《持续利润--大客户销售管理》课程资料

课程背景：
在大客户销售中，客户的组织群体往往是我们进行客户需求分析和需求满足的关注重点，而在
实际的销售工作中，许多销售人员都因为对客户组织群体的认识和分析不够，导致在进入客户组织
内部之后对重点人员的需求分析上出现了不应有的失误，从而使竞争对手获得先机，导致一招棋错
满盘皆输。所以大客户销售对客户的组织分析是最为重视的，这是集合公司的销售资源，满足客户
的主要需求和潜在需求的基础和依据。
大客户销售人员的每一个销售的行为，都有可能成为客户成交或拒绝成交的理由，因此，针对
大客户的购买动机和购买程序，所设计的周期销售流程，使有序的销售行为能够规避和减少销售的
失误。
行业客户的发展和强劲的竞争对手增多，高品质的产品、核心的技术、独特的广告运作只是企
业进入领先角逐的入围条件，企业最终的竞争是服务,使客户利益最大化，销售人员的职业素质和
销售技能影响着销售的业绩，同时更决定着企业的明天。所以，要求客户服务的载体——销售人员
具备全新的销售理念、全方位的服务思想、精湛的销售技能、和大客户销售代表的职业素质。
为解决上述企业大客户销售人员学习工作中的问题，满足企业发展对其所需能力和素质的要
求，我们结合自身在大客户销售培训方面的特长，特针对性地设计此门课程。

课程目标：
强化参训人员大客户销售的战略性认识，树立规范的大客户拓展意识，从职业化塑造的角
度明确自身改进和尚需提高的领域；
充分了解大客户的组织构架、组织角色、决策层次和决策过程、利益诉求点等方面的分析
方法；
整和运用大客户销售的标准流程，认识到以往工作中的误区并能加以改善，产生大客户整
体的推动力量；
对以往点上的销售经验和技巧进行系统整和，熟练掌握大客户推动的整体化思路，认识到
规范化、标准化对销售管理人员体现专业、客户持续合作的重要意义；
加强关键环节的技能的掌握，如如何通过对位沟通等专业化表现与大客户建立并维系良好
关系、如何激励大客户产生购买需求、如何顺畅切入大客户采购组织从而打开市场局面、
如何撰写合作方案/销售建议书并获得大客户认可、如何制定进一步的销售策略推动大客
户的决策进程；
通过本次课程的训练，使参训人员在整体风格和销售动作上趋于统一，加快销售队伍的规
范化建设进程。

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内容介绍：
一、大客户销售基础
大客户销售的基本概念
大客户对企业的重要意义
客户的购买类型及其策略
大客户销售过程及应具备的能力
销售价值链的分析
销售代表应具备的能力
五种类型的销售代表
销售代表对于大客户销售的战略性思维意识
二、如何与大客户建立关系
信息链与信息分析
大客户销售必须掌握的五大类信息（重点内容）
参与购买者—了解大客户参与购买者的组织架构及相互关系
需求及购买环境—了解大客户购买的重要因素、动机
预算—了解大客户的预期
决策过程及时间构架—了解大客户的决策程序、时间构架
竞争态势—了解强劲竞争对手的销售策略和拓展手段
销售工具：项目审定表
客户访谈与沟通（重点内容）
销售代表在客户沟通过程中的不良表现
如何提问：五种类型的问题及组合使用
如何聆听
如何阐述/解释/处理客户疑问
三、如何激励大客户产生购买
SPIN 分析技术（重点内容）
大客户现存问题或需要的提炼技巧及思路
SPIN 式的提问技巧
1.Situation Questions 背景问题
2.Problem Questions 难点问题
3.Implication Questions 暗示问题
4.Need-Payoff Questions 需求-效益问题
四种问题的组合运用
有效分析客户的语言和行为
客户典型需求与应对
再次强调：客户的八类核心需求
大客户需求的结论
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 客户的心理学分析与对位沟通（重点内容）
四种类型的行为风格分析
控制型 Controlling、倡导型 Advocating、分析型 Analyzing、平易型 Facilitating
如何与不同类型的客户打交道
如何说服不同类型的人
关键人物的几把“KEY”
七种武器的整和运用
四、基于大客户需求的合作方案/销售方案
客户需求的深层次挖掘
客户基本需求与延伸需求的提炼与总结
客户深层次需求的挖掘技术
客户需求的四个层次
客户的三维需求
面对需求销售代表的动作及任务
销售方案/合作方案的撰写与陈述
销售方案/合作方案的标准内容
如何提炼合作方案的卖点
方案陈述中的常见问题
特点、优点、好处对成单的影响
如何有效地向客户解释自己方案的卖点
演练：FAB 利益陈述技巧
五、大客户的策略性销售
参与购买者—了解大客户参与购买者的组织架构及相互关系
参与购买者的角色组成
参与购买者的组织结构
寻求支持者
参与购买者分析
销售工具：Stakeholder 分析与策略工具
销售工具：销售参与者的个人信息卡片
客户的购买过程及时间构架—了解大客户的决策程序、心理变化历程、时间构架
客户购买全过程分析
最佳介入时间的分析
决策链模型
决策过程中的销售策略
竞争态势的 SWOT 分析
Stakeholder 分析工具及应对策略
Swot 分析工具及应对策略
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 影响销售的主要因素
Swot 态势图

讲师背景：
邵老师
北京理实佳讯管理顾问公司资深培训师、高级咨询顾问。曾任西门子(中国)公司・西门子管理
学院・市场营销和销售能力中心负责人。清华大学生物医学工程学专业。
工作经历：
邵先生于一九七零年毕业于北京清华大学并留校任职。于一九八六年获得副教授职称，具有十
八年丰富的教学经验。
一九八八年加盟西门子公司北京代表处，有十年在西门子公司北京代表处和西门子（中国）公
司业务部门第一线工作经验。历任高级销售代表，销售经理，高级市场经理和大区总经理等职，具
有丰富的销售/市场营销和企业管理经验，并取得良好的业绩。
一九九七年西门子建立西门子管理学院，邵先生奉调于一九九八年加盟西门子管理学院，任高
级培训咨询顾问，并担任“市场营销和销售核心能力中心”负责人，到目前已有六年的培训咨询经
验，主讲大客户销售管理，渠道销售管理；市场营销管理，市场分析和策划等主干课程，服务对象
多为公司内、外部高级市场营销管理人员，市场策划人员，营销经理和高级销售人员，获得好评，
深受公司内、外部学员欢迎。
邵先生曾多次在西门子德国本部及西门子跨国公司接受专业及销售/市场营销在职培训。还被
ODI ASIA PACIFIC 公司授权为“FADE”体系的资格讲师。
主讲课程：
市场营销方面：《市场营销管理》、《区域市场营销管理》、《市场研究与分析》、《市场营销策略
与沟通》、《企业营销模式与品牌管理》、《提高企业市场营销核心竞争力》。
销售技巧方面：《大客户销售管理》、《渠道销售管理》、《咨询顾问式销售技巧》、《价值销售技
巧》、《客户价值管理》、《服务销售技巧》、《谈判技巧》。
客户记录：
曾接受过邵老师《大客户销售管理》课程的客户包括：西门子(中国)公司、上海西门子移动通
信、中国人寿保险公司总公司、中国人寿保险公司广州，上海，江苏，浙江，四川等分公司、中国
惠普、摩托罗拉(中国)有限公司、四通集团、联想集团、中兴通讯、中科红旗软件、华侨城兴侨科
技、北京恒基伟业、长沙远大空调、Monsanto 美国孟山都远东有限公司、新家坡德马泰克有限公司、
TCL 电脑科技、深圳华为、深圳中兴公司、福建省电信公司、北京/深圳/南京/上海/天津/内蒙古/
河南/湖北/河北/江苏/浙江等省市电信行业的《市场营销》/《大客户销售管理》和《渠道销售管
理》等课程、格兰仕企业（集团）公司、美国 Dowjones 道琼斯公司、默洛尼卫生洁具（中国）公
司、格力空调有限公司、美的集团小家电事业本部、TCL 电工照明事业本部、TCL 电器销售公司、
北京工商银行、华夏银行等百余家国内外知名企业。

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