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Empreendedorismo
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Empreendedorismo
TRANSFORMANDO IDÉIAS EM NEGÓCIOS

José Carlos Assis Dornelas

3a edição
© 2008, Elsevier Editora Ltda.

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ISBN: 978-85-352-3270-7

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CIP-Brasil. Catalogação-na-fonte.
Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ

D757 Dornelas, José Carlos Assis, 1971-

3.ed. Empreendedorismo: transformando idéias em negócios / José Carlos Assis
Dornelas. — 3.ed. — Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.
il.

Apêndice
Inclui bibliografia

ISBN 978-85-352-3270-7

1. Empreendimentos. 2. Pequenas e médias empresas — Administração.

I. Título.
CDD: 658.022
08-3291 CDU: 65.017.3
Dedico este trabalho aos que empreendem,
arriscam coisas grandiosas,
antecipam-se aos fatos,
e constroem o futuro desta nação.
 Agradecimentos

E m empreendedorismo um dos principais ensinamentos que podemos ter é o

fato de que nada se constrói sozinho, sempre há a necessidade de trabalho em
equipe. Qualquer projeto empreendedor sempre terá maiores chances de sucesso se a
equipe envolvida for comprometida e agregar valor, trazendo o complemento neces-
sário para a conclusão do trabalho. Este livro foi escrito dessa forma, e sempre serei
grato a todos aqueles que, de uma forma ou de outra, contribuíram para a concreti-
zação deste sonho.
Como já havia ocorrido na primeira e segunda edições, citá-las aqui é o míni-
mo que posso fazer para expressar minha sincera gratidão a todos que acreditaram
neste projeto e sempre se dispuseram a colaborar. Sendo assim, agradeço ao Chu e
ao Adriano Picchi Neves, pelas sugestões da primeira edição. Ao Adriano Runho, por
sempre estar a postos e contribuir de todas as formas. Ao Elso Raimondi, pelos con-
selhos valiosos e pelo espírito empreendedor. Ao Sérgio Takahashi, da USP. Aos
empreendedores dos estudos de casos da primeira, segunda e terceira edições,
que de forma brilhante mostraram na prática como é ser um empreendedor: Jú-
lio Worcman, Paulo Mannheimer, Oswaldo Oliveira, Hélio Pedreira, José Augusto P.
Silva, Dagoberto Hajjar, Robinson Shiba, Alberto Saraiva, Jorge Alberto, Jorge Eduar-
do, Juliano Mendes e Romero Rodrigues. À Endeavor e, em especial, à Marília Rocca,
pelo apoio e divulgação da obra. Ao Carlos Eduardo Castello Branco, do BNDES. Ao
José Eduardo Fiates, da Anprotec. À Rosane Andrade, Ana Paula Colombini, Kátia
Palermo, Fabiana Rezende Sá Leitão, Ricardo Gonçalves e Eduardo Pinto Vilas Boas,
pelo apoio e empenho nas entrevistas com os empreendedores.
Aos amigos do Babson College, pela sempre gratificante troca de experiências,
um agradecimento especial a: Ana Petermann, Andrew Zacharakis, Carlos Rufin
(Suffolk), David Wylie, Ed Cale, Edward Marram, Enio Pinto, Georgia Papavasiliou,
Jeff Ellis, Jeffry Timmons, Joe Hadzima (MIT), Joel Shulman, John Bourne, John
Newman, Jose Soza, Julian Lange, Marcia Cole, Rosângela Santos, Scott Tiffin, Ste-
phen Flavin, Stephen Spinelli, Tom McDermott e William Bygrave.
viii Empreendedorismo

A todos os alunos, gerentes de incubadoras, empreendedores, executivos, profes-

sores, amigos e clientes, que sempre mostraram admiração e acreditaram na idéia. Ao
Prof. Sylvio e à Fundação Parqtec.
Aos meus pais e à Má, pelo irrestrito apoio, carinho e amor.
 Apresentação da Terceira Edição

É mais uma vez com grande satisfação que apresento esta nova edição do livro
Empreendedorismo, Transformando idéias em negócios. Desde seu lançamento no
primeiro semestre de 2001, este livro tem sido utilizado com sucesso por candidatos
a empreendedores, empresários, executivos, professores, estudantes, pesquisadores,
enfim, por uma gama bem abrangente de profissionais interessados no assunto. Em-
preender tem a ver com fazer diferente, antecipar-se aos fatos, implementar idéias,
buscar oportunidades e assumir riscos calculados. Mais que isso, está relacionado
à busca da auto-realização. Muitos brasileiros têm buscado no empreendedorismo
o caminho para o sucesso. Infelizmente, nem todos têm conseguido atingir o que
almejam no campo empresarial. É notório o espírito empreendedor do brasileiro,
mas é preocupante o fato de muitos destes que têm iniciativa tentarem empreender
achando que vontade e sorte são os ingredientes principais para a geração de gran-
des negócios.
Este livro foi escrito com a intenção de prover uma forma sistematizada de
entender o fenômeno do empreendedorismo e de desmistificar a crença de que em-
preendedores de sucesso só podem ser inatos. Desta forma, esta obra procura atender
a este público tão diverso e sedento por respostas práticas de como fazer acontecer.
No Brasil, ser bem-sucedido como empreendedor não é tarefa fácil, mas aqueles que
conseguem tornam-se referência pela ousadia, criatividade, inovação e persistência,
que geralmente acompanham estes indivíduos diferenciados. E o melhor de tudo é
que todos podem aprender com estes exemplos e utilizar esse aprendizado de forma
a melhorar as suas chances de sucesso.
Nos últimos anos, o empreendedorismo tem sido tema primordial de debate nas
várias instâncias públicas e privadas. O país finalmente tem dado a devida impor-
tância ao empreendedorismo. Programas de apoio, cursos especializados, entidades
de classe, ONGs, associações, eventos, seminários, publicações etc. têm surgido para
amparar de forma mais bem planejada as iniciativas empreendedoras.
Esta obra surgiu em um momento ímpar, quando muitas dessas iniciativas eram
embrionárias e buscaram em seu conteúdo inspiração e auxílio para prosseguir. É
x Empreendedorismo

gratificante, portanto, testemunhar como uma obra pode contribuir para o sucesso
de pessoas e organizações. Em minhas palestras e viagens pelo Brasil e exterior perce-
bo o interesse do público sobre o tema e cada vez mais o interesse dos mais jovens em
conhecer as estratégias utilizadas pelos empreendedores bem-sucedidos. Não menos
gratificante é observar como professores e instrutores têm utilizado a obra em seus
cursos de empreendedorismo e plano de negócios, haja vista sua consolidada adoção
pelo país como obra de referência. Os empreendedores, por outro lado, têm encon-
trado neste livro um guia completo para o planejamento de suas empresas e projetos
empreendedores.
Nesta terceira edição, cada capítulo do livro foi novamente revisado e muita in-
formação foi atualizada. Além disso, procurei incluir quatro novos estudos de casos,
sendo um da área de Internet (Buscapé), outro de uma bem-sucedida fabricante ar-
tesanal de cerveja, adquirida em 2008 pela Schincariol (Eisenbahn), uma franquia
de produtos naturais com foco ambientalmente responsável (Mundo Verde) e uma
empresa situada na região amazônica, que produz bombons recheados com frutos
regionais (Bombons Finos da Amazônia). Outros estudos de casos foram atualizados
e foi criada uma área de acesso gratuito a downloads com cases, material complemen-
tar e exemplos de planos de negócios em meu blog (www.josedornelas.com).
Para professores, disponibilizamos uma outra novidade: um vídeo completo
sobre cada capítulo do livro que pode ser usado como guia para suas aulas, incluin-
do dicas de como abordar o assunto em sala de aula, respostas às dúvidas mais co-
muns dos alunos, exemplos de avaliação, sugestão de utilização dos estudos de casos
etc. Para ter acesso gratuito ao vídeo o professor deve cadastrar-se no site da editora
(www.campus.com.br).
Finalmente, posso assegurar aos leitores que os ensinamentos e proposições aqui
descritos estão em consonância com o que é ensinado na principal referência mun-
dial sobre a pesquisa e o ensino de empreendedorismo, o Babson College (www.bab-
son.edu), nos Estados Unidos. Tenho estado em Babson com freqüência – desde a pri-
meira visita como Visiting Scholar em 20001 – e sempre busco atualizar o conteúdo
acerca do assunto, bem como debater com os mais renomados especialistas mundiais
as melhores práticas do ensino de empreendedorismo. Isto tem-me permitido ana-
lisar de forma mais abrangente este fenômeno, sempre levando em consideração as
peculiaridades brasileiras. Espero que esta nova edição seja de grande utilidade para
você leitor e que de alguma forma este livro auxilie você em sua próxima jornada
empreendedora.

José Carlos Assis Dornelas

São Paulo, Agosto de 2008
 Sumário

1. Introdução 1

2. O processo empreendedor 5
A revolução do empreendedorismo 5
O empreendedorismo no Brasil 10
Análise histórica do surgimento do empreendedorismo 14
Diferenças e similaridades entre o administrador e o empreendedor 15
Conceituando empreendedorismo 22
É possível ensinar empreendedorismo? 23
O processo empreendedor 24
Resumo do capítulo 29
Questões para discussão 30

3. Identificando oportunidades – Parte 1 37

Diferenciando idéias de oportunidades 37
Fontes de novas idéias 41
Avaliando uma oportunidade 43
Um roteiro para a análise de oportunidades 49
Resumo do capítulo 52
Questões para discussão 52
Estudo de caso 1 53
Questões referentes ao estudo de caso 1 57

4. Identificando oportunidades – Parte 2 59

Oportunidades na Internet 59
Modelos de negócios na Web 60
Tendências 66
Resumo do capítulo 67
Questões para discussão 68
xii Empreendedorismo

Estudo de caso 2 68
Questões referentes ao estudo de caso 2 77

5. O plano de negócios 79
Por que planejar? 79
A importância do plano de negócios 82
Afinal, o que é o plano de negócios? 84
Por que você deveria escrever um plano de negócios? 84
A quem se destina o plano de negócios? 86
Estrutura do plano de negócios 86
O tamanho do plano de negócios e o uso de software para sua elaboração 95
O plano de negócios como ferramenta de venda 97
O plano de negócios como ferramenta de gerenciamento 100
Concursos de plano de negócios 101
Resumo do capítulo 103
Questões para discussão 103
Estudo de caso 3 104
Questões referentes ao estudo de caso 3 109

6. Criando um plano de negócios eficiente 111

Capa 112
Sumário 114
Sumário executivo 114
Descrição da empresa 116
Produtos e serviços 124
Mercado e competidores 130
Marketing e vendas 138
Análise estratégica 142
Plano financeiro 150
Resumo do capítulo 161
Questões para discussão 161

7. Colocando o plano de negócios em prática: A busca de financiamento 163

Economia pessoal, família, amigos 164
Angel investor (investidor “anjo”) 165
Fornecedores, parceiros estratégicos, clientes e funcionários 165
Capital de risco 166
Programas do governo brasileiro 169
 Sumário xiii

Resumo do capítulo 174

Questões para discussão 175
Estudo de caso 4 175
Questões referentes ao estudo de caso 4 180

8. Buscando assessoria para o negócio 183

Incubadoras de empresas 183
Incubadoras de empresas pontocom 185
Sebrae 186
Assessoria jurídica e contábil 187
Universidades e institutos de pesquisa 187
Instituto Empreender Endeavor 189
Franchising 191
Resumo do capítulo 191
Questões para discussão 192
Estudo de caso 5 192
Questões referentes ao estudo de caso 5 197

9. Questões legais de constituição da empresa 199

Criando a empresa 199
Marcas e patentes 205
Resumo do capítulo 208
Questões para discussão 209
Estudo de caso 6 209
Questões referentes ao estudo de caso 6 212

10. Recomendações finais ao empreendedor 215

Referências bibliográficas 219

Apêndice 1
Exemplos de planos de negócios e material complementar 223

Apêndice 2
Checklist inicial para elaboração de plano de negócios 225

Apêndice 3
Sites sobre empreendedorismo 229

O autor 231