2011 中国旅游电子商务研究报告（简版）

2011中国旅游电子商务研究报告
（简版）
 

2010 中国旅游搜索趋势研究报告

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目 录

I. 研究背景 ........................................................................................................................................................... 2

II. 研究对象 .......................................................................................................................................................... 3

III. 研究方法 ........................................................................................................................................................ 3

IV. 报告正文 ........................................................................................................................................................ 4

1. 中国旅游电子商务产业特征 .............................................................................................. 4

2. 中国旅游产品在线预订市场规模及发展趋势 ..................................................................... 7

2.1. 中国旅游产品在线预订市场规模 ............................................................................................ 7

2.2. 中国旅游产品在线预订主要模式 ............................................................................................ 9

2.3. 中国旅游产品在线预订主要类型 .......................................................................................... 10

3. 中国旅游产品在线营销市场规模及发展趋势 ................................................................... 11

3.1. 中国旅游产品网络营销市场规模 .......................................................................................... 11

3.2. 中国旅游垂直搜索引擎市场规模 .......................................................................................... 13

4. 典型旅游产品营销案例分析 ............................................................................................ 14

4.1. 酒店口碑营销案例分析 ........................................................................................................... 14

4.2. 酒店微博营销案例分析 ........................................................................................................... 15

5. 法律声明 ........................................................................................................................ 16

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I. 研究背景

传统旅游行业正在加大对电子商务应用的投入，在线旅游服务企业不断完善自己的产品和服务
体系，Google和雅虎开始发力旅游搜索服务市场。国中青等传统的旅行社集团，中国的搜索门户（如
百度、搜狗等）、电子商务网站（如淘宝等）、在线预订网站（如携程、e龙等），以及以去哪儿为
代表的旅游搜索引擎，都在觊觎网络旅游服务市场，国内未来的网络旅游服务将会由于竞争而出现
新的格局。结果难以预料，但可以肯定的一点是：最终受益的是广大的旅游消费者。

为了帮助产业链相关企业及行业投资者更清楚地了解中国旅游电子商务市场发展趋势，艺恩咨
询在行业深度访谈和持续严谨研究的基础之上，推出此份《2011中国旅游电子商务研究报告》。本
报告对2010年的市场现状、宏观环境下旅游电子商务市场的走向、产业链上各环节的演变趋势以及
行业未来的发展方向等重点话题进行深入研究和总结，希望可以为关注旅游电子商务的企业发展贡
献力量，为市场各方的决策提供参考意见。

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II. 研究对象

行业研究：中国旅游电子商务市场

企业研究：

航空公司：国航、南航和东航
酒店公司：国内外酒店管理集团和经济型酒店
旅行社：中旅、国旅和中青旅等
旅游网站：OTA（携程、艺龙等）、旅游搜索（去哪儿、酷讯等）、旅游评论（到到网）、旅
游资讯（新浪旅游、搜狐旅游、乐途旅游网等）
国内外旅游局：香港旅游发展局、北京旅游局等

III. 研究方法

报告数据的收集和分析主要采用基于互联网的网上调查和二手数据分析的方法，结合对相关运
营商和渠道商进行深入访谈和研究而获得。

1、艺恩行业深度访谈说明
行业深度访谈通过与业界知名企业进行沟通，获取相关信息：

¾ 通过对行业专家、厂商及典型用户进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得
相应销售和市场等方面数据。
¾ 通过对中国旅游协会、中国旅游饭店协会等相关非政府机构沟通，了解对该行业的扶持政
策及市场。

2、艺恩桌面研究说明

艺恩进行桌面研究的渠道包括：

¾ Enhotel艺恩旅游决策智库
¾ 政府及行业协会发布的数据或信息
¾ 相关的经济数据
¾ 行业公开信息

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IV. 报告正文

1. 中国旅游电子商务产业特征

2009 年 12 月国务院发布《关于加快发展旅游业的意见》，将旅游产业定位为国民经济战略性
支柱产业和现代服务业。2009 年中国旅游总收入达到 1.29 万亿元，增长 11.3％，旅游总收入占
GDP 约 3.85％，国内旅游达到 19.02 亿人次。2010 年中国旅游业发展迎来了黄金时代。

中国经济增长动力的演变趋势
类型 增长模式的变革 电子商务的价值
经济增长从依赖第一、二产业，调整到一、二、
一 电子商务是现代服务业重要展现形式与载体
三产业全面发展
经济增长从依靠投资、出口拉动，转变为内需、
电子商务消费逐步被社会接纳与认同，并展现出
二 投资、出口协调拉动，最重要的是要发挥消费
巨大发展潜力
对经济的拉动作用
经济增长从依赖物质资源投入，调整到依靠技 电子商务本身作为创新性商业模式，可有效降低
三
术进步和创新能力上 商贸对物质资源的长期依赖。
Source：综合上市公司财报，企业及专家访谈，行业公开信息

©2010.12 艺恩咨询 ENPower Inc. www.entravel.com.cn

表 1 中国经济增长动力的演变趋势

由于旅游业涉及的信息量和资金流较多，电子商务以其低成本、支付电子化、信息传递高效性、
覆盖面广等特点与现代旅游业有机契合。旅游电子商务是以旅游信息库、电子化商务银行为基础，
利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。“电子商务将是促进旅游业发展的关
键”。

根据艺恩旅游咨询的统计数据，2010 年中国旅游电子商务产业规模达到 390 亿元，相比 2009

年的 275 亿元增长 42%，预计未来 2 年旅游电子商务市场的年增长率保持在 30%以上，到 2012
年市场规模有望达到 680 亿元。

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图 1 2007-2012 年中国旅游电子商务产业规模

随着旅游产业电子商务产业的规模化效应凸显，所具有交易成本低、游客服务满意度高和使用
便利等优势，旅游电子商务市场占整个旅游产业的比重正在稳步上升。艺恩旅游咨询的统计数据显
示，2010 年这一比重为 3.3%，同比 2009 年上升 0.6 个百分点，到 2012 年将达到 4.6%。

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图 2 2007-2012 年中国旅游电子商务占旅游产业的比

旅游电子商务产业链是旅游消费者通过电话（呼叫中心）、互联网和手机（WAP 站点或客户端
软件）等电子商务渠道获得旅游信息并决定进行某次旅行，经过空间移动到最终实现旅游体验这一
系列的活动过程中，因食、住、行、游、娱、购等旅游消费涉及的企业分属不同的产业类型而形成
的一种产业层面的链接关系。

自互联网渗入旅游产业以来，产业的中游运营越来越多地通过自建网店或平台开店的方式展开，
无论是上游供应商还是代理商都在以这两种形式积极地开辟网络销售渠道。此外，多元化的网络营
销推广模式也在不断推进，比起传统的电广、报刊、户外等媒介形式而言，各种搜索网站、点评网
站、预订网站和门户网站等等为用户的选择提供了多元化的途径。旅游电子商务产业链自此形成，
而且随着信息技术的发展有更多新的平台及服务产品不断涌现。

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2. 中国旅游产品在线预订市场规模及发展趋势

2.1. 中国旅游产品在线预订市场规模

中国旅游电子商务产业划分为两个细分市场：在线预订市场和在线营销市场。在线预订市场指
通过电子商务渠道进行旅游产品订购服务；在线营销市场指通过电子商务渠道进行旅游产品营销服
务。目前旅游电子商务产业以在线预订服务市场为主，在线营销市场的比重较小。
 

图 3 2007-2012年中国旅游电子商务细分产业规模

艺恩咨询认为，消费者预订旅游产品的方式正在从线下逐步向线上转移。一方面是由在线旅游
服务自身的优势决定的，如不必顾及时间的限制，24小时都可实现；价格更加透明，且可以借助互
联网工具对价格进行便捷的比较。另一方面要归功于运营商对市场继续大力开拓，包括与下游旅游
资源的整合以及与线下渠道的密切合作。另外在线旅游服务商对服务质量的改善和对预订体验的改
进也使得老用户的黏性更强。

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在线营销是旅游产品在线预订市场的辅助功能，基于互联网及新媒体渠道协助旅游服务提供商
及分销商开展营销服务，提高旅游产品电子商务的交易比例。

百度：关键词+内容联盟广告提高网站访问量
作为旅游行业的营销服务领跑者，百度和谷歌等搜索引擎公司通过精准化的关键词广告和庞大
的内容联盟广告体系提高网站访问量。例如：部分五星级涉外酒店（宾馆）和航空公司通过购买谷
歌的英文关键词广告增加海外用户规模。

去哪儿：在线旅游垂直搜索按效果赢得市场
专注于旅游行业和旅游产品的旅游搜索引擎为中小型旅游分销商、航空公司、酒店供应商提供
了专业的营销平台，协助直销类客户拓展客源，去哪儿网、酷讯网、搜旅网等众多网站的出现带动
了市场的繁荣。

新浪旅游：旅游资讯网站提高品牌曝光率
新浪旅游等专业的旅游资讯类通过丰富翔实的旅游产品及服务资讯在吸引广大旅游爱好者的基
础上为旅游产品供应商及上下游企业提供较好的品牌展示平台，国内外航空公司、酒店及旅游局成
为重要的广告投放客户。

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2.2. 中国旅游产品在线预订主要模式

按销售渠道划分，中国旅游在线预订市场可分为直销预订市场和分销预订市场。直销预订是指
通过航空公司、酒店及旅行社官方网站来预订。2010年旅游直销预订市场规模为325亿元，占整个
在线预订市场份额的84%。

图 4 2007-2012 年中国旅游在线预订主要模式产业规模

分销预订是指通过专业的预订代理网站（服务商），如携程、艺龙网、12580、114等预订旅游
产品。2010年旅游分销预订市场规模为61亿元，占整个在线预订市场份额的15.8%。未来这一比例
将稳步上升。

携程和艺龙的成功源于他们对传统旅游分销模式的创新：互联网+呼叫中心的应用颠覆了传统
的门店销售模式，无孔不入的会员卡派送+互联网营销使得成千上万的旅行者对他们的品牌有了高
度的认知，携程和艺龙迅速在被传统旅行社所忽视的散客旅游市场占据了绝对的优势。

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2.3. 中国旅游产品在线预订主要类型

按预订方式划分，中国旅游产品在线预订市场可分为电话（呼叫中心）预订、互联网预订和其
他预订方式（手机客户端等）三种。电话预订这种传统的预订方式目前仍是旅游预订市场的主要获
利方式，2010 年中国电话预订市场规模为 219 亿元，不过随着互联网预订的发展，情况将有所改
观。2007 年至 2010 年电话预订市场份额从 64%下降至 55%，互联网预订市场份额从 36%升至
43%，预计到 2012 年互联网预订将占 45%的市场份额。

图 5 2007-2012 年中国旅游在线预订主要类型产业规模

值得注意的是，随着移动技术的成熟，通过手机客户端及移动终端设备进行旅游预订的人越来
越多。各大旅游搜索服务厂商如去哪儿网和盛大推出手机客户端，提供机票搜索、酒店搜索等相关
的搜索产品。预计 2012 年手机客户端预订市场份额将上升至 3.7%。

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3. 中国旅游产品在线营销市场规模及发展趋势

3.1. 中国旅游产品网络营销市场规模

中国旅游电子商务产业的另一个细分市场是在线营销市场。在线营销市场由网络广告市场和搜
索广告市场组成，2010年中国在线营销市场规模约为4亿元人民币，仅占市场总量的0.1%，目前来
看处于市场培育期，增长潜力较大。

在2010年中国在线营销市场4亿元的市场规模中，其中0.9亿元来自网络广告，3.1亿元来自搜
索广告，同比去年分别上升了166%和87%。未来2年网络广告市场的增长率将快于搜索广告市场。

图 6 2007-2012 年中国旅游在线营销主要类型市场规模

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案例分享：携程艺龙投放模式差异

2010年1- 10月中国旅游预订网站广告投放总额为5554万元，较上年增长12%。行业领头羊携
程旅行网以65%的份额，3585万元投放量坐稳广告投放市场第一位置。号码百事通、艺龙旅行网、
12580和芒果网位列而二到五位。

图 7 2009-2010 年 1-10 月主要旅游预订网站网络广告投放费用

按投放媒介类型分析，携程旅行网网络广告费用占其总费用的 2%。而艺龙旅行网将 98%的费

用用于网络广告投放。艺恩咨询认为，同为旅游预订代理商，携程和艺龙虽有着高度一致的商业模
式，但携程业务主要依赖于规模庞大的传统呼叫中心，艺龙则主攻在线预订模块。对于艺龙来说，
网络广告能快速接触到在线预订客户群，获得更好的投放效果，并有效降低订单成本。

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3.2. 中国旅游垂直搜索引擎市场规模

垂直旅游搜索网站提供了多种技术工具，让用户自行排序或者过滤得到所需的数据，其特有的
智能比价系统可以帮助消费者最大限度地满足消费体验。2010 年中国垂直旅游搜索（不含百度等）
市场规模将达 1.7 亿元，较 2009 年增长 113%。预计 2012 年旅游搜索市场规模将达 4.6 亿元。

图 8 2007-2012 年中国旅游垂直搜索服务市场规模

2010年以来，旅游搜索用户大幅增长，旅游搜索引擎已成为网民获取旅游资的第一平台。在全
球经济发展放缓的背景下，旅行者更会“货比三家”，而旅游搜索引擎此时就能给用户最大的帮助，
方便用户同时搜索多家主流供应商的旅游产品及评价信息。随着搜索引擎技术的不断完善，网络旅
游服务市场新的机会在于专业的搜索服务。它能够向旅游消费者提供最符合他们需要的服务，是在
市场竞争中获得先机的关键。虽然中国最大的搜索引擎百度还没有涉足旅游搜索，但是以比价搜索
为特征，提供一站式信息服务的专业旅游搜索引擎却不断出现。去哪儿网等在线旅游垂直搜索按效
果赢得市场。

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4. 典型旅游产品营销案例分析

4.1. 酒店口碑营销案例分析

通过对旅游行业中酒店或者景点的点评或者评论来吸引用户，以舆论的力量带动网站的整体发
展。 携程网、到到网、去哪儿网是多数旅游网站都提供旅游产品评价功能。到到网是全球最大的旅
游垂直媒体TripAdvisor的中文官方网站，致力于打造领先的旅游社区，为中国的旅行者提供最及时、
可信的全球化旅游信息。去哪儿也提供包括100万家酒店点评在内的评论服务，通过有效手段来防
止部分网友对商家的恶意攻击和商家用虚假信息来误导消费者。

图 8 2010 年 Q3 典型经济型酒店用户口碑评价结果

基于艺恩咨询enhotel艺恩旅游决策的数据库产品，监测国内2万家酒店和超过130万条用户评
价信息形成用户口碑榜数据库，方便酒店客户实时了解自身酒店的口碑结果。

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4.2. 酒店微博营销案例分析

2010 年随着微博产品用户渗透率的不断提升，作为一种新的营销工在旅游行业得到广泛应用，
各自旅游局、酒店、航空公司及 OTA 纷纷开展微博营销。其中，许多国内外五星级酒店通过微博平
台与消费者、目标用户建立直接的接触和互动，并通过互动话题、活动的策划提高自身品牌的知名
度。星级酒店在微博上发布就带你近日特别活动，酒店特色美食，酒店造访名人消息等，并配以精
美图片，得到大量转发数和评论数，获得较好的微博营销效果。
 

表 2 北京地区五星级酒店微博营销效果排行榜
 

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5. 法律声明

关于艺恩

艺恩咨询是中国领先的旅游产业研究咨询机构，是凯盈咨询联盟成员公司之一。艺恩咨询提供包括
市场调查、行业研究咨询、商业评级、客户满意度研究等服务，服务于酒店、航空公司、旅行社、旅游
网站及海内外旅游局等行业客户。艺恩同时运营中国旅游门户网站--艺恩旅游产业网。

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可靠，但并不对报告内容及引用资料的准确性和完整性作出任何承诺和保证。本公司对该报告的数据准
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