Pada awal tahun 1970-an, Bruce Henderson dari Boston Consulting Group (BCG) mengembangkan

sebuah model untuk mengelola portofolio dari berbagai unit bisnis strategis (SBU) atau lini produk
utama. BCG adalah perusahaan konsultan manajemen swasta yang berbasis di Boston, AS. BCG
mempekerjakan 1.400 konsultan di seluruh dunia tetapi sedang mengurangi pekerjanya sebanyak 12
persen di tahun 2002. The BCG Growth-Share Matrix adalah empat-sel (2 dari 2) matriks digunakan
untuk melakukan analisis portofolio bisnis sebagai langkah dalam perencanaan strategis yang didesain
secara spesifik untuk mendorong usaha perusahaan multidivisi dalam merumuskan strategi tersebut.
Kerangka dasar BCG mengasumsikan bahwa peningkatan pangsa pasar relatif akan meningkatkan kas
yang dihasilkan. Seringkali asumsi ini benar karena dari kurva; meningkatkan pangsa pasar relatif
menyiratkan bahwa perusahaan adalah bergerak maju pada kurva pengalaman relatif terhadap pesaing,
dengan demikian meningkatkan keunggulan biaya. Asumsi kedua adalah bahwa pasar yang berkembang
membutuhkan investasi dalam bentuk aset untuk meningkatkan kapasitas dan sehingga menghabiskan
uang kas. Dengan demikian posisi bisnis di matriks pertumbuhan-pangsa memberikan indikasi dari
penciptaan kas dan konsumsi kas.Henderson beralasan bahwa kas yang diperlukan oleh unit-unit usaha
yang berkembang pesat dapat diperoleh dari perusahaan dari unit bisnis lainnya yang berada di tahap
yang lebih matang dan menghasilkan uang yang lebih banyak. Dengan berinvestasi untuk menjadi
pemimpin pangsa pasar dalam pasar yang berkembang dengan cepat, unit bisnis bisa bergerak
sepanjang kurva dan menciptakan keunggulan biaya. Dari penalaran ini, BCG Growth-Share Matrix lahir.

Gambar Martiks BCG

Matriks BCG adalah perangkat strategi untuk memberi pedoman pada keputusan alokasi sumber
daya berdasarkan pangsa pasar dan pertumbuhan UBS.Matriks BCG merupakan empat kelompok bisnis,
yaitu :
• Tanda tanya (Question Mark)
Divisi dalam kuadran I memiliki posisi pangsa pasar relatif yang rendah, tetapi mereka
bersaing dalam industri yang bertumbuh pesat. Biasanya kebutuhan kas perusahaan ini tinggi dan
pendapatan kasnya rendah. Bisnis ini disebut tanda tanya karena organisasi harus memutuskan
apakah akan memperkuat divisi ini dengan menjalankan strategi intensif (penetrasi pasar,
pengembangan pasar, atau pengembangan produk) atau menjualnya.
• Bintang (Star)
Bisnis di kuadran II (disebut juga Bintang) mewakili peluang jangka panjang terbaik untuk
pertumbuhan dan profitabilitas bagi organisasi. Divisi dengan pangsa pasar relatif yang tinggi dan
tingkat pertumbuhan industri yang tinggi seharusnya menerima investasi yang besar untuk
mempertahankan dan memperkuat posisi dominan mereka. Kategori ini adalah pemimpin pasar
namun bukan berarti akan memberikan arus kas positif bagi perusahaan, karena harus
mengeluarkan banyak uang untuk memenangkan pasar dan mengantisipasi para pesaingnya.
Integrasi ke depan, ke belakang, dan horizontal, penetrasi pasar, pengembangan pasar,
pengembangan produk, dan joint venture merupakan strategi yang sesuai untuk dipertimbangkan
divisi ini.
• Sapi perah (Cash Cow)
Divisi yang berposisi di kuadran III memiliki pangsa pasar relatif yang tinggi tetapi bersaing
dalam industri yang pertumbuhannya lambat. Disebut sapi perah karena menghasilkan kas lebih
dari yang dibutuhkanya, mereka seringkali diperah untuk membiayai untuk membiayai sektor
usaha yang lain. Banyak sapi perah saat ini adalah bintang di masa lalu, divisi sapi perah harus
dikelola unuk mempertahankan posisi kuatnya selama mungkin. Pengembangan produk atau
diversifikasi konsentrik dapat menjadi strategi yang menarik untuk sapi perah yang kuat. Tetapi,
ketika divisi sapi perah menjadi lemah, retrenchment atau divestasi lebih sesuai untuk diterapkan.
• Anjing (Dog)
Divisi kuadran IV dari organisasi memiliki pangsa pasar relatif yang rendah dan bersaing
dalam industri yang pertumbuhannya rendah atau tidak tumbuh. Mereka adalah anjing dalam
portofolio perusahaan. Karena posisi internal dan eksternalnya lemah, bisnis ini seringkali
dilikuidasi, divestasi atau dipangkas dengan retrenchment. Ketika sebuah divisi menjadi anjing,
retrenchment dapat menjadi strategi yang terbaik yang dapat dijalankan karena banyak anjing
yang mencuat kembali, setelah pemangkasan biaya dan aset besar-besaran, menjadi bisnis yang
mampu bertahan dan menguntungkan.
PT. Unilever Indonesia, Tbk. Merupakan perusahaan multinasional yang memproduksi barang konsumen
yang bermarkas di Rotterdam, Belanda. Perusahaan ini sudah beroperasi di indonesia sejak tahun 1933,
dan telah tumbuh menjadi perusahaan penyedia consumer product yang mempunyai peran penting di
indonesia. Unilever adalah produsen merek-merek terkenal di seluruh dunia yang juga terkenal di
tingkat regional dan local. Memproduksi barang untuk memenuhi kebutuhankonsumen akan nutrisi,
kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari.

Posisi Unilever yang kuat sebagai pemimpin pasar telah diakui melalui berbagai penghargaan nasional
dan regional yang diterima oleh perusahaan. PT. Unilever Indonesia melalui brand-brand nya kembali
membuktikan keunggulannya dengan meraih peringkat dalam ”Packaging Consumer Branding Award
2005” yang diselenggarakan oleh Indonesia Brand Identity Summit (IBS) bekerjasama dengan majalah
SWA dan MIX.

PT. Unilever Indonesia, Tbk akan melakukan 4 hal demi tetap memiliki citra baik pada konsumennya,
antara lain: branding, design, technical printing, dan merchandising. Sehingga dengan cepat hal tersebut
dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi produk-produk yang dikeluarkan
oleh PT. Unilever. . Secara umum Unilever menjadi pemimpin pasar barang konsumer (consumer goods)
di Indonesia. Namun, kondisinya tidak sama untuk setiap kategori produk dan wilayah pemasaran.
Dalam enam tahun terakhir, penjualan Unilever di Indonesia bertumbuh dua digit atau diatas 10 persen.
Omset penjualan untuk tahun 2010 mencapai US$ 1 miliar. Dan total tenaga kerja yang terserap
berjumlah 25.000 orang.

Jika kita menilik pada model two-by-two-growth-share matrix yang dikembangkan Boston Consulting
Group (BCG), maka produk yang menjadi tulang punggung dan cash cow nya adalah produk Home and
personal care (Rinso, Pepsodent, Molto). Industri ini perputaran uangnya sangat cepat dan kalis krisis,
sehingga pasarnya selalu terjamin. Sedangkan bisnis yang sedang naik daun atau menjadi star adalah
bisnis makanan, seperti kecap Bango dan ice cream Magnum. Sedangkan bisnis yang tergolong dalam
question mark adalah surf dan buavita. Pada posisi dog yaitu produk Pureit.