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Catedra:

ADM-IN1S:r-RAC~ON II Profes~-c.---M~~ledor

ANAIfSIS~-!12DA EN LIi' RESOWCION -DE -CASOS DE

_I

,EMPR~SA

Autores: Prof Jorge Rubinsztein y Recopilac. Prof, Monica Valledor de: Hill, Charles W,L y Jones, Gareth R. Administraci6n estrateolca. Un enfoque iniegrado, 3a ed. Colombia: Me .GrawHi!l, 1996, pag.312,

- I CUA TRIMESTRE 2006 -

Prof. Jorge Rubinsztein

ANALISIS FODA EN LA APUCACION DE CASaS

1 - CUESTION

El trabajo sobre el metoda de casas forma parte integrante -siendo de gran utilidad- en cualquier curso de adrrunistracion, en especial en aquellos que requieran la re-creaci6n de un modelo representativo de situaciones pasadas y que el participante en el curso no haya vivido, desconociendo el problema, y sabre ello deba generar una situacion de caracteristicas semejantes para desarrottar un trabajo que facilite el analisis.

EI estudio de un case, nos presenta el informe de 10 sucedido en un negacio 0 en una industria en particular, durante un lapse de varies afios 0 de un cierto lapso de liempo

Es una cr6nica detaHada de los acontecimientos quedebieron afrontar los gerentes, tales como: cambios en el media competitivo, analisis de las fuerzas, entre otros.

Existe una .conexi6n de trasfondo en el tratamiento de los casos, que esta referida a la aplicacion y utilizacion de las tecnicas de adrninistracion utiles y adecuadas para resolver los problemas presentados.

La creatividad. la innovaei6n y 81 ingenio, congruentemente aplicadas son generadores de un enfoque que se transforma en una herramienta valida,

FUNDAMENTOS DE LA VAUDEZ DE LOS CASOS

Son diversas las razones que dan validez al estudia de casas:

[ Proporeionan conocimientos aeerca de problemas organizaciones, su mlsron, su historia, sus exltos 0 fracases y olros datos de .nteres, para quienes probablemenle no hayan tenido la opartunidad de vivenciarlos.

P En un periodo corto se toma conocimiento de 10 sucedido y existe la posibilidad de entender como fue manejaron fa situacion.

!Iustran la teoria y los conlenidos de la adrninlstracion estrateqica lIevada a cabo.

La teoria y los conceptos de baseadquiridos en un curso, conjuntamente con la experiencia de cada participante facilitan hallar soluciooes al caso pJanteado.

,

[NO existe nunca una ultima oi unica respuesta ante un caso planteado.

La administraci6n estrateqica es un juego incierto, todas las decisiones se manejan dentro de! campo de la incertidumbre que el gerente trata de relativizar.

,Surge la oportunidad de participar y ganar experiencia al exponer ideas al resto de los partlcipantes. Desarro!la la participacion del trabajo en equipo y da lugar a una de las capacidades gerenciales de mayor importancia: asurnir el liderazgo.

camo consecuencia de trabajar en equipo para elaborar estrategias y alternativas a seguir

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las Ci:1tedras en que dirige e! autor. n._",,,;.-l~ <>1\ rl'nroducci6n l,.,f~' f] parcrai.

Prot Jorge Rubinszlein

ANALISIS FODA EN LA APLICAGION DE CASOS

de manera similar a las realizadas en la vida operativa cotidiana en todo tipo de org a n izacio n.

ANALISIS DE ESTUDIO DEL CASO

La orientaci6n aphcada al estudio de los casos exige la aplicaci6n de los conceptos de administraci6n estrateqica: can ese fin es necesario un minucioso examen de los obstaculos que enfrenta la organizaci6n. Es aconsejable releer el caso a fin de descubrir y mejorar la comprensi6n de 10 que subyace en la propuesta.

Las areas que requieren un rninucioso anal isis como minima son:

La hisloria de la empresa, su desarrollo y el crecimiento a traves del tiempo.

Identificaci6n de las fortalezas y debilidades internas de la orqanizacicn

Analisis del contexto en que actua la ernpresa.

Evaluacion del anal isis FODA

Analisis de estrategias a nivel corporativo

Analisis de estrategias a nive! de negocios.

La estructura y los sistemas de informacion de la organizaci6n, como asl tarnbien como se ajustan a su estrategia.

Recomendaciones.

La historia de la empresa, su desarrollo y el crecimiento a traves del tiempo.

Las organizaciones son dinamlcas, consecuencia de ella, el analisis poora exhibir los fundamentos por los cuales la empresa se encuentra en un determinado presente. Es la busqueda de las razones por las cuales se han producido diversos sueesos y se lIeg6 a la actual situacion. Razones de su tundacion, su ingreso a nuevos negocios, selecci6n de habilidades de sus managers, entre otras causas.

Identificar las fortalezas y debilidades internas de la orqanizaclon

Es necesario analizar las fortalezas y debilidades de la empresa a medida que esta se fue desarrollando. Analizar las. distintas funciones creadoras de valor de la organizaci6n, identificando sus tortatezas y sus debilidades.

Analisis del contexto en que actua la empresa.

Consiste fundamentalmente en la identificaei6n de amenazas y oportunidades acerea del ambiente en que se desenvuelve la ernpresa. EI anahsis de la rama de la actividad desarrollada y el cODsigllieole macroembienfe qlle Ie atecta, riA manera tal q11e se plied a

distinguir can mayor elaridad el ambito en que actus la orqanizacion, En el ambito industrial es aconsejable analizar el cicio de vida del producto y el analisls de las cinco fuerzas de Porter.

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ANALISIS FODA EN LA APLICACION DE CASaS

Evatuacion del anatisis FODA.

Cuales seran las medidas aconsejables para transformar las debilidades en fortalezas y las amenazas en oportunidades.

Luego del analisis de las fortalezas-debilidades y las amenazas-oportunidades se realiza una evaluaci6n de su significado. Es decir como juegan entre si las F-D con las A-D.

Nunca se debe efectuar un anal isis FODA y luego dejario aislado, ya que este nos presenta un breve resumen de la empresa y de su condicion. Un buen analisis FODA puede ser la clave para la determinacion del diaqnostico y elaboraci6n de nuevas estrategias.

Analisis de estrategias a nivel corporativo

Es importante poder definir la misi6n y metas de ta orqanlzacion. No siernpre estan explicativas y en algunas ocasiones deben ser deducidas sobre la base de la informaci6n ., disponible.

Es valioso el analisls de las lineas de actividades y la naturaleza de las empresas subsidiarias, como as! tambien las adquisiciones etectuadas, Asimismo, es prudente analizar la relacion entre los diversos negocios de la cornpafiia -(_intereambian 0 comercian los recursos?-, como se tratan los beneflclos considerando los efeetos slnerqicos ° en forma independiente?

Analizar la diversilicaclon, si es relacionada 0 no.

Posteriormente debe analizarse el enfoque FODA y analizar las estrategias.

Analisis de estrategias a nivel de negocios.

Esta referide a las estrategias a nivel de negocios.

Si la estrategia no es diversificada, es similar ala estrategia de nivel corporativo.

Si desarrolla negocios en varias actividades, cad a uno de ellos dispondra su propia estrategia.

Se debe identificar la estrategia generica competitiva de la empresa, (diferenciaci6n, bajos costos 0 concentracion), la estrategia de inversion, Ia etapa del ciclo de vidas de los productos y cualquier otro data de interes que nos indiquen las habilidades compelitivas de la ernpresa.

La estructura y los sistemas de informacion de la organization, y como se ajustan a la estrategia.

AMlire:r Ie: estructufoS, los sistema~ de inrorm!eion ) su rele:eion de ajuste eon I~

estrategia.

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ANALISIS FODA EN LA APUCACION DE CASaS

En ocasiones las estrategias corporativas y las de los negocios requieren estructuras de diferente naturaleza. Debe analizarss la importancia del ajuste dela estructura a las estrategias_

Recomendaciones ..

Es la propuesta realizada en base <;I las condiciones propuestas por el caso, de manera tal que 18 misma, mejore las estrategias corporativas a del negoeia sequn corresponda.

Las recornenoactones deben ser especiflcas, pera en toda los casas deberan respetar las caracteristieas dela empresa tratada, ya que la forma de enfocarlo es de caracter enunciativa y no una simple sucesi6n de pasos para hallar "una sotuclon".

LlSTADO POTENCIAL DE:

FORTALEZAS-DEBILIDADES y OPORTUNIDADES - AMENAZAS

FORT ALEZAS (Intern as}.

(_la gente esta capacitada y dispone de un programa de capacitacion permanente?

- (_Posee la orqanizacion un sistema de premios y castigos? (_Cuantas Hneas de productosexisten?

- LExiste una arnplia cobertura del mercado?

. "Distinguir habilidades en la produccton? (_Cuales son lashabilidades en el marketing?

(_Existe un adecuado sistema de administracion y manejo deinventarios? "Realizan tareas de Investigaci6n y Desarrollo?

(_Elliderazgo esta difundido dentro de la organizacion?

LEI sistema de informacion es el adecuado?

(_Las sistemas de cornunicaciorr agilizan el funcionamiento de la eslruclura? (_Estan desarrolladas .185 tecnicas de R.R _H.H.?

. ",Posee marcas y elias son acreditadas?

\ ('Existen habilidades en la administracion del portfolio? (_Exislen ventajas en los costos y en la diferenciaci6n?

(,Adquirieron experienctas en el manejo de nuevas negocios y nuevas opera cion es?

(_Cual. es el estuo administrativo?

(_la estructura orqanizaciones es apropiada? (_Los sistemas de control son agUes y eficientes?

LSe observan habilidades para afrontar los cambios y adaptar estrategias? LLa admtrustraclon de los recursos y la financieras son adecuadas?

LQUl3 otras fortalezas internas se observan?

DEBILIDADES (Internas)

GExisten Hneas de produclos obsoletas ylo de baja escala de producclon? eLes 00st05 de prodt.lOoion son orcoieRtes?

(_Son continuos los planes de Investigaci6n y desarrollo? GEl marketing es deficiente?

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ANALISIS FODA EN LA APLICACION DE CASOS

LExlste una mala administraci6n delos recursos? LNo se atienden las necesidades de los c\ientes? LLos sistemas de informacion son incoherentes?

LLa gente no esta motivada en su traba]o. en la capacltacion, etc.? LSe maneja mal el portfolio?

LSe pierde el control de las operaciones, a nivel corporative 0 de negocios? LLa estructura y los sistemas de control no responden a las necesidades?

LA Ito nive! de conflictos? .

LAlto nivel de politica interna y externa? "Deficiente admlnlstracion financiera?

LOue otras debilidades internas observa?

OPORTUNIDADES (En el ambiente externo)

~(

"Cuales posibilidades observa para ampliarel/los negocio(s) principal(es)? LSe visualizan nuevas segmentos de mercados a explotar?

LEs factible ampliar la gama y variedad de nuestros productos?

LEs pasible ampliar la ventaja en costos y/o en la diferenciacion?

LEs posible ingresar a mercados extranjeros y/o a mercados regionales? "Es factible diversificar y crecer en nuevos negocios?

"Nuestra lnvestiqacion y Desarrollo es aplicable a nuevas areas?

"Es posible arnpliar una inteqracion hacia adelante 0 hacia atras sequn ? A--convenga?

t,Es arnpllable el portfolio de la corporacion?

GLas barreras para el ingreso las podremos superar? t,Es factible controlar la rivalidad entre competidores?

"Es posible convertir en rentables las nuevas adquisiciones? ~ LDisponemos de! management para las nuevas adquisiciones? t,Nuestras marcas son aplicablesa nuevas areas?

LPodemos intluir en el crecimiento del mercado?

L Distinquirnos otras oportunidades contextuales favorables?

AMENAZAS (Enel-ambiente externo)

GSe visualizan 0 presentan ataques a nuestros negocios? LLa competencia en el mercado domestico es creciente? LEs creciente la competencia enmercados extranjeros? LSurgen cambios en los gustos del consumidor?

(_Aparecen posibilidades de superar las barreras de ingreso a otras areas? LCrecen los productos nuevos 0 sustitutos?

LLa rivalidad industrial es compeiitivamente creciente? LSurgen nuevas formas de competencia industrial? LExiste un potencial para ta adquislcion?

iSe presenta la pasibilidad de adquirentes corporativos? LAumenta la competencia regional?

l.Hay cambios en los tactores demograticos?

(,Existeo Gamhios en los faGlmes eGooomiGos a en 12 dic::trih, IriOn de la reola?

l.La economia se presents depresiva a en desarrollo? iLos costas de mario de obra son crecientes?

GSe atrasa el crecimiento del mercado?

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ANALISIS FODA EN LA APLICACION DE CASOS

L Visualiza otras potenciales amenazas exteriores?

NECESIDAD DEL ANALISIS ECONOMICO-FINANCIERO EN EL ESTUDIO DE esse

La utilizacion de indices financieros y econ6micos son de interes y ayuda a una mejor cornprension de la situacion, siempre que se basen en informacion consistente.

los indices econ6mico-financieros se pueden obtener a partir de los estados contables y de cualquier otro tipo de informacion pertinente.

Una de las formas de agrupar los indices es la siguiente:

Indices. de beneficios

Indices de liquidez

Indices de actividad

Indices de apalancamiento

Indices de retorno a los accionistas

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ALGUNAS CONSIDERACJONES DESTINADAS A QUIENES TRABAJAN CON CASOS

OBJETIVOS DEL usa DE CASaS _

EI enfoque de casas, es ante todo un ejercicio PARA APRENDER HACIENDO.

Los casos proporcionaninformaci6n detallada acerca de las condiciones y problemas de diferentes industrias y empresas, as! es que el trabajo que realizamos al analizar situacion por situacion eleva nuestra CAPACIDAD DE ANAuSIS y nos pone en contacta con las formas de hacer las casas en las cornpafilas y par parte de los gerenies reales

Los cases son sustltutos de la experiencia real, par los siguientes motives:

1. nos exponen en mayor medida a una diversidad de orqanizaciones y problemas est raleg icos,

2. nos obligan a asurnir la funcion gerencia!, tornar decisiones (en lugar de actuar como meros o bserv adores),

3. nos dan prueba de como usar herramientas y tecnicas de direcci6n estratepica, y

4. nos piden la presentaci6n de planes concretes de acci6n gerencial para enfreniar los problemas que se plarnean.

1. Objetlvos del analisis de cases

1. Aumentar la comprension de 10 que deben y no deben hacer los gerentes para conducir un negocio hacia el exito.

2. Desarrol\ar habilidades para reanzar analisis estrateqicos, evaluar alternativas estrateqicas y crear planes de accion factibles.

3. Mejorar el sentido de juicio empresarial, en lugar .de aceptar sin reservas la opinion sostenida par el profesor 0 las respuestas que "apareoenal final det libro".

4. Obtener un conocimiento exhaustivo de las .industrias y empresas, y, consecuentemente, adquirir mayor experiencia sabre los nepocios reales.

Muchas veces podemos sentimos trustrados porque en clase no se arribo a respuestas concretes sabre et caso en cuestlcn. Por 10 general, EL DIALOGO Y l..J\ DISCUSION sobre casas PRODUCEN BUENOS ARG'UMENTOS PARA EMPRENDER MAS DE UNA ACCION. Frecuentemente, generaran diferencias de oplnlon. Par 10 tanto, en caso de que el tratamiento en class no produzca como resultado un consenso finne y unanme sabre el curse de accion a seguir, no debemos sentimos mal porque no se nos dice QUE HACER, ni CUAL ES L4 RESPUESTA, 0 QUE ES LO QUE HJZO LA· EMPRESA. Simplemente debemos recordar que en el mundo empresariallas respuestas NO SON CONCLUYENTES NI DEFINITIVAS.

CASI SIE'MPRE EXISTEN VARIOS CURSOS DE ACCION FACTIBLES Y ENFOQUES, Y CADA. UNO DE ELLOS PLJEDE FUNCIONAR DE MANERA SATISFACTORIA.

Acernas, cuando en las ernpresas se selecciona un curso de accion determinado, uno no se puede asornar "a la parte posterior del libra" para ver si eligi6 la alternativa correcta, ni habra nadie a quien recurrir para que Ie proporcione la resulta correcta. La (mica prueba valida seran los RE·SULTADOS. Si los resultados de una acci6n son buenos, se puede decir que la decision tornada es "correcta", y viceversa.

El proposno de trabajar can casos de empresas es el de mejorar la habilidad para evaluar sltuaclones y desarrollar nuestro juiclo gerencial acerca de QUE HAGER Y COMO HACERLO. Descubrir la respuesta corrects y conocer 10 que reaimeme pas6 es s610 una parte (tal vez la rnenos estimulante) de este aprendizaje. Es mas, si nos enterararnos de quees \0 que la

M6nica Valledor

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empresa realmente hizo, no podrlarnos tam poco lIegar a la conclusion que sso fue ciertamente 10 correcto 0 superior, Lo unico que podriamos decir es "", eso es 10 que hicterorr.;."

EI interes esta puesto en la tension que se vive al tener que pensar de manera cernprornettda, presentar un analisis, proponer planes de accion y explicar y defender nuestras atirrnaciones, Esta es laforma en que los casas de empresas nos proporcionan una practica can sentido para ser gerentes,

2. Como preparar un analisis escrito de un caso

Comenzaremos actarando que no existe un procedimiento riguraso para realizar el analisis escrito de un caso.

Si bien la tares puede consistir en un tema espedfico asignado por el instructor 0 profesor, un anallsis cornpteto por escrito debera contener:

1) Identificaci6n de todos los aspectos que necesite manejar la gerencia,

2) Analisis y evaluaci6n_

3) Propuesta de un plan de accion y recornendaciones en relacion con los problemas que se hayan identificado.

l.dentificaci6n. Es esenciat que en las primeras etapas del trabajo se proporcione un diaqnostico centrado principalmentee'n los PROBLEMAS ESTRATEGICOS· y los PROBLEMAS CLAVE, que demuestren nuestro conocimiento cabal de ta situaci6n actual. Deberemos asegurarnos de lDENTIFICAR LA ESTRATEGIA de la empresa y de definir con exactitud cualquier aspecto relaci.onado con la lmplantaclon de la estrategia que pueda negar a existir.

Un buen cornienzo del trabaio cebera consistir en examinar la situacion de la organizaci6n, su estrategia y los problemas/asuntos IMPORT ANTES a los cuales seenfrenta la gerencia_ Deberan rnencionarse estos problemasfasuntos con suma claridad y precision. No es necesano poner de relieve 'Ia historia de la empresa, pues esto se da por conocido par todos aquellos que particlparan en 131 tratamiento del caso ..

Analisis y evahracion. Por 10 general, esta es la parte mas dificil del informe. Es recomendable verificar las retaciones financieras de la ernpresa, sus rnarqenes de beneficio y tasas de rendimienta, mediante el usa de ratios, indicadores, etc Tarnbien analizar su estructura de capital. Todo esto permitira exponer las tortalezas financieras de la empress anallzeda,

De manera similar, analizarla sltuacion de mercadotecnia 0 marketing, la producclon.Ta capacidad gerencial. y atros facLares subyacentes a exitus -y fracases estrateqlcos de la orqanlzacion. Aqui debemos utilizar el !lamado analisis FODA. Siempre es posuivo insertar ell la parte medular del informe algunas cifras clave, de importancia para las concusiones. Se decidira si laernpresa Ilene capacidades 0 habilidades centrales 0 claves. En ese caso, emitir una opinion acerca de si se estan aprovechando.

Verifique si la estrategia de la empresa esta produciendo resultados satisfactorios y determinar, tanto en casa afirmativo como negativo, las causas. Se comprobara 13 naturaleza y fortalezas de la cornpetencia a la que enfrenta la orqanizacion y si la posicion competitiva de la empresa se esta forlaleciendo 0- debililando, y las razones. Luego, utilizar el snalists de oportunidades y amenazas en el contexto. Nuevamente se apucara el anansis FODA ..

Recomendaciones y propuesta de un plan de aceien, Las recomendaciones son una consecuencia logica del anailsis que se ha venido realizando. Deben estar todas elias ststernatlzadas en un plan de aeci6n coherente. Se expticara c6mo las reoomendaciones pe rmiti ran la soluci6n de los problemas que se hayan identificado. Previamente, debemos aseguramos que Is empresa es financieramente capaz de porter en marcha los cursos de accton sugeridos, sl existe capacidad para implantarlas estructuralrnente y si las limitaciones

del entomo 10 permiten, ,_- 0.,' -

se deben evitar frases de sentido poco preciso, como per ejemp!o.: "la organizaci6n debe planificar mas", 0 "Ia empresa debe rnejorar su posicion compethiva". En su lugar, seexplicara claramente como esto deberia tlevarse a cabo. Para elloexiste el plan de accton, mencionando

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Monica Valledor

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un programa y una secuencia para el inicio de acciones, indicando PRIOR1DADES y sugiriendo niveles de responsabilidad dentro de la organizaci6n.

Podemos sintetizar el conjunto de sugerencias vertidas en este trabajo, en las siguientes pau\as.

P.BMI~.§_.P..~.~ .. ANAq§.I.§.p_;; .. G.A.§.Q_§.

(Aplicables a analisis escritos, presentaciones orates y dialoqos y reflexiones en clase)

1. LEA el caso dos veces. La primera para obtener una Idea general y la segunda, para adquirir un dominio mas profunda de los hechos,

2. Confeccione una LlSTA de los problemas 0 asuntos a los que se tiene que enfrentar.

3. Utilice NUMEROS en el anal isis, discriminando aquellos que hagan a la situacion financiera, situacion econornica, etc.

4. APUQUE conceptos y herramientas analiticas,

5. Elabore CUIDADOSAMENTE EL DIAGN6STICO de la situacion, Practique primero un esbozo del mismo.

6. FUNDAMENTE sus opiniones en base a analisls numericos (ratios, indicadores) debidamente razonados. Evite fa utilizacion de frases tales como "yo pienso", "yo siento". En su lugar, declare "Mf ANALISIS MUESTRA".

7. DESARROLLE GRAFICOS, TABLAS, DIAGRAMAS que expongan con mayor claridad los puntos salientes de su analisis.

8. ASIGNE PRIORIDAOES a sus recomendaciones y procure fundamentar su FACTIBILIDAD en tiempo razonable, con al capacidad y recursos disponibles.

9. REVISE el plan de acci6n propuesto, de modo de verificar si ataca todoslos problemas yasuntos lcentificados.

10.Evite recomendar acciones que, de no funcionar de acuerdo a 10 planeado, traerlan acciones desfavorables. Por fo tanto, EVALUE los riesgos de las alternativas propuestas, pero 'adernas sus ventajas y beneficios actuales y potenciales.

Thompson y Strickland: DIRECCION Y ADMINISTRACION ESTRA TEGICAS. Addison-

Wesley.

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Monica Valledor

ANALISIS.Y RESOLUCION DE CASOS.

CONCEPTO

ES LA RE-CREACION DE UN MO-

DELO . REPRESENTA TIVO DE

SITUACIONES PASADAS y/o

FUTURAS·, EN BUSQUEDA DE

ALTERNATIVAS VIABLES.

Prof. Jorge Rubinsztei.n

VALIDEZ.DE LOS. CASOS

/ Generan una vivencia

./ Facilitan nuevos entendimientos ../ Plantean teoria-practica y

estrategia

./ No existe una ultima ni unica respuesta

./ Generan caminos alternativos ./ Se analiza mejor la incertidumbre

../ Se fortalecen puntos debiles ./ Se a_nalizan mejor las oportunidades

./ Hay crecimiento personal y organizacional

Prof. Jorge Rubinsztein

EL ANALISIS DEL ESTUDIO REQUIERE:

../ Historia de la empresa y su crecimiento

../ Analists de fortalezas y

<

debilidades

../ Anallsis contextual ../ Anatisis FODA

../ Estrategias a diversos niveles ../ Estructura y sistemas de

informacion de la empresa ../ Recomendaciones

.

Prof. Jorge Rubinsztein

•

Opciones disponibles

./ Utilizaci6n de diverse herramental de analisis

./ Analizar las diferentes

..

alternativas

./ Enumerar las ventajas y desventajas de cada alternativa

, .

./ Indicar el costo de cada

alternativa

. -

Prof. Jorge Rubinsztein

I

i

r

o

Recomendaci6n

./ Recomendar las estrategias apropiadas

./ Resurnir los resultados, si todo marchara como se propone

./ Valorar aspectos: optimistas I normales I pesimistas

./ Tomar la decision, planificar y programar

Prof. Jorge Rubinsztein

PENSAMIENTO SISTEMICO Y DINAMICO

/ MODELOS MENTALES / DOMINIO PERSONAL

,/ APRENDIZAJE EN EQUIPO ,/ VISION COMPARTIDA

Prof. Jorge Rubinszteln