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Liana
Arias
Cómo hacer
proyectos y propuestas
bien pensados

Iniciadores de Negocios
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Cómo hacer proyectos y
propuestas bien pensados.
Liana Arias
Este texto es un extracto, hecho por la autora, de su libro “Cómo
Elaborar Proyectos, Propuestas e Informes
Ganadores – Una Visión Diferente”.
Iniciadores de Negocios
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Escríbenos a:
aquiles.julian@gmail.com
intercoach.dr@gmail.com

Primera edición: Julio 2008

Santo Domingo, República Dominicana

¿Qué somos?
Libros de Regalo, y sus colecciones complementarias Ciensalud, Emprendedores y Aprender a
aprender, son iniciativas sin fines de lucro del equipo de profesionales de INTERCOACH para servir,
aportar, añadir valor y propiciar una cultura de diálogo, de tolerancia, de respeto, de contribución,
de servicio, que promueva valores sanos, constructivos, edificantes en favor de la paz y la
preservación de la vida, fauna y flora del planeta, acorde con las enseñanzas de Jesús y los principios
cristianos.
Los libros digitales son gratuitos, promueven al autor y su obra, y se envían como contribución
desinteresada a la educación, edificación y superación de las personas que los solicitan, sin costo
alguno.
Este e-libro es cortesía de:

INTERCOACH
Forjando líderes ganadores
Sol Poniente interior 144, Apto. 3-B, Altos de Arroyo Hondo III, Santo Domingo, D.N.,
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Se autoriza la libre reproducción y distribución del presente libro, siempre y cuando se haga
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Historia de este e-libro
Empleo con suma frecuencia la Internet para aprender. Utilizo
el buscador Google, una de esas bendiciones con que la
tecnología nos ha premiado, y pongo el tema, luego navego.

En uno de esos momentos, tuve la dicha y el gratísimo honor

de entrar en contacto con el website de Liana Arias, chilena,
sobre elaboración de informes y proyectos. Quedé
deslumbrado. Consejos sensatos y prácticos, opiniones certeras y ricas en
calidad de información, una mente bien amoblada compartiendo los
conocimientos destilados en toda una vida profesional, que ha condensado
en dos libros y enseñado en diversos seminarios en Chile. Me encantó.

No pude menos que escribirle y expresarle la positiva impresión que me

había causado su página web. Y fui bendecido por su respuesta.
Increíblemente, me compartió, yo era la primera persona que le daba
feedback sobre su página web. Eso sucede con frecuencia: en ocasiones
parece un esfuerzo fútil, porque hay personas que sienten que están
haciendo algo indebido cuando entran a un website en la Internet y
disfrutan de su contenido.

Pero no es así. Todo lo que se coloca en la Internet es de dominio público y

para compartir. Si no, no se colocara. Y todo autor agradece recibir
retroalimentación. En mi caso particular, los emails que recibo, salvo
alguna necedad de cuando en vez, son gratísimas bendiciones que
agradezco y que disfruto, porque me dicen que este modesto esfuerzo
editorial no es en vano: alguien lo aprecia, lo disfruta y agradece.

Invité a Liana a preparar un e-libro sobre el tema de elaborar proyectos y

propuestas. Es una tarea de primer orden en los negocios y los estudios,
que muy pocos dominan. Y en la que ella es una autoridad. ¡Y Liana aceptó!
Luego fue intercambiar sobre el tema, despejar dudas y alinear puntos de
vista. Y éste es el resultado. Un e-libro maravilloso, rico en información de
valor, de amplia utilidad para profesionales, ejecutivos, estudiantes y
técnicos. Un aporte mayor que hay que difundir, llevar a las empresas,
universidades, institutos e instituciones, estudiar y aplicar
escrupulosamente, para bendecirnos y enriquecernos con la maestría de
esta chilena que sacó tiempo para compartir lo que ama y conoce al dedillo.
¡Bendigamos a Liana por su aporte y seamos aprendices dignos de ella!

Aquiles Julián
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Liana Arias

• Experta en organización de
documentos empresariales,
habiendo desarrollado el tema a
partir de la experimentación
práctica, de asesorías a empresas y
personas, y más de 30 años de
docencia continua.

• Autora de los libros “Cómo

Organizar las Ideas” (1998,
discontinuado) y “Cómo Elaborar
Proyectos, Propuestas e Informes
Ganadores – Una Visión Diferente" (2006), además de múltiples
manuales a lo largo del tiempo.

• Creadora y expositora del seminario “Proyectos, Propuestas e

Informes Ganadores”, que se ha dictado bajo diferentes nombres a
las más prestigiosas empresas de distintas actividades del país
(mineras, marítimas, forestales, de energía, bancarias, de servicios,
consultoras, informáticas, universitarias, gubernamentales, etc.) a
través de Price Waterhouse Coopers, ICARE, otras organizaciones
capacitadoras y en forma directa.

¿Interesado en contactar a Liana Arias?

Puedes escribirle al email
lianaariasf@gmail.com
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A mis hijos Diego, Felipe y María

Fernanda Mercier, con inmenso cariño.

Registro de Propiedad Intelectual

N° 152.734
Año 2006
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ÍNDICE
I. INTRODUCCIÓN 7

Bienvenida
Despertando Destrezas Mentales Dormidas

II. EL ANÁLISIS DE SITUACIÓN 9

Captar y Utilizar la Información

Identificar y Manejar las Ideas
Organizar las Ideas de Acuerdo a su Función
A qué Deben Apuntar las Conclusiones
Información Plana Versus Información Jerarquizada
El Uso Inteligente de Anexos y Cuadros
Presentar las Ideas

III. EL ANÁLISIS DE ACCIÓN 22

Cómo Distinguir el Análisis de Acción del Análisis de Situación

Saber qué Información Exigir y Dar
Aspectos Claves a Considerar en una Justificación Estratégica
Ventajas, Fortalezas y Beneficios como Atributos de Venta

IV. LAS RECOMENDACIONES 31

Cómo se Generan Ideas Coherentes

Coherencia entre Problema, Objetivo y Estrategia
Cómo Agrupar las Acciones en Torno a los Beneficios
Los Beneficios de Pensar con Claridad

V. EL MISTERIOSO CAPÍTULO INTRODUCCIÓN O RESUMEN 40

VI. CÓMO CAPTAR EL INTERÉS A PARTIR EL TÍTULO 43

VII. CÓMO ESTRUCTURAR OTROS DOCUMENTOS 44

La Propuesta
La Exposición Oral Jerarquizada
El One-Page Report
El Proyecto o Informe Puntual

VIII. JUSTIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE ESTE LIBRO ON-LINE 58

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7

I. INTRODUCCIÓN
BIENVENIDA
Se estima que la Alta Administración de cualquier organización destina el 70%
de su tiempo a pensar y el 30% de su tiempo a ejecutar, y los Mandos Medios
un 50% para cada actividad, o sea, gran parte la dedican a trabajar con ideas.
Pensar es organizar la secuencia de las ideas; redactar es organizar la
secuencia de las palabras. Para pensar bien, en forma efectiva, productiva e
innovadora, tema de este texto, es necesario tener la mente clara.

Una mente clara es capaz de identificar la función que cumple cada idea en un
discurso, informe, proyecto privado o gubernamental, propuesta de negocio o
de campaña política, investigación, reunión, rendiciones de cuentas al país,
etc., para colocarlas en el lugar preciso.

Al poner en movimiento este proceso, se despiertan las destrezas mentales

de estudiantes de colegio, universitarios, directivos y profesionales de cualquier
rubro, y es posible aplicarlas con habilidad superior.

Si esta materia te atrae, gustas de lo innovatorio y no te importa hacer trabajar

tus células grises, lee este libro.

DESPERTANDO DESTREZAS MENTALES DORMIDAS

Llamo destreza mental a la habilidad de captar, generar, identificar, organizar y
presentar las ideas con la mente clara, y aplicar esas habilidades en cosas
prácticas, como ser:

• Construir proyectos, propuestas, informes y presentaciones ganadoras;

• Dirigir o participar en reuniones fructíferas, y
• Saber qué información exigir o dar, desde la óptica de su contenido.

Este nuevo enfoque práctico, directo, se adecua a las necesidades de un

mundo cambiante, donde también han cambiado las empresas y las personas.
Antes, los empresarios privados o autoridades públicas planificaban para 10,
15 o más años, porque los cambios eran lentos y predecibles. Hoy no: Los
cambios tecnológicos son permanentes, la interdependencia provoca que lo
sucedido en China repercuta en todas partes del orbe, y empresas y países ya
no rivalizan con sus pares locales, sino con competidores de cualquier parte.
Esta situación extrema conduce a que empresarios y autoridades estén
constantemente desarrollando tres funciones:
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1. Analizando los nuevos escenarios, para detectar problemas, amenazas u
oportunidades
2. Tomando decisiones justificadas, y
3. Actuando para solucionar el problema o amenaza, o aprovechar la
oportunidad

En consecuencia, cuando construimos un proyecto, propuesta, informe o

presentación de cualquier tipo, destinados a quienquiera que sea, los
resultados de esas tres funciones deben reflejarse en tres capítulos básicos:

1. Un capítulo que tiene la función de analizar un escenario o situación para

detectar problemas, amenazas u oportunidades, y que llamaremos
"Análisis de la Situación".

2. Un segundo capítulo, que tiene la función de justificar si nos conviene o no

hacer algo (o sea, analiza una acción, como por ejemplo, tomar una
decisión, aprobar una propuesta), el que recibe los nombres de
"Justificación Estratégica" o "Evaluación de Alternativas de
Solución"

3. Un tercer capítulo, llamado "Recomendaciones", que tiene la función de

generar objetivos y estrategias que: a) Solucionarán el problema o
amenaza o b) aprovecharán la oportunidad detectada en el capítulo
Análisis de la Situación.

4. Y yo voy a agregar un cuarto capítulo, titulado "Resumen o

Introducción", que tiene la función de situar y resumir lo dicho en los 3
capítulos anteriores, y que sólo se usa cuando hay necesidad de resumir.

Si tú, cuando informas, ocupas un mayor número de capítulos, con información

distinta a la que te comento más arriba, no estás ocupando las habilidades
mentales de que hablo al inicio.

APÓYANOS DIFUNDIENDO
LOS E-LIBROS ¡REGÁLALOS!
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esfuerzo cultural, enviando los libros
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conocidos. Regala este e-libro.
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9

II. EL ANÁLISIS DE SITUACIÓN

CAPTAR Y UTILIZAR LA INFORMACIÓN
Te señalé que empresarios y autoridades estaban permanentemente
analizando escenarios o situaciones, tomando decisiones y actuando.
Nosotros, el común de la gente, también analizamos, tomamos decisiones y
actuamos, a nuestro nivel: Los estudiantes lo hacen cuando investigan, los
profesionales cuando trabajan y la comunidad cuando enfrenta la vida, por lo
cual este tema, si bien se usa más en el campo laboral, también sirve en el
diario vivir. Voy a partir hablándote del Análisis de una Situación.

Cuando los humanos analizamos una situación, primero captamos información

(desde fuera) o la generamos (en nuestra mente); luego la utilizamos, la
identificamos, la organizamos y, por último, la presentamos. Voy a ir explicando
estos pasos uno a uno. ¿Qué es captar y utilizar la información?

Supón que en un diario (newspaper) del lugar donde vives, ves el siguiente
anuncio: "En el año 2020, el 30% de la población del país tendrá más de 60
años de edad". Para muchas personas, esta información no dice nada. Para
otras, mucho. A mí, por ejemplo, me dijo un montón de cosas:

• Que los sistemas previsionales y de salud van a colapsar

• Que las universidades van a tener que preparar más geriatras (médicos
para gente mayor)
• Que la investigación médica y farmacológica deberá orientarse más
hacia este grupo
• Que si este segmento va creciendo, será necesario proporcionarle
productos y servicios apropiados: Vivienda, turismo, entretención,
comida, vestuario, financiamiento, etc.

Y a base de un par de datos, brotaron conclusiones, proyecciones,

recomendaciones, o sea, nuevas ideas. Y estas ideas se pueden utilizar.
¡Fantástico, no? Y esta habilidad mental, se puede desarrollar practicando. A
continuación va un ejercicio para que dejes volar tu inventiva e imaginación:

"Hubo una vez un santo que tenía el don de hablar con los animales. Un día, se
acercó a una abeja que le pareció la más sabia del grupo, y le preguntó:
"¿Cómo es Dios? ¿Se parece a las abejas?" y la sabia abeja le respondió:
"¿Dios, parecido a las abejas? ¡En absoluto! Las abejas, como puedes ver,
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tenemos un solo aguijón. Pero Dios tiene dos".

¿Te diste el trabajo de hacer funcionar tus neuronas con este ejercicio? Yo sí, y
voy a darte dos ideas, entre otras que omito, que puede gatillar en la mente la
historieta del sabio y la abeja:

• La importancia del aguijón para la abeja: Su diferencia con Dios es que

éste tiene un aguijón más (!)
• La necesidad prosaica de encarnar lo invisible. Los humanos
imaginamos a Dios como un señor barbudo en una nube. La abeja se lo
imagina como una abeja con un aguijón más

El ejercicio sobre el crecimiento del segmento de adultos mayores sirve para

vislumbrar oportunidades de negocios. El de la abeja, para interpretar lo
que piensan o sienten las personas. Y ambos sirven para que tú tomes
decisiones y actúes respecto a los negocios (por ejemplo, empezar a elaborar
productos para gente mayor) o respecto a las personas (por ejemplo,
desarrollar la imaginación de los niños para que vean más allá de lo que sus
ojos perciben).

Si sabes captar y sabes utilizar lo que captaste, estás empezando a ser un

buen analista.

IDENTIFICAR Y MANEJAR LAS IDEAS

El siguiente paso que debe aprender un analista, además de captar y utilizar la
información, consiste en identificar y manejar con habilidad los elementos del
"Análisis de una Situación", que son dos: La Conclusión y los Hechos,
elementos que la gente suele confundir aun cuando sea muy preparada
(aunque te cueste creerlo). Supón que tú me pides que haga el análisis del
subway (tren subterráneo) de tu ciudad, y yo te entrego la siguiente
información:

EL SUBWAY ES UN BUEN MEDIO DE TRANSPORTE

• Es rápido
o un 25% más rápido que un taxi
o un 40% más rápido que un bus colectivo

• Es masivo - transporta un millón de personas al día

• No contamina - usa electricidad

• Descongestiona el tráfico de superficie

En este simplísimo ejemplo, hay muchísima información por captar y utilizar:

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• Visualmente, se observa una idea principal, que es la "conclusión" (el
subway es un buen medio de transporte). Las conclusiones deben
contener un problema, una amenaza o una oportunidad que tú
detectaste en uno o varios rubros, como ser: Mercado, producto,
producción, ventas, etc. En el caso del subway, contiene una
oportunidad, dado que lo bueno representa una oportunidad de usarlo, o
tenerlo, etc.; en cambio algo malo, ineficiente, inadecuado, etc.,
representa un problema. En otras palabras, en una empresa no
conviene analizar cualquier cosa, de cualquier modo, sino, analizar para
detectar problemas o amenazas que vamos a solucionar, o detectar
oportunidades que vamos a aprovechar.
• Luego, se observan ideas menores que se llaman "hechos", los que
sustentan a la conclusión. Los hechos no se crean (como la conclusión,
que es una opinión creada por uno) sino que están. Por lo tanto, hay que
detectarlos. Más adelante veremos qué deben contener los hechos.
• Las conclusiones y hechos deben ir juntos, tal como se muestra en el
ejemplo, para evitar salir a buscarlos en otro capítulo.
• Los hechos, a su vez, pueden ser fundamentados por hechos más
pequeños en importancia, o sea, menores.
• Cuando uno ve cómo razona una persona, con su conclusión y los
hechos en que se apoya escritos como un conjunto, si el razonamiento
está bien hecho, uno se convence, porque hay coherencia entre lo que
se concluye y los hechos.
• Se obtiene una síntesis tremenda, dado que sólo se escribe lo que sirve
para fundamentar la conclusión. Se suprime todo lo irrelevante y no
relacionado con dicha opinión.
• La comprensión es rápida
• La lectura es rápida

La única desventaja que tiene esta metodología, para el emisor, es que la

conclusión y los hechos, al estar juntos, permiten establecer de inmediato si el
análisis fue coherente, lo que exige una gran solidez razonante. Cuando la
conclusión está en una hoja y los hechos están desparramados en otras,
establecer la relación y coherencia entre ellos se dificulta. Sin embargo, ten
presente que, si tu conclusión y los hechos son contundentes, tu razonamiento
será imbatible, no importa cuántas veces sea revisado.

Si empiezas a construir de esta manera tus análisis, verás que en tu mente

empieza también a despertar una serie de habilidades analíticas que hasta
ahora has tenido dormidas.

ORGANIZAR LAS IDEAS DE ACUERDO A SU FUNCIÓN

Una vez conocidos los conceptos que te aclaré en el capítulo anterior, puedo
enseñarte una nueva manera de organizar las ideas que no desdice a la
lógica actual, sino que la hace más práctica y útil. La lógica actual te enseña
que hay dos tipos de argumentos (formas de razonar): Inductivo y Deductivo.
El primero parte de hechos individuales que te conducen a una conclusión
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donde tú generalizas, por ejemplo: a) Si en el aeropuerto de un país te roban la
maleta, b) el taxista te cobra lo que tú ganas en un mes, y c) te venden billetes
falsos, tú inmediatamente declaras: "En este país son todos unos ladrones".
Indudablemente que no todos son ladrones. El segundo tipo de argumento
parte al revés, de una generalización a lo individual, ejemplo: 1) Si todos los
hombres mueren, 2) y yo soy un hombre, 3) yo voy a morir. Indudablemente
que esto es cierto. Pero, si tú enfrentas un problema, y me pides que te diga
cómo lo analizas (o sea, cómo razonas), y yo te digo "haz argumentos
inductivos y deductivos", mi ayuda es nula, porque te estoy diciendo cómo
razonar, pero no "qué aspectos claves” debes analizar. Sin embargo, si yo te
enseño lo que viene a continuación, sí que te ayudo una enormidad..........

Tenemos que el análisis se compone de dos elementos fundamentales: 1) Una

conclusión y 2) hechos en los que se apoya dicha conclusión, y, créeme, no
hay más elementos; y ambos cumplen una función: La conclusión tiene la
función de contener el problema, amenaza u oportunidad que enfrentas, y
los hechos tienen la función de: 1) demostrar que el problema o amenaza u
oportunidad existen y determinar su magnitud; 2) determinar sus causas,
y 3) determinar sus efectos (y, créeme otra vez, no hay más que hacer).
Estas funciones se realizan en la medida en que se necesiten.

Voy a darte un ejemplo de cómo proceder: Te envían a investigar respecto a

los reclamos de los clientes sobre la calidad de los sweaters de lana (chalecos,
chombas) que vende tu empresa, y tu informe es el siguiente:

LA CALIDAD DE LOS SWEATERS ES MALA (conclusión que contiene el

problema percibido)

1. Al tejido se le van los puntos

2. Las costuras se deshacen al poco tiempo de uso
3. El producto destiñe al lavado

Tú acabas de demostrar que el problema existe y tiene una gran magnitud

(la magnitud se cuantifica o califica, según proceda).

LA CALIDAD ES MALA A CAUSA DE LA OBSOLESCENCIA DE LAS

MÁQUINAS

1. Las máquinas textiles son viejas y trabajan mal

2. Las overlock pertenecen a una generación discontinuada, lo que dificulta su
mantención y consecuente funcionamiento

Tú acabas de señalar las causas de la mala calidad.

LOS EFECTOS DE LA MALA CALIDAD SON CONSIDERABLES

1. Las ventas han disminuido un X%

2. Se reciben numerosos reclamos de los distribuidores (X a la semana)
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3. Varios clientes (X a la fecha) han cancelado sus contratos de futuros
negocios

Tú acabas de señalar los efectos del problema.

Cada punto (1, 2 o 3) de cada argumento, si procede, tiene que a su vez ser
fundamentado, mostrando la disminución de las ventas, los reclamos recibidos,
la vejez de las máquinas, etc., en el mismo cuerpo del informe o en anexo.

Si te detienes un poquito a pensar, verás que en este capítulo te estoy

enseñando una nueva manera de organizar las ideas de forma novedosa y
útil. Ya te dije a qué aspectos claves deben apuntar los hechos: Demostrar,
buscar causas y efectos. En el próximo capítulo te diré a qué aspectos claves
deben apuntar las conclusiones.

A QUÉ DEBEN APUNTAR LAS CONCLUSIONES

LAS CONCLUSIONES DEBEN APUNTAR A PROBLEMAS, AMENAZAS U
OPORTUNIDADES CLAVES.

¿Qué debemos entender por clave? Hay ciertos rubros que constituyen
preocupaciones comunes de las empresas, como ser: Cliente, mercado,
gestión, competitividad, riesgos, servicio, calidad, imagen, productividad,
precio, etc., además de los aspectos prioritarios propios de cada actividad. Son
aspectos preocupantes porque pueden llegar a constituir problemas que
duelen y que nadie quiere tener: Ningún emprendedor quiere perder clientes;
ningún país ser considerado riesgoso; ningún directivo quiere ser recordado por
su mala gestión. Entonces, cuando un informe o proyecto o propuesta denuncia
problemas menores que no duelen o duelen poco, el impacto es bajo. Yo no
apunto a que tú, para causar gran impacto, magnifiques problemas pequeños,
sino a que, por falta de visión, te enredes en problemas menores y no te
proyectes más allá de lo que esos problemas pequeños digan (captar y utilizar
la información, ¿recuerdas?). Por ejemplo, un ejecutivo bancario hace el
siguiente análisis respecto de un proceso:

PRINCIPALES DEBILIDADES DEL ACTUAL PROCESO

1. Poco flexible, lo que dificulta la adaptación a las necesidades del cliente

2. Muchos procesos son manuales, lo que aumenta la probabilidad de errores
3. No se genera información para realizar las rendiciones
4. El sistema no tiene todos los filtros o advertencias necesarias en la
originación, que permitan que la información llegue sin errores al banco, lo
que facilita la comisión de fraudes
5. No provee toda la información necesaria para calcular rentabilidad del
producto

¿Qué recomendarías tú hacer luego de leer los problemas señalados en este

informe? Simple: Flexibilizar, automatizar, generar más información, poner
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filtros, etc., pero no es eso lo que realmente hay que hacer. Sígueme en el
siguiente razonamiento:

Este es el típico informe que se anda por las ramas y no va al tronco. Fíjate que
no hay ninguna conclusión global que contenga un pronunciamiento bueno o
malo sobre el actual proceso; sólo tenemos 5 hechos que son debilidades,
pero no sabemos a qué problemas claves específicos conducen, relación
que vamos a tener que establecer nosotros, más o menos así:

• Los puntos 2 y 4 permiten errores y fraudes, lo que generaría riesgos

operativos y financieros (no sabemos de qué magnitud) (conclusión
específica clave 1)
• Los puntos 1, 3 y 5 hablan de poca flexibilidad y proveer información
insuficiente, lo que nos dice que el proceso está prestando un mal
servicio al cliente interno y externo (tampoco sabemos la magnitud)
(conclusión específica clave 2)
• Y el punto 1, además, si dificulta adaptaciones, lo más probable es que
ante cada nuevo requerimiento haya que modificarlo, encareciendo
costos en algún porcentaje (conclusión específica clave 3).

Entonces, si el proceso actual ofrece riesgos, mal servicio y encarecimiento de

costos, quiere decir que es muy malo (conclusión global clave) , y la
solución es cambiarlo.

¿Estás captando la tremenda conexión que hay entre una conclusión que
contiene un problema clave con una recomendación también clave? Si tú
denuncias problemas menores, las recomendaciones que avalas son también
menores, y el tono de todo tu proyecto, propuesta o informe adquiere un cariz
insignificante, de escaso impacto y, por lo tanto, perdedor. Ahora, por favor no
creas que descubriste la rueda y te pongas a magnificar todo. No, hay que
darles a las cosas su real magnitud. Pero no caigas en el error de quedarte en
las ramas: ANDA AL TRONCO, que ahí está el real problema a solucionar u
oportunidad a aprovechar.

INFORMACIÓN PLANA VERSUS INFORMACIÓN

JERARQUIZADA
Para que un análisis sea sólido, debe: 1) Contener conclusiones que apunten a
problemas, amenazas u oportunidades claves, sobre lo cual hablé en el
capítulo anterior, y 2) jerarquizar todos los niveles de la información,
incluyendo los hechos. Muchos ejecutivos o profesionales de empresas
suelen entregar las ideas en forma desordenada, lo que, como he señalado en
otras ocasiones, dificulta relacionar cada conclusión con los hechos que la
sustentan. Otros, intentan jerarquizar sus ideas, como en el siguiente ejemplo
que te expongo sobre un supermercado, pero se limitan a establecer sólo dos
niveles, así:
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LA EMPRESA PIERDE CLIENTES (nivel 1)

• Alto margen
• Descoordinación con proveedores
• Mal servicio
• Reposición lenta
• Precio alto
• Falta de control sobre reponedores

Los seis hechos son el nivel 2, pero ellos están todos al mismo nivel (informe
plano), de forma de que el lector tiene que establecer si hay dependencia entre
ellos, o sea, si hay jerarquías. Y seguro que las hay. Voy a transformar este
informe de dos niveles en uno de cuatro niveles:

LA EMPRESA PIERDE CLIENTES (nivel 1)

• Precio alto (nivel 2)

o Alto margen (nivel 3)

• Mal servicio (nivel 2)

o Reposición lenta (nivel 3)

Descoordinación con proveedores (nivel 4)

Falta de control sobre reponedores (nivel 4)

Observa cómo utilizando los mismos seis hechos y la misma conclusión, se

fueron creando cuatro niveles jerárquicos de información, bajo una nueva
visión. ¿Y qué importancia tiene esto? El informe plano es enredado, difícil de
comprender, hace trabajar al lector buscando él la relación entre las ideas. En
cambio, el informe jerarquizado pone de manifiesto la claridad de tu mente,
es ordenado, facilita enormemente la comprensión de tu razonamiento,
establece una red de causas y efectos que va dando la debida magnitud a los
problemas y permite dividir la información que estás entregando en dos
campos de importancia:

1) LAS MACRO-IDEAS constituidas por los dos primeros niveles que

contienen el problema u oportunidad global (la empresa pierde clientes) y
los problemas u oportunidades específicos (el precio es alto y el servicio es
malo) que son las causas de perder clientes. Estas macro ideas
interesarán a la alta administración, formada por directivos que deben
enterarse de lineamientos generales en poco tiempo, y

2) LAS MICRO-IDEAS constituidas por los hechos ("alto margen", causa del
alto precio, y "reposición lenta", causa del mal servicio), reposición lenta
que, a su vez, es causada por "la descoordinación con proveedores" y la
"falta de control sobre reponedores". Estas micro ideas interesarán a los
técnicos que deberán implementar el proyecto hasta el detalle. En cuanto a
la información más al detalle aún, va en anexo, tema sobre el cual hablaré
en el próximo capítulo.
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Esta técnica que te he expuesto permite hacer un solo informe o proyecto
para toda la organización, donde cada individuo leerá hasta el nivel que le
interese, dentro del rubro que le interese, NO SIENDO NECESARIO hacer
diversos informes para diversos receptores. Por otra parte, pregúntate a ti
mismo: 1) ¿Los resúmenes se confeccionan utilizando las macro-ideas o las
micro-ideas? y 2) Si uno confecciona un informe plano ¿puede hacer de él un
resumen?

Si tú no aprendes a jerarquizar las ideas, difícilmente establecerás cuál es el

problema u oportunidad clave que enfrentas, y si no estableces cuál es el
problema u oportunidad clave que enfrentas, difícilmente establecerás tu
objetivo clave, el cual consiste en solucionar dicho problema o aprovechar
dicha oportunidad. Tampoco lograrás tener una claridad absoluta sobre la
situación investigada, claridad mental que te proporcionará una seguridad en ti
mismo que nada más puede proporcionarte; porque el histrionismo, el
desplante, los medios audiovisuales que tú despliegas en tus presentaciones,
etc. , es decir, el envoltorio, ayudan, pero la audiencia no se los lleva para la
casa, allí donde sólo quedarán tus ideas desnudas expuestas en un papel.

Medita sobre la importancia de lo que te he enseñado.

EL USO INTELIGENTE DE ANEXOS Y CUADROS

Cuando hablo de uso inteligente de anexos y cuadros, me estoy refiriendo a un
punto de vista estructural, no de contenidos.

1. Vayamos a los anexos.

A mi modo de ver, en el cuerpo del informe debe ir información relevante de

lectura obligatoria, es decir, aquella información que todos (de cualquier área
o nivel) deben conocer porque es vital (ya sean textos o cuadros) . En cambio,
los anexos constituyen información complementaria de lectura optativa
(textos o cuadros), o sea, que el receptor decide si lee o no lee, según su
interés, de forma de que algunos leerán uno o varios anexos y otros ninguno.
Como puedes comprender, tú eres, en primera instancia, el que determina qué
va a anexo y qué no, mandando una señal muy importante en cuanto a la
importancia de la información. Si te fijas, los anexos son el último eslabón de
una cadena informativa que se va entregando en la medida en que sea
solicitada: Primero lo global, luego lo específico, a continuación los hechos más
destacados, y por último los hechos más al detalle (anexos), que están
compuestos por especificaciones muy técnicas, metodologías minuciosas
(salvo que el producto a vender sea la metodología), descripciones de
procesos, software, planillas, etc. Este criterio rige tanto para el análisis como
para las recomendaciones.

2. Pasemos a los cuadros (o gráficos).

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¿Cómo los encabezas? Seguramente con un título: Productividad, Ventas,
Ausentismo Laboral, etc. Pero si tú utilizas títulos, que es lo frecuente, la
audiencia o el lector, para entender qué pretendes demostrar, se ve en la
obligación de sumergirse en las cifras o porcentajes contenidos en el cuadro, y
empezar a analizarlos con el fin de determinar a qué conducen. ¡Tedioso
trabajo que tú ya hiciste! Entonces, cada cuadro debe titularse con la
conclusión (problema u oportunidad) correspondiente.

Quiero enseñarte algo maravilloso: Así como puedes informar sólo con textos,
también puedes informar sólo con cuadros, procedimiento muy apto para
dirigirse a directorios, comités, en un par de minutos, para dar cuenta de
una situación, como por ejemplo, cómo le va a tu empresa. Si tú haces los
cuadros correspondientes con títulos tradicionales, tal como te muestro a
continuación, la cosa se alarga y se complica con muchas preguntas de la
audiencia y muchas explicaciones de tu parte:

EJEMPLO 1, TRADICIONAL

ANÁLISIS DEL MERCADO A LA FECHA

1. Evolución del consumo de botellas plásticas en Chile

2. Nuevos mercados para el plástico
3. Variación precio de la resina
4. Participación por tipo de envase

Imagina que tú acabas de mostrar ante un comité estos cuatro cuadros,

titulados en la forma tradicional, más sus datos pertinentes. ¿Qué sacó en
limpio el comité? NADA. Para saber cómo ha ido en cada uno de los cuatro
rubros, uno tiene que empezar a leer y relacionar las cifras y sacar un
resultado, ¿no es cierto?, tal como se aprecia en el siguiente gráfico:
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Mira ahora este otro ejemplo, que yo te propongo:

EJEMPLO 2, ENCABEZADO CON LA CONCLUSIÓN

EL NEGOCIO ES BUENO, CON UN MERCADO CRECIENTE Y CON

POTENCIAL

1. El consumo de plástico en Chile ha crecido ininterrumpidamente desde

199...
2. Los nuevos mercados para el plástico son enormes
3. El precio de la resina ha ido a la baja en el año 199...
4. El envase más usado es el plástico, con una participación de x%

Y debajo de cada conclusión, va el cuadro pertinente. Además, si quieres,

debajo de cada cuadro, pones las causas y efectos atingentes. Fíjate que el
comité no tiene nada que analizar, porque toda la información necesaria está
allí, y tu exposición duró minutos. Ya sabes: Puedes informar sólo con textos,
sólo con cuadros o mezclar.

PRESENTAR LAS IDEAS

Con este capítulo termino el tema Análisis de una Situación, que constituye el
capítulo II. de un proyecto o informe jerarquizado, es decir, estructurado a la
manera en que te he enseñado hasta ahora. El capítulo I. sería la Introducción
o Resumen, donde va lo global, pero este capítulo se construye al último, una
vez que conozcas lo que tienes que resumir. El capítulo III. sería la
Justificación Estratégica de tu proyecto, y el IV. el Plan de Acción o
Recomendaciones para solucionar el problema u oportunidad detectados en
el Análisis de la Situación, ¿recuerdas?

Como el análisis se compone de dos elementos, la conclusión y los hechos,

para presentarlos hay dos opciones: 1) Partes de los hechos hacia la
conclusión (bottom-up), o 2) partes de la conclusión hacia los hechos (top-
down). Veamos ejemplos:

1. BOTTOM-UP

Un importante Presidente de un Banco Central, informó a su país sobre el

entorno externo a mayo de 2003, así: (no analices LO QUE dice, sino CÓMO lo
dice):

1. El vecindario (Brasil y Argentina), se nos mejoró

2. Hay más incertidumbre, no sobre la recuperación de EE.UU., sino cuándo

viene

3. En EE.UU. y Alemania se empieza a hablar de los riesgos de deflación

 19
4. Los capitales están volviendo a la región, porque hay mucha liquidez
internacional, entonces, entre tener un 1% en EE.UU. y un 12% en Brasil,
es mejor Brasil

5. La depreciación del dólar va a crear dificultades a Europa, lo que nos

complica

6. Dado el aumento del cobre y la caída del petróleo (recuerde que esto se
dijo en 2003, no en 2008), anticipamos un repunte significativo en términos
de intercambio de un 3% anual

7. Entonces, en el escenario externo el vaso está medio lleno, pero también

medio vacío

Desde el punto de vista estructural, este es un informe plano y desordenado

(toda la información está al mismo nivel). Esto dificulta distinguir la conclusión,
que se encuentra camuflada en el punto 7, al final. Este tipo de presentación
bottom-up tiene las siguientes características:

a) Se mantiene al receptor en suspenso (éste fluctúa desde la satisfacción al

temor, dependiendo de si el punto expuesto le es favorable o desfavorable)

b) El receptor trabaja en busca de una conclusión (se pregunta: ¿A dónde

quiere llegar el expositor? y su mente trata de encontrar una respuesta)

c) El receptor puede sacar sus propias conclusiones (eso puede ser un

peligro, si son diferentes a las tuyas)

d) No se jerarquizan las ideas (la conclusión global y las específicas, si las

hay, no se destacan). Mientras más largo el informe, más difícil
encontrarlas o deducirlas.

e) Este esquema es ideal para "ablandar" a la audiencia para recibir

conclusiones conflictivas, dado que la conclusión va al final; en cambio, si
se parte con algo conflictivo, se crean anticuerpos de inmediato.

2. TOP-DOWN

Veamos ahora la misma presentación pero jerarquizada, top-down, partiendo

desde la conclusión a los hechos:

1. EN EL ESCENARIO EXTERNO EL VASO ESTÁ MEDIO LLENO PERO

TAMBIÉN MEDIO VACÍO

1.1. NOTICIAS BUENAS

1.1.1 Vecindario Mejoró

- Argentina mejoró
- Brasil mejoró
 20
1.1.2 Capitales Volviendo a la Región Debido a Mucha
Liquidez, etc.

1.1.3 Repunte 3% en Términos de Intercambio

- Aumento precio cobre
- Baja precio petróleo

1.2. NOTICIAS MALAS

1.2.1. Situación de Estados Unidos Crea Incertidumbre, porque no

se sabe cuándo viene recuperación

1.2.2. EE.UU. y Alemania en Peligro de Deflación

1.2.3. Dificultades en Europa por Depreciación del Dólar, lo que nos

complica

Las características de esta presentación Top-Down son:

a) Se jerarquizan las ideas de lo macro a lo micro, dándoles niveles de

importancia y creando una red causa-efecto

b) Se centra la atención en la conclusión de inmediato

c) El receptor no trabaja en busca de la conclusión

d) Se facilita el análisis inmediato de cada hecho con respecto a la

conclusión, lo que exige al emisor una gran solidez razonante

Esta última presentación top-down EXIGE QUE TODO TU RAZONAMIENTO

SE VEA en el papel o pantalla, porque es la única manera de relacionar
conclusiones con hechos, pesar, evaluar, recordar. En cambio, lo que se habla
no se ve, y por tanto, ¿cómo relacionar lo que se dijo hace l5 minutos con lo
que se está diciendo ahora?, ¿cómo discutirle al expositor si su razonamiento
es desordenado y no se sigue claramente su pensamiento y no se sabe
adónde quiere ir a parar? No, amigo mío. La audiencia necesita ver tu
pensamiento COMPLETO, DESNUDO, TRANSPARENTE, para que tu trabajo
de relacionamiento, dependencia, red causa-efecto, jerarquización, esté a la
vista (además de oírlo), y sea leído, releído (si alguien quiere), analizado,
comprendido, y entonces, la audiencia pregunte, debata y apruebe. Asusta
¿no? porque mostrar abiertamente lo que pensamos nos hace vulnerables; si
erramos, eso se notará de inmediato, pero si hemos hecho un buen trabajo,
con ideas, estructura y presentación buenas, somos imbatibles.

A través de este capítulo Análisis de la Situación, te he enseñado a captar,

generar, identificar, organizar y presentar las ideas contenidas en tus informes
profesionales, investigaciones en la universidad o en el colegio, rendiciones de
cuentas, propuestas, presentaciones, etc., bajo una nueva visión. Estoy
segura de que haberte ayudado a dominar estas fases y haberte aclarado las
 21
funciones que cumplen los capítulos y las funciones que cumplen las ideas, te
ha servido para potenciar fuertemente tu pensamiento. Tú tienes la suerte de
NO pertenecer a ese núcleo duro de estudiantes, profesionales y personas de
cualquier tipo, que preocupan a muchos gobiernos del mundo por su escasa
capacidad de comprensión de lectura y escasa capacidad de expresión,
es decir, de recibir ideas, procesarlas y transmitirlas. ¡Qué triste desventaja!
Pero, si no se enseña desde la edad temprana a pensar, razonar o analizar
(llámalo como quieras), se produce un círculo vicioso: Se tienen ideas
confusas, lo que deriva en expresarlas en forma confusa; lo que genera
receptores confusos que a su vez gatillarán más ideas confusas, y así
ininterrumpidamente.

Yo pretendo ayudarte a razonar sólidamente, en forma simple, útil, tanto en tu

trabajo como en el día a día, para que seas tú el que domine y dirija y aplique
tu propio razonar. Ojalá lo apliques para producir cosas constructivas.

En el próximo capítulo, empezaré un nuevo tema: El capítulo: "Análisis de

Acción".

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 22
22

III. ANÁLISIS DE ACCIÓN

CÓMO DISTINGUIR UN ANÁLISIS DE ACCIÓN DE UN

ANÁLISIS DE SITUACIÓN.

Voy a hablarte de un capítulo poco percibido, el cual se ocupa bajo varios

nombres, pero sin estar muy conscientes de su función y los elementos que lo
constituyen. Si yo te digo: "Te conviene vender tus acciones forestales",
¿qué estoy haciendo: Analizando o recomendando? El 99% de las personas a
quienes consulto contesta que estoy recomendando, pero... ¡están
equivocadas! Estoy ANALIZANDO LA ACCIÓN DE VENDER, y esta frase
contiene:

1. Una conclusión: CONVIENE (O NO CONVIENE) VENDER LAS

ACCIONES FORESTALES, según sea el caso (se debe usar el verbo
convenir, para enviar una señal identificatoria de que se está analizando
una acción, no recomendando una acción)

2. Hechos que sustenten a la conclusión: ¿Cómo justifico que conviene

vender? Simple: Con los beneficios o ventajas que traerá esa acción. ¿Y
cómo justifico que no conviene vender? Simple: Con las desventajas o
riesgos que traerá esa acción.

¿Qué función tiene, entonces, el análisis de acción? Tiene la función de

justificar si nos conviene o no hacer algo. Hay dos tipos de justificaciones:

a) JUSTIFICACIÓN ESTRATÉGICA - Recibe este nombre cuando

justificamos si conviene o no hacer una sola cosa, como por ejemplo:
Justificación Estratégica de MI proyecto, o justificar una decisión, una
acción, una inversión, una propuesta, a mi empresa, etc.

b) EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS - Recibe este nombre cuando

justificamos porqué conviene una opción entre varias acciones distintas
(alternativas A, B o C). Más adelante daré un ejemplo.

¿Cómo diferenciar, entonces, un Análisis de Situación de un Análisis de

Acción?

ANÁLISIS DE SITUACIÓN

EL SUBWAY ES UN BUEN MEDIO DE TRANSPORTE (Conclusión que

 23
contiene una oportunidad)
(¿Por qué es bueno?)

- Es rápido
- Es seguro
- Descongestiona
- Es masivo
- Es limpio
- No contamina

Los seis hechos son demostración y causas (simultáneamente) de que es

bueno.

ANÁLISIS DE ACCIÓN

CONVIENE UTILIZAR EL SUBWAY (Conclusión que usa el verbo convenir)

¿Por qué conviene?

a) Ventajas o beneficios para el usuario

- Como es rápido, disminuye el tiempo de viaje
- Como es seguro, reduce riesgos de accidentes
- Como es limpio, evita ensuciar la ropa
- Como no usa combustible, no emite malos olores

b) Ventaja o beneficio para el transporte

- Como descongestiona, ayuda a agilizar el tráfico de superficie

c) Ventaja o beneficio para el ambiente

- Como no contamina, no contribuye a la polución

Todos los hechos son ventajas o beneficios, en este caso.

Aparentemente, ambos análisis son casi iguales y uno podría pensar que no
tiene justificación hacer los dos; pero, para determinar si me conviene hacer
algo, debo seguir la siguiente secuencia:

1) Primero analizo si el subway es bueno (analizo la situación)

2) Luego analizo si me conviene utilizarlo, porque puede que sea bueno, pero
A MI NO ME CONVENGA (analizo la acción de utilizarlo)
3) Posteriormente, ordeno su utilización (actúo)

Veamos ahora la diferencia entre Analizar una Acción (Justificación

Estratégica) y Recomendar:

ANÁLISIS DE ACCIÓN O JUSTIFICACIÓN ESTRATÉGICA

CONVIENE QUE LA EMPRESA SE ORIENTE MAS A LA VENTA QUE A LA

PRODUCCIÓN (conclusión con el verbo convenir) ¿Por qué conviene?

- Se daría a conocer el producto entre compradores potenciales

 24
- Se encontrarían nuevos clientes

Hechos son ventajas o beneficios de orientarse más a la venta.

RECOMENDACIÓN

LA EMPRESA DEBERÁ ORIENTARSE HACIA LA VENTA (¿qué hacer?).

- Se deberán distinguir los pasos vitales en un proceso de venta

- Se deberá planificar el tiempo para las actividades de venta
- Se deberá crear una fuerza de venta

Los tres puntos anteriores corresponden a ¿cómo hacerlo? y pueden seguirse

desglosando, cada uno de ellos, en acciones más al detalle. En una
recomendación TODO ES ACCIÓN, uso el verbo deberá si puedo ordenar, o
debería si sólo puedo sugerir.

Entonces, en un análisis (ya sea de situación o de acción) van conclusiones y

hechos. Y en las recomendaciones van sólo acciones. Inquietante ¿no? Si te
estoy remeciendo el piso, no te asustes. Simplemente, cuestiónate.

SABER QUÉ INFORMACIÓN EXIGIR O DAR

Acabamos de ver la diferencia entre Analizar Situaciones, Analizar Acciones y
Recomendar. Es muy posible que te preguntes: 1) Para qué sirve hacer esta
diferenciación y 2) si funciona en la realidad cotidiana de nuestra vida laboral.
Las respuestas son: 1) Que sirve para aclarar nuestra mente y 2) funciona
maravillosamente en la realidad laboral. Y voy a demostrártelo.

Supongamos que tu jefe, presidente de un holding, un día te llama y te plantea

lo siguiente:

"Mira, he recibido algunos comentarios acerca de que a la Planta ABD le

estaría yendo mal. Para aclarar si esto es o no real, hazme un informe que
contenga lo que sigue:

1) Hazme un análisis de la situación actual de la Planta ABD

2) Si la situación es mala, hazme una justificación estratégica de la VENTA

de la Planta ABD

3) Por último, dame tus recomendaciones

¡Ojalá todos los jefes hicieran peticiones de información en forma tan clara, con
tres funciones delineadas perfectamente! Lo que sucede es que el presidente
de este holding sabe QUÉ INFORMACIÓN EXIGIR. ¿Qué haces tú, ahora,
ante esta solicitud? Si tú también tienes las ideas claras y, en consecuencia,
 25
sabes QUÉ INFORMACIÓN ENTREGAR, debes informar de acuerdo a la
siguiente pauta:

I. RESUMEN (A la empresa le va mal = problema global) (Debemos venderla

= recomendación global)

II. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE ABD (Demostraciones, causas

y efectos de que le va mal)

III. JUSTIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA VENTA DE ABD (Conviene

venderla = Beneficios o ventajas de la venta)

IV. RECOMENDACIONES (Cómo venderla)

Te escucho reclamar: ¡Pero aquí hay cuatro funciones y me solicitaron tres! En

efecto, ¿pero no crees que este caso amerita un capítulo Resumen, donde se
pone el problema global y la solución global, de forma de que tu jefe, con la
lectura de las dos primeras líneas de tu informe ya sabe qué problema
enfrenta y cómo lo soluciona? Yo lo encuentro grandioso.

Ahora, supón que la situación de ABD varía un poco y tu jefe, en vez de la

petición anterior, te hace esta otra:

1. Hazme un análisis de la situación actual de la Planta ABD

2. Si la situación es mala, hazme una evaluación de alternativas de

solución:
Vender ABD
Inyectarle Capital

3. Por último, dame tus recomendaciones

¿Qué debes informar ahora? Fácil:

I. RESUMEN (A la empresa le va mal = problema global) (Debemos inyectarle

capital = solución global)

II. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE ABD (Demostraciones, causas

y efectos de que le va mal)

III. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN (¿Qué conviene más?)

3.1. ANÁLISIS DE LA VENTA DE ABD (No conviene)

3.2. ANÁLISIS DE INYECTARLE CAPITAL (Sí conviene)

IV. RECOMENDACIONES (Cómo inyectarle capital)

¿Cómo se llega a determinar que conviene más inyectarle capital? Súper

simple: Evaluando beneficios o ventajas contra riesgos o desventajas de las
acciones Vender e Inyectarle Capital desde distintos puntos de vista, es decir,
 26
visualizando a qué actores o sectores favorece o perjudica cada acción.

¿Comprendes, ahora, que si no sabes distinguir qué información va en cada

capítulo y por qué, sólo consigues que tu informe sea una mezcla confusa de
ideas que delata tu confusión y que también provoca la confusión del lector
o del oyente?¿Viste que las funciones que te estoy enseñando se presentan
siempre en la vida real? Cualquiera sea la actividad que desarrolles, el lugar
donde trabajes, la formación profesional que tengas, el país donde vivas,
siempre vas a estar analizando situaciones, analizando acciones,
recomendando y resumiendo. ¿No encuentras que es mejor tener estos
conceptos muy claros para manejarlos con habilidad ganadora?

ASPECTOS CLAVES A CONSIDERAR EN UNA

JUSTIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Para construir una Justificación Estratégica contundente es necesario distinguir

qué aspectos claves debo considerar en su confección. Con el fin de explicar
estos aspectos, voy a recurrir a un ejemplo de Justificación Estratégica
desaprovechado y confuso, para que lo rehagamos y le saquemos partido.
Imagina que un ejecutivo bancario presenta a la gerencia general un proyecto
para que el banco ofrezca a sus clientes que traspasen al banco el pago a
proveedores. Este ejecutivo, primero tiene que vender esta idea al gerente
general, y luego venderla a los clientes, y con ese fin elabora la siguiente
justificación estratégica de su proyecto:

JUSTIFICACIÓN ESTRATEGICA DEL PROYECTO

1. Este es un proyecto estratégico para incrementar el float en cuentas

corrientes y tener una oferta integral para el manejo de caja local de
nuestros clientes.

2. El proyecto es un producto altamente rentable que no requiere solvency, por

lo que contribuye a mejorar el ROS (retorno sobre ventas) de nuestros
clientes.

Visualmente, dos ventajas o beneficios. A lo mejor, son suficientes como para

conseguir la aprobación del proyecto, pero estimo que, si a través de esta
justificación se están justificando cosas tan importantes como: 1) El proyecto
del emisor; 2) La toma de decisión del gerente general, y 3) la posterior
venta del servicio al cliente, todo ello gracias a las ventajas o beneficios del
proyecto...¡qué poca seducción y convencimiento se están transmitiendo en su
defensa! Y no me refiero a escribir un discurso encendido, sino a recurrir a
todos los elementos necesarios, en todos los capítulos, que entusiasmen a la o
las audiencias a aprobar MI proyecto. Vayamos en busca de esos elementos.
Empezamos a revisar el proyecto, y vemos que, más adelante, el ejecutivo
bancario expone otra diapositiva (slide) que dice:
 27
BENEFICIOS DEL PROYECTO

PERMITE A NUESTROS CLIENTES EXTERNALIZAR SUS PAGOS, LO QUE

SE TRADUCE EN LOS SIGUIENTES BENEFICIOS:

1. LIBERACIÓN DE CARGA ADMINISTRATIVA

1.1.
1.2.
1.3.

2. EVITA EL FLUJO DE PERSONAS EXTRAÑAS A LA COMPAÑÍA,

DISMINUYENDO RIESGOS DE ROBOS, ASALTOS, ETC.

3. TRASPASA AL BANCO LA ATENCIÓN DE CONSULTAS ASOCIADAS A

LOS PAGOS

¿Qué muestra esta diapositiva? ¡BENEFICIOS! ¿y DÓNDE deben reunirse

(como en un resumen) los diferentes beneficios? Pues, deben reunirse en la
Justificación Estratégica. Entonces, ya no tenemos dos ventajas o beneficios,
sino varios. Pero todavía nos queda otro elemento clave a considerar. Observa
la siguiente diapositiva que venía después:

OBJETIVOS DEL PROYECTO

1. MEJORAR EL SERVICIO
1.1.
1.2.

2. DISMINUIR RIESGOS FINANCIEROS Y OPERATIVOS

2.1.
2.2.

3. REDUCIR COSTOS
3.1.
3.2.

Imagino tu reacción: ¡¡Qué tienen que ver los Objetivos con la Justificación
Estratégica!! Tienen que ver, porque los Objetivos de las Recomendaciones
SIEMPRE son beneficios, porque NADIE se fija objetivos perjudiciales para él o
su compañía. "Mejorar el Servicio", "Disminuir Riesgos" y "Reducir Costos" son
beneficios o ventajas a obtener, puesto que representan la solución a
problemas de Servicio, Riesgos y Costos existentes. ¿Qué hacemos con estos
nuevos beneficios? Integrarlos a la Justificación Estratégica, que en
definitiva, queda así:

JUSTIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL PROYECTO

El proyecto conviene plenamente, porque es muy beneficioso:

I. BENEFICIOS O VENTAJAS PARA EL BANCO

 28
A) FINANCIEROS
1. Proyecto altamente rentable
2. Incrementa el float en cuentas corrientes
3. No requiere solvency
4. Disminuye costos
5. Disminuye riesgos por fraudes

B) OPERATIVOS
6. Representa oferta integral para el manejo de caja del cliente
7. Mejora la calidad del servicio
8. Disminuye riesgos por errores

II. BENEFICIOS O VENTAJAS PARA EL CLIENTE

9. Mejora su ROS
10. Lo libera de carga administrativa
-
-
11. Disminuye sus riesgos de robos, asaltos, etc., al evitar el flujo de
personas extrañas a la compañía
12. Homogeneiza los medios de pago
13. Aumenta la eficiencia del manejo de su caja

Como puedes observar, el trabajo de reorganización que hicimos fue tan simple
como congregar en un solo capítulo llamado Justificación Estratégica, en
forma sectorizada y ordenada, las ventajas o beneficios para distintos actores,
que estaban esparcidos bajo distintos títulos, ocultando su verdadera
naturaleza y dificultando su detección.

VENTAJAS, FORTALEZAS Y BENEFICIOS –

ATRIBUTOS DE VENTA DE UN PROYECTO

Acabo de mostrarte, a través de un ejemplo, qué aspectos claves sirven para

construir una Justificación Estratégica contundente: Las ventajas, los
beneficios, y también las fortalezas. Como la Justificación es un capítulo que
puede hacer la diferencia entre un pensamiento ganador o perdedor, quiero
destacar la diferencia entre esos tres elementos.

1. VENTAJAS O FORTALEZAS DEL PROYECTO, QUE RECOMIENDAN

SU APROBACIÓN - (ahora)

Una FORTALEZA es una excelencia que una cosa tiene.

Una VENTAJA es una excelencia que una cosa tiene, y que la hace
superior a otras.
 29
Ambas, ventaja o fortaleza, se presentan AHORA, porque son inherentes al
proyecto, es decir, están en él, independientemente de si éste se
implementa o no. Distingo dos tipos de ventajas o fortalezas:

1.1. Ventajas o fortalezas (excelencias) propias del proyecto en sí,

como ser: Altamente rentable; experticia del grupo gestor; uso de la misma
tecnología disponible, etc., etc.

1.2. Ventajas o fortalezas (excelencias) del entorno (mercado con

potencial; clima favorable; estabilidad socio-económica del país, etc., etc.).

2. BENEFICIOS PROVENIENTES DE LOS OBJETIVOS DE LAS

RECOMENDACIONES DEL PROYECTO, DESTINADOS A DAR
SOLUCIÓN A LOS PROBLEMAS DETECTADOS - (después)

Son aquellos beneficios que nacen de cada Objetivo del Capítulo

Recomendaciones con el fin de solucionar los problemas detectados en el
Capítulo Análisis de la Situación. Los beneficios provenientes de la
eliminación de dichos problemas, se obtienen después de concretado el
proyecto, porque un BENEFICIO es un provecho que se saca de una
cosa. Por eso es un después.

3. BENEFICIOS PROVENIENTES DE OPORTUNIDADES ADICIONALES

(VALOR AGREGADO) - (después)

Son aquellos beneficios que provienen de oportunidades adicionales

detectadas en el Análisis de la Situación como producto de nuestra
experticia, como ser: Establecer alianzas, aprovechar tratados comerciales
o franquicias tributarias, etc., etc. Estos beneficios adicionales constituyen
un plus que puede hacer la diferencia entre presentaciones.

En otras palabras, al cliente lo entusiasmo diciéndole en el Capítulo

Justificación Estratégica: "Mire, este proyecto tiene fortalezas o ventajas en sí
mismo, le soluciona los problemas que tiene, y, además, le permite aprovechar
oportunidades que nosotros, desde nuestra experticia en el tema, hemos
detectado”. Interesante, ¿no?

¿Para qué sirve, entonces, una Justificación Estratégica? Si tú lo piensas,

todos los capítulos de un proyecto, propuesta o informe "venden" cuando están
bien hechos, pero la Justificación Estratégica da el empujón final a la toma de
decisión porque contiene en forma clara y aglutinada "todas las ventajas
o beneficios" de dichos proyectos. Si estas ventajas o beneficios están
desparramados a lo largo del proyecto, bajo distintos títulos, ¿cuántos pasarán
inadvertidos?

A continuación te entrego una lista de ideas donde identifico qué elemento de

una Justificación Estratégica o Evaluación de Alternativas de Solución es cada
una:
 30
1. Conviene que nos retiremos de la localidad - Justificación Estratégica –
Conclusión
2. A es más conveniente técnicamente – Evaluación de Alternativa de
Solución - Conclusión
3. Reduce costos - Beneficio
4. Dueños con visión en los negocios - Fortaleza
5. Afectaría la estabilidad social – Riesgo
6. No conviene C desde el punto de vista precio – Evaluación de Alternativa
de Solución - Conclusión
7. Permitirá acortar distancia - Beneficio
8. Conviene buscar un socio que aporte capital – Justificación Estratégica -
conclusión
9. El proyecto es rentable - Fortaleza
10. Sería altamente conveniente acogerse al artículo X – Justificación
Estratégica – conclusión
11. No existe otro motor más potente en el mercado – Ventaja
12. Equipo gestor conoce bien el negocio - Fortaleza

Con este ejercicio terminamos el capítulo Análisis de Acción.

 31
31

IV. RECOMENDACIONES

CÓMO SE GENERAN IDEAS COHERENTES

Corresponde que ahora pasemos a hablar del capítulo Recomendaciones, el
cual tiene la función de generar los objetivos y estrategias coherentes que:
a) Solucionarán el problema o amenaza detectados en el Análisis de la
Situación, o b) permitirán aprovechar la oportunidad detectada en dicho
análisis. Este capítulo recibe varios nombres: Recomendaciones, Plan de
Acción, Estrategia a Seguir, Medidas Correctivas, Acción Propuesta, Solución
Propuesta, Implementación del Proyecto. Tú eliges el más adecuado. A mí, el
más pasivo me parece el de Recomendaciones. Pero bueno, cada cual con su
gusto.

El capítulo Recomendaciones, como he señalado en otras ocasiones, sólo

debe contener acciones. Para recomendar se debe usar el verbo DEBER: 1)
Se deberá hacer tal cosa, cuando puedo dar órdenes o cuando no hay otra
opción, o 2) se debería hacer tal cosa, cuando no puedo dar órdenes sino sólo
sugerir; también se puede usar el verbo RECOMIENDO cuando se quiere ser
menos impositivo. Sin embargo, es conveniente tener presente que el verbo
deber transmite más seguridad que el verbo recomendar, sugerir u otros.

Para entender cómo se generan los objetivos y las estrategias que uno debe
desplegar en el capítulo Recomendaciones, voy a desarrollar un cuadro que he
titulado "Generación de Ideas Coherentes", exhibido en la hoja siguiente,
donde explico cómo, a partir de los hechos, generamos las conclusiones, y
cómo, a partir de las conclusiones generamos objetivos, y cómo, a partir de los
objetivos generamos estrategias. Puedo decirte sin caer en especulaciones,
que este cuadro es un perfecto resumen de todo lo que te he enseñado en los
capítulos anteriores, y todo lo que voy a enseñarte en los capítulos venideros.
¡Prepárate!
 32
CUADRO RESUMEN = GENERACIÓN DE IDEAS COHERENTES

ESTRUCTURA DE LA INTRODUCCIÓN
Exponer Problema, Objetivo y Qué Hacer Globales, para Resumir y Situar

PROBLEMA GLOBAL OBJETIVO GLOBAL (PARA QUÉ) (QUÉ) GLOBAL

Bco. Pierde
Recuperar Hacer al banco
Merc. – No es
Competitivo Mercado competitivo

Prod. Mal Mejor Mejor (CÓMO

. Mal Bajar
.
caro Serv. makr
Serv. Mark ESTRATE-
precio GIA)
1 2 3 1 2 3
(QUIÉN) -
1.1.
. 1.1 (PORQUÉ) (CUÁNDO) .
1.1. 1.2 (DÓNDE) -
(CUÁNTO)

ESTRUCTURA ANÁLISIS ESTRUCTURA RECOMENDACIONES

SITUACIÓN Generar Objetivos Específicos y
Detectar Problemas u Estrategias para
Oportunidades Solucionar Problemas o Aprovechar
Específicos y Puntuales Oportunidades

LOS HECHOS GENERAN CONCLUSIONES

LAS CONCLUSIONES GENERAN OBJETIVOS
LOS OBJETIVOS GENERAN ESTRATEGIAS

COHERENCIA ENTRE PROBLEMA, OBJETIVO Y

ESTRATEGIA
Para darle vida al contenido de dicho cuadro, inventé la situación de un banco
que tiene un problema que le duele: Está empezando a perder mercado. El
Gerente General te llama a ti, estimado amigo, y te pide investigar las causas
de esta pérdida. Tú te vas a terreno y, de acuerdo a lo que te he enseñado,
construyes el Análisis de la Situación del Banco, detectando hechos que te
llevan a 3 conclusiones específicas, que contienen los 3 problemas específicos
que están causando la pérdida de mercado (que es el problema global). El
mencionado análisis queda así:

EL BANCO PIERDE MERCADO PORQUE NO ES COMPETITIVO EN

PRECIO, SERVICIO Y MARKETING (conclusión con el problema global)

1. LOS PRODUCTOS DEL BANCO SON CAROS (primera conclusión

específica)

1.1 Costos altos

 33
1.2 Otro

2. EL BANCO PRESTA UN MAL SERVICIO (segunda conclusión

específica)

2.1. Los ejecutivos de venta tienen un pobre desempeño

2.2. El banco es poco ágil y detiene el flujo de las operaciones

3. LA ESTRATEGIA MARKETERA DEL BANCO NO SE ORIENTA A

CAPTAR Y FIDELIZAR CLIENTES (tercera conclusión específica)

3.1. El banco es ineficiente en la captación de inversiones medianas y

pequeñas debido a que se proyecta como institución cerrada y elitista
3.2. No se efectúan estudios de mercado periódicos para establecer el
grado de satisfacción del cliente

Tú has detectado 3 causas específicas que ocasionan la pérdida de mercado,

con los correspondientes hechos que las respaldan. Si es necesario, cada
hecho lo fundamentas a su vez, actividad que en esta oportunidad yo no
ejecuto para no alargar innecesariamente el ejemplo. Y aquí termina el análisis
y te toca ahora construir el capítulo Recomendaciones, de la siguiente manera:

Cuando uno tiene un problema, ya sea global o específico, uno tiene que
fijarse un OBJETIVO: Eliminar el problema (o por lo menos, aminorarlo). Y si
en lugar de un problema uno tiene una oportunidad, el objetivo será
aprovecharla. En consecuencia, EL OBJETIVO DE UNA RECOMENDACIÓN
ES UN FIN BENEFICIOSO (para qué) que nace del problema u oportunidad
detectados. Para alcanzar ese fin u objetivo beneficioso, hay que desarrollar
una ESTRATEGIA que consiste en "el qué hacer, cómo hacerlo, quién,
cuándo, dónde y cuánto". Por tanto, el objetivo no debe separarse de la
correspondiente estrategia, de la misma manera que no debe separarse la
conclusión de los correspondientes hechos. En resumen, una Recomendación
debe constar de:

A) EL OBJETIVO (beneficio) (para qué)

B) LA ESTRATEGIA, compuesta por:

1. Qué hacer y cómo hacerlo (la o las acciones)

2. Quién (responsable de la acción)
3. Cuándo (plazos para ejecutar la acción)
4. Dónde (lugar en que se ejecutará la acción)
5. Cuánto (costo de hacerlo)

Los puntos 2 al 5 se usarán en la medida en que se necesiten.

¿Cómo aplicamos esta metodología al ejemplo del banco que pierde mercado?
Fácil: Partimos de lo global a lo puntual:

Si el problema global del banco es que ESTÁ PERDIENDO MERCADO porque

no es competitivo, el objetivo global debe ser RECUPERAR EL MERCADO.
 34
Para recuperar el mercado debemos fijarnos la respectiva estrategia:

1. ¿Qué hacer? Si el banco no es competitivo, hay que hacerlo competitivo

(el “qué” es algo así como el resumen del “cómo”).

2. ¿Cómo hacerlo? Haciéndolo competitivo en precio (es caro), servicio (es

malo) y marketing (es inadecuado), o sea, solucionando los tres problemas
específicos. ¿Y cómo hacerlo competitivo en precio, servicio y marketing?
Simple:

• Si el producto es caro, hay que bajar el precio (no el costo, como se

apresura la gente a recomendar). Ahora bien, la estrategia para bajar el
precio, puede considerar bajar costos.
• Si el servicio es malo, hay que mejorar el servicio, considerando
agilizar procesos, mejorar desempeños, etc.
• Si el marketing no se orienta a captar y fidelizar clientes, pues lo
reorientaremos en tal sentido.

3. ¿Quién lo hace? Los responsables adecuados

4. ¿Cuándo se hace? De aquí a tres meses

5. ¿Dónde se hace? En todo el banco

6. ¿Cuánto cuesta? X pesos

Como puedes ver, cada objetivo se gesta a base del respectivo problema, de
forma de que entre ambos elementos se establece una coherencia mutua tan
grande, que: a) Si tú conoces el problema (precio alto) de inmediato sabrás que
el objetivo debe ser bajar el precio, y b) si tú conoces el objetivo (bajar el
precio) de inmediato sabrás que el problema debe ser precio alto.

En cuanto a las Estrategias al detalle, pueden basarse en los hechos menores,

o simplemente en tus conocimientos, tu experticia o experiencia. Escribamos
las recomendaciones para el Banco:

PARA RECUPERAR EL MERCADO PERDIDO, EL BANCO DEBERÁ

HACERSE COMPETITIVO EN PRECIO, SERVICIO Y MARKETING

1. Para ser competitivo en precio, deberá revisar costos y margen

1.1 Para bajar costos, deberá____________

1.2 Para__________, el margen deberá________

2. Para mejorar el servicio, deberá hacerse ágil y proactivo

2.1. Para agilizar procesos deberá_________

2.2. Para reaccionar con rapidez, deberá_________
2.3. Para mejorar desempeño, deberá_________
 35
3. Para reorientar el marketing hacia el cliente, deberá_________

3.1. Proyectar una imagen que_________

3.2. Otros

Si tienes reparos respecto a este ejemplo ("¡Yo no haría lo mismo en mi

banco!"), piensa que es sólo un pretexto para enseñar. Fíjate en la estructura,
más que en las palabras.

CÓMO AGRUPAR LAS ACCIONES (ESTRATEGIA) EN

TORNO A LOS BENEFICIOS (OBJETIVOS)
Veremos a continuación ejemplos de cómo presentar juntas las acciones y los
beneficios. Partiremos con un caso simple, estructuralmente. Una cadena de
restaurantes ve una oportunidad de ampliar su clientela hacia un nuevo nicho:

UNIVERSITARIOS - PROYECTO CUPONERA ESTUDIANTIL (Título)

NUESTRO OBJETIVO

Capturar y fidelizar un nuevo nicho de mercado, los universitarios,

pertenecientes a Universidades cercanas a nuestros restaurantes, como ser:
(Aquí se nombra a las Universidades).

ESTRATEGIA

1. Crear una cuponera /pocket estudiantil con tickets de productos canjeables

en todos los restaurantes, a precios rebajados, accesibles para ese
segmento.

• La cuponera tendrá una duración de cuatro meses (agosto-noviembre)

para ver resultados y considerar repetir experiencia.
• Será entregada a los presidentes de cada centro estudiantil para que
ellos la repartan en los diferentes campus.
• Para generar frecuencia, mensualmente corresponderán cuatro tickets.
• Se adjuntará un cupón a ser llenado con los datos de cada estudiante
para ser incorporado a nuestra base
• La misma cuponera servirá para comunicar dirigidamente este beneficio
y otros que se incorporen a futuro.

2. Detectar los productos más atractivos para ofrecérselos

3. Tener un proveedor partner para que nos apoye en la producción y

comunicación de este beneficio.
 36
JUSTIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL PROYECTO

Principales beneficios:

• Aumentar ventas (%)

• Abrirse a nuevos nichos
• Posicionarse como marca que se renueva
• Enviar a los jóvenes el concepto comunicacional de preocupación por
ellos
• Ocupar capacidad ociosa de los restaurantes

Observa que se va a lo substancial de inmediato, el mensaje se comprende

con facilidad y en escaso tiempo, la estrategia destaca el beneficio de cada
acción (la palabra para está destacada).

Veamos ahora un ejemplo técnico, donde se vende a un cliente una

metodología para exterminar una plaga rebelde:

RECOMENDACIONES – CÓMO ERRADICAR LA PLAGA X

PARA OPTIMIZAR LOS RESULTADOS de las aplicaciones aéreas como

método de control de la plaga X, se recomiendan los siguientes parámetros que
aumentarán la eficacia y eficiencia de la operación:

1. PARA MEJORAR LA DISTRIBUCIÓN DEL DEPÓSITO, se deberá:

• Aplicar el depósito a una altura de vuelo de 5 metros por sobre la copa

de los árboles (Ver otros resultados en anexo 1.)
• Con un ancho de pasada de 20 metros.

2. PARA OPTIMIZAR LA COBERTURA Y HOMOGENEIDAD DE LA

APLICACIÓN, se considerará:

• Que el viento no tenga una velocidad superior a los 16 km/hr.,

mejorando los resultados si el viento es cruzado.
• Que se observen las condiciones meteorológicas de humedad relativa y
temperatura de rigor, para mejorar el comportamiento del producto
durante las aplicaciones.

3. PARA PRODUCIR UNA COBERTURA MÍNIMA DE 50 GOTAS/CM2

SOBRE LA SUPERFICIE APLICADA, QUE SEAN INFERIORES A 175
MICRONES, LO QUE PERMITE QUE SE DEPOSITEN EN LUGARES
ESCONDIDOS Y DE MENOR TAMAÑO, se deberá:

• Utilizar un volumen de 4 lt/há, con 4 atomizadores A

• 6 lt/há, para los atomizadores B
• A una velocidad de vuelo de 100 km/hr
 37
4. PARA EVITAR LA EVAPORACIÓN QUE SUFREN LOS PRODUCTOS
ACUOSOS, se deberán utilizar de preferencia las soluciones oleosas.

5. PARA ASEGURAR EL ÉXITO DE LA ACTIVIDAD, se deberá:

• Desarrollar las aplicaciones aéreas con una estrecha supervisión.

• El responsable de la operación manejará eficientemente los parámetros
básicos determinados en este estudio y será capaz de ajustarlos a las
condiciones específicas que se le presenten

Respecto a este ejemplo, observa lo siguiente:

1. La metodología contra la plaga X no se expone en orden cronológico (haga

esto primero, lo otro después), sino las acciones se agrupan en torno a
los beneficios a obtener, los cuales están debidamente destacados. De
esta forma, al cliente le queda absolutamente claro que los mejores
resultados los conseguirá siguiendo las instrucciones dadas y no otras.

2. Para que tú te percates de la importancia de los beneficios, bórralos, y

verás que dichas instrucciones se transforman en órdenes arbitrarias.

Hablemos ahora de un caso estructuralmente complejo. Cuando se tiene que

informar sobre cualquier tema complejo, lo primero que debemos considerar es
desde qué punto de vista vamos a enfocar el tema. Por ejemplo:

a) Si tú tuvieras que informarle a un marciano respecto a “qué y cómo es el

hombre”, podrías organizar la información a partir de muchos puntos de
vista: De género (hombre-mujer); socio-económico (rico-pobre); geográfico
(europeo-asiático), etc.

b) Si vas a hablar de la contaminación ambiental, puedes organizar la

información considerando los tipos de contaminación: Aire, suelos, aguas,
etc.;

c) Si vas a informar sobre la delincuencia, puedes organizar la información

considerando los actores intervinientes: El victimario y la víctima.

Teniendo decidido este aspecto, tú empiezas a armar la estructura de tu

proyecto o informe. Imaginemos que el gobierno nos encarga un plan para
enfrentar el problema de la drogadicción. Tenemos 2 actores: 1) El ciudadano
que ya consume o puede consumir, para el cual procede crear un plan de
protección, y 2) el proveedor o narcotraficante, para el cual procede crear un
plan de ataque, así:

CAPÍTULO III. RECOMENDACIONES – CÓMO COMBATIR LA

DROGADICCIÓN
 38
PARA COMBATIR LA DROGADICCIÓN (objetivo global) SE DEBERÁ
IMPLEMENTAR UN PLAN DE PROTECCIÓN AL CIUDADANO Y ATAQUE
AL NARCOTRÁFICO (qué hacer global)

1. PARA PROTEGER AL CIUDADADO (objetivo específico 1) se deberá

aplicar una estrategia de prevención y otra de rehabilitación (qué)

a) Para Prevenir el Consumo se deberán desplegar acciones destinadas a

sectores de alto y bajo riesgo:

• Sector alto riesgo - Plan educativo, etc. y

• Sector bajo riesgo_____

b) Para Rehabilitar a los Drogadictos se reforzarán los planes educativo,

de inserción al trabajo, de prácticas deportivas y de tratamiento médico-
psicológico

2. PARA ATACAR AL NARCOTRÁFICO (objetivo específico 2) se deberán

proporcionar recursos para fortalecer la fiscalización de producción,
ingreso y distribución de drogas en el país (qué)

a) Para Erradicar la Producción Interna se aumentará la dotación de

policías

b) Para Detener el Ingreso se reforzarán controles en pasos fronterizos,

marítimos y aduanas

c) Para Desbaratar la Distribución Interna, policías y personal de

Investigaciones coordinarán operativos que___, etc.

Nota que cada objetivo es seguido inmediatamente por la estrategia respectiva,

de manera de que las ideas se enlazan unas con otras en forma lógica,
racional y ordenada. Te he dado harto en qué pensar.

LOS BENEFICIOS DE PENSAR CON CLARIDAD

En varias oportunidades te he demostrado lo valioso de pensar con claridad,
pero aún me falta señalarte otros beneficios. Pensar con claridad ayuda a:

1. DESEMPEÑARSE DESTACADAMENTE -Tener las ideas claras es una

tremenda herramienta de gestión si consideramos que los ejecutivos de la
alta administración ocupan el 70% de su tiempo en trabajar con ideas, es
decir, analizar y gestar estrategias, y los ejecutivos de mandos medios
ocupan el 50% de su tiempo en lo mismo.

2. LIDERAR O PARTICIPAR EN REUNIONES FRUCTÍFERAS - El tiempo

que se pierde en reuniones estériles es cuantioso, ya se trate de agendas
anunciadas o improvisadas. Estas reuniones se hacen productivas cuando
los participantes tienen la habilidad de pensar con claridad absoluta, para lo
cual no se requiere de tantos conocimientos técnicos, sino tan sólo ubicarse
 39
en el mapa en el que nos estamos moviendo. Por ejemplo, estando un
grupo en reunión, alguien dice:

2.1. “Conviene que nos retiremos de la zona”. Tú inmediatamente

captas que se trata de una conclusión de una Justificación
Estratégica. En consecuencia, procede analizar los beneficios y
riesgos que la acción implica.

O bien: “Retirarnos significará perder presencia en toda la

región”. Tú captas un riesgo o desventaja de una Justificación
Estratégica. Por tanto, procede analizar si conviene o no la acción,
poniendo en la balanza todos los beneficios, fortalezas y ventajas
contra todos los riesgos o desventajas.

2.2. “El área de mantenimiento no se ha alineado con nuestro objetivo

de duplicar producción en el corto plazo”. Tú inmediatamente
captas que se trata de una conclusión de un Análisis de Situación. En
consecuencia, procede detectar las causas y efectos.

O bien: “Las fallas en los equipos pudieron ser previstas en un

60%”. Tú captas un hecho comprobado de un Análisis de Situación.
Por tanto, procede detectar a qué problema clave (conclusión)
conduce.

2.3. “Deberíamos visitar a los clientes del norte”. Tú captas que se

trata de una Recomendación (qué hacer). Por tanto, procede
visualizar el objetivo de esa acción: ¿Para qué?. Si el objetivo es
bueno, procede desarrollar la estrategia: ¿Cómo, cuándo, dónde,
quiénes, cuánto?

O bien: “Los clientes del norte sólo nos compran el 15% de lo que
necesitan anualmente”. Tú captas un hecho que denuncia un
problema clave detectado en el Análisis de Situación: Les vendemos
poco. Por tanto, procede indagar las causas de ese problema y, en
consecuencia, desarrollar un objetivo clave y su correspondiente
estrategia: Aumentar las ventas considerablemente mediante un
acercamiento importante.

Esta práctica se traduce en la conducción ordenada de las ideas, descarta lo

inconducente, detecta en qué puntos claves falta información, y permite ir
tomando decisiones inmediatas o a futuro. También permite que tú destaques,
porque una persona con la mente confusa aportará confusión y una con la
mente clara aportará claridad.

Lo mismo debieran hacer los profesores de colegios o universitarios para

inculcar a los alumnos una disciplina mental, desde pequeños, de acuerdo a su
edad.
 40
40

V. EL MISTERIOSO CAPÍTULO INTRODUCCIÓN O

RESUMEN
Aunque tú no lo creas, un informe, proyecto, propuesta o presentación, es un
cuento. La Introducción es un resumen de todo tu proyecto, o sea, de todo TU
cuento, y por tanto, debe contener las 3 partes de que consta una historia, y
que son: UN ANTES, UN AHORA y UN DESPUÉS, a nivel global (lo específico
y puntual va en los capítulos Análisis y Recomendaciones). Para clarificar estas
tres partes, contemos el cuento de la Bella Durmiente:

EL ANTES : Érase una vez un rey y una reina que inesperadamente tuvieron
una hija. Para celebrar, hicieron una fiesta entre cuyos invitados estaban las
Hadas del Bosque.

EL AHORA : Pero, de improviso, apareció el Hada Mala, quien, despechada

por no haber sido invitada a la fiesta, le lanzó a la niña un hechizo: Cuando
cumpliera 16 años, ella y los habitantes del reino dormirían durante 100 años.

EL DESPUÉS : ¿Qué hacer para deshacer el hechizo? Para deshacer el

hechizo, un príncipe deberá darle un beso de amor.

¿Necesitas una explicación? Pues, ahí va:

EL ANTES equivale a una situación (buena o mala) que se ha mantenido

estable durante algún tiempo (largo o corto) y que se enfrenta ANTES de que
surja el problema, amenaza u oportunidad que hará variar esa situación
estable. Esta parte de la Introducción se presta para contar antecedentes
históricos (la empresa nació ... y se dedicó... y se fusionó luego con ...).

EL AHORA equivale a la situación que se enfrenta hoy a raíz de haber surgido

ya el problema, amenaza u oportunidad que está haciendo variar la situación
del ANTES para bien o para mal. Si te detienes a pensar, notarás que ese
problema, amenaza u oportunidad es un quiebre que nos descoloca, y en
consecuencia, gatilla una serie de inquietudes que exigirán la confección del
informe, dado que si no hay quiebre, no hay informe. Por eso, si tú recibes un
proyecto enredado y descubres el quiebre, se puede decir que has encontrado
la hebra que te permitirá desenredar la madeja. Para ello, sólo necesitas
 41
hacerte la pregunta: ¿Por qué se está haciendo este informe? En el caso de la
Bella Durmiente el quiebre es el hechizo.

EL DESPUÉS equivale a la situación en que quedaremos una vez aplicadas las

acciones propuestas para solucionar el problema o amenaza o para aprovechar
la oportunidad, acciones que deben constar del OBJETIVO GLOBAL (deshacer
el hechizo para que despierte la princesa) y el QUÉ HACER GLOBAL (darle un
beso de amor).

Entonces, bajo esta NUEVA VISIÓN, la Introducción es un RESUMEN de tu

cuento completo, que tiene la función de 1) dar a conocer el problema,
amenaza u oportunidad global que se encara, y 2) dar a conocer las acciones
para solucionar el problema o amenaza o para aprovechar la oportunidad. Y si
estás recordando que siempre se te ha dicho que la solución no debe ir en la
Introducción porque quita suspenso, recapacita, porque los Gerentes no están
para novelas de misterio, y prefieren quedar enterados de todo, en dos
párrafos. Si aprendes a confeccionar buenas introducciones te evitarás hacer el
conocido Resumen Ejecutivo que suele ofrecerse al principio de los informes,
además de la Introducción.

Veamos ejemplos de Introducciones o Resúmenes.

Un día, tu Jefe te llama y te dice: “Tú sabes que nuestra empresa se ha

caracterizado por una baja rotación de personal calificado (x%). Sin embargo,
desde hace seis meses el éxodo ha aumentado progresivamente”. Tu jefe te
está contando EL ANTES y EL AHORA de una situación que empieza a
dolerle, cuyo quiebre es un problema (el aumento de la rotación). Para
redondear el cuento, sólo falta EL DESPUÉS con la solución, que, por
supuesto, corresponde que lo plantees tú, pero no ahora mismo, porque tú
primero tienes que investigar ciertas cosas relativas al problema planteado:
¿Qué magnitud tiene? Considerable. ¿Cuáles son las causas? Descontento
¿Cuáles son los efectos? Varios. Y dependiendo del problema global (el
éxodo), tú fijas un Objetivo global (detener el éxodo) mediante un Qué Hacer
global (aumentar incentivos para revertir descontento). ¿Redactemos?

I. INTRODUCCIÓN

Nuestra empresa se ha caracterizado por una baja rotación (x%). Sin embargo,
desde hace 6 meses, el éxodo de personal calificado ha aumentado a
límites preocupantes (y%).

Luego de analizar en el capítulo II. Análisis de la Situación, cuál es la magnitud

de este éxodo, las causas que lo originan y sus efectos, hemos determinado
que el éxodo se debe a un creciente descontento, y que, para detener esta
fuga de cerebros, la compañía deberá mejorar sus incentivos a niveles
atractivos. En el capítulo III. Recomendaciones detallamos cómo hacerlo.
 42
¿Ves como la Introducción resume el problema y la solución? Además de
resumir, sitúa, ya que le dice el lector con qué se va a encontrar en los
capítulos siguientes.

Veamos otro ejemplo. Te plantean lo siguiente: “Tú sabes que nuestra empresa
llegó a tener una cartera hipotecaria financiada con recursos propios del orden
de 11.000 millones. Hoy esa cartera ha disminuido a 1.880 millones debido a
que en su mayoría los deudores optaron por reprogramar bajo los acuerdos x y
z. La empresa AAB ha manifestado bastante interés en adquirir la totalidad de
esta cartera, bajo las siguientes condiciones generales_________”.

Te han plantado EL ANTES y EL AHORA de una situación cuyo quiebre (la

oferta de compra) es una posible oportunidad de negocio, y falta EL DESPUÉS
con la respuesta, que te corresponde a ti desarrollar. Esta vez no estás ante un
problema que requiere solución, sino ante una acción (vender) que hay que
analizar: ¿Conviene vender? Por tanto, procede una Justificación Estratégica
de la acción vender, con sus beneficios y riesgos. Redactemos:

I. INTRODUCCIÓN

Nuestra compañía era dueña de una cartera hipotecaria de 11.000 millones

que por reprogramación de los deudores bajo los acuerdos x y z se encuentra
reducida hoy a 1.880 millones. AAB ha manifestado bastante interés en
adquirir la totalidad de esta cartera en las siguientes condiciones________.

Luego de analizar en el capítulo II. la conveniencia de vender de acuerdo a la

situación actual de la cartera y las condiciones de compra que nos ofrecen,
pensamos que nos conviene vender. Por tanto, en el capítulo III.
Recomendaciones detallamos cómo vender.

En pocas líneas hemos señalado la oportunidad que se nos presenta y la

conveniencia de aprovecharla. Has aprendido a confeccionar Introducciones o
Resúmenes directos, aptos para quienes necesitan enterarse de lineamientos
globales en un mínimo tiempo, pudiendo optar por ir al detalle en el capítulo
señalado, si así lo requieren.

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 43
43

VI. CÓMO CAPTAR EL INTERÉS A PARTIR DEL TÍTULO

Los títulos debemos diseñarlos dependiendo de si el proyecto o informe tiene
acción o no la tiene.

TÍTULOS PARA DOCUMENTOS QUE CONTIENEN ACCIÓN – Deben

centrarse en el BENEFICIO que se obtendrá de la acción:

• Cómo aumentar nuestras exportaciones a China

• Estrategia para aumentar nuestras exportaciones a China

• Cómo combatir eficazmente la plaga X

• Estrategia para combatir eficazmente la plaga X

La diferencia entre “Cómo” y “Estrategia” reside en el peso o volumen de las

acciones. Cambiar un repuesto de una máquina es importante, pero quizás sea
ampuloso llamarlo estrategia.

TÍTULOS PARA DOCUMENTOS QUE NO CONTIENEN ACCIÓN – Deben

centrarse en el Objetivo del documento, que puede no ser un beneficio:

• Descripción del proceso X

• Determinación del precio de venta del inmueble
• Análisis de factibilidad de traer electricidad a través de la línea Z

Verás que los objetivos de estos documentos son útiles, pero no

necesariamente un beneficio (traer electricidad será un beneficio cuando se
implemente, es decir, cuando el análisis se transforme en acción).

Con el desarrollo del título de los documentos, termino el tema Estructura del
Informe o Proyecto Jerarquizado, cuyo cuadro estudiamos bajo el nombre
“Generación de Ideas Coherentes”. En las páginas siguientes y finales, hablaré
de la Propuesta, la Exposición Oral Jerarquizada, el One-Page Report y el
Informe Puntual.
 44
44

VII. CÓMO ESTRUCTURAR OTROS DOCUMENTOS

EMPRESARIALES

CÓMO ESTRUCTURAR LA PROPUESTA

La propuesta se estructura utilizando la misma metodología que te he venido
enseñando hasta ahora. Es el documento con que tú (consultor, contratista o
proveedor) respondes a un llamado a Licitación, donde una empresa X solicita
que le hagan un trabajo que ella no quiere o no puede hacer. Tenemos,
entonces, 2 actores: 1) El que quiere algo (el que llama a Licitación), y 2) el
que propone hacerle ese algo. ¿No piensas tú que esta definición tan simple
señala claramente cómo deben llamarse los dos primeros capítulos de una
Propuesta? Veamos un caso minero:

I. LO QUE QUIERE MINERA X

Minera X es una empresa que se dedica a la explotación de salares.

Minera X quiere analizar la factibilidad de construir una planta de

carbonato de litio que produzca 20 millones de libras por año, con la
posibilidad de doblar producción en el futuro cercano.

Para llevar a efecto este proyecto de manera óptima, ha solicitado a nuestra

empresa consultora la elaboración de una propuesta que contemple: 1) El
Desarrollo de la Ingeniería Conceptual y 2) La Estimación de Costos de
Inversión Correspondientes.

Este primer capítulo, como habrás notado, equivale a la Introducción que

contiene toda la información macro necesaria de lo que quiere el cliente: 1) Su
ANTES (se dedicaba a la explotación de salares), su AHORA (la oportunidad
de negocio de construir una planta de carbonato de litio), para cuya concreción
necesita la Ingeniería Conceptual y los Costos). Comentemos:

A) ¿Para qué sirve este capítulo primero? Pues, para decirle al cliente: Esto es
lo que yo entendí de su situación, porque lo más probable es que las bases
técnicas sean enredadas

B) ¿Por qué no va en este capítulo el DESPUÉS del cliente? Pues, porque el

DESPUÉS es tu propuesta.
 45
C) ¿Cómo titularías esta propuesta de manera atractiva? Tiene acción, la que
tú vas a proponer, por tanto el título debe orientarse al beneficio de la
acción, por ejemplo:

“ESTRATEGIA PARA CONSTRUIR LA PLANTA DE CARBONATO DE

LITIO EN LOS MEJORES TÉRMINOS DE CALIDAD, SEGURIDAD Y
APROVECHAMIENTO DE RECURSOS”

D) ¿Qué espera luego la mente del cliente? ¿Que le hables de la ubicación de

la planta, del clima, los contratos, como suele suceder? No, la mente de tu
cliente espera tu propuesta, o sea, el capítulo II.

II. LO QUE PROPONE ZZ CONSULTORES

A) PROPUESTA RESPECTO A LA INGENIERÍA CONCEPTUAL

1. Qué Haríamos – Desarrollar la Ingeniería Conceptual

2. Para qué hacerlo – Para que el cliente tenga la mejor pauta para
la construcción de la planta
3. Cómo lo Haríamos – 1) Determinando la ubicación de la planta,
2) determinando los procesos, 3) fijando criterios de diseño por
disciplina, y 4) sobredimensionando equipos para la duplicación
de producción
4. Quiénes lo Harían – Responsables y equipo
5. Cuándo se Haría – Plazos de desarrollo del trabajo

B) PROPUESTA RESPECTO DE LOS COSTOS DE INVERSIÓN DEL

PROYECTO (cuánto) – costos que se confrontan con los beneficios de
la propuesta, que vienen en el próximo capítulo III.

III. JUSTIFICACIÓN ESTRATÉGICA

A) POR QUÉ ELEGIR NUESTRA PROPUESTA

1. Fortalezas o ventajas del proyecto en sí

2. Beneficios provenientes de la solución de problemas
3. Beneficios adicionales detectados por el consultor

B) POR QUÉ ELEGIR A NUESTRA EMPRESA

1. Experticia en el desarrollo del mismo tipo de proyecto

2. Experiencia como empresa en el rubro minero
3. Política de calidad
4. Política de seguridad
5. Otros
 46
IV. COSTOS DE LA CONSULTORÍA

Los costos por la consultoría permiten establecer una relación con los
beneficios de trabajar con nuestra empresa consultora.

En cuanto a los detalles de todo lo expuesto aquí, van en este mismo

documento, debajo de cada punto pertinente, o bien en anexos. A mí me
parece una propuesta directa, ordenada, convincente, donde se destaca lo que
debe destacarse, no se cae en la torpeza de sobrevendernos sin mostrar los
atributos necesarios, y no se cae en la tentación de sobreinformar.

CÓMO ESTRUCTURAR LA EXPOSICIÓN ORAL

JERARQUIZADA

Llamo exposición oral jerarquizada a la que jerarquiza las ideas que contiene,
al igual que un proyecto o informe jerarquizado. Quiero partir este tema
haciéndote un par de preguntas: ¿Crees tú que el contenido de la exposición
oral debe ser distinto del contenido de la exposición escrita? No contestes sin
pensar. ¿Uno entrega dos productos distintos o el mismo producto? ¡Es un solo
producto, ¿no es cierto?! Lo que varía es la forma como se entrega el producto,
uno en forma oral, el otro por escrito; en consecuencia, uno debe confeccionar
UNA SOLA VERSIÓN que nos va a servir para:

1. Entregarla a la audiencia en papel o medio computacional, al final de la

exposición, porque si la entregas al principio se ponen a leer y se acaba el
suspenso.

2. Exhibirla en diapositivas animadas en PowerPoint u otro medio tecnológico

que exista, donde la información va a ir apareciendo de a poco, porque si la
entregas toda de inmediato se ponen a leer en vez de escucharte. Este set
de diapositivas no es necesario entregarlo a la audiencia porque su
contenido es igual a la versión escrita.

Para explicar cómo se confeccionan y presentan las diapositivas, recurriré a un

informe de una empresa siderúrgica que ya fue estructurado de manera
jerarquizada, que se explica por sí solo, y que iremos exponiendo y comentando
de a poco. Partiré diciendo que la Introducción de ese informe, que va incluida
en la versión escrita, en la exposición oral no se exhibe, SE CUENTA, porque,
como enseñé anteriormente, un proyecto es un cuento. Mientras narro y sitúo,
aprovecho de establecer contacto visual, y como la introducción es un resumen,
percibo cómo es recibido el tema. El texto de esa Introducción y el título del
proyecto son los siguientes:

CÓMO AUMENTAR NUESTRAS VENTAS EN LA ZONA NORTE

 47

I. INTRODUCCIÓN

Las pesqueras A y B son importantes usuarios de hojalata, dado su poder

exportador, pero no son grandes clientes de esta Siderúrgica, ya que el
porcentaje mayoritario de su producción va contenido en tarros de hojalata
importada acogida al Decreto 409 (este decreto otorga franquicias tributarias a
la hojalata que se importa y luego sale exportada en forma manufacturada, por
ejemplo, como tarro conservero, lo que hace que sea más barata que la
hojalata nacional); estos tarros son confeccionados por Envases 1
fundamentalmente.

Para ambas empresas pesqueras el mercado interno es marginal; sin embargo,

participan en licitaciones gubernamentales y mediante el abastecimiento de
Envases 1 y Envases 2 han usado envases fabricados en hojalata nacional
(producida por la Siderúrgica), llegando a un 10% de consumo
aproximadamente. O sea, les vendemos poco (EL ANTES).

Nuestra empresa está interesada en aumentar sus ventas en la zona norte (EL
AHORA Y SU QUIEBRE = de alguna forma han visto una oportunidad de
aumentar ventas), y con el fin de constatar si efectivamente hay oportunidades
de negocio, si el mercado es atractivo y qué hacer para aprovechar esta
oportunidad, si la hay, se comisionó a los suscritos para que visitaran a las
Pesqueras A y B, que son las más importantes de la región.

Luego de analizar dicho mercado, cuyos resultados al detalle están en el

capítulo II. Análisis del Mercado Nortino, determinamos que la zona norte es
atractiva y se dan condiciones favorables para aumentar nuestras ventas, para
lo cual debemos hacernos competitivos en precio y servicio (qué hacer),
conforme lo propuesto en el capítulo III. Recomendaciones (cómo hacerlo)(EL
DESPUÉS).

Hemos destacado la oportunidad de negocio (aumentar ventas) y la estrategia

para conseguirlo (hacernos competitivos en precio y servicio). Luego de contar
la Introducción, pasamos al Análisis, donde debemos demostrar que
efectivamente se dan oportunidades de negocios, jerarquizando nuestras
conclusiones y hechos, así:

II. ANÁLISIS DEL MERCADO NORTINO

EL MERCADO NORTINO ES ATRACTIVO Y PROPICIO PORQUE:

1. A y B son clientes insatisfechos

1.1. Están insatisfechos porque tienen problemas:

 48
a. Tienen problemas de calidad en hojalata importada

a.1. El problema de oxidación de la hojalata sudafricana es una

experiencia que no desean repetir.

a.2. Tienen problemas con los espesores y dureza en los

envases importados acogidos al decreto 409 que usan
actualmente.

b. Tienen problemas con el mal servicio que proporcionan

actuales proveedores de tarros (Envases 1 y Envases 2)

b.1. No tienen suficiente stock de envases para días de captura

abundante

b.2. Tampoco tienen stock de envases litografiados, lo que

genera atrasos en las entregas

1.2. Por tanto, ven con buenos ojos a un proveedor nacional, lo que
otorgaría la ventaja de entregas programadas mes a mes si se
conoce previamente un volumen de necesidad global en el año, y si
se fija un precio especial para la hojalata que va a exportación de
conservas.

2. Existe interés en la zona por aumentar poder exportador, lo que abre

potenciales mercados de gran tamaño para la industria conservera

2.1. El Comité Económico y Social ha comisionado a cinco personas a

fin de fomentar exportaciones

2.2. De los primeros contactos con eventuales compradores de

conservas han aparecido mercados de gran tamaño (Ver anexo 1-
click)

3. Se proyecta un importante crecimiento en el consumo de hojalata

por parte de ambas pesqueras en el corto plazo, según proyección a
19.....

Proyección...

4. Existe un 90% del consumo de las pesqueras por captar.

Como ves, en el Análisis exhibimos nuestras 4 conclusiones y sus

correspondientes hechos sustentatorios, y estos 4 puntos tú los vas haciendo
aparecer uno a uno, y los vas leyendo junto con la audiencia, porque son
cortitos.
 49
Lo ideal es que en cada diapositiva se exhiba un argumento completo, es decir,
la conclusión más los hechos correspondientes; pero, si el argumento es largo,
ello no será posible. Cuando eso sucede, no queda otra solución más que
continuar en la próxima diapositiva. Supongamos que en el ejemplo anterior sólo
cabe en la primera diapositiva el punto 1 más los puntos 1.1., a. y b. y que no
cabe el punto 1.2., debido a lo cual estoy obligada a llevarlo al inicio de la
segunda diapositiva, así:

1.2. Por tanto, ven con buenos ojos a un proveedor nacional, lo que
otorgaría la ventaja de entregas programadas mes a mes si se
conoce previamente un volumen de necesidad global en el año, y
si se fija un precio especial para la hojalata que va a exportación
de conservas.

Observa que se pierde de vista qué es lo que está fundamentando 1.2., ¿no es
cierto?, lo que demuestra lo frágil que es la memoria del ser humano y la
necesidad de ver. Cuando se te presente esta situación, inicia la nueva
diapositiva con las ideas macro que está sustentando el punto 1.2., y continúa
con las ideas que siguen, así:

EL MERCADO NORTINO ES ATRACTIVO Y PROPICIO........

1. A y B son clientes insatisfechos......

1.2. Por tanto, ven con buenos ojos a un proveedor nacional, lo que
otorgaría la ventaja de entregas programadas mes a mes si se
conoce previamente un volumen de necesidad global en el año, y
si se fija un precio especial para la hojalata que va a exportación
de conservas.

2. Existe interés en la zona por aumentar poder exportador, lo que abre

potenciales mercados de gran tamaño para la industria conservera

2.1. El Comité Económico y Social ha comisionado a cinco personas a

fin de fomentar exportaciones

2.2. De los primeros contactos con eventuales compradores de

conservas han aparecido mercados de gran tamaño (Ver anexo 1-
click)

3. Se proyecta un importante crecimiento en el consumo de hojalata por

parte de ambas pesqueras en el corto plazo, según proyección a 1987.

Proyección.......

4. Existe un 90% del consumo de las pesqueras por captar.

 50
De esta forma es imposible perderse, porque estoy viendo que 1.2. fundamenta
a 1. y que 1., 2., 3. y 4. fundamentan que el mercado nortino es atractivo y
propicio. Esta relación, si fuera hablada, sería imposible recordarla, lo que pone
de manifiesto la ventaja de ver por sobre oír en una exposición, o, lo que es
mejor, la ventaja de ocupar ambos medios simultáneamente.

Vayamos ahora a las Recomendaciones del informe de la Siderúrgica:

III. RECOMENDACIONES – CÓMO AUMENTAR NUESTRAS VENTAS EN

EL MERCADO NORTINO

PARA CAPTAR ESE MERCADO, NUESTRA EMPRESA DEBE HACERSE

COMPETITIVA EN PRECIO Y SERVICIO, MANTENER CALIDAD Y
ESTABLECER RELACIONES DE CONFIANZA.

1. Para hacernos competitivos en los precios, se deberá estudiar la

posibilidad de fijar un precio especial a la hojalata para exportadores, de
acuerdo a aumento de volúmenes en la demanda.

2. Para hacernos competitivos en servicio, se deberá asegurar oportunidad

en entregas programadas de acuerdo a volúmenes de necesidad global en
el año.

3. Para asegurar satisfacción del cliente debemos mantener nuestros

actuales estándares de calidad, dado que las pesqueras no han tenido
problemas con nuestra hojalata.

4. Por último, para establecer relaciones de confianza con los clientes de la

zona, debemos acercarnos e interesarnos en aquellos aspectos en que
podamos aportarles valor.

Y con las recomendaciones que son coherentes con el análisis efectuado, se

termina el informe total que contiene 3 diapositivas de lectura relevante
obligatoria (dos para el análisis y una para las recomendaciones) y un par de
anexos que tú estimes convenientes. Y la información de cada diapositiva,
entonces, tú la haces aparecer punto por punto, y la lees junto con tu
audiencia. ¡Ya! Hasta aquí me llegan tus protestas: “¿Cómo se le ocurre?
¡Presentar una diapositiva llena de texto produce pavor! ¡Hoy prima la imagen
por sobre el texto! ¡Eso lo dice cualquier manual!”. ¡Cálmate! Yo te dije desde
un principio que te ofrecería una visión diferente y te pedí que la examinaras
con la mente abierta. Déjame explicarte. Yo sé que los ejecutivos acostumbran
escribir en las diapositivas dos o tres palabras y punto, y el resto lo “hablan”.
Eso puede no ofrecer mayor problema en una exposición tradicional, pero no
en una jerarquizada, porque si tú expones 6 diapositivas con 15 palabras, y
“hablas” 9.231 palabras en la hora y media que duró tu conferencia, y más
encima la versión escrita que entregaste es “distinta” a lo que estás diciendo,
 51
¿qué retuvo ese pobre hombre que asiste a tu charla? El 90% de las palabras
habladas se volatilizan, y por tanto hablar tiene ciertos inconvenientes:

• El expositor tiene que hacer esfuerzos por recordar lo que debe decir (sólo
tiene como guías las dos o tres palabras que puso en la diapositiva,
palabras que no contienen pensamientos completos)

• El oyente tiene que hacer esfuerzos por recordar lo dicho por el expositor, y
se le hace casi imposible relacionar cosas que se dijeron antes con las que
se están diciendo ahora

• Cuando se están relacionando las ideas entre sí en una exposición

jerarquizada, no se pueden ahorrar palabras dado que se dificulta la
percepción de esa relación y se dificulta el recordar las palabras precisas
que utiliza el expositor. Esta situación conduce a que se pueda tergiversar
lo dicho por el orador: “Usted dijo tal cosa”. “No, yo no dije tal cosa, dije esta
otra”, y ¿cómo pruebo esto?

Ten presente, entonces, que la única manera de recordar, volver atrás,

relacionar, comparar, pesar, evaluar, es VIENDO el razonamiento, ¿y cómo
puedo ver lo que tú hablas? A veces observo a conferencistas, relatores,
profesores, solazarse en oírse, sentados, apabullando con sus conocimientos,
citas, cifras, y a los asistentes (borrachos de información e inactivos)
sujetándose la cabeza a dos manos para no dormirse en el hombro del señor
de al lado. Este nuevo tipo de exposición oral jerarquizada, donde se ven
nuestras conclusiones y sus respectivos hechos o nuestros objetivos y sus
respectivas estrategias, tiene la fantástica ventaja de ir mostrando en cada
diapositiva nuestro pensamiento COMPLETO, DESNUDO, TRANSPARENTE,
listo para que la audiencia lo lea, lo comprenda, y entonces pregunte, debata,
apruebe. Asusta un poco ¿no?, porque nos hace más vulnerables. En un
puzzle revuelto es difícil darse cuenta de si faltan una o más piezas y si están
en el lugar correspondiente; hasta podrían haber piezas de otro juego. Aquí no.
Si erramos, eso se notará de inmediato, y la audiencia puede tragarnos como
un monstruo; pero si hemos hecho un buen trabajo, con estructura, ideas y
presentación buenas, somos imbatibles. Creo que estas exposiciones
jerarquizadas son perfectas para ser PREPARADAS Y EXPUESTAS POR
EQUIPOS, no por una sola persona, y que el más solvente en cada tema,
resuelva o explique aquello que le competa y que suscite dudas o inquietudes.
Detrás de un equipo hay más de dos ojos, hay más de dos mentes
consensuadas movilizando sus potenciales tras un mismo fin. Y si no hay
consenso, qué enriquecedor el debate con altura de miras de dos ponencias
que no intentan vencer sino convencer. Utópico ¿no?, pero he tenido la suerte
de verlo.

Por otra parte, en relación con tu temor a las diapositivas llenas de texto, déjame
decirte que ellas producen pánico cuando se exhiben llenas desde un principio;
sin embargo, si la información va apareciendo de a poco, no provoca ese efecto.
 52
Respecto a que la tecnología privilegia la imagen por sobre el texto, encuentro
excelente recurrir a dibujos, videos, juegos, sonidos, acciones, que irán
reforzando, en forma aclaratoria, amenizadora y en el momento preciso, lo que
uno expone. Incluso puedes trabajar a dos bandas, es decir, exponer las ideas
en una pantalla y graficarlas en otra. Ejemplo: En un telón mencionas las
múltiples ventajas de tu producto, y en un video las muestras en acción. Impacto
profundo ¿no?

Para terminar el tema de la exposición oral, te diré que si tu presentación es

muy larga, conviene que expongas sólo lo macro y en algún punto determinado
por tu criterio, des un corte al detalle, que puede abrumar a la audiencia. Ese
detalle, en todo caso, va en anexos que puedes enlazar al texto con links que
te permitirán abrirlos en caso de que alguien desee verlos, y además, también
están consignados en la versión escrita. ¡Que te luzcas en tu próxima
presentación!

CÓMO ESTRUCTURAR EL ONE-PAGE REPORT DE UN

PROYECTO O INFORME JERARQUIZADO
El One-Page Report (OPR) (informe de una página) es un tipo de resumen
exigido por gerentes que gustan quedar enterados de todo mientras bajan del
7° al 6° piso por el ascensor. Se diferencia de una Introducción (que también es
un resumen) en que ésta contiene el problema y la solución a nivel global, en
tanto que el OPR contiene el problema global más los específicos, y la solución
global más la específica, es decir, todas las ideas macro. ¿Y en una hoja? Sí,
pero si te excedes un poquito, no pasa nada.

Para enseñarte a confeccionar el OPR voy a recurrir al mismísimo ejemplo de

la siderúrgica que analizamos en el capítulo anterior, dedicado a la exposición
oral jerarquizada.

Para hacer resúmenes, tú sabes que hay que suprimir información. ¿Cuál? Las
micro-ideas. Si tu Jefe te exigiera un OPR que sintetice TODO EL INFORME
de la siderúrgica sobre las Pesqueras en una página, ¿qué suprimirías?
Observa de nuevo el siguiente argumento de la siderúrgica (vamos a trabajar
con uno solo, ya que no es necesario hacerlo sobre el reporte completo):

ANÁLISIS DEL MERCADO NORTINO

EL MERCADO NORTINO ES ATRACTIVO Y PROPICIO PORQUE:

1. A y B son clientes insatisfechos que ven con buenos ojos a un proveedor

nacional

1.1. Están insatisfechos porque tienen problemas:

a. Tienen problemas de calidad en hojalata importada

 53
a.1. El problema de oxidación de la hojalata sudafricana es una
experiencia que no desean repetir.

a.2.Tienen problemas con los espesores y dureza en la hojalata

importada acogida al decreto 409 que usan actualmente.

b. Tienen problemas con el mal servicio que proporcionan actuales

proveedores (Envases 1 y Envases 2)

b.1. No tienen suficiente stock de envases para días de captura

abundante

b.2. Tampoco tienen stock de envases litografiados, lo que genera

atrasos en las entregas

1.2. Por tanto, ven con buenos ojos a un proveedor nacional, lo que
otorgaría la ventaja de entregas programadas mes a mes si se conoce
previamente un volumen de necesidad global en el año, y si se fija un
precio especial para la hojalata que va a exportación de conservas

¡Qué evidente resulta la respuesta, no es cierto? Se suprimen los hechos (el

detalle) y uno se queda con lo macro de lo macro, que está con negritas. ¿Te
das cuenta de que si el informe primitivo no tuviera ni conclusiones ni
recomendaciones, HABRÍA SIDO IMPOSIBLE HACER UN RESUMEN?
Bueno, esta misma operación la repetimos con cada argumento del análisis,
con cada recomendación y con los elementos de la introducción, así:

CÓMO AUMENTAR NUESTRAS VENTAS EN LA ZONA NORTE (Título)

A las pesqueras A y B les vendemos sólo el 10% de la hojalata que consumen,

dado que la hojalata importada les resulta más barata. Sin embargo, ahora se
nos presenta la oportunidad de venderles más.(EL ANTES Y EL AHORA).

I. ¿ES ATRACTIVO ESE MERCADO Y SE DAN LAS CONDICIONES PARA

AUMENTAR NUESTRA PARTICIPACIÓN? (análisis de la situación)

La respuesta es positiva:

1. A y B son clientes insatisfechos por calidad y servicio, y ven con

buenos ojos a un proveedor nacional.

2. Existe interés en la zona por aumentar poder exportador, y ya se han

abierto posibilidades de nuevos grandes mercados para la industria
conservera.

3. Se proyecta un importante crecimiento en consumo de hojalata por

parte de ambas pesqueras en el corto plazo, según proyección a 19....

4. Existe un 90% del consumo de las pesqueras por captar.

 54
II. ¿QUÉ ESTRATEGIA SEGUIR PARA AUMENTAR NUESTRA
PARTICIPACIÓN? (recomendaciones con EL DESPUÉS)

Debemos hacernos competitivos:

1. Para hacernos competitivos en los precios, se deberá estudiar la

posibilidad de fijar un precio especial a la hojalata para exportadores, de
acuerdo a aumento de volúmenes en la demanda.

2. Para hacernos competitivos en servicio, se deberá asegurar

oportunidad en entregas programadas de acuerdo a volúmenes de
necesidad global en el año.

3. Para asegurar satisfacción del cliente debemos mantener nuestros

actuales estándares de calidad, dado que las pesqueras no han tenido
problemas con nuestra hojalata.

4. Por último, para establecer relaciones de confianza con los clientes de

la zona, debemos acercarnos e interesarnos en aquellos aspectos en
que podamos aportarles valor.

Y ése es todo el documento, coherente, sólido, brevísimo y contundente.

Hemos hecho un resumen de una página con la información más importante,
debidamente identificada. Si tu Jefe te pide algún detalle, dile que no moleste y
que se lea el informe primitivo, de tres páginas

CÓMO ESTRUCTURAR EL PROYECTO O INFORME PUNTUAL

En los capítulos anteriores, nos referimos prioritariamente al proyecto o informe
jerarquizado, el cual tiene información a varios niveles (desde lo global a lo
puntual). Pero, ¿qué sucede cuando tenemos un solo problema y, en
consecuencia, no hay jerarquías? Grafiquemos la diferencia entre ambos
esquemas:

PROYECTO JERARQUIZADO PROYECTO PUNTUAL

PROBLEMAS PROBLEMA

Problema Global

Problemas
Específicos

Hechos
Puntuales

AMERITA RESUMIR Y CONTAR NO AMERITA RESUMIR

EL CUENTO (INTRODUCCIÓN (SIN INTRODUCCIÓN)
O RESUMEN)
 55
El proyecto puntual, como habla de un solo problema, es bastante más simple
que el jerarquizado, estructuralmente. Vamos a dar un ejemplo completo, y a
medida de que lo vayamos leyendo, lo analizaremos:

CÓMO REDUCIR COSTOS Y CONTAMINACIÓN MEDIANTE MEJORAS EN

SISTEMA DE AGITACIÓN EN CAUSTIFICADOR 151 (Título)

1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

En la actualidad se produce, en el piso y en la parte inferior de las paredes

del caustificador 151, una sedimentación de carbonato de calcio (lejía
blanca) (problema único). En anexo Nº1 se incluye esquema que muestra la
forma y el tamaño del material sedimentado.

La causa radica en que las aspas se atascan. En cuanto a los efectos que
ocasiona la sedimentación, son considerables:

a) Para efectuar la limpieza interior hay que dejar fuera de servicio el estanque
(cuatro veces al año), lo que significa interrumpir procesos, con los
consiguientes costos.

b) La sedimentación (230 m3 por año), se vacia al río, con lo que se está

produciendo contaminación.

c) Para proceder a la limpieza del estanque hay que contratar personal

externo, lo que origina gastos de contratación.

Vamos a detenernos un poquito para destacar algunas cosas interesantes:

1. El título atrae al señalar los beneficios

2. Como hay un solo problema, no hay introducción porque no hay nada que
resumir, sino se empieza de inmediato con el problema y su análisis:

a) En el primer párrafo demostramos que la lejía sedimenta (ello se ve en

el piso y paredes del caustificador)

b) En el segundo párrafo nos enteramos de la causa y los efectos

Sigamos. Luego del problema viene la solución que se plantea con toda
sencillez, así:

2. SOLUCIÓN PROPUESTA

Para solucionar este problema y sus efectos, se deberá:

a) Instalar 3 c/u baffles en la pared interior del estanque.

 56
b) Cambiar el impulsor existente por otro A310 de alta eficiencia y de mayor
diámetro

¿Y qué capítulo viene después?

3. JUSTIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL PROYECTO (se inserta después de

conocida la acción en la Solución Propuesta)

3.1 BENEFICIOS ECONÓMICOS

Los baffles bien diseñados favorecen las corrientes ascendentes y

mejoran el modelo de mezcla a obtener

Con la misma potencia actual se puede usar un impulsor de mayor

diámetro, con lo que:

- Se acerca el aspa a la pared, evitando la decantación de sólidos

suspendidos
- Se duplica el flujo producido

Estos beneficios están comprobados con la experiencia en otros

caustificadores que disponen de baffles e impulsores adecuados

3.2. BENEFICIOS CUANTIFICABLES

Ahorro lejía

Ahorro mano de obra

3.3. BENEFICIOS NO CUANTIFICABLES

Para la empresa

- Se elimina potencial de accidentes

- Se mantiene estabilidad operativa al eliminarse F/S (fuera de
servicio)

Para el ambiente

- Disminuye contaminación de efluente líquido, ya que se dejarán

de descargar 230 m3 de lejía blanca al río

3.4. VENTAJA DEL PROYECTO

Arroja indicadores económicos positivos (Ver capítulo 4)

 57
Con esta Justificación Estratégica se justifica el proyecto, se justifica la
inversión (relación costo/beneficios) y se justifica la aprobación del mismo.
Capta la cantidad de beneficios o ventajas que se acopiaron desde distintos
campos. Y todavía nos quedan unos capítulos más:

4. INDICADORES ECONOMICOS - (TIR-VAN) (cuando procede)

5. COSTOS (se confrontan con los beneficios de la Justificación anterior)

6. IMPLEMENTACIÓN – (cuando procede)

Eso era todo. ¿Qué te parece? A mí me parece un documento contundente,

claro y breve.

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VIII. JUSTIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE ESTE LIBRO

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Aún me queda una Justificación Estratégica importante por realizar: La de este
libro. Porque si esta obra no tuviera objetivos beneficiosos para ti y tu empresa,
no valdría la pena mi esfuerzo de escribirla, el tuyo de leerla y el del editor de
divulgarla.

BENEFICIOS PARA EL LECTOR

1. Fortalecer su gestión analítica - Visión, conceptos y herramientas
diferentes y de aplicación inmediata, respecto a cómo captar, generar,
identificar, organizar y presentar las ideas, con la mente clara

2. Aplicar sus destrezas mentales para construir propuestas, proyectos,

informes, resúmenes y presentaciones ganadoras; para dirigir y participar
en reuniones fructíferas; para saber qué información pedir o dar, desde la
óptica de su contenido.

BENEFICIOS PARA LA EMPRESA DEL LECTOR

1. Potenciar sus proyectos, informes y propuestas:

- Buenas ideas
- Buena estructura
- Buena presentación

2. Facilitar la toma de decisiones, las que se apoyarán en estudios

comprometidos, contundentes y fluidos

3. Liberar tiempo a sus clientes, directorio y gerentes (lectura,

comprensión y acuerdos rápidos)

¡Hasta siempre!
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