| a INSTYTUT SPRAW PUBLICZNYCH WM) FUNDACIA SPRAW PUBLICZNYCH | Joanna Bator Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej Warszawa, sierpieti 1998Spis tresci Glowne wnioski .... 6000000060. .c cece eee eee eeeeeeeeeeeeeeeees we 5 I. Reklama ipleé.....0000.00. 0.00 c cece cee cceeeeeteeesetceereeees 7 i 1. Specyfika reklamy telewizyjnej jako przekazu kulturowego ............ 7 ! a, Przedmiot i strategia analizy.............. setetttteeeeeeteeees 7 | b, Istota reklamy telewizyjnej 10 ¢. Kulturowa rola reklamy <2... 0.2.0 ..ceceeeeeee beeeeeeeeeees ul 2. Retoryka reklamy .......... . a 15 a, Techniki perswazji..... 02... ccecccee : veces 1S b. Zwierciadto stereotypow. : 19 3. Kobiety, reklama, rzeczywistos6 .....- 56... 0000 ccveeeeeeeteenreeeee 19 a. Miejsce reklamy w polskiej rzeczywistosei . 19 b. Reklama a réanica pei... eee eee 19 IL. Typologia wizerunkéw kobict w reklamie telewizyjnej.......... ceo 2 1. W objeciach Pana Propera — ,kobieta tradycyjna”..... 21 a. Kobieta sama wdomu........ 2 b. Ekspert przybywa z odsieeza ... 24 ¢. Migdzy nami kobietami veces : 25 4. Czego pragnie ,kobieta tradycyjna”?.. cece sees 27 | 2. Gladkie oblicze emancypacji — ,kobieta nowoezesna”..... 29 | a. Liposomy nas wyzwola....... 30 | b. Always na skrzydetkach . . . 32 ©. Slawne, bogate i mile dodatki..... 2... 00 ccececeeeteeeeeteee 33 4. Commodity feminism: jakie ciato dzié sig nosi?..... 35 3. Spoteczno-historyczne zrédia stereoty pow plei w reklamie 36 a, Co nam zostawila miniona epoka? 36 b, Podsumowanie: od supergospodyni do narcystyeznej konsumentki 38 3Glowne wnioski © Dvigki reklamie sprzedawany jest kobietom nie tylko dany towar, leez takze pewien spos6b zycia. Innymi slowy, w reklamowanych towarach wazna jest nie tyle ich wartosé ezysto uzytkowa, ile ,.wartosé dodana”, ezyli fikeyjny Swiat wy- kreowany wokél tych produktéw. Reklama przekonuje przy tym kobiety, 2e po- winny pragnaé wszystkiego, co wiaze sig z owa ,wartoscia dodang”. Perswa- zyjnosé reklamy ma wige charakter normatywny. © Reklama telewizyjna jest taka forma przekazu, ktéry raczej odbija juz istnicjace elementy Swiadomosei kulturowej, niz ja aktywnie ksztaituje. Reklama jest zwier- ciadlem stereotypéw, a jej specyfika polega na ukazywaniu ich w jak najatrak- cyjniejszy sposéb. Szezegélnie wyraénie mozna to dostrzec w konstrukeji rekla- mowych wizerunkéw kobiet, ktdre sq przykladem kompilacji najpowszechnie}- szych figur masowe} wyobrazni © Strukturg reklamy skierowanej do kobiet mozna poréwnaé do struktury romanséw Harlequin, Ani reklamy telewizyjne, ani romanse Harlequin nie kwestionu| obowiazujacyeh patriarchalnych norm i nie pytaja, dlaczego kobieta powinna pragnaé dostosowania sie do nich. Jednoczesnie obiecuja, 2e takie dostosowanie jest gwarancja satysfakeji i szezescia. Wspomniane podobierstwo opiera sig réwniez na wspélne} obu tym formom przekazu estetyce upiekszania i seksualizacji codziennych ezynnosei kobiety. © W reklamowych spotach moana wyodrebnié dwa podstawowe wizerunki kobiety ~kobiete tradyeyjnq” i ,kobiete nowoczesng”. Wystepuja one w dwéch zestawach stereotypowych rél (,kabieta tradycyjna” to matka, zona, gospodyni, ,,kobieta nowoczesna” to przede wszystkim obiekt pozadania, autorytet w dziedzinie kosme- tyk6w lub proszkéw do prania, profesjonalistka w tradycyjnie kobiecym za- wodzie). Giéwaym ezynnikiem, od ktérego zalezy uzycie danego wizerunku jest rodzaj reklamowanego produktu.© Najpopulamicjsze techniki perswazji stosowane w reklamach zawierajacych wize- runki Kobiet opieraja sig na kilku dajacych sig wyréanié rodzajach retoryki (co- dzienna sytuacja, szezesliwa rodzina, poréwnanie, autorytet, zwiedzenie). Bezpo- Srednie odwolania do polskiej tradyeji (etnicznej, literackiej itd.) wystepuja margi- nainie. © Wydaje sig, 2e dominujace w reklamie telewizyjne} stereotypowe wizerunki od- powiadaja oczekiwaniom Polek. Wartosei prezentowane przez fikeyjne bohaterki spotéw w duzej mierze pokrywaja sig ze stwierdzonymi w badaniach deklaracjami rzeczywisych kobiet. Reklamy odzwierciedlajg patriarchalny charakter polskie) rzeczy wistosci, w kt6rej obowigzujace modele kobiecosei zaimujq miejsce miedzy supergospodynia a ucielesniajaca commodity feminism superkonsumentka,I. Reklama i pleé 1. Specyfika reklamy telewizyjnej jako przekazu kulturowego Przedmiot i strategia analizy Codzienna i wlasciwie nieunikniona obecnosé reklam w naszym zyeiu juz w la- tach siedemadziesiatych stala sig dla wielu socjologow w Europie Zachodnie} i Stanach Zjednoezonych punktem wyjécia do pytania o sens i znaczenie rozpowszechnianych przez media stereotypowych wizerunkéw kobiet i relacji pici. Klasyczna juz pozyeie stanowi tu ksigzka Gender Advert ements Exvinga Goffimana, do ktérej nawiazuje wiele poéniejszych, w tym réwniex feministycznych, publikacji. Feministyczna kryty- ka kultury i implikowane m.in. przez nia zmiany obyczajowe przyezynily sig poza granicami krajéw dawnego bloku komunistyeznego do ewolueji w wielu sferach 2y- cia, Jednym z przejawow owe} ewolucji jest nawigzywanie przez tamtejsze reklamy do bardzo zré¢nicowanych kodéw kulturowych, ktérych wykorzystywanie nie byloby motliwe bez uprzednich zmian w sposobie postrzegania Swiata, W Polsce dyskusja na temat znaczenia, jakie w prawdziwym zyciu kobiet maja ich nieprawdziwe wizerunki dopiero sig zaczyna. Goffman pisal o analizowanych przez siebie reklamach: Chociaz pokazanych tu obrazéw nie mozna traktowad jako odzwierciedlenia zachowas cechujacyeh kobiety i mezczyzn w prawdziwym Zyciu (...] to chyba da sig odniesé do nich ‘zaczace negatywne stwierdzenie, a mianowicie, ze jako obrazy nie sq one postrzegane jako osobliwe i nienaturaine! Sadze, 2e to 2danie nic nie stracito ze swoje} prawdziwosci. Racjg bytu reklam stanowi bowiem to, iz sq prawdziwe wlasnie jako obrazy, jako ucielesnienie pewnych normaty wnych wyobrazen o ,prawdziwym zyciu”: Reklamy niekoniecznie praedstawiaja nam to, jak rzeczywiscie zachowuja sig mezezyni i kobiety, leez to, w jaki sposob mystimy, ze sig zachowuja. Takie preedstawienie sluzy spo- * Cyt, za V. Gornick: Imiroduction, s. iv, w: E. Goffman: Gender Advertisements, Harper & Row, New York 1976.leernemu celowi praekonania nas, 2e mezczyéni i Kobiety tacy wlasnie sa, Z¢ tacy eheg lub po- winni byé w odniesieniu do siebie i innych. Kieruja ich ku idei mezezyza i kobiet zzodnie wspoldziatajgcych w najwigkszej grze, scenie lub umowie, jaka jest nasze zycie spolecme”. Przedmiotem mojej analizy sq wizerunki kobiet w reklamach telewizyjnych 22- mieszezanych w I i II programie telewizji publicznej oraz na kanale Polsat. Zyerécilam uwage przede wszystkim na reklamy emitowane w czasie najwieksze} ogladalnosci w okresie od lutego do maja 1998 r. Glowny cel tych badai to typologia ukazywanych wizerunk6w kobiet oraz ich interpretacja w odniesieniu do spo- leczno-kulturowego kontekstu zycia kobiet w Polsce. Analiza ta ma charakter aksjologiezny, a wige obiekt moich badan stanowia wartosci deklarowane i uznawane przez kobiety — stereotypowe bohaterki reklam — oraz ich relacja do wartosci deklarowanych i realizowanych w rzeczywistosei przez Polki. Proponuje wige zastanowienie sig nad tym aspektem, ktéry jest bad pomijany badé pojawia sig na marginesie rozwazaf dotyczacych reklamy®. Badanie takie jest tym bardziej zasadne, ze kobieta gra role gldwnej bohaterki reklamy prawie wzy razy czesciej niz mezczyzna" i to kobiety uznawane sq za glownego odbiorce, do ktérego kierowane sa praekazy dotyezace wielu produktow. W badaniach przeprowadzonych w 1995 r. poproszono respondentéw 0 odpo- wied# na pytanie kto, wedlug ich opinii, ,lepiej moze zareklamowaé rizne rodzaje produktéw: kobiety czy mezezyini ’*, Zdaniem respondentow kobiety lepiej spraw- dzaja sig w reklamach proszkéw do prania (82% wskazai na kobiete wobec 3% na mezezyzng), szamponéw (65% wobec 3%), 2up (63% wobec 12%). Mezezyzni z kolei w lepszy sposdb reklamuja piwo (83% wskazafi na mezezyzne wobec 3% na kobiete), samochody (74% wobec 9%), komputery (45% wobec 11%)*, Sadze, iz bez trudu moina by dowiess, ze powyzsze odpowiedzi stanowia pochodna calosciowych po- 10: gladéw respondentéw na temat kulturowej oraz spoleczne} odmi i kobiety i mezezyzny. Wynik tego badania swiadezy wige o istnieniu réznych wartosei przypi- sywanych kazdej z ptci, co — wedtug respondentéw ~ powinno znajdowaé swoj wyraz rowniez w reklamie. 2-V. Gamick: op. cit. s. vi ? Wyjatek na polskim rynku stanowi pozyeja: R. Siemietiska (red.): Portreiy kobier { mez Wyd. Naukowe ,Scholar", Warszawa 1997 * Por. K. Driedzic: Wizerunek hobiety i'm Brytanii,w: R. Siemiefska (red.): op. cit 5 Wedlug badah Demoskopu, ,Badanie Rynkowe i Spoteczne", styeze8 1996, Por. tez B. Frat- czak-Rudnicka: Kobiery w reklamie ~kobiety o reklamie, w: R. Siemiviska (red): op-cit w reklamie ‘elewizyinej w Polsce i Wielkie?Role odgrywane w reklamach przez kobiety i mezezyzn réznia sig na wiele spo- sobow, a ewentualne zamiany 161 nosza znamie parodii lub pastiszu, Swiadezac o tym, iz, migdzy kobiecym i meskim Swiatem istnieje nieprzekraczalna granica. Sadzg, 2¢ analiza wizerunk6w kobiet pokazywanych w reklamach moze nie tylko poméc zrozu- mi niektére przyezyny zniechecenia reklama, lecz takze wskazaé na relacje mi¢dzy sztucznym Swiatem reklamy a rzeezywistogcia. W najogélniejszym wymiarze analiza ta dotyezy wiec zwiazku migdzy wartosciami prezentowanymi w reklamie telewi- zyjnej a wartosciami deklarowanymi i realizowanymi przez polskie kobiety ‘ayjqce w dobie transformacji, Moja propozycja interpretacyjna polega zatem na prébie ukazania specyfiki wiata reklamy telewizyjnej na szerszym tle spoteczno-kulturowego tworzenia si¢ polskich modeli kobiecosei j ich ewolucji po 1989 r. Cheialabym zwrécié uwage na przyczyny, dla ktérych sterotyp .,kobiety tradycyjnej” jest w naszym kraju wyjatkowo silnie zakorzeniony, a alternatywa dla niego pozostaje jedynie ucielesnienie commodi- ty feminism — ,kobiety nowoczesnej” — wyemancypowane} ... konsumpeyjnie. W starych demokracjach, zwlaszeza w Stanach Zjednoczonych, dostrzega sie wrecz patriarchalny charakter polskiej kultury. Tam, gdzie feminizm od lat stanowi nieodtaczny aspekt publicznej debaty, relacje pici upowszechnione w naszym kraju (i w ogéle w krajach dawnego bloku komunistyeznego) czesto postrzegane sq jako wz6r gorszacego patriarchatu. Krazq opowiesci o powszechnym molestowaniu seksualnym, © protekcjonalizmie wobec kobiet i przemoznym wplywie Kosciola katolickiego. Opowiadane sa historie o niektérych naszych slawnych mezezyznach, ktérzy zaszoko- wali poprawne politycznie grono dowcipami o ,.glupich babach”. Jak zauwazaja zagraniczne feministki zainteresowane polska sytuacja, pierwsze rezultaty zmiany ustrojowej w naszym kraju byly w duzej mierze niekorzystne dla kobiet. Ich rola w transformacji zostala zapomniana. Gdzie sq kobiety z ,Solidamosei”? ~ zastanawia- ja sig obserwatorki naszej sceny politycznej. Skutkiem zmian stalo sig ponowne zepchniecie kobiet do sfery prywatne}, a rodzace si¢ spoleczenstwo obywatelskie ma woigd raczej meski charakter®, Ksztalt reklam obecnych na polskim rynku stanowi jedno z mozliwych edzwier ciedlei obrazu polskiej kultury’. Niniejsza ekspertyza ma charakter aksjologiczny i polega na poréwnaniu sfery wartosei zwiazanej z fikcyjnymi bohaterkami reklam § Por, N. Funk, M. Mueller (eds): Gender Politics and Post-Conmunism, Routledge, New York = London 1993 * Por. R. Siemienska: Srodki masowego przekazu jako twérey obrazu Swiata, w: R. Siemiesiska (ed): op. citz deklarowanymi i realizowanymi wartosciami laczacymi sie z reainym zyciem pol- skich kobiet Analizujac reklamy, emitowane w okresie od Iutego do maja 1998 r. w 1 iT pro- gramie oraz na kanale ,.Polsat”, poszukiwalam odpowiedzi na nastepujqce kwestie: © Do jakich wartosci zwigzanych z pleia i réznieq plei apeluja poszezegélne rekla- my? © W jaki sposob reklamy, ktérych grupe docelowa stanowia kobiety, sq przystosowy- wane do ich specyficznych potrzeb? © Jakie jest miejsce reklamy i promowanych przez nig wartosei w realnym zyciu ko- biet? © Czy reklamy uwzgledniajg w jakikolwiek sposdb polska specyfike i zwiazane z nig uwarunkowania ze wzgledu na plee? © Jakie sq spoleczno-historyezne érédla stereotypéw pici powielanych przez rekla~ my? © Czy w polskie} reklamie jest miejsce na wizerunki kobiet przekraczajace granice stereotypow ,kobiety tradyeyjnej” i ,kobiety nowoezesnej”? © Czy specyfika reklamy jako przekazu kulturowego umozliwia pokazanie ezegos wiece} niz ograniczone radosci gospodyni domowej lub strywializowana, kon- sumpcyjna wersja emancypacji? b, stota reklamy telewizyjnej Reklama telewizyjna jest jedna z form reklamy i wystepuje w wielu réznych wersjach (np. plansza z muzyka, nieruchome obrazy — zdjgcia lub przedmiory, narra- cja na tle muzyki, udramatyzowane scenki, demonstracja z narracja, pokaz z udziatem, publieznosei, konkursy reklamowe itd.)®. Specyfika reklamy telewizyjnej polega na ei najwigkszym zasiegu i najsilniejszym oddzialywaniu zwiazanym z wicloscia bodéeéw, jakich dostarcza poshugujac sig warsztatem filmowym i filmowymi srodka- mi wyrazu, Do najpopulamiejszych chwytéw stosowanych w reklamie telewizyjne} nalezy: eklektyczne Iyczenie przekazOw muzycanych, werbalnych, grafieznych i obra~ zowych w celu jak najmocniejszego wplywu na swiadomosé odbiorcy, wy wanie popularnych symboli wizualnych i déwiekowych w kontekécie zwigkszajacym atrakeyjnosé reklamowanego produktu, ilustracja powszechnie znanych tekstéw (przyslow, powiedzonek, cytatéw) w formie bistoryjki podkreslajgcej zalety produktu, 8 Por. D. Pudio: Film reklamowy w telewisji polskiej w latach 1985-1992, praca magisterska na- pisana w 1994 r. w Katedze Kulturoznawstwa Uniwersytetu Wroclawskiego, maszynopis,s. 8-9. 10wykorzystywanie postaci, ktéra zostaje stworzona specjalnie na potrzeby dane] rekla- my, wykorzystywanie fikcyjnych postaci filmowych lub literackich, animacja”. Podstawowa, ekonomiczna funkeja reklamy telewizyjnej polega na praekazywa- niu informagji na temat danego produktu lub uslugi w taki spos6b, aby sktonié ewen- tualnego odbioree do dzialah zgodnych z zamierzeniami nadawey. Ta komercyjna funkeja reklamy jest uSwiadamiana zaréwno przez nadawce, jak i przez odbiorce Reklama telewizyjna powstala wige jako narzedzie, dzieki ktéremu moana osiagnaé pewne wymierne ekonomicznie cele. Dlatego tez najpierw prowadzone sq badania majace na celu poznanie specyfiki grupy docelowej, a nastepnie sprawdzenie efek- tywnosei dzialania reklamy wéréd konsumentéw, do ktérych byla skierowana, Im skuteczniejsza reklama, tym wigkszy okazuje sig poziom wzrostu sprzedazy danego produktu po zakofiezeniu cyklu je} emisji. Badanie sposobéw uzyskania duze} efek- tywnosei reklamy telewizyjnej ma szczegéIne znaczenie, gdy2 telewizja jest w nowo- czesnym spoleczeristwie medium o uniwersalnym zasiegu. Wedlug badaf przeprowa- dzonych w 1992 r. przez M. Golke 88% os6b wyraza praekonanie, iz reklama telewi- zyjna jest najskuteczniejszq forma reklamy, a do jej ogladania przyznaje sig az 92% badanych!®. ¢. Kulturowa rola reklamy Kulwurowg rola reklamy jest stymulacja pragnies, kt6re wiaga sig ze sfera war- toSci podzielanych przez czesé spoteczeristwa stanowigea grupe docelowa dane} reklamy. Dzigki reklamie stymulowana jest wige nie tylko sprzedaz danego towaru czy ustugi, leez takze pewien sposéb zycia, Jak zauwazaja wspélezesni socjolodzy spoleczeristwo Konsumpcyjne charakteryzuje sig takim nadmiarem d6br, iz to one kreuja teraz weige nowe potrzeby, a nie odwrotnie. Popyt i podaz dotyeza wige nie tyle konkretnych rzeczy zaspokajajacych kon- kretne (podstawowe) potrzeby, lecz symbolizowanych przez te produkty wartosci, ktoryeh realizacji naledy potrzebowaé. Reklama stwarza iluzjg, iz nabywajac dany produkt klient staje sie jednoczesnie obywatelem wyidealizowanego Swiata, w kt6rym prezentowane sq reklamowane dobra. Ta .wartosé dodana”'! produktu kreowana jest przez caly audiowizualny kontekst, w jakim pojawia sig on w reklamie. Ksztalt i bar- ° Por. W. Dobrayhski: Strategia filmowej reklamy, ,Kino” 1986, nz 7, 8, 9; M. Wasilew- ska: Weory kobiet w reklamie ‘elewizyinej w Polsce, w: R. Siernieiska (red,): op. cit., s. 76 1 por. M. Golka: Swiat reklamy, Arita”, Warszawa 1994, \1 Oxrestenia tego uty! G. Elgozy w: Paradoksy reklamy. Perswazja legaina, przeklad K. Blon- ski, Wydawn. Artystyezne i Filmowe, Warszawa 1973, ui .wa przesirzeni, muzyka, wyglad pojawiajacych sig postaci, sposdb odniesienia do znanych motywow powszechnej wyobraéni, romantyzacja stereotypow ptei — wszy- stko to sluéy przekonaniu grupy docelowej danej reklamy, ze proponowany produkt pozwala spelinié najskrytsze marzenia i wzniesé sie do wy2szej kategorii spoleczeri- stwa. Perswazja reklamy polega na komunikowaniu za pomoca srodkéw, ktére w swo- jej podstawowej warstwie znaezeniowej sq czytelne dla mozliwie najszerszego kregu odbiorcow. W przypadku wielu towaréw codziennego uzytku ich wartosé ezysto uty- litama schodzi w ogéle na dalszy plan kosztem wartosei dodanej” przekonujace} do pewnego stylu Zycia. Tym, czego ma pragnaé przyszly klient jest wige nie tylko (ezy nawet nie przede wszystkim) kolejna ,lekka” margaryna, ,nowy” proszek ezy ,jesz- cze skuteczniejszy” wybielacz, ale owa ,wartosé dodana” produktu. Towary te prezentowane sa w kontekstach, ktére — wedlug wiedzy 0 potrzebach i wartosciach grupy docelowe} — maja wydawa€ sig atrakcyjne i godne pozadania. Kobieta, kupujac nowy proszek 0 zapachu cy ", nabywa jednoczesnie uczucie radosci z niebywa- le} bieli mezowskich koszul i satysfakeje z wasciwego speiniania tradycyjne} roli pani domu”, Dziewezyna, wybierajae depilator o ,wyjatkowym dzialaniu®, otrzymu- je zarazem nadzieje stania sig obiektem pozadania mezezyzny — ideatu, ktory w filmie reklamowym zachwyca sig czyimis ,jedwabistymi” nogami. Z kolei kupno zwyklego mydta wigze sie z marzeniem o luksusie rodem z ,opery mydlanej”, w kt6rej bohater~ ka bierze prysznic, by potem staé w sukni balowej na tarasie i prezentowaé swe wazieki pilotowi nadlatujacego helikoptera. Razem z nabyciem reklamowanego produktu mozemy wige nabyé zludne wrazenie, ze w ten sposéb uda nam si¢ dopasowaé do kulturowych norm i przcobrazié zgodnie z ich wymogami, Kontekst, w jakim pojawia sig reklamowany produkt, to wyraéna sugestia odpowiednich sposobéw zachowania, podzielania okreSlonych opi- nii i hierarchii wartosei. Zwykle wigzg sig one z powszechnie znanymi wzorcami i stereotypowymi przekonaniami o tym, ze ,kobieta powinna dbaé o siebie” ez czyzna nie zna sig na proszkach do prania”, .nikt tak nie zrozumie dziecka jak matka", W rzeezywistosei kreowanej przez reklamy postepowanie zgodne z tymi wzorcami spotyka sig jednak z natychmiastowa gratyfikacja. Dbanie 0 siebie za po- moca specyfikow zawierajacych tajemnicze ,kompleksy”, ,systemy”, ,.mikro- granulki” owocuje szybkimi rezultatami, ktére pokazywane sq poprzez sugestywne porownania (biale zeby ~ 26tte zeby) i przyktady blyskawieznych ewolugji (od po- marszezonej skéry do gladkiej i mlodej). Pewnosci, iz to wszystko moze spotkaé réwnicz nas dodaje budujgca obecnosé ,,autorytetéw” w bialych fartuchach. Mezowie 12natomiast sa w reklamach przystojni, pogodni i doceniaja dobrze doprane koszule, a stodkie, Sliczne i bystre dzieci dostatecznie wynagradzaja matkom codzienny trud. Jak wykazuja polskie badania, kobiety pragng wiasnic teg (79% wskazaii) i pociechy z dzieci (74%) '2. Za co wigc krytykowaé reklamy? : szezesliwego zwiazku Moja strategia interpretacyjna opiera sie na przekonaniu, Ze reklama telewizy}- na jest takim rodzajem przekazu kulturowego, ktéry raczej odzwierciedla regresywne elementy swiadomosci kulturowej, ja aktywnie ksztaltuje. Rekla- ma telewizyjna jest zwierciadlem stereotypow, a jej specyfika polega na czy- nieniu szczegélnie atrakeyjnymi przesadéw, potocznych twierdzea i obiegowych madrogci. W reklamie tej tresci majace sankcje ,,zdrowego rozsadku” ezy ,natural- nosci i oczywistosei” zyskuja wymiar niecodziennego blasku i pigkna. W ten spos6b patriarchalna nieréwnoéé pei przybiera postaé romantycznej harmonii, w kt6rej lu- dzie sq wprawdzie zupelnie inni, ale daje im to duzo szezeScia. Symboliczna pasyw- nosé reklamy wiaze sie jednoczesnie z jej wszechobecnoscia i silnym dziataniem per- swazyjnym. Dlatego tez, jakkolwiek reklama nie nadaje rzeczywistogci kultury jakiegos radykalnie nowego ksztaltu, to z pewnoscig przyczynia sig do utrwalania i kostnienia pewnych form postrzegania swiata, wzorcéw oraz zachowan. Sadze, ze odnosi sig to przede wszystkim do sfery zwiazanej z relacjami ptci. W tym sensie strukture reklamy mozna by porwnaé do struktury romanséw Harlequin, co wydaje sig szezegélnie zasadne W odniesieniu do wizerunku kobiety zawartego zarowno w reklamie, jak i w tych romansach'?, Ani reklamy telewizyjne, ani romanse Harlequin nie kwe nuja patriarchalnych norm ani nie stawiaja pytania, dlaczego kobieta powinna pragna¢ dostosowania sig do nich, choé jednoczesnie obie- cuja, Ze takie dostosowanie przyniesie jej prawdziwg satysfakeje. Estetyka obu tych form przekazu to estetyka glamorization (od ang. glamour ~ czar, blask, Swietnosé) — codzienne ezynnosei kobiety sa upigkszane i waloryzowane. W Harlequinach piekno tych ezynnosei wiaze sie bezposrednio z obecnoscia mezezyzny,, w reklamach telewi- zyjnych zagwarantowane jest dzigki obecnosci reklamowanego produktu, ktéry ksztaltuje relacje migdzy kobieta i mezczyzna, W ten posredni sposéb bohaterka re- Klamy sugeruje, ze kobieta — podobnie jak w Harlequinach ~ ma satysfakeje w zasig- gu reki. Wystarezy bowiem, aby nabyla odpowiedni proszek, a koszula jej meza zaléni peinym blaskiem, cieszae je} oczy (reklama proszku ,Vizir”). Kupno odpo- wiedniego Srodka dezynfekujacego sprawi, Ze ozywezy wiatr wiejacy z giebi } Wedtug badai CBOS: Kobiety o swoim zyciu osobisiym, Warszawa, paidzierik 1993 * Por, A. Snitow: Mass Market Romance: Pornography for Women is Different, w: . Snitow, Ch. Stansel, S. Thompson (eds.): Powers of Desire, Monthly Review Press, New York 1983. 1Btoalety(!) owieje jej twarz i umili czas ciazy (spot .WC-Pickera”). Moze rowniez, dzieki odpowiednim kosmetykom, wybra¢ sig na spotkanie zaopatrzona w jedng ze swoich ,,wielu twarzy” (reklama kosmetykow ,.Miss Sporty”) albo nakarmié rodzing margaryng Bona”, ktéra, podobnie jak ona, ,tluszezu ma w sam raz", o ezym Swiad- czy wymowne zblizenie kobiecych posladkow, polaczone z zachecajgeym meskim glosem. Heroina Harlequinéw istnieje, al é pozadana, a nagrod za kobiecosé do- pasowang do normatywnych wymogow kultury jest matzefistwo z bohaterem, impli- kujace jej Kolejne role ~ gospodyni, Zony i matki. W reklamach i romansach wspot- wystepuja zatem dwa wizerunki kobiety: .nowoezesnej” konsumentki srodkow upigkszajaeych oraz. ,,tradyeyjnej”, kt6rq absorbuja juz inne sprawy. Kolejne podobieistwo reklamy i romans6w polega na pasozytowaniu obu tych form przekazu na symbolach. Indywidualnosé Harlequindw i reklamy dotyezy jedy- nie warstwy formalnej. Ich tresé bowiem to wynik przyswojenia i kompilacji najpowszechniejszych figur masowej wyobraini, strywializowanych motywow lite~ rackich, malarskich, muzycznych. W 1997 r. w Polsce wydano na reklame 960 min dolaréw, co stawia nas pod tym wzgledem w czolowce krajéw dawnego bloku komunistycznego. Niestety, jak wykazuja wyniki ostatnich festiwali reklamowych, faktowi temu nie towarzysza jed- noczeénie artystyezne sukcesy polskich agencji!*. Schematyeznosé i niski poziom reklam obeenych na naszym rynku znajduje odzwierciedlenie w zmieniajacych sie postawach Polakéw. Wedlug badaf z 1992 r. byli oni jeszeze ,.raczej zadowoleni” z reklam, a w 1997 r. w ich stosunku do reklamy przewazaly juz negatywne uczucia zniechecenia, irytacji lub obojetnosci!®. Za najbardziej denerwujace uwazane byly przy tym reklamy proszkéw do prania, podpasek i margaryny', czyli te, w ktérych zdecy dowanie przewaraja kobiece bohaterki. ‘Zdaniem specjalistow, istnieja trzy podstawowe kryteria dobre} reklamy: powin- na byé atrakcyjna pod wzgigdem estetycznym, zawieraé czytelny komunikat i spelniaé wymég handlowej skutecznosci. Wydaje sig, ze twérey reklam obeenych na polskim rynku reklam biorg pod uwage przede wszystkim koniecznosé jasnosei prze- Kazu, wychodzge przy tym z zalozenia, ze mozliwosci intelektualne widza sq ograniezone do tego stopnia, iz nie jest on w stanie wyjsé poza najbardziej znane schematy 4 Por, A. Gruzewska, M. Peczak: Gdzie wybucha dzika grucha, ,Polityka” 1998, nr 9. 'S Wedtug badah CBOS: Opinie o reklamie, Warszawa, lipiec 1992 ~ grudzien 1997. "6 Wedtug badari Demoskopu, Warszawa, marzec i lipiec 1997. 17 D. Pudto: op. cit., 6. 13, 142. Retoryka reklamy a. Techniki perswazji Z semiologicznego punktu widzenia ka*dy przekaz (a wige takze reklama) za- wiera w istocie dwa przekazy: pierwouny, ,literalny” oraz nadbudowujacy sig na drugi przekaz, ktorego zrozumienie wymaga od odbiorcy pewnego przygotowania. Praygotowanie to polega na przyswojeniu obowiazujgcego w danej kulturze zespolu wyobrazeti, przekonati, aluzji itd, Aby odezytaé reklame zgodnie z intencja nadawey, konieczna jest jednak nie tyiko znajomosé wlasciwego naszej kulturze kodu, ale takze podzielania zwiazanych z nim wartosei. W reklamie gra toczy sig bowiem nie tylko © to, aby widz.,,2rozumial” (jak w filmie), lecz aby ,,zrozumiat i kupil” Postugujac sig jezykiem semiotyki mozna powiedzieé, ¢ wartosei konotacyjne obw ko- ‘nunikatéw filmowych réznia sig tym, iz. w pierwszym przypadku zamykaja sie one w akcie ko- munikac]i, a w drugim implikuja dziatania zewnetrzne wobec samego aktu!’ Sposoby przekazu i rodzaje kodéw stosowane przez nadawee musza wige byé mane odbiorey i znajdowaé jego przychylnosé. Mozliwosé ich interpretacji powinna byé przy tym na tyle ograniczona, aby nie zaktécaé gléwnego przestania reklamy, ktorym jest zachecenie grupy docelowej do zakupu danego produktu i zwigkszenie je~ go sprzedazy. Sila perswazji danej reklamy zalezy od wielu zlozonych czynnikow. Sklada sig na nia nie tylko sztuka poslugiwania ¢ filmowymi srodkami wyrazu, lecz takze umiejgmosé korzystania._m.in. z wiedzy psychologicznej i socjologicznej. Nie- uwzglednienie specyfiki kulturowe} danego kraju i ignorancja wobec reeczywistych potrzeb grupy docelowe} moze zakonezyé sig kleska kampanii reklamowej, Na przy- klad kampania szamponu ,,Vidal Sassoon dwa w jednym” nie przyniosta spodziewa- nych rezultatéw, poniewaz w owym czasie w Polsce tylko nieliczne osoby wywaty odzywek do wossw, a wiele w ogéle o nich nie slyszalo. W zwigzku z tym udogod- nienie pielegnacyjne zawarte w sloganie ,,dwa w jednym” nie miato wiekszego sensu dia szerszego odbiorcy. Anegdotyezna historia wiaze sie z poczatkami obecnosci w polskie] telewizji spotéw niemieckiego proszku .OMO”, do ktérego przed kilku la- ty zachgcano przekonujac, iz ,OMO pierze najdokladniej”. Hasto to weszlo do po- tocznego obiegu, a nazwe proszku uzupelniano literka 2”. Powstate w ten spos6b hasto ,.ZOMO pierze najdokladnie;” nie oddawalo wprawdzie intencji copywritera, D. Puto: op. cit, 5.13.ale na pewno w nieoczekiwany sposob upowszechnito nazwe proszku'®. Brak wyczu- cia ze strony nadawey przekazu moze takze doprowadzié do nie zamierzonych przez niego efektow humorystyeznych zawartych w samym przekazie. Tak sig stalo np. w ~ skadinad bardzo atrakeyjnym wizualnie — spocie wody toaletowej dla mezezyzn © nazwie Brut”. Tworcom reklamy nie udato sig ominaé komicznych konsekweneji wynikajacy istota mezezyzny”. ch z ubezdéwiecznienia glosek, kt6re daje o sobie znaé w sloganie ,,Brut ~ Najpopularniejsze techniki perswazji stosowane w interesujacej mnie reklamie zawierajace} wizerunki kobiet opieraja sig na kilku dajaeych sie wyréanié rodzajach 119 retoryki © Retoryka codziennej sytua Produkt przedstawiony jest w otoczeniu, ktére dla grupy docelowej ma wygla- daé znajomo (choé najezesciej troche lepie} niz w rzeczywistosci) oraz zwigkszaé mozliwosé identyfikacji z bohaterka. Retoryka codzienne} sytuacji stuzy przede wszystkim reklamowaniu produktéw chemii gospodarezej, a takze artykutow zyw- nosciowych, srodkéw higienieznych i nicktérych kosmetykéw. Przedstawiane scenki dotycza badz zwyklych sytuacji (codzienne pranie, zakupy, przewijanie niemowlat), badz wydarzeii nacechowanych pewnym dramatyzmem (biyskawiczne pranie sukien- ki, ktérq dziecko pobrudzilo tz przed wizyta teSciowej, szorowanie armatury w podobnej sutuacji, zaplamienie bialych tkanin sokiem, dziura nagle powstala w ob- tusie, walka na Smieré ij zycie z bakteriami zerujacymi w sedesie). Wizerunki bohate- tek skonstruowane sq tak, aby budzié sympatie odbiorezyii, ktére maja podobne prob- lemy i réwniez spedzaja czas na absorbujacych czynnosciach domowych. © Retoryka szczgsliwej rodziny Przedstawieniu produktu sluzy wyidealizowany obraz rodziny, w ktorej kobieta odgrywa role gospodyni, matki, ony. Rodzina ta (najezesciej 2 plus 2) jest absolutnie szezesliwa, 2yje w sielskiej atmosferze domu rodem z kobiecych czasopism. Budowa- niu pozadanej atmosfery i podwyzszaniu temperatury emocjonainej ezesto stuzy obec- nose zwierzat, ktére - podobnie jak dzieci — wprawiaja zwykle widza w dobry nastréj. W retoryce idealnej rodziny reklamowane sq przede wszystkim produkty spozyweze (margaryny, platki éniadaniowe, zupy, kawa), ale ma ona zastosowanie uniwersalne (samochody, ubezpieczenia). W scenkach ze szczesliwa rodzing w bardzo widocany "¥ Ibidem, s. 35, '® Por. M. Wasilewska: op. cit, Przeprowadzony praeze mnie podziat w duzej mierze pokrywa sie z podzialem zaproponowanym przez M. Wasilewska, stanowiae jego rozszerzenie i uzupelnienic. 16spos6b dokonywana jest romantyzacja podzialu spolecznego swiata wedlug pici Mozemy tu zaobserwowaé poddane estetyce glamorization zréznicowanie spolecz- nych pozycji kobiety i mezezyzny, odmiennosé ich statuséw rodzicielskich i zawodowych. Urok tych wszystkich idealnych piknikéw, sniadan i obiadw, po- drdzy i Swiat polega na upigkszeniu dystansu migdzy pleiami oraz stworzeniu iluzji Swiata pelnego harmonii i blasku. Harlequinowy obraz pieknej rodziny przy stole w stonecznej jadalni, zachwyconej margaryna, stanowi dla ewentualnych klientek symboliczna graty fikacje, ktéra nabywaja one wraz z reklamowanym produktem, © Retoryka poréwoat Reklamowaniu produktu sluzy jego zestawienie z innym produktem o gorszym dzialaniu, mniejsze} skutecznosci, wy2szej cenie (np. kt6regos z .nowych” proszkéw ze .zwyktym’” proszkiem). Inny populamy przyklad retoryki porownai to demonstra- cja lub umowne nawiazanie do sytuacji ,przed” i ,.po” uzycin danego specy fiku. W ten sposdb zachecani jestesmy do kupna wszelkich artykulow masowego uzytku, czyli chemii gospodarezej (wybielaczy, proszkow do prania, stodkéw likwidujacych plamy, srodkéw dezynfekujgeych i zabijajacych wigce} bakterii niz inne, preparatéw do ezyszezenia pokonujgcych konkurencje szybkoseiq dziatania) oraz kosmetykow (pomadek i podkladéw, ktére, w przeciwiefistwie do innych, nie zostawiaja Sladow, tuszu wydluzajacego rzesy ponad dostepna dotad miare, kreméw szybeiej likwiduja- cych zmarszezki , wiecznotrwalych dezodorantéw i antyperspirantéw) oraz artykulow higienicznych (podpasek, kt6re, w przeciwienistwie do ,.zwyklych”, sq niewidoczne, nie praesuwaja sig i lepie} chiong wilgoé, tamponéw, przy ktérych ,podpaski sa bez szans”, pieluszek lepszych niz, ,tradycyjne”, a nawet nowego papieru toaletowego ~Zeva” preewy2szajqcego dotychezasowy delikatoscia). W retoryce poréwnat utrzy- mane sa tez.niekiedy reklamy artykuldw luksusowych, takich jak samochody. © Retoryka autorytetu W spotach zawierajacych wizerunki kobiet wystepuja nawigzania do wielu réznych autorytetéw. Sa to slawne osoby, znane z imienia i nazwiska (aktorki, piosen- karki, modelki, prezenterki telewizyjne, rzadziej charakteryzatorki ezy sportsmenki) lub po prostu pigkne kobiety, ktorych uroda, odpowiadajgca dzisiejszym kanonom pigkna, jest wystarczaiaca rekomendacja, Towarzysza im tajemniozy i przewaznie anonimowi Eksperci - mezezyéni, kt6rzy bad pojawiaja sig doradzajac kobiecie no- wy produkt, badd w bialych fartuchach, w ,naukowej atmosferze” przemieszezaja sig nerwowo po laboratoriach pelnych nie zidentyfikowanych przyrzqdéw. Autorytetem mode ted byé kompetentny Glos, ktéry doradza kobiecie odpowiedni wybsr i w ponad potowie reklam nalezy do mezezyzny. W roli autorytetu wystepuja tez idee, ktérych 17prezentagji sluza stereotypowe obrazy cukierkowych, rajskich pejzazy (autorytet Na- tury), zmian, ktérych efektem sq produkty nieznane naszym babeiom” (autorytet Postepu), trwalosci niektérych osiagnieé, ktore znaly juz nasze babeie” (autorytet Tradycji), rewolucyjnych dokonaa, ktore przewyZszaja dotychezasowe 2dobyeze ww danej dziedzinie (autorytet Nowoczesnosci), komputerowych wykreséw i enigma- tycenych terminow (autorytet Nauki i Naukowosci). Kobiety wystepuja w roli autorytetow w nastepujacych sytuacjach: jako osoby wykonujace typowo kobiece, opickuicze zawody (lekarz pediatra, pielegniarka, polozna), jako profesjonalistii w otoczeniu sugerujacym prestiz i wyZszy status spoleczny, ktéry shuzy jednak jedy- nie jako tlo dla nie zwigzanego z nim reklamowanego produktu (np. szybko sehngcego lakieru do paznokei, podpaski lub odSwiezajqcego cukierka), jako osoby posiadajace wiedze obcq mezezyznom, lecz o malym znaczeniu spolecznym (np. jak przyrzqdzié sernik na zimno ,,Delecta”), jako .specjalistki” z przymruzeniem oka, Ktorych umicjetnoSci ograniezaja sig do odréznienia dobrze ogolonego meskiego po- Jiezka (spot golarki , Gillette Sensor Excel”) © Retoryka zwierzet Retoryka tego rodzaju czgsto towarzyszy innym wyréznionym typom prezento- wania produktw. Warto zauwazyé, ze w retoryce zwierzef utrzymane sq niemal wylacznie reklamy przeznaczone dla kobiet oraz dotyezace produktow, ktére sq kupo- wane i uzywane przez kobiety (chemia gospodareza, Srodki higieniczne, artykuly dla niemowlat), Retoryke zwierzen stosuje sig w celu stworzenia atmosfery spotkania té1e dtéte migdzy bohaterka reklamy i kobietq z drugie} strony ekranu. Zwierzajqca sie nam bohaterka jest bad anonimowa, bad2 obdarzona imieniem i nazwiskiem (praw- dziwym lub fikeyjnym). Zapewne wzorem dla copywriterdw jest tu wyobrazenie © kobiecych .tajemnicach”, ,ploteczkach” ezy ,pogaduszkach”, podezas ktérych omawiane sq zalety oraz wady proszkow, podpasek i pieluszek. Czesto w retoryce zwierzen utrzymane sq tex reklamy kosmetykow upiekszajacych, ktérych bohaterki przekonuja nas do uzywania tych produktéw i daja do zrozumienia, iz w ten spos6b staly sig bardziej atrakcyjne dla mezezyzn. Kupno danego produktu moze wige i nas zblizyé do jednego z idealéw. Poczatkowo z retoryki zwierzefi korzystaly reklamy srodkéw higienicznych dla kobiet, a obecnosé przecigtnych dziewezat, podpisanych imieniem i nazwiskiem, miala wywolywaé atmosferg intymnosci. Oswojenie sig od- biorcéw z tak najpierw szokujacq i budzaca kontrowersje obecnoscia podpasek na ekranach sprawilo, iz coraz ezeSciej odchodzi sig od tej formuty 18,b. Zwierciadlo stereotypow Kobiety w telewizyjnych spotach reklamowych prezentowane sq w kilku powta- rzajacych sie Konfiguracjach. Sq to 2ony i matki, kiérych dziatanie bezposrednio unaocznia nam zalety danego produktu, gospodynie korzystajace z rady Eksperta iz sukcesem wyprobowujace nowy srodek, kolezanki, z ktorych jedna ma bielsze pra- nie, ezystsza podloge lub dziecko w lepiej dopranej bluzce i dzieli sig metoda osiagnigcia tych sukces6w z druga strona, obiekty estetyezne lub/i seksualne pigk- niejsze dzigki zastosowaniu kosmetyk6w, profesjonalistki, ktsrym w pracy pomaga wlasnie ten, a nie inny dezodorant czy odswiazajacy cukierek, podmioty seksualnego pozadania zdolne do jawnego okazywania go (z sukcesem) dzieki urodzie i powabowi osiggnigtymi za sprawa reklamowanego produktu. Te stereotypowe wizerunki kobiet wystepuja niezaleznie od retoryki, w jakiej utrzymana jest dana reklama”?, 3. Kobiety, reklama, rzeczywistosé a. Miejsce reklamy w polskiej rzeezywistoSci Po prawie dziesigciu latach aktywne} obecnosci na ekranach reklama telewizyj- na stala sig imegralng czeScig Zycia kazdego Polaka ogladajacego telewizje. Poniewax telewizor znajduje sig prawie w kazdym polskim domu, a ogigdalnosé telewizji rosnie z roku na rok, nie sposdb nie docenié zasiegu tej formy przekazu, W 1992 r. prawie 1/3 badanych widzdw twierdzita, 2e ogladane reklamy traktuje w taki sam spossb jak inne programy, w 1993 r. taka postawe deklarowalo juz tylko 14% respondentow?! Jak wykazuja badania, polski odbiorca przyzwyczail sig juz do jezyka reklamy i uznat ja za odrebne zjawisko. Reklama telewizyjna pojawila sig wraz z upadkiem komunizmu, pokazujae, iz codziennosé demokracji polega m.in. rowniez na mozliwosei wyboru rodzaju i marki proszku do prania, Jednoczesnie, w opinii wielu, daia do zrozumienia, ze 6w wybér weale nie jest prosty, a sama czynnosé wybierania bywa irytujgca i nuzaca, Badania negatywnych postaw Polakéw wobec reklamy daly jednoznaczne wyniki. Od 1993 r. systematycznie rosnie liczba os6b negatywnie nastawionych do reklamy. W grudniu 2" Do wyjatkew moma zaliczyé spoty dezodoranta ,,.mpulse” (scenka z meskim modelem i ma larkami), dezodorantu Axe” (dwie wersje scenki w windzie, jedna z nich pokazuje geja ~ macho i dowcipnie odwotuje sig do gejowskiej symboliki S/M) oraz pralki .Ariston” (mezezyna robiacy strip- tiz) 31 Wedtug badah CBOS: Opinie o rekiamie TV, Warszawa, lipiec 1992, kwiecied 1993. 191996 r, 80% respondentow uznato, i2 reklama telewizyjna ich denerwuje, 71% czuto sig niq zaudzonych, a 64% zdezinformowanych””. Bardzie} wrogi stosunek do tej for- my przekazu prezentowaly przy tym racze} osoby starsze (ponad 55 lat), mnie} zamozne i gorzej wyksztalcone, a kryterium pie nie mialo wiekszego znaczenia, Ba dania wykazaly takze, iz wprawdzie 65% kobiet i $8% mezezyzn dostrzega sztucz~ nose wizerunkéw kobiet prezentowanych w reklamach, to jednoczesnie 45% kobiet 1 40% mezezyzn sadzi, ze wizerunki te sq godne nasladowania. 61% respondentow jest zda , 2e Swiat prezentowany w reklamach stanowi dla wigkszosei kobiet wyma- rzony model zycia’’. Réwnie? w tym przypadku kryterium plci nie miato wigkszego wplywu na ksztaliowanie sig odpowiedzi. b. Reklama a réznica ptei Analiza pozytywnych i entuzjastycznych postaw Polakéw wobec reklamy data z kolei wyniki, w ktérych w wiekszym stopniu widoczne bylo zr6¢nicowanie respon- dentow w zaleznosci od plei. Okazato sig, ze wérdd entuzjastéw reklamy przewazaja kobiety, stanowige 65% os6b deklarujacych taka postawe, i to one (25%) ezesciej niz mezezyéni (16%) przyznaja sie do robienia zakupéw pod wptywem reklamy”*. Badania na temat oczekiwai odbioreéw wobec reklamy potwierdzily takze zna- ny skadinad fakt, iz szybkoSé przemian polityeznych i gospodarezych nie idzie w parze 2 ewolucja pogladéw dotyezacych r6l spolecznych petnionych przez kobiety i mezezyzn. Przekonanie o potrzebie stereotypowego podziatu obowiazkow w rekla- mie wyrazaly pray tym zaréwno kobiety, jak i mezezyéni. Fakt ten znajduje potwierdzenie w dziataniach ageneji reklamowych, gdy2 w wiekszosei organizowanych przez nie kampanii kobiety stanowia najwieksza grupe docelowa, Jak wykazuja badania, kobiety wystepuja w reklamach 3 razy czescie} niz mezezyini, przy ezym 2/3 wszystkich odgrywanych przez nie 161 wigge sie 2 dbaniem 0 dom i rodzine”*. Co najmniej 1/3 teklam zaé przedstawia kobiety w spos6b nadaja- cy ich obecnosei aspekt wyraénie seksualny. Nie bez znaczenia jest rownied fakt, iz 6 ile ,wprowadzanie w blad” przez reklamy denerwuje 29% badanych, a ich .nachal- Wediug badah CBOS: Opinie o reklamie TV, Warszawa, grudzien 1996, % Wedtug bada Demoskopu, ,Badania Rynkowe i Spoteczne”, styezeti 1996, Por. te2. B. Prat czak-Rudnicka: op. cit. > Wedtug badatt Demoskopu, .Badania Rynkowe i Spoleczne”, Kwiecies, grudzied 1995, sty- ze, uty 1996. 5 Por. K. Dziedzic: Wizerunek kobiety i mezorvany w retlamie telewizyjnej w Polsce i Wielkiej Brytanit, w: R. Siemiesiska (red.): op. cit, 20nosé” 28%, o tyle ,schematyczny, tradycyjny sposéb pokazywania kobiet i mez~ irytacji zaledwie 3% Polek i Polakéw*®, a opinie kobiet czyzn” stanowi pow i mezezyzn nie roznig sig w tym wzgledzie””, Wizerunek gospodyni domowej ogarnigtej pasja prania, wybielania, karmienia i sprzatania nie budzi wige spolecznego niezadowolenia. Jest to zaskakujgce tym bardziej, ze 54% polskich kobiet opowiada sig za part- nerskim modelem malzefistwa"® i — jak wynika z badai CBOS ~ w latach 1993-1996 .wyraénie zaznaczyt sig odezuwany przez kobiety spadek szacunku dla tradycyjnych i prowadzeniem domu””®: Z za- 161 kobiecych zwiazanych z wychowywaniem dzi Jozenia powinno to wige wykluczaé bezrefleksyjne reakcje na stereotypy kobiecosci Wydaje sig jednak, ze tradycyjny obraz relagji piei oferowany przez reklamy weigz odpowiada réwnie tradycyjnym wyobrazeniom polskiego spoleczefistwa na temat miejsca i roli kobiety, a migdzy sfera wartoSci deklarowanych i realizowanych panuje duzy rozdéwigk. Brak wrazliwosci na stereotypy plci powielane przez reklamy Swiad- czy 0 tym, ze deklarowane jako pozadana wartos¢ malzenstwo partnerskie sprowadza sig w praktyce co najwyzej do syndromu ,pomagajacego meza”, a dychotomiezny podziat obowiazkéw kobiecych i meskich pozostaje zachowany. Na przyklad — przy- gotowywaniem positkéw i praniem zajmuje sig 92% kobiet w stosunku do 18% gotujacych 1 9% pioracych mevezyzn. Il. Typologia wizerunkéw kobict w reklamie telewizyjnej 1. W objeciach Pana Propera — ,kobieta tradycyjna” »Kobieta tradycyjna” wystepuje w reklamie w roli matki, zony, gospodyni do- mowej badé jednoczesnie w dwéch lub trzech tych rolach. Czynnosci, jakie wykonu- je, wiaza sig z opieka nad dzieémi i mezem oraz prowadzeniem domu (zakupy, sprzq- tanie, gotowanie itd.}. Sa to zazwyezaj kobiety 0 przecietnej lub nieco ponadprzeciet- nej urodzie, typ everywoman, z ktorym latwiej sig identyfikowaé. Scenki z ,kobieta tradycyjna” wystepuja w kilku glownych wersjach. 26 Wedtug badah Demoskopu, ,.Badania Rynkowe i Spoleczne”, styezen 1996. 27 por. B. Fratezak-Rudnicka: op. cit. 28 Wediug badai CBOS: Aspiracje zawodowe kobiet a éycie codzienme, Warszawa, styczeh 1997. % B, Regulska: Rodzina polska ~ wzory i wariosci, w: M. Falkowska (red.): Wartosci, praca, zakupy. O stylach zycia Polakbw, CBOS, Warszawa 1997, s. 53. 24a. Kobieta sama w domu Bohaterka, przewaznie anonimowa oraz wystepujqca samotnie, oddaje sig jedne} z domowych ezynnosci. Scenka utrzymana jest w retoryce codziennej sytuacji, zwie~ rzenia, porownania oraz autorytetu. Kobieta demonstruje efekty dziatania danego pro- dukta piorac, ezyszezac czy wybielajae i poréwnuje wspaniale wyniki swoje} pracy z rezultatami osiaganymi za pomoca innych, mnie} skutecznych specyfik6w (biale pranie kontra szare pranie, 2ywe kolory kontra sprane kolory, plamy, ktére znikngly kontra plamy weiaz widoczne itd.). Reklamy, w ktorych wystepuje samotna kobieta dotycza przewaznie chemi i artykuléw gospodarstwa domowego, rzadziej produktow 2ywnosciowych. Mezezyzna w tego ypu scenkach obecny jest jedynie jako glos ano- nimowego eksperta, ktéry udziela rad i rzeczowo podsumowuje wysilki pracujgeych kobiet. Przestrzei, w jakiej kobieta reklamuje towary to przewaznie wewngtrzna prze- strzeni domu’” — najblizsze okolice pralki i kosza z brudna bielizna, Gospodynie pio- race, ezyszezace, wybielajace i wywabiajace plamy nie okazuja zmeczenia oraz z po- godq ducha wykonuja ezynnosci, ktére dla wielu kobiet w rzeczywistosei sa powodem zmeczenia i frustracji. Mezezyéni — beneficjenci tych prac — przebywaja, wowezas gdzies na zewnatr2”, Ta forma terytorializacji plci jest odzwierciedleniem stereotypu miejsc ,wlasciwych” dla kobiety Bohaterka zwykle prezentuje bardzo emocjonalny stosunek do przedsiewziete} ezynnosei, 2 osiagnigcie pozadanych rezultatéw uznawane jest za wielka wartosé O tym, ile radosei sprawia je} praca wykonana dzieki reklamowanemu produktowi, przekonaé ma widza badé tylko blogi wyraz je} twarzy, badz dodatkowe atrakeje w postaci nagle obsypanej kwiatami fazienki Nowy Clorox do tazienek i toalet’) Dobrze wykonane obowigzki domowe nobilituja bohaterke w oczach innych kobiet, Kt6re z zalozenia réwnie2 uwazajq za wartose oddawanie sig tego typu obowiazkom, W reklamie srodka czyszezacego ,Nowy Cillit” kobieta z duzym samozapar- ciem ezysei armature lazienkow . aby pokazaé tesciowej, 2¢ jest dobra gospodynia, 1Chyba sig wéciekne! Jak pozbyé sig osadu zanim przyjedzie tesciowa?!” - wyraza swojq obawe przed kompromitacja, W podobnej stylistyce utrzymana jest reklama WC Pickera”, choé gospodarski zapat bohaterki prrybiera tu bardziej dramatyezna, forme. Kobieta zrywa sig w nocy ze snu przy boku meza i biegnie do toalety, aby 22- stosowaé wspomniany Srodek likwidujgey zapachy i bakterie, .Koszmar w toalecie? temat przestrzeni i ptei por. J. Uniker-Sebeok: Power & Construction of Gendered Spaces, slotemnational Review of Sociology” 1996, vol. 6, nr 3Juz nie!” — ogwiadeza zadowolona i nareszcie spokojna, Kobieta nawet nie zasnie spokojnie, dopéki nie wypelni swoich waanych obowiazkow. Medezyénie w tej rekla- mie ,koszmar w toalecie” nie zakiéca odpoczynku i dlatego nie bierze on zadnego udzialu w calej akeji. W zblizonej stylistyce utrzymane sq reklamy srodka ezyszezacego ,Cillit”, W spocie .,Cillit kamief i rdza” widzimy tzy scenki, ktéryeh bohaterki to kobiety zimieniem i nazwiskiem, o przecigtnym wygladzie, demonstrujace bezmadziejny wy- silek usunigcia ,kamienia i rdzy” z urzadzea sanitamych bez Cillita” oraz tatwosé, z jaka mozna tego dokonaé uzywajac wspomnianego specyfiku. ,No, no ~ teraz to sig nawet mozna w tym przcjrzeé” — wyraza satysfakcje jedna 2 nich. Podobnie jak w reklamie ,,Vizira”, dziatania gospodyti podsumowuje tu meski gios Eksperta. Ze 2blizona sytuacja mamy do czynienia w reklamie odplamiacza ,Vanish”, w kt6rej trzy znane nam z nazwiska kobiety reklamujq wy2sz0s¢ odplamiacza nad wybiclaczami. Dla mnie wybielacz nadaje sig tylko do ubikacji” — autorytatywnie oswiadeza jedna z bohaterek, W reklamie nowe} .Nowej Bryzy” zabierajaca sig do prania gospodyni wyraza zal, 2e nie mogla praé na biezaco” ubrah swoich dzieci, ktore wrécily z wa- kacji ze sterta brudéw. Podobnie dzieje sig w reklamie ,Bryzy Kolor”, kt6rej bohaterka ,.przypadkiem po tygodniu znalazia sukienke Kasi”. Jednak i teraz z usmie- chem pokona zaschniety brud, a je} poczynania podsumuje kompetentny glos Eksperta. Z podobna stylistyka spotykamy sig w reklamach proszku ,Persil Green Po- wer”, ktéry ,spierze nawet ole} silnikowy w temperaturze 40 stopni”, a takze w spotach ,,Bryzy Kolor” (likwidujacej, przy udziale mamy, plamy zrobione przez Kasi lobuziaka”), a takze plynu do plukania ,Lenor Super Fresh”. »Kobieta sama w domu” jest pena energii, ktora przybiera czesto infantyine formy. Na przyklad w reklamie odplamiacza ,,Vanish” bohaterka rozmawia z plamami zanim wtozy pranie do pralki (,2egnajcie plamy!”), podezas gdy meski glos Eksperta informuje widza w dojrzalszy sposdb o zaletach tego srodka chemicznego. Gospodyni rozmawia zreszia nie tylko z plamami, lecz réwniez z produktami spozywezymi, co widaé w reklamie margaryny Delma”. NiektOre reklamowane towary sktaniaja boha- terke nie tytko do prob nawiqzania dialogu, ale takze do artystycznych popiséw. Tak dzieje sig w reklamie specjalnego urzadzenia do wycierania podlogi, kiedy to kobieta Spiewa ,,Wole mopa, nie chee pelzaé po podiogach”. We wdzigeznych pas ezyszeza i szoruja rSwniez nietypowe, bo mlodziesiczo atrakeyjne gospodynie w reklamie srod- ka ,.Ajax Gel”. Ich popisy komentuje glos mezezyzny, kt6ry oSwiadeza z przekona- niem: Praca z Ajaxem ezystym relaksem!”, co — wobec wytacznie zenskiego skladu pracujacych ~ ma dosé zabawna wymowe. 23b, Ekspert praybywa z odsiceza Bohaterka wystepuje w scence najezeseiej z anonimowym mezezyzna ~ Eksper- tem, cho¢ moéna ja takze zobaczyé w towarzystwie zantropomorfizowanego érodka do czyezczenia, ktory oferuje swe uslugi w postaci niezwykle meskiego atlety (rekla~ ma Pana Propera”). Popular forma jest tu rowniez prezentowanie bohaterki w retoryce codziennej sytuacji, pordwnania, zwierzenia i autorytetu. Podobnic jak w pierwszej grupie reklam, dobre wykonanie obowiazkow domowych uznawane jest za wartosé, kt6rej kobieta podporzadkowuje swoje Zycie. Przestrzes, w ktérej dziata bohaterka to, jak poprzednio, najezescie} dom (przestrzen ,,wewngtrzna”). Readziej kobieta znajduje si w przestrzeni pozadomowej (,.zewngtrznej”), np. robi zakupy, w ktorych szezesiiwie pomaga jej mezezyzna - Ekspert (reklama majonezu ,,HHell- mann's Babuni”, proszku Vi ir’). Bohaterki czgsto sq nam znane 7 imienia i nazwiska, a scenka przyjmuje postaé intymnego zwierzenia ,prawdziwej” osoby, ktora z sukcesem wyprdbowata produkt polecany przez Eksperta. Z takim przypadkiem mamy do czynienia w seri reklam proszku ,,Vizir”, do ktérego wyprébowania zachecit gospodynie Ekspert. Bohaterkami tyeh reklam sa przecieine kobiety, ktérych wyglad zewnetrzny i sposéb méwienia nie pozostawiaja zadnych ztudzeti co do wykonywanej przez nie roli spolecznej. Sq. gospodyniami do- mowymi, dia ktérych ani obowiazek prania, ani czerpanie z tego satysfakeji nie budzi Jakichkolwiek watpliwosci, Jedna z nich oswiadeza nam z zadowoleniem, ze biel ko- szuli uzyskang dzieki ,,Vizirowi” maz poznal po zapachu i kolnierzyku”, inna wytaza zachwyt w retoryeznym pytaniu ,,Ty wiesz, ile razy ja ogladatam tg posciel?”, kolejna prezentuje nam najpierw przepocong koszulke, w ktdrej je} maz ,grywa ezesto g¢sto”, by po praniu, w obliczu cudowne} metamorfozy, zakrzyknaé Boze, jakie to biate!” Wszystkie reklamy proszku ,,Vizir” odzwierciedlaja przekonanie o biegunowym po- dziale Swiata wedlug plei, w ktérym tylko kobiety piorg reczy brudzacych sig mez- ezyzn. Ci ostatni 2a w kontekscie zwiazanym z praniem wystepuja w roli nie- obecnych mez6w — handlowea, ceniacego sobie czyste koszule; amatora sportu, poca- cego sig ponad miare przy grze w ping-ponga; synka Krzysztofa, ktory ,przegryzi smoka”, lub wlasnie anonimowego Eksperta, dzieki ktéremu kobieta wpada na przelo- mowy pomyst nabycia nowego proszku. Mgzowie i ojcowie nigdy bowiem nie znaja sig na proszkach. W wypadku mezezyzny, aby posiadaé taka wiedze, trzeba byé pro fesjonalista, autorytetem, zajmujqcym sig tym tylko zawodowo (a wiee za wyna- grodzeniem). Na przyklad w spocie proszku Orion” mamy do czynienia z Ekspertem, w ktérego wykonaniu demonstracja skutecznosci reklamowanego srodka przybiera postaé laboratoryjnej, ,naukowej” czynnosci. Nie ma tu zadnych pogawedek z plama- 24mi, zadnych emocjonalnych delaracji. Z podobna sytuacja spotykamy sig w reklamie jowego E”, w ktérej kobiety pokazane sq pr2y praniu, a mezezyéni — w roli profe- nalistéw w laboratorium, zajetych naukowym opracowy ¢. Migdzy nami kobietami W kolejnej dajace} sig wyroznié grupie reklam przedstawiajgeych ,kobiete tra- dycyjna” bohaterki wystepuja w towarzystwie rodziny lub innych kobiet. W jednej z reklam proszku ,.Dosia” mloda gospodyni narzeka np., 2e ,ciocia éle jej doradzila”, podezas gdy udzielane wnuezce rady babci wystepujacej w spocie wybielacza .,Ace” sprawdzaja sig co do joty. O ile w poprzednich typach spotow indy widualnosé kobie~ ty okreslana byta przez. jedna konkretna czynnosé prania ezy szorowania, o tyle teraz sklada sie na nia wigcej ezynnikéw. Kobieta ukazywana jest w relacji do innych os6b, co sprzyja rozszerzeniu charakterystyki bohaterki, Wiele reklam posrednio lub bez~ postednio ukazuje relacje migdzy kobietami, ktére to relagje, jak mozna wnioskowaé, uwazane sq za typowe. Kobiety doradzaja sobie wige, jak zrobié tansze zakupy, dy- skutuja o sposobach osiagnigcia bieli dziccinnych ubranek, z zazdrosciq komentuja pranie lub podloge sasiadki, drza przed wizyta tesciowej czy ogladaja wspélnie koszulki synéw pobrudzone szminkami dziewezyn. Ukazanie kobiet w towarzystwie partner6w nie stuzy tu lansowaniu rownosei réwnouprawnienia plci, lecz ~ przeciw- nie — podkresia odrebnosé kobiecego Swiata oraz istnienie spraw, ktére zatatwia sie stnigdzy nami kobietami™. Nieco ezeScie} niz w poprzednich dwéch typach spotéw kobieta jest tu atrakeyj- na wizualnie i mnie} przypomina stereotypowa gospodynig z malego miasteczka. Tego typu reklamy stuzq przede wszystkim zachgcaniu do kupna artykulow dyw- nosciowych, chemit gospodarezej, produktow do pielegnacji niemowlat i dzieci, rza- dziej kosmetykow. Jak mozna pray tym zauwazyé, w praekonaniu tworcéw reklamy Kobieta jako Zona i matka nadaje sig najlepie} do reklamowania produktéw codzien- nych, nie budzaeych skojarzea z sytuacjami wykraczajacymi poza rutyng domowych ezynnosci stereotypu szczesliwej housewife. W spocie reklamujacym Make Puszysta” widzimy kobiete, ktéra taiczy w kuchni z maka zmaterializowana w postaci ducha. Jej maz w tym czasie czyta ga- zeig w pokoju, Wprawdzie na chwile 2aglada do kuchni, ale szybko wycofuje sie z ming mezezyzny, ktéry nie wtraca sig do ,kobiecych spraw”, Zamknigte drzwi kuchni oddzielaja wige bohaterke od meskie} czesci swiata, w ktére) mozna odpoczywat po pracy przegladajae prase. Taitezaca z maka kobieta wyglada jednak na szczesliwa, i daje do zrozumienia, 2e jakoSé ,Puszyste;” kazdej z nas moze dostarezyé tak nie-zwyklych wrazei, Po chwili bohaterka wehodzi do pokoju, dumnie dzierzac pieknie upieczone ciasto, usluznym, kelnerskim gestem serwuje je mezowi i méwi: A jutro beda pierogi!”. W reklamie smarowidia ,Masmix” kol je takze towarzyszy czytaja- cy gazete mezezyzna oraz dwojka sprzeczajacych sig dzieci. Prowadzony przez nie spor na temat wy2szosei margaryny nad mastem (lub odwrotnie) rozstrzyga dyploma- tyezaie Kobieta, oferujac im .Masmix”, ktéry jest jednoczesnie i jednym, i drugim. Meéezyza nie przestaje czytaé, bo reklama zawiera jasne przestanie, 2e ,Masmix” to sprawa kobiety (od kupna do podania go na stél), podobnie jak do niej nalezy tago- dzenie dziecigcych sporow przy stole. Kobieta jako karmicielka rodziny wystepuje w wielu rekalmach, nawet tych, ww Ktérych polecane sq produkty nie wymagajace zadnego kunsztu kulinamego (zupy Amino”, ,Fix do gulaszu” czy zupy w proszku firmy Winiary). Z kolei w jednym ze spot6w kawy ,,Jacobs” produkt ten siuzy kobiecie do tego, aby swoim zapachem wy- wabil meza z.162ka i sklonil go do wyjscia z dzieémi. Dzigki tej ,kobiecej sztuczce” moze ona zostaé w domu, gdzie najprawdopodobniej zabierze sig do przyrzadzania objadu. W reklamie czekoladek ,,Toffeefee” matka-karmicielka awansuje na ,herszta kuchni” dla swojej ,gromadki”, ktéra radosnie bawi sig w piratéw. Do kobiety nalezy nawet podanie dzieciom gotowego ,serka Danone”, choé w tym wypadku wystarczy po prostu tylko wyjaé go z lodéwki, Réwniez mama kupuje dziecku cukierki ,Nimm 2°, poniewaz ,kocha swa latorosl najbardziej na éwiecie” (,kobieta tradycyjna” i dziecko to para wykorzystywana w reklamach wielu produktéw, a patriarchalna sen- tymentalizacja macierzynistwa jest niewatpliwie jedng z najpopulamiejszych figur tej formy przekazu). W ezynnosciach zwigzanych z karmieniem rodziny rzadko ktoé kobiecie poma- ga. Rola mezezyzny i dzieci sprowadza sig na ogét do jedzenia ewentualnie chwalenia lub ,.podjadania” (spot majonezu ,,Winiary”). Z proba przelamania tego schematu ma- my do czynienia w reklamie margaryny ,.Tina Rodzinna”, Rekomendacji produktu sluzy tu porazajgce poziomem wspdine osiagnigcie copywritera i wykonawey — pio senka ,Siedem cérek, siedem dziewezat, tyé jedyna! Tina! Tina! Tina!”, Zgodnie 2 jej slowami, mamy do ezynienia z gromada dziewezynek, kt6re wraz z mama przygoto- wuja posilek dla taty-patriarchy, wprawiajac sig zawezasu do swoich przyszlych kobiecych rél W tonie infantylnego gaworzenia utrzymana jest reklama pieluszek Pampers” zaopatrzonych w ,tzepy czep-czep, ktore odpinaja sig i rozpinaja, odpinaja i rozpi- najq”, co ma ulatwié i uprzyjemnié przewijanie twojego wiercioszka”. W jednym ze spotéw Domestosa” kobieta okazuje satysfakcje z faktu, iz jej dziecko zalatwia po- 26trzeby fizjologiczne w wyczyszezone| przez nia i wolnej od bakterii toalecie. W spo- cie plynu do ptukania ,Silan” bohaterkami sq mama j cérka, kt6re przy okazji prania wspélnie bawig sig w ynowe brzoskwiniowe czary”. Motyw ezarsw pojawia sig tez ww jednej z seri reklam proszku ,,Pollena 2000". Mama z rodziny Polletiskich obiecuje doprowadzié do porzadku wiekowa bluzke, kt6ra Julka dostala od babei. Dla eérki, ktéra jest dopiero u progu patriarchalnej socjalizacji, wydaje sig to dokonaniem ezaro- dziejskim. Jej ziudzenia rozwiewa mama, wskazujae na odpowiedni proszek. W tej postepowej ,rodzinie na miarg XXI wieku” relacje plei nie noszq wige racze} znamie~ nia dokonanej rewoluji, a mama i tata pozostaja w swoich sztywnych rolach. Zarowno przy okazji bluzki po babei, jak i baletowego Kiosza walka o Sniezng biel to domena mamy. Podobnie dzieje sie w reklamie proscku ,Nowe Omo”, w ktdrej rodzi- na, zlozona z mamy, taty i dziecka, ukazana jest w nieco inne} stylistyce niz najpopulamiejsze scenki w bliskich okolicach pralki. W cukierkowej tonaeji, na ktéra, sklada sig soczysta zielet ogrodu i Sniezna biel ubraf, tata bawi sig z synkiem pitka. Mama siedzi godnie na pigknej werandzie i dzieli sig z nami spostrzezeniem, ze ,daw- nig} po takiej grze biale ubrania nadawaly sie tylko do wyrzucenia”, Teraz, dzi¢ki »Nowemu Omo”, moze im za kazdym razem przywrdcié biel. Mama i cérka rozma- wiaja o waznych sprawach rowniez w reklamie antyperspirantu Secret”. .Nie, Zuziu, spray juz mnie nieraz zawiddi” — méwi mama do dziecka podajacego je} tradycyjny dezodorant, i wybiera ,Secret”. ,,Tak skutecznej ochrony mezezyéni moga ci tylko pozazdroscié” ~ podsumowuje scenke przekonujacy glos. Trudno przy tym oprzeé sig wrazeniu, ze jest to jedna z nielicznych i raezej blahych rzeczy, jakie| mezezyéni mogliby zazdroscié kobietom, 4. Crego pragnie ,kobieta tradyeyjna"? »Kobieta tradyeyjna” wystepuje w jasno okreslonych rolach spolecznych, ktére wyznaczajq ksztalt i zakres jej pragnienien. Je} aktywnosé sprowadza sig do prania, ezyszezenia, wybiclania, pielegnowania i gotowania, Wartosci prezentowane przez ~kobiete tradyeyjng” dobrze oddaja dwa teksty wypowiadane przez. bohaterki reklam. Czy ja wygladam na rewolucjonistke?” - pyta retorycanie gospodyni z reklamy ,.No- wego Ace”, a kobieta pioraca w spocie proszku ,.Dosia” stwierdza stanowezo: ,.Teraz juz nikt nie naméwi mnie na zadnq zmiang”. W wizerunku ,kobiety tradyeyjnej”, zmalymi wyjatkami, rzadko mozna dostrzec odniesienia narodowe, jakiekolwiek spe- cyficznie polskie motywy odwolyjace sig do rodzimej tradycji. Ich brak widoezny jest zwlaszeza w spotach produktéw chemicznych, kt6re powielaja wzorce sprawdzone na innych rynkach (przede wszystkim niemieckim). 27Wyglad zewnetrzny .kobiety tradycyjnej” rzadko pozwala na skojarzenia laczace ja z innymi typami aktywnosci. Jej wizerunek jest skonstruowany tak, Ze nic dostareza nam 2adnych wskazowek w kwestii jej ewentualnego zawodu czy zaintere- sowai, Wedlug upowszechnionych w naszej kulturze kod6w ubierania, ezesania itd. przedstawia typ ,przecigtne) kobiety”, ,zwykle] gospodyni", ktorej jednak troche Ie- pie} w rzeezywistym Swiecie niz innym matkom i Zonom. Wylacznymi atrybutami wkobicty tradycyjne|” sq proszki, wybielacze, margaryny, pieluszki, a obszarem dzia- tania przede wszystkim wewnetrzna przestrzet domowa, najezescie} ograniczona do lazienki, kuchni lub jadalni. Je} partner prezentowany jest jako odbiorea domowych uslug, ktory swoje wlagciwe powolanie realizuje poza domem. Mezezyzna wracajacy do domu i oczekujaca go tam kobieta to ezesta figura reklamowych spotéw z ,.kobieta tradyeyjng” w roli gtownej. Réwniez cechy osobowosei ,kobiety tradycyjnej” odpowiadaja stereotypowym, cczekiwaniom wobec kobiet. ,Kobiety tradycyjne” przedstawiane sq w reklamach ja~ ko oddane rodzinie, zaangazowane w sprawy domu, mile, wradliwe, ,cieple”, opie kuricze, postrzegajace Swiat relacyjnie; sklonne jednak takze do poswigcen i zdecydo- wane w sprawach 2wi azanych z dobrym wypetnieniem swoich r6l. Czgsto prezen- towane sq w sytuacjach podporzadkowania, maja klopoty decyzyjne, potrzebuja rady. Megzezyéni wystepuja w rolach charakterystycanych dla ,kobiet tradyeyjnych” niezwykle rzadko i przewatnie traktowani sq z przymruzeniem oka. Czesto spoty ta kie maja charakter parodystyczny oraz stanowig czytelne odwrécenie schematu, Sluzace tylko zaciekawieniu i rozsmieszeniu widza. Tak wlasnie dzieje sig w reklamie magazynu dla kobiet ,Pani domu”, w ktérej w roli gospodyni wystepuje mezczyzna, czy w spocie sernika na zimno firmy ..Delecia”, ktory nieswiadomi ,.blondyni” usituja upiec w piekamiku. W tej ostatniej reklamie kobiecie wyjatkowo przypada rola Eks- perta, gdyz nicudane poczynania ,blondynéw” podsumowuje atrakeyjna dziewezyna, ktora wie, jak sobie poradzié z sernikiem na zimno. Z. podobna sytuacja parodystycz- nej zamiany r61 mamy do ezynienia w reklamach srodkéw ,Mr. Muscle” (plyn do mycia okien i specyfik do przepychania rur), w ktorych mezezyzna w kobiecej roli przedstawiony jest jako skrajnie nieatrakcyjny, miotajqcy sie w panice komiksowy sa- fandula. Z punktu widzenia tworcéw reklam, tylko kobiecie wypada na serio okazywaé emocje zwiazane z pracami domowymi. To, ze kobieta ,chyba sig wScick- nie” z powodu ,rdzy i kamienia” (reklama ,Cillita”) albo z wielkim uczuciem rozkoszuje si zapachem odswiezacza powietrza (,Brise”) wznawane jest za naturalne, Jak wspominalam, mezezy’ni na serio zajmujgcy sie ezynnosciami, ktére tradycyjnie uznawane sq za domene kobiet, ezesto prezentowani sa, jako profesjonalisei, Pokaza- 28nie gotujacego mezezyzny jako kucharza z zawodu, ezy wrecz mistrza kuchni, nadaje jego aktywnosei inny wymiar i wyzszy prestiz spolecany (reklamy fixéw ,Knorra” j margaryny Planta”, Maciej Kuro w spocie jogurtu Danone”) Kobiety piorace, ezyszezgce i wybielajace rzadko wystepuja w towarzystwie mefezyzn. Obecnosé tych ostatnich intensyfikuje sig w przypadku kobiet gotujacych, Matka-karmicielka moze tex ezeSciej liezyé na towarzystwo dzieci. Bycie gospodynia, matka, Zona sprawia, iz kobieta niemal nigdy nie jest przedstawiana jednoczesnie ani jako przedmiot seksualnego zainteresowania mezezyzny, ani jako aktywny podmiot pozadania. Odpowiada to dosé rozpowszechnionemu przekonaniu, 2 seksualnosé to domena os6b miodych, nie obarezonych rodzina, a nie Zon i matek, ktérym nie wypa- da demonstrowaé scksuaine} atrakcyjnogci (wyjatkiem jest reklama przyprawy Vegeta”, w ktérej wystepuje gospodyni 0 cechach odpowiadajacych popularmemu modelowi kobiety atrakcyjnej seksualnie), Ciekawy przypadek stanowi reklama her- baty Brook Bond”, jedna z najbardziej patriarchalnych i niesmacanyeh, jakie udalo mi sig zobaezyé. Kobieta w tej reklamie to matka oraz gospodyni domowa, na ktora spada caly cigzar zajmowania sie domem i dzieémi. Po calym dniu sprzatania, za kupéw i zabaw z potomstwem, podezas ktérych przed ostateczna kapitulacja chronita Ja czy meza, ktéry wlasnie wrécil do domu, i gromady dzieci. Nad glowg drzemiqcego cza moc herbaty Brook Bond”, kobieta zasiada na kanapie w towarzystwie mezezyzny ukazuje sig wowezas chmurka z bocianem niosacym w dziobie niemowle. Jednoznacznie sugeruje to jego apetyt na seks, na co odpowiedzia jest wyrozumiato- cierpigtnicza mina kobiety. Seks w przypadku ,,kobiety tradycyjnej” zostaje utoz- samiony z kolejnym domowym utrapieniem, ,.matzeiskim obowiazkiem” gospodyni, na ktory ta godzi sig podobnie jak na wszystkie inne 2. Gladkie oblieze emancypacji — .,kobieta nowoczesna” ~Kobieta nowoezesna”, podobnie jak ,kobieta tradycyjna”, wystepuje w rekla~ mie telewizyjnej w kilku glownych rolach i ich kompilacjach: przedmiotu lub (rzadzie}) podmiotu seksualnego pozadania, obiektu estetycznego, aktywnej zawodo- wo profesjonalistki. Bohaterka tego typu przedstawiana jest najezesciej jako osoba bardzo atrakeyjna, obdarzona uroda odpowiadajaeq obowiqzujacym kanonom zmy- slowego piekna. W zaleznosci od rodzaju reklamowanego produktu i sposobu przedstawienia bohaterki mozna wyrdznié kilka rodzajéw spotow z ,kobieta nowo- eresnay”: 29a. Liposomy nas wyzwola Duza grupa reklam wykorzystujacych wizerunek ,kobiety nowoezesne]” poswigcona jest kosmetykom upiekszajacym. Pigkne kobiety reklamuja, kremy, po- madki do ust, tusze do rzes, dezodoranty, szampony, farby do wloséw, mydla, balsamy w retoryce poréwnaa, autorytetu Natury lub Nauki i Nowoezesnosei; rza- dzicj codziennej sytuacji i zwierzes, Miejsee oddanyeh rodzinie matek, Zon i go- spodya zajmujq nareystyczne konsumentki, ktérych tozsamosé nie siega glebiej niz powierzchnia (pigknego) ciala. O ile w pr padku kobiet tradyeyjnyeh mozna byto mowié 0 uwigzieniu w domowe) preestrzeni kuchni i tazienki, o tyle kobiety nowoczesne zamknigte sq w wiezieniu ciala, ktére nieustannie musza zmieniaé i upi¢kszaé wedtug aktualnie obowiqzujacych norm. Jak wykazuja badania, wpraw- dzic tylko 7% respondentek deklaruje, iz uroda i atrakeyjnosé fizyezna sq naj- watnigjsze w #yciu kobiety”, ale jednoczesnie jedynie 13% jest zdecydowanie zado- wolonych ze swojego wygladu i ubior?! Trudno uwierzyé, aby pozostate 87% respondentek nie staralo sig poprawié swojego samopoczucia w kwestii ,wygladu iubioru”. Tak wige zardwno wéréd zadowolonych, jak i niezadowolonych z siebie ko- biet z pewnoscia kryja sig uparte konsumentki kolejnych specyfikéw majacych podniegé (lub utrzymaé) ich poziom satysfakeji z wlasnej urody. Slogany towarzyszace reklamowanym srodkom upigkszajacym podkreslaja nie- raz aktywna role kobiety w ksztaltowaniu swojego wizerunku. W spocie balsamu Vaseline Intensive Care” przekonujacy glos informuje, ze ,zdrowie i uroda twojej skéry zaleza tylko od ciebie”, a w reklamie golarki ,Braun Silk-Epil” wlasciwy wybor i sprawnie przeprowadzone golenie daja kobiecie satysfakcje w postaci zachwytu shaszezacego ja po nogach mezezyzny. Ta reklamowa gloryfikacja umiejetnosei zmie- niania i upigkszania swojego wygladu zgodna jest z powszechnym przekonaniem, ¢ zadbana, szczupla i atrakeyjna kobieta jest szczesliwsza oraz lepiej sobie radzi we wszystkich sytuacjach. Kobiety otyle, nie przywiazujace wagi do wygladu zewngtrz- nego postrzegane sq jako mniej zaradne i nieszezgsliwe. W ten sposdb umiejeinosé sprawowania kontroli nad cialem zostaje utozsamiana z kontrola nad zyciem, a rekla- ma jest doskonalym przykladem tego faktu, Tozsamosé staje sig cialem, pokazywa- nym jako plastyezny material, ktéry mozna i nalezy ksztaltowaé?. Cialo kobiety pre- zentowane w reklamach tego typu podlega wige nicustannym przerdbkom, a je 31 Wedtug badad CBOS: Kobiety o swoim 2yciu osobistym, Warszawa, paddrierik 1993. > Por. Z, Melosik: Tozsamosé, cialo i wladza, Wydawn. ,Edytor”, Poznai ~ Torusi 1996. 30wysilek polega na jak najdoskonalszym dopasowaniu go do normaty wnych wymogow ultury W spocie podkladu ,Margaret Astor” wyrazony jest zachwyt ..jak pigknie byé sobq”, ale ,bycie soba’ ‘ozacza tu bycie zmieniona (i zmieniana) za pomoca kosme- tykow tej firmy. Paradoksalnie — Srodki upigkszajace sluza rownies. temu, aby dopiero dzigki nim wygladaé naturalnie, mieé ,wlosy tak zdrowe, jak chciata natura” (reklama szamponu Nowy Timotei”) lub naturalnie skrgcone (reklama lakieru Pantene — Prov”). Jedyng raciq istnienia narcystyeznych konsumentek w relamach jest stawanie sig coraz pigkniejszq i mlodsza. W spotach farb do wloséw i szamponéw firmy Schwarzkopf", szamponéw ,,Glucasit” i ,Pantene ~ ProV”, farby do wlosw Belle Color ko”, tuszu do rzes ,,Volumissime” firmy ,,L'Oreal”, mleczka do ciaia Nivea” czy ”, kremow firm Johnson's”, Ponds” i ,Oil of Olaz", mydet Dove” czy ,Ar- lakieru do wlosw ,,Taft” bohaterki prezentowane sa jako obiekty estetyezne, skupio- ne na pielegnacji swojej urody i wolne od codziennych trosk. .Kobiety nowoczesne” to réwniez przedmioty seksualnego pragnienia, przy czym reklamy z ich udziatem maja niemal zawsze - wyraéniejszy lub slabszy — podtekst seksualny. Zazwyczaj wiee wszystkie kobiety wyzwolone za sprawa kosmetykow sq przedstawiane jako osoby atrakcyjne erotycznie, pokazywane w sposdb podkreslajacy ich seksualnosé i mozli- ‘wosé sterowania meskim pragnieniem. Narcystycznym konsumentkom niemal nigdy nie towarzyszy rodzina, choé ezasami wystepuja w towarzystwie éliczmego i higie~ nicznego dziecka. Sq pigkne, szezesliwe i wolne wolnoscia osiagnieta za pomoca pomadek, podkladéw i tuszéw do rzes oraz farb i lakierow do wiosow. Wystawianie sig na pokaz, ,podobanie sie” jest dla nich najwieksza wartoscia, a wigc gra toczy sie © ,trzy razy bardziej wyraziste spojrzenie” (tusz ,Volumissime”), pomadke, ktora przy pocalunku nie zostawia Sladu na jego poticzku” (,,Great Wear” firmy ,Maybel- line”), .odzywiong i jgdma skore” (nowy balsam Vaseline Intensive Care”) W miejscu, ktore w przypadku ,kobiet tradyeyjnych” zajmowat dom i rodzina, poja- wia sig inny przemiot nieustanne} dbatosci — wlasne cialo. Wszystkie mniej lub bardziej tajemnicze substancje zawarte w kosmetykach (1 posomy, mikroczasteczki, kwasy lub woski owocowe, kompleksy witamin itd.) sluza wyzwoleniu nareystyeznych Konsumentek 2 probleméw zwiazanych 2 pielegnacja urody. ,,Wybér nalezy do ciebie” — przekonuje Ekspert m.in. w spocie dwéch rodza- jow lakieru do wloséw ,.Nowy Pantene Flexible”. Slogan ten oddaje istote przezna- czenia narcystyczne} konsumentki, ktéra kazda kolejna reklama skazuje na koniecz- nosé wyboru w drodze do zmiennego i nieuchwytnego idealu kobiece} doskonatosei 31b, Abways na skrzydetkach Od czasu, ady pierwsze reklamy podpasek wstrzasngly poczuciem prayzwoi- tosei niektérych polskich widz6w, wywolujac serig burzliwych dyskusji, mingto juz pare lat. Osoby, kt6re ~ jak pewna wstydliwa mame 13-Letniej(!) corki ~ bulwersowat woweras fakt, iz 2 powodu ujawnienia przez telewizjg tajemnicy kobiece} przypad- Josci zmuszone zostaly do wytlumaczenia dzieciom, do czego sluzq podpaski, zapewne nadal ezuj ie zazenowane**, Mimo braku konkretnych badaf, mogna jed- nak zaryzykowaé teze, 2 widzowie ,z pewna taka niesmialoscig” przyzwyczaili sig do obecnosci reklam tego typu produktéw i nie budza juz one wiekszych emocji. aKobieta nowoczesna” w reklamie srodkéw higienicznych w przewazajace} wigkszosei przypadkow jest mloda, przy ezym podpaski reklamuja nieco starsze os0- by, a tampony dziewezeta (w jednym ze spotéw tamponéw ,,Tampax” wyjatkowo wystepuje nieco starsza kobiets |. Nigdy nie sq to postaci odpowiadajace sterotypowi gospodyni domowej. Nieatrakeyjne kobiety, uwigzione w przestrzeni kuchni i lazien- ki, nie pojawiaja sie w spotach zachecajacych do wyprébowania kolejne} nowosei ze skrzydetkami” (,,Always”) ezy 2 nowym niesamowitym materialem Efficapt” (,Lib- resse Invisible”). W obrazach kreowanych przez tworeéw tego typu reklam mic~ sigezka nie ma zwiazku z pracami domowymi, a kobiety piorace i ezyszezace nie przywiazuja wagi do rodzaju stosowanych stodkow higienicanych, Srodkéw tych nie reklamuja rowniez matki oraz zony. Bohaterki tych spot6w niezwykle rzadko ukazy- wane sq w sytuacjach nacechowanych seksualnoscia. Kobiety reklamujace srodki higieniezne wystepuja wige najezescie} w roli profesjonalistek (ktérym ,trudne dni” nie przeszkadzaja w wykonywaniu zawodu, przy czym zwykle sa to zajgcia nieprze- cigtne), dziewezat tanezacych, plywajaeych, jexdzacych na rolkach, nie martwiacych sig 0 plamy i ubranych w jasne, obcisle rzeczy (podpaski ,,Libresse Invisible”, tampo- ny OB, wkladki higieniczne ,Carefree Airflow”). Najezesciej w spotach tego typu wykorzystywana jest retoryka uromantyeznio- nej codziennej sytuacji (bardzo atrakcyjna kobieta idzie do pracy zaopatrzona we wktadki Carefree Airflow”, pigkna kobieta tafiezy zabezpieczona podpaska ,Riva Dry Tec”), zwierzenia (,,Dlaczego uzywam tamponéw OB?” — pyta dziewezyna w to- nie kontynuowane} rozmowy i skaeze do wody, odpowiadajac, ze ,podpaska nie ma szans”) oraz przede wszystkim poréwnawezej demonstracji (w wiekszosei reklam podpasek i tamponéw pojawiajg sig rézne sposoby wlewania niebieskiego plynu, ® Por, B, Modrzejewska, G. Sieczkowski: Od spotu do billboardu, ,Rzeczpospolita” 1998, nr 26. 32Ktéry ma byé webloniety bez przemigkania) oraz autorytetu (najezesciej Nauki, No- wosei i Nowoczesnogci oraz os6b o prestizowych zawodach, ktére uzywaja danego produktu), Przestrzenia, w jakiej pokazywane sq bohaterki jest najezesciej dom, praca i natura, ukazane w ezystych biclach oraz bi¢kitach W reklamach srodk6w higienicznych bohaterka jest w duzej mierze wyizolowa- na z kontekstu relacji plei. Z wyjatkami (niektore reklamy podpasek ,.Libresse”, .Riva Dry Tec”) kobiete pokazuje sie w sposéb odseksualizowany, obrazy te zwykle nie za- wierajq sugestii wskazujqcych na jej role przedmiotu lub podmiotu pragnienia (tabu aktywnosei seksualnej w czasie menstruacji). Poza tym — mimo pozornej otwartosei i braku przesadéw — 0 powodzie, dla ktérego kobieta potrzebuje podpasek, mowi sig Ww sposéb omowny, uzywajge archaicznych sformulowaa typu ,trudne dni”, ,te dai” itp. Stowo ,miesigezka” uwazane jest za brzydkie i nieprzyzwoite (wprawdzie w jed- nej z reklam tamponéw OB pojawia sie wyraz .okres”, ale zastepuje pewnie zbyt Grastyczny wyraz Krew”, ktérego uzycie w tym komtekscie byloby bardziej logiezne). Bohaterka reklam podpasek i tamponow jest kobieta na wskro§ higieniezna i sterylna, a uzywanie odpowiednich produktéw ma jej zapewnié normalng aktywnosé oraz pelng dyskrecje, ezyli udoskonalié walke z wlasna natura, c. Stawne, bogate i mile dodatki W czeéci reklam kobiety wystepuja w roli dodatku do produktu, a ich obecno: uzasadniajq takée inne czynniki niz pleé. Do te} grupy mozna z pewnoscia zaliezyé spoty wykorzystujace znane osoby, przy czym dziedzina, w jakiej odniosty sukces przewaznie nie ma Zadnego logicznego zwiazku z rodzajem produktu, do ktérego kup- na zachecaja, Kobiety w tego typu obrazach sq atrakeyjne, choé czasem Jatwo zauwa- zyé wysilek tworedw reklamy, kt6rzy postanowili dopasowaé stawne osoby do norm obowiazujaeych kobiece ciato. Kobiety jako slawny, bogaty lub tylko anonimowy i mily dodatek do produktu wystepuja przewaznie w roli profesjonalistki, obiektu estetycznego, przedmiotu seksualnego pragnienia mezczyzny i (rzadziej) podmiotu pragnienia, Przedstawiane sa w sposdb, ktéry wskazuje na ich wysoki status spotecz- ny (slawne osoby) oraz sukces w realizacji pozadanych wzorcow kobiecosci {anonimowe pieknosei). Pierwszy rodzaj produktéw reklamowanych przez bohaterki-dodatki to stodyeze i artykuly Zywnosciowe, ktérym mofna nadaé istotne znaczenie dia kobiece} urody oraz kosmetyki. W spotach zachecajacych do kupowania slodyezy bardzo atrakeyjne i szezuple kobiety wystepuja raczej w roli obiektéw estetycznych oraz smakoszek- ekspertek niz 036b, do ktérych w rzeezywistym swiecie nalezy zakup i podanie 33smalykéw rodzinie (lody Carte d'Or” i ,Movenpick”, cukierki ,Rafaello”, batoniki Prince Polo”). Kolejng rola bohaterek tych reklam jest bycic obiektem pozadania w tradyeyjnym stylu, eksponujgeym swe wdzigki dla (kazdego) mezezyzny (Natalia Kukulska, ktéra w relamie stodyezy Alpen Gold” infantylnie oswiadeza, iz cera, wiosy i dtonie” sq ,dla niego”, a ezekoladka ,dla nie”; kojarzqca sig z sekstelefonem Kasia Figura, podskakujqca w spocie lodéw ,Koral”; Edyta Gémiak przybierajgca za- lotne pozy po umyciu mydiem ,Lux”). Nastepnie mozna wyrd2nié role profesjona- listki (dziennikarka Alicja Resicl -Modliriska, ktéra troche zbyt otwarcie i sugestyw= nie informuje nas, ze jej ,organizm swietnie funkcjonuje", bo co {jogurt ,Danone”] ezyni wewnatrz, widaé na zewnatrz”); Malwina Zielifiska, ktérej szampon Head & Shoulders” utatwia wykonywanie zawodu modelki), Kobiety-dodatki wystepuja tez w kontekstach w wiekszym stopniu seksualizuja- cych sam towar, ktéry z zalozenia przeznaczony jest raczej dla mezczyzn. Na przykiad w reklamie farb ,Emolak” wyzywajaca blondynka prezentuje logo firmy wymalowane na dos obfite}, pélnagiej piersi. Z taka sytuacja mamy tez do czynienia w niektérych reklamach samochodéw. Spot ,Renault Scenic” pokazuje nam, iz posia- dajae ten samochéd wlasciciel moze liczyé rowniez na posiadanie pigknych kobiet, choé mnie} szezesliwy mezezyzna, ktory kupi ,Peugeota 306”, nie bedzie juz do korica pewny, czy Agnieszce Maciag bardziej zalezy na nim, czy na samochodzie Z reklam tego typu wynika, 2e zainteresowanie kobiet mozna osiagnaé take dzigki odpowiednim kosmetykom i golarkom (,,Nowy Old Spice”, golarka ,,Polsilver” i ,Gil- lette Sensor Excel”, dezodorant ,,Bac”), chociaz, jak wykazuja badania, produkty tego typu ezesciej kupowane sq mezezyznom przez partner Wizerunek ,.kobiety nowoczesnej” - pewnej siebie i zadowolonej, zmystowej i aktywne} narcystyeznej konsumentki — to jedynie fasada, za ktora kryjq sig te same patriarchalne wartosei. Wprawdzie kobieta-dodatek zwykle traktowana jest 2 patriar- chaing meska galanteria przynalezna w naszej kulturze osobom plci zeniskiej, ale jest to atencja wobec wystawionego na pokaz obiektu seksualnego pragnienia, Wyjatkiem jest tu reklama telewizora ,.Thompson”, w ktérej mezezyénie prezentujacemu zalety odbiomika towarzyszy sliczna dziewezyna ucielesniajaca stereotyp niemadrej blon- dynki, Scenka, w ktorej dziewezyna daje wyraz swoje} niezaradnosci i infantylnosei, kosczy sig w momencie, gdy mezezyzna odpycha ja brutalnie poza zasieg naszego weroku, ezemu towarzyszy zlowieszezy toskot 344, Commodity feminism: jakie cialo dzis sig nosi? W reklamach obeonych w polskiej telewizji modna tez wyréznié grupe, w ktorej wyraznie prezentowany jest wizerunek ,,.kobiety wyzwolonej”. Ta wyemancypowana konsumentka ma nas przekonaé, ze emancypacja kobiet juz sig dokonala, kobiety sq wolne i moga spokojnie poswik chipséw i dietetyeznych jogurtow* uwage pielegnacji swojego ciala oraz jedzeniu 4 -Wizerunek ,.kobiety wyzwolonej”, pieknej, zad- bane} i odnoszace} sukcesy funkejonuje jako jedno z ciat-tozsamosei, ktére mozna vwybraé w biezacym sezonie: Feministyczny image nadany towarom sprawia, iz lepiej sig one sprzedajg (ferninizm jest tw towarem samym w sobie). [..] Spoleczetstwo konsumpeji przypomina odkurzacz, ktory wehlania kazda —w tym réwniez feministyczng— forme krytyki®, Do reklam pozomie przetamujacych patriarchalne schematy wizerunk6w kobict atradyeyjnych” i ,nowoezesnych” nalezy np. spot zachgcajacy do kupna cukierkow Cadbury Eclairs”. Kobieta, w poszukiwaniu upragnionego cukierka, nie waha sig ro- zebraé obcego mezezyzny, ktéremu wpadt on za koszule, Aktywny wizerunek bohaterki tej reklamy sugeruje, 2e nie nalezy ona do kobiet biernie oczekujacych na swoja przyjemnosé rowniez w innych sytuacjach. Podobnie w spocie ,Coca-Coli Light” wizerunek bohaterek wpatrzonych z pozadliwym zachwytem w pdinagiego mlodzietica z puszka napoju stuzy odwréceniu tradycyjnej figury kobiety — obiektu meskiego spojrzenia. Kategoria wizerunku kobiety, ktérej emancypacja juz sie dokonala, odnosi sig tez do wielu reklam zaklasyfikowanych w punkcie 2 do grup a, b i c. Dawany przez reklamy wybér sposréd bogactwa srodkéw upiekszajacych, przekonujace slogany, iz poddawanie sig perswazji stuzy dobru kobiet oraz sugestywne obrazy pigknych i za- dbanych bohaterek, ktére wioda ciekawe Zycie, na pozér nie maja nic wspélnego z podporzadkowaniem i patriarchalna opresjq kobiet. Jak wykazuja badania, na ktore powotywalam sie juz wezesniej, kobiety nie widza — niekiedy oczywistego - zwiazku swoich probleméw z kwestia nieréwnosci pei, a za ich Zr6do uwazaja bezrobocie, sprawy zwiqzane z dzieémi, alkoholizm, zakaz aborcji, nadmiar obowiazkow, prze- pracowanie*®, Fakt, iz kultura popularna, wtaczajac reklamy, pokazuje rzeczywistosé 3 Por. Z. Melosik: op. cit. oraz np. N. Wolf: The Beauty Myth, How Images of Beauty are Used against Women, Doubleday, New York, 1990; D.A. Yanni: The Social Construction of Women as Me- diating by Advertising, Journal of Communication Inquire” 1990, 1 357, Melosik: op. cit. s. 261-262. 3° Wedlug badah CBOS, paidziemnik 1993, 35spoleczng podzielong na dwie odrebne sfery, kobiecg i meska, tym bardziej nie ma dla polskich kobiet wigkszego znaczenia. Wizerunki kobiet jako niezmordowanych pra- czek, sprzataczek i mam-karmicielek lub pigknych i bezrozumnych przedmiotw skonstruowanych dla przyjemnosei ogladania nie budza specjalnych protestow Ale jak {..] przekonaé kobiete, 2e urzecrywisinia asymetrycznie skonstrvowana, pelna wwiedzy/wtadzy norme kulturowa? {..] Jak praekonaé miliony nastolatek (J, 26 powinny nasla- dowaé bardziej ,,wznioste” przyktady osobowe? [...]. Jak przekonaé kobiety ubogie, dla ktérych nabycie drogiego kosmetyku staje sig wydarzeniam w ich 2yciu i zrédlem poczucia ,.zmia- 1939 ay 3. Spoteczno-historyczne érédla stereotypow plci w reklamie a. Co nam zostawil miniona epoka? Ponad czterdziesci lat komunizmu doprowadzio do dewaluacji terminu ,eman- cypacja kobiet” (i ,emancypacja” w ogéle), nadajge mu inne znaczenie niz w liberalnym projekcie, Owszem, istniala wowezas ,kwestia kobieca” i poswigcano jej sporo uwagi, ale za czas6w PRL-u wyzwolenie kobiet przedstawiane bylo w termi- nach walki klas, w ktdrej to, co indywidualne, prywatne podporzadkowane zostato kolektywnemu dobru. Emaneypacje sprowadzono do idei rownego zatrudnienia oséb nalezqeych do obu plei i uznano tg odgémie narzucona praktyke za synonim réwno- uprawnienia i wyzwolenia, Okupujaca sfere publiczng oficjalna ideologia pafstwowa ogtosila spelnienie ponurej obietnicy socjalistyeznego androginatu. Amerykanska feministka Ann Snitow, zalozycielka Network of East-West Wo- VW), organizacji stuzace} rozwi niu dyskusji o sytuacji kobiet w krajach dawnego bloku komunistycznego, w ,Peace & Democracy News” napisala: Kovestia kobieca” byla Swigta krowa, ale wigkszoSé kobiet, czy w ogéle wigkszosé ludzi — nie miata wicle do powiedzenia 0 czymkolwiek, zadne} szansy komentowania swojej kondy= ji. Tak wiee teraz, gdy gwaltownie wylaniaja sig inne rodzaje polityki tozsamosci, feminizm jest odrzucany ~ czeSciowo 2 powodu starego dobrego seksizmu (Hurra! Nie musimy juz duze} uwzgledniaé kobiet), a ezesciowo dlatego, 2e Komunistyczna idea emancypacji byla pelna hi- pokryzji, purytafska, wymagajaca obowiazkéw ponad miarg, zupelnie niewraZliva na to, co rzeczywiscie znaczyt podwéjny died pracy™®. 377, Metosik: op. cit, s. 261 38 4. Snitow: Feminist Funure in the Former East Bloc, Peace & Democracy News", Summer 1993, vol. VII, nr 1, . 42. 36Jako #2 wyzwolenie kobiet traktowane byto w PRL-u instrumentalnie, stuzae zaktywizowaniu nowej sily roboczej, stosunek paristwa do tej kwestii ulegal réznym fluktuacjom zwigzanym z koniunktura ekonomiczna, ale generalnie peerelowska rownosé kobiety i mezezyzny polegata praede wszystkim na tym, ze mnie} wiece] po rowno im wszystkiego brakowalo. W takie} sytuacji to ,paristwo” uznawane bylo za wspéinego opresora, a kwestia dyskryminagji kobiet nie miala osobnej definicji. Cier- pialo sie wige raczej wspéinie, a pomyst, ze problemy kobiet maja jednak troche inny charakter, wydawal sig co najmniej nietaktowny. Podziat paistwo/rodzina, ktéry w dawnym rezimie zastepowal rozréznienie na sfere publiczna i prywatna, doprowadzil wiec do wytworzenia dwéch dyskurs6w na temat roli i miejsca kobiety: dyskursu paistwowego, w ktérym gwarancja réwnego zatrudnienia miala oznaczaé speiniona emancypacje, oraz przeciwstawnego mu dys- Kursu domowego, w ktérym kobieta pozostawata w tradycyjnej roli wyznaczonej patriarchalnym charakterem polskiej rodziny, Wiekszosé kobiet pozostala wige tra- dycyjnymi gospodyniami domowymi, Kt6re dodatkowo (nie zawsze ze swojego wyboru, lez powodowane ekonomicznym przymusem) byly zatrudnione poza do- mem. Za oficjalng iluzja réwnosei toczylo sig Zycie, ktére kobietom wyznaczylo w istocie podw6jnq role matek/2on i pracownic. Tradycyjny podzial obowiazkow do- mowych sprawial, ze oficjalna ,emancypacja” kofezyla sie najezesciej po powrocie z pracy Fakt, iz tozsamosé kobiet jako grupy zostala w PRL-u podporzadkowana tozsa- mosci klasowe} miai dalekosiezne konsckwencje, Komuna, wbrew swoim ideologom 7 lat pigédziesiatych, umocnita polska rodzine w je} tradycyjnej formie, podobnie zresztq jak to uczynily zabory. Rodzina wprawdzie zwykle sklada sig z co najmniej dwéch os6b r6znej plei, ale to kobieta ~ ,dobra gospodyni .poswigeajaca sig mat- ka” ~ jest z niq utozsamiana. Innymi slowy, sprawy kobiet ~ ezesto réwniez w ich wlasnym mniemaniu — to sprawy rodziny. Warto tu r6wniez wspomnnieé o ~ wyrdznia- Jace} Polske na tle innych krajéw postkomunistyeznych — duzej roli Kosciola katolickicgo, ktorego przedstawiciele prezentuja konserwatywny esencjalizm w poj- mowaniu kobiety, jej miejsca i roli. Stare fetysze ,esencji kobiecosei” czy -prawdziwej kobiety” staja sig dzis argumentami przeciw rownouprawnieniu. A skoro kobieta ~ jak sadzq niektérzy — ,z natury” predysponowana jest przede wszystkim do spedzenia zycia w domu i wychowywania dzieci, postualt feministycznej emancypacji jest dla wielu Polakéw roszezeniem wrgez ,nienaturalnym”. Drisiejsza populamosé wizerunku ,kobiety tradycyjnej” wiade sig te? z pew- noscig z wzorem osobowym ,Matki Polki”, z ktorym od wiekéw laczyt sig niezwykle 37silny ladunek moralny i emocjonalny®?, Trudna historia Polski stawiala kobiety — »Matki-Polki” — przed koniecznoscia szezegélnego rodzaju poswigcenia. Uwazano je za osoby predysponowane do utrzymywania i kultywowania kultury narodowej oraz przekazywania mlodym pokoleniom zagrozonej tradycji. Znaczeniowy kontekst wz0- ru .Matki-Polki” zawieral tez bardzo silny wymiar religijny, wiazac sig z postacig Matki Boskiej i kultem maryjnym. ,Matka-Polka” stala sig monolityeznym symbolem kobiecosci w stuzbie Boga i narodu, za ktérym kryly sig wszystkie kaplanki domowe- go ogniska, Zony zeslaficéw i rodzicielki synéw-powstaficéw. Jak pisze jedna zautorek: Ta idealizacja Kobiety, choé umacniale site oporu narodowego, to jednak wytwarzala tak mocne wigzi migdzy rodzing i narodem, 2 proba wyrwolenia sig Kobiet z tradycyjnych za- lemosci wydewala sig rwnoznacana ze zdradg narodowa i apostazjq rligiina™™ Echa takiego pogladu brzmig do dzis. Z jednej strony ~ wzniosly, lecz anachro- niezny wizerunek ,.Matki-Polki” weigz funkejonuje jako orez niektérych politykéw niechgtnych emacypagji kobiet. Z drugiej zai - mozna odnaledé jego pozostalosci w réanych przejawach codziennego zycia i postracjonalizacjach ,poswigcajacych si matek” i ,dobrych zon”. Zmianie ulegl jednak wspétezesny kontekst znaczeniowy figury ,Matki-Polki", ktéra w potocznym jezyku utozsamiana jest coraz ezesciej 2 »kobieta tradycyjnq”: supergospodyniq na bezplatnym domowym etacie. Podsumowanie: od supergospodyni do narcystycznej konsumentki Obraz, jaki wylania sig z analizy wizerunkéw kobiet w reklamie nadawanej w polskiej telewizji nie jest zaskakujacy. W spotach obeenych na naszych ekranach mozna wyréanié dwa glowne, rownie stereotypowe modele kobiecosci: ,kobieta tra- dycyjna” reprezentuje wartosci rodzinne, ktore uznawane sq za najistotniejsze przez ogromna ezeSé polskiego spoleczeristwa, a ,kobieta nowoczesna” — wartosei strywie- lizowanej, konsumpcyjnej emancypacji, w ktérej wolnosé oznacza modliwosé wybierania Srodkow upigkszajacych, Réowniez ten drugi wizerunek ma zwolenniczki, ° Por. np. A. Titkow: Kobiety pod presjq, w: A. Titkow, H. Domaiiski (red.): Co to znaczy byé Aobieta w Polsce?, IBIS PAN,Warszawa 1995; B. Pietrow-Ennker: Tradyoje szlacheckie a dazenia ‘emancypacyine kobiet w spoleczeistwie potskim w dobie rozbiorbw, w: A. Zarnowska, A. Szware (rod): Kobieta a edukacja, Wydawn. DIG, Warszawa 1992; B. Choluj: Matka Poika i zmysty, .Res Publica Nowa” 1992, m3. 4°. Pietrow-Ennker: op. cit, 5.22. 38ktorego mieszkanki pamigtaja czasy, gdy podpaski byly towarem luksuso- co w kraju, vwym, ma veig? troche inny wymiae niz w Europie Zachodnie) ‘jak twierdza osoby zajmujace sig reklama, niekiedy niestereotypowy pomyst agenc]i reklamowyeh rozbija sig 0 stereotypowe przyzwyczajenia konsumentow"!, a klient zamawiajacy reklame nie chce ryzykowaé braku ezytelnosci wynikajacej ze zbyt ekstrawaganckiego pomyslu. Stereotypowosé reklamowych wizerunkéw kobiet j relacji plei wydaje sie wige byé zgodna z oczekiwaniami Polakow. Mozna powie- dzieé, e mamy takie reklamy, na jakie sobie zashuzy lismy Reklamy — worew ich krytykom — sq najezesciej przyjazne wobec kobiet. Po- dobnie bowiem jak romanse Harlequin, nie majq zmieniaé Swiata, lecz czynié pigkniejszym ten, ktrory jest. Z powaga wiee podchodza do marzet i ofiaruja ich do- skonala, choé tylko symboliczng realizacje w harmonijnym swiecie pigknych kobiet, silnych mezezyzn i doskonalych dzieci. Skoro dla wi¢kszosei kobiet idealem jest uda- ne i dostatnie zycie rodzinne ~ pokazuja im przystojnego meza, ktéry wraca z dobrze platnej pracy do Juksusowego domu; skoro i tak przewafnie kobiety wykonuja prace domowe ~ pokazuja im, e mona to robié radosnie, bez wysitku iz satysfakejay skoro marzeniem kobiet jest szezupte ciato i blond wlosy, pokazuja, ze marzenia te moga sie spelnié, Reklamy ze zrozumieniem i respektem traktuja wiee patriarchalne wartosei gospodyit zamknigtych w kregu codziennej pracy bez wynagrodzenia i kobiet hartuja- cych swe ciato-tozsamosé w poszukiwaniu mezezy ny. Warto jednak wspomnieé, ze przy realizacji reklam zwykle nie uzywa sig praw- dziwych produktéw, bo ani kawa nie paruje tak przekonujaco, ani owoce nie maja tak idealnych ksztahéw. Zamiast tego stosuje sig tzw. mokapy, czyli upigkszone zgodnie z ludzkimi wyobrazeniami atrapy, ktérych préano szukaé w rzeczywistosci. Nie ina- ezej jest z prezentowanymi w reklamach kobietami, ktére w realnym swiecie ekonomiczne, polityeznej i legislacyjnej dyskryminacji weale nie dopasowuja sig do swoich patriarchalnych rél tak ochoezo i bezbolesnie. A zatem to nie reklamy narzucaja sw6j obraz rzeczywistosei, leez ezgsto nie- przychylna kobietom rzeczywistosé spoteczna sprawia, 7e papka stereotypow w ki- ezowatym sosie wydaje sig wielu z nich speinieniem najwiekszych marzea, “VK. Kowalska: Kawa z roztworu, ,Zycie", 26 lutego 1998. 39