COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS HIDROPÓNICOS

ROB McCORMICK
Sinclair Systems International Inc. EUA.
Conferencia Internacional de Hidroponía Comercial. 6-8 de Agosto 1997. UNA LA
MOLINA. Lima Perú. 137-151.

1. INTRODUCCION

Existe mucha excitación mundial en su industria, una industria cuyo momento ha

llegado. Y no es una diversión más estar en una industria emergente que en una madura,
una industria donde la creatividad es la excepción, una industria donde parece que todo
ha sido probado. Las personas de negocios como yo, tenemos éxito en mercados no
desarrollados. Tenemos éxito porque la verdadera emoción de la comercialización es
marcar un camino, inventando las reglas, cambiando los desafíos tradicionales y teniendo
un camino claro por delante para establecer su propio destino. Mientras que parece
temeroso para algunos de ustedes por ahora, sus oportunidades de éxito son mejores
cuando la industria es nueva, no desarrollada y fragmentada.

Algunos de Uds. tendrán éxito más allá de sus sueños descabellados, otros lucharán
pero les voy a sugerir que los triunfadores serán los que desarrollen estrategias claras de
mercado y se organicen para implementar tales estrategias.

Lo que me gustaría discutir hoy con Uds. es cómo la comercialización puede llevarlo
al éxito. Si no lo llevamos a cabo hoy tal vez podamos ingeniarnos para despertar una
parte del pensamiento creativo. Tal vez Ud. pueda tomar esta hora para pensar en forma
diferente acerca de sus productos hidropónicos. Y específicamente, cómo diferenciar su
producto (y su compañía) es la llave de su estrategia de comercialización. ¿Qué
quiero decir por “diferenciación” de su producto?

Por diferenciación quiero decir que su meta debería ser asegurar que sus clientes vean
su producto diferente al de su competidor. Esta diferencia debería representar un valor
agregado al cliente por brindar algo más que ¡as opciones genéricas. También es
importante comprender que esta diferencia puede ser real o percibida. Por “percibida”
quiero decir que Ud., deberá ser capaz de construir una imagen sobre su producto que lo
pueda hacer realmente más valioso en el tiempo.

Déjeme tomar sólo un momento para darle un poco de mi experiencia personal. Pasé
mi vida en una industria de alimentos y casi he estado exclusivamente involucrado en la
producción industrial en los últimos 15 años. He sido afortunado de haber tenido la
oportunidad de trabajar con 15 a 20 artículos diferentes, principalmente en el lado de las
verduras frescas de la producción industrial de América del Norte, en donde he
introducido nuevos productos por los embarcaderos de los Estados Unidos y he dirigido
algunos de ellos a través de sus procesos estratégicos de comercialización. He manejado
operaciones de producción en campo así como producción de valor agregado en
instalaciones de procesamiento. Más recientemente, durante los últimos dos años, he
estado en la industria en el área de frutos, trabajando fuera del Reino Unido para Sinclair
Systems.

Sinclair es el líder en el mundo del etiquetado para frutos frescos (y de algunas

verduras). El rol de proveedor industrial es nuevo para mí y me ha dado aún otra
perspectiva sobre la comercialización de productos. Felizmente, esto le dará cierto crédito
a mis comentarios de hoy.

Ahora volvamos a la “diferenciación”. Hablaremos de dos tipos de diferenciación: la

diferenciación para sus productos y la diferenciación para su compañía. Dónde empieza a
diferenciar sus productos y dónde su compañía? Bueno, existen varias preguntas iniciales
que puede preguntar-se así mismo, que pueda ayudar a iniciar el proceso. Entre ellas
están: ¿En qué negocio estoy? y ¿quién es mi cliente? Estas parecen ser simples
preguntas pero no lo son.

2. EL NEGOCIO

Para responder en qué negocio estoy necesita preguntarse:

¿Qué de bueno hace nuestra compañía? o ¿qué piensa Ud. que es capaz de hacer bien?

Después de todo, Ud. nunca va a estar creando un punto de diferencia que represente
el valor agregado para su cliente, si ni Ud. ni su cliente concuerdan que Ud. ha
sobresalido en algo .Tome su tiempo pensando acerca de lo que hace bien en relación a la
competencia. Las oportunidades que Ud. identifica se insertarán en una o tres categorías
generales.

Es ampliamente conocido que las compañías realmente exitosas, son los líderes en el
mercado de sus industrias, llegan a esa posición brindando uno de los tres valores a sus
clientes:

1) Teniendo el mejor producto (o siendo el líder en el mejoramiento del producto), 6

2) Teniendo el mejor costo total, ó
3) Teniendo la mejor solución total

Esta teoría ha sido propuesta en un libro llamado “Disciplinas de los Líderes del
Mercado” por Treacy y Wiersema. Este es un libro que nos ha guiado en Sinclair
Systems.

A medida que empieza el proceso de diferenciación de sus productos y de su

compañía y está la primera decisión en qué negocio se encuentra, querrá elegir una
descripción que se ajuste dentro de estos tres canales. Virtualmente encontrará imposible
estar en más de uno. Veamos uno por uno:

2.1. El Mejor producto

Tal vez decida que los pimientos sean lo que produce mejor y deberán ser su punto de
diferencia. Tal vez quiera producir pimientos rojos, amarillos o naranjas, o las más
amplias variedades de colores, o el mayor número de variedades únicas (trayendo nuevas
variedades de todo el mundo). Esto le podría dar el mejor producto ante los ojos de sus
clientes porque lo ven como el líder e innovador. O su producto podría ser el mejor
porque tiene el más innovativo embalaje, ofreciendo al supermercado empaques que el
consumidor lo encuentra conveniente y el minorista lo encuentra fácil de llevar. Estas son
dos opciones entre varias que debe considerar cuando está pensando en qué negocio se
encuentra. Conociendo en qué negocio se encuentra, descrito en términos muy
específicos, es un paso muy importante en la diferenciación de su empresa. Un ejemplo
podría ser “estamos en el negocio de producción de los tomates más finos de Sudamérica,
empacados para la conveniencia del consumidor y despachados a los supermercados
líderes.”

2.2. El Mejor Costo Total

Naturalmente esto significará que su punto de diferencia es lo que Ud. conoce como el
costo más bajo del proveedor. Si siente que la escala de su operación, un proceso
exclusivo, un elemento particular de bajo costo (tal como la mano de obra) o alguna otra
ventaja, habrá podido dirigir el costo más bajo; luego, considérelo como parte de la
descripción de en qué negocio se encuentra, y he aquí su punto de diferencia. Tenga en
cuenta que su operación tendrá que ser perfilada y que las especificaciones de su
producto probablemente necesiten ser liberadas. También es posible que el precio de su
producto pueda compararse al de la competencia pero Ud. será capaz de liberarlo por
menos, dando así el mejor costo total. Además no se pude ser más de uno (el mejor costo,
el mejor producto o la mejor solución total). Un ejemplo de en qué negocio se encuentra
para “el mejor costo total” sería: “Tenemos el negocio de entrega de pepinillos al costo
más bajo, a minoristas dentro de los 100 Km de nuestra huerta”.

2.3. La Mejor Solución Total

Esta brinda más ideas que cualquier otra cosa. Trata de saber cuál es la opinión de sus
clientes como problemas asociados con la obtención de productos hidropónicos. Si
comprende qué es lo que su cliente vé como problema con la categoría de su producto,
estará en la línea de desarrollar la mejor solución total. Por ejemplo, si la categoría de su
producto es visto como incomodidad porque sólo está disponible durante una estación
corta; considere asociarse con productores en regiones diferentes y la comercialización
conjunta de sus productos para ampliar el tiempo de disponibilidad. Si sus compradores
lo ven como a alguien que puede proveer sus necesidades sobre un período más
prolongado que cualquier otro, entonces Ud. representará una solución. También es
posible que lo vean como el que tiene la mejor solución total si simplemente provee un
buen producto a buen precio y brindando un buen servicio, no sobresaliendo en
alguno de ellos pero todos al mismo tiempo, no teniendo debilidades en su programa.
Debe ser el mas confiable. Esto significará que no tiene la más alta calidad y que no es la
más barata pero es lo mejor cuando todo es tomado en consideración. La mejor solución
total es una forma de diferenciarlo y esto probablemente signifique que tendrá que
ofrecer super servicios, también necesitará operar en un negocio muy eficiente y bien
administrado.

La opción de “la mejor solución total” podría significar que Ud. sea la única compañía
que ha resuelto el molesto problema del reparto. Quizás pueda tomar sobre un proceso de
pedidos para el comprador del supermercado. Ud. podría repartir sus productos a sus
clientes en pequeños camiones y controlar/manejar sus inventarios, cambiando la
capacidad de sus clientes y haciéndose indispensable. Esto convertiría en distribuidor así
como en embarcador (quizás sus competidores no estén dispuestos a ir a este extremo).
Estos son precisamente pocos ejemplos de cómo podría conseguirse el éxito ofreciendo la
“mejor solución total”.

Un ejemplo de la descripción de un negocio en la categoría de “la mejor solución

total” podría ser: “estamos en el negocio del suministro de hortalizas hidropónicas para
satisfacer las necesidades de la industria de los restaurantes del Perú durante todo el año».

Otra consideración importante en la diferenciación de sus productos es si Ud. podría

ponerle marca a sus productos. Aquí estamos hablando sobre la marca para el
“consumidor’ o “comprador”. ¿Es importante para Ud. crear su marca?. Silo fuera, hay
que comprender que sería perseguir un objetivo caro, pero puede tener a largo plazo un
buen beneficio potencial.

Ud. puede querer explorar otras opciones, tal como crear un convenio de suministro
exclusivo al contraer precios estables, con un volumen mayorista un poco grande sobre
bases estimadas, no teniendo así que invertir en la creación de una marca. Esto podría
ser para un producto genérico y no de marca, o quizás Ud. podría considerar empacarlo
con una marca particular (la marca del supermercado) programa para algunos cadenas
grandes. Otra opción es convertirse en un proveedor de servicio de comida, embarcando
su hermoso producto a los más finos restaurantes. Cada una de estas alternativas tiene
nuestras sumas y restas.

Cuando esté tratando de identificar su punto de diferencia, evite hacerlo en el vacío.

Considere el ambiente externo a su alrededor, no solo el ambiente interno de su negocio.
Tome en cuenta a sus competidores, trate de determinar cuáles son sus fuerzas y
debilidades. Desarrolle un perfil de cada uno de ellos describiendo cómo mantienen su
lugar en el mercado. identifique cuáles son sus puntos de diferencia. Ellos estarán muy
ocupados diferenciándose entre ellos mismos, y Ud. querrá evitar las “posiciones” que
ellos ya han logrado en el mercado, a menos que Ud. pueda satisfacerlo mejor. Hable con
los clientes de sus competidores y evalúe que tan bien los satisfacen. Haga una
investigación con esos clientes!. Cualquier cosa que Ud. decida a hace para diferenciar-
se, esté seguro de hacerlo sobre las fuerzas naturales de una industria completa.

Después de todo hay muchos beneficios para la producción hidropónica!. La industria

hidropónica está en el lugar correcto en el tiempo correcto y los beneficios inherentes de
la producción hidropónica de frutos y hortalizas le da mayores ventajas que irán
incrementándose importantemente en las décadas venideras.

Definiendo a qué precio desea proveer a su cliente, realmente lo ayudará a saber en

qué negocio se encuentra. Mi sugerencia es que invierta su tiempo en definir en que
negocio se encuentra, y sólo ser un “productor hidropónico” no es lo suficientemente
bueno. Debe diferenciarse para lograr el éxito y la diferenciación viene del análisis de lo
que se esta haciendo bien más que lo que está sucediendo en el mercado.

3. EL CLIENTE

Otra pregunta clave para contemplar es ¿quién es mi cliente?. Lo aliento a enfocarse

en esta pregunta. De nuevo, es en parte definir en qué negocio se encuentra y cuál lo es
importante en diferenciar sus productos y su negocio. Es fácil malgastar recursos y esto
limita su efectividad si trata de estar cerca a la comercialización -tratando de competir en
muchos mercados. Si Ud. atiende al servicio de muchos tipos de cliente, estará en peligro
de conocer sólo una pequeña parte de varias clases de negocio en lugar de “muchos” de
una o dos clases. El éxito vendrá del enfoque de su blanco. No sólo será más eficiente,
pero conocerá más sobre el segmento y será más efectivo contra su competencia.

• ¿Quién es el Cliente?
• Mayoristas y distribuidores
• Reparto directo a supermercados
• Cadenas de supermercados
• Servicios de comidas (restaurantes e instituciones)
• Mercados de exportación
• Otros lugares de embarque
• Clientes directos
• Otros

En los Estados Unidos en el donde es altamente complejo lograr un lugar en el

mercado, hay muchas categorías y subcategorías de clientes que posiblemente apuntarán
a un segmento. Pueda ser que no hayan muchos “nichos” disponibles en su país, pero
debería pensar en los diferentes segmentos en su ambiente y decidir cual es el más
apropiado para sus capacidades.

Determinando quién es su cliente, debería estar estrechamente asociado con el asunto

de marcar o no marcar” ya discutido antes. ¿Es importante para Ud. crear su propia
marca? Si lo fuera, realizarlo será la ruta de comercialización más cara que pueda tomar.
Sin embargo, como mencionaremos previamente, será probablemente provechoso si tiene
éxito. Para considerar, una aproximación diferente es crear un convenio de suministro
exclusivo con pocos clientes selectos, quizás algunos mayoristas grandes quienes están
interesados en el volumen, suministros genéricos. O quizás Ud. pueda considerar en
proveer a un par de cadenas grandes de supermercados con sus propias etiquetas
particulares. En los Estados Unidos, se están desarrollando rápidamente etiquetas
particulares en productos. Sin embargo, otra opción se está especializando en servicios de
comida, donde Ud. puede concentrarse en los más finos restaurantes. Cada alternativa
tiene sus puntos positivos y negativos. Además, para definir quien son sus clientes, Ud.
debe tratar con el problema de si perseguir o no aquellos clientes con su marca, producto
genérico o etiqueta particular.

Cuando esté considerando sus opciones para la clase de mercado que quiere perseguir,
piense en el ambiente externo total. Lo aliento a pensar sobre el mercado de sus
competidores y las perspectivas que ofrecen a sus clientes. Observe a sus competidores:
trate de evaluar sus fuerzas y debilidades y analice cómo pueden diferenciarse ellos
mismos, y no limite a sus competidores precisamente a otros productos
hidropónicos. Defina sus competidores en el más amplio sentido, incluyendo a los
embarques de productos agrícolas. Piense en términos de la definición más amplia de
mercado.

Aunque Ud. decida diferenciarse, comience con la sólida base de la industria

hidropónica que le fue dada. La industria hidropónica representa un número de
soluciones para los clientes y la igualdad de mercado. Use ese fuerte fundamento para
establecer ventajas sobre los productos producidos tradicionalmente. Consideraciones
ecológicas, sólo impulsarán su industria en el futuro.

Déjenme recordarles de los beneficios de la hidroponía comparada con la producción

agrícola tradicional. Sus productos son verdaderamente especiales!. Aquí hay algunos
beneficios que me vienen a la mente. Un par de ellos merecen ser considerados en el
proceso de diferenciación de sus productos y empresas.

- Primero que todo, sus productos son usualmente más frescos y no pueden ser
transportados muy lejos para conseguir un mercado local.
- Sus productos pueden ser más saludables que las otras opciones, sin pesticidas ni
fungicidas.
 -Probablemente tendrán mejor sabor ya que son cultivados hasta la madurez y
probablemente Ud. pueda cultivar variedades con mejores sabores que las cultivadas
en campo que han sido desarrolladas para solucionar problemas no relacionados con
los intereses del cliente. Además, sus productos no debe madurar artificialmente.
-Sus productos pueden lucir mejor, pueden ser cuidadosamente seleccionados y no
deberán soportar ambientes estresantes.
- Puede evitar la aplicación de cera y otros tratamientos post cosecha, ya que
personalmente no necesitará extender la vida de almacenamiento al buscar mercado.
-Su producto puede ser limpio.
-Puede cultivar variedades especiales en pequeños volúmenes que puedan
encontrar preferencias regionales.
-Puede ser capaz de gastar menos en el empaque, ya que su producto necesita poca
protección durante su corta trayectoria al mercado.
-Sus productos son ecológicamente superiores.

Estoy seguro que puede añadir más a esta lista, pero ¿no es esto sustancial? Ud. tiene
reales ventajas y capacidades que pueden dejar muy atrás a los productos cultivados en el
campo. Desarrolle las ventajas de su industria.

4. ELEMENTOS ESPECÍFICOS DE LA COMERCIALIZACIÓN

Ahora me gustaría discutir algunos de los elementos específicos del mercado que
pueden ser considerados cuando se está diferenciando su producto. Trataré de darle
algunas ideas prácticas acerca de muchas de las herramientas disponibles para establecer
un programa de mercado (comercialización). Esto está basado en mi experiencia
personal. A través de ensayos y errores finalmente tuve la “sensación” de que era lo que
funcionaba o no en la producción, por lo menos en Norte América.

Tocaremos lo siguiente:
• Precio
• Publicidad
• Material impreso
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
• Empaque (embalaje)
• Venta

4.1. El Precio

Primero, el precio, probablemente la mayoría de los comercializadores estarán de

acuerdo en que el precio es el más difícil de todos los elementos de comercialización.
Existen algunas guías, que obstante he encontrado útiles.
 Si Ud. ha decidido tomar “el mejor costo total”, probablemente deseará fijar su precio
a menor valor del mercado. Esté seguro de establecerlo a un nivel que pueda mantenerse
durante el año. No importa como decida diferenciarse, lo aliento a establecer sus precios
a niveles en que esté preparado para mantenerlos por más de un año. Sea capaz de
establecer su precio como un precio constante, será una ventaja, quizás pueda cambiarlo
una vez al año. Creo que será un continuo movimiento mundial para los costos fijos antes
que la tradicional cotización diaria de precios. Un precio fijo puede ser beneficioso para
sus clientes. Establézcalo y manténgalo fijo todo lo posible. Deje conocer a sus clientes
que su producto vale la pena, establezca el precio y defiéndalo.

Cualquiera que fuera su estrategia, elija su precio cuidadosamente. No lo establezca a

precio de mercado a menos que tenga que hacerlo. Si va a tener un producto muy bueno
en el mercado, entonces establezca un precio apropiadamente alto y prepárese para
justificarlo ante sus clientes. Pero, primero Ud. debe conocer sus costos, cuanto le
costará, en promedio sobre un período de tiempo (al menos 6 meses) para cultivar,
cosechar, empacar y vender su producción. Incluya todos los costos de producción, fijos
y variables, materia prima y mano de obra, gastos generales y empaque. A esto, adicione
los costos de comercialización y distribución. Entonces, decida cuál es el margen de
ganancia que necesita y verá si el precio que tiene en mente tiene sentido.

Uno de los errores más comunes de los comercializadores de productos es vender a un

precio que los compradores esperan ver. Por ejemplo, en los Estados Unidos, la mayoría
de los precios bordean el dólar ya que es la aproximación tradicional. Una caja de cartón
deberá estar en $1 0.00, entonces, no tenga miedo de establecer su precio a $ 10.50 ó
$10.35. No sea atrapado por la tradición. (Quizás esta es un área donde un producto
cultivado en campo no debería ser considerado como competencia).

Es muy útil pensar en el precio desde la perspectiva del consumidor. Debería estar
consciente de un “precio puntual”. Por ejemplo, si piensa que un buen precio para el
cliente es SI. 5.00 por libra, entonces descubrirá una ganancia bruta, o su cliente esperará
un “incremento” y establecerá su precio a un nivel que producirá el mágico precio de
vitrina que Ud. había fijado como objetivo. Si no toma el tiempo para analizar el precio
“de vitrina”, la perspectiva del consumidor, realmente puede arriesgar en establecer un
precio muy por debajo del mercado; el supermercado por ejemplo, toma un precio mayor
que el normal incrementando al vender su precio puntual de mercado. En otras palabras
el mercado obtiene toda la ganancia y no Ud. No deje que sus clientes obtengan toda la
ganancia, por lo tanto, es importante comprender el proceso del valor agregado, cada
paso de distribución será adicionado a su precio de reparto para llegar al final, el precio
de venta al cliente.

Aquí hay otra idea sobre la diferenciación de su producto. Considere el precio su

producto como unidad, o de “cada uno” no libras/kilos.
 Venda sus tomates a cierto precio por tomate y aliente a sus clientes a venderlos por
unidad. Después de todo, estudios del consumidor muestran que ellos lo comprarán por
unidad y no por peso.

Un comentario final sobre el precio que vale la pena repetir: una vez que Ud. ha
establecido su precio, hágase el compromiso de protegerlo. Igualmente, cuando tenga que
bajar su precio, hágalo como un “descuento” temporal o especial, restado del precio
regular de lista. Esté seguro de que el comprador siempre vea su lista de precios en las
facturas, y de nuevo, cuando esté restando un descuento temporal. Nunca deje que sus
compradores pierdan de vista que es lo que Ud. considera como su precio de cada día.

En resumen, busque el precio de dos direcciones opuestas. 1) En base de sus costos y

a partir del precio que se desea vender. Planifique en base a sus márgenes de ganancia
esperados por cada paso de la cadena de distribución. Establezca su precio como si fuera
permanente y haga cualquier cosa para poder protegerlo.

4.2. Publicidad

Un par de comentarios rápidos. Uno muy pequeño; para cualquiera que pueda darse el
lujo de gastar en el área de publicidad, sólo aparecerá en su plan de comercialización para
publicitarse ante sus clientes (cadenas, distribuidores, mayoristas, restaurantes e
instituciones o posiblemente para los consumidores en el punto de venta (en los
supermercados)). Será dudoso que Ud. sea capaz de proporcionar cualquier medio
electrónico o de imprenta que esté al alcance de los consumidores. Pensando en tal
actividad de comercialización es probable que malgaste tiempo a menos que lo haga
genéricamente como un esfuerzo industrial (otra materia). Los márgenes no son lo
suficientemente altos y raramente tendrá el porcentaje de penetración en el mercado (en
las tiendas que vendan sus productos) que pueda justificar los gastos.

Aunque, puede considerar en preparar un simple anuncio ubicado en publicaciones de.

Leída por sus clientes. Un simple anuncio puede dar a conocer a su compañía y a sus
productos, y puede manifestar su “punto de diferencia” además como contactar su
compañía. Si tiene algún fondo para publicidad, probablemente querrá gastar su dinero en
enviar su mensaje a sus verdaderos clientes, el mercado. Si hace publicidad y quiere
publicar un anuncio, como primer paso, siempre escriba el objetivo que su anuncio
intenta lograr y describa qué mensaje desea que su lector reciba, entonces revise su
anuncio para estar seguro si el objetivo y el mensaje son llevados a cabo apropiadamente.
Es sorprendente cuántas compañías publican anuncios cuyos mensajes no llegan como se
había intentado. Es fácil estar “fuera de estrategia” cuando se publica un anuncio.

Una forma poco utilizada de publicar un anuncio barato y probablemente el más

eficiente que hable sobre su producto al cual llamaremos «punto de venta”, esto significa
distribuir un mensaje en el empaque (sin costo) o un folleto adjunto a su producto. Un
desglosable con una receta o con un cupón puede considerarse. O quizás pueda encontrar
una forma creativa de mostrar una pequeña tarjeta con su producto y que hable sobre los
beneficios de la hidroponía, o que su compañía es la única en su género. Es ideal tener un
estante u “organizador” que sostengan sus productos (este es un gasto adicional pero vale
la pena considerarlo si tiene un producto verdaderamente especial). Con un organizador
puede incluir su letrero.

De nuevo, la publicidad solo debe ser considerada si desea llegar directamente al

consumidor o si puede encontrar una forma novedosa para llevar al consumidor al punto
de venta.

4.3. Material impreso

Lo aliento a desarrollar tres piezas claves del material impreso (algunos de ellos
parecen ser un anuncio, pero usualmente son considerados como parte de la promoción
de ventas). Los tres puntos esenciales son:

• Lista de Precios
• Folleto de la compañía
• Hoja de información del producto

4.3.1. La lista de precios

No debe ser fantasiosa, liste cada uno de sus productos con sus especificaciones y sus
precios. Liste el tamaño, grado de información aplicada y peso, o cuente cada uno de sus
productos y sus precios (especifíquelo si es entregado o está en el invernadero).
Determine sus términos de pago y cualquier otra especificación que Ud. desea que se
entere su cliente, tal como la cantidad mínima de pedido. Esto servirá para aclarar su
oferta o para proveer un registro formal de su programa para los archivos de los
compradores. Aunque parezca tonto, incluya su dirección y telefono/fax; se sorprendería
la con que frecuencia con que las compañías olvidan incluir su información sobre el lugar
donde se va hacer el pedido.

4.3.2. El folleto de la compañía

No necesita ser fantasioso, pero piense en algún documento que provea una breve
historia de su compañía, dar una idea en lo que cree (motivos) que es lo único que hacen
mejor a sus productos, etc. Vender, vender, vender, y personalice su compañía hablando
de sus empleados en la especialidad que va adquiriendo su producto, sumando a su valor
si están asociados con los que verdaderamente los cultivan o producen. Hágalo
personalmente, a lo más para sus propietarios (precaución: no identifique a muchos
empleados en el folleto, debido a que no sabe cuánto tiempo van a trabajar para Ud. y los
folletos pueden ser antiguos cuando esto suceda.
 4.3.3. La hoja de información del producto

La hoja de información da, al comprador potencial, la información requerida del

producto que hacen decisiva la compra. Su diseño debe atraer a los compradores, envíe
prospectos o realice exhibiciones. Describa sus productos y cuan amorosamente es
cultivado. Enaltezca los beneficios de la hidroponía y su operación en particular. Hable a
los clientes en términos de beneficio que puedan ofrecer sus productos a los clientes
(mayor beneficio, atraer nuevos clientes, etc.) y que hará con sus clientes (si es el cliente
que hará su producto para complacerlo).

La hoja de información, sea en blanco y negro, a color, con línea de diseño o con
fotos, debe incitar al lector a comprar sus productos. Liste todos sus productos y el
empaque, cualquier cosa que su comprador necesite debe estar establecido en la
computadora como información cuando él compre sus productos.

Estos materiales impresos, el folleto de la compañía y la hoja de información deberán

ser repartidos gratuitamente en exposiciones y a los probables compradores. Una
sugerencia: utilice un formato que se adapte al correo e indudablemente mucha de su
información será distribuida a través del sistema postal. Considere un formato que se
pueda distribuir por correo. Una vía de exceso corta puede combinar la hoja de
información del producto con el folleto de la compañía pero no incluya la lista de precios
ya que estos cambiarán y quizás no quiera distribuir sus precios a todo el mundo.

4.4. La Promoción de Ventas

No es otra actividad que anunciar, es intentar promover la venta de sus productos. En

los minutos siguientes consideremos algunos de los métodos prácticos para la promoción
de ventas hace más fácil elegir su apropiado objetivo promocional primero defina
-

siempre sus objetivos. Por ejemplo, si está próximo a un período de cosecha máxima
puede pensar en métodos para vender más durante ese pequeño período de tiempo, como
anticipación a este período ofrezca un incentivo a sus clientes; esto podría ser en la forma
de un descuento con lo que sus clientes pueden promover sus productos. Ofrézcales un
descuento de 10 15 % para ese período y déjenle saber que deben apoyar sus productos
-

durante este periodo. Si ellos normalmente compran 20 cajas a la semana, deles la

oportunidad de comprar quizás 75 cajas con el beneficio de un descuento, bajo la
condición si publicitan o promueven sus productos. En algunos países como en
ESTADOS UNIDOS, Ud. puede ofrecer, alternativamente, dinero al supermercado para
ayudar a pagar un anuncio. Esto se llama *comprar anuncios* y puede ser muy efectivo
en el movimiento de los productos.

Los descuentos pueden ser muy efectivos, impulsando la venta de sus productos.
Considere promover u ofrecer descuentos sobre una base regular. Los clientes aprenden a
esperar su promoción y se acostumbrarán a apoyar a sus productos en una frecuencia
establecida. Las promociones debe llevarse a cabo en periodos cortos de tiempo, no más
de dos semanas.

Se requiere siempre un precio al menudeo reducido, si sus clientes toman ventaja de

sus descuentos y piden una prueba que el precio era más bajo o que un anuncio (aviso)
iba a salir. Promociones de ventas periódicas en la forma de descuentos promocionales
pueden incrementar definitivamente las ventas, creando excitación en sus compradores e
incrementando el reconocimiento de sus productos y el ensayo de sus clientes como
resultado a corto plazo: precios bajos y publicidad en el mercado. Habiendo dicho todo
esto, me he dado cuenta que esto no puede ser una opción para cada uno de Uds. en sus
respectivos países.

Otra sugerencia es considerar el uso de descuentos promocionales para obtener

ganancias en el nuevo negocio. Ofrecer 10 15 % de descuento durante las dos primeras
-

semanas para seducir a sus clientes para que compren sus productos. Puede ser dinero
bien gastado si se puede sufragar los costos del cliente estableciendo un nuevo vendedor.
También puede animarlos a apoyar sus productos reduciendo precios o adicionando lo
que se sacará a la venta para un buen comienzo.

Hay que considerar muchas formas de promoción de ventas. Entre ellas las que
parecen funcionar son:

Recetas: incluir recetas en los envases, en los puntos de venta o en “colgadores” en

sus productos. Si va a distribuir recetas con sus productos, siempre hágalas probar por un
profesional (chef o un consultor de alimentos) y siempre liste ingredientes que estén
realmente disponibles, en una preparación de 20 minutos, no las haga muy
*gastronómicas* ya que limitará el número de sus consumidores interesados en ellas. Los
compradores de supermercados generalmente gustan de proveedores que distribuyen
recetas y esto es un medio razonablemente barato de promocionar sus productos. Este es
un buen método de promoción de ventas.

Otro vehículo efectivo es promover sus productos pro demostraciones o

“degustación”. En algunas situaciones Ud. puede ser capaz de realizar demostraciones en
tienda de sus productos. Esta es una forma de promoción altamente desarrollada en Norte
América y quizás pueda funcionar para alguno de Uds. Sirva porciones individuales de su
producto para la degustación. Tenga en una tienda a uno de sus empleados preparando
una de las recetas elegidos por Ud. la cual utilice uno de sus productos característicos, en
el lugar donde se encuentren éstos.

Los compradores pueden probar la receta y optimistamente deciden comprar su

producto. Siempre regale la receta al comprador que la ha probado y considere otorgar un
cupón de descuento por la compra. Quizá “compre un pimiento y obtenga otro por un
sol”, o “compre tres tomates y llévese el cuarto gratis (o compre tres y tenga un
reembolso de S/.2.00) (Por supuesto Ud. debe hablar anticipadamente el comprador del
supermercado, de la promoción para asegurar la cooperación de su compañía y para
discutir la logística y detalles del evento). Si la degustación o demostración es posible en
su mercado, experimente con ella y evalúe sus resultados. Podría ser una forma efectiva
de promoción de ventas para Ud. y ganará una buena reputación ante sus clientes.

El costo más alto de la degustación o demostración, es el costo de producción del

producto promocionado.

Dele a los compradores muchas muestras. Si Ud trata con restaurantes e instituciones,

sea generoso con las muestras -es un gasto relativamente pequeño y tiene la confiabilidad
de su calidad, es uno de las mejores inversiones que puede hacer.

Cada cadena tiene diferentes ideas de cómo promocionar los productos que vende.
Cuando promocionan sus productos, quizás la mejor cosa que puede hacer es sentarse
con el comprador y decir “quisiéramos promover nuestros productos y quisiéramos
compartir los costos de una promoción con Ud.” ¿Qué ideas tiene que pruebe que sea
efectivo?. En otras palabras, trabaje conjuntamente con sus clientes en una promoción
combinada. Ellos escogerán una promoción que ellos prefieren (y que probablemente ha
sido exitosa para ellos) y a partir de sus ideas, se inclinarán a apoyar generosamente la
promoción.

4.5. Relaciones públicas

¿Existe un rol para las relaciones públicas en la comercialización de frutos y hortalizas

hidropónicas? Pienso que sí y en dos áreas. La primera, su industria hidropónica debe
hacerse escuchar en su región. Valdría la pena promover los beneficios de la hidroponía
sobre una base colectiva presentando información en revistas, periódicos, televisión y
radio. Frecuentemente los editores de comidas en los periódicos buscan tales
publicaciones en prensa. Por cierto, artículos sobre los beneficios de los productos
hidropónicos pueden ser escritos en nombre de la industria y presentados en
publicaciones. Un portavoz de la industria, que puede ser un productor podría aparecer en
la televisión o en entrevistas de radio. La industria necesita darse a conocer. Parece
acertado unirse para educar a los consumidores. Comparta los costos por unidad si es que
todavía no lo ha hecho.

Una segunda área de las relaciones públicas a considerar es la oportunidad de invitar

al público a sus centros de producción. Los posibles consumidores quedarán fascinados
de sus instalaciones si realizan un tour. Abra sus puertas e invite a su comunidad; puede
invitar colegios, organizaciones y clubes. Los invitados se volverán sus partidarios y
puede considerar venderles directamente (sin costo de comercialización). Ofrezca tours
diarios o semanales que también es una eficiente forma de hacer investigación de
mercado. Pida a la gente permanecer después del tour, siéntelos alrededor de una mesa
para discutir las impresiones de lo que han visto. Ellos pueden comentar sobre sus
empaques, la especificación del producto, sus ideas del nuevo producto y otros aspectos
de sus esfuerzos para su comercialización. Invite a los consumidores a su negocio y no
sólo lo promoverán a costos relativamente bajos, sino que aprenderá más sobre el punto
de vista de los consumidores sobre sus productos, Ud. debe tener el conocimiento de
comercializar efectivamente.

4.6. El Empaque

Si todavía no ha pensado en su empaque, debe dedicar tiempo a hacerlo. El empaque

es uno de los métodos primarios para diferenciar a su producto y merecer quizás mayor
escrutinio que cualquier otro elemento en su programa de comercialización. Aquí está
una oportunidad para diferenciarse claramente de sus productores asociados
hidropónicos, así como de sus competidores. No caiga en la trampa de empaquetar sus
maravillosos productos como todo el mundo lo hace. Pregúntense si este fuera el primer
producto de su tipo que sería llevado al mercado ¿cuál sería el mejor empaque? ¿cómo el
consumidor quiere comprar ese producto? ¿uno a la vez?, ¿sin empaque?, ¿si son varios,
cuántos habrían en el empaque? ¿es necesario el empaque? ¿su producto requiere
protección en el anaquel? ¿cómo es que el mercado quiere sus productos empaquetados y
distribuidos para sus objetivos? Ud. necesita hacerse estas y otras preguntas adicionales,
y encontrará que los empaques tradicionales no tienen las respuestas correctas.

Hoy en día, las familias son más pequeñas que en décadas atrás. Mucha gente no tiene
tiempo para comprar y preparar sus comidas. Cómo puede empaquetar sus productos
para simplificar la vida del consumidor y también para el mercado.

Déjeme explorar en tres aspectos específicos:

• Empaques para el mercado

• Empaques para el consumidor
• La marca del producto.

4.6.1. El Empaque para el Mercado

Existen pocas consideraciones:

1. Haga la caja de cartón prototipo, eficiente en espacio (si es embarcado sobre una
parihuela (pallet), asegúrese de utilizar toda la parihuela y apilarlos a un nivel
aceptable).

2. Haga la caja de cartón prototipo lo suficientemente fuerte para evitar que se aplaste,
particularmente cuando está húmeda (asuma que se humedecerá).
 3. Haga fácil su disposición y que sea reciclable (no agregue cera a las cajas de cartón
a menos que sea necesario).

4. Considere un contenedor reutilizable (retornable).

5. Haga la caja de cartón como embalaje/exhibidor lo que reducirá el trabajo en el

mercado (considere bandejas de 60x40 las cuales son muy populares en Europa).
Considere un exhibidor improvisado para «anunciar» su producto.

4.6.2. Se consideran muchos empaques para el consumidor (conveniencia)

Debe revisar cada uno de sus productos pensando en procesos similares a estos:

1. ¿Cuál es el tamaño de fruto u hortaliza que desea el consumidor?.

2. ¿El consumidor desea elegir su propio producto?
3. ¿Cuántos son comprados al mismo tiempo?
4. ¿Si un empaque múltiple es aceptable ¿cuáles están disponibles? ¿De qué
materiales? (plástico corrugado, láminas, etc.)
5. ¿Cuánta protección debe proporcionar un empaque múltiple?.
6. ¿Cuánta información necesita colocar en el empaque? ¿Qué empaque provee el
espacio suficiente para el mensaje?
7. ¿Cuál será su costo? ¿Puedo tener una ganancia respetable y vender a un precio que
el consumidor pagará?
8. ¿Cuál es el objetivo del diseño para etiquetado del empaque? ¿Cuál es el objetivo
de copiar la etiqueta y qué tipo de imagen desea proyectar?.

Lo aliento a basarse en las ventajas que tiene versus las de un producto de campo. Ud.
debe ser capaz de utilizar poco el empaque debido a que se debe de evitar la
manipulación en sus instalaciones y controlar más el ambiente dentro del empaque. Debe
ser capaz de Estados Unidos embalajes poco durables, cajas de cartón más baratas o
contenedores. Puede empaquetarlos en empaques especiales para el consumidor, es más
fácil que empaquetar toda la producción donde hay poco control sobre el ambiente y los
materiales de manipulación. Su invernadero es un buen ambiente para empaquetar, es
limpio, poco abierto a elementos y la manipulación será más cuidadosa. Debería ser
capaz de colocar sus productos en empaques, que se podrá decir, que nunca se han
utilizado en Estados Unidos en condiciones de campo. Tome su tiempo para buscar un
buen empaque, ésta es una de sus más grandes oportunidades. Reinvente un empaque
para tomates, pimientos o pepinillos, como: pimientos de tres colores en una bandeja
corrugada, tomates Cherry en envases tipo almeja o cuatro tomates maduros extra
grandes envueltos en una bandeja plástica. Existen muchos empaques nuevos disponibles
-asistiendo a exhibiciones de empaques probablemente ahorre tiempo.
 Cualquier empaque que Ud. elija para el consumidor asegúrese que el comprador
pueda ver el producto a través de él. He aprendido de la investigación, que los
consumidores sólo compran lo que ven y frecuentemente sólo lo que pueden tocar.
Muchos de los compradores de los supermercados solo aceptan empaques que muestren
por los menos la mitad de cada pieza del producto.

4.6.3. La marca o de lo contrario comercializar a granel

Si decide que debe comercializar sus productos a granel, todavía tiene oportunidades
de «empaquetar». Puede etiquetar individualmente cada pieza de fruto u hortaliza,
identificándola ante sus clientes o consumidores. La etiqueta no sólo portará su marca (o
la de sus clientes), también información sobre la variedad, un número PLU, instrucciones
para su cuidado (por ejemplo: no refrigerar) y que el producto es cultivado
hidropónicamente. Etiquetar cada fruto es una de las pocas formas que tiene para
diferenciar su fruto u hortaliza.

Internacionalmente, existe un incremento en la demanda del número PLU en frutos a

granel. Para aquellas personas que no les es familiar el número PLU, son números de 4
dígitos utilizados por los supermercados en Norte América para identificar variedades y
tamaños de los frutos. El requerimiento del PLU comenzó en 1994 y ahora es requerido
por muchas cadenas de los Estados Unidos. Si planea exportar sus productos, debería
aprender acerca de los números PLU y los requerimientos asociados con ellos. Ahora
otros países exigen los PLU. Canadá, Reino Unido, Australia y algunos países
Escandinavos están exigiendo los PLU’s y otros requerirán PLU’s en los próximos años.
Los PLU’s están favorecidos por las cadenas de supermercado ya que los supervisores
son capaces de identificar en forma precisa el tipo de fruto, la variedad y el tamaño
ingresando el número PLU en la computadora. A menudo, los supermercados cobran un
precio diferente por unidad de peso para tamaños grandes y pequeños. Los PLU’s
aseguran que el precio apropiado se ha cobrado en el momento de la revisión sin tener
que entrenar a personal especialmente para identificar todas las variedades de manzanas u
otros productos que son vendidos.

Sinclair Systems, es líder en el etiquetado mecánico de frutos y vegetales. Nuestra

compañía, con sede en el Reino Unido, se inició con el propósito de ayudar a las
Empresas de productos empacados como SUNKIST y CAPE (Sudáfrica). Esta
compañías simplemente querían una forma de diferenciar sus lotes de frutas, y el
etiquetado fue la mejor forma de lograrlo.

Si Ud. quiere etiquetar su producto, con el propósito de colocar su marca, colocar el

PLU’s o por cualquier otra razón, para identificarlo como «hidropónicamente
cultivados», Ud. tiene dos opciones:
 Puede realizarlo en forma manual o mecánica. Existen pistolas manuales para
volúmenes pequeños, y sistemas mecánicos para volúmenes mayores para poder etiquetar
mecánicamente frutos o vegetales, Ud. debe tener una forma de individualizarlos.
Medidores mecánicos o electrónicos son la mejor forma de individualizar. También
puede instalar un individualizador mecánico que tendría la misma función que el medidor
para el propósito del etiquetado.

Precaución: cuando Ud. esté vendiendo frutos con piel frágil como es el caso del
tomate, debe tener cuidado con el tipo de etiqueta que aplica. Las etiquetas de papel son
muy difíciles pero no imposibles de remover, en especial sí el producto se humedece.
Sinclair ofrece etiquetas de polietileno fácilmente removibles. Además cuenta con
etiquetas tipo tab Iift (etiquetas con lengüeta) que son aún más fáciles de remover.

Una porción de la etiqueta, la lengüeta no tiene adhesivo, por lo que es más fácil de
remover por el consumidor. Existen otros sistemas mecánicos además de los disponibles
por Sinclair, pero ninguno presenta aplicaciones de polifilm a las etiquetas.

En Norte América, en casi todos los invernaderos se etiquetan los frutos, la mayoría
de estas etiquetas son del tipo tab Iift. Se podría decir que el etiquetado es una parte clave
en la fuerza de comercialización.

Los productores son capaces de diferenciar sus productos y proveer los PLU’s para los
supermercados. Empresas como BC Hothouse en Canadá, Colorado Greenhouse en los
Estados Unidos y RB Packing en México etiquetan sus productos para que sean
fácilmente identificados por sus clientes y consumidores. Mucha de la producción de
invernadero se empaca en bandejas y éstas son etiquetadas con etiquetadores para
bandejas Sinclair. Sinclair ofrece aplicadores especialmente modificados.

5. LA VENTA

El área final de la comercialización es la venta. Hay un par de ideas que quisiera

exponer, basadas en observaciones de esfuerzos exitosos.

1. Haga su venta personalmente. Conozca a sus clientes reuniéndose con ellos «cara
a cara» si es posible. Conozca su negocio y comprenda sus necesidades y ésto sólo
lo puede lograr en reuniones personales. En mi experiencia el teléfono es una
herramienta limitada y fácilmente le pueden decir que no si nunca lo han conocido
o no está Ud. en su mira. Personalice sus esfuerzos de venta y visite a sus clientes
para mejores resultados.

2. Una segunda sugerencia para su joven industria es como organizarse selectiva y

cuidadosamente para la venta. La función de la venta puede ser cara y no apropiada
para todos. Decida si solo quiere ser productos o si realmente está dispuesto a
 manejar la comercialización y la venta. Únase con otras operaciones de producción
compatibles, con el propósito de comercialización/venta, será más efectivo. Por
cierto puede haber puntos negativos pero hay muchos positivos que incluyen:

- Costos reducidos de comercialización / venta.

- Gran suministro de productos y variedades: esto significa servir a un gran
número de consumidores con un suministro amplio y continuo.
- Le permitirá emplear más el tiempo en la producción y operaciones, dejando el
dolor de cabeza a los especialistas.

Aunque suene extraño, habría una operación productora de campo que podría realizar
un excelente trabajo en la venta de sus productos; tal compañía podría tener una
organización de ventas y podría buscar productos adicionales para vender. No se sienta
obligado a establecer su propia organización de ventas cuando podría trabajar
conjuntamente con otros o delegar las responsabilidades a profesionales especializados.

Si no se ha unido con otros productores hidropónicos para vender sus productos, sería
inteligente unirse si puede tener éxito. Tome cooperativas, desarrolle nuevos o expanda
asociaciones de mercados hidropónicos o una organización con sus miembros cualquier
cosa que pueda incrementar su fuerza a través de esfuerzos conjuntos debe ser
fuertemente considerado y perseguido.

Lo que haya decidido hacer con su programa de comercialización, dedique algo de

tiempo a escribir sus ideas. Un plan de comercialización no es simple pero es una gran
idea, no debe inclinarse a tales formalidades, por lo menos a las escritas abajo:

1. En qué negocio está.

2. Cómo espera diferenciar a su compañía y a sus productos
3. Algunos objetivos que le gustaría llevar a cabo en la próxima estación.
4. Cuánto puede gastar en la comercialización (un presupuesto).

Ud puede sentirse cómodo con estos cuatro puntos, pero está fuera de un buen
comienzo. Además de eso, mi consejo es que haga todo lo que está en su poder para
mantener el interés de sus productos. Diferéncielos y haga cada esfuerzo para
incrementar el valor en sus productos y programa. Esto es todo lo que es
comercialización.