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LINEAMIENTOS PARA TRABAJO DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

A modo de guía para la construcción de la Investigación de Mercados


que realizarán, les dejo una estructura propuesta extraída en parte
del capítulo “Diseño de la Investigación”, del libro Investigación de
Mercados de Naresh Malhotra.

Aunque el formato de presentación de investigación de mercados


puede variar de manera considerable, la mayoría de estos trabajos
consideran todas las etapas del proceso de investigación de
mercados y contienen los elementos siguientes:

1. Resumen Ejecutivo: El trabajo debe comenzar con un resumen


de los puntos principales de cada una de las secciones y presentar
una visión general del documento.
2. Antecedentes: se deben analizar los antecedentes del
problema, incluyendo el contexto ambiental.
3. Definición del problema y objetivos de la investigación:
Por lo general, se debe presentar una exposición de problema que
comprenda los componentes específicos. Si esta exposición no se ha
establecido (como en el caso de la investigación de identificación de
problema), los objetivos del proyecto de investigación de
mercado deberán especificarse claramente.
4. Método para enfrentar el problema. Como mínimo, debe
presentarse una revisión de la bibliografía académica y de comercio
pertinente, junto con algún tipo de modelo analítico. Si se han
identificado las preguntas de investigación e hipótesis, entonces
éstas deben incluirse en el informe.
5. Diseño de investigación. Se debe especificar el diseño de
investigación que se adopte, ya sea exploratorio, descriptivo o causal.
Se debe proporcionar información sobre los siguientes componentes:
1) tipo de información por obtenerse, 2) método para administrar el
cuestionario (correo, teléfono, personal, o entrevista electrónica), 3)
técnicas de escala, 4) naturaleza del cuestionario (tipo de preguntas
realizadas, longitud, tiempo de entrevista promedio) y 5) plan de
muestreo y tamaño de la muestra.
6. Campo de trabajo y recolección de datos. El documento
debe analizar cómo se recolectarán los datos y quién lo hará. Se debe
establecer si el campo de trabajo se subcontratará a otro proveedor.
Se deberán describir los mecanismos de control para asegurar la
calidad de los datos que se recolectaron.
7. Análisis de datos. Se debe describir el tipo de análisis de datos
que se realizará (tabulaciones transversales simples, análisis
univariado, análisis multivariado) y cómo se interpretarán los
resultados.
8. Conclusiones.
9. Anexos. Cualquier información estadística o de otro tipo que sea
de interés sólo para algunas personas se debe incluir en los
apéndices.

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