El Proceso de Las Relaciones Públicas.

El conocimiento de las teorías y de las técnicas de las Relaciones Públicas

sería estéril, si frente al propósito de ponerlas en práctica no programamos
todo aquello que las defina tanto en su esencia como en sus fines.

El ejercicio de las Relaciones Públicas, dentro del marco de su función

específica, demanda como condición primaria, la programación de su
acción operacional.

La programación de las Relaciones Públicas, es pues, el término del

proceso teórico-técnico de las mismas, y el principio de la adaptación y de
la aplicación práctica de los principios que las rigen, y conducen hacia el
logro de sus objetivos específicos.

Las fases del proceso general de las Relaciones Públicas nos guían en la
estructuración del programa y en el ordenamiento y secuencia del mismo.

El siguiente esquema muestra gráficamente las fases progresivas del

proceso de Relaciones Públicas, entendiendo que no se puede realizar una
si no se ha llevado a cabo la anterior.
El Proceso de las Relaciones Públicas, esta representado en cuatros Fases:

1. Investigación
2. Planificación y Programación
3. Acción y Comunicación
4. Evaluación del Programa.

En la primera fase, la Investigación, se hace un análisis de la situación

para identificar el problema u oportunidad. Este análisis se logra
investigando los métodos informales (el contacto personal, los informes de
campo, el panel consultivo, las cartas y los e-mail que envía y recibe la
organización, la Oficina de Atención al Cliente, las líneas de atención
telefónicas gratuitas, entre otros.) predominan sobre los métodos formales
que siguen criterios científicos y utilizan muestras representativas
(encuestas por correo, encuesta mediante entrevistas personales, análisis de
contenidos de medios de comunicación, entre otros.). Aún así unos y otros
son métodos que se complementan, y su uso depende del tipo de
organización y situación a investigar.

En la segunda fase, Planificación y Programación, cabe indicar que una

vez definido el problema u oportunidad, a través de la investigación, las
Relaciones Públicas deben tomar las decisiones estratégicas básicas sobre
lo que se debe hacer y el orden en el que se debe hacer, planteando
soluciones. Es el momento para definir las metas, revisando la Misión y la
Visión de la Organización, a fin de establecer un Plan razonable para la
consecución de las metas establecidas.

En este sentido cuando se planifica para desarrollar objetivos y estrategias

especificas se debe tener pleno conocimiento de las distintas personas que
son conocedoras del asunto o situación, cuáles son sus sentimientos y sus
acciones, para contribuir o reaccionar. Este entendimiento de lo que saben,
cómo se sienten y qué hacen, en combinación con quiénes son y dónde
están, proporciona la base para redactar los objetivos del programa para
cada público señalado; por ello la primera fase es de vital importancia para
que la segunda logre su efectividad.

Esta segunda fase es la que va a definir los públicos-objetivos, es decir a

quienes debe dirigirse, alcanzar y beneficiar el programa de Relaciones
Públicas que se está elaborando.

El programa, debe redactarse siguiendo una metodología a través de la cual

se tome en cuenta y se describa todos los escenarios posibles, que pudiera
sobrevenir, presentando diferentes pronósticos ante distintas situaciones,
esta segunda fase es la responsable de presupuestar la totalidad del
programa, valorando los costes reales, tanto del talento humano como de
los productos y los servicios necesarios.

En la fase de Planificación y Programación, también se puede realizar una

prueba piloto, o un test de aquellos mensajes y elementos comunicativos
del programa que son fundamentales, y que no pueden fallar. A través de
entrevistas y los grupos de discusión, es conveniente que determinados
públicos seleccionados – directivos, representantes sindicales, líderes,
periodistas, estudiantes, entre otros, respondan ante determinados mensajes
y formatos. (Esto nos hará conocer, si estamos en la dirección correcta).

En la tercera fase del proceso de Relaciones Públicas, es el momento de la

acción y la comunicación, es decir, se trasladan los resultados obtenidos en
la investigación, la planificación y programación hacia la “Implantación”.
Este es el espacio en que se mueven las técnicas de Relaciones Públicas.
En esta fase se contemplan tanto las “acciones” como el hecho de
“comunicar/informar sobre dichas acciones “.

Las Relaciones Públicas han de ser responsables de un programa que

incluye acciones directas sobre los públicos, convirtiendo, la acción en
componente de la estrategia de Relaciones Públicas. Así pues, la gran
dificultad en esta fase será la coordinación entre acción y comunicación
hasta convertir, también, a la comunicación en un componente de la
estrategia del programa.

Realmente, conseguir la aceptación de una idea y persuadir a los públicos

de la bondad de una información no es tarea fácil. Por ello la
comunicación a través de los diferentes medios, como la Web Corporativa,
el Boletín Interno, o un Folleto Institucional, entre muchos otros, deberá
perseguir siempre la adecuación del mensaje según el público al que se
dirija.

Por otra parte, cuando se considere necesaria la utilización de otras técnicas

como las que Organizan Eventos o dinamizan la Responsabilidad Social
Corporativa del cliente, estas deberán contar con la participación de
expertos, también se deberá velar por la significación de los mensajes y su
adecuación según a qué públicos se dirija.

La siguiente descripción nos facilita información de cómo se “Implanta”

una acción o campaña; estas son las siete “C” de la comunicación de
Relaciones Públicas. Credibilidad, Contexto, Contenido, Claridad,
Continuidad, Consistencia, y Canales; todas estas según el tipo de público.
Finalmente la cuarta y última fase del proceso de Relaciones Públicas,
corresponde a la Evaluación del Programa. La evaluación se hará mediante
la investigación, pero esta debe considerarse diferente a la investigación de
que se ejecuta en la primera fase del proceso.

La investigación de la cuarta fase del proceso, evalúa la planificación de la

segunda fase, y la implantación de la tercera fase, esta pasa a denominarse
Investigación de Evaluación.

Una evaluación completa del programa debe arrojar la siguiente información:

 Impacto del material informativo

 Impacto de las estrategias comunicacionales
 Aumento de la satisfacción del Cliente
 Posicionamiento de la organización o producto en los medios de
comunicación.
 Mediciones científicas, (conocimiento de la empresa, o cambio de opinión
de sus públicos).
 Cambios económicos, políticos y sociales a favor de la organización.

Las metas impuestas al programa de relaciones Públicas, son las que

marcarán un mayor o menor nivel de exigencia en la “Investigación de
Evaluación”.

Es importante mencionar que cada una de las cuatro fases del

proceso de Relaciones Públicas, estará ajustada al tipo de
empresa para la cual se realiza, por ello cada uno de los
programas son únicos, no deben ser utilizados como una
especie de receta mágica.
 Formulación del Programa de Relaciones Públicas.

El programa debe concordar y responder a los aspectos generales y a la

problemática resultante de la investigación.

En un sentido general, la confección de un programa de Relaciones

Públicas abarca los puntos y el ordenamiento siguiente:

I. Bases de Operación.
Fijación de las bases filosóficas, sociales y económicas que conforme a
la concepción relacionista, deben ser marco operacional de la entidad.

II. Principios del programa.

Determinación de la política o conducta de la Entidad, que a la luz de
las relaciones Públicas responda a las bases del programa: utilizando
numerales para destacar los lineamientos de dicha política.

III. Objetivos Generales.

Señalamiento de la meta o metas finales que se propone alcanzar el
programa, desbancándolas con numerales si la claridad de exposición
así lo exige, y supeditándolas a los principios del programa.

IV. Objetivos Específicos.

Numeración y especificación de las metas parciales y sucesivas que han
de cumplirse para alcanzar los objetivos generales.

V. Acción y/o Comunicación con los Públicos.

Pasos con cada público.
Indicación de cada público implícito en el problema y formulación del
propósito con cada uno de ellos en particular, propósito conducente
hacia el cumplimiento del objetivo específico que involucra al público
referido.

VI. Ejecución.
Delineamiento de los aspectos operativos de la acción y / o
comunicación, indicación del cómo y del cuándo de la utilización de los
medios seleccionados, según y de acuerdo con los públicos involucrados
en el programa.
VII. Evaluación.
Prefijación de la periodicidad y escogencia del método, para la
medición de los resultados de la programación.

Esta guía de procedimiento es aplicable para cualquier Organización o

Entidad; las variantes así como los alcances del programa, lo determina
el carácter de la Entidad y/o la naturaleza de la acción relacionística que
se desea realizar.