ANDRÉ 

GORZ

Miserias del presente, riqueza de la posible. 

 
 

Capitulo 1: Del estado social al estado de capital. 

 

1. El gran rechazo.  
 

A fines de la década de 1960 y principios de 1970 se puso en manifiesto una crisis con
dimensiones económicas, políticas, sociales y culturales, que inicio el proceso
denominado globalización. Esta crisis de gobernabilidad tomo formas de rebelión.

Los movimientos sociales buscaban llevar el modo de vida a la productividad, es decir a

la globalización. Cambiar la vida en torno a la especialidad de las necesidades y de los
deseos imposibles de satisfacer.

El estado se volvió vulnerable por ser responsable de la crisis y no poder solucionarla

con las medidas keynesianas. Por lo tanto había que sustituirlo por un ordenador que sea
invisible y anónimo para que no pueda ser atacado. Una organización en red de sub.-
unidades relativamente autónomas. Este ordenador era el mercado. 
 

2. El éxodo del capital. 

 

Las políticas keynesianas se convertían en un obstáculo para las ventajas del

capitalismo. La planificación solo había sido útil para el periodo de crecimiento
extensivo (años dorados). Era preciso liberal al capital de su dependencia estatal.

El éxodo del capital se acelero en los comienzos de los ´70 con las multinacionales
(firmas que instalaban filiales de producción en el extranjero para poder ingresar a sus
mercados). A finales de los ´70 se hablaba de trasnacionales. El crecimiento depende de
la participación en el mercado mundial. La revolución informática conllevo a la
globalización. La transnacionalización de las firmas se convirtió en sinónimo de
“supervivencia”. 
 

3. El fin del nacionalismo económico. 

 

El capital, sin derecho alguno, controla la soberanía y es capaz de decidir el destino de

las naciones. El estado supranacional del capital es independiente y se separa de la
sociedad, limita y reglamente el poder de las sociedades de disponer de su lugar. En un
aparato que enuncia el derecho del capital globalizado, aquellos en contra de la
globalización, quieren cambiar el fin de esta. Luchan por una globalización diferente,
guiada por una visión, una solidaridad, un proyecto de civilización planetarias. 
 

4. La globalización tiene espaldas anchas. 

 

Las catástrofes de la globalización (desempleo, privatización, devaluación, etc.) son

“inevitables y necesarias”. La capacidad competitiva de las firmas depende de su
inversión. Las medidas tomadas sobre la distribución de salarios pueden ser una
coartada para redistribuirlas de abajo hacia arriba y producir ofensivas hacia el estado
social. Los privilegios de los asalariados. ¿Por qué la competividad exige los salarios
más bajos pero acepta los más altos? Las tasas de inversión de las trasnacionales han
bajado, pero aumentó la distribución entre los accionistas administradores y CEO
(directores generales). Así mismo, se produjo la compra de una empresa por parte de la
otra (fusión); colocación financiera en el mercado monetario y cambiario. Para sus
actores principales, es un conjunto de restricciones que imponen para poder imponer su
poder al mundo. 
 

5. La resistible dictadura de los mercados financieros. 

 

El poder financiero impone regla de rentabilidad al estado y a las empresas. Los fondos
norteamericanos de pensión y los fondos comunes de colocaciones han introducido una
nueva practica: chantaje y extorsión de fondos (compran acciones de empresas con
futuro y les demandan prosperidad y rentabilidad o les cortan las acciones). El estado
trata de que se eviten o frenen el éxodo de capitales de su territorio. Pero son
inaceptables las reformas que desmantelan la protección social con el pretexto de que no
son más financiables. La voluntad política común es el principal instrumento para frenar
esta dictadura del capital financiero, pero el poder irresistible de los mercados existe por
la sumisión de los gobiernos al poder financiero. Las reglas que rigen los mercados
mundiales han sido definidas por la principal potencia comercial, la unión europea. 
 

6. El espejo chino. 
 

El crecimiento logrado debería hacer retroceder el desempleo en todas partes. La vuelta

del pleno empleo, gracias a los millones de los nuevos consumidores occidentales, es un
espejismo. El “desarrollo a rayas” es el desarrollo de un conjunto de países (china y una
veintena mas). El desarrollo solo debe ocurrir en los países enclaves, la riqueza no
deberá ser  redistribuida por los estado-nación. El capitalismo propulsa “zonas
económicamente especiales” (centros urbanos), que hay que proteger contra la
migración rural. En estas zonas se implantan las trasnacionales. La industrialización
extensiva pasó el límite soportable del punto de vista ecológico. Las inversiones de las
trasnacionales en los países periféricos, crean a menudo más desempleo y no atendían
para nada la extrema pobreza de la masa. Distribuían una masa muy baja de salarios
para propulsar la expansión económica por medio de la demanda solvente. 
 
 
Capitulo 2: Últimos avatares del trabajo. 
 

1. Posfordismo. 
 

El fin del crecimiento fordista dejo dos caminos a las empresas para intentar escapar del
estancamiento: la conquista de porciones de mercado suplementarias (hacer pie en
países emergentes) y la renovación acelerada de la gama de producciones (producir en
series cada vez mas cortas a costos unitarios cada vez mas bajos). La producción se
orientara a ser cualitativo e inmaterial. Se venden imágenes. De ahora en mas, la
demanda será estimulada por la oferta de lo imprevisto. La lean production (producción
aligerada, propuesta por el toyotismo) deja cesante al personal jerárquico, dejando así,
únicamente al personal productivo.

El toyotismo o ohnoismo propone una autogestión obrera en el proceso productivo, esto

producirá el mejoramiento de los procedimientos por parte de los propios obreros. El
trabajador debe entender todo el proceso productivo. En síntesis, debe convertirse en
“fabricante, tecnólogo y administrador” (polivalente). Se produce entonces, una red de
flujos interconectados, es decir, un sistema auto-organizador descentrado. 
 

2. Uddevalla. 
 

En esta fábrica se trato de llevar a los obreros a reflexionar sobre su propio trabajo y a
interiorizarse sobre la concepción del producto y de los equipos. Se trato de superar la
alineación del trabajo con una “flexibilidad elegida” (posibilidad de un miembro de un
grupo de tomarse una jornada de licencia), pero para superar la alineación de trabajo
debe haber: a) auto-organización de trabajo por parte de los trabajadores, b) trabajo y
modo de cooperación, unidos por cada uno como generadores de desarrollo, c)
objetivación del trabajo en un producto reconocible para los trabajadores.

En esta forma de producción se origina el problema de la oposición entre el capital (que

piensa el producto a realizar) y el trabajo viviente, es decir el poder de decidir el destino
y el uso social de la producción. Luego, al haber sido reprimidas las tareas repetitivas de
la producción, la fábrica pudo evolucionar a una automatización mas activa. Dependía
del compromiso y de la adhesión del personal. 
 

3. El sometimiento. 
 

Se ofrece a los jóvenes una “identidad de empresa”, que tiene su origen en la cultura
empresarial. Se le pide que se avoque al trabajo y que brinde devoción, produciendo una
renuncia a su personalidad y se le da a cambio una gran familia empresarial; donde
todos trabajan por el bien común. Se genera una fábrica integrada donde se presenta a la
empresa como una comunidad de trabajo de pertenencia. Todo esto genera el peligro de
la perdida total de si.
La empresa compra ante todo a la persona y a su devoción y luego de conseguir esto,
desarrolla la capacidad de trabajo abstracto de ella. Las funciones tales como cooperar,
hablar, etc. entre los trabajadores están completamente determinadas. 
 

4. Autonomía y venta de si. 

 

La autonomía del trabajador tendría que formarse paralelamente de la necesidad que la

empresa tenga y, ganar terreno en todos los planos. Los teóricos de la intelectualidad de
masa sostienen que el trabajo se plantea como libre y constructivo, esto produce que el
individuo se “libere trabajando”, sin seguir ordenes del exterior, si no que continua o
sigue la determinación interna. La lean production produce condiciones sociales y
culturales para que el capital domine a la autonomía del trabajo. El general intellect se
convierte en el pilar central que sostiene la producción y la riqueza, no ya el tiempo de
trabajo.

“Todos a la vez son trabajadores potenciales y desempleados en potencia”. Las

capacidades de la fuerza de trabajo (hombre) no pueden ser mandadas por el capital, si
no que se desplegaran por iniciativas del sujeto. El capital va a apuntar a inducir al
sujeto, donde su “identidad” y mundo sea estructurado. Una “sociedad programada”. Se
generan personas, que sometidas por el capital o el capitalista, venden su persona o
talentos a “actividades gratificantes”, pero de una voluntad ajena a la cual obedecen y
no se revelan porque las actividades los complacen (venta de si).

Los prestarios se consideran “mercancía que trabaja” y es la única forma de

considerarse “hombres”. Se produce un “mercado de personalidad”, la cual será parte
integrante de la fuerza de trabajo. La actitud hacia el trabajo es lo que decidirá en primer
término su contratación. 
 
 

5. El trabajo que anula el trabajo. 

 

Al ser el trabajador autónomo puede planificar, controlar y ejecutar; convirtiéndose así

en una empresa de pequeños empresarios autónomos y esto conlleva a una revolucion
cultural. Para esta revolución el obrero debe poseer conocimientos del general intellect ,
y debe de ser bilingüe. Aquellos que no puedan cumplir estos requisitos, quedan en el
margen del mercado de trabajo. Se produce una pequeña “elite” de trabajadores
contratados, solo por que han sido elegidos para perpetuar en el trabajo.
Económicamente es más ventajoso concentrar poco trabajo en poca gente, porque de
esta manera, los empleados sienten ser pequeños empresarios que valorizan su capital-
saber. El posfordismo produce la elite al producir desempleo; y su función y efecto es
reducir drásticamente el volumen de empleo. El trabajador posfordista debe
identificarse con todo lo que hace: su trabajo y desempleo que genera. 
 

6. Metamorfosis del salariado. 

 
Organización jerárquica a partir de un centro. Hay una vigencia del taylorismo en el
seno mismo del sistema japonés. La empresa madre, la cual “externaliza” las tareas
especializadas, cuando toma medidas drásticas por deferentes crisis (ej: crisis en la
demanda), solo afecta con sus decisiones a los proveedores externalizados, los cuales se
rigen por un sistema taylorista. Esto produce dos categorías de empleados. Empleados
permanentes (polivalentes, a tiempo completo, asalariados, etc.) y empleados periféricos
(precarios, salarios y horas variables). A estos últimos se les suman los independientes
que son pagados por tarea o por tiempo trabajado.

La adaptación occidental del sistema Toyota debía permitir producir lo mismo pero con
la mitad de costos. El empleo precario es el de los “contratados” que realizan las
mismas actividades de los estables pero no poseen la misma condición y están a
disposición del empleador. Se produce una abolición del asalariado, bautizado post
salariado, donde ocurre la negociación salarial entre el empleado y el empleador; y se
sustituyen los empleos por situaciones de trabajo temporario o de tiempo parcial. La
empresa apela a prestarios en caso de necesidad.

Luego están los independientes, self employed, los cuales pertenecen a la elite del saber
y son los únicos que resultan beneficiados. Con el salariado, el capital intenta abolir casi
la totalidad de los limites que el movimiento obrero logro imponer a la explotación. 
 

7. Todos precarios. 
 

Salimos de la sociedad de trabajo sin reemplazarla por ninguna otra. Cada uno de
nosotros es un desempleado en potencia, precario; y tenemos como profesión no tener
ninguna. El capital ha llegado a que el trabajo ocupe el centro de la vida y de la
conciencia de los empleados. El problema que esto genera es que se piensa que un ser
posee derecho a poseer trabajo. Esta problemática no se prolongaría más si el trabajo
pierde el papel central en la vida de la sociedad. Por otro lado, las potencias dominantes
y toda clase de poderes se esfuerzan en impedir que el trabajo este en vías de
eliminación. 
 
 
 
 
 

JULIO GODIO

Sociología del trabajo y política. 

 

Capitulo 1: Nueva economía y economía real: la restructuración de las empresas y los

mercados. 
 

1. La nueva economía como “era del acceso”. 

 
En la “auto revolución del capital” la economía en red es el núcleo duro.

Se generan monopolios que permiten establecer relaciones comerciales a largo plazo. Se

produce un cambio en los consumidores y en los productores (usuarios-proveedores);
donde se alquilan servicios, maquinarias, etc. (leasing). Se desplaza a la producción
manufacturera por los servicios.

El mercado (como espacio geográfico) se traslada al ciberespacio, y ahí es donde se

transforma la relación vendedor-comprador (servidor-usuario).

Capitalismo industrial  cultural (“híper capitalismo”) que se desarrolla en la red.

Nueva generación  “generación puntocom”, donde los jóvenes con acceso se alejan de
la ética del trabajo. Mientras el 20% esta conectado, el otro 80% se queda atrapado en la
escasez y en la pobreza, en la economía real.

“Empresas proteicas”, que avanzan y son cambiantes. La nueva era se caracteriza por
los activos intangibles, los activos tangibles se reducen. Se prioriza la rápida circulación
y no la acumulación.

“Capital al instante”  leasing  el capital físico se alquila. 

 

2. Nuevo concepto de propiedad. 

 

La propiedad tangible es sustituida por la intangible (patentes, marcas registradas, etc.).

Dos formas importantes:

- Franquicias: los propietarios locales que financian los productos a cambio de los
derechos exclusivos de distribución de los productos. Los aspectos intangibles del
negocio son propiedad de la mega empresa. Los locales solo compran el acceso y
derecho de uso, no la propiedad del negocio.

- Patentes genéticas: los genes sustituyen a las materias primas y generan nuevos
productos (cultivo). Los genes pasan a ser productos tecnológicos que se venden bajo
licencia.

Dentro del capitalismo, se considera a la producción como un “derecho natural”. En el

capitalismo desarrollado, el valor de la propiedad se mide por el “mercado”. La
propiedad privada ha sido erosionada por la “economía de servicios”. La transición a
una economía de servicios es lo que define a la sociedad postmodernista.

El mercado pasa a ser el espacio de intercambio de servicios, donde se adopta el

intercambio de “uso” y no de “valores”. El nuevo capitalismo resulta más temporal que
material.

El acceso a la propiedad privada es más importante que la adquisición, se accede sin

comprarla. 
 
3. Mercantilización de las relaciones humanas. 
 

Se pretende fundar sociedades de mercado. Las relaciones humanas se mercantilizan.

Los productos son efímeros, lo real son los clientes. En esta nueva economía la
producción se subordina al marketing (predomina sobre la producción). En la era del
acceso es más importante controlar al cliente que al producto.

Proyecto empresarial tiene dos funciones básicas  marketing e innovación.

Aparecen “tecnologías de relación” que agrupan a los consumidores en “comunidades

de interés” (personas que comparten gustos). Se materializa el tiempo humano. 
 

4. Nueva cultura del capital. 

 

Al mercantilizarse las comodidades, se mercantiliza la cultura. Nace el “capitalismo

cultural”. ¿Qué quiero experimentar que no haya experimentado ya?

El ciberespacio reemplaza a la realidad por la realidad virtual. Los bienes pierden

importancia material y ganan importancia simbólica.

Los especialistas en marketing crean fantasías y las venden como experiencias de vida.

El acceso a la cultura es controlado. Gatekeepers  controlan el proceso de difusión

cultural a los sectores “conectados”; son empresas tecnológicas.

Se genera una nueva clase post-modernista, una porción de la sociedad considerada

“proteica”, que viven en permanente innovación.

En la postmodernidad el trabajo pierde su centralidad y es sustituido por el juego y el

acceso. La privatización de empresas estatales de comunicación forma parte del proceso
de concentración capitalista en el área de las comunicaciones.

El mundo comienza a dividirse en países ricos y pobres en información. 

 

5. Demanda de la economía real a la nueva economía. 

 

La nueva economía para expandirse debe movilizar a la economía real. Los dos
obstáculos principales que limitan a la nueva economía son:

- desequilibrios que produce en los mercados laborales de los países desarrollados.

- los países periféricos son incapaces de crecer sostenidamente.

La nueva economía se esta desarrollando en un marco de destrucción de empleos

estables; se desarrolla en mercado de consumidores y de capitales propios.
La crisis de los mercados es un primer ajuste inevitable entre nueva economía y la
economía real. El carácter revolucionario consiste en reorganizar la economía aplicando
nuevas tecnologías informáticas, para esto necesita condiciones sociales favorables para
su aplicación masiva o total en le economía real. A la larga es incompatible con el
proceso de concertación del capital porque:

- Tendría que admitir la exclusión de consumidores por el “acceso”.

- Funciona en relación al tercer mundo.

Las naciones y pueblos pierden su identidad social y estatal para transformarse en áreas
de exclusión y pobreza por la libertad de comercio y por el movimiento del capital
financiero. 
 

6. Nueva economía y capital financiero especulativo. 

 

A partir de las crisis, el capital financiero es considerado como un “componente duro”

de la globalización. Está asociado a dos hechos:

- existencia de gigantesco stock de capital bancario.

- necesidad de los bancos de los países industrializados de realizar el stock monetario

acumulado.

La fusión entre el capital bancario y los fondos de inversión es un componente esencial

en la dominación del capital financiero sobre las economías reales.

El capital financiero excedente se coloca en los países periféricos. El capitalismo

globalizado destruye el capitalismo nacional. El capital financiero en el exterior aplica
“políticas de ajuste estructural” como privatizaciones para eliminar la deuda externa.

Acción política y económica conjunta entre todos los países. Reformas de las
instituciones financieras internacionales  como FMI, BM.  
 

7. Nueva economía y restructuración de las empresas. 

 

La nueva economía debería potenciar la producción, el crecimiento de la producción y

el consumo.

Las tecnologías de la nueva economía rediseñan los criterios de empleabilidad y

educación, estableciendo nuevos valores, conocimientos y formación de capacidades.

La nueva economía crea redes informáticas para las empresas, para potenciar el
desarrollo.
La economía informática es la institución de progreso. La nueva economía deberá
desprenderse de la lógica del capital financiero. Requiere mercados regulados.

La nueva economía requiere de mercados regulados. La socialización del trabajo es la

combinación entre los procesos de trabajo, y la elección y producción de bienes de
consumo. 
 

8. Estado-nación y la regulación de los mercados de trabajo. 

 

Se produce un nuevo estado que gerencia los intereses del gran capital.

Las privatizaciones permitieron ampliar el poder de las empresas multinacionales. Se

produce una “revolución conservadora” que es la auto revolución del capital
económico-tecnológico.

El estado debe ser rediseñado para regular los mercados en función de la expansión de
las estructuras productivas y el bienestar social.

A fines de los ´70 el estado se trasforma en un aparato cada vez mas débil frente a las
empresas mundiales y los mercados. El estado es desposeído del dominio sobre su
territorio y su mercado.

Nace una “sociedad de conocimiento”, con “el fin del trabajo”, según en neoliberalismo
se desarrolla un individuo innovador, consumidor y eficiente. Se produce la “sociedad
de mercado”, donde los bienes materiales y culturales se distribuyen con las diferentes
capacidades de consumo. Se instaura el “estado mínimo”, para que las economías de
mercado funcionen sin la oferta y la demanda.

El neoliberalismo coloca en el centro del progreso el éxito individual, el triunfo de los

más fuertes. El estado es ahora un “estado empresario”, a pesar de todo es la condición
de existencia del capital. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

RICHARD SENNETT

La cultura del nuevo capitalismo. 

 
Capitulo 3: Política de consumo. 
 

Se genera una sociedad de dos niveles: elite de habilidades y una estancada clase media.
El modelo institucional del futuro no les proporciona un relato vital en el trabajo ni les
propone suficiente seguridad en el terreno público. En la nueva era de capitalismo
social, las tensiones en el sistema económico producían un ressentiment; porque la
“gente común” habia sido tratada injustamente. El resentimiento es generado por el trato
condescendiente de la elite. En tema de consumo recae en la nueva economía de
desarrollo rápido y usos de tecnologías de avanzada. Las empresas que se generan
(wall-mart) se encuentran en “permanente innovación gerencial”, privan de poder a los
sindicatos y mantienen a sus empleados como provisionales o temporales. En cuestión
del producto, este ha de ser adquirido por los consumidores en torno a la imaginación y
la mercadotecnia mundial. La misma política ha adoptado “trampas” de la
mercadotecnia para colocar en un mercado de ideas a las personalidades y las ideologías
de los políticos. Estas nuevas técnicas podrían potenciar la fantasía individual y
estimular la imaginación para el cambio. Pero al mismo tiempo erosiona el contenido y
la sustancia de la política. 
 

La pasión que se autoconsume. 

 

Desde la antigüedad se sostiene que la actividad económica debilita la capacidad del

pueblo para la política. La imaginación política requiere que se la proteja de la
experiencia económica.

La economía fortalece la pasión que se autoconsume, cuanto mas inaccesible es algo,

mas lo deseamos. Los deseos materiales mueren apenas se consumen.

En otra “pasión” se dan la mano el hartazgo y el derroche. Se dieron dos explicaciones

para esto: “motor de la moda” donde la publicidad y los medios de comunicación
moldean los deseos de las personas para que se sientan insatisfechos con lo que tienen,
en este caso el mal es la mercadotecnia. La segunda explicación es la obsolescencia
planificada, se producen bienes para que no durasen, en este caso, el mal es la
producción.

Sennett dirá al respecto que ambas ponen al consumidor en un papel pasivo (juguete de
la publicidad o un prisionero de los desechos).

La pasión que se autoconsume se estimula a través de las marcas y a través de la

distribución del poder y “potencialidad del producto”. 
 

Marcas y potencia. 
 

El sistema de marcas trata que un producto básico que se vende en todo el mundo
parezca distinto, intenta disimular la homogeneidad, imprimiéndole una minima
diferencia.
Elementos básicos: - construcción de una plataforma: es el contenido homogéneo del
objeto básico. El problema de las fábricas consiste en como hacer rentable la
diferenciación.

- el dorado: es el cambio que se le imprime al objeto básico, son cambios poco

importantes y superficiales con el propósito de convertirlo en producto de una marca
determinada.

La oferta del producto tiene que dirigirse a cambiar el deseo de la gente, estimulándola
con las diferencias. No importa que lo que compre siga siendo lo mismo, con tal de
poder tener la sensación de cambio personal.

El consumidor se vera seducido a través de la publicidad, donde son “marcas sin

terminar” que invitan al consumidor a participar para completar el cuadro.

Potencialidad del producto: los consumidores en potencia son aquellos consumidores

“ordinarios” que compran equipamientos cuyas capacidades nunca lograran utilizarse
íntegramente. Ej.: ipod (capacidad de almacenar 10 mil canciones). La mera masa de
objetos estimula el deseo.

La pasión por el consumo adopta dos formas:- el compromiso activo de la imaginación

(el consumidor puede tomar como objeto real al dorado)

 estimulación mediante la potencia.

 
 

El ciudadano como consumidor. 

 

Los ciudadanos producen leyes, viven con ellas, las agotan y luego dan nacimiento a
ago nuevo, aun cuando la ley antigua todavía demuestre ser viable.

En la cultura del nuevo capitalismo el “consumidor-espectador-ciudadano” se aleja de

una política progresista. La política y el consumo exhiben una suspensión voluntaria del
descreimiento de los ciudadanos en su propia experiencia acumulada.

El consumidor-espectador-ciudadano se aleja de la política progresista, y se acerca a

una actitud más pasiva de las siguientes maneras:

1. se le ofrecen plataformas políticas que se asemejan a las plataformas de los

productos: el elemento común de estas plataformas es el papel del estado; el cual
mantiene una función de dirección. Se plantea un divorcio entre poder y autoridad, esto
es lo que no es políticamente progresista.

2. se le ofrecen diferencias de dorado: a medida que el estado adopta una nueva

plataforma, los partidos políticos en competencia tienen que insistir en las diferencias.
Si nos centramos en la plataforma como una realidad, dejaríamos de lado la experiencia
de la vida política, es decir, las diferencias, que son las que estimulan a los votantes y a
los medios de comunicación.

3. convicción del consumidor de que nada es suficiente: como hemos visto con las
empresas, que cuando obtiene ganancias se reorganiza para crecer; obtener ganancias ya
no es suficiente.

4. depositan su confianza en las políticas mas cómodas para el usuario: cuando los
ciudadanos actúan como consumidores modernos dejan de pensar como artesanos, o sea
falta de atención en los responsables políticos.

En el consumo uno compra algo por que es cómodo, y no se molesta por saber como
funciona. El ciudadano como artesano haría un esfuerzo en averiguar.

Cuando la democracia se articula según el patrón de consumo, se vuelve cómoda para el

usuario. La economía crea un clima político en el cual se hace difícil pensar como
artesanos.

5. presta su conformidad a productos políticos siempre nuevos en oferta: se relaciona

con la confianza.  
 
 
 
 
 
 

NAOMI KLEIN

La doctrina del SHOCK, el auge del capitalismo del desastre. 

 
 

Capitulo 2: El otro doctor shock: Milton Friedman y la búsqueda de un laboratorio de

laissez-faire. 
 

Friedman y sus colegas creían en el laissez faire más radical. Friedman quería regresar a
un estado de salud donde todo estaba en equilibrio, antes que hubiera interferencias
humanas, quería eliminar los patrones de la sociedad y volver al capitalismo puro, no
contaminado.

Creía que cuando la economía estaba muy distorsionada, la única manera de alcanzar el
estado previo era imponiendo doloroso shocks, para esto Friedman eligio la política
como herramienta, exigiendo que los políticos de países con dificultades adoptaran el
tratamiento del shock.

Sostenía un capitalismo donde el mercado genere un equilibrio por si solo. Creía en un

lugar de pleno empleo, inflación cero, creatividad sin límites. Friedman quería
demostrar que un mercado del mundo real podía estar a la altura de sus fantasías
perfectas.

Elaboró  sus teorías con ecuaciones matemáticas y modelos capitalizados.

La escuela de Chicago sostiene que el libre mercado es un sistema en el cual los

individuos generan el máximo de beneficios para todos. Si algo no funciona en una
economía de libre mercado es por que el mercado no es auténticamente libre.

Friedman prometía una “libertad individual”, a partir del mercado con la “democracia
participativa”. La libertad individual se da a través del consumo, que eleva al individuo
sobre toda la actividad colectiva.

La fuente de sus problemas que repercutían en el avance del libre mercado eran:

- ideas keynesianas en EE.UU.

- socio demócratas en Europa.

- desarrollistas en el tercer mundo. 

 

Hayek advirtió  que cualquier intervención del gobierno en la economía llevaba a la

sociedad “por el camino de la servidumbre”. Históricamente, la depresión llevó al
mercado al fin de autorregularse.

Las ideas de Friedman le interesaban a pocas personas, pero muy poderosas. La

revolución keynesiana, contra el laissez faire, le estaba costando mucho a los sectores
privados, por eso hacia falta una contrarrevolución (una revolución que lleve al
capitalismo libre y sin trabas).

Manual del libre mercado: (para que lo gobiernos vuelvan al camino correcto)

-los gobiernos deben eliminar todas las reglamentaciones que dificulten la acumulación
de beneficios. (Desregulación)

- vender todo activo que pudiera ser operado por una empresa y dar beneficio.
(Privatización).

- recortar drásticamente los fondos asignados a programas sociales. (Recortes).

Para Friedman los impuestos debían ser bajos, y ricos y pobres debían pagar lo mismo.
Las empresas debían poder vender sus productos en cualquier parte del mundo.  Todos
los precios debían ser establecidos por el mercado. No debía existir el salario mínimo.
Privatizar la salud la educación los parques nacionales, en si el abandono del New
Deal. 
 

La contrarrevolución de la escuela de Chicago: pretendía que los trabajadores

devolvieran las medidas de protección que habían ganado y que el estado abandonara
los servicios que ofrecía a sus ciudadanos. Quería expropiar lo que gobiernos y
trabajadores habían construido en el sector de las obras públicas. Había que trasferir
toda riqueza compartida a manos privadas. 
 

La guerra contra el desarrollismo. 

 

En el desarrollismo se intenta nacionalizar para concluir con el sueño de la

independencia económica latinoamericana. Esto llevaba a un comunismo totalitario y
había que impedirlo.

Se comienza a pensar en la escuela de Chicago como introducir grandes cambios y se

llega a la conclusión de que “hay que cambiar la formación de los hombres”, influir en
la educación.

Se forma un plan ideológico contra el desarrollismo.

Proyecto chile: el gobierno de Estados Unidos pagaría para mandar a estudiantes

chilenos a la universidad de Chicago. Su objetivo era producir combatientes ideológicos
que ganaran las batallas de las ideas contra los economistas “rosa” de America latina.
En el ´65 se aplico a toda Latinoamérica.

Cuando el primer grupo de chilenos regreso, eran mas friedmanistas que el propio
Friedman. Convirtieron la facultad de economía de la universidad católica en una
pequeña escuela de Chicago.

Los “Chicago boys” eran estudiantes que participaron en el programa fuera de Chicago
o en su franquicia en Santiago. Eran embajadores de las ideas del neoliberalismo,
abrieron franquicias en Colombia y Argentina.

El propósito del proyecto era formar una generación de estudiantes que se convirtieran
en líderes de los asuntos económicos en chile. Pero los “Chicago boys” no habían
alcanzado el gobierno de sus países.

El proyecto chile fue un fracaso muy caro. En las elecciones del ´70, el país es
desplazado a la izquierda. Los Chicago boys mantenían una pacífica guerra de ideas con
sus enemigos de izquierda.

El presidente de los Estados Unidos, Nixon. Les daría la oportunidad a los Chicago
boys de rehacer un país desde cero.

Las elecciones del ´70 las gana Salvador Allende, este proponía poner en manos del
gobierno grandes sectores de la economía dirigidos por empresas extranjeras y locales.

Para Nixon esta elección por Allende, era una tragedia y se planteaba la idea de un
golpe militar. Las empresas multinacionales estadounidenses temían a que Allende haga
que pierda los recursos que les otorgaban beneficios. Y le juraron la guerra,
enfrentándose con el colapso económico, planeaban bloquear los créditos
estadounidenses a chile, provocar una escasees de dólares. Se descubrió que la ITT
(International Telegraphen Company) había conspirado en secreto con la CIA y el
departamento de estado para impedir a Allende que llegue al poder dos años atrás. La
ITT había ofrecido un millón de dólares en soborno a la oposición chilena y de
manipular por medio de la CIA las elecciones.

Se publicaron reportes que demostraban los complots para que Allende no llegue al
poder y otros, para que, una vez a cargo no durara ni seis meses. Se invirtieron 8
millones de dólares. 
 
 
 

Lecciones sobre el cambio de régimen: Brasil e Indonesia. 

 

Brasil  1964. Humberto Castello Blanco en el ejército quería convertir a Brasil en un

país totalmente abierto a la inversión extranjera. Al principio los generales trataron de
imponer su programa en forma pacifica. La junta se esforzó por mantener democracia y
una limitada libertad de prensa y reunión.

A fines de la década del ´60 muchos ciudadanos utilizaron esas libertades para expresar
su ira por la pobreza. Tras calles saturadas de manifestaciones el ejercito, desesperado
por mantener el poder, elimino los restos de democracia, negaron libertad civil y se
recurrió a la tortura y asesinatos. 
 

Indonesia  1965. Gobernado por Sukarno. Irritó a los países ricos con medidas
proteccionistas, reatribuyendo la riqueza y echando al FMI y al BM. Estados Unidos y
Gran Bretaña querían acabar con su gobierno.

Tras varios intentos fallidos, se empezó a erradicar a la izquierda. La CIA compilo una
lista con los principales líderes de izquierda. Así se enviaron a soldados a cazarlos, iban
tachando nombres hasta comprobar que la izquierda había sido erradicada.

“Mafia de Berkeley”  similitud con los Chicago boys. Habían estudiado en EE.UU.
como parte de un programa financiado por la fundación Ford, al volver también habían
creado una fiel copia de un departamento de economía al estilo occidental. En los
lideres de los grupos que participaron en el derrocamiento de Sukarno. Adquirieron
puestos económicos importantes, se aprobaron leyes que permitía a empresas
extranjeras el control de sus recursos. Las riquezas naturales de indonesia fueron
repartidas a las empresas multinacionales más importantes. 
 

Cuando se produjo el golpe de estado de Chile se manifestaron tres tipos de shock:

El shock del golpe militar fue seguido por otras dos formas adicionales de choque;

El tratamiento de choque capitalista marca de la casa de Milton Friedman,

(neoliberalismo)
Y las técnicas de shock puestas por Ewen Cameron, la privación sensorial y la
aplicación de drogas y otras tácticas.

El choque del golpe militar preparo el terreno de la terapia de shock económica .El
shock de las cámaras de torturas y el terror que causaban al pueblo pedían cualquier
imposición frente a la introducción de medidas económicas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

NAOMI KLEIN

El poder de las marcas. 

 

Capitulo 1: El nuevo mundo de las marcas. 

 

Las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos. En el pasado, en
la era industrial, lo principal era la producción de artículos. A partir de los ´80, en
periodos de recensión, las fábricas se percataron de que tener propiedades y empleados
no era el camino del éxito. Se propone entonces un nuevo tipo de organización. Fabricar
sus productos por medio de contratistas. Esto conduce a una carrera por la ingravidez: la
que tiene menos empleados, y conlleva a que las grandes empresas produzcan imágenes.
El trabajo ahora es comercializar.

Se produce la ola de fusiones entre empresas, esto aparenta un gigantismo, que tiene
como fin retirar las inversiones del mundo de las cosas. Las fabricas ya no producen,
solo ponen su marca. 
 

Los comienzos de las marcas. 

 
La marca es el significado esencial de la gran empresa moderna. La publicidad es el
vehiculo con el cual se da a conocer la marca.

En la mitad del siglo XIX, las campañas masivas de publicidad se realizaban más con la
publicidad que con la marca. En la era de la producción, las marcas son la identidad de
producción.

Los logos fueron creados para evocar las ideas de familiaridad y de popularidad. Un
lenguaje nacional de las marcas sustituyo al comerciante local; la publicidad los dotó de
medios para hablar directamente a los posibles consumidores. Antiguamente las
publicidades no mencionaban a la competencia, ponían frases afirmativas y los titulares
eran largos. “La publicidad penetra en las instituciones y llega hasta su alma”.

A partir del ´40, las compañías pueden tener una identidad de marca. Estas pueden
producir sentimientos. De ahora en más los consumidores compran marcas, no solo
productos.

Se comienza a pensar que los gastos en publicidad son inversiones. Mientras más se
gastaba, más crece el valor de la empresa. 
 

La muerte de las marcas (un rumor de lo más exagerado). 

 

Las marcas estuvieron a punto de sucumbir. El mundo del marketing se supera año tras
año. Las marcas necesitan aumentar continua y constantemente la publicidad. En los ´90
se han creado oportunamente técnicas publicitarias más nuevas e invasoras. Vivimos
una vida patrocinada por las marcas.

La crisis comienza cuando una marca de prestigio (marlboro), para competir con otras
marcas nuevas, baja sus precios,  perdiendo asi todo el concepto de marca. La reducción
del precio era un indicio de que ya no era capaz de mantener su posición de predominio.
Los consumidores comenzaron a prestar mas atención a los precios que a los prestigios,
produciendo así una “ceguera para las marcas”.

Se prefieren los productos comunes ante que las marcas. Esto ocasiona una locura de
rebajas que hizo, a principios de los ´90, estremecer las marcas.

Las principales marcas redujeron los costos publicitarios para incentivar promociones.
Se dedujo que competir con los precios reales de los artículos destruiría a las marcas, y
consigo a las empresas.

Por lo tanto se debía gastar más en publicidad. En defensa de esto se alego que los
ataques contra la publicidad, son además contra el capitalismo, la libertad de expresión,
el entretenimiento y el futuro. 
 

El regreso de las marcas. 

 
El producto visible (marca) era el contenido de la producción real. La marca se tenía
que convertir en accesorios culturales y en filosofías de estilo de vida. Las compañías
llevaban las marcas en el alma.

El viernes de marlboro planteó los dos elementos más significativos del marketing y del
consumismo de la década de 1990: las grandes tiendas de artículos económicos y sin
pretensiones, esenciales para la vida (wall-mart); y las marcas elegantes y exclusivas, lo
esencial para el estilo de vida (Nike).

La marca se auto inventaba y actuaba como una esponja de culturas, absorbiendo el

entorno y alimentándose de el.

Los fabricantes minoristas nuevos se extendieron por lo general en un entorno

publicitario y acogedor de la compra. Es decir un lugar donde se pueda realizar la
experiencia de la compra. Las marcas deben estableces relaciones emocionales con sus
clientes.

En el nuevo modelo, el producto es secundario a la marca. Esta es la trascendencia de la

empresa. Los productos que tendrán éxito serán los que sigan los conceptos de: la marca
como experiencia y como estilo de vida.

Las agencias publicitarias, son como “asistentes de marca”, que identifican, conforman
y protegen el alma de las empresas.

Con un plan de marketing adecuado, nadie esta obligado a seguir comercializando con
artículos. 
 

Capitulo 2: Las marcas se expanden. Como el logo llego a ocupar el centro de la

escena. 
 

Las personas son como pequeños anuncios ambulantes. El logo, accesorio esencial de la
moda, aumento de tamaño y conserva en las ropas las “etiquetas de los precios”. De
ahora en más, las prendas son portadoras de las marcas que representan.

Culturalmente, las marcas son vistas como extensión de la cultura. Esta última añade
valor a las marcas. El logo es el centro de todo, la atracción principal, se trata de ser la
cultura. Se produce la “co-marca”, que es la asociación entre personajes y marcas
conocidas.

El proyecto de transformar a la cultura en un conjunto de marcas surge a partir de las

políticas de desregulación, las privatizaciones del nuevo sistema neoliberal. Esto dio
lugar a que la cultura se funda entre el compromiso del bien público y las ambiciones
personales de los poderosos. Siempre que lo comercial invade a la cultura, se debilita la
integridad pública a causa de la apropiación que ejerce el corporativismo sobre lo
público. 
 
El patrocinio es un elemento del marketing y es eficaz, pero las marcas o empresas
decidieron pasar a otro nivel. En el cual adquieren derechos exclusivos, creando sus
propios eventos. Esto sucede porque estas empresas no aceptan lo que los
patrocinadores les ofrecen. Se creer que todo necesita ser patrocinado para alcanzar el
éxito. 
 

Las marcas y el paisaje urbano.

El papel del patrocinador, como el de la publicidad, tiende a ampliarse. Ocurre a

menudo que la naturaleza expansiva del proceso de creación de las marcas termine
usurpando un evento, bajo su patrocinio, reduciéndolo a la condición de perdedor
absoluto.

Las marcas invaden espacios cúbicos, como las ciudades, llegando a tal punto que el
anuncio se convertía en un edificio. Esta expansión adquiere mayor gravedad cuando la
aplicación nace en barrios y ciudades. Con esto es probable que las empresas
patrocinantes pronto adquieran poder político en estas comunidades. La idea es
convertir al “centro urbano” en una tienda de souvenirs de la empresa 
 

Las marcas y los medios de comunicación. 

 

Los medios de comunicación proporcionan modelos viables de protección del interés

público a pesar de las presiones de las empresas. La invasión proviene de la explosión
de proyectos mediatices patrocinados: revistas, sitios de Internet, programas de TV, etc.

Las marcas tienen un resentimiento hacia los medios que las albergan por que deben
someterse a los proyectos de medios que no les pertenecen. Las nuevas ambiciones de
las marcas provienen de Internet. En la red, el anuncio es gratuito. Aquí se integran
marcas y contenidos, hechos a medida y con anuncios prediseñados.

Las marcas al integrarse al corazón de la cultura, logran el derecho de ser aceptadas

como arte. Las empresas, por Internet están vendiendo el nuevo modelo de relación
entre medios de información y sus empresas anunciantes.

MTV es la integración total de los medios y las marcas. Emisora y marca. Desaparece el
espacio cultural “sin marca”. 
 

Las marcas y la música. 

 

Se asocia la marca con un artista famoso, con la esperanza de que se olvide el artista y
que la marca se haga famosa. La empresa crea cultura porque posee una estética propia
que se contagio de la música, incluso de películas.
Es la era de las giras patrocinadas: la banda como extensión de la marca. La energía del
rock y del pop armoniza con la “esencia de la marca”. Patrocinan anuncios en vivo. La
marca es la infraestructura del evento y los artistas son el relleno; son invitados de lujo.
“las marcas y las estrellas han llegado a ser lo mismo”.

Esto genero competencias. Los sellos discográficos se están dedicando también al

negocio de las marcas.  
 

Nike y las marcas en lo deportes. 

 

El patrocinio del deporte contiene fines lucrativos. La creación de marcas trata de borrar
toda diferencia entre el patrocinador y el patrocinado, que sea una definición misma del
deporte.

Nike y sus tres principios rectores:

1. convertir atletas en súper estrellas de Hollywood.

2. enfrentar el “deporte puro” de Nike y de su equipo de súper estrellas contra el mundo

establecido en el deporte, obsesionado por las normas.

3. colocar la propia marca en todas partes. 

 

Las estrellas y las marcas. 

 

Las estrellas del deporte, que son los elementos constituyentes de su imagen, están
hechas para la promoción múltiple. No le sirven aquellos deportistas que poseen marcas
propias. 
 

La era de los marcosaurios. 

 

Resulta casi impensable la idea de un espacio sin marcas. Los diseñadores, fabricantes,
los artistas, los deportistas comercializan sus marcas.

En 1995 surge un nuevo negocio: megacentros comerciales temáticos con una mezcla
de espectáculo y deportes. Como sugieren estos megacentros, las empresas
patrocinadoras y la cultura se fusionan, creando una tercera cultura: un universo cerrado
de personas con marca, con productos de marcas y con medios de difusión de marcas. 
 
 
 

PERRY ANDERSON
 El despliegue del neoliberalismo. 
 

Combatir el keynesianismo y reparar las bases de un capitalismo puro. El estado de bien

estar no daba la libertad al ciudadano y no incentivaba la competencia. Se debía romper
con los sindicatos, restaurar una tasa de desempleo. Las economías del futuro
necesitaban de la desigualdad.

El neoliberalismo es anticomunista. Derrocan el régimen comunista en Rusia. Los

mercados mundiales financieros obligaron a cambiar el curso de la política socialista
para orientarse al neoliberalismo.

El neoliberalismo fue exitoso en: la deflación, las ganancias, el desempleo, contención

de salarios. Pero no tuvo su efecto de crecimiento en los estados, mostrándose
defectuoso, por la calidad de capitalismo financiero especulativo, el cual no motivaba la
producción.

Además, el Estado de Bienestar no disminuyo mucho, por dos razones: el aumento

social del desempleo, costando billones en seguridad social; y el aumento de los
jubilados, costando otros billones en pensiones.

La caída de la URSS en los años ´90, dio aliento al neoliberalismo, luego de periodos de
recensión. America latina fue el experimento neoliberal, con las dictaduras. La libertad
y la democracia podrán volverse compatibles.

Económicamente el neoliberalismo fracaso por no conseguir ninguna revitalización

básica del capitalismo avanzado. Socialmente ha logrado muchos de sus objetivos:
desigualdad social. Política e ideológicamente tuvo éxito, diseminando la sencilla idea
de que no hay alternativas a sus principios. (Hegemonía).

Tres elecciones básicas para combatir las ideas neoliberalista.

Primera lección: no tener ningún miedo de estar a contracorriente del consenso político
del momento.

Segunda lección: no transigir en ideas, no aceptar ninguna dilución de principios.

Tercera lección: no aceptar ninguna institución establecida como inmutable.

Precisamos de un espíritu sin complejos, seguro, agresivo. Esto es lo que algún día se
llamara un neosocialismo. 
 
 
 

GILLES LIPOVETSKY

La felicidad paradójica (ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo) 

 
Capitulo 4: La organización posfordiana de la economía. 
 

La sociedad de hiperconsumo es la tercera etapa histórica del capitalismo de consumo.

Se pasa de un mercado manejado por la oferta a un mercado dirigido por la demanda
(redescubrimiento del cliente). 
 

La economía de la variedad 
 

Los fabricantes estimulan la demanda con la segmentación de los mercados, la

multiplicación de artículos y la variedad de productos de la misma base. 
 

Aplicación de las gamas y producción a medida.

La mercadotecnia de masas ha sido sustituida por estrategias de segmentación que

aumenta la gama de alternativas y opciones. “producción a medida de masas”; se trata
de vender para producir. Es una economía dominada por la demanda.

Las grandes marcas ya no se dedican a seducir a todos los segmentos de la sociedad sino
a categorías particulares de consumidores (tienen en cuenta los criterios de edad y las
condiciones socioculturales)

Fase III  era de opciones y diferenciaciones híper multiplicadas.

              Era de híper segmentación de los mercados. 

 

Las reorientaciones mercadotecnias de la gran distribución 

 

En la fase III la gran distribución tiene como prioridad la satisfacción personal del
cliente. Propone una gama de productos menos amplia pero más surtida. La fase III es la
irrupción de las “grandes superficies especializadas”.

A veces lo que se vende al mismo tiempo que los productos es un “estilo de vida”. Una
formula llamada a desarrollarse en la medida en que esta en sintonía del híper
consumidor “profesional” y reflexivo.

En el ciclo III del consumo hay que hacer que los comercios sean “lugares de vida”,
aptos para estimular la compra festiva. Es el momento del retailtainment, del “hiper
entorno” de la mercancía. Es el espacio comercial reestructurado a su vez por la forma-
moda y las estrategias de finalidad emocionalista. 
 

La carrera por la innovación 

 
Antes la competitividad se basaba en el aumento de la productividad del trabajo, la
reducción de los costes, etc. Ahora se trata de la reactividad, del lanzamiento de
artículos nuevos o simplemente de una redefinición de los productos. Se pone la
innovación sobre la producción.

Cuanto más innova una empresa, mas aumenta su cifra de negocios, su productividad y
su valor en bolsa.

En la fase III, la innovación ha reemplazado a la productividad repetitiva del fordismo. 

 

Inflación de novedades. 
 

Se produce una inflación en nombres de marcas. Renovación acelerada de productos y

modelos. 
 

La economía de la rapidez 
 

Se trata de seducir con la novedad antes que la competencia, la competitividad requiere

intensificar la rapidez de reacción y creatividad. Se produce una híper competencia
cuando la brevedad de los ciclos de elaboración, la aceleración de la innovación y la
rapidez de renovación de los productos se convierten en parámetros de eficacia
económica.

El desafío ya no es producir en masa y continuamente, sino asegurar la mayor rapidez

de salidas de productos al mercado. Responder a la demanda antes que los rivales. 
 

Cronocompetencia  
 

Las empresas a menudo anuncian por anticipado la comercialización de un nuevo

producto. Al hacer esto tienen como objetivo construir la notoriedad del producto y de
la marca, crear el deseo e influir en la competencia.

En la fase III el hiperconsumidor no consume solo cosas y símbolos, consume lo que

todavía no tiene concreción material. 
 

Imagen, precio y calidad 

 

Estimulados por la competencia los fabricantes se fijaron como objetivo el “cero

defectos” y la “calidad total”. La calidad aparece como inversión. La calidad se impone
como una condición necesaria en el mercado.
El consumidor no quiere consumir menos, quiere consumir lo mismo a menor precio.
Para muchos consumidores lo importante ante todo es el precio y acceder a una
experiencia sensorial, emocional, relacional. 
 

Hiperpublicidad e hipermarcas  
 

La fase III se distingue por la explosión de los presupuestos de comunicación y esto se

debe a la excesiva competencia y a la semejanza de los productos.

Se generan una publicidad denominada “creativa”, se emplea una relación afectiva con
la marca. Hay que hacer amar a la marca. Ya no se trata de publicidad repetitiva, no
basta con hacer conocido un producto, hay que crear una relación afectiva con la marca.
Se plantea a la marca como moda y como mundo.

Lo que avanza no es un totalitarismo publicitario, sino una hiperpublicidad espectacular

y sin freno, que juega con el consumidor.