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 !"

Adrian Reyes
C.I: 18.960.612.
Irami Maigu
C.I: 18.206.786.
Katherine Lopez

C.I: 19.156.106.
Pereida Felix
C.I: 16.172.591.


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 $#*#+$

Introducción

Análisis de precios unitarios

Costos por procesos

Costos por inventario

Costos directos

Costos indirectos

Métodos para la fijación del gasto

Aplicación de los métodos para la fijación de costos

Ejemplo de análisis de precios unitarios

Conclusión

Bibliografía

Anexos
#* $+,-#

e entiende por presupuesto de una obra o proyecto la determinación

previa de la cantidad en dinero necesaria para realizarla, a cuyo fin se tomo
como base la experiencia adquirida en otras construcciones de índole
semejante. La forma o el método para realizar esa determinación son
diferentes según sea el objeto que se persiga con ella.

Cuando se trata únicamente de determinar si el costo de una obra

guarda la debida relación con los beneficios que de ella se espera obtener, o
bien si las disponibilidades existentes bastan para su ejecución, es suficiente
hacer un presupuesto aproximado, tomando como base unidades
mensurables en números redondos y precios unitarios que no estén muy
detallados. Por el contrario, este presupuesto aproximado no basta cuando el
estudio se hace como base para financiar la obra, o cuando el constructor la
estudia al preparar su proposición, entonces hay que detallar mucho en las
unidades de medida y precios unitarios, tomando en cuenta para estos
últimos no sólo el precio de los materiales y mano de obra, sino también las
circunstancias especiales en que se haya de realizar la obra. Esto obliga a
penetrar en todos los detalles y a formar precios unitarios partiendo de sus
componentes.

El presente trabajo se ocupa de este tipo detallado de presupuesto,

que puede establecerse de diferentes maneras. Antes era común para formar
un precio unitario el expresar en un porcentaje del costo en dinero de
materiales, mano de obra y maquinaria, de tal modo que los precios
precedentes de la estadística de una obra anterior se aumentaban o
disminuían para adaptarlos al caso presente.

Cuando se trata de obras de la misma naturaleza, ejecutadas en

circunstancias iguales, pueden obtenerse de la manera mencionada arriba,
resultados bastante exactos. Pero, en general, varían tanto las circunstancias
de una construcción a otra, aunque se trate de trabajos de la misma
naturaleza, que es muy peligroso aplicar a obras diferentes un mismo precio
que esté expresado total o parcialmente en dinero, puesto que se llega a
resultados inexactos y, a veces, completamente falsos

#.!!+/ $!,#* $! 

El análisis de costo es: aproximado, específico, dinámico, puede elaborarse

inductiva o deductivamente. El costo está precedido de costos anteriores y
éste a su vez es integrante de costos posteriores.


$!*$!/$ / $!$!

Este consiste en la acumulación de costos en departamentos, centros de costos o

procesos.

El objetivo de este sistema es determinar como se asignaran los costos a los

diferentes procesos productivos, teniendo como fin principal el cálculo del costo
unitario de cada producto.

‡ Las características principales de este sistema son:

‡ e acumulan los consumos en centros de costos

‡ e tiene una cuenta de Inventario en Proceso para cada centro de costo o

departamento.

‡ El concepto de unidades equivalente se usa para determinar el inventario en

proceso.

‡ Los costos unitarios se determinan por departamento.

‡ Los costos unitarios y totales de cada departamento son calculados y analizados a

través del uso de informes de producción

$!*$!/$ #0#* $ 

La Gestión de Inventarios es una actividad en la que coexisten tres tipos de

Costos

ï Costos asociados a los flujos

ï Costos asociados a los stocks
ï Costos asociados a los procesos
Esta estructura se plantea sin perjuicio de mantener la clásica estructura de
Costos por naturaleza, según se clasifican en los dos siguientes grandes
grupos.

ï Costos de Operación.
ï Costos Asociados a la Inversión

Los primeros, son los necesarios para la operación normal en la consecución

del Fin. Mientras que los asociados a la Inversión son aquellos financieros
relacionados con depreciaciones y amortizaciones.

Dentro del ámbito de los flujos habrá que tener en cuenta los Costos de los
flujos de aprovisionamiento (transportes), aunque algunas veces serán por
cuenta del proveedor (en el caso de contratos tipo CFR, CIF, CPT o CIP,
entre otros) y en otros casos estarán incluidos en el propio precio de la
mercancía adquirida. erá necesario tener en cuenta tanto los Costos de
operación como los asociados a la inversión.

Costos asociados a los stocks, en este ámbito deberán incluirse todos los
relacionados con Inventarios. Estos serian entre otros Costos de
almacenamiento, deterioros, perdidas y degradación de mercancías
almacenadas, entre ellos también tenemos los de rupturas de tock, en este
caso cuentan con una componente fundamental los Costos financieros de las
existencias, todo esto ya serán explicados mas adelante.

Cuando se quiere conocer, en su conjunto los costos de inventarios habrá

que tener en cuenta todos los conceptos indicados. Por el contrario, cuando
se precise calcular los costos, a los efectos de toma de decisiones, (por
ejemplo, para decidir tamaño optimo del pedido) solamente habrá que tener
en cuenta los costos evitables (que podrán variar en cada caso considerado),
ya que los costos no evitables, por propia definición permanecerán a fuera
sea cual fuera la decisión tomada.
Por último, dentro del ámbito de los procesos existen numerosos e
importantes conceptos que deben imputarse a los Costos de las existencias
ellos son: Costos de compras, de lanzamiento de pedidos y de gestión de la
actividad. Un caso paradigmatico es el siguiente. En general, los Costos de
transporte se incorporan al precio de compras (¿por qué no incorporar
también los Costos de almacenamiento, o de la gestión de los pedidos?),
como consecuencia de que en la mayoría de los casos se trata de
transportes por cuenta del proveedor incluidos de manera más o menos
tácita o explícita en el precio de adquisición. Pero incluso cuando el
transporte está gestionado directamente por el comprador se mantiene esta
práctica, aunque muchas veces el precio del transporte no es directamente
proporciona al volumen de mercancías adquiridas, sino que depende del
volumen transportado en cada pedido. En estas circunstancias el costo del
transporte se convierte también en parte del costo de lanzamiento del pedido.

La clasificación puramente logística de Costos que se ha citado hasta ahora

no es la más frecuentemente utilizada en "la profesión". Ya hemos citado en
el párrafo anterior conceptos como "costo de lanzamiento del pedido" o
"costo de adquisición", que no aparecían entre los conceptos inicialmente
expuestos. Pues bien, la clasificación habitual de costos que utilizan los
gestores de los inventarios es la siguiente:

ï Costos de almacenamiento, de mantenimiento o de posesión de stocks

ï Costos de lanzamiento del pedido
ï Costos de adquisición
ï Costos de ruptura de stocks

$!*$!+ *$!

Fórmula general
El costo directo se define como: "la suma de materiales, mano de obra y
equipo necesario para la realización de un proceso productivo". El Costo
Directo puede representarse por medio de una fórmula general como sigue:

Donde se consideran variables: x, y, z, «d

iendo variables condicionadas: a, b, c, «l

Como variables se considera el valor de los materiales, el valor de la mano

de obra y el valor de los equipos; como variables condicionadas se considera
las cantidades que se consumen de cada uno de estos integrantes, esto es,
la parte que representan dentro de un Costo Directo.

También se puede aceptar que, las variables condicionadas pueden

convertirse en constantes para una obra específica, o para un rango de obras
promedio. Las variables de cantidades de materiales, de materiales, de mano
de obra y de equipo, también pueden ser constantes para un tiempo
determinado. En resumen: "Las variables lo serán en función del tiempo de
aplicación", y "Las variables condicionadas, lo serán en función del método
constructivo, tipo de construcción y de la tendencia estadística".

i en un costo determinado se llegara a convertir: "a", "b", "c", etcétera, en

constantes, determinadas por valores promedio estadísticos, se tendría
controlado una gran parte del proceso productivo y se podría con mayor
seguridad presuponer costos a tiempo inmediato y mediato, ya que, como su
nombre lo indica, "presupuesto" no es otra cosa que anticipar una serie de
suposiciones con tendencias controladas a un tiempo inmediato. Cuando se
utiliza el término "antepresupuesto" se está queriendo decir con esto, que las
suposiciones son aun tiempo mediato. Por lo tanto, el presupuesto ideal sería
aquel que estuviese integrado por variables controladas, que al serlo se
convierten en constantes.11
Integración del costo

Como ya se expreso anteriormente el costo directo es la suma de los costos

de los materiales, mano de obra y, maquinaria y equipo que intervienen en la
elaboración del mismo.

Los precios de los materiales considerados en los análisis de costos directos

para la obtención del precio unitario (P.U.), deben estar calculados tomando
en cuenta el precio de lista, menos su descuento correspondiente, más el
cargo por concepto de fletes en su caso, esto es, el precio del material
puesto en la obra, sin considerar el impuesto al valor agregado (I.V.A.), este
impuesto deberá aplicarse al final del presupuesto, excepto en los casos que
marca la Ley para obras exentas como son los inmuebles destinados a casa
habitación, en cuyo caso el I.V.A. que trasladan los proveedores sí deberá
incluirse dentro del costo12.

Otro elemento que debe tomarse en cuenta en la obtención del costo directo
es el referido a los rendimientos por trabajador o cuadrilla, el cual
corresponde a un promedio representativo de diferentes obras y que forman,
consecuentemente, un criterio de lo que se puede lograr en la realización de
una obra, en el capítulo siguiente se referirá a explícitamente a este tema.

Elaboración del costo directo

La secuencia para la elaboración del costo directo es como sigue:

Planos y especificaciones.- Es el punto de partida para la elaboración del

costo directo, para llegar al P. U. y finalmente al presupuesto, se deben
estudiar perfectamente todos los planos de cortes, isométricos, equipos,
estructurales, instalaciones y de fachadas, así como las especificaciones que
en ellos se proponen. Entre más detallados estén los planos, se tiene una
mayor oportunidad de obtener el costo directo más preciso y, por ende, un
presupuesto acertado.
Determinación de los conceptos de obra.- Del estudio anterior se deduce el
tipo de obra de que se trata para hacer una apreciación de las partidas y
conceptos que en ella puedan intervenir. También el estudio anterior sirve
para determinar el alcance de cada uno de los conceptos de obra, es decir,
de acuerdo al procedimiento constructivo, es posible delimitar el alcance del
concepto de obra, esto es, que incluye y que no se incluye. Por otra parte, el
establecimiento de estos conceptos permiten realizar las correcciones
necesarias, tanto a las especificaciones como a los mismos alcances de
éstas para adaptarse correctamente a la obra en cuestión, entre más clara
sea la especificación y más definidos sus alcances, se tendrá una mejor
herramienta para efectuar los análisis correspondientes.

Lista de materiales.- Del estudio de los planos se obtiene la lista de

materiales fijos, es decir, aquellos materiales que serán instalados y
quedaran permanentes en la obra; del estudio de las especificaciones se
obtiene la clase de material requerido; también este estudio permite
determinar el volumen de materiales de consumo necesario para realizar la
instalación de los materiales permanentes.

Cuantificación de conceptos.- Para la realización de esta actividad es

necesario seguir un método que permita cuantificar los conceptos en una
forma ordenada y precisa, así como verificar en forma directa las cantidades
de obra obtenidas.

Maquinaria y equipo.- El análisis de los planos y especificaciones también

permiten determinar el procedimiento constructivo a seguir y, por lo tanto, se
puede determinar la maquinaria y equipo necesario para el desarrollo de la
obra en cuestión, esto obliga a determinar los costos horarios de la
maquinaria y equipo que intervendrán en la obra y que formaran parte del
costo directo.

Costo horario de maquinaria y equipo

Este es un aspecto importante en el análisis de costos para posteriormente
fijar el precio unitario, en esta sección se explican en forma sencilla los
lineamientos a seguir para el cálculo de los costos horarios apegándose a las
normas generales de la Ley de Obras Públicas, que en forma general es
aplicada tanto a la industria paraestatal centralizada y descentralizada, así
como para la industria privada.

Las cifras que aquí se muestran son válidas para condiciones promedio de la
operación de la maquinaria, así como se refieren a máquinas nuevas durante
el primer año de operación, para el análisis de costos horarios de maquinaria
usada, se deberán hacer consideraciones similares con las modificaciones
de vida útil, precio de adquisición y reparaciones correspondientes.

Factores que intervienen en el costo horario de maquinaria y equipo

Para el análisis de costos horarios se consideran los siguientes cargos:

ï Cargos fijos,
ï Cargos por consumo,
ï Cargos por operación y,
ï Cargos por transporte.

A su vez los cargos fijos y los cargos por consumo se subdividen de la

manera siguiente:

ï Cargos fijos:

 Inversión.
 Depreciación.
 eguros.
 Almacenaje.
 Mantenimiento.
ï Cargos por consumo:
 ï

 Combustible.
 Otras fuentes de energía.
 Lubricantes.
 Llantas.

Definiciones:

Cargos fijos.- on cargos que ayudan a determinar el costo horario

independientemente de que el equipo o maquinaria esté operando o inactivo.

ï Inversión: Es el cargo equivalente a los intereses del capital, invertido en

maquinaria.
ï Depreciación: Es el resultado de la disminución del valor original de la
maquinaria como consecuencia de su uso, durante el tiempo de su vida
económica.
ï eguros: e refiere a los posibles accidentes de trabajo como podría ser
la destrucción imprevista de un equipo, es un riesgo que se puede cubrir a
través de la compra de un seguro o que la empresa decida absorber ese
gasto funcionando como autoaseguramiento.
ï Almacenaje: El equipo requiere de un almacenamiento en las épocas en
que está inactivo, por lo tanto habrá que considerar los gastos
correspondientes a la renta o amortización, manteniendo en las bodegas o
patios de guarda la vigilancia necesaria. Este concepto último se puede
considerar dentro de los costos indirectos.
ï Mantenimiento: Es necesario mantener los equipos en las mejores
condiciones de operación, con el fin de que trabaje con rendimiento
normal durante su vida económica. Por lo tanto el mantenimiento es
fundamental para este fin.
Cargos por consumo.- Estos cargos sólo se consideran cuando el equipo
está en funcionamiento, ya que requiere entonces del consumo de
combustibles, lubricantes y llantas.

ï Combustible: Es el derivado de todas las erogaciones originales de los

consumos de gasolina o diesel para que los motores produzcan la energía
que utilizan al desarrollar trabajo.
ï Otras fuentes de energía: Cuando se utilicen otras fuentes de energía
diferentes de los combustibles señalados en el punto anterior, la
determinación del cargo por la energía que se consuma requerirá un
estudio especial en cada caso.
ï Lubricantes: Es el derivado de las erogaciones originadas por los
consumos y cambios periódicos de aceite, incluye los costos necesarios
para el suministro y puesta en la unidad.
ï Llantas: e considera este cargo sólo para aquella maquinaria en la cual
al calcular su depreciación se haya deducido el valor de las llantas del
valor inicial de la misma.
ï Cargos por operación: Es el que se deriva de las erogaciones que hace la
empresa por concepto del pago de los salarios del personal encargado de
la operación de la máquina por hora efectiva de la misma.
ï Cargos por transporte: Este cargo se refiere al costo del flete el cual
puede ser estimado de acuerdo a tres diferentes consideraciones o
alternativas que son:

1. Considerar el costo del flete como costo directo, como un concepto de

trabajo específico.
2. Considerar los costos por flete dentro de los costos indirectos.
3. Calcular el costo horario correspondiente a fletes por equipo y por obra
de acuerdo a la siguiente ecuación:

CHF = CF / HO
Donde:

CHF = Costo horario de fletes.

CF = Costo total del flete (redondo: ida y vuelta).

HO = Horas de utilización del equipo en esa obra.

Estudio de combustibles y lubricantes

Atendiendo a:

1. Que el consumo de combustibles y de una máquina de combustión

interna es uno de los elementos que toma en cuenta para la
determinación de los costos de hora máquina.
2. Que el consumo de combustible horario es función de gran número de
factores no fácilmente mensurable, entre los que pueden citarse:
potencia de la máquina, ciclo de trabajo efectivo, experiencia de los
operadores, condiciones mecánicas de diseño y operación, altura sobre
el nivel del mar a la que operan etcétera.
3. Que de acuerdo a lo expuesto arriba, es deseable obtener el consumo
de combustible horario mediante medición directa del mismo, lo cual es
muy difícil que lo hagan los analistas de costos y precios unitarios.
4. Que existe un grupo de máquinas cuyos ciclos de trabajo efectivo se
puede considerar cuantitativamente del mismo orden.

e supone:

a. Que el consumo de combustible horario de una máquina de combustión

interna se determine mediante la medición física directa en las
condiciones particulares a las que va a trabajar la máquina, cuando sea
posible.
b. Que cuando no sea factible hacer lo indicado en (a), se utilice la tabla
"Grupo de Equipos" para obtener el grupo de maquinaria a la que
pertenezca la considerada, para a continuación utilizar las expresiones
 correspondientes de la tabla siguiente mediante las cuales se calcula el
consumo/hora de cada máquina.

$!*$!#+ *$!

La palabra costo tiene varios significados, en función de muchas

circunstancias. El tipo de concepto de costo que debe aplicarse depende de
la decisión que haya de tomarse en la empresa.

En los registros financieros provenientes de la función contable de la

empresa, se procura describir lo que ha acontecido en el pasado; en cambio,
los conceptos de las decisiones acertadas sobre el costo tienen por meta
proyectar lo que se espera acontezca en el futuro a consecuencia de las
formas discrecionales de actuar. Más aún, las diferentes combinaciones de
los elementos del costo se adaptan a diversos tipos de problemas
administrativos. Empero, es preciso tener siempre presente que el punto de
vista del contador y el del analista de la economía es opuesto; uno es
historiador y el otro adivino.

Considérese por un instante los diferentes tipos de factores productivos que

utiliza una empresa para obtener el bien que fabrica. Algunos de estos
factores los compra en el mercado cuando los necesita y los incorpora
totalmente al producto. El costo de estos factores es simplemente el precio
que se ha pagado por ellos en el mercado.

Otros factores ²los factores en propiedad, como puede ser el edificio de la

fábrica, el equipo de transporte o la maquinaria² la empresa los ha
comprado hace mucho tiempo y son de una naturaleza tal, que su utilización
dura varios periodos productivos. El costo que en su tiempo tuvieron estos
factores no será, en general, el mismo que tendrán hoy. Lo que es más,
puede ser que a la vista de las condiciones económicas hoy existentes, la
decisión de adquirir aquellos factores no se hubiera tomado, pues los fondos
necesarios para adquirirlos podrían tener hoy más rentabilidad en otro sector.

En conclusión, el costo es el valor que representa el monto total de lo

invertido ²tiempo, dinero y esfuerzo² para comprar o producir un bien o un
servicio.

En otras palabras el costo lleva implícito otros términos que deben definirse,
siendo los siguientes:

ï Costo: Es el precio que se aplica a los bienes que se pueden aumentar a

voluntad. e fundan en las estimaciones de valor de las partes del
mercado. Constituyen un punto importante de partida para la valoración de
las mercancías por parte de la oferta.
ï Precio: Proporción en que se pueden intercambiar dos bienes.
ï Valor: Es la capacidad que una cosa tiene de satisfacer un deseo, una
necesidad o una aspiración humana. Valores: on las acciones, títulos u
obligaciones que se negocian en la bolsa o en los bancos.
ï Bienes: Por bienes se entienden los medios que no existen en demasía y
con los cuales se satisfacen necesidades. e dividen en:

 Bienes de consumo.- Todo lo que sirve para satisfacer algunas

necesidades humanas.
 Bienes de dominio público.- Parques, jardines, etcétera.
 Bienes raíces o inmuebles.- Terrenos, casas, etcétera.
 Bienes semovientes.- Ganado, casas - trailer, etcétera.

Prácticamente toda decisión implica un costo, ya que al tomar una opción se

está dejando a un lado toda una serie de alternativas. in embargo, en
cualquier caso es en la actividad de las empresas donde los costos ocupan
un lugar más relevante. Por una parte, los costos son importantes, pues
ayudan a seleccionar las mejores decisiones para ajustarse a los objetivos de
la empresa. Asimismo, permite evaluar en qué medida las empresas utilizan
adecuadamente los recursos y factores productivos.

Inversión de la empresa constructora

Entre las inversiones de renta variable están indudablemente comprendidas

las empresas constructoras, con la característica especial de su dependencia
en un 50 a 70% de productos elaborados por otras empresas, por tanto su
porcentaje de riesgo se incrementa.

En las empresas de producción en general puede predeterminarse el costo

del artículo por fabricar, revisar experimentalmente dicho costo y finalmente
asignarle un precio de venta, teniendo por tanto como riesgo principal la
demanda del producto, más en una empresa constructora, se tiene que
presuponer: el costo directo, los gastos indirectos, la utilidad, los cargos
financieros, los cargos fiscales, y con todas esas presuposiciones obligarse a
un precio de venta determinado.

e hace notar, a manera de ejemplo, que en una casa habitación de tipo

medio, intervienen aproximadamente 300 conceptos de obra que a su vez
generan 300 precios unitarios. Por otra parte, los mencionados conceptos de
obra están integrados por aproximadamente 1000 diferentes productos,
algunos de ellos sujetos únicamente al valor del mercado en esa época y en
ese lugar, y otros tan complejos, como la mano de obra cuyos parámetros,
no son sólo el valor del salario en esa época y en ese lugar, sino que
intervienen todas las condiciones aleatorias tales como clima, relaciones
obrero patronales, sistema constructivo, dificultad o facilidad de realización,
seguridad o inseguridad en el proceso, sistemas de pago, etcétera.

Aunado a lo anterior se tiene que continuar presuponiendo tiempos de

ejecución para también obligarse al tiempo total del proceso productivo en
cuestión, que al estar íntimamente ligado al valor de la obra ²a mayor
tiempo, mayor costo², en ocasiones afecta, en forma medular el valor de
venta.

En términos generales, en empresas de producción se reduce el riesgo del

precio de un nuevo producto, averiguando experimentalmente su costo, y
posteriormente asignarle un precio de venta; situación a todas luces
imposible para una empresa constructora.

Otro elemento importante a considerar, debido a la libre competencia, y a la

proliferación de empresas constructoras, es el factor de imprevistos el cual se
constriñe a valores entre 1 y 3%.

Haciendo a un lado las condiciones negativas, se tiene en contraposición

que, para una inversión unitaria se puede realizar obra con un monto entre 5
y 10 unidades, que perfectamente planeada, organizada, dirigida y
controlada, pude producir un 10 % de utilidad bruta, es decir, entre 0,5 y 1,0
unidades ²50 a 100 por ciento de rentabilidad anual², esto es, la empresa
constructora es el instrumento de producción de capital más rápido, así como
también el más fatídico, dado que esta pretendida utilidad, puede también ser
pérdida.

Por tanto, una empresa de riesgos tan altos, tiene que estar sustentada con
la mejor de las técnicas para asegurar su continuidad.

Es pertinente hacer notar que se ha mencionado la utilidad antes de

impuestos, sin olvidar que éstos pueden reducirla en algunos casos al 40 %,
a través de las aplicaciones sucesivas de los impuestos no reflejables.

1*$+$!/ 23-#+4!*$

BAADO EN EL COTE

1 # 5#*$!$6 $!**$*)

e le añade un porcentaje de beneficio al coste total. Este es un sistema
aplicado principalmente por los intermediarios.

2 # 5#*$!$6 $!*5 4#)

Añadiendo al coste marginal (coste de producir una unidad más), una cierta
cantidad. Así cubre totalmente los costes variables y permite una mayor
flexibilidad, para fijar precios más competitivos en las situaciones que sea
necesario.

3 Incrementos no referidos al coste, pero relacionados directamente con él,

encaminados a lograr un objetivo concreto, como puede ser la obtención de:

‡Una determinada rentabilidad sobre el capital invertido

‡Una determinada rentabilidad sobre la cifra de ventas

‡Un determinado margen bruto, etc.

BAADO EN LA DEMANDA
Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir,
mientras que en situaciones de recesión tiende a la baja; y todo ello sucede
aunque los costes no varíen. En el caso de subir nuestro precio disminuirán
nuestras ventas y viceversa.

Como todas las generalizaciones económicas existen múltiples excepciones

a estas teorías: productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus
precios, ventas estables aunque se suban los precios en situaciones
monopolísticas, etc.

Los métodos de fijación de precios basados en la demanda tratan de adaptar

los precios a la demanda existente; los más comunes son:

1 ! 5#-# + / $!) Consiste en vender un mismo producto a

distintos precios, dependientes del lugar, del cliente o de la época del año de
que se trate.

2 7/ 5#*-#) Consiste en probar durante un período de tiempo,

varios precios para un mismo producto, con el fin de determinar la
repercusión de los mismos en la demanda, y fijar el más conveniente para los
objetivos de la empresa.
3 #*,-#) Consiste en fijar los precios basándose en la presunción de los
efectos que los mismo vayan a tener sobre la demanda.

BAADO EN LA COMPETENCIA

Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los
precios de los competidores. Estos precios en función de nuestra posición en
el mercado se fijarán por encima, igual o por debajo de la competencia.

‡ Estrategias de precios.

$! + /#* -#) e establecen inicialmente precios bajos, para

penetrar en un mercado cerrado y dominado por la competencia.

$!5.75$!) e fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio y

sacrificando una mayores ventas por tener más margen de beneficios.
Después habrá que bajar precios y puede tener inconvenientes. Cuando esta
estrategia está hecha premeditadamente para dar prestigio al producto y
luego generalizarlo recibe el nombre de ³estrategia de desnatado´.

$! + #85#*$) e lanza un producto al mercado con un precio

transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir
claramente cuál va a ser su precio definitivo. Constituye una política de
manos libres para la empresa, ya que la subida posterior no se considerará
como tal, sino como la desaparición de aquel precio coyuntural.


/-#+$!51*$+$!/ 23-#+$!*$!

Un vez que ser conocen las tres "ces" ± la estructura de demanda de los
Clientes, la funciónde costos y los precios de los competidores ± la empresa
está lista para escoger un precio. Los precios de los competidores y de los
sustitutos sirven de orientación, los costos que establecen el límite inferior
para el precio y la evaluación que hacen los clientes de las características
exclusivas del producto establecen el precio máximo.

La empresa selecciona un método de fijación de precios que incluye una o

más de estas tres consideraciones. A continuación se definen algunos de
estos métodos:

ß3-#+/ $!/$ !$6 / $

El método más elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estándar

al costos del producto.

Las empresas de construcción presentan licitaciones para contratos

estimando el costo total del proyectoy sumando un sobreprecio estándar de
donde saldrán sus utilidades. Los abogados y contadores cotizan
normalmente sumando un precio estándar a su tiempo y costos. Los
contratistas de la defensa cobran su costo más un sobreprecio estándar.

upongamos que un fabricante de tostadoras tiene la siguientes expectativas

en cuanto a costos y ventas:

Costo variable unitario $10

Costo fijo 300,000

Ventas unitarias esperadas 50,000

El costo unitario del fabricante está dado por:

Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias)

= $10 + (300,000/50,000) = $16

upongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20%

sobre las ventas. El sobreprecio del fabricante esta dado por:

obreprecio = costo unitario / ( 1 ± rendimiento sobre ventas deseado)

= $16 / ( 1 ± 0.2 ) = $20

El fabricante cobraría a los distribuidores $20 por tostadora y obtendría una

utilidadde $4 por unidad. A su vez los distribuidores pondrán un sobreprecio
a la tostadora. i los distribuidores quieren ganar el 50% de su precio de
venta, aumentaran el precio de venta de la tostadora a $40. Esto equivale a
un sobreprecio sobre costos del 100%.

Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada ( para

cubrir el riesgo de no venderlos) artículos de especialidad, artículos que no
se venden mucho, artículos con costo de almacenamientoy manejo elevados
y artículos con demanda inelástica.

ß3-#+/ $!/$  #+5#*$$63*0$

En la fijación de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el

precio que produciría su tasa de efectivo de rendimiento sobre la
inversión(ROI): general Motors utiliza este método y pone precio a sus
automóviles a modo de obtener una ROI del 15 al 20% . Las empresas de
servicios públicos ( electricidad) también usan éste método, pues necesitan
obtener un rendimiento justo de su inversión.

upongamos que el fabricante de tostadoras invirtió $ 1 millón en el negocio

y quiere fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $20,000. El
precio por precio por rendimiento objetivo está dado por la siguiente fórmula:

Precio de rendimiento =

(costo unitario + rendimiento deseado * capiatl invertido) /ventas unitarias

= $16 + (0.20 * $1,000,000) / 50,000

= $20

El fabricante obtendrá su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas
estimados sean exactos.
ß3-#+/ $!/$ *!04#*

En la fijación de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio

primordialmente en los precios de sus competidores. La empresa podría
cobrar lo mismo, más o menos que sus principales competidores. En las
industriasoligopolistas que venden un producto básico uniforme como acero,
papel o fertilizante, las empresas normalmente cobran el mismo precio. Las
empresas más pequeñas siguen al líder, cambiando sus precios cuando el
líder del mercado lo hace, no cuando su propia demanda o costos cambian.
Algunas empresas podrían cobrar un poco más o hacer un pequeño
descuento pero mantienen la diferencia.

Por ejemplo las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unos
cuantos centavos de dólar menos por galón que las grandes empresas
petroleras sin dejar que la diferencia aumente o disminuya.

La fijación de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos que los
costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las
empresas sienten que el precio vigente representa una buena solución. E
dice que tal precio refleja la sabiduría colectiva de la industria en cuanto al
precio que produce un rendimiento justo sin poner en peligro la armonía
industrial.

* 5#-#+/ $#6!$!# 5#*$!+$!*$!)

La asignación arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este

método, que determina los precios usando sólo los costos directamente
atribuibles a una producción específica)

Habiendo elegido el enfoque que será empleado para el cálculo de los costos
de los

productos, la atención puede dirigirse a establecer el margen que será

agregado al costo del producto. Este margen puede calcularse como mark-up
o como margen.
ß3-#+/ $!6!+#!$#+$#!+5 +$

Hasta aquí los enfoques para fijar precios que se han considerado son
aquellos que se derivan de la consideración de los factores internos, al saber:
la estructura de costos de la empresa y las metas de márgenes de ganancia.
En esta sección se describen los enfoques de fijación de precios basados en
las condiciones de los mercados, que son aquellos que se realizan a partir de
factores externos a la organización, como es el mercado.

Dos grandes vías están abiertas para las empresas que lanzan nuevos
productos al

mercado: el descremado o la penetración. Las estrategias de descremar el

mercado

involucran la fijación de precios altos y una intensa promoción del nuevo

producto. El objetivo es ' desnatar la rica crema ' de la cima del mercado. Los
objetivos de ganancia se logran a través de un alto margen por unidad
vendida en lugar de máximizar el volumen de ventas.

Las estrategias de descremado realmente sólo pueden emplearse donde la

demanda es relativamente inelástica. Es probable que éste sea el caso
cuando el producto tiene beneficios y/o rasgos únicos que el consumidor
valora. La estrategia puede tener que ser alterada si los competidores
pueden producir un producto similar. Una pauta de comportamiento común
es que el innovador del producto pone un precio inicial alto para recuperar
tan rápidamente y tanto como le sea posible de la inversión realizada por la
empresa.

Los competidores inevitablemente entrarán en el mercado en algún

momento, si es potencialmente rentable hacerlo, y el innovador finalmente
deberá seguir la tendencia declinante de los precios de venta de la unidad a
medida que aumenta la oferta. Las estrategias de penetración apuntan a
lograr la entrada en el mercado de masas. El énfasis está en el volumen de
ventas. Los precios de la unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rápida
adopción y difusión del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se
alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen
grande por unidad.

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La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas así como económicas y

los mercadólogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijación de
precios. La fijación de precios según la calidad, precios extraños, la fijación
de precios según líneas, y precios habituales, son formas de fijar los precios
sobre bases psicológicas apelando a las emociones de los compradores.

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Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea

examinándolo por sí mismos, o como resultado de la experiencia anterior con
él, o porque carecen de la especialización necesaria, el precio se vuelve un
signo de calidad importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fija
a un nivel demasiado bajo, su calidad también puede ser percibida como
siendo baja.

Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que la

propiedad o el consumo confiere al comprador. El prestigio de tales
productos depende a menudo del mantenimiento de un precio que es alto en
relación a otros dentro de la categoría del producto. Puede suceder que si se
permite que el precio caiga, los compradores entonces percibirán una
incompatibilidad entre la imagen del calidad y prestigio que se proyecta y el
precio.

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Los precios extraños pueden crear la ilusión que un producto es menos

costoso para el comprador que lo que realmente es. Un precio con un
número raro, como $9,99, se prefiere a $10, supuestamente porque el
comprador enfoca su atención en los 9.

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Dado que la mayoría de las organizaciones comercializa un rango de

productos, una estrategia de fijación de precios eficaz debe considerar la
relación entre todas estas líneas de productos en lugar de ver cada uno de
ellos en aislamiento. La fijación de precios por líneas de productos consiste
en la práctica de comercializar la mercancía a un número limitado de precios.
Por ejemplo, una compañía de vinos podría tener tres líneas de vino, una con
un precio de $15, una segunda a $25 y una tercera a $45. Estos precios
puntuales son factores importantes para lograr una diferenciación de las
líneas de producto y permiten a la compañía servir a varios segmentos del
mercado. Tanto el vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la
fijación de precios según las líneas de productos. Los compradores pueden
seleccionar su rango de precios aceptables y entonces pueden concentrarse
en otras características, por ejemplo el estilo, tamaño, color, etc., así que la
fijación de precios por líneas de productos sirve para simplificar la toma de
decisiones del cliente. Los vendedores pueden ofrecer líneas específicas en
un número limitado de categorías de precio y pueden evitarle a la dirección
los costos y complejidades de tener un gran número de precios diferentes.

La fijación de precios por líneas de productos puede constituir una estrategia

eficaz para ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los probables
compradores pueden convertirse en clientes que compran por primera vez
porque son atraídos por los productos de bajo precio en el rango. Una vez
estos compradores han desarrollado el gusto por el producto pueden ser
estimulados a comprar un producto de precio más alto dentro del rango.

La habilidad en la fijación de precios por líneas descansa en seleccionar

diferenciales de precio que estén suficientemente apartados como para que
los consumidores puedan distinguir entre ellos, pero no tan separados que
quede un hueco que pueda ser llenado por los competidores.

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En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo como

dulces, raíces y tubérculos, y en algunos casos los alimentos de primera
necesidad, existe una amplia resistenciaa incluso aumentos modestos del
precio. Bajo tales circunstancias una estrategia común es mantener hasta
donde sea posible el precio de la unidad, aunque reduciendo el tamaño de la
unidad. Esto se llama mantenimiento de los precios habituales o
acostumbrados. Así, aunque el precio de una barra del chocolate se
mantenga por un período largo de tiempo, durante ese mismo período el
tamaño de la barra podría haber sido reducido varias veces. Cuando deben
subirse los precios, a menudo se usa una estrategia compensatoria
consistente en aumentar el tamaño de la unidad de venta pero en forma
menos que proporcional al aumento en el precio de venta.

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Los métodos de fijación de precios reducen el intervalo dentro del cual la

empresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la
empresa debe considerar otros factores, que incluyen la fijación de precio
psicológica, la influencia de otros elementos de la mezcla de marketing sobre
el precio, las políticas de precio de la empresa y el impacto del precio sobre
otros participantes.

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Ejemplo: Cuando se va a colocar una puerta en un marco se deben escoger

en la matriz de materiales lo que se va a utilizar (en este caso la puerta con
sus pasadores y el marco fila o vector 7 y 14), en la matriz de equipos lo que
se necesitan para ponerla en su sitio (destornilladores, alicate, martillo de por
lo general se llaman equipos menores; fila o vector 3 y 4) y en la de mano de
obra el tipo de persona que lo va a hacer (obrero y caporal; fila o vector 7 y
8).

PLANILLA DE EJEMPLO DE ANÁLII DE PRECIO UNITARIO DE

COLOCACIÓN DE PUERTA


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Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportará

la demanda

El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye más en la

percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio.

Nunca se debe olvidar a qué tipo de mercado se orienta el producto o servicio.

Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el

precio o si el precio es una de las variables de decisión principales. En muchas
ocasiones una errónea fijación del precio es la responsable de la mínima demanda
de un producto o servicio


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DIRECCION DE MARKETING
Décima edición
Philip Kotler
Edición Milenio, 2001
MARKETING GLOBAL MARKETING
éptima edición
Kotabe Hel, Helsen
Editorial LIMUA, 2001



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