Plan de Marketing

MARKETING ESTRATEGICO
PRESENTACION
“MARKETING: proceso mediante el cual las empresas

crean valor para los clientes y establecen relaciones
solidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los
clientes.”
PHILIP KOTLER
Hoy en día, es preciso entender el marketing no solo en el sentido

antiguo de lograr una venta (hablar y vender), sino en el nuevo sentido
de satisfacer las necesidades del cliente.
El presente trabajo consiste en la elaboración de un plan de Marketing,

para una MyPe llamada “CALZADOS PETISOS SPORT”, que como su
nombre indica es una empresa que se encarga de vender calzados y se
ubica en la ciudad del Cusco.
Lo que se quiere lograr con este trabajo es poner en práctica el

marketing teórico a un caso práctico y verificar que posibilidades tienen
estas microempresas de aprovechar las condiciones del mercado a
través de un mercadeo adecuado, que les permita no solo incrementar
sus ventas y generar más rentabilidad, sino conquistar el mercado,
logrando un buen posicionamiento y posible expansión sostenible.
Para lo cual se ha realizado con la finalidad aprovechar de mejor manera

las lecciones de la asignatura de MARKETING ESTRATEGICO y hacer que
sea más práctico el proceso de aprendizaje.
1
PLAN DE MARKETING DE “CALZADOS PETISOS SPORT”
INTRODUCCION
Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se

desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir
una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables: una
aproximación realista con la situación de la empresa; que su elaboración
sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos;
debe ser práctico y asequible para todo el personal; de periodicidad
determinada, con sus correspondientes mejoras; y, compartido con todo
el personal de la empresa.
En este contexto, en el siguiente documento se elabora un plan de

Marketing para “CALZADOS PETISOS SPORT”, el cual es una
microempresa formalizada como MyPe, que dedica a la venta de
calzados de todo tipo de calidad y variedad y se ubica en la Calle Pera
N° 456 del distrito del Cusco.
En la primera parte de este plan se hace una breve descripción detallada

de la microempresa y su entorno inmediato. Seguidamente se analiza el
macro entorno de la empresa tanto a nivel nacional como regional
también se realiza un análisis del micro entorno de la empresa
empleando un sondeo de mercado con los resultados se elaboraron el
plan de marketing
Por ultimo realizamos un programa de acción para “especialización

enfocada a escolares”
Experiencia de compra” “reubicación” y “lograr un buen
posicionamiento en la mente del consumidor”.
2
INDICE
PRESENTACION
INTRODUCCION
INDICE
1. DEFINICION DEL NEGOCIO

1.1. Propietario
1.2. Tipo de empresa
1.3. Localización
1.4. Actividad a la que se dedica la empresa
1.5. Misión
1.6. Visión
1.7. Permanencia en el mercado
2. ANALISIS DEL MACROENTORNO DE LA EMPRESA

2.1. A nivel nacional
2.2. A nivel regional
3. ANALISIS DEL MICROENTORNO DE LA EMPRESA

3.1. Tipos de información
3.2. Sondeo de mercado
3.3. Resultado y análisis de la encuesta de sondeo de mercado
3.4. Análisis de la competencia
3
4. ANALISIS DE LA EMPRESA
4.2. Tipo de mercadería
4.3. Productos y precios
4.4. Nivel de ventas
4.5. Análisis financiero
4.6. Diagrama de caracterización de “calzados petisos sport”
4.7. FODA
5. ESTRATEGIAS DE MERCADO
6. PROGRAMA DE ACCION
6.1. Plan de acción para “especialización enfocada a escolares”
6.2. Plan de acción para “experiencia de compra”
6.3. Plan de acción para “reubicación”
6.4. Plan de acción para “posicionamiento en la mente del consumidor”
6.5. Publicidad
7. CRONOGRAMA Y COSTO DE IMPLEMENTACION
8. CONTROL ESTRATEGICO
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
ANEXOS
4
PLAN DE MERCADEO ESTRATEGICO
“CALZADOS PETISOS SPORT”
1. DEFINICION DEL NEGOCIO:
1.1. PROPIETARIO: Wilbert Ramos López con Documento Nacional de

Identidad
Nº 23930787
RUC: 10239379252
1.2. TIPO DE EMPRESA: “Calzados Petisos Sport” es una

microempresa ya que cuenta con 04 trabajadores (Empleados), según la
legislación para que sea considerado microempresa debe tener de 1 a
10 trabajadores o empleados.
1.3. LOCALIZACION: “Calzados Petisos Sport”, se encuentra

ubicado en la Calle Pera N° 456, cabe destacar que este local es
alquilado y el coste de alquilar por mes es de $ 800.00 (Ochocientos
Dólares Americanos), equivalente en nuestra moneda nacional de S./
2400.00 (Dos mil cuatrocientos nuevos soles). También cabe destacar
que “Calzados Petisos Sport” dispone de un local un poco pequeño.
5
Las fotos muestran como se encuentra

organizado “Calzados Petisos Sport” al interior del local, como podemos
observar los zapatos y zapatillas se encuentran un poco aglomeradas lo
que no deja exhibirlos de mejor manera. Cabe destacar que no tiene
demasiados mostradores ya que se observa que algunos calzados se
encuentran colgados en el techo.
Dentro y fuera del local no existe lo

que se llama un benchmarking y en
general un plan de marketing que
pueda promocionar a “Calzados Petisos
Sport”. También se sabe que esta
microempresa no utiliza una de las
armas más estratégicas que es la
publicidad.
1.4. ACTIVIDAD A LA QUE SE DEDICA LA EMPRESA: Venta de

zapatos y zapatillas al público en general, donde la calidad del Producto
va desde Botas Gamuzadas, Zapatos de cuero, Zapatos Ortopédicos y
Zapatos con Planta de Goma.
1.5. MISION:
6
”CALZADOS PETISOS SPORT” es una MYPE que tiene como finalidad de

satisfacer los gustos y preferencias de nuestros clientes, ofreciendo a
unos precios cómodos de acuerdo a la variedad y la calidad de nuestros
productos”
1.6. VISION:
”CALZADOS PETISOS SPORT" en el 2016 es una empresa líder

comercializadora de calzados en la ciudad de Cusco, con una buena
participación en el mercado y solidez financiera que garantice su
sostenibilidad”
1.7. PERMANENCIA EN EL MERCADO:
“Calzados Petisos Sport” viene laborando con esta Razón Social

durante 2 años, pero los propietarios en si vienen laborando en el
mercado durante 16 años. Anteriormente venían laborando con el
nombre de “Calzados Junior Sport” cuyo propietario fue Faustino López
Andrade.
2. ANALISIS DEL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
2.1. A NIVEL NACIONAL:
PBI
La economía peruana cerró el año 2010 con un crecimiento de 8,8 por

ciento. Por su parte, la demanda interna aumentó 13,2 por ciento en
el cuarto trimestre, tasa mayor a la del PBI.
7
FUENTE: Banco Central de Reserva del Perú (nota de estudios 2011)
La expansión de la demanda interna en el 2010 fue de 12,8 por ciento,

revirtiendo la caída de 2,8 por ciento que experimentó durante el 2009.
Este crecimiento de la demanda interna se asoció principalmente con la
recuperación del gasto privado en consumo e inversión que en conjunto
crecieron en 12,4 por ciento, luego de caer 6,0 por ciento en el 2009, así
como con el proceso de recomposición de inventarios, el cual se estima,
contribuyó con 2,2 puntos porcentuales al crecimiento del PBI.
TASA DE INTERÉS INTERBANCARIA

La Tasa de interés interbancaria promedio de febrero fue 3,39 por
ciento. El 1 de marzo, esta tasa fue 3,50 por ciento.
8
FUENTE: BCRP
EXPECTATIVAS
FUENTE: BCRP-Resumen informativo N° 9/2011
En lo relativo a las expectativas de crecimiento, éstas se ubican en 7,0

por ciento para 2011, aunque con un sesgo al alza según lo señalado en
enero. Para los años 2012 y 2013 el PBI crecería a una tasa de entre 6,0
y 7,0 por ciento.
9
FUENTE: BCRP-Resumen informativo N° 9/2011
Para 2011 las expectativas de inflación se ubican en un rango de entre

2,5 y 3,0 por ciento, según señala la Encuesta de Expectativas
Macroeconómicas del BCRP aplicada en febrero. A nivel de agentes, se
observa que las empresas del sistema financiero las revisaron al alza del
2,5 al 3,0 por ciento, los analistas económicos lo redujeron de 3,3 a 3,0
por ciento, en tanto las empresas no financieras la mantuvieron en 2,5
por ciento. Para los años 2012 y 2013 las expectativas de inflación
convergen al 2,5 por ciento.
10
COMENTARIO: En el mes de noviembre del 2009 la producción del

sector comercio aumento en 2.67% pero desde enero hasta noviembre
la producción no creció mejor disminuyo en -0.79% por lo que no es algo
alentador como sabemos “CALZADOS PETISOS SPORT” es una
microempresa donde podemos observar que las ventas acumuladas
disminuyeron en -7.23 lo cual afecto a la empresa de forma negativa
pero esperamos que este año la proyecciones sean alentadoras ya que
así aumentarán los niveles de venta.
2.2. A NIVEL REGIONAL:
EXPECTATIVAS EMPRESARIALES
La Encuesta de Expectativas Empresariales fue aplicada a 58 empresas
de los sectores comercio, servicios e industria.
Los resultados indican que las expectativas sobre la situación económica
del país para el siguiente mes, son alentadoras, según el 51,7 por ciento
de los encuestados. Para los tres y doce meses siguientes, el 43,3 y 73,3
por ciento, también consideran que la situación mejorará.
Los resultados de la encuesta de expectativas sobre la situación

económica de las empresas muestran estimaciones diversas, pues el
43,4 por ciento de los empresarios considera que la condición
económica de sus empresas mejorará en el siguiente mes. Para los
próximos tres meses, el 35,0 por ciento de los empresarios considera
una situación estable, en tanto que para los próximos doce meses, las
expectativas mejoran, teniendo en cuenta que el 75,0 por ciento
expresa que las empresas estarán en una mejor situación.
11
ENCUESTA COMERCIAL
En el mes de octubre de 2010, los resultados obtenidos a través de la
encuesta comercial aplicada a 28 establecimientos comerciales,
muestran que el 76 por ciento de los encuestados indicó crecimiento en
las ventas, el 21 por ciento señaló que sus ventas disminuyeron y el 3
por ciento restante sostuvo que las ventas se mantuvieron constantes,
respecto al mes de setiembre.
Comparando con las ventas de octubre del año anterior, el 86 por ciento
de las empresas encuestadas indicó que sus ventas se incrementaron,
para el 10 por ciento se redujeron y para el 4 por ciento restante, las
ventas no presentaron variación.
Con respecto a las expectativas de ventas a tres meses, el 45 por ciento

de los encuestados estima que la actividad comercial se incrementará
frente al nivel de octubre de 2010, el 31 por ciento no espera variación y
12
el 24 por ciento restante prevé una contracción. En cuanto a las

expectativas de ventas dentro de doce meses, el 83 por ciento estima
una expansión y el 17 por ciento restante, considera una situación
estable.
DEMOGRAFIA
Provincia
CUSCO Distrito CUSCO
Cifras Cifras
Absolu Absolu
VARIABLE / INDICADOR tas % tas %
POBLACION - -
367,79 108,79
Población censada 1 100 8 100
177,55
Hombres 3 48.3 52,411 48.2
190,23
Mujeres 8 51.7 56,387 51.8
Población por grandes grupos de 367,79 108,79
edad 1 100 8 100
102,72
00-14 5 27.9 28,051 25.8
13
245,11
15-64 1 66.6 73,804 67.8
65 y más 19,955 5.4 6,943 6.4
367,79 108,79
Población por área de residencia 1 100 8 100
351,78 106,40
Urbana 0 95.6 0 97.8
Rural 16,011 4.4 2,398 2.2
EDUCACION - -
Asistencia al sistema educativo 114,35
regular (6 a 24 años) 8 79.7 33,302 79.8
De 6 a 11 años 40,232 96.7 10,912 97
De 12 a 16 años 36,600 94.6 10,634 95.1
De 17 a 24 años 37,526 59.3 11,756 60.9
FUENTE: INEI - Censos Nacionales 2007: XI de Población y VI de Vivienda
Provincia Distrito
CUSCO CUSCO
Cifras Cifras
Absolu Absolu
PEA ocupada según ocupación 152,93
principal 8 100 45,456 100
Miembros p.ejec.y leg.direct., adm.púb.y
emp 539 0.4 177 0.4
Profes., científicos e intelectuales 26,236 17.2 8,044 17.7
Técnicos de nivel medio y trab.
asimilados 12,651 8.3 4,063 8.9
Jefes y empleados de oficina 9,783 6.4 3,156 6.9
Trab.de serv.pers.y vend.del comerc.y
mcdo 35,716 23.4 10,683 23.5
Agricult.trabaj.calif.agrop.y pesqueros 3,894 2.5 828 1.8
Obreros y oper.minas,cant.,ind.manuf.y
otros 12,392 8.1 3,412 7.5
Obreros construc.,conf.,papel, fab., instr 20,622 13.5 6,016 13.2
Trabaj.no calif.serv.,peón,vend.,amb., y 25,288 16.5 7,488 16.5
14
afines
Otra 1,928 1.3 404 0.9
Ocupación no especificada 3,889 2.5 1,185 2.6
Provincia Distrito
CUSCO CUSCO
Cifras Cifras
Absolu Absolu
PEA ocupada según actividad 152,93
económica 8 100 45,456 100
Agric., ganadería, caza y silvicultura 6,033 3.9 1,293 2.8
Pesca 7 0 1 0
Explotación de minas y canteras 316 0.2 71 0.2
Industrias manufactureras 12,884 8.4 4,028 8.9
Suministro de electricidad, gas y agua 423 0.3 137 0.3
Construcción 11,445 7.5 3,373 7.4
Comercio 33,195 21.7 9,731 21.4
Venta, mant.y rep. veh.autom.y motoc 3,237 2.1 633 1.4
Hoteles y restaurantes 13,068 8.5 4,622 10.2
Trans., almac. y comunicaciones 17,522 11.5 4,875 10.7
Intermediación financiera 1,220 0.8 369 0.8
Activid.inmobil., empres. y alquileres 11,421 7.5 3,634 8
Admin.púb. y defensa; p. segur.soc.afil 7,148 4.7 1,844 4.1
Enseñanza 13,247 8.7 3,957 8.7
Servicios sociales y de salud 5,071 3.3 1,486 3.3
Otras activ. serv.comun.soc y personales 6,319 4.1 2,319 5.1
Hogares privados con servicio doméstico 4,737 3.1 1,363 3
Organiz. y órganos extraterritoriales 4 0 2 0
Actividad económica no especificada 5,641 3.7 1,718 3.8
15
3. ANALISIS DEL MICROENTORNO DE LA EMPRESA
3.1. TIPOS DE INFORMACION
✔ INFORMACION PRIMARIA:
Para realizar nuestro análisis de mercado, se ha recurrido a fuentes

primarias para la obtención de información acerca de la preferencia de
los clientes, condiciones de competencia actual, precios de los
productos, y otros.
Para tal fin se ha realizado, encuestas de sondeo de mercado (se
detallara más adelante los resultados), verificación personal de la
plaza, información brindada de los dueños del local comercial (costos,
precios de los productos, numero de trabajadores, condiciones
infraestructurales del local, etc.)
16
✔ INFORMACION SECUNDARIA:
Para realizar este plan de marketing, básicamente se trabaja con

información primaria. La información secundaria fue útil para analizar
tanto las tendencias macroeconómicas y el entorno.
Para la obtención de información secundaria se ha accedido a las

siguientes instituciones: BCRP,INEI, BCRP sucursal Cusco, y otros.
3.2. SONDEO DE MERCADO
Muestreo:
Para realizar el sondeo de mercado, se ha elegido una muestra

aleatoria de 60 personas, del flujo de clientes de CALZADOS PETISOS
SPORT.
Lugar de la encuesta: Calle pera (distrito de Cusco)
ABSOLUT Fecha de encuesta: Sabado, 26 de

SEXO O % febrero del 2011
masculin
Ver diseño de encuesta en el Anexo
o 24 41%
01
femenin
o 36 59% 3.3. RESULTADO Y ANALISIS DE LA
ENCUESTA DE SONDEO DE
MERCADO
1. Sexo del encuestado
17
FUENTE: Elaboración propia

Del total de los encuestados podemos ver que la mayor parte son
mujeres las que acuden a este local comercial con una participación de
59% y los hombres con 41%.
2. Edad del encuestado
ABSOLU
EDAD TO %
MENOS DE
20 10 17%
ENTRE 21 A
30 23 38%
ENTRE 31 A
40 19 31%
ENTRE 41 A
50 6 10%
DE 51 A
MAS 2 4%
En este grafico podemos verificar que del total de encuestados, la mayor

parte se concentra en las personas jóvenes, especialmente del intervalo
de edades de entre 21 a 30.
3. ¿Cómo considera Ud. La atención en este local?
18
ABSOLU
TO %
BUENA 19 31%
REGULA
R 37 62%
MALA 4 7%
Este grafico nos muestra la percepción que tienen los clientes sobre
Nivel de ABSOLU la atención en este local
aceptación TO % comercial, gran parte de los
BUENA 23 38% encuestados considera regular la
REGULAR 31 52%
MALA 6 10% atención que recibe y un pequeño
porcentaje lo considera como
mala.
4. ¿Considera Ud. aceptable el precio que paga por los productos

que compra de este local comercial?
El nivel de aceptación de los precios que pagan los clientes por la

compra de calzados es en mayor proporción regular con 52% del total
de los encuestados, el resto considera entre buena y mala, con 38% y
10% respectivamente.
19
5. ¿Está Ud. Satisfecho con la variedad de calzados que le ofrece

este local comercial?
ABSOLU
TO %
SI 38 62%
NO 22 38%

Este grafico nos enseña, que la mayor parte de los encuestados
comenta que si encuentra la variedad en marcas y calidad de calzados
que necesita comprar, esta proporción representa el 62% y los que se
encuentran insatisfechos con la variedad de calzados,
acumula un 38%.
6. ¿Le ofrecen a Ud. algún tipo de oferta sobre la compra de los

calzados?
ABSOLU
TO %
SI 10 17%
NO 50 83%
Este grafico muestra

que el 83% de los clientes no recibe algún tipo de oferta sobre sus
compras de calzado.
20
7. ¿Considera Ud. Adecuado el espacio de este local comercial?

ABSOLU
TO %
SI 27 45%
NO 33 55%
La mayor parte
de los encuestados (55%), indica que el espacio del local comercial es
inadecuado, ya sea porque la existencia de hacinamiento de productos
y/o el escaso espacio para el libre tránsito de los clientes, esto se puede
verificar en algunas fotos antes vistas.
8. ¿Con que frecuencia Ud. Compra calzados?

En un periodo comprendido de:
FRECUENCIA DE
COMPRA DE ABSOLUT
CALZADOS O %
EN MENOS DE 3
MESES 15 27%
ENTRE 3 Y 5
MESES 24 38%
ENTRE 6 Y UN AÑO 17 28%
EN MAS DE UN
AÑO 4 7%
El intervalo de tiempo comprendido

entre 3 y 5 meses (38%), es la frecuencia que concentra la mayor parte
de los clientes, que realizan su compra de calzados, seguidamente de
entre 6 y un año (28%).
21
9. ¿Realiza Ud. Sus compras frecuentemente en este local

comercial?
ABSOLU
TO %
SI 23 38%
NO 37 62%
Este grafico refleja la baja preferencia de los clientes, en el que nos dice
que el 62% de los encuestados no realiza frecuentemente sus compras
en “CALZADOS PETISOS SPORT”
3.4. ANALISIS DE LA COMPETENCIA
La empresa toma como competidores directos a 15 empresas, que se

detallan en el siguiente cuadro.
Para determinar a los competidores, se ha tomado en cuenta los locales

comerciales que se concentran alrededor de “CALZADOS PETISOS
SPORT”, ubicada en las inmediaciones de la Calle Pera y calles
adyacentes.
Empresas Nivel de tipo de ¿Por qué ¿Dónde ¿A qué precio

competido aceptació cliente razón lo comerciali venden?
ras n que eligen? zan el
atiende producto?
B R M
x Todas las Calidad y En la calle Los precios están

personas atención Pera dados de acuerdo
CALZADOS
a la calidad, talla,
22
CYNTHIA marca, modelo y

otras
características
CALZADOS x Todas las Calidad y En la calle Los precios están

MAFER personas atención Pera dados de acuerdo
marca, modelo y
otras
características
BAZAR x Todas las ---------------- En la calle Los precios están

MIGUEL personas --- Pera dados de acuerdo
marca, modelo y
otras
características
COMERCIA x Todas las Calidad, En la calle Los precios están

L personas diversidad Pera dados de acuerdo
SAGRADO y buen a la calidad, talla,
CORAZON espacio marca, modelo y
DE JESUS otras
características
CALZADOS x Todas las Cercanía y En la calle Los precios están

JOMIL personas diversidad Pera dados de acuerdo
de a la calidad, talla,
calzados marca, modelo y
otras
características
CALZADOS x Todas las Seguridad En la calle Los precios están

D`BRIGHT personas y buena Pera dados de acuerdo
23
SHOES atención a la calidad, talla,

marca, modelo y
otras
características
FERIA DE x Todas las Diversidad En la calle Los precios están

CALZADOS personas y buen Pera dados de acuerdo
CONVER espacio a la calidad, talla,
marca, modelo y
otras
características
CALZADOS x Todas las Buena En la calle Los precios están

EL AMIGO personas atención y Pera dados de acuerdo
precios a la calidad, talla,
cómodos marca, modelo y
otras
características
CALZADOS x Todas las ---------------- En la calle Los precios están

PASITOS personas - Pera dados de acuerdo
G&S a la calidad, talla,
marca, modelo y
otras
características

MUNDIAL personas -- Pera dados de acuerdo
marca, modelo y
otras
características
CALZADOS x Todas las Promocion En la calle Los precios están

JUNIOR es y bajos dados de acuerdo
24
SPORT personas precios. Pera a la calidad, talla,

marca, modelo y
otras
características

SAN personas --- Pera dados de acuerdo
CRISPIN a la calidad, talla,
marca, modelo y
otras
características
CALZADOS x Todas las Diversidad En la calle Los precios están

RUTY personas y buen Pera dados de acuerdo
espacio a la calidad, talla,
marca, modelo y
otras
características
CALZADOS x Todas las Variedad y En la calle Los precios están

EXCLUSIV personas buena Pera dados de acuerdo
O SIRWAY atención a la calidad, talla,
marca, modelo y
otras
características
CCALZADOS x Todas las Promocion En la calle Los precios están

MMONICA personas es y Pera dados de acuerdo
seguridad a la calidad, talla,
marca, modelo y
otras
características
25
4. ANALISIS DE LA EMPRESA
4.1. CAPITAL
Al iniciarse “CALZADOS PETISOS SPORT” el capital con que contaron

los propietarios fue de S/6000.00 (seis mil nuevos soles). Cabe resaltar
que este capital no estaba financiado por entidades bancarias sino este
capital era el patrimonio con que contaban los propietarios.
Actualmente “CALZADOS PETISOS SPORT” cuenta con un capital

promedio de S/. 40 000. (Cuarenta mil nuevos soles) en mercadería y
cabe destacar que actualmente no se encuentra trabajando con
entidades financieras.
4.2. TIPO DE MERCADERÍA:
• Zapatillas para Damas, Caballeros y Niños.

• Zapatos para Damas, Caballeros y Niños.
Las ventas al Público en General tanto de Zapatillas como Zapatos
son proporcionales.
4.3. PRODUCTOS Y PRECIOS
CLASIFICACION DE LAS MARCAS MÁS REPRESENTATIVAS DE

ZAPATOS Y ZAPATILLAS
A. Zapatos para Niños: Se tiene en las marcas Petisos,

Yurikius, Bochi y Damber.
MARCA DE TALLA PRECIO

ZAPATOS
26
18 – 20 S/. 32.00
Petisos y Damber 21 – 26 S/. 39.00
27 - 32 S/. 45.00

ZAPATOS
18 – 20 S/. 45.00
Yurikius y Bochi 21 – 26 S/. 55.00
27 - 32 S/. 65.00
B. Zapatos para Niñas: Se tiene en las marcas Damber, Fasa,

Yurikius, Bochi y Geelva.

ZAPATOS
18 – 20 S/. 28.00
Damber y Geelva 21 – 26 S/. 35.00
27 - 32 S/. 65.00

ZAPATOS
18 – 20 S/. 45.00
Yurikius y Bochi 21 – 26 S/. 55.00
27 - 32 S/. 65.00
27

ZAPATOS
23 – 26 S/. 45.00
Fasa
27 – 32 S/. 48.00
C. Zapatos para Damas: Se tiene en las marcas Laguna,

Pilimili, Paraiso y Dusa.

ZAPATOS
Laguna 34 – 38 S/. 55.00

ZAPATOS
Dusa 34 – 38 S/. 42.00

ZAPATOS
Paraiso y Pilimili 34 – 38 S/. 45.00
D. Zapatos para Caballeros: Se tiene en las marcas Aquiles,

Wilmer, Geron y Del Piero.

ZAPATOS
Aquiles y Geron 37 – 42 S/. 58.00
28

ZAPATOS
Del Piero 34 – 38 S/. 72.00

ZAPATOS
Wilmer 34 – 38 S/. 78.00
E. Zapatillas para Niñas: Se tiene en las marcas Kattia, BMX,

Clasica, Pivas y Damber.

ZAPATOS
21 – 26 S/. 30.00
BMX y Clasica
27 – 32 S/. 35.00

ZAPATOS
21 – 26 S/. 48.00
Pivas
27 – 32 S/. 52.00

ZAPATOS
Kattia 21 – 26 S/. 40.00
29

ZAPATOS
21 – 26 S/. 45.00
Damber
27 – 32 S/. 48.00
F. Zapatillas para Niños: Se tiene en las marcas BMX, Pivos,

Clasica y Damber.

ZAPATOS
21 – 26 S/. 30.00
BMX y Clasica
27 – 32 S/. 35.00

ZAPATOS
21 – 26 S/. 48.00
Pivos
27 – 32 S/. 52.00

ZAPATOS
21 – 26 S/. 45.00
Damber
27 – 32 S/. 48.00
30
G. Zapatillas para Damas: Se tiene en las marcas New Atletic,

Nevado, Yurikius y Aisper

ZAPATOS
New Atletic 35 – 38 S/. 72.00
Aisper 35 – 38 S/. 45.00
Yurikius 35 - 37 S/. 72.00
Linx 34 - 38 S/. 50.00
H. Zapatillas para Caballeros: Se tiene en las marcas New

Atletic, Nevado, Trainnig y Atletic.

ZAPATOS
New Atletic, Nevado,

39 – 43 S/. 82.00
Trainning y Knwp
Atletic 39 – 43 S/. 60.00
Observaciones: La mayoría de los proveedores son del Norte del País,

es decir de Trujillo y Lima.
4.4. NIVEL DE VENTAS:
El nivel de ventas promedio al día es de S/. 800.00 (Ochocientos nuevos

soles), el cual varía durante la semana y se da de la siguiente manera:
✔ Días de mas ventas:

Sábados y Domingos: Los cuales el nivel de venta promedio es de
S/. 1 000.00 por día.
✔ Días de menos ventas:
31
Martes y Jueves: Los cuales el nivel de venta promedio es de S/.

600.00 por día.
Entonces el nivel de ventas promedio es de S/. 24 000.00 (Veinticuatro

mil nuevos soles).
Durante el año los meses de más ventas son:
✔ Marzo: Por inicio de labores escolares.

✔ Mayo: Por el Día de la madre.
✔ Junio: Por el Día del Padre.
✔ Julio: Por Fiestas Patrias.
✔ Diciembre: Por Fiestas Navideñas.
Los meses de menor venta son enero y febrero.
Estos meses son menores las ventas porque los clientes gastaron su
renta en el mes de diciembre.
4.5. ANALISIS FINANCIERO
FLUJO DE CAJA MENSUAL (APROXIMADO)
32
DESCRIPCION MONTO (En nuevos

soles)
INGRESOS 24000.00
Ingresos derivados de las ventas 24000.00
EGRESOS 19990.00
Salarios de empleados 1200.00
Alquiler de la tienda 2400.00
Agua 60.00
Luz 130.00
Proveedores 16000.00
Impuestos 200.00
BENEFICIOS 4010.00
4.6. DIAGRAMA DE CARACTERIZACION DE “CALZADOS PETISOS

SPORT”
PROVEEDORES INSUMOS PRODUCTOS PROCESO
✔ La mayoría de ✔ Inmueble ✔ Calzados ✔ Compra

los y servicios de toda de
proveedores básicos variedad calzados
son del Norte (local) y calidad al por
del País, es ✔ Medios de mayor
decir de transporte ✔ Venta de
Trujillo y Lima. ✔ Muebles calzados a
33
✔ El resto son ✔ Otros no consumid

productos especifica ores
importados. dos finales
COMERCIALIZACIO TRABAJADORE ADMINISTRAC OBSERVACION

N S ION ES
✔ La plaza de ✔ cuenta La el mercado

comercializaci con 04 administración meta de la
ón se ubica en trabajador está a cargo del empresa no
la Calle Pera es dueño, que a la está bien
(distrito de (Emplead vez también es definida, es
Cusco) os) considerado decir la
✔ La como un empresa ofrece
comercializaci empleado productos para
ones directa al todas las
consumidor edades y niveles
final en el socioeconómico
mismo local s
comercial
4.7. FODA
34
ANALISIS FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
– Diversificación de modelos y – Accesibilidad a créditos

precios. bancarios.
– Ubicación – Crecimiento del PBI regional.
– Buena Situación Financiera – Construcción y Mejoramiento
– Experiencia en el negocio por de vías de Transporte como
parte de los Dueños. la Interoceánica.
– Calidad del Producto – Formación de Industrias de
– Fidelidad de los Clientes Zapaterías.
– Apertura de Sucursales – Disminución en el IGV.
– 14 años permaneciendo en – Venta por catalogo.
el mercado – Crecimiento sostenido de
– Estrecha vinculación con los estudiantes de educación
proveedores tanto inicial, primaria y
– Porcentaje alto de calzados secundaria de los colegios
para niños. particulares.
– El precio de los productos se
ajusta a la disponibilidad de
pagar del mercado.
DEBILIDADES AMENAZAS
– Local alquilado – Demasiada Competencia.

– La mercadería no se – Entrada de nuevos
encuentra ordenada. competidores.
– No cuenta con un mostrador – Creciente importación de
adecuado. calzados de mejor calidad y
– No utiliza publicidad. variedad.
35
– Falta de un Plan de – Prohibición del uso obligado

Marketing. de uniforme escolar por
– Falta de benchmarking. parte del ministerio de
– Baja remuneración. educación.
Inadecuada presentación de
sus empleados.
– Escaso espacio del local.
– Mala ubicación del local.
– No hay reconocimiento de los
productos de los clientes
potenciales y actuales.
– La labor de venta y el trato al
cliente por parte de los
empleados es deficiente.
– Falta la sistematización de
información que dificulta el
control de inventarios, y de la
tienda en general.
5. ESTRATEGIAS DE MERCADO
Según el análisis de los competidores del apartado anterior, todas las

empresas incluidas “CALZADOS PETISOS SPORT”, no tienen bien
definido el segmento o nicho al que va dirigido los productos que
ofrecen.
Por lo que proponemos, la especialización de “CALZADOS PETISOS

SPORT” en la venta de calzados para niños.
MERCADO META: Niños de clase media y alta. Con énfasis especial en

alumnos de escuelas primarias e iniciales .Cuyo decisor de compra son
los padres.
36
POSICIONAMIENTO: La entidad comercial especializada en calzado

escolar con mayor variedad, calidad y con la mejor atención al cliente de
la ciudad del Cusco.
PRODUCTOS: Mantener la oferta y ampliar la línea de zapatos

escolares.
PRECIOS: Precio justo, similar o menor al del competidor más fuerte.
CANALES DE DISTRIBUCION: Ampliar e implementar adecuadamente

el local comercial, para que sea más llamativo y atractivo tanto para los
padres y los niños.
PUBLICIDAD: desarrollar campañas que apoyen la estrategia de

posicionamiento. Dirigidas exactamente al mercado meta, con un
presupuesto limitado dada la posición de MyPe.
PROMOCION DE VENTAS: Crear una partida de presupuesto de

marketing para desarrollar en las tiendas el concepto de experiencia de
compra.
6. PROGRAMA DE ACCION
6.1. PLAN DE ACCION PARA “ESPECIALIZACION ENFOCADA A

ESCOLARES”
Por los resultados del análisis de la competencia y del FODA se detecto

la oportunidad de especializarse en la oferta de calzado escolar, ya que
se observo que este es un sector no cubierto por ninguno de los
competidores de manera exclusiva. Por otro lado se observaron dos
fortalezas, la primera es la de ofrecer la mayor de variedad de modelos
escolares, ya que una de las principales razones de compra en la
empresa es por que vende los zapatos de su escuela.
La forma en la que piensa posicionarse en este nicho es a través de la

sistematización de la visita a las escuelas, anuncios publicitarios de la
37
empresa afuera de colegios, ampliación de la oferta de zapatos y

zapatillas escolares y la apertura de un nuevo canal de distribución
(catalogo).
PRODUCTO
Para que la empresa logre la especialización en zapatos escolares

deberá adaptar la mezcla de marketing actual en torno a las
necesidades de este segmento. La primera adaptación tendrá que ser en
relación a los modelos que actualmente, maneja, ya que tendrá que
ofrecer mayor variedad de modelos escolares.
PRECIO
Respecto al precio, al haberse identificado que esta es una variable no

relevante en la elección de calzado, y que la empresa mantiene precios
menores a los de la competencia, se sugiere que la fijación de precios
para calzado escolar, sea apegada a los precios fijados por el
competidor más fuerte en sus sucursales del centro.
VISITA A ESCUELAS
La visita a escuelas se hará de acuerdo al listado de escuelas primarias

e iniciales particulares. Estas se llevaran a cabo durante los meses de
Abril, Mayo, Junio, dando prioridad a los colegios privados.
El representante de la empresa concertara una cita con el director

general de la escuela, al que entregara una carta exponiendo los
beneficios de trabajar con la empresa y de tener un alumnado
uniformado.
6.2. PLAN DE ACCION PARA “EXPERIENCIA DE COMPRA”
38
Ante la similitud que actualmente se está presentando en la oferta de

productos de estos competidores, el ofrecer una ventaja competitiva
adquiere cada vez más valor para el cliente.
El modo en que se creara una ventaja competitiva será mediante la

experiencia de compra. Entre los principales elementos de esta
experiencia de compra se encuentran:
✔ Estandarización de tiendas
✔ Música ambiental
✔ Atención especializada
✔ Material de entretenimiento para niños
✔ Posters y cuadros informativos para los padres de familia
✔ Vendedores uniformados
✔ Galería de dibujos
✔ Dulces y globos para niños al final de la compra
✔ Buzón de sugerencias
6.3. PLAN DE ACCION PARA “REUBICACION”
Siendo ubicación uno de los factores más importantes para la elección

de una zapatería, y al ser esta una de sus debilidades de la empresa, se
buscara una optima localización.
Debido a compromisos financieros actuales de la empresa, prioridades

en otros proyectos; el periodo óptimo d realización de esta estrategia de
reubicación será para el año 2017.
6.4. PLAN DE ACCIÓN PARA “POSICIONAMIENTO EN LA MENTE

DEL CONSUMIDOR”
La empresa aunque se encuentra presente en la mente del consumidor,

este posicionamiento no es deseado por la empresa, ya que aunque esta
39
ofrece calidad y variedad (factores decisores de compra) estos no so

reconocidos por el cliente.
Para lograr el posicionamiento primero se creó una personalidad de

marca, con el fin de lograr u1na diferenciación de imagen. Esta
personalidad hace a la zapatería: profesional, experta, innovadora,
atenta, preocupada, divertida, variada y justa. Estas características son
derivadas de sus fortalezas y oportunidades que este plan de marketing
atacara. A continuación se detalla la forma en que esta personalidad
será dada a conocer al mercado meta.
NOMBRE, LOGOTIPO Y SLOGAN
Uno de los nombres de las tiendas de competidores indirectos de la

empresa (CALZADOS PASITOS G&S), son semánticamente similares al de
la empresa (CALZADOS PETISOS SPORT), causando esto confusión al
mercado meta.
La empresa no cuenta con un logotipo, por lo que s elaborara uno que

transmita la idea de especialización en zapatos de niños con variedad y
calidad.
El cual distinga a la empresa de sus competidores y refleje el

posicionamiento deseado por la empresa.
Por último, la empresa quiere transmitir a su mercado que tiene todo lo

necesario en calzado para niños, con mayor variedad y calidad. Con esta
idea se puede nombrar el siguiente slogan: ”100% NIÑOS”, todo lo que
un niño puede necesitar en torno a calzado se ofrece en la empresa,
alusivo a variedad.
6.5. PUBLICIDAD
40
Para conseguir el posicionamiento deseado se realizara publicidad

dirigida exactamente al mercado meta, con el fin de que el dinero
invertido en esta tenga un fuerte impacto.
✔ Folletos en escuelas
✔ Folletos en consultorios de pediatras y ortopedistas
✔ Folletos para repartir en lugares donde acuden niños o padres de
familia del mercado meta
✔ Repartición de globos
7. CRONOGRAMA Y COSTO DE IMPLEMENTACION
Debido a la escasa información detallada tanto de los costos de

implementación, como el tiempo cronológico y secuencial de estas
actividades, no se ha podido desarrollar este ítem.
8. CONTROL ESTRATEGICO
Este control se medirá a través del alcance en los objetivos de

utilidades, participación de mercado y volumen de ventas. El logro del
objetivo deberá ser acompañado de un análisis de los factores que
contribuyeron a éste. Así como el no logro del objetivo, el cual además
deberá incluir propuestas para el logro.
Por último, se recomienda hacer investigaciones de mercado en el año

2016 y 2017 para conocer el posicionamiento logrado mediante el plan.
CONCLUSIONES:
✔ La empresa de calzados petizos sport requiere de un plan

estratégico para poder posicionarse de mejor manera en el
mercado y así ser más competitivo en el mercado de calzados.
✔ De acuerdo al análisis FODA realizada, la empresa presenta una
gama de fortalezas y oportunidades que estas deben ser
41
aprovechadas para el mejor el nivel de comercialización de los

calzados.
✔ Por los resultados del análisis de la competencia y del FODA se
detecto la oportunidad de especializarse en la oferta de calzado
escolar, ya que se observo que este es un sector no cubierto por
ninguno de los competidores de manera exclusiva.
✔ Para que la empresa logre la especialización en zapatos escolares
deberá adaptar la mezcla de marketing actual en torno a las
necesidades de este segmento.
✔ Respecto al precio, al haberse identificado que esta es una variable
no relevante en la elección de calzado, y que la empresa mantiene
precios menores a los de la competencia, se sugiere que la fijación
de precios para calzado escolar, sea apegada a los precios fijados
por el competidor más fuerte en sus sucursales del centro.
ANEXOS
Anexo 01
DISEÑO DE LA ENCUESTA
“UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN ANTONIO ABAD DEL CUSCO”
FACULTAD DE ECONOMIA
42
ASIGNATURA: MARKETING ESTRATEGICO
ENCUESTA DE SONDEO DE MERCADO
ENCUESTA N° Fecha de la
encuesta: __/__/__
1. Sexo del encuestado
a) M b) F
1. Edad del encuestado
a) Menos de 20 años
b) 21 – 30años
a) 31 – 40 años
b) 41 – 50 años
c) 51 a mas
1. ¿Cómo considera Ud. La atención en este local?

a) Buena
b) Regular
c) Mala
¿Porqué?.......................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.......................
43
2. ¿Considera Ud. Aceptable el precio que paga por los productos

que compra de este local comercial?
a) Si b) No
3. ¿Está Ud. Satisfecho con la variedad de calzados que le ofrece

este local comercial?
a) Si b) No
4. ¿Le ofrecen a Ud. algún tipo de oferta sobre la compra de los

calzados?
a) Si b) No
5. ¿Considera Ud. Adecuado el espacio de este local comercial?

a) Si b) No
6. ¿Con que frecuencia Ud. Compra calzados?

En un periodo comprendido de:
a) En menos 3 meses
b) Entre 3 y 5 meses
c) Entre 6 y un año
d) En más de un año
1. ¿Realiza Ud. Sus compras frecuentemente en este local

comercial?
a) Si b) No
44
2. Ud. según su percepción, ¿Qué recomendaciones puede dar para

que mejore la atención y la calidad de los productos de este
local comercial?
¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨
¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨
¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨
¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨
¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨
¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨
¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨
¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨
¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨
45

Plan de Marketing

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Plan de Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MARKETING ESTRATEGICO

“MARKETING: proceso mediante el cual las empresas

Hoy en día, es preciso entender el marketing no solo en el sentido

El presente trabajo consiste en la elaboración de un plan de Marketing,

Lo que se quiere lograr con este trabajo es poner en práctica el

Para lo cual se ha realizado con la finalidad aprovechar de mejor manera

Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se

En este contexto, en el siguiente documento se elabora un plan de

En la primera parte de este plan se hace una breve descripción detallada

Por ultimo realizamos un programa de acción para “especialización

1. DEFINICION DEL NEGOCIO

2. ANALISIS DEL MACROENTORNO DE LA EMPRESA

3. ANALISIS DEL MICROENTORNO DE LA EMPRESA

7. CRONOGRAMA Y COSTO DE IMPLEMENTACION

PLAN DE MERCADEO ESTRATEGICO

“CALZADOS PETISOS SPORT”

1. DEFINICION DEL NEGOCIO:

1.1. PROPIETARIO: Wilbert Ramos López con Documento Nacional de

1.2. TIPO DE EMPRESA: “Calzados Petisos Sport” es una

1.3. LOCALIZACION: “Calzados Petisos Sport”, se encuentra

Las fotos muestran como se encuentra

Dentro y fuera del local no existe lo

1.4. ACTIVIDAD A LA QUE SE DEDICA LA EMPRESA: Venta de

”CALZADOS PETISOS SPORT” es una MYPE que tiene como finalidad de

”CALZADOS PETISOS SPORT" en el 2016 es una empresa líder

1.7. PERMANENCIA EN EL MERCADO:

“Calzados Petisos Sport” viene laborando con esta Razón Social

2. ANALISIS DEL MACROENTORNO DE LA EMPRESA

2.1. A NIVEL NACIONAL:

La economía peruana cerró el año 2010 con un crecimiento de 8,8 por

FUENTE: Banco Central de Reserva del Perú (nota de estudios 2011)

La expansión de la demanda interna en el 2010 fue de 12,8 por ciento,

TASA DE INTERÉS INTERBANCARIA

FUENTE: BCRP-Resumen informativo N° 9/2011

En lo relativo a las expectativas de crecimiento, éstas se ubican en 7,0

FUENTE: BCRP-Resumen informativo N° 9/2011

Para 2011 las expectativas de inflación se ubican en un rango de entre

COMENTARIO: En el mes de noviembre del 2009 la producción del

2.2. A NIVEL REGIONAL:

Los resultados de la encuesta de expectativas sobre la situación

Con respecto a las expectativas de ventas a tres meses, el 45 por ciento

el 24 por ciento restante prevé una contracción. En cuanto a las

FUENTE: INEI - Censos Nacionales 2007: XI de Población y VI de Vivienda

FUENTE: INEI - Censos Nacionales 2007: XI de Población y VI de Vivienda

FUENTE: INEI - Censos Nacionales 2007: XI de Población y VI de Vivienda

3. ANALISIS DEL MICROENTORNO DE LA EMPRESA

3.1. TIPOS DE INFORMACION

Para realizar nuestro análisis de mercado, se ha recurrido a fuentes

Para realizar este plan de marketing, básicamente se trabaja con

Para la obtención de información secundaria se ha accedido a las

3.2. SONDEO DE MERCADO

Para realizar el sondeo de mercado, se ha elegido una muestra

Lugar de la encuesta: Calle pera (distrito de Cusco)

ABSOLUT Fecha de encuesta: Sabado, 26 de

1. Sexo del encuestado

FUENTE: Elaboración propia

2. Edad del encuestado

En este grafico podemos verificar que del total de encuestados, la mayor

3. ¿Cómo considera Ud. La atención en este local?

4. ¿Considera Ud. aceptable el precio que paga por los productos

FUENTE: Elaboración propia

El nivel de aceptación de los precios que pagan los clientes por la

5. ¿Está Ud. Satisfecho con la variedad de calzados que le ofrece

FUENTE: Elaboración propia