簡介

Peter Lee
李榮維
華威葛瑞廣告副總經理

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 現 任 : 華威葛瑞廣告公司 副總經理
 學 歷 : 輔仁大學大眾傳播 元智大學
管研所
 廣告資歷 : 廣告影片製片 導演 監製 20 年

業務總監 6 年
 曾服務客戶 :

 Wrigley’s
 國泰銀行
 光泉食品
 中華汽車
 寶僑家品
 東元家電
 中華電信 2
 成功的品牌 如何經營
品牌的 意義

品牌 (bran d) 就是由名稱 (b rand na me )

與
標誌 (bran d m ark ) 所組成 。

品牌若是 向有關單 位登記註冊 該廠 商

對該
品牌就會 獨家擁有 權及使用權 則該 品
牌就 3
 成功的品牌 如何經營
品牌的 四大購面 ： AFBP

屬性 功能 利益 個性
A ： attribu tes→ F ： fun cti ons→ B ： benefit s→ P ：
person ali tie s
某汽車 品牌：
馬力大
夠長 夠寬 高承載量 帶著全家旅 遊 愛家的 新好男人

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 成功的品牌 如何經營
品牌個 性

良好的品 牌 ( 包含文字與 圖案 ) 都具
有個性
能夠迅 速的引起 消費者的注 意 並 讓人留
下
深刻的 印象

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 成功的品牌 如何經營
品牌的 功能：

˙ 濃縮 資訊與 協助 辨識
『某某 牌子爛透了 』『 某某 牌子效 果不 錯』
˙ 提高 購買率
品牌 能夠 協助消 費者 在短時 間內 進行辨認 從而
提高購買 率
˙ 提供 心理保 障
已經 樹立 了良好 的品 牌形象 建立了 信賴感 因而成
為消費者 心目 中的『 品質 保證』

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 成功的品牌 如何經營
打造耀 眼的品 牌
經營成 功品牌 其關鍵 因素

˙ 建立一致 的品 牌識別 體系
打造品 牌知名度 增加品 牌曝光度
˙ 品牌全球 化 產品 在地 化
例如麥 當勞 箭牌口香糖
˙ 體驗行銷
例如迪 斯尼強調 歡樂 並融入服務及 多樣化的遊樂 設施
˙ 不斷的擦 亮品 牌
定期檢 驗是否符 合時代潮流 產品品 質是否與品牌 特性符合
才能創造 出品牌最高 的價值

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 成功的品牌 如何經營
品牌的 組合

˙ 個別 品牌
有利 品牌 轉換 但品牌經 營成 本太高 如寶僑 家品 箭 牌
˙ 家族品 牌
是品 牌延 伸 (bra nd extension) 的結 果 如台 糖 SON Y

Nike
˙ 混合品 牌
如光 泉鮮 乳 , 光泉果 汁 , 光泉 米漿 , 光泉異 國茶…

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 成功的品牌 如何經營
台灣口 香糖產業 分析
•60 年代之前 嚼口 香糖代 表『 新潮』 『現 代』
『洋化 』在當 時 誕生 了第 一家本 土泡 泡糖品 牌
“白雪 公主泡 泡糖 ”
•60 年代末 由 英倫 公司推 出 “英 倫心 心口香 糖”
… (甄妮 )
•由於 市場反 應熱 烈 國內 食品業 紛紛 跟進
•當時 主要的 口香 糖有 統 一糖果 公司 的”夢 夢口
香糖” 亞 當公 司的” 芝蘭 口香糖 ”
•貿易 商私下 進口 的”箭 牌口 香糖”
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 成功的品牌 如何經營
台灣口 香糖產業 分析

•1973 年 全 球最 大的 口香糖 公司 “ 箭牌 口香糖

”
•正式 成立台 灣分 公司 ( 台灣 留蘭香 公司 )
•引進 青 箭 黃 箭 白箭 三項 產品
•在第 一年即 搶下 約 12% 的市場 佔有 率

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 成功的品牌 如何經營
台灣口 香糖產業 分析
1974 年 台 灣口香 糖的 市場佔 有率 及知名 品牌 如
下
市佔 率 % 品牌知 名度 %
夢夢口 香糖 36 83
芝蘭口 香糖 28 87
啾啾口 香糖 17 40
箭牌口 香糖 12 80
其 他 7
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 成功的品牌 如何經營
產品特 色及消費 對象

•夢夢口 香糖 : 特殊的 檸檬酸 味 深穫 一般 年

輕女孩 喜歡
•芝蘭口 香糖 : 進口舶 來品 粒 裝 享有 高知 名
度 很 受學 生及 年輕人 喜愛
•啾啾口 香糖 : 英倫心 心口香 糖因 官司纏 身
而夭折 後 再推 出的產 品 憑 藉廣 告及促 銷 最 受
兒童喜 歡
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 成功的品牌 如何經營
80 年代口香糖 成為行銷議 題

房地產 股 市飆 漲的激 勵 台灣 走向 全面開 放 外

商廣告 公司 紛紛加 入 拓展 了行 銷國 際視野 也為台 灣
的行銷 注入 了新的 活力 “ 品牌 ”也 從過去 單純 的告
知或強 調產 品功能 轉而訴 求產 品的 附加價 值
“ 司迪麥 口香糖 ” 於 80 代末 期進 入市場 從觀察
社會的 角度 以 青少 年議題 為廣 告訴 求 反映 出當時 年
輕人對 現實 生活的 反抗 與不 安 以” 感情” 取代 ”理
性訴求 ”的 意識型 態廣 告 在市 場上 引起強 烈的 震撼
也刺激 了買 氣 使其 聲勢凌 駕於 當時 領導品 牌” 箭牌
口香糖 ”之 上
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 成功的品牌 如何經營
90 年代土洋對 決 機能式口香 糖進入市場
廣播 有 線電 視相繼 開放 Inte rn et 發燒
90 年代 的市場 行銷 展現了 多元 的風貌 外 來品
牌夾帶 著完整 的行 銷策略 進入 市場 舊 有的本
土品牌 面臨了 極嚴 苛的考 驗
1996 年 金車 公司 以『伯 朗咖 啡』成 功的
行銷策 略 推出 了“波 爾口 香糖” 在業 界引 起
震撼 一舉 奪下 20% 的市場 佔有率
隔年 箭 牌公 司為應 應突 如其來 的挑 戰 也
推出了 “ EX TR A 無糖口 香糖”

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 成功的品牌 如何經營
當前口 香糖市場 分析
( 一 ) 需求分 析 --- 消費者 購買行 為
消費者 心裡對 品牌 的認知 與記 憶 可以預
期到消
費者的 購買行 為與 潛藏的 慾望
(2003 年消費 者心目 中理 想的口 香糖 品牌 )
1 2 3
2003 青箭 50% Airwave 14% Extra
10%
2002 青箭 49% Extra 20% 波爾
9%
2001 青箭 51% Extra 18% 波爾 15
9%
 成功的品牌 如何經營
當前口 香糖市場 分析
( 二 ) 消費者 年齡及 經常 購買的 品牌

年齡 合計 青箭 黃箭 Extra Airwave 波爾 飛
壘
45-60 10% 12 14 10 10 4 0
35-44 25% 28 22 19 12 19 23
20-34 36% 32 16 35 42 42 8
13-19 18% 20 29 24 26 25 12
8-12 11% 8 19 11 10 10 57
( 資料來 源 : AC 尼爾森 Chewing Gum U&A Study 2003)
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 成功的品牌 如何經營
當前口 香糖市場 分析
( 三 ) 購買動 機

% %
口氣清 新 25 廣告影 響 10
甜 味 16 包 裝 8
機 能性 15 不沾粘牙 齒 6
緩和情 緒 10 價格及 方便性 4
( 資料來 源 : AC 尼爾森 Chewing Gum U&A Study)

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 成功的品牌 如何經營
由行銷 4P 看市場狀況
1 產品 (product)
˙ 口香糖 的形狀 除了早 期的 ’’芝 蘭口 香糖 ’’ ‘’
夢夢’ ’ 及近 期
的’’飛 壘’ ’系列 為粒狀 之外 市 場主 流是以 ’
’箭牌 ’’ 的片狀
口香糖為 主 但在 ”’ Airwaves’’ 推出之 後 粒裝 產
品廣為 消
費者喜愛
˙ 在 Airwaves 推出 2 年之後 根 據 AC 尼爾 森調 查 粒裝
口香
糖之購 買較前 期成 長了 3.1 倍 而相 反的 片 裝的 口 18
香糖則
 成功的品牌 如何經營
由行銷 4P 看市場狀況
2 價格 (Price)
口香 糖屬低 涉入 隨機購 買或 附帶 購買的 產品 產品 性 新奇 性和 善用
主要 通
路是 重要的 因素 價 格並 不是消費 者主 要的 考慮因 素 ( 前述 消費 者調
查顯 示 ) 口
香糖 原本價 位就 不高 但 經過 ’’ 波爾口 香糖 ’’推 出 8 片 15 元之
後 高訂 價遂 成為
口香 糖市場 的趨 勢

零售 價 每片 單價 市 佔率
Airwaves 25 粒裝 39 2.35 32.3
Airwaves 10 粒裝 18 2.7 10.8
Extra 5 片裝 10 2.0 13.7
青 箭 8 片裝 8 1.14 13.9
飛 壘 5 粒裝 10 2.0 4.9
波 爾 8 片裝 15 1.87 3.3 19
波 爾 6 片裝 10 1.67 1.5
 成功的品牌 如何經營
由行銷 4P 看市場狀況
3 通路 (Place)

傳統 的口香 糖行 銷通路 以 四處 可及 的雜貨 店

麵包店 檳 榔攤 和超級 市場 為主 但 自 1979 年
成立 7-11 後 便 利店 逐漸 改變了 零售 通路的 型
態 而 隨著 家數 不斷的 擴充 便利 商店淘 汰了 阿
公阿媽 雜貨店 一 舉成 為年 輕族群 的主 要購買
點

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 成功的品牌 如何經營
年齡階 層

% 合計 8-12 13-19 20-34 35-44

便利 商店 72 54 85 87 65
雜貨 店 20 39 16 11 24
超級 市場 14 12 6 15 19
量飯 店 7 - 2 6 11
個人 商店 3 1 - 2 3
殘障 小販 2 - 1 3 3

( 採用複 式圈選 故 % 合計大於 100

資料來 源 : AC 尼爾森 Chewing Gum Study 2003/12/18)
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 成功的品牌 如何經營
由行銷 4P 看市場狀況
4 促銷 (promotion)

建立一 個品牌 需要 長時間 的累 積 短期的折

讓 降
價 促銷 贈品 等 雖然 有利業 績的 提昇 但 有
時卻會
折損『 品牌價 值』 想要 架構『 品牌 資產』
持續
在電視 上打廣 告 增 加產 品的曝 光度 絕對是
必要
的 而且 電視 廣告也 是口 香糖各 大品 牌主要 22
的促
 成功的品牌 如何經營
各主要 品牌的行 銷策略
司迪麥 口香糖

1 產品 : 定位及 區隔 (Position&Segmentation)
跳脫 出青箭口香 糖以’’ 口氣清新’ ’為主要訴 求 根
據每種口 味 對
市場 加以區隔‘ ’ 並明 確的選擇 其目標市場 ‘’綠 色
司迪麥’ ’ 定位 在
上班族 ‘’紅色司迪 麥’’ 定位在高 中 大學 消費層
‘’黃色 和橘色司
迪麥 ’’ 因為是水果口 味較溫和 則鎖定 國中 國小的消
費層
2 通路 : 水貨充 斥 通路 受阻
3 價格 : 水貨干 擾價格 競爭品 牌又 以加量 不加 價壓 制
造成雙 23
重打 擊
 成功的品牌 如何經營
各主要 品牌的行 銷策略
波爾口 香糖

產品 : 創新及 差異化
˙ 波爾口香糖 以突破傳統的 名片型包 裝 廣受 喜歡新鮮感
的消費者 歡迎
˙ 內含薄荷顆 粒的創新技術
˙ 口味多樣化
價格 : 高價定 價 塑造 產品形 象
通路 : 採直銷 通路
促銷 : 情境廣 告 柔性 出擊

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 成功的品牌 如何經營
青箭口 香糖
Extra 無糖口 香糖
Airwaves 超涼 無糖口 香糖

1987 年’’ 司迪麥 口香 糖’’ 以意識 型態 廣告進 入台 灣

口香糖 市場
1996 年”波 爾口香 糖’ ’ 以獨 特的包 裝和創 新的 產品
搶攻市 場
兩者都 曾對 青箭口 香糖 造成 極大的 威脅 台 灣留
蘭香公
司以何 種競 爭策略 來面 對 ? 是如 何的 力保江 山
最後甚
至於使 ’’ 司迪麥 ’’ 退出 市場 ‘’波爾 ’’
僅能分 食個 位數的 市 25
 成功的品牌 如何經營
( 一 ) 產品
˙ 產品擴散 (Product Proliferation) 和品 牌延 伸 (Line
Extension)
Extra 及 Airwaves 系列 將口香糖消 費由早期的 休閒食品 擴
充至功
能性定位
完整的產 品線 滿足了各消費 平台下的不同 需求 也因產品項
目的增
加 佔據了較多的 貨架 也壓縮了競爭 品牌的空間
˙ 創新 (Innovation) 與差 異化 (Differentiation)
Extra 口香 糖推出’’ 無糖’’ 口香糖
Airwaves’’ 粒狀 ’’口香糖 打破長期 以來口香 糖以’’片狀 ’
’為主流 的市
場
˙ 市場區隔 (Segmentation) 26
青箭’ ’使妳口 氣清新自然 ’’ 黃箭’’香甜 好滋味 心情
 成功的品牌 如何經營
( 二 ) 價格

˙ 1990 年 青箭打出 ’’多了兩 片 價格不

變’’的
行銷策略 不但成功的擊退 水貨 更抑
制了
司迪麥不斷 擴大的市佔 率
˙ 高價策 略 塑造產品形 象
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 成功的品牌 如何經營
( 三 ) 促銷

˙ 品牌經 營 持之以恆
˙ 廣告策 略 順應潮流
˙ 突破以 往的媒體運 用 更加靈活多 元

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 成功的品牌 如何經營
( 四 ) 通路

˙ 傳統通 路綿密的舖 貨 比買煙還容 易

˙ 現代通 路的先佔策 略 ( 搶攻結 帳櫃檯的
陳列
位置 ) 達到通路阻絕效 果
˙ 其他通 路的開發 增加 產品的銷售 機會
牙
醫診所 燦坤 咖啡 聯鎖店 29
 成功的品牌 如何經營
˙ 產品是 存放在超市 的陳列架上 而品牌
則住在消費者心 中
˙ 產品是 工廠製造出 來的東西 而品 牌則
是消費者購買的 東西
˙ 產品可 能會被競爭 者抄襲或模仿 而品
牌則是獨一無二 的 無可取代 的
˙ 產品可 能很快的過 時 而品牌則是 長遠
的
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