mobilizar e programar estratégias de desenvolvimento de longo prazo,
inovação das empresas e organizações e qualidade de vida – social, cultural e ambiental.
Estes conceitos são tanto mais importantes quanto se sabe que as cidades são hoje em dia
medidas como “produtos” turísticos, sociais, culturais, económicos, financeiros, etc, pois,
como refere Kotler et al (1993: 121) «há uma diferença entre dizer que um determinado
lugar é funcional e dizer que é atractivo» uma vez que a atractividade se mede pela
capacidade de um centro urbano gerar massa crítica entre os seus habitantes, chamar novos
residentes, visitantes, investidores e negócios.
O problema está em saber combinar os diferentes aspectos de tal avaliação (idem: 121)
porque ainda que uma pequena cidade possua atracções turísticas “terá sempre de que
provar que é atractiva para pequenas empresas” que procuram localizar-se em lugares que
combinem salários baixos e uma boa mão-de-obra com terrenos baratos e menores taxas e
impostos.
Ora, como defende Kotler (2009) a finalidade do marketing é a de tornar uma localidade
mais permeável à realização de investimentos, à chegada de novos moradores ou de
turistas ou para captar a organização de eventos mediáticos. O problema é que os mercados
se deslocam e mudam com mais celeridade do que a capacidade de resposta dos territórios,
tal como advertem Kotler et al (1993).
Neste caso, o objectivo do marketing passa pela construção de uma nova imagem do lugar,
substituindo as já existentes, vagas ou negativas junto dos potenciais residentes,
investidores ou visitantes. Deste modo, González (2001) defende que o marketing
contribui “para promover o desenvolvimento sustentável de um território, contribuindo
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para melhorar a economia, o ambiente e a qualidade de vida, aumentando a eficácia da
utilização dos recursos”.
Temos desta forma que assumir que o marketing territorial, ao promover a emancipação
económica e o reforço da capacidade competitiva de um território, assume-se como um
instrumento ao serviço do planeamento estratégico.
Ao procurar assegurar uma imagem eficaz e atraente, com base nas potencialidades locais,
para que um território se torne mais apelativo para o seu mercado externo, mas também
para o interno, o marketing territorial abrange a função de análise do mercado, a definição
de uma estratégia de mercado, a formatação de uma estratégia de comunicação e de
promoção.
Há assim que assumir que a tomada de decisão não se norteia exclusivamente pela
extrapolação de tendências do passado, mas antes pela avaliação dos prós e dos contras das
deliberações e perceber o impacto futuro das decisões de fazer ou não fazer. “É um olhar
sobre o futuro para guiar a acção presente” (DGOTDU, 1996).
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Além disto, porque a natureza processual do planeamento estratégico resulta de uma
contínua monitorização da evolução dos resultados para a realização de ajustes de forma a
se alcançarem os objectivos traçados, um bom modelo de governação territorial não
prescinde da participação de entidades públicas e privadas por estimular a mobilização dos
actores locais, permite a germinação de novas ideias, confere garantias acrescidas para a
realização dos projectos e, em última instância, reforça os laços da identidade local.
Significa isto que os produtos turísticos, embora possa haver semelhança com outros, não
são iguais, o que leva com que as pessoas prefiram um produto a outro, apesar do seu
preço ser idêntico. A diferenciação é um factor da concorrência turística (Cunha, 1997).
Podemos, pois considerar três tipos de diferenciação: a diferenciação horizontal e a
diferenciação vertical que têm a ver com combinações diferenciadas das características que
os produtos incluem, entre eles, a qualidade (Cabral, 1994) e a diferenciação informacional
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que está relacionada com a maior ou menor quantidade de informação que sobre si o
produto pode oferecer.
Aliás, a análise de Castells (2000) sobre cidades globais demonstra uma importante
dinâmica em relação à re-espacialização económica que é uma consequência natural do
desejo capitalista de eliminar barreiras de espaço e tempo na busca de lucro.
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Na visão deste autor, avanços em telecomunicações e transportes minimizaram o impacto
das barreiras de espaço-tempo e tal processo intensificou-se com a convergência de
telecomunicações e computadores a partir da década de 70.
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4. ESTUDO DE CASO – REGIÃO DO CENTRO
4.1 O TERRITÓRIO
O Centro, com uma extensão de 23 659 kms2 e uma população de 1 783 596 habitantes, é
constituído por 78 Municípios, a saber:
Vila do Rei Vila Nova de Paiva Vila Nova de Poiares Vila Velha de Ródão
Viseu Vouzela
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O Centro encontra-se organizado em 4 unidades territoriais: Centro Litoral, com 3 sub-
unidades polarizadas pelas cidades de Aveiro, Coimbra e Leiria; Dão-Lafões, num papel de
charneira litoral – interior, beneficiando do Mondego; a Beira Interior, com 3 sub-
unidades, a Norte (articulação entre o Douro Vinhateiro e a Serra da Estrela), a Serra da
Estrela (que o PENT definiu como Pólo de Desenvolvimento Turístico) e a Beira Interior
Sul, com a sua ligação transfronteiriça e a articulação do Zêzere e Tejo Internacional; e a
unidade territorial Pinhal Interior, de articulação norte-sul e este-oeste.
É uma Região marcada por dois cursos de água, o Mondego e o Zêzere, este último
afluente do Rio Tejo, e com áreas protegidas de relevância, como sejam o Parque Nacional
da Serra da Estrela (Beira Interior), a Serra da Malcata e a Serra do Açor, bem como o
Geoparque Naturtejo (Beira Interior) e a Ria de Aveiro (Centro Litoral).
Este território turístico assenta num conjunto diversificado de recursos, pelo litoral, pela
floresta, pela zona de montanha, pelos vales dos rios, e em 2 nomes de forte capacidade de
promoção externa, Fátima e Coimbra.
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Numa análise à reestruturação levada a cabo e se tivermos presente o anterior mapa
turístico, das ex-Regiões de Turismo, constatam-se 6 Regiões de Turismo na Região
Centro, algumas das quais partilhando território com Nut II a Norte e a Sul, evidenciando-
se, ainda, nesta análise, o conjunto de Municípios sem qualquer enquadramento num órgão
regional de turismo, constituindo-se em comissões municipais de turismo, num total de 14
Municípios.
Olhando para o novo Modelo, na Região Centro, embora com alguma envolvência no
litoral sul, com a passagem de dois Municípios da ER de Turismo de Leiria-Fátima, no
caso concreto Nazaré e Alcobaça, para a ER do Oeste (ao encontro da sua localização NUT
II Lisboa e Vale do Tejo), constam 3 territórios turísticos na Região Centro, perfeitamente
delimitados na NUT II Centro.
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TURISMO CENTRO:
LEIRIA-FÁTIMA:
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SERRA DA ESTRELA:
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4.3 OS PRINCIPAIS PRODUTOS TURÍSTICOS
O PENT define como produtos turísticos para a Região Centro o Touring Cultural e
Paisagístico, o Turismo da Natureza, os Conjuntos Turísticos (resorts), Saúde e Bem-Estar,
Golfe e Gastronomia e Vinhos.
a. O ALOJAMENTO
b. AS DORMIDAS
Nacionais 2 043 796 2 217 289 2 297 576 2 456 015 2 478 947 2 454 594
Estrangeiros 1 067 303 1 080 118 1 210 559 1 395 220 1 401 328 1 292 923
Totais 3 111 099 3 297 407 3 508 135 3 851 235 3 880 275 3 747 517
DORMIDAS - ESTRANGEIRO:
PAÍSES DORMIDAS 2008/2009
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Dos principais 5 mercados do Centro, consta-se que o único em crescimento é o mercado espanhol,
existindo descidas relevantes, a maior parte das quais acima dos 10% nos restantes mercados
principais, que podem resultar das dificuldades de presença no mercado externo da marca Centro.
c. A ESTADA MÉDIA
. Património natural diversificado com qualidade paisagística e valia ambiental e boas condições edafo-
climáticas;
. Recursos naturais: oceano atlântico (mais de 250 kms de costa), dotação de recursos hídricos, termais,
geológicos, florestais (47% do território ocupado por floresta, 32% da área florestal do país) e minerais não
metálicos;
. Património histórico e arquitectónico relevante, identidade cultural e produtos regionais com tradição e
qualidade;
. Organização polinucleada dos sistemas urbanos assente numa rede equilibrada de cidades de média
dimensão;
. Estrutura produtiva regional diversificada, com áreas de especialização tradicionais distribuídas de forma
equilibrada pelo território;
PONTOS FRACOS
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. Elevados níveis de poluição na maior parte dos recursos hídricos, com impactos negativos na orla marítima;
. Dificuldades estruturais graves ao nível da estrutura produtiva, num tecido empresarial de reduzida
dimensão;
. Baixa qualificação dos recursos humanos, com 70% apenas com escolaridade básica;
OPORTUNIDADES
. Valorização dos recursos naturais, patrimoniais e culturais para o desenvolvimento turístico, diversificação
da economia regional e dinamização da base económica local;
AMEAÇAS
. Excesso de regulamentação;
. Défice de cooperação entre os sectores público e privado, numa cultura académica fechada, entre outros.
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Desenvolvimento Turístico, os quais foram acompanhados pela reestruturação das regiões
de turismo, para Entidades Regionais de Turismo.
O PENT, ao definir um conjunto de produtos estratégicos, assentes em diversos níveis de
prioridade, enquadra o Centro, juntamente com o Alentejo e o Norte de Portugal como as
áreas de maior dependência do turismo nacional.
Além desta dependência do mercado nacional, o PENT assinala ainda em relação ao
Centro:
- o crescimento baseado nos turistas nacionais;
- a taxa de ocupação e o RevPar sendo estáveis, não evitam que a hotelaria se
encontre sob pressão;
- um grande peso de pensões na oferta de alojamento;
O objectivo para o crescimento na região entre 2006 e 2015 cifra-se nos 7,3% nas
dormidas e de 9,9% nas receitas, passando a um total de 2,2 a 2,3 milhões de dormidas na
hotelaria, num crescimento anual na ordem dos 6,2% nas dormidas e de 10% ano nas
receitas.
Nas receitas do Turismo, com um valor de 100 milhões de euros, em 2009 com 132
milhões (crescimento de 9,7%), em 2012 com 176,7 milhões de euros (crescimento de
9,7%) e, em 2015, atingir 237,1 milhões de euros, representando um crescimento de
10,3%.
O Centro, sendo uma região de transição entre o Norte de Portugal e Lisboa e Vale do
Tejo, é também um território de excelência para o cross-selling.
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Aldeias típicas termais
Parques Naturais Gastronomia
Grutas
O PROT (ou a proposta, que aguarda publicação) entende para o sector de turismo na
Região Centro que o desenvolvimento está assente em 4 variáveis:
a) O novo modelo de organização institucional, que garanta mais organização dos
recursos, que assegure à região uma presença mais activa na promoção do turismo
nacional, com maior escala, com a necessário de criação de sinergias entre as 3
Entidades Regionais de Turismo existentes;
b) O facto de o sector ser transversal e que o seu desenvolvimento propicia, também,
uma imediata reconversão produtiva e sócio-económica dos territórios em perda
demográfica e produtiva, desde que garantido que:
a. Existam factores de atractividade e de competências de gestão;
b. Que estejam definidos os segmentos de mercado;
c. Estejam garantidas as condições de acessibilidade e mobilidade;
d. Que estejam consolidados os produtos turísticos que possam assegurar a
sustentabilidade dos factores de atractividade;
e. Estejam disseminadas as práticas de hospitalidade entre a população local.
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c) Devem ser tidos em conta os efeitos multiplicadores de rendimento e de emprego
que assegurem mais-valias para além dos espaços que apresentam factores de
atractividade;
d) Uma maior capacidade empresarial no sector, com maior intervenção na definição
de estratégias de organização da oferta, de valorização de recursos e de captação de
mercados.
Coimbra é, a par de Fátima, o nome com maior projecção externa, a cidade das letras, da
Universidade. Por aqui passará, também, na perspectiva da candidatura a Património Mundial
Unesco, o futuro de fluxos internacionais de relevância.
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No mapa seguinte, é possível verificar o conjunto de recursos culturais de que a região dispõe,
que sustentam o conjunto de rotas já criadas e possibilitam o aparecimento de novas rotas.
A Região Centro é rica em Activos Turísticos: naturais, económicos, sociais, serviços e construídos,
gerando dinâmicas e impactos que valorizam os recursos e os sistemas operacionais do sector.
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b. POR CENTRO (QREN)
A primeira nota vai para o território que integra o Centro no POR Centro, dado que, de
forma a salvaguardar o acesso a fundos comunitários de vários Municípios de Lisboa e
Vale do Tejo, entendeu-se integrar alguns na Região Centro e outros na Região Alentejo.
No caso concreto do Centro, foram integradas as NUT III do Oeste (Nazaré, Caldas
da Rainha, Óbidos, Peniche, Bombarral, Lourinhã, Torres Vedras, Cadaval,
Alenquer, Sobral de Monte Agraço e Arruda dos Vinhos) e do Médio Tejo (Ourém,
Ferreira do Zêzere, Tomar, Sardoal, Alcanena, Torres Novas, Vila Nova da
Barquinha, Constância e Abrantes), passando a representar este território 31,3% do
território e 23,7% da sua população. A NUT II Centro corresponde a 23 659 kms2,
contra esta Região Centro alargada pelo POR Centro, de 28 198,70 Kms2.
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Região dotada de recursos hídricos superficiais e subterrâneos consideráveis, com
disponibilidades de água superiores às necessidades, inclui as 3 maiores bacias
hidrográficas exclusivamente nacionais (Mondego, Vouga e Liz), parte das bacias
hidrográficas do Douro e do Tejo e duas reservas estratégicas de água (albufeira da
Aguieira e albufeira de Castelo Bode).
A floresta representa 32% da área florestal do país, ocupando quase metade do território
regional (47%), embora os incêndios e algumas dificuldades estratégicas levem a que a
mesma não seja um recurso inteiramente sustentável e gerador de riqueza.
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Turismo:
No que respeita à economia e, especificamente no Turismo, ainda se encontra pouco
desenvolvido na Região Centro, face ao potencial paisagístico e patrimonial existente,
representando o “alojamento e restauração” apenas 12,6% do VAB nacional deste sector.
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Na procura turística, a Região apresenta resultados nas dormidas abaixo da média nacional,
inclusive nas taxas de ocupação. Nos estabelecimentos hoteleiros, a estada média é de 2 noites,
contra 4 no território nacional e 3,6 no continente.
No Turismo no Espaço Rural, nas suas diversas modalidades, o mercado estrangeiro representa tão-
somente 28,81% do total das dormidas.
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Pinhal Litoral 229 800 7,39
Pinhal Interior Norte 51 458 1,65
Dão-Lafões 407 567 13,10
Pinhal Interior Sul 14 770 0,47
Serra da Estrela 49 104 1,58
Beira Interior Norte 79 835 2,57
Beira Interior Sul 139 316 4,48
Cova Beira 165 759 5,33
Oeste 479 760 15,42
Médio Tejo 529 849 17,03
Dados de 2004.
c. Eixos
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Neste eixo incluem-se dois tipos de intervenções:
- dotação final do território de redes de infra-estruturas, equipamentos e serviços colectivos, a
fim de garantir as condições mínimas de bem-estar social;
- e acções de valorização económica dos recursos endógenos, destinadas a promover o
investimento privado, assegurando condições para a criação local de emprego e de rendimento.
Sustentação Pública do desenvolvimento privado:
2. Tipo de operações
PO REGIONAL – CENTRO
Eixos Objectivos Objectivos Indicadores Valor de Meta 2010 Meta 2015 Ind. Meta 2010 Meta 2015
Gerais Específicos resultados referência Realização
Valorizar os Dinamização Emprego 100 180 N.º 75 130
recursos dos criado projectos
específicos do territórios de turismo
território para o baixa apoiados
desenvolvimento densidade
turístico,
diversificação da
economia
regional e
dinamização da
base económica
local
3– Consolidação Acréscimo % 12,80% 5% 10% N.º 25 50
Consolidação das Redes de população Intervenções
e Aldeias com rural de
qualificação papel abrangida reabilitação
espaços sub- estruturante e valorização
regionais no território dos
monumentos
e
aglomerados
apoiados
Consolidar e Rede Escolar Alunos 5 600 15 000 Salas 13 26
qualificar os abrangidos Centros
sistemas escolares 38 76
urbanos Escolas
territoriais remodeladas 31 63
através da
melhoria das
acessibilidades e
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da oferta de
serviços
polivalentes de
nível supra-
municipal
Rede Saúde Consultas 0,80 0,88 1 Unidades de 20 49
externas (2003)/hab. cirurgia e
consultas de
ambulatório
3. Projectos em curso
A – EIXO 2
Mobilidade Territorial:
- Funicular de São João, Covilhã
Parcerias para a Regeneração Urbana:
- Regeneração urbana de Viseu, ER Turismo do Centro
- Museu Nacional Ferroviário, Fundação Museu Nacional Ferroviário Armando Ginestal Machado
- Qualificação ambiental e urbana da cidade de Estarreja, Município de Estarreja
- Eixo viário pedonal entre Centro Histórico e Frente Ribeirinha, Município de Montemor-o-Velho
- Requalificação urbana do Centro Histórico de Tomar, Município de Tomar
Redes Urbanas para a Competitividade e a Inovação:
- Rede urbana dos Castelos e Muralhas medievais do Mondego, Município de Penela
- Património Ferroviário Nacional, Município do Entroncamento
B – EIXO 3
Património Cultural:
- Remodelação do Convento do Carmo, Município de Torres Novas
Rede de equipamentos culturais:
- Cine Teatro Alba, Município de Albergaria-a-Velha
C – EIXO 4
Acções de valorização do Litoral:
- Requalificação ambiental das praias do Litoral Centro, Administração Hid. Do Centro
Gestão Activa de Espaços Protegidos e Classificados:
- Estação da biodiversidade de Montejunto, Município do Cadaval
Acções de Valorização Ambiental:
- Jardim Botânico, Município da Covilhã
- Aquapolis, parque ribeirinho de Abrantes, Município de Abrantes
Acções de Valorização e Qualificação Ambiental:
- Requalificação urbanística do Centro Histórico do Espinhal, Município de Penela
D – EIXO 5
Consórcio Turismo e Património no Vale do Côa (Provere), Associação de Municípios do Vale do
Côa.
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Existem assim já projectos de alguma dimensão para a Região, estruturantes, embora se denote
que ainda estejamos em fase de lançamento do POR Centro, faltando ainda denotar o
aparecimento do investimento privado turístico.
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5. ANÁLISE CRÍTICA
De acordo com esse documento, a marca CENTRO «não surge de forma definida», alguns
dos inquiridos tiveram mesmo «dificuldade em expressar qualquer representação mental,
qualquer associação à marca» e uma grande parte dos participantes do estudo utilizou
outras localidades como Coimbra, Óbidos, Leiria, Santarém, Nazaré, Serra da Estrela ou
mesmo Lisboa para definir o Centro. (Brandia, 2009: 20). E para os relatores do estudo o
facto de os participantes não terem conseguido identificar um elemento unificador para a
marca «não só poderá estar ligado a uma menor propensão ao consumo» (idem: 21), como
faz com que o seu índice de Atractividade seja baixo.
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O estudo das percepções da Marca CENTRO torna-se vital para a análise crítica neste
trabalho uma vez que o discurso político oficial por parte da Comissão de Coordenação e
Desenvolvimento Regional do Centro (CCDR-C) sobre a Região Centro no contexto
nacional e regional referia igualmente em 2009 que «tem sido feita aposta forte» turismo
da região designadamente em «potencialidades, como sejam o termalismo, o turismo rural,
as aldeias históricas, as aldeias do xisto e os parques naturais» e que em 2008, a capacidade
de alojamento por habitante na região suplantava já a do Norte e do Alentejo, estando
próxima da de Lisboa.
A grande maioria destes apoios (cerca de 90%) foi atribuída a investimentos na Inovação
mas o relatório do gestor do programa destaca o investimento aprovado para a
Remodelação das Casas da Senhora da Estrela - Turismo Rural.
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No âmbito dos projectos aprovados encontram-se contudo diferentes instituições de
âmbitos geográficos que não coincidem com as regiões-plano e até se verifica que a
aprovação de projectos de entidades tão diversas como a Associação de Turismo de Lisboa
– Visitors and Convention Bureau, a Associação para a Promoção do Turismo na Região
Centro de Portugal, Associação de Municípios do Vale do Côa, os municípios de Penela e
do Entroncamento ou mesmo a Associação Empresarial de Santarém (Nersant).
Destacam-se pelo seu impacto no sector turístico a médio e longo prazo, os projectos
aprovados no âmbito das Redes Urbanas para a Competitividade e a Inovação num
investimento total previsto de 40 667 812,38 € e uma comparticipação do FEDER de 25
774 684,90 €.
Aliás este estudo levanta questões sérias ao nível das discrepâncias que existem entre as
estratégias, o planeamento e as decisões porque também muitos dos participantes do estudo
não percepcionam o Oeste como uma marca nem conseguem definir o seu território
geográfico ou a sua localização.
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E como as variáveis da marca Oeste foram todas avaliadas abaixo da média, este é um
problema associado ao facto dos consumidores não conhecerem a região e não a
percepcionarem como uma opção turística.
De igual modo, também marca Leiria-Fátima não é percepcionada como sendo uma região
turística e para a maior parte dos entrevistados no âmbito deste estudo não existe uma
marca chamada Leiria-Fátima. «Existe, sim, a marca Fátima e a marca Leiria». Aliás,
afirma-se no documento que a marca Fátima não é percepcionada como sendo uma região
mas sim como sendo apenas o Santuário, enquanto marca Leira é associada à cidade de
Leiria e a um carácter urbano e «não é uma zona turística mas sim uma cidade, uma região
industrializada e urbanizada».
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De resto, do universo em análise a marca Leiria-Fátima foi a que teve a pior avaliação no
índice de Atractividade e todas as variáveis da marca Leiria-Fátima se encontram avaliadas
abaixo da média, à excepção do Património Histórico
Outra questão curiosa é a da marca Serra da Estrela que para a maior parte dos
consumidores, está fortemente associada à neve e, consequentemente, ao Inverno. Porém,
diz o estudo, «a marca Serra da Estrela pode ser caracterizada como tendo duas identidades
distintas» pois, dependendo da época do ano, Verão versus Inverno, a Serra da Estrela
«oferece contextos de consumo diferentes e satisfaz diferentes necessidades aos
consumidores».
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E como maior parte das variáveis da Serra da Estrela forma avaliadas acima da média, os
autores do documento argumentam que «existe uma faceta da marca que não é explorada
mas que poderia ser: A riqueza da Paisagem Natural. E ao não aproveitar as suas florestas
e rios limita a abrangência geográfica da marca, implicando que uma parte do território da
Serra da Estrela seja ignorada pelos consumidores.
Ora, como se viu na revisão de literatura realizada anteriormente, a avaliação das marcas
territoriais está dependente das motivações de consumo e construção da imagem de marca
está dependente das percepções e do potencial de satisfação de necessidades dos potenciais
consumidores.
Howie (2003: 1) afirma que um dos papéis centrais da gestão dos destinos turísticos é o de
responder aos interesses e às expectativas do turista contemporâneo que vive de
experiências que sejam gratificantes e enriquecedoras e levem a uma aprendizagem das
vivências locais do território visitado. Deste modo, o autor (idem: 36) argumenta que gerir
um destino turístico requer uma abordagem multidisciplinar ao nível do planeamento de
forma a permitir aos decisores a obtenção da informação correcta antes de estabelecer uma
estratégia.
42
Aliás, Moutinho (2000: 259) é peremptório quando afirma que antes de uma empresa
(como outra qualquer organização) planear o seu «produto» tem de definir uma estratégia e
as decisões estratégicas consistem em escolhas de desenvolvimento a longo prazo sendo
necessário que o planeamento anterior a essas decisões faça uma correcta e aprofundada
operação de estudo de marketing do ambiente externo e dos seus concorrentes.
E o vai mais longe nesta matéria do planeamento estratégico, ao considerar que «a marca
de um destino turístico e a criação de uma identidade não devem limitar-se aos aspectos
visuais» pelo que há que saber definir «uma proposta de valor adequada para a marca»
considerando como seus componentes chave os agentes turísticos que são, nem mais nem
menos que face visível dessa imagem intangível junto do visitante.
6. CONCLUSÃO
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O maior problema é o facto de existirem os meios financeiros, existirem vários estudos de
medição dos problemas e a máquina do Estado não estar a conseguir responder de forma
eficaz e eficiente deixando-se influenciar quase sempre pelas teimosias locais e não
olhando para os destinos turísticos como produtos que têm de ter marca verdadeiramente
identitárias e fortes.
Não importa saber para onde se quer ir se não sabemos como lá chegar e muito menos se
consegue alcançar objectivos quando as estratégias não são percepcionadas por todos os
elos da cadeia e isso afecta o desenvolvimento sustentável do turismo não apenas na região
Centro mas no todo nacional.
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BIBLIOGRAFIA
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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