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DIRECCIÓN DE

MERCADOTECNIA
O C T A V A E D I C I Ó N

A N Á L I S I S,

P L A N E A C I Ó N,

IMPLEMENTACIÓN

Y CONTROL

Philip Kotler

Pearson
Educación
Dirección de
Mercadotecnia
ANÁLISIS, PLANEACIÓN,
IMPLEMENTACIÓN
Y CONTROL
OCTAVA EDICIÓN

Philip Kotler
Northwestern University

Magíster en Administración - Tiempo Parcial 29


esan
Preparado para el curso Gerencia de Márketing (Primera y Segunda
Parte) a cargo de los profesores Carlos Tejada y Carlos Michelsen

KOTLER: DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA,


Análisis, Planeación, Implementación y Control, 8a. Ed.

Derechos Reservados 2001, MAP29 - ESAN

RESUMEN Y COMPOSICIÓN DE TEXTOS:


Jorge Bossio M. (map29007)
Erick Delgado R. (map29015)
Ana María Mory O. (map29028)
Roberto Pretell H. (map29032)
Jorge Román C. (map29052)
Milagros Santander M. (map29057)

CORRECIÓN DE ESTILO:
Juan Carlos Rodríguez A. (map29036)

DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN:
Juan Carlos Rodríguez A. (map29036)
Síntesis de contenido

1. CÓMO COMPRENDER EL PAPEL CRÍTICO QUE JUEGA LA MERCADOTECNIA EN LAS ORGANIZACIONES Y LA


SOCIEDAD

2. CÓMO INSTITUIR LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR MEDIANTE LA CALIDAD, EL SERVICIO Y EL VALOR

3. CÓMO ESTABLECER BASES MENDIANTE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA AL MERCADO

4. ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO Y PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

5. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

6. ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

7. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR

8. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR EN EL ÁMBITO EMPRE-


SARIAL

9. ANÁLISIS DE LAS INDUSTRIAS Y DE LA COMPETENCIA

10. CUANTIFICACIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA DEL MERCADO

11. IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO Y SELECCIÓN DE LOS MERCADO META

12. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO

13. DESARROLLO, PRUEBA Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

14. ADMINISTRACIÓN DEL CICLO DE VIDA Y DE LAS ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

15. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA LOS LÍDERES DEL MERCADO, SUS ADEPTOS, SUS
NICHOS Y AQUELLOS QUE PLANTEAN RETOS CONTRA EL MERCADO
16. DISEÑOS DE ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO GLOBAL

17. ADMINISTRACIÓN DE LÍNEAS DE PRODUCTOS, MARCAS Y EMPAQUES

18. ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y DE SERVICIOS CONEXOS

19. DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS PARA FIJAR PRECIOS

20. SELECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES DE MERCADO

22. DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN

23. CÓMO DISEÑAR PROGRAMAS EFICACES DE PUBLICIDAD

24. DISEÑO DE PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA DIRECTA, PROMOCIÓN DE VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS

25. ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

27. CÓMO EVALUAR Y CONTROLAR EL DESEMPEÑO DE LA MERCADOTECNIA


DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

1
Cómo comprender el papel crítico
que juega la mercadotecnia en las
organizaciones y la sociedad
Cómo se hacen los negocios deben aceptar su creciente responsabili- a través de generar, ofrecer e intercam-
en una economía global que dad en cuanto al impacto que sus activi- biar productos de valor con sus seme-
cambia con rapidez dades tienen en el medio. Algunos he- jantes. La secuencia es como sigue:
Algunos retos específicos a los que se chos:
enfrentan las empresas en la actualidad: - Contaminación creciente del aire en 1. Necesidades, deseos y demandas
las grandes ciudades. La necesidad humana es el estado en el
La economía globalizada - Desastre de Chernobyl. que se siente la privación de algunos
Muchos de los bienes y servicios que se - Cumbre de la Tierra en Río de Janeiro satisfactores básicos.
compran a nivel mundial son “híbridos”, (1992). Los deseos consisten en anhelar los
por cuanto al diseño, los materiales, la satisfactores específicos para estas ne-
fabricación y el ensamble han sido reali- Otros aspectos cesidades profundas. Los deseos se tor-
zados en varios países. En los mercdos empresarial y del con- nan en exigencias cuando están respal-
sumidor se han generado mucho cam- dados por el poder adquisitivo.
Las empresas más grandes de Estados bios de importancia crítica: Las demandas consisten en desear pro-
Unidos en vez de competir por sí solas, ductos específicos que están respalda-
en el mercado mundial, están formando - Mercados de consumo: población que dos por la capacidad y la voluntad de
redes de empresas globales muy exten- envejece, mayor número de mujeres adquirirlos.
sas para ampliar su alcance a nivel mun- que trabajan, matrimonios a edad
dial. avanzada, mayor incidencia de divor- 2. Productos
cios y familias más pequeñas, surgi- Todo aquello que puede ofrecerse para
La brecha del ingreso miento de distintos grupos étnicos. satisfacer una necesidad o deseo.
El poder real de compra ha disminuído - Las empresas demandan productos Miopía mercadotécnica: cuando los ven-
sobretodo para los integrantes menos de alta calidad a sus proveedores. dedores centran su atención en el pro-
calificados de la fuerza de trabajo. - Empresas comerciales aceleran sus ducto y no en las necesidades del cliente.
La brecha entre las naciones ricas y po- procesos de desarrollo de producto.
bres se extiende cada vez más: “pobre- 3. Valor, costo y satisfacción
za en medio de la abundancia”. El nuevo panorama de la empresa Valor es la estimación que hace el con-
Para la brecha del ingreso se proponen - Años 60: Teoría “Y” sumidor de la capacidad total del pro-
2 soluciones: - Años 70: “Planeación estratégica” ducto para satisfacer sus necesidades.
- Años 80: “Excelencia y calidad” El consumidor elegirá el producto que
- Comercio recíproco, que los probres - Años 90: “orientación hacia el clien- le retribuya el máximo valor a cambio
paguen por los productos que nece- te”: perspectiva del éxito cuyo funda- de su dinero.
sitan con otros productos y servicios. mento es el mercado.
- Ofrecer «más a cambio de menos» 4. Intercambio, transacciones y rela-
en lugar de «más a cambio de más». Conceptos esenciales de ciones
mercadotecnia 4 maneras mediante las cuales la gente
El imperativo ambiental La mercadotecnia es un proceso social puede obtener los productos que desea:
Tercer factor que incide en el entorno y administrativo mediante el cual gru- - Autoproducción, la gente puede sa-
empresarial actual es que las compañías pos e individuos obtienen lo que desean ciar su hambre cazando, pescando y
recolectando frutos. No requiere 5. Mercados relación a cualesquiera de sus mercados.
interaractuar con nadie más. Un mercado está formado por todos los
- Coacción, la gente hambrienta pue- clientes potenciales que comparten una
de arrebatar o robar alimentos a otros. necesidad o deseo específico y que po-
No ofrece ningún beneficio a los de- drían estar dispuestos a participar en un Etapas de la demanda y funciones de
más, excepto el de que no se les per- intercambio que satisfaga esa necesidad la mercadotecnia
judica. o deseo.
- Mendicidad, la gente hambrienta 1. Demanda negativa: si a la mayor
puede acercarse a otros y suplicarles Estructura de flujos en una parte del mercado le desagrada el
que les den alimentos. No tiene nada economía de intercambio moderna producto.
tangible que ofrecer excepto gratitud. 2. Ausencia de demanda: sentir indife-
- Intercambio, la gente hambrienta rencia por el producto.
puede acercarse a otros y ofrecer a < Mercados <
> recursos > 3. Demanda latente: fuerte necesidad
cambio algún recurso, como dinero, Impuestos, Servicios, no satisfecha por ningún producto
bienes dinero

<
<
otro producto o algún servicio. existente.
Ss, $ ts
Mercados ts,< bs Mercados < Mercados 4. Demanda decadente: declinación del
Ss
La mercadotecnia emana de esta última fabricante > gobierno > consumo mercado o caída de la demanda.
forma de adquirir productos. Intercam- 5. Demanda irregular: demanda que

<
Servicios, Impuestos,

<
bio es el acto de obtener de alguien un dinero bienes varía por temporadas. Sincromer-
producto que se desea ofreciendo algo a < Mercados < cadotecnia: encontrar las formas de
cambio. 5 condiciones para que exista: > intermediar > alterar los mismos patrones de de-
manda mediante precios flexibles,
1. Que existan, al menos, dos partes. 6. Mercadotecnia y mercadólogos promociones y otros incentivos.
2. Que cada parte posea algo que pue- El mercadólogo es aquel que busca un 6. Demanda total: cuando las organi-
da tener valor para la otra parte. recurso de alguien más y está dispuesto zaciones están satisfechas con el
3. Que cada parte sea capaz de comu- a ofrecer algo de valor a cambio. volumen de sus negocios.
nicarse y hacer entrega. 7. Demanda rebosante: demanda supe-
4. Que cada parte tenga libertad para Actores y fuerzas principales en un rior a lo que las organizaciones quie-
aceptar o rechazar la oferta. sistema de mercadotecnia moderna ren o pueden manejar. Desmerca-
5. Que cada parte considere que es dotecnia: reducir el nivel de deman-
apropiado o deseable negociar con Contorno da temporal o permanentemente.
la otra parte. 8. Demanda insalubre: los productos
>

>

>
>

> insalubres atraerán esfuerzos orga-


> Compañía
Mercado del
usuario final

El intercambio es un proceso de gene- nizados para desalentar su consumo.


Proveedores

mercadotecnia
Intermediarios

(mercado) >
ración de valor, ya que ambas partes
>
de

quedan en mejor situación de la que se


encontraban antes de efectuarlo. > Orientación de la empresa
>Competidor
Si se llega a un acuerdo se tiene una tran- > hacia los mercados
sacción. Una transacción consiste en el Existen 5 conceptos de competencia,
comercio de valores entre 2 partes. Administración de la merca- bajo las cuales las organizaciones orien-
dotecnia tan su actividad mercantil:
En una transferencia, A da X a B pero La administración de mercadotecnia tie-
no recibe nada tangible a cambio. ne lugar cuando, por lo menos, una par- 1. Concepto de Producción
te que participa en un intercambio po- Afirma que los consumidores favorece-
Red de mercadotecnia: resultado final de tencial piensa en los objetivos y medios rán aquellos productos que estén amplia-
las relaciones de mercadotecnia, que para lograr las respuestas deseadas de mente disponibles y tengan bajo costo.
consiste en la estructuración de un bien las otras partes. Los directivos de organizaciones orien-
único de la empresa. tadas hacia la producción concentran sus
Según la definición de la American Mar- esfuerzos en lograr una gran eficiencia
Sistema sencillo de mercadotecnia keting Association, la administración de en la producción y una cobertura am-
la mercadotecnia es el arte de planear y plia de distribución.
ejecutar la concepción, fijación de pre-
Comunicación
cios, promoción y distribución de ideas, 2. Concepto de Producto
> mercancías y servicios para dar lugar a Plantea que los consumidores favorece-
Bienes y servicios
intercambios que satisfagan objetivos rán aquellos productos que ofrezcan
> Mercado individuales y organizacionales. mejor calidad, rendimiento o caracterís-
Industria
< ticas novedosas. Los directivos de orga-
Dinero La administración de mercadotecnia pue- nizaciones orientadas al producto cana-
< de tener lugar en una organización, con lizan sus energías a la obtención de bue-
Información
nos producto y a mejorarlos conforme 2. Necesidades reales.
transcurre el tiempo. 3. Necesidades que no se manifiestan.
4. Necesidades placenteras. Cinco etapas en el lento aprendizaje
3. Concepto de venta 5. Necesidades secretas. de lo que realmente es la mercado-
El concepto de venta afirma que si se tecnia bancaria.
deja solos a los consumidores, por lo La conservación del cliente es más im- La postura de los banco antes de la edad
regular, no comprarán suficientes pro- portante que la atracción del cliente. de la mercadotecnia era la siguiente:
ductos de la empresa. Por tanto, ésta
debe de emprender un esfuerzo agresi- 3. Mercadotecnia coordinada 1. La mercadotecnia es publicidad, pro-
vo de ventas y promoción. La mayoría Las funciones de mercadotecnia deben moción de ventas y difución.
de empresas practica el concepto de ven- estar bien coordinadas entre sí: ventas, 2. La mercadotecnia es una sonrisa y un
ta cuando tiene capacidad excedente. Su publicidad, investigación de mercados, etc. ambiente cordial.
objetivo es vender lo que hace, no ha- 3. La mercadotecnia es segmentación e
cer lo que el mercado desea. La mercadotecnia debe estar bien coor- innovación.
dinada con los otros departamentos de 4. La mercadotecnia es posicionamiento.
4. Concepto de mercadotecnia la empresa. 5. La mercadotecnia es análisis de mer-
Sostiene que la clave para alcanzar las cado, planeación y control.
metas organizacionales consiste en de- Mercadotecnia interna: la actividad de
terminar las necesidades y deseos de los contratar, capacitar y motivar con éxito
mercados meta, y entregar los satisfac- a empleados capaces y deseosos de ser- 5. El concepto de mercadotecnia social
tores deseados de forma más eficaz y vir bien al cliente. Afirma que la labor de las organizacio-
eficiente que los competidores. nes es determinar las necesidades, de-
4. Rentabilidad seos e intereses de los mercados meta y
Comparación de los conceptos El propósito del concepto de mercado- entregarles los satisfactores deseados, en
de venta y mercadotecnia tecnia es ayudar a las organizaciones a forma más eficaz y eficiente que la com-
alcanzar sus metas. En el caso de em- petencia, de tal manera que se proteja e
Punto de a) Punto b) Punto c) Punto presas privadas, la meta principal son las incremente el bienestar del consumidor
partida inicial medio final utilidades; en el caso de las organizacio- y de la sociedad.
Fábrica Productos Ventas Utilidades nes públicas y no lucrativas, es sobrevi-
y prom. x vol. vtas. vir y captar los fondos suficientes para Tener en cuenta 3 consideraciones:
(a) El concepto de ventas desempeñar bien sus funciones.
- utilidades de la empresa.
Un departamento de mercadotecnia no - satisfacción de los deseos del consu-
Mercado Necesidades Mercadot. Utilidades asegura que una empresa esté orientada midor.
meta consumidor coordinada satisf.cliente hacia el mercado. - interés público.
(b) El concepto de mercadotecnia
Situaciones que ayudaría a estimular a La rápida adopción de la ad-
una empresa a comprender el concepto ministración de la mercado-
El concepto de mercadotecnia se sus- de mercadotecnia: tecnia
tenta en 4 pilares principales:
1. mercado meta - Declinación de las ventas. En el sector empresarial: la mercado-
2. necesidades del consumidor - Crecimiento lento. tecnia se difundió con más rapidez en
3. mercadotecnia coordinada y - Patrones cambiantes de compra. empresas de productos empacados, de
4. rentabilidad - Aumento de la competencia. productos duraderos y de equipo indus-
- Aumento de los gastos de mercado. trial, en ese orden.
1. Mercado meta
Ninguna empresa puede operar en to- Resistencia organizada: A algunos de los En el sector no lucrativo: estas organi-
dos los mercados ni satisfacer todas las departamentos de las empresas como zaciones tienen problemas de mercado.
necesidades. Funcionan mejor cuando finanzas, I&D, producción, no les agra- Sus administradores luchan por mante-
definen con cuidado sus mercados meta. da estar estructurados con base en la nerlas vivas ante el cambio acelerado en
mercadotecnia porque ven amenazada las actitudes del consumidor y la dismi-
2. Necesidades del consumidor su importancia en la organización. nución de recursos financieros.
Una empresa puede definir su mercado
meta, pero tal vez incurra en omisiones Lento aprendizaje: A pesar de la resis- En el sector internacional: en antiguas
en cuanto a comprender por completo tencia mostrada, muchas empresas han economías socialistas, la mercadotecnia
las necesidades del cliente. Pueden dis- introducido la mercadotecnia en su or- tenía una mala reputación, hoy en día,
tinguirse cinco tipos: ganización. se convierten a economías de mercado.

1. Necesidades que se manifiestan. Olvido rápido: “conoce tu mercado meta


y la forma de satisfacerlo”. MBA 2000 TP29
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

2
Cómo instituir la satisfacción del
consumidor mediante la calidad,
el servicio y el valor
Definición de valor y satisfac- Satisfacción del consumidor cuencia de llevar materiales a la empre-
ción para el consumidor Satisfacción es el nivel del estado de una sa, operar con base en esos materiels,
Los consumidores maximizan el valor, persona que resulta de comparar el ren- comercializarlos y darles servicio. Las
dentro de los límites que impone la bús- dimiento o resultado, que se percibe de actividades de apoyo tienen lugar al mis-
queda de costos, el conocimiento limita- un producto con sus expectativas. mo tiempo que se desarrollan estas acti-
do, la movilidad y el ingreso; se forma El nivel de satisfacción es una función vidades primarias.
una expectativa de valor y actúan en con- de la diferencia entre rendimiento perci-
La cadena de valor genérico
secuencia. bido y las expectativas.
INFR AESTR UC TU R A D E LA E M PR ESA
(FIN AN ZAS PLAN IFIC AC I N , ETC .)
Valor para el consumidor GESTI N DE LOS R EC U R SO S HUM ANO S
Los clientes le comprarán a la empresa D ES A R RO LLO D E T EC N O LO G ˝AS Y
C AP A C IT AC I N
que, según su criterio, le retribuye un Métodos para hacer un seguimiento APR O VISION AM IEN TOS
M argen
O PER ACIO NES

D ESAR RO LLOS
(FABRIC AC I N

mayor valor al consumidor. Este se de- y cuantificar la satisfacción de los

M AR KE T IN G
D E ENTR ADA

LO G˝ST IC A D
LO G˝ST IC A

SER VIC IO
SALID AS

V EN T A S
fine como la diferencia entre el valor total clientes

VE N T A
PO ST-
Y
y el costo total para el consumidor. Y - Sistemas de quejas y sugerencias.
valor total para el consumidor es el con- - Encuestas de satisfacción de los con
junto de beneficios que los consumido- sumidores.
El éxito de la compañía depende no sólo
res esperan obtener de un producto o - Compradores disfrazados.
de que tan bien desarrolle su trabajo cada
servicio en particular. - Análisis de clientes perdidos.
departamento, sino de lo bien que se
puedan coordinar las distintas activida-
Valor de los
Determinantes del Valor
des departamentales. Es necesario ha-
productos Agregado para el Cómo entregar valor y satis-
cer mayor énfasis en los procesos cen-
consumidor facción al consumidor
Valor de trales de la empresa, que en su mayor
los servicios Valor total parte implican una interacción de fun-
La cadena de valor
para el ciones basadas en la cooperación.
Valor del
cliente Michael Porter propuso la cadena de
personal valor como una herramienta de la cual
Procesos centrales:
dispone una empresa para identificar for-
Valor de · Proceso de realización de nuevos
la imagen Valor de mas de generar más valor para el consu-
productos.
entrega al midor.
Precio consumidor
· Proceso de administración de
monetario inventarios.
La cadena del valor identifica nueve ac-
· Proceso de trámite de pedidos has-
Costo del tividades relevantes en términos de es-
Costo total ta que se entregan.
tiempo trategia que generan valor y costo en un
para el · Proceso de servicio a clientes.
negocio específico, éstas comprenden
Costo de la cliente
energía cinco actividades primarias (parte infe-
Sistemas para entregar valor
rior de dibujo) y cuatro actividades de
El nuevo concepto de mercadotecnia es
Costo apoyo (parte superior de dibujo). Las ac-
psicológico aquel que le asigna responsabilidad en
tividades primarias representan la se-
el diseño y la administración de un siste- relación de los consumidores. Instrumentación de la merca-
ma superior de entrega de valor para el · Agregar prestaciones de índole so- dotecnia de la calidad total
consumidor meta. cial. Existe una conexión íntima entre cali-
· Agregar vínculos institucionales ade- dad del producto y servicio, satisfacción
Cómo retener a los clientes más de los beneficios sociales. del consumidor y rentabilidad de la com-
Las compañías no sólo buscan mejorar pañía. Los programas de mejoramiento
la relación con sus socios en la cadena Niveles de relaciones de la mercadotecnia de la calidad (QIP: Quality Improvement
de la oferta. Hoy se concentran en de- M. ALTO M. MEDIO M. BAJO Programs), por lo regular incrementarán
sarrollar vínculos y lealtades más fuer- Muchos Suceptible la rentabilidad.
de ser Básico o
tes con sus consumidores finales. clientes o Reactivo
reactivo
distribuidores registrado
Calidad es la totalidad de las caracterís-
Nº medio de Suceptible
El costo de perder clientes clientes o Proactivo de ser Reactivo ticas de un producto o servicio que in-
Las compañías están obligadas a obser- distribuidores registrado fluyen en su capacidad para satisfacer
var con cuidado la cantidad de clientes Pocos Suceptible necesidades establecidas o implícitas.
que pierden y a emprender acciones de clientes o Sociedad Proactivo de ser
Calidad de conformidad = calidad de
distribuidores registrado
inmediato para disminuir la pérdida. Los rendimiento o desempeño.
pasos a seguir son cuatro:
Estrategias para estructurar la lealtad de Lo que cuenta es la calidad en función
1. La compañía tiene que definir y los consumidores: del mercado (MDQ: Market- Driven-
cuantificar la cantidad de clientes Quality) y no la calidad en función de la
que mantiene. · Programas de mercadotecnia de la ingeniería (EDQ: Engineering-Driven-
2. Debe distinguir los distintos motivos frecuencia: diseñados para premiar Quality).
por los que se genera disgusto entre a los clientes que hacen compras a
los clientes e identificar aquellos que menudo, en cantidades significati- La calidad total es la clave para generar
pueden administrarse mejor. vas. valor y satisfacción a los clientes; la ca-
3. Necesita estimar que tantas utilida- · Programas para clubes de mercado- lidad total al igual que la mercadotecnia,
des deja de percibir cuando pierde a tecnia: muchas empresas han crea- es una actividad que atañe a todos.
un cliente. Valor de vida útil del con- do el concepto de club alrededor de
sumidor: las utilidades que él gene- sus productos. La membresía en el
raría si hubiera seguido comprando club se puede ofrecer por la compra
a lo largo del número normal de de dichos productos. Observaciones en cuanto a propug-
años. nar por una estrategia de calidad to-
4. La compañía necesita saber qué tan- Rentabilidad para el consumi- tal de mercadotecnia.
to cuesta reducir la cantidad de de- dor: la prueba máxima La TQM o administración de la calidad
serciones. La mercadotecnia es el arte de atraer y total requiere que se reconozcan las si-
conservar clientes rentables. Entre el guientes premisas:
La necesidad de retener a los clientes 20% y 40% de sus consumidores son
El costo de atraer a un nuevo cliente poco rentables. 1. La calidad tiene que ser percibida
puede ser 5 veces más que el de mante- por los clientes.
ner a un cliente satisfecho. · Los clientes más grandes demandan 2. La calidad tiene que reflejarse en
El método más adecuado para conser- una cantidad considerable de servi- cualquier actividad de la compañía,
var a los clientes es entregar valor alto a cio y reciben los mayores descuen- no sólo en sus productos.
los clientes. tos. 3. La calidad requiere un compromiso
Mercadotecnia de las relaciones: La ac- · Los clientes más pequeños pagan el total por parte del cliente.
tividad consiste en generar una lealtad precio total y reciben un mínimo 4. La calidad requiere de socios de alta
firme por parte de los consumidores. servicio, pero el costo de realizar calidad.
transacciones con clientes pequeños 5. La calidad siempre es suceptible de
Mercadotecnia de la relación con los reduce su rentabilidad. ser mejorada
clientes: la clave · Los consumidores de tamaño me- 6. El mejoramiento de la calidad re-
Niveles de relacionarse con los clientes: dio reciben un buen servicio, pagan quiere a veces de saltos cuantitati-
· Básico casi siempre el precio total y son los vos.
· Reactivo más rentables. 7. La calidad no cuesta más.
· Suceptible de ser registrado 8. La calidad es necesaria pero quizá
· Proactivo Un cliente rentable es una persona, ho- no sea suficiente.
· Sociedad gar o compañía que genera un flujo de 9. El impulso hacia la calidad no es
ingresos a lo largo del tiempo, excedien- capaz de salvar un producto de baja
Métodos de estructurar valor para el con- do por una cantidad aceptable el flujo calidad.
sumidor: de costos en que incurre la empresa al
· Agregar beneficios financieros a la atraer, servirle y venderle a ese consumidor. MBA 2000 TP29
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

3
Cómo establecer bases mediante
la planeación estratégica
orientada al mercado
La planeación estratégica orientada ha- · Productivo: plan de mercadotecnia. Determinar estrategias
cia el mercado es el proceso administra- para satisfacer a grupos
La naturaleza de las empre-
de interés clave... Grupos
tivo de desarrollar y mantener una rela- de interés
ción viable entre los objetivos y recur- sas de alto rendimiento ...mediante la mejoría
sos de la organización, y las oportunida- Cuatro factores de las empresa de alto de procesos empre-
sariales críticos... Procesos
des cambiantes del mercado. El objeti- rendimiento:
vo de la planeación estratégica es mol- ...y alineando
los recursos
dear y remodelar los negocios y produc- 1. Grupos de interés. El punto de par- de la organi- Recursos Organización
tos de la empresa de manera que com- tida para una empresa es definir su gru- zación
binen para producir un desarrollo y uti- po de interés. La empresa le puede brin-
lidades satisfactorios. dar a éstos satisfacción a nivel umbral, Planeación estratégica cor-
de desempeño o de satisfacción plena. porativa
Conceptos básicos que definieron la
planeación estratégica: 2. Procesos. Por lo general las compa- Definición de la misión corporativa
ñías funcionan por departamentos, los Peter Druker plantea las siguientes pre-
· Cartera de inversiones: qué negocios cuales normalmente funcionan para guntas:
deben ser estructurados, sostenidos, maximizar sus propios objetivos y no los
suprimidos en algunas fases, o fini- de la empresa. En la actualidad en las · ¿Cuál es nuestro negocio?
quitados. empresas se forman equipos interde- · ¿Quién es el cliente?
· Evaluar el potencial para generar partamentales que administran los pro- · ¿Qué tiene valor para el cliente?
utilidades a futuro: considerando la cesos empresariales centrales. · ¿Cuál será nuestro negocio?
tasa de crecimiento del mercado, la · ¿Cuál debe ser nuestro negocio?
posición de la compañía y su con- 3. Recursos. Los recursos pueden ser
cordancia. propios, arrendados o rentados. Muchos La razón de ser de una compañía está
· Estrategia: desarrollar un “plan de negocios han optado por recurrir a fuen- compuesta por 5 elementos: historia, pre-
juego”; determinar qué es lo más tes externas para obtener algunos me- ferencias actuales de la administración,
importante a la luz de su posición dios cuya importancia no es crítica. Las el entorno de mercado, los recursos, y
industrial y de sus objetivos, opor- compañías inteligentes identifican sus sus competencias distintivas.
tunidades y recursos. niveles de competencia centrales y los
utilizan como base para su planeación El proyecto de misión debe definir los
estratégica en cuanto a productos y ne- principales campos de competencia en
Niveles organizacionales de las compa- gocios futuros. que operará la compañía:
ñías grandes:
4. Organización. Las compañías deben · Campo de acción industrial.
· Corporativo: plan de estrategia cor- alinear la estructura de su organización, · Campo de acción de productos y
porativa sus políticas y su cultura con los reque- aplicaciones.
· Divisional: plan divisional. rimientos cambiantes de las estrategias · Campo de acción de niveles de com-
· Comercial: plan estratégico de la en los negocios. petencia.
unidad de negocios. · Campos de acción de segmentos del
mercado. Vacas de efectivo: generan gran canti- Cómo planear nuevos negocios cor-
· Campo de acción vertical. dad de dinero para la empresa y no tie- porativos
· Campo geográfico de acción. nen que financiar mucha de su capaci- Una empresa puede cubrir la brecha en-
dad de expansión porque el índice de cre- tre las ventas proyectadas y las ventas
La misión de la empresa debe ser cimiento del mercado ha bajado. Como deseables de tres maneras, identificando:
motivante. Las misiones alcanzan su son los líderes disfrutan de economías
máxima expresión cuando son guiadas de escala y márgenes de utilidad altos. 1. Crecimiento intensivo : nuevas opor-
por una visión, la que se define como tunidades de crecimiento intensivo
un “sueño imposible”. Perros: generan pocas utilidades o pér-
didas. Necesitan ser reestructurados o MATRIZ ANSOFF
Cómo establecer las unidades estra- eliminados. Productos Productos
tégicas de negocios (UEN) actuales nuevos
Un negocio debe ser considerado como Matriz BCG
1. Estrategia de 2. Estrategia de
un proceso para satisfacer al cliente y Mercados
penetración en desarrollo del
actuales
no como un proceso de producción de Indice de crecimiento de mercado Estrellas Interrogantes el mercado producto
bienes. Los productos son transitorios Alto
pero las necesidades básicas y los gru- Nuevos 3. Estrategia de 4. Estrategia de
pos de clientes perduran. mercados desarrollo del diversificación
mercado
Según Abell, un negocio puede definirse Vacas de Perros
efectivo 2. Crecimiento integral: oportunidades
en 3 dimensiones: los grupos de clientes
Bajo

a los que servirá, las necesidades del que le permitan estructurar negocios re-
cliente que se cubrirán y la tecnología Baja Alta lacionados con los actuales negocios de
que satisfará estas necesidades. la compañía.
Alta Baja

Identificar los negocios con el objeto de - Estrategias de integración re-


Participación relativa en el mercado
manejarlos estratégicamente. Las Uni- gresiva: la empresa podría adqui-
dades Estrategicas de Negocios tienen rir uno o más de sus proveedores
Objetivos para asignar a cada UEN:
tres características: para obtener mayores utilidades
· Estructurar: El objetivo es in-
y control.
crementar el mercado de la
1. Es un solo negocio o conjunto de - Estrategia de integración pro-
UEN. Adecuado para las
negocios relacionados entre si, que gresiva: adquirir algunos negocios
interrogantes.
pueden planearse por separado y de mayoristas o detallistas.
· Sostener: El objetivo es preser-
que en principio, pueden permane- - Estrategia de integración hori-
var la participación de mercado.
cer aislados del resto de la empresa. zontal: adquirir negocios de uno
Adecuado para las vacas.
2. Tiene sus propios competidores. o más competidores.
· Cosechar: El objetivo es incre-
3. Tiene un directivo responsable de la mentar el flujo de efectivo de la
planeacion estrégica y de un desem- 3. Crecimiento mediante diversificación:
UEN a corto plazo. Adecuado
peño rentable. oportunidades para agregar negocios
para interrogantes y perros.
atractivos no relacionados con los que
· Eliminar: El objetivo es vender
Cómo destinar recursos a cada uni- cuenta actualmente la empresa.
los negocios para dar un mejor
dad estratégica de negocios (UEN) empleo a los recursos. Adecua-
- Estrategia de diversificación
do para perros e interrogantes.
El enfoque del Boston Consulting Group concéntrica: la empresa busca
Planteó la matriz de crecimiento-parti- nuevos productos que tuvieran
El enfoque de General Electric
cipación que se divide en celdas donde: sinergia de mercadotecnia y/o tec-
Propone la matriz de cartera de
nológica con la línea de produc-
multifactor.
Interrogantes: son negocios que ope- tos existentes, aún cuando los pro-
GRADO DE FORTALEZA DE LA EMPRESA ductos pudieran atraer a un nue-
ran en mercados de alto crecimiento,
GRADO DE ATRACTIVO DEL MERCADO

Fuente Tèrmino medio Débil vo tipo de cliente.


pero cuya participación de mercado es
baja. El término interrogante se eligió en Estructurar - Estrategia de diversificación
Posición Invertir para
Alto

en forma horizontal: la empresa busca


virtud de que la empresa tiene que pon- Proteccionista estructurar
selectiva
derar con detenimiento si continúa in- nuevos productos para sus clien-
virtiendo dinero en este negocio. Estructurar Selectividad/ Expansión tes actuales.
Medio

en forma Administrar - Estrategia de diversificación


limitada o
selectiva para obtener
Estrellas: son los líderes en mercados cosechar conglomerada: la empresa bus-
ingresos
de gran crecimiento. Por lo regular, las ca nuevos negocios no relaciona-
Protegerse y Administrar dos con su tecnología, productos
Bajo

estrellas son rentables si se convierten Finiquitar


reorientarse para obtener o mercados actuales.
en las futuras vacas de efectivo de la compañía. ingresos
Planificación estratégica de 5. Eficacia en la fijación de precios. mercado siempre tenderá a cambiar más
los negocios 6. Eficacia en la distribución. rápido que las “7 S” de la empresa.
El proceso de planificación estraté- 7. Eficacia en la promoción.
gica consta de ocho pasos: 8. Eficacia de la fuerza de ventas. Las organizaciones, sobretodo las gran-
9. Eficacia en la innovación. des tienen mucha inercia. Pero pueden
1. Misión de negocios 10. Cobertura geográfica. cambiar mediante el liderazgo.
Cada unidad de negocios necesita
4. Formulación de metas 7-S de McKinsey
definir su misión específica dentro
La mayor parte de los negocios persi-
del contexto aún más amplio de la gue una mezcla de objetivos que com-
corporación. prende rentabilidad, crecimiento de las Estructura
ventas, incremento de la participación en
Sistemas
2. Análisis del entorno externo (aná- el mercado, contención de riesgos, in- Estrategia
lisis de oportunidades y riesgos) novaciones, renombre y otros. La uni-
La unidad de negocios debe hacer un dad de negocios debe ordenar sus obje- Valores
seguimiento de las fuerzas clave del tivos en forma jerárquica. compartidos
macroambiente (demográficas / econó- Estilo
Capacidad
micas, tecnológicas, políticas /legales y Los objetivos deben enunciarse
socioculturales) y de los actores cuantitativamente dentro de lo posible.
microambientales (clientes, competido- Deben ser realistas y consistentes. Personal
res, canales de distribución, proveedo-
res). 5. Formulación de estrategias
Tres tipos genéricos de estrategias, se-
Oportunidad: es un área de necesidades gún Porter:
en la que una compañía puede alcanzar Las compañías se unen en alizanzas
un desempeño rentable. Pueden · Liderazgo total en costos: obtener estratégicas y empresas conjuntas
clasificarse de acuerdo con su grado de menores costos de producción y dis- Tres formas de incursionar en el merca-
atractivo y las probabilidades de éxito. tribución. Está en posibilidad de fi- do extranjero:
jar precios más bajos que sus com-
Riesgo: (ambiental o del entorno): es un petidores y captar una mayor parti- 1. Establecer una subsidiaria en el ex-
reto planteado por una tendencia o de- cipación en el mercado. tranjero.
sarrollo desfavorable en el entorno, que
conduciría, en ausencia de una acción · Diferenciación: desempeño supe- 2. Adquirir competidores y otras em-
de mercadotecnia dirigida al deterioro en rior en alguna área. La empresa cul- presas.
las ventas o en las utilidades. Deben de tiva aquellos atributos que le darán
clasificarse de acuerdo con su gravedad una ventaja diferente de desempe- 3. Formar alianzas y empresas conjun-
y probabilidad de ocurrencia. ño en alguna línea de negocio. tas: 4 tipos de alianzas merca-
dológicas:
Resultados posibles: · Enfoque: concentrarse en uno o
más segmentos del mercado, en vez, - Alianzas de producto y/o de ser-
- Negocio ideal: grandes oportuni- de participar en todo el mercado. vicio.
dades y pocos riesgos. - Alianzas promocionales.
- Negocio especulativo: muchas 6. Formulación de programas - Alianzas logísticas.
oportunidades y riesgos conside- Programas de apoyo que fortalezcan los - Colaboraciones en precios.
rables. departamentos de I & D, tecnologías
- Negocio maduro: pocas oportu- avanzadas, desarrollo de productos lí-
nidades y riesgos de considera- deres, capacitación de la fuerza de ven-
ción. tas, programas de publicidad, etc.
- Negocio conflictivo: pocas opor-
tunidades y numerosos riesgos. 7. Instrumentación
Según McKinsey Company, la estrate-
3. Análisis del entorno interno (aná- gia no es más que uno de los siete ele-
lisis de fuerzas y debilidades) mentos que las empresas mejor admi-
Puntos fuertes (atributos) de mercado- nistradas presentan: “7 S”
tecnia:
8. Retroalimentación y control
1. Reputación de la compañía. El ajuste estratégico de una empresa con
2. Participación en el mercado. su posición en el mercado, se erosionará
3. Calidad del producto. sin remedio debido a que el ámbito del
4. Calidad del servicio. MBA 2000 TP29
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

4
Administración del proceso
y planeación de la
mercadotecnia
Las empresas modernas exitosas son El proceso del negocio consiste en ele- El proceso de mercadotecnia consiste en
impulsadas por una orientación de mer- gir el valor segmentando el mercado, se- analizar las oportunidades de mercado-
cado y la planeación estratégica, éste leccionando el mercado y posicionán- tecnia, investigar y seleccionar los mer-
funciona como parámetro para el desa- dose en él, esto es la esencia de la mer- cados meta, diseñar las estrategias de
rrollo de planes de negocios, los que a cadotecnia estratégica. Luego se debe mercadotecnia, planear los programas de
su vez cumplen tres propósitos: primero proporcionar ese valor, hay que especi- mercadotecnia, así como organizar,
desarrollar una estrategia y comunicarla ficar el producto, fijar el precio y fabri- instrumentar y controlar el esfuerzo de
a los más altos niveles de la administra- car y distribuir el producto, estos son mercadotecnia.
ción; segundo como justificación para la parte de la mercadotecnia táctica. Por
solicitud del presupuesto y tercero como último comunicar el valor mediante la Análisis de las oportunidades de mer-
instrumento para dar seguimiento a los fuerza de ventas, promociónes y publi- cado
avances del curso. cidad. Reconocer las oportunidades realizando
investigaciones formales, buscando in-
El plan de negocios es el plan de merca- Los japoneses desarrollaron más este formación de distintas fuentes, recabar
dotecnia, este desarrolla las estrategias concepto de la generación de valor información significativa y continua so-
y los objetivos amplios de mercadotec- agragándole los conceptos siguientes: bre el ambiente, tanto el microambiente
nia con base en la situación del mercado integrado por proveedores, clientes,
y sus oportunidades, mientras que el plan - Retroalimentación proveniente competidores, etc; como por el macro-
táctico de mercadotecnia, describe las es- del consumidor en tiempo cero: ambiente como las fuerzas demográfi-
trategias específicas para el período. En Mejorando el producto vía in- cas, económicas, tecnológicas,etc.
si el plan de mercadotecnia es el instru- formación obtenida de los con-
mento central para dirigir y coordinar el sumidores después de la compra. A su vez se necesita comprender los mer-
esfuerzo de mercadotecnia. cados de consumidores, cómo funcio-
- Mejora del producto en tiempo nan; también debe seguir de cerca las
Proceso de la mercadotecnia cero: Evaluar las ideas que apor- actividades de sus competidores. La cla-
ta el cliente en cuanto a mejoras. ve estriba en desarrollar y mantener un
El objetivo es entregar valor al mercado sistema de inteligencia competitiva bien
a cambio de una utilidad. El concepto - Compras en tiempo cero: Reci- concebido y actualizado.
tradicional supone que la empresa sabe bir los suministros en el momen-
que fabricar y el mercado comprará uni- to adecuado de tal forma que Investigación y selección de los mer-
dades suficientes para generarle utilida- se reduzcan los costos. cados objetivo y el posicionamiento
des a la compañía; este concepto tiene de la oferta
mayores posibilidades de éxito en eco- - Habilitación a tiempo cero: Fa- Se requiere hacer una una estimación del
nomías de escasez. bricar en el momento en que se tamaño total del mercado, su crecimiento
pida, sin incurrir en costos ele- y rentabilidad, estos son aportes clave
El mercado se fragmenta en muchos vados. para decidir en qué mercados y en qué
micromercados con distintas caracterís- nuevos productos hay que concentrar-
ticas, el competidor inteligente debe de- - Cero defectos: productos de alta se.
finir bien su mercado meta. calidad.
Diseño de estrategias de mercado- ducto. Herramienta crítica de la mer- - Control del plan anual: Para ase-
tecnia cadotecnia. gurar que se está alcanzando las
Pueden presentarse las siguientes alter- ventas, utilidades y otras metas
nativas: - Plaza o colocación: comprende las di- que se fijaron.
ferentes actividades que la empresa
- Desarrollar una estrategia de di- emprende para que el producto sea - Control de la rentabilidad: Me-
ferenciación y posicionamiento, accesible y esté a disposición de los dir o cuantificar la rentabilidad
ya sea en precio, calidad, etc. consumidores meta. real de los productos, grupos de
clientes, canales comerciales y
- Desarrollar un diagrama de pro- - Promoción: diferentes actividades que tamaños de los pedidos, se em-
ducto colocación, describiendo la empresa realiza para comunicar las plea el anáisis de rentabilidad de
la posición de los competidores excelencias de sus productos y per- la mercadotecnia para medir la
con respecto a la organización. suadir a los clientes objetivos para su rentabilidad de distintas activi-
adquisición. dades de mercadotecnia, tam-
- Desarrollar el posicionamiento bién se requiere de estudios de
del producto, antes de ello veri- Las cuatro P´s de la mezcla eficiencia de mercadotecnia.
ficar si tiene la tecnología nece- de mercadotecnia
saria para realizar el producto, - Control estratégico: Para eva-
Producto
si tiene un mercado para su pro- Variedad de prod. Mezcla de Plaza
luar si la estrategia de mercado-
ducto y por último convencer a Calidad mercadotecnia Canales tecnia de la compañía aún es
Diseño Cobertura
los compradores de que su cali- Características Variedades
adecuada para las condiciones
dad y servicio son comparables Marca Lugares del mercado, la evaluación se
Empaque Inventario
a los que ofrece el competidor. Tamaños realiza mediante la auditoría de
Transporte
Servicios mercadotecnia.
Garantías Mercado
- Probar y lanzar el producto. Rendimien. meta
Factores que influyen sobre la estrategia
- Por último la estrategia del pro- Precio Promoción de mercadotecnia de la empresa
Precio de lista Promoción de ventas
ducto tendrá que modificarse en Descuentos Publicidad
las diferentes etapas del ciclo de Asignaciones Fuerza de ventas Entorno Entorno
Período de pago Relaciones Públicas económico/ tecnológico/
vida del producto, tomando en Términos de crédito Mercadotecnia directa Intermediarios
físico
demográfico
cuenta las oportunidades y re- g SP
tos cambiantes de la mercado- Por último decidir sobre la distribución etin M
k
ár Producto erca
tecnia global. de fondos asignados a mercadotecnia en- M do
SI t.
Proveedores

tre los diversos productos canales, me-

Precio
Plaza

Consumidores
Planeación de programas de merca- dios de promoción y areas de ventas. meta Público

ot.
dotecnia SP

ad
M
erc
Decidir qué nivel de gastos de mercado- Para hacer estas asignaciones estratégi- er Promoción
ca
M
do
O

tecnia se requiere para lograr los objeti- cas, los gerentes de mercadotecnia utili- t.
SI

vos. Determinar cuál es la relación del zan la noción de las funciones ventas – Entorno Entorno
Competidores sociocultural
político/
presupuesto de mercadotecnia / ventas respuestas, esta muestra cómo puede
legal
de sus competidores. afectarse las ventas por el dinero desti-
nado a cada aplicación posible.
Decidir cómo dividir el presupuesto to- Naturaleza y contenido de un
tal de mercadotecnia entre las herramien- Organización, instrumentación y con- plan de mercadotecnia
tas de mercadotecnia que utiliza la em- trol del esfuerzo de mercadotecnia
presa para alcanzar sus objetivos en el Las organizciones de mercadotecnia casi Un plan de mercadotecnia tiene las si-
mercado meta (mezcla de mercadotec- siempre estan encabezadas por un guientes secciones:
nia). Una clasificación de estas herra- subdirector que desempeña dos funcio-
mientas son las cuatro P’s: nes, coordinar el trabajo de todo el per- 1. Resumen ejecutivo
sonal de mercadotecnia y trabajar de Panorama general de la propuesta de
- Producto: represdenta la oferta tangi- cerca con los subdirectores de otras áreas plan para una rápida revisión adminis-
ble de la firma al mercado, incluyen- funcionales. trativa. Incluye las metas y recomenda-
do calidad, diseño, cacarterísticas, ciones más importantes.
marca y el empaque del producto. La eficacia del departamento depende
Herramienta más fundamental de la de la eficacia de cómo se selecciona, 2. Situación actual de la mercadotec-
mercadotecnia. capacita, dirige, motiva y evalua al per- nia
sonal. Puede distinguirse tres tipos de Información más relevante sobre el mer-
- Precio: la cantidad de dinero que los control de la mercadotecnia: cado, producto, competencia, distribu-
clientes tienen que pagar por el pro- ción y macroambiente.
- Situación del mercado: Datos del · Análisis de alternativas, donde se los siguientes beneficios:
mercado objetivo. Incluye tamaño, aplica los descubrimientos de los
crecimiento, necesidades del cliente. análisis O/R y F/V para definir las - Una mejor planificación a nivel de
percepciones y conducta de compra. alternativas. segmentos dentro de un país.

- Situación del producto: Muestra las 4. Objetivos - Mayor eficiencia para identificar ni-
ventas, precios, márgenes de contri- Definir los objetivos del plan en dos chos y oportunidades comparando
bución y utilidades netas de c/pro- rubros: países.
ducto. Algunas variables a conside-
rar (datos hisóricos), ver tabla. · Objetivos financieros: busca un buen - Mejor comunicación internacional
desempeño financiero de la unidad acerca de las mejores estrategias y
- Situación competitiva: Identifica prin- de negocios. tácticas dentro del segmento de mer-
cipales competidores, describiendolos cado.
en términos de tamaño, metas y par- · Objetivos de mercadotecnia: Con-
ticipación en el mercado, calidad de vertir los objetivos financieros en - Una mejor disciplina financiera para
sus productos, estrategias y otras ca- objetivos de mercadotecnia. decidir entre inversiones competitivas
racterísticas. para investigación y desarrollo.
5. Estrategia de mercadotecnia
- Situación de la distribución: Informa- Se realiza un bosquejo amplio o “plan - Mejor sucesión de pensamiento y ca-
ción sobre tamaño e importancia de de juego”: pacidades de mercadotecnia, como re-
cada canal de distribución. sultado de proporcionar paradigmas
Mercado meta, posicionamiento, línea de y marcos de referencia de mercado-
- Situación del macroambiente: Ten- productos, precio, canales de distribu- tecnia comunes.
dencias generales del macroambiente ción, fuerzas de ventas, servicio, publi-
– demográficas, económicas, tecno- cidad, promoción de ventas, investiga- - Un mejor seguimiento mundial de los
lógicas, políticas y socioculturales – ción y desarrollo e investigación de mer- competidores más importantes.
relacionados con el futuro de la línea cadotecnia.
de productos. - Una mejor memoria de archivo para
6. Programas de acción nuevos administradores quienes to-
Variables clave Cada elemento de la estrategia de mer- man posesión de la responsabilidad del
cadotecnia debe elaborarse en este mo- segmento.
- Ventas industriales (unidades) mento para responder a las siguientes
- Porción del mercado de la compañía preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se - Mejor control de la oficina central de
- Precio promedio por unidad (en $) hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará? inversiones mundiales como resulta-
- Costos variables por unidad (en $) do de càlculos de costos estimados.
- Margen de contribución bruto por uni 7. Proyecto de estado de pérdidas y
dad (en $) utilidades
- Volumen de ventas (unidades) Los planes de acción permiten al geren-
- Utilidades de ventas (en $) te de producto estructurar un presupues-
- Margen de contribución bruto (en $) to de apoyo. Una vez aprobado, el pre-
- Gastos generales (en $) supuesto constituye la base para desa-
- Margen de contribución neto (en $) rrollar planes y programar fechas para
- Publicidad y promoción (en $) la adquisición de materiales, producción,
- Fuerza de ventas y distribución (en $) reclutamiento de personal y operaciones
- Investigación de mercadotecnia (en $) de mercadotecnia.
- Ganancia neta de operaciones (en $)
8. Controles
Describe los controles para dar segui-
3. Análisis de oportunidades y alter- miento a los avances, e incluso elaborar
nativas: planes de contingencia para responder
Identificar oportunidades, riesgos, fuer- ante situaciones adversas específicas.
zas, vulnerabilidades y alternativas.

· Análisis de oportunidades/riesgos
que enfrenta el negocio con respec- Usos y beneficios de los sistemas de
to a sus entorno. ingeniería de mercadotecnia
Al utilizarse sistemas de planificación de
· Análisis de fuerzas y vulnerabilida- mercadotecnia globales con bases de da-
des del producto. tos interrelacionados pueden obtenerse
MBA 2000 TP29
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

5
Sistemas de información de la
mercadotecnia e investigación
de mercados
Concepto y componentes de orientado al usuario relativamente limitado y no estruc-
un sistema de información Designar comité de sistemas de infor- turado, para obtener información
de mercadotecnia mación de mercadotecnia. específica o para un fin particular.

Un sistema de información de merca- - Investigación formal. Un esfuerzo


dotecnia consta de personal, equipo y Sistema de inteligencia de deliberado para asegurar informa-
procedimientos para reunir, clasificar, la mercadotecnia ción específica.
analizar, evaluar y distribuir información
necesaria, oportuna y exacta para aque- Conjunto de procedimientos y recursos Sistemas de investigación
llos que toman decisiones de mercado- que utilizan los directivos para obtener de mercados
tecnia. información diaria sobre los desarrollos
pertinentes en el ámbito de la mercado- Diseño sistemático, recolección, análi-
Sistema de registros inter- tecnia. 4 tipos de seguimiento: sis y presentación de la información y
nos descubrimientos relevantes acerca de
- Perspectiva indirecta. Exposición una situación de mercadotecnia espe-
Ciclo pedido-embarque-facturación general a la información donde el cífica a la que se enfrenta la empresa.
Aplicación de programas de mejora- directivo no tiene en mente ningún
miento de la calidad total para mejorar propósito específico. Proveedores de la investigación de
la rapidez y la exactitud del flujo de tra- mercados
bajo entre departamentos. - Perspectiva condicional. Exposición Categorías de empresas externas de in-
directa, sin involucrar investigación vestigación de mercados:
Sistemas para elaborar informes de activa, de un área o tipo de informa-
ventas ción identificada con más o menos - Firmas de investigación de informa-
Reportes actualizados de ventas claridad. ción.

Diseño de un sistema de informes - Investigación informal. Un esfuerzo - Firmas de investigaciones especia-


les de mercados por líneas de espe-
cialidades.

- Firmas de investigación de merca-


dos especializados.

Campo de acción de la investigación


de mercados
Tipos de investigación:

- Investigación corporativa y de ne-


gocios/económica.
- Precios.
- Producto. · Muestra aleatoria estratificada. La - Valor y costo de la información.
- Distribución. población se divide en grupos mu-
- Escepticismo saludable.
- Promoción. tuamente excluyentes (como gru-
- Conducta de compra. pos de edad), y se obtiene mues- - Mercadotecnia ética.
tras aleatorias de cada grupo.
Proceso de la investigación de mer- Uso de la investigación de merca-
cados · Muestra por zona. Se divide la po- dos en la administración
La investigación de mercados efectiva blación en grupos mutuamente Factores que impiden su mayor utiliza-
implica los cinco pasos siguientes: excluyentes (p.e. por cuadras), y ción:
el investigador obtiene una mues- · Concepción estrecha de la investi-
1. Definición del problema e investiga- tra de lso grupos a entrevistar. gación de mercados.
ción de los objetivos
La administración debe mediar entre 2. Muestra de no probabilidad: · Calidad dispareja de los investiga-
una definición muy amplia del proble- dores de mercado.
ma y una demasiado estrecha. · Muestra de conveniencia. El inves-
tigador selecciona los miembros de · Resultados tardíos y ocasionalmente
Podemos distinguir tres tipos de proyec- la población más accesibles de los erróneos en investigación de mer-
tos de investigación: EXPLORATORIA (se que puede obtener información. cados.
utiliza para reunir información prelimi-
nar que aclare la naturaleza real del pro- · Muestra de juicio. El investigador · Diferencias intelectuales
blema), DESCRIPTIVA (describe determi- utiliza su criterio para seleccionar
nada magnitudes) y CAUSAL (ayuda a miembros de la población que son Sistemas de apoyo a las de-
probar la relación causa-efecto). buenos prospectos para obtener in- cisiones de mercadotecnia
formación precisa.
2. Desarrollo del Plan de Investigación
El plan de investigación requiere deci- · Muestra de cuota. El investigador
siones sobre las fuentes de información, encuentra y entrevista a un número Herramientas cuantitativas
métodos de investigación, instrumentos prescrito de personas en cada una
de investigación, plan de muestreo y de las categorías. · Herramientas estadísticas
métodos de contacto.
- Regresión múltiple
Fuentes de información 3. Recolección de la información - Análisis de discriminantes
Fase más costosa y más propensa a - Análisis de factores
Información secundaria: fuentes inter- errores. Han cambiado y se han mejo- - Análisis de acumulación
nas, publicaciones gubernamentales, rado con rapidez como consecuencia del - Análisis de conjunto
publicaciones periódicas y libros, datos avance tecnológico. - Escala multidimensional
comerciales.
4. Análisis de la información · Modelos
Información primaria: requiere de mé- El investigador debe tabular la informa-
todos de investigación: observación, gru- ción y desarrollar distribuciones de una - Modelos de proceso de
pos de enfoques, encuestas o estudios o dos frecuencias. Los promedios y Markov
y experimentos. medias de dispersión se calculan para - Modelo de colas
obtener las variables más importantes. - Modelos de pruebas preli-
Plan de muestreo minares de productos nue-
Requiere de tres decisiones: unidad de 5. Presentación de resultados vos
muestreo, tamaño de la muestra, pro- El estudio es útil cuando reduce la in- - Modelos de respuesta-ven-
cedimiento del muestreo. certidumbre del directivo respecto a que tas
el movimiento que deba hacer sea
corecto. · Rutinas de optimización

Tipos de muestras Características de una buena in- - Cálculo diferencial


vestigación de mercados - Programación matemática
1. Muestra de probabilidad: - Teoría estadística de deci-
- Método científico. siones
· Muestra aleatoria simple. Cada - Teoría de juegos
- Creatividad de la investigación. - Eurística
miembro de la población tiene una
probabilidad de selección conoci- - Métodos múltiples.
da e igual.
- Interdependencias de modelos de
información. MBA 2000 TP29
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

6
Análisis del ambiente
de la
mercadotecnia
Si bien todo administrador en una orga- tales más impor tantes y tribuidores y medios que ayudan a los
nización necesita observar el ambiente cómo responder ante ellas mercadólogos a definir con más preci-
o ámbito externo, los mercadólogos se sión sus ofertas de mercado.
distinguen por tener dos aptitudes es- Dentro del panorama global que cam-
peciales: disponen de métodos discipli- bia con celeridad, la empresa debe ha- Mercados étnicos: Los países varían
nados -inteligencia de mercadotecnia cer un seguimiento de seis fuerzas prin- respecto a su conformación étnica y
e investigación de mercados- para re- cipales: racial. Cada grupo de población tiene
cabar información acerca del ámbito de sus propios deseos y hábitos de compra.
la mercadotecnia. 1. Ambiente demográfico
Se considera el primer factor porque la Grupos educativos: La población suele
Análisis de necesidades y ten- gente crea mercados. Las principales dividirse en cinco grupos educativos:
dencias en el macroambiente particularidades y tendencias son: iletrados o analfabetas, desertores de
preparatoria, graduados en preparato-
Las compañías de éxito son aquellas Crecimiento explosivo de la población ria, pasantes de universidad y profesio-
capaces de reconocer y responder en mundial: Es una de las principales pre- nales titulados.
forma rentable ante necesidades y ten- ocupaciones de los gobiernos que des-
dencias que no han sido satisfechas en cansa en dos factores: el primero es el La riqueza de una nación no radica en
el macroambiente. posible agotamiento de los recursos na- sus recursos naturales sino en los hu-
turales del planeta para sostener tantas manos, por lo que si los países aspiran
Es necesario distinguir con claridad en- vidas humanas de acuerdo con el a competir a nivel mundial deben inver-
tre una MODA (su vida es breve y no estándar actual de vida; se recomienda tir en proporcionar a sus ciudadanos
tiene significancia económica y políti- la mercadotecnia social y el segundo es educación y capacitación laboral de alto
ca; es impredecible), TENDENCIA (revela que el crecimiento de la población es nivel.
cómo será el futuro, es más prevesibles más elevada en países y comunidades
y duradera) y una MEGANTENDENCIA que están menos preparados para ha- Formación de hogares: Actualmente los
(según John Naisbitt, considerables cerles frente. hogares incluyen a diferencia de la com-
cambios sociales, económicos, políticos posición tradicional (padre, madre, hi-
y tecnológicos que se generan con len- La mezcla de la edad de la población jos y abuelos), personas solteras que
titud y, una vez que se presentan, influ- determina las necesidades: Una pobla- viven solas, adultos de uno o ambos
yen a lo largo de un período, de 6 a 10 ción se puede dividir en seis grupos: pre- sexos que viven juntos, familias en las
años o más). escolar, niños en edad escolar, adoles- que falta el padre o la madre, parejas
centes, adultos jóvenes entre 25 y 40 casadas que no tienen hijos, y personas
Es probable que un producto o un pro- años; adultos en edad madura de 40 a que no construyen hogares. Estas nue-
grama de mercadotecnia tengan más 65 años, y adultos de edad avanzada, vas composiciones son producto de que
éxito si coinciden con tendencias fuer- de 65 años y más. la gente opta por no casarse, casarse a
tes que si se oponen a éstas. mayor edad, o bien, contraer matrimo-
Cada grupo tiene un rango conocido de nio sin intención de tener hijos; la gente
Cómo descifrar las principa- necesidades en cuanto a productos y se separa o se divorcia con más fre-
les fuerzas macroambien- servicios, preferencias en cuanto a dis- cuencia.
Cambios geográficos de la población: cionados con cuatro tendencias del am- diversas organizaciones e individuos de
La década de los 90 fue un periodo de biente natural. la sociedad. Principales tendencias po-
importantes movimientos migratorios líticas:
entre países y dentro de ellos mismos. Escasez de materia prima: Los mate-
El lugar en el que se ubica la gente sig- riales son INFINITOS (como el aire), FI- Legislación excesiva para el control de
nifica una diferencia en cuanto a su pre- NITOS RENOVABLES (como bosques y ali- las empresas: La legislación que rige en
ferencia respecto a bienes y servicios. mentos) y F INITOS NO RENOVABLES la actividad empresarial cumple diver-
(como petróleo, carbón, platino, zinc, sos propósitos: 1) proteger a las com-
Cambio de un mercado masivo a un plata, etc.). pañías de las demás empresas, 2) pro-
micromercado: Producto de todos es- teger a los consumidores de las prácti-
tos cambios que originan una diferen- Las empresas relacionadas con la in- cas de comercio desleales y 3) prote-
ciación entre ellos en lo referente a eda- vestigación y el desarrollo, tienen ante ger los intereses de la sociedad contra
des, sexo, antecedentes étnicos, educa- sí una excelente oportunidad de desa- la conducta mercantil desenfrenada.
ción, geografía, estilo de vida y demás. rrollar nuevos materiales sustitutos.
Crecimiento de los grupos de interés
Las empresas están diseñando cada vez Aumento en los costos de los energéti- público: Nuevas leyes y creciente nú-
más sus programas y productos de mer- cos: Las empresa necesitan estar al tan- mero de los grupos de presión, han im-
cadotecnia para micromercados espe- to de las fluctuaciones en precios del puesto más restricciones a los
cíficos. petróleo y otros energéticos. mercadólogos.

2. Ambiente económico Incremento de los niveles de contami- 6. Ambiente cultural


Los mercadólogos deben estar pendien- nación: Algunas actividades industria- La gente absorbe, casi en forma incons-
tes de las principales tendencias en in- les dañarán inevitablemente la calidad ciente, el mundo que ve, el cual define
gresos y de los cambios en los patrones del ambiente natural. La inquietud pú- sus relaciones con ella misma, con otros,
del consumidor. blica respecto de lo anterior, genera una con la naturaleza y con el universo.
oportunidad de mercadotecnia para aler-
Distribución del ingreso: Uno de los de- tar a las empresas y crear un gran mer- Los valores culturales esenciales tienen
terminantes más importantes es la es- cado de soluciones para el control de la gran perspectiva: La gente que vive en
tructura industrial del país, de la cual contaminación, como pueden ser depu- una sociedad particular, mantiene creen-
puede distinguirse cuatro tipos: radores, centros de reciclaje y sistemas cias y valores esenciales que tienden a
para rellenar terrenos. permanecer. Los mercadólogos tienen
- Economías de subsistencia. alguna oportunidad de cambiar los va-
- Economías exportadoras de materias Cambios en el papel que juega el go- lores secundarios (más abiertos al cam-
primas. bierno en la protección ecológica: La bio), pero poca de cambiar los esenciales.
- Economías en proceso de industria- esperanza más importante radica en que
lización. todas las compañías del mundo acep- Toda cultura está conformada por
- Economías industrializadas. ten una mayor responsabilidad social y subculturas: Los mercadólogos pueden
también en que se encuentren disposi- seleccionar a las subculturas (diversos
El mercadólogo distingue cinco patro- tivos más económicos para controlar y grupos que comparten valores que ema-
nes distintos de distribución del ingreso: reducir la contaminación. nan de sus experiencias) como sus mer-
cados meta.
- Ingresos muy bajos. 4. Ambiente tecnológico
- Ingresos bajos en su mayoría. La tecnología es la fuerza más impre- Los valores culturales secundarios cam-
- Ingresos muy bajos o altos. sionante que modela la vida de las per- bian al transcurrir el tiempo: Los princi-
- Ingresos bajos, medios y altos. sonas. Cada nueva tecnología es una pales valores culturales de una socie-
- Ingresos medios en su mayoría. fuerza de “destrucción creativa” cuyo dad se manifiestan en las relaciones de
número afecta la tasa de crecimiento las personas con ellas mismas, con
Ahorro, deuda y disponibilidad de cré- de la economía. El mercadólogo debe otros, con instituciones, con la sociedad,
dito: Los mercadólogos deben estar observar las siguientes tendencias. con la naturaleza y con el universo. Los
atentos a cualquier cambio sustancial puntos de vista de la gente son:
en los ingresos, costo de la vida, tasas - Ritmo acelerado en cambios tecnológicos.
de interés, ahorros y patrones de finan- - Oportunidades ilimitadas en innovación. - sobre sí misma
ciamiento porque su impacto puede ser - Presupuestos variables para I&D. - sobre los demás
considerable, sobre todo en empresas - Mayor control sobre los cambios tec- - sobre las organizaciones
cuyos productos tienen una alta sensi- nológicos. - sobre la sociedad
bilidad al ingreso y los precios. - sobre la naturaleza
5. Ambiente político
- sobre el universo
3. Ambiente natural Este ambiente se compone de leyes,
Los mercadólogos deben estar conscien- oficinas gubernamentales y grupos de
tes de los riesgos y oportunidades rela- presión, los cuales influyen y limitan a MBA 2000 TP29
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

7
Análisis de los mercados de
consumo y de la conducta
del comprador
Modelo de comportamiento tecnológicamente avanzada. subdecisiones que se toman dentro
del consumidor de la categoría de un producto.
- Subcultura: Sub componente de la
Modelo que permite comprender lo que cultura que otorga a los individuos - Función y Condición: Está determi-
sucede en la conciencia del comprador una identificación y socialización nada por la participación de una per-
en su decisión de adquirir un producto o más específica. Ej. Nacionalidad, sona en muchos grupos durante su
servicio. Existen una serie de factores grupos raciales, religión. vida: familia, clubes y organizacio-
que influyen en dicha conducta, que a nes.
continuación se detallan: - Clase social: Estratificación o divi-
sión en una sociedad en niveles en Factores Personales
Factores que influyen en la conducta los que sus miembros comparten los Destacan entre las características per-
del consumidor mismos valores. Ej. Clase media- sonales:
Existen múltiples fuerzas que inciden alta.
sobre la conducta del consumidor. La - Edad y etapa del ciclo de vida: Se
elección de compra de una persona es el Factores Sociales refiere a la compra de bienes y ser-
resultado de la interacción de los facto- Los factores sociales también influyen vicios a lo largo de la vida de una
res culturales, sociales, personales y psi- en el comportamiento de compra del persona.
cológicos. En muchos de ellos, el consumidor. Existen tres factores que
mercadólogo no puede influir, sin em- son: - Ocupación: El consumo de un pro-
bargo, son útiles porque identifican a los ducto o servicio dependerá si la per-
consumidores potenciales que podrían - Grupos de referencia: Aquellos que sona es obrero o gerente.
estar interesados en el producto. Otros influyen en las actitudes de una per-
factores sí están sujetos a su influencia sona. Ej. Grupos Primarios (amigos - Circunstancias económicas: Se re-
y le dan la clave para el desarrollo del vecinos, compañeros de trabajo); fiere a que la elección de un pro-
producto, precio, plaza y promoción, Grupos secundarios (profesionales, ducto dependerá de los ingresos eco-
para atraer una fuerte respuesta del con- religiosos y sindicales) y nómicos de los consumidores (in-
sumidor. aspiracionales (equipos de fútbol, gresos disponibles para gastar, aho-
partido político). rros, propiedades, capacidad de cré-
Factores Culturales dito y actitud ante gastos).
Los factores culturales ejercen la más - Familia: Constituye el grupo que más
amplia y profunda influencia en la con- influye. Dos tipos de familia: fami- - Estilo de vida: Patrón de vida en el
ducta del consumidor. Estos son: lia de orientación, formada por los mundo, expresado por sus activida-
padres; familia de procreación: des, intereses y opiniones. Ej. El
- Cultura: Conjunto de valores, per- cónyuges e hijos. El mercadólogo consumidor conservador (ropa más
cepciones, preferencias y conductas necesita determinar cuál de los seria), triunfador (prefiere vivir en
sociales que reciben los individuos miembros tiene mayor influencia en departamento moderno).
y que influyen en sus decisiones de la elección de compra. Asimismo, la
compra. Ej. Las computadoras re- influencia de los miembros de una - Personalidad y concepto de sí mis-
flejan educación en una sociedad familia puede variar con diferentes mo: Todo individuo tiene caracte-
rísticas psicológicas que lo diferen- identificar cuáles son y asegurarse sus tendencias de acción hacia al-
cian de otras. Ej. Una persona se de proporcionarlos). gún objeto o idea. Ej. Compro dis-
ve como realizada y merecedora de cos compactos de música clásica
lo mejor por lo que preferirá un pro- - Percepción: Influye en la forma de porque escucharlos me dan tranquilidad.
ducto que se ajuste a su personali- actuar de una persona motivada.
dad. Sin embargo, el autoconcepto Esta percepción se recibe a través El proceso de Decisión de
real (cómo se ve una persona así de los sentidos, sin embargo, cada compra
misma) puede diferir del persona atiende, organiza e interpre-
autoconcepto - otros (cómo cree ta esta información sensorial en for- Los mercadólogos deben comprender la
que la ven los demás). ma individual. Procesos de Percep- manera en que los consumidores toman
ción: sus decisiones de compra, es decir, quién
Factores Sicológicos la toma, el tipo, y los procesos de la toma
Las elecciones de compra de una perso- a) ATENCIÓN SELECTIVA: Frente a de decisión.
na están influenciadas también por cua- una enorme cantidad de estímulos
tro factores sicológicos: diarios a los que está expuesta una Funciones en la compra: Cinco funcio-
persona, deberá determinarse cuá- nes que podría desempeñar la gente en
- Motivación: Necesidad que está les estímulos serán percibidos. De- una decisión de compra:
ejerciendo suficiente presión para in- ben emplearse lo que atraigan más
ducir a la persona a actuar. La satis- la atención. - INICIADOR: La persona que sugiere
facción de la necesidad mitiga la sen- comprar el producto.
sación de tensión. La necesidad pue- b) DISTORSIÓN SELECTIVA: Tenden-
de ser: biogénica (estados fisiológi- cia de la gente a tergiversar la infor- - INFLUYENTE: Persona cuya opinión
cos de tensión como el hambre, sed) mación que percibe, de acuerdo con es relevante en la toma de la deci-
y psicogénica (necesidad de ser sus propias ideas. sión.
aceptado, de estimación o de depen-
dencia). Teorías sobre motivación c) RETENCIÓN SELECTIVA: Las per- - EL QUE DECIDE: Aquella que determi-
humana: sonas olvidan mucho de lo que na si el producto se compra, qué se
aprendieron ya que solamente retie- compra o dónde.
a) DE LA MOTIVACIÓN DE FREUD: Las nen la información que apoya sus
fuerzas psicológicas que dan forma actitudes y creencias. - COMPRADOR: Aquella que la efectúa.
a la conducta humana pertenecen
al inconsciente. - Aprendizaje: Denota los cambios en - USUARIO: Aquel que consume o usa
la conducta de un individuo que son el producto.
b) MOTIVACIÓN DE MASLOW: Las producto de su experiencia. Se ge-
necesidades humanas están orde- nera mediante la interacción de Tipos de conducta de compra
nadas jerárquicamente: van de ma- inducciones (fuerte estímulo inter- La toma de decisiones varía según el tipo
yor a menor presión. Se clasifican: no que impulsa la acción), estímu- de decisión de compra. Entre más com-
los claves (estímulos que determi- plejas y costosas son las decisiones, tien-
nan cuándo, dónde y cómo respon- den a requerir más deliberación del con-
de la persona); respuestas (impulso sumidor y más participantes en la compra.
de comprar); reforzamiento (si el
Demandas
de
producto comprado trae satisfac- - Conducta de compra compleja: Cuan-
autoactualización ción, la persona siempre que lo ne- do están involucrados en la adquisi-
Necesidades de estima cesite, lo volverá a adquirir). ción y tienen conciencia de que exis-
(autoest., recon., posic.)
ten diferencias entre las marcas. La
Necesidades sociales
(sentido de pertenencia, amor)
- Creencias y aptitudes: la gente ad- compra es arriesgada, costosa y
Necesidades de seguridad quiere sus creencias y actitudes a autoexpresiva para el consumidor ya
(seguridad, protección) través del aprendizaje y éstas a su que no tiene gran conocimiento de la
Necesidades fisiológicas vez, influyen en su conducta de categoría del producto.
(hambre, sed)
compra.
El mercadólogo debe diferenciar las
c) MOTIVACIÓN DE HERZBERG: Teo- CREENCIA: pensamiento descriptivo características de su marca a través
ría basada en dos factores: Los in- que una persona tiene acerca de de medios impresos para describir be-
satisfactorios (factores que provo- algo. Ej. Creencia de que Burger neficios del producto.
can insatisfacción; los vendedores King es mejor que las demás.
deben hacer todo lo posible para - Conducta de compra que reduce la
evitar estos factores) y los satis- ACTITUD: evaluaciones cognos- inconformidad: El consumidor no
factorios (factores que generan sa- citivas, favorables, o desfavorables, aprecia diferencias entre marcas. La
tisfacción. Los vendedores deben de una persona, sus sentimientos y compra es riesgosa y costosa también.
El consumidor comprará por precio Etapas del proceso de decisión de sumidor está integrando cinco
o por conveniencia. Al usar el pro- compra subdecisiones de compra: decisión de
ducto puede que esté inconforme. Al El consumidor pasa por cinco etapas: marca, vendedor, de cantidad, de
respecto, el mercadólogo debe pro- tiempo y de forma de pago.
porcionar creencias y evaluaciones 1. Reconocimiento de la necesidad:
que ayuden al consumidor a sentirse Comienza cuando el consumidor re- 5. Conducta a posteriori a la compra:
bien en su elección. conoce la existencia de problema o Después de la compra, el consumi-
necesidad. dor experimentará cierto grado de
- Conducta de compra habitual: Los satisfacción o insatisfacción. También
consumidores al comprar eligen un 2. Búsqueda de la información: Hay se involucrará en acciones posterio-
producto no por lealtad a la marca propensión del consumidor de bus- res a la compra y uso del producto
sino por hábito. Se familiarizan con car información. Las fuentes de in- (interés del mercadólogo).
la marca. Con reacción a los produc- formación son:
tos de baja participación, los a. SATISFACCIÓN POSTERIOR A LA
mercadólogos deben utilizar anuncios - F. PERSONALES: familia, amis- COMPRA: El consumidor pue-
con símbolos visuales e imágenes a tades, vecinos, conocidos. de estar insatisfecho con la
fin de ser recordados por lo compra- compra (defecto, no satisfa-
dores. - F. COMERCIALES: publicidad, ce expectativas) o satisfecho
vendedores, distribuidores, (complacido).
- Conducta de compra de búsqueda de empaques.
variedad: Situaciones en donde hay b. ACCIONES POSTERIORES A LA
poco involucramiento del consumidor COMPRA: La satisfacción o in-
- F. PÚBLICAS: medios masivos,
pero diferencias entre marcas. Se satisfacción del consumidor
organizaciones de clasifica-
observa que los compradores hacen influirá en conductas conse-
ción de consumidores.
muchos cambios de marcas. cuentes. El satisfecho habla-
- F. EXPERIMENTALES: manejo, rá bien del producto. El in-
El líder del mercado tratará de esti- satisfecho podría devolver el
análisis, empleo del produc-
mular la conducta habitual del con- producto o buscar informa-
to.
sumidor mediante el dominio del es- ción que confirme su valor.
pacio del producto (anaqueles). La
La cantidad e influencias de estas
competencia estimulará la variedad
fuentes varía según la categoría del c. USO Y DISPOSICIÓN POSTE-
ofreciendo bajos precios.
producto y características del consu- RIOR A LA COMPRA: Segui-
midor. miento de los mercadólogos
Investigación del proceso de decisión
respecto al uso y disposición
de compra
3. Evaluación de alternativas: Los mo- del producto que hace el clien-
Las empresas investigarán el proceso de
delos que más se utilizan en el pro- te. Ej. Si lo guarda (insatisfe-
toma de decisión (preguntarán al consu-
ceso de evaluación por parte del con- cho), lo vende (reducirán la
midor cómo entraron en contacto con el
sumidor están orientados en forma ventas de nuevos productos),
producto, sus creencias sobre la marca,
cognoscitiva (se forma juicios del etc.
la satisfacción que le trae, etc.). Al res-
producto sobre bases conscientes y
pecto, los mercadólogos pueden utilizar
racionales).
los siguientes métodos:
El consumidor ve al producto como
a) INTROSPECTIVO: analizar el compor-
un conjunto de atributos. Ejemplo:
tamiento del consumidor que le llevó
Modelo de las expectativas de elec-
a comprar el producto,.
ción del consumidor, a través del
cual los consumidores toman en con-
b) RETROSPECTIVO: Entrevistar a un sideración diversos atributos de un
grupo a fin que estos recuerden los conjunto de alternativas establecien-
hechos que condujeron a la adquisi- do ponderaciones. La que tenga ma-
ción del producto. yor puntaje, es la que es elegida.

c) PROSPECTIVO: Pedir a los consumi- 4. Decisión de compra: En la etapa de


dores que describan la forma ideal de la evaluación, el consumidor se for-
comprar el producto. ma preferencias entre las marcas del
grupo de alternativas y puede formar-
d) PRESCRIPTIVO: Solicitar que los con- se una intención de compra e incli-
sumidores describan la forma ideal del narse hacia la más popular. Al ejecu-
comprar el producto. tar una decisión de compra, el con- MBA 2000 TP29
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CAPÍTULO

8
Análisis de los mercados de negocios
y de la conducta del comprador en
el ámbito empresarial
Las organizaciones adquieren enormes Los mercados industriales tienen va- una caída del 10% de la demanda
cantidades de materias primas, partes rias características, que se diferencian de consumo puede ser la causa de
manufacturadas, equipos, etc. y deben con los de consumidores: un derrumbe total en la demanda de
tomar en cuenta varias consideraciones bienes de inversión.
que se pueden encontrar en la merca- 1. Menos compradores: El comercia-
dotecnia de consumo. lizador industrial trata con muchos 7. Compras profesionales: Los bienes
menos compradores que quienes industriales son adquiridos por agen-
- Adquieren bienes y servicios para comercializan para los consumidores. tes de compra que cuentan con ca-
satisfacer varias metas; obtener uti- pacitación profesional y experiencia
lidades, reducir costos, etc. 2. Compradores más grandes: Unos perenne.
cuantos compradores realizan la
- Participan muchas personas que tie- mayor parte de las adquisiciones. 8. Diversas influencias de compra: In-
ne diferentes responsabilidades. fluyen más personas en las decisio-
3. Relaciones estrechas entre provee- nes de compra empresariales que en
- Los compradores deben ajustarse a dor y cliente: Se observa una estre- las de consumo.
la política, limitaciones y requeri- cha relación entre ellos debido a lo
mientos de la organización. reducido de la base de clientes y a 9. Características diversas:
la importancia y poder de los más
- Se usan distintos instrumentos de grandes de ellos. - Compra directa: sin intermedia-
compra: cotizaciones, propuestas y rios, en los productos de mayor
contratos. 4. Demanda derivada: La demanda de dificultad técnica y/o precio más
los bienes de consumo determinará elevado.
Webster y Wind definen compra la de los bienes industriales.
organizacional como «el proceso de - Reciprocidad: selecciona a per-
toma de decisiones por el cual las orga- 5. Demanda inelástica: La demanda dedores que también son clien-
nizaciones formales establecen la ne- total de muchos bienes y servicios tes.
cesidad de adquirir productos y servi- industriales no están muy afectadas
cios, identificando, evaluando y eligien- por las variaciones de precios. - Arrendamientos financieros:
do entre diversas marcas y proveedores». rentan el equipo en lugar de ad-
6. Demanda fluctuante: La demanda quirirlo.
El mercado empresarial de bienes y servicios industriales
tiende a ser más volátil que la de los ¿Qué decisiones de compra toman
¿Quién forma parte del mercado bienes de consumo. Los economis- los responsables de hacer compras
empresarial? tas llaman a esto el principio de la en el mercado empresarial?
Está integrado por todas las organiza- aceleración, a veces, un alza de sólo El comprador industrial, toma muchas
ciones que adquieren bienes y servicios 10% en la demanda de consumo decisiones, el número de éstas depen-
para emplearlos en la producción de puede significar hasta un 200% de de de la situación específica de com-
otros bienes y servicios, que venderán, aumento en la demanda industrial, y pra.
alquilarán y entregarán a otros.
Principales tipos de situaciones de com- rado. Esto se denomina compra de sis- ridad formal y su principal papel es
pra: Según Robinson: temas (armamento y comunicación). El el del seleccionar los proveedores y
gobierno abre licitaciones, esperando negociar con ellos.
a. RECOMPRA DIRECTA: Compra ruti- una solución llave en mano. Otra va-
naria, por ejemplo artículos de ofici- riante es la contratación de sistemas, f. GUARDIANES: Tienen autoridad para
na. Listas de proveedor aprobada, donde una sola fuente de abastecimiento impedir que los proveedores o la in-
suelen poner sistemas automáticos proporciona todos los requerimientos, formación lleguen a los miembros
de pedido, los proveedores fuera de mantenimiento, reparación y operación del centro de compra.
la lista tratan de ofrecer algo nuevo al comprador.
o aprovechar la insatisfacción del Dentro de cualquier organización, el
comprador industrial. La venta de sistemas de su estrategia centro de compras varía por el número
fundamental de la mercadotecnia indus- y tipo de participantes, para diferentes
b. RECOMPRA MODIFICADA: El com- trial, ofertas como proyectos industria- clases de productos. La decisión para
prador desea modificar las especifi- les a gran escala, plantas siderúrgicas, adquirir una computadora involucra más
caciones, el precio, requerimiento de servicios públicos, etc. participantes que la de compra de clips.
entrega u otras condiciones del pro-
ducto. Los proveedores de la lista ¿Quiénes participan en el proceso Cuando muchos participantes integran
se inquietan y deben ofrecer su me- de compra dentro del ámbito em- un centro de compras, el comercia-
jor esfuerzo para proteger la cuen- presarial? lizador no tendrá tiempo o recursos ne-
ta. Los agentes de compra influyen más en cesarios para llegar a todos ellos. Los
la situaciones de compra directa y mo- proveedores pequeños se concentran en
c. OPERACIÓN NUEVA: Adquisición por dificada, en tanto que otros miembros llegar las influencias fundamentales en
primera vez de un producto o servi- de la organización lo hacen en las nue- la compra, mientras las empresas gran-
cio, mientras mayor sea el costo y/o vas adquisiciones. Generalmente, el per- des prefieren la venta con penetración
riesgo, más personas participan en sonal de ingeniería ejerce gran influen- a diversos niveles.
la decisión y es mayor la cantidad cia en la decisión para seleccionar el
de información que se recolecta así producto; los agentes de compra domi- ¿Cuáles son los factores más impor-
como el tiempo para la toma de la nan la decisión para elegir al provee- tantes que influyen en los respon-
decisión. Representada la máxima dor. sables de hacer las compras en el
oportunidad y reto para el comercia- ámbito empresarial?
lizador, debido a la dificultad de la Webster y Wind llaman centro de com- Algunos comercializadores suponen que
labor muchas empresas utilizan una pra a la unidad de toma de las decisio- la influencia más importantes son las
fuerza especial de ventas, llamada nes de una organización de compra, que económicas. En realidad, los compra-
fuerza misionera, integrada por me- se define como «toda las personas que dores industriales responden a los fac-
jores representantes. participan en el proceso de decisión de tores económicos y a los personales en
compra que comparten algunas metas la misma medida. Cuando existen dos
La compra nueva pasa por varias y riesgos comunes surgidos de la deci- ofertas similares, entonces el compra-
etapas; conocimiento, interés, eva- sión”, los mismos que son: dor concede mayor importancia al tra-
luación, prueba y adopción, según tamiento personal que recibe.
Ozanne y Churchill, cada cual resulta a. USUARIO: Personas que utilizan el
un requerimiento y reto para el producto o servicio. Inician propuesta Factores ambientales: Factores econó-
comercializador. de compra (a veces) y ayudan a de- micos real y esperado, como el nivel de
finir las especificaciones del produc- demanda primaria, el panorama econó-
Principales decisiones secundarias de to. mico y el costo del dinero.
la compra: El comprador toma menos
decisiones en la compra directa y más b. QUIÉNES INFLUYEN: Personas que Factores organizacionales: El comer-
en una nueva operación, pues en ella el ayudan a definir las especificacio- cializador industrial debe estar conscien-
comprador debe determinar las especi- nes para evaluar las alternativas. te de las siguientes tendencias organi-
ficaciones del producto, límites del pre- zacionales en el área de compra:
cio, condiciones y tiempo de entrega, c. QUIÉNES DECIDEN: Son las personas
condiciones de servicio y de pago, la que tiene poder de decisión sobre los - Desarrollo del departamento de
cantidad de las órdenes, los proveedo- requerimientos del producto. compras: Los nuevos departamen-
res aceptables y proveedores seleccio- tos de adquisiciones, tienen la misión
nados. de encontrar el mejor valor entre
d. QUIÉNES APRUEBAN: Son quienes
menos y mejores proveedores.
deben autorizar las acciones pro-
Importancia de los sistemas de compra puestas por los que deciden o los
y venta: Muchos compradores prefie- - Compras centralizada: La oficina
compradores
ren resolver por completo el problema matriz identifica los materiales que
al tomar muchas decisiones por sepa- adquieren diversas divisiones y los
e. COMPRADORES: Cuentan con auto-
compra en forma centralizada, esto 1. Reconocimiento del problema: Se trega, precio y reputación del pro-
proporciona a la empresa mayor reconoce un problema o necesidad veedor), productos de procedimien-
poder de compra. En lugar de la fuer- que puede satisfacerse mediante la to complejo (servicio técnico, flexi-
za regional de venta, el proveedor adquisición de algún bien o servicio. bilidad del proveedor y confiabilidad
que vende a plantas separadas pue- Ester reconocimiento puede ser con- del producto) y productos con pro-
de utilizar una fuerza de ventas de secuencia de estímulos internos o blemas políticos (reputación y fle-
cuentas nacionales para negociar externos. xibilidad del proveedor, confiabilidad
con los compradores corporativos. del producto y del servicio).
2. Descripción de la necesidad gene-
- Contratos a largo plazo: Con pro- ral: El comprador procede a deter- 7. Especificación de órdenes rutinarias:
veedores confiables y productos de minar las especificaciones técnicas El comprador negocia la orden final
buena calidad, en ocasiones los del producto. Para productos al proveedor o proveedores seleccio-
comercializadores proporcionan a estándar, esto no supone problemas, nados, enumerando especificaciones
sus clientes sistema de intercambio mientras que para productos com- técnicas, cantidades requeridas,
electrónico de pedido. plejos, el comprador deberá traba- tiempo de entrega deseado, prácti-
jar con otras personas para definir cas de devolución, garantías, etc.
- Evaluación del desempeñó en com- las características generales.
pra: Incentivos a los buenos funcio- 8. Revisión de desempeño: El compra-
narios de compras. 3. Especificaciones del producto: Se dor evalúa el desempeño de uno o
asigna al proyecto un equipo de in- varios proveedores específicos utili-
Factores interpersonales: Por lo gene- geniería para el análisis del valor zando tres métodos: comprador pue-
ral, el comercializador industrial no co- del producto, el cual se define como de ponerse en contacto con los usua-
noce el tipo de dinámica de grupo que el planeamiento para reducir costos, rios finales y solicitarles su evalua-
ocurrirá durante el proceso de compra estudiándose cuidadosamente los ción; clasificar al proveedor con base
debido a que en este proceso intervie- componentes del mismo con el pro- en diferentes criterios y un método
nen participantes con diferentes status, pósito de determinar si es posible de puntaje de acuerdo con la impor-
autoridad, empatía y poder de rediseñarlos, estandarizarlos o fabri- tancia de cada uno. También puede
persuación diferentes. carlos con métodos de menor costo. agregar el costo de un desempeño
deficiente a la compra, junto con el
Factores individuales: Cada participan- 4. Búsqueda de proveedores: El com- precio.
te tiene motivación, percepciones y pre- prador examina directorios especia-
ferencias personales por lo que difie- lizados. Se rechazará a los provee- Mercados institucionales y
ren en estilos de compra. dores que carecen de la capacidad gubernamentales
suficiente de producción o bien que
INFLUENCIAS IMPORTANTES no cuentan con una buena reputa- En casi todos países, las organizacio-
ción. nes de gobierno son un importante com-
Ambiente prador de bienes y servicios. Las com-
Nivel de Organizac. 5. Solicitud de propuestas: El compra- pras gubernamentales poseen ciertas
demanda Interperson.
dor invita a los proveedores califi- características especiales. Debido a que
Perspectiva Objetivos Autoridad Individual.
cados a presentar propuestas, exi- las decisiones de compra están sujetas
EMPRESARIAL

económica
COMPRADOR

Políticas Condición Edad


Ingreso giendo un detalle por escrito en caso a comprobación pública, las concesio-
Costo del Educación
dinero Procedimient. Empatía Personal. de tratarse de un producto complejo nes gubernamentales requieren un con-
Actitudes o costoso. siderable trabajo por parte de los pro-
Nivel de Estructura Capacidad de riesgo
cambio organizacional de Cultura veedores.
tecnológic.
Sistemas persuación 6. Selección del proveedor: El centro
Desarrollo de adquisiciones especifica los atri- Los proveedores deben dominar el sis-
competitivo
butos que desea de los proveedores tema y encontrar las formas de romper
e indica su importancia relativa para el papeleo. Otra característica de las
¿Cómo hacen los comerciantes para que luego de compararlos contra ta- organizaciones gubernamentales es que
tomar decisiones? les atributos se identifiquen a los que por lo general requieren que los provee-
Los compradores industriales no adquie- parecen más atractivos. dores presenten cotizaciones, y por lo
ren bienes y servicios para consumo o regular asignan los contratos al que pre-
utilidad personal. Lo hacen para ganar Lehmann y O’Shaughnessy descu- senta la cotización más baja. Otra ca-
dinero, reducir costos de operación o brieron que la importancia relativa racterística es que tienden a favorecer
satisfacer una obligación social o legal. de los diferentes atributos varía se- a los proveedores nacionales por enci-
gún la situación de compra. Distin- ma de los extranjeros.
Robinson identificó ocho etapas en el guieron atributos para tres tipos de
proceso de compras industriales y la lla- productos: productos de pedidos
mó «arte de compra»: rutinarios (confiabilidad en al en-
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CAPÍTULO

9
Análisis de las
industrias y de
la competencia
Conocer a los competidores es crucial 4. Competencia genérica: Una empre- Barreras contra la salida y la contracción
para una planificación eficaz para la sa puede considerar como competi- Las empresas deberían tener la libertad
mercadotecnia. En forma constante, la dores a todos las empresas que com- de abandonar las industrias cuyas utili-
empresa debe comparar productos, pre- piten por el mismo valor de consu- dades no les son atractivas, pero con
cios, canales y promoción con los de- mo. fecuencia encuentran barreras para salir.
más competidores cercanos más próxi-
mos. Así, es posible identificar áreas de Concepto industrial de la competencia
ventaja o desventaja competitiva. Industria se define como grupo de em-
presas que ofrece un producto o tipo de Cinco tipos de estructura industrial
Las empresas deben saber cinco cosas productos que son sustitutos próximos
de los competidores: ¿Quiénes son los entre sí. (Economistas: sustitutos próxi- - Monopolio puro. Existe cuando sólo
competidores?, ¿Cuáles son las estrate- mos > alta elasticidad cruzada de la de- una firma proporciona cierto bien o
gias?, ¿Cuáles son los objetivos?,¿ Cuá- manda). servicio en un país o área determina-
les son sus fuerzas y debilidades?,¿ Cuá- dos.
les son sus patrones de reacción?. Factores principales que determinan la
estructura de la industria: - Oligopolio puro. Consiste de pocas
Identificación de los compe- empresas que producen en esencia la
tidores de la empresa Número de vendedores y grado de dife- misma mercancía.
renciación
Se debe evitar la miopía al identificar Se debe identificar si hay mucho o po- - Oligopolio diferenciado. Consiste de
competidores. Por ello debe distinguirse cos vendedores, y si el producto es ho- algunas empresas que producen bie-
cuatro niveles: mogéneo o altamente diferenciado. Esto nes parcialmente diferenciados. La
da cinco tipos de estructura industrial: diferenciación puede ocurrir en aspec-
1. Competencia de marca: Una empre- monopolio puro, oligopolio puro, tos de calidad, características, dise-
sa puede considerar a sus competi- oligopolio diferenciado (empresas pro- ño o servicios.
dores como otras firmas que ofrecen ducen bienes parcialmente diferencia-
bienes y servicios similares a los mis- dos), competencia monopolística (mu- - Competencia monopolística. Consiste
mos clientes y rango de precios similares. chos competidores capaces de diferen- de muchos competidores capaces de
ciar su oferta), competencia pura. diferenciar sus ofertas, en todo o en
2. Competencia de industria: Las em- parte. Muchos competidores se orien-
presas percibe como competidores a Barreras contra la entrada y el movimien- tan hacia segmentos.
todas las empresas que fabrican el to
mismo producto o tipo de producto. En forma ideal, las firmas deben tener - Competencia pura. Consiste de mu-
la libertad de entrar en las industrias que chos competidores que ofrecen el
3. Competencia de forma: La empresa demuestren utilidades atractivas. La fa- mismo producto y servicio. Como no
considera como competidores a to- cilidad de entrada impide que los partici- existe base para la diferenciación, los
das las empresas fabricantes de pro- pantes actuales de la industria obtengan precios de los competidores serán los
ductos que proporcionen el mismo un exceso de utilidades durante un lapso mismos.
producto. prolongado.
Estructura de costos jo de efectivo, nuevas inversiones, uso tico, el equilibrio competitivo es ines-
Por ejemplo: La industria del acero su- de la capacidad. Formas de obtener in- table (mercado de gaseosas: una de
pone costos elevados. Tendrá ventaja formación de puntos fuertes y débiles ellas baja de precio => puede darse
aquella que tenga el proceso más eficiente. de la competencia: información secun- guerra de precios).
daria, experiencia personal, testimonios,
Integración vertical investigación primaria. 3. Si varios factores pueden ser críti-
Integrarse hacia atrás o hacia delante. cos, es posible que cada competidor
Por ejemplo, en petróleo: exploración, En el caso de participación, existen tres tenga alguna ventaja y diferentes
perforación, refinación, fabrica produc- tipos de ésta que deben evaluarse: atractivos para algunos clientes. Mas
tos petroquímicos. Abarcar la mayor de estos factores, entonces podrá co-
parte de la cadena del valor de la indus- - Participaciónde mercado. Participa- existir más competidores: concepto
tria. ción del competidor en las ventas en de segmento.
el mercado objetivo.
Investigación global 4. Cuanto menos variables competitivas
Hay industrias en donde para ser más - Participación de mente. % de clien- sean críticas, menor será el número
competitivos y aprovechar las economías tes que mencionó al competidor ante de competidores.
de escala se debe trabajar en un marco la pregunta ¿mencione la primera
global. Esto le permite mantenerse ac- empresa que se le viene a la men- 5. Una relación 2:1 entre dos competi-
tualizada en lo último en tecnología. Por te?. dores, parece ser el equilibrio en el
ejemplo: motores para avión. que no existe conveniencia ni venta-
- Participación de corazón. % de ja para que ninguno de los competi-
Concepto mercadológico de compe- clientes que mencionó al competi- dores eleve o disminuya su partici-
tencia dor ante la pregunta ¿mencione en pación.
Conjunto de empresas que satisfacen la que empresa preferiría adquirir el
misma necesidad al cliente. producto?. Diseño del sistema de inteli-
gencia competitiva
Identificación de las estrate- Estimación de los patrones
gias de los competidores de reacción de la competencia Ahora luego de describir la información
acerca de la competencia, es necesario
Los competidores más cercanos son Cada competidor tiene una filosofía de reunir, interpretar, difundir y utilizar di-
aquellos que persiguen el mismo merca- hacer negocios. Aquí algunos perfiles: cha información. La empresa debe dise-
do meta con la misma estrategia. Grupo ñar su sistema de inteligencia competiti-
estratégico: conjunto de competidores - Competidor rezagado: Competidor va de manera eficaz en término de cos-
que siguen la misma estrategia en un no reacciona con rapidez. Tal vez to. Cuatro pasos:
mercado determinado. El identificarlos considere que sus consumidores son
permite hacer deducciones importantes: leales, o por coyuntura, o por su bu- 1. Establecer el sistema: Determinar los
1) altura de la barrera de entrada, 2) gra- rocracia. Es necesario identificar la tipos vitales de información compe-
do de reacción/rivalidad de los competi- razón. titiva, fuentes de información, desig-
dores de un grupo y entre grupos. nar responsables.
- Competidor selectivo: Un competidor
Determinación de los objeti- puede reaccionar ante sólo cierto tipo 2. Recopilar datos: Se hace de manera
vos de los competidores de ataques y no hacerlo ante otros. continua (fuerza de ventas, canales,
proveedores, firmas de investigación
Ahora la pregunta a hacerse es ¿qué bus- - Competidor tigre: El competidor re- de mercado). Se debe hacer de ma-
ca cada competidor en el mercado? , y acciona con rapidez y energía ante nera ética.
¿qué impulsa la conducta de cada uno cualquier intrusión de sus dominios.
de ellos? (maximizar utilidades, alcan- 3. Evaluación y análisis: Verificar vali-
zar su presupuesto, o mezcla de objeti- - Competidor aleatorio: No hay patrón dez y confiabilidad de los datos. In-
vos). Las empresas deben vigilar los pla- predecible de corrección. terpretar y organizar adecuadamente.
nes de expansión de sus competidores
Estas reacciones dependen también del 4. Difusión y respuestas: Información
Valoración de la fuerza y vul- “equilibrio competitivo” de la industria: clave enviarla a quienes toman deci-
nerabilidad de la competencia siones. Responder consultas.
1. Si los competidores son casi idénti-
La empresa necesita identificar los pun- cos y se ganan la vida de la misma Esto es válido tanto para empresas gran-
tos débiles y fuertes de cada competi- forma, su equilibrio competitivo es des como micro empresas.
dor. Se requiere información: ventas, inestable.
participación en el mercado, margen de Selección de los competidores a ata-
utilidad, rendimiento sobre inversión, flu- 2. Si un único factor importante es cri- car y evitar
Con toda la información en sus manos En la práctica se debe practicar ambos
el directivo tendrá que decidir contra que enfoques, evitando que la observación
empresa competir. Recolección de inteligencia: husmear del competidor no ciegue el enfoque ha-
en los competidores cia el cliente. Las empresas avanzan por
Su decisión estará apoyada por medio Un artículo de Fortune enumera más de 4 etapas de enfoque:
del análisis del valor para el cliente (sus 20 técnicas que las empresas utilizan para
pasos más importantes: identificar los recolectar la inteligencia. Dichas técni- Centrada en el cliente
No Si
atributos principales que valoran los cas caen en cuatro categorías:

Centrada en el
competidor
clientes; evaluar la importancia cuan- No Orientación Orientación
hacia el producto hacia el cliente
titativa de los distintos atributos; eva- -Obtener información de los empleados
luar los desempeños de la empresa y y prospectos de reclutamiento del com- Orientación Orientación
Si hacia el competidor hacia el mercado
los competidores sobre los dos puntos petidor. Las empresas pueden obtener
anteriores; examinar la forma en que inteligencia mediante entrevistas de
los clientes en un segmento en particu- empleo o conversaciones con los em-
lar evalúan el desempeño de una com- pleados de lso competidores.
pañía contra un competidor específico Análisis del valor para el cliente: la
tomando como base los atributos; vi- -Obtener información de las personas clave para la ventaja competitiva
gilar los valores de los clientes con el que hacen negocios con los competi- Los pasos más importantes en el análi-
paso del tiempo). dores. Los clientes estratégicos pueden sis de valor para el cliente son los si-
mantener informada sobre lso compe- guientes:
La empresa puede dirigir su ataque a di- tidores.
ferentes tipos de competidores 1. Identificar los atributos principales
-Obtener información de materiales pu- que valoran los clientes. Se pregunta
- Competidores fuertes contra blicados y documentos públicos. Ha- a los clientes cuáles funciones y ni-
débiles: Requieren menos recur- cer el seguimiento de información pu- veles de desempeño observan cuan-
sos por punto de participación blicada, que en apariencia carece de in- do eligen un producto y proveedo-
ganado. Es poco lo que la em- terés puede proporcionar inteligencia res.
presa puede lograr en aumento competitiva. 2. Evaluar la importancia cuantitativa de
de capacidad. los distintos atributos. Se pide a los
-Obtener información al aobservar a los clientes que otorguen puntos o que
- Competidores cercanos contra competidores a a nalizar la evidencia clasifiquen la importancia de los dis-
distantes: Las empresas compe- física. Con cada vez mayor frecuen- tintos atributos.
tirán contra quienes se les pa- cia, las empresas compran productos 3. Evaluar los desempeños de la em-
rezcan más. A veces es contra- de los competidores para desarmarlos presa y los competidores sobre los
producente destruir al competi- a fin de determinar los costos de pro- diferentes valores para los clientes
dor cercano. Esto puede produ- ducción y hasta los métodos de manu- contra su importancia evaluada. Se
cir que ingresen competidores factura. pide a los clientes que digan dónde
más fuertes. perciben el desempeño de la empre-
sa y de los competidores cobre cada
- Competidores “buenos” contra Balance de las orientaciones atributo.
“malos”: Característica del com- hacia el cliente y hacia el 4. Examinar la forma en que los clien-
petidor bueno: juegan con las competidor tes en un segmento particular eva-
reglas de la industria, fijan pre- lúan el desempeño de una compañía
cios razonables, se limitan a su Una empresa centrada en la competen- contra un competidor específico im-
porción o segmento de merca- cia es aquella cuyos movimientos están portante tomando como base los dis-
do, motivan la diferenciación, dictados básicamente por acciones y re- tintos atributos. La clave para obte-
aceptan el nivel general de par- acciones de la competencia ( la empresa ner una ventaja competitiva es to-
ticipación y utilidades. pierde tiempo en seguir los movimien- mar cada segmento de clientes y exa-
tos de su competidor). Sus pros: desa- minar la forma en que la oferta de la
Los competidores malos violan rrollo de una orientación de lucha, espe- empresa se compara con la de su
dichas reglas. Uno actúa con in- cialistas de mercadotecnia en alerta cons- competidor más importante.
teligencia si “apoya” a los com- tante. Aspecto negativo: La empresa 5. Vigilar los valores de los clientes con
petidores buenos, pues es be- muestra un patrón reactivo. el paso del tiempo. Es muy proba-
neficioso tener competidores: bles que los valores de los clientes
reduce el riesgo de monopolio, Una empresa centrada hacia el cliente cambien a medida que lo hagan las
elevan la demanda total, condu- se enfocará mas en los desarrollos de tecnologías y características y que los
cen a mas diferenciación, este al formular sus estrategias. Estas clientes enfrenten diferentes climas
comparten los costos de desa- empresas están en mejor posición para económicos.
rrollo de mercado y ayudan a identificar nuevas oportunidades.
legitimar una nueva tecnología. MBA 2000 TP29
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

10
Cuantificación y pronóstico
de la demanda del
mercado
Las oportunidades de mercado deben ser - Tamaño de mercado.- Depende del que se sirve.
evaluadas antes de elegir el mercado número de compradores que pudie- - Reducir las cualidades que requie-
meta, y se debe tener la habilidad para ran existir para una oferta de mer- ren reunir los compradores poten-
medir y pronosticar: el tamaño, creci- cado en particular. ciales.
miento y la utilidad potencial. - Expandir sus mercados potenciales.
- Características de los compradores
Una vez establecido un mercado debe potenciales.- Interés, ingresos y ac- Terminología para la cuantificación
haber proyecciones de demanda, que ceso. Interés en tener el objeto que de la demanda
servirán a cada departamento de la em- desean, ingresos suficientes para ad- Dentro de cada término se hace distin-
presa para realizar sus actividades: Ejem- quirir el producto y las barreras de ción entre función de la demanda, pro-
plo, Finanzas/invertir, Personal/contra- acceso que reducen el mercado (Ej. nóstico y potencial.
tar. normas del gobierno).
DEMANDA DE MERCADO
¿Cuáles son los conceptos en la medi- - Mercado potencial.- Conjunto de Para un producto es el volumen total que
ción y pronóstico de la demanda? ¿Cómo clientes que manifiesta un grado su- adquiriría un grupo de clientes definido,
puede estimarse la demanda actual? ¿De ficiente de interés en una oferta del en un área geográfica definida, dentro
qué manera pronosticarse la demanda mercado. de un período definido, en un ambiente
futura?. o ámbito de mercadotecnia definido,
- Mercado disponible.- Conjunto de bajo un programa de mercadotecnia de-
Principales conceptos en la consumidores que tienen interés, finido.
cuantificación de la demanda ingresos y acceso a una oferta de
mercado especifica. Mercado dispo- Algunas ventas base (llamados mínimos
Múltiples cuantificaciones de la de- nible calificado: cubre los requisitos de mercado) tendrían lugar sin ningún
manda del mercado legales. gasto para estimular la demanda. Luego
El mercado debe dimensionarse. Existe rendimientos crecientes y decrecientes.
una clasificación de 90 tipos diferentes - Mercado que se sirve o mercado
de estimaciones de la demanda, con 6 meta.- Parte del mercado disponi- Potencial de mercado.- Límite superior
niveles de producto, 5 niveles de espa- ble calificado que la empresa ha de- en cuanto a la demanda de mercado.
cio, y 3 niveles distintos de tiempo. Cada cidido captar.
tipo de medición de la demanda es es-
Grado de sensibilidad de la demanda a
pecífico.
- Mercado en el que se incursiona (pe- la mercadotecnia.- Distancia entre el
netra).- Conjunto de consumidores mínimo del mercado y el potencial del
¿Cuáles mercados han de cuantificarse?
que ya han comprado el producto. mercado.
- Mercado.- Conjunto de todos los Acciones si las ventas no son satisfacto- Dos tipos de estructura de mercado:
compradores reales y potenciales de rias: - Mercado susceptible a la expansión.
un producto. Existen mercados po-
- Mercado no susceptible a la expan-
tenciales, disponibles, a los que se - Atraer compradores del mercado al sión.
sirve, en los que se incursiona (penetra).
PRONÓSTICO DE MERCADO mercado es susceptible a la expansión Potencial del área del mercado
Sólo se puede presentar un nivel de gas- o donde el pronóstico se refiere a una Se dispone de dos métodos para esti-
to en mercadotecnia de la industria. La estimación de las ventas de la empresa. mar el potencial de mercado de distin-
demanda del mercado se llama pronós- tas ciudades:
tico que indica la demanda que se espe- Cuota de ventas.- Conjunto de metas
ra exista en el mercado, no la demanda de ventas para una línea de produc- 1. MÉTODO DE ACUMULACIÓN PRO-
máxima en éste. tos, una división de una empresa, o un GRESIVA DEL MERCADO
representante de ventas. Es primordial- Requiere identificar todos los compra-
POTENCIAL DEL MERCADO mente un esfuerzo administrativo para dores potenciales en cada mercado y
El mercado potencial es el límite al que definir y estimular el esfuerzo de ventas. estimar sus compras potenciales. Este
se aproxima la demanda de mercado a método es directo si se cuenta con una
medida que los gastos de mercadotec- La administración establece cuotas de lista de todos los compradores poten-
nia en la industria se aproximan al in- ventas basándose en el pronóstico de ciales y un buen cálculo de lo que cada
finito para un ambiente o ámbito en la empresa y en el estímulo psicológi- uno comprará.
particular. La demanda del mercado es co para lograrlo.
una función de la variabilidad en los 2. MÉTODO INDICADORES DE FACTOR
ingresos. Presupuesto de ventas.- Cálculo con- MÚLTIPLE
servador del volumen de ventas espe- Las compañías de consumo también
DEMANDA DE LA EMPRESA rado y se utiliza, sobre todo, para to- deben calcular los potenciales de las
Participación de la empresa en la de- mar decisiones de compras, produc- áreas del mercado. En virtud de que
manda del mercado. Se expresa: ción, y flujo de efectivo actualizados. sus clientes son tan numerosos, no
Los pronósticos de venta que se esta- pueden relacionarlos. Este método
Q i = s iQ blecen son un poco más bajos que el (que consiste en una regresión lineal
pronóstico de la empresa. múltiple) supone que el potencial de le
donde: mercado para un producto está direc-
POTENCIAL DE LA EMPRESA tamente relacionado con otras varia-
El potencial de ventas de la empresa bles explicativas como el tamaño de la
Qi = demanda de la empresa.
es el límite aproximado de la demanda población, ingreso nacional disponible,
Si = participación en el mercado de la
de la empresa conforme ésta etc.
empresa i.
incrementa sus esfuerzos en mercado-
Q = demanda total del mercado.
tecnia en relación con sus competido- Estimación de las ventas industria-
res. El límite absoluto de la demanda les y de las participaciones en el
La participación de la compañía en la
de la empresa es, por supuesto, el mercado
demanda del mercado depende de la
mercado potencial. Las dos serían Algunas formas para identificar com-
forma en que sean percibidos sus pro-
iguales si la compañía captara el 100%. petidores y hacer una estimación de
ductos, servicios, precios, comunica-
Nunca es así porque siempre hay com- las ventas en una industria son:
ciones y demás en relación con lo que
pradores leales.
ofrece la competencia.
- Revisar publicaciones (informes)
Estimación de la demanda sobre las ventas totales de la indus-
PRONÓSTICOS DE LA EMPRESA
de actual tria, sin mencionar las ventas indi-
La demanda de la empresa describe
las ventas estimadas de ésta a niveles viduales de cada empresa.
Potencial del mercado total
alternativos de su esfuerzo en merca-
Es la cantidad máxima de ventas que - Adquirir reportes de una empresa de
dotecnia.
podría estar disponible para todas las investigación de mercados la cual
empresas en una industria durante un hace auditorías de las ventas totales
Pronóstico de Ventas.- Nivel espera-
período determinado, bajo un nivel de- y de las ventas por marca.
do de ventas de la empresa, con base
terminado de esfuerzo de mercadotec-
en un plan de mercadotecnia seleccio-
nado y un supuesto ambiente de mer-
nia y condiciones ambientales deter- Estimación de la demanda fu-
cadotecnia. Las ventas de la empresa
minadas. Forma común de cálculo: tura
en el eje vertical y el esfuerzo en mer-
Q = nqp En la mayor parte de los mercados la
cadotecnia en el eje horizontal.
demanda total y la demanda de la em-
Q = potencial total del mercado. presa no son estables, por lo que una
Secuencia pronóstico-para-planear
n = número de compradores en el mer buena predicción se convierte en un fac-
vale si el pronóstico significa una esti-
cado / producto específico, bajo tor clave para el éxito de la empresa. Una
mación de la actividad económica na-
determinadas hipótesis. predicción deficiente puede conducir o
cional o si la demanda de la empresa
q = cantidad adquirida por un compra tener inventarios en extremo grandes,
no es susceptible a la expansión.
dor promedio. reducciones de precios costosas, o pér-
p = precio de una unidad media. dida de ventas por falta de existencias.
No es válida donde la demanda del
Cuando más inestable sea la demanda, cantiles. Se utilizan, cuando se convoca Utilizando análisis de regresión múltiple,
más preciso debe ser el pronóstico y más a un grupo de expertos, los métodos de varias formas de ecuación pueden
elaborado su procedimiento. análisis de grupo, combinado de estima- ajustarse estadísticamente a la informa-
dos individuales y método Delphi. ción en al búsqueda de la ecuación y
Las empresas utilizan, por lo general, un variables de predicción más adecuadas.
procedimiento de tres etapas: hacer un Método de prueba de mercado
pronóstico macroeconómico (proyectar Se recomienda cuando los compradores
inflación, desempleo, tasa de interés, no planean sus compras con cuidado, no
gasto por parte del consumidor, gastos se dispone de expertos, éstos son pocos Métodos de pronóstico de macroen-
de gobierno, exportaciones netas y confiables o se desea hacer un pronósti- torno
otros), luego un pronóstico de la indus- co de ventas de un nuevo producto es- Las grandes empresa cuentan con un
tria (resultado de la predicción del PNB tablecido en un nuevo canal de distribu- departamento de planeación que desa-
y otros indicadores) y finalmente un pro- ción o territorio. rrolla pronósticos a largo plazo de los
nóstico de ventas de la empresa (asu- principales factores del entorno que afec-
me cierta participación de mercado). Análisis cronológico tan a sus mercados. Algunas metodolo-
Se determina cuatro componentes prin- gías se describen a continuación:
Todos los pronósticos se apoyan en una cipales de Q (usar serie de tiempo):
de tres bases de información: lo que la - Opinión de Expertos: Se selecciona
gente dice (implica estudio de intencio- - Tendencia (T), es el resultado de las personas con conocimientos y se les
nes del comprador, opinión de fuerza de evoluciones básicas en cuanto a po- pide que asignen calificaciones de
ventas y opinión de expertos), lo que la blación, formación de capital y tec- importancia y probabilidad a posibles
gente hace (se hace una prueba de mer- nología. Se encuentra al trazar una desarrollos futuros. Método Delphi
cado que mida la respuesta del compra- línea recta o curva de las ventas implica hacer varias rondas.
dor) o lo que la gente ha hecho (implica anteriores.
análisis de registros de conductas de - Extrapolación de Tendencias: Se cal-
compras previas, el uso de análisis de - Ciclo (C), captura el movimiento culan curvas de extrapolación me-
períodos o el análisis estadístico de la que registran las ventas. Puede ser diante series de tiempo para utilizar-
demanda). útil en el pronóstico de rango inter- las y extrapolarlas. Desventaja radi-
medio. ca en que nuevo desarrollos puede
Estudio de las intenciones de los com- alterar direcciones futuras.
pradores - Temporada (S), se refiere a un pa-
Se utiliza la escala de probabilidad de trón consistente de movimientos en - Correlación de tendencias: Se
compra (se asigna una probabilidad de las ventas conforme transcurre el correlacionan varias series de tiem-
ocurrencia a cada grado de opción de año. po en espera de indentificar
compra: probabilidad mínima, es proba- indicadores guía que puedan utilizar-
bles, hay posibilidades, es muy proba- - Acontecimiento erráticos (E), inclu- se para pronosticar.
ble y seguro que sí). El valor de este ye huelgas, ventiscas, modas, dis-
estudio se incrementa en la medida en turbios, incendios, daños por activi- - Modelos Econométricos: Se
que los compradores son pocos, el cos- dad bélica y otras alteraciones. Son contruyen conjuntos de ecuaciones
to para llegar a ellos es bajo, tienen in- impredecibles y deben sustraerse de que describen los sistemas subyacentes.
tenciones claras, instrumentan sus inten- la información de ventas.
ciones y están dispuestos a revelarlas. - Análisis de Interimpacto: Se
Luego de desglosar Q en sus cuatro com- identofoca un conjunto de tenden-
Compuesto de opiniones de la fuerza ponentes, se combinan de nuevo para cias clave, luego se hace análisis de
de ventas generar el pronóstico de ventas. sensibilidad de estas tendencias.
Cada representante estima cuántos clien-
tes actuales y prospectos comprarán Análisis estadístico de la demanda - Escenarios Múltiples: Se contruyen
cada producto de la empresa. La em- Es un conjunto de procedimientos esta- diferentes situaciones probables (op-
presa podría proporcionar ciertas ayu- dísticos designados para descubrir los timista, moderado y pesimista) con
das o incentivos a la fuerza de ventas factores reales más importantes que la finalidad de que la administración
con el fin de estimular para que realicen afectan a las ventas y su influencia rela- piense en planes de contingencia.
estimaciones más veraces (existen per- tiva. El análisis estadístico de la deman-
turbaciones que hacen que la gente n sea da consiste en expresar las ventas (Q) - Pronóstico de demanda/riesgo: Se
100% veraz). como una variable dependiente y tratar identifica ls principales eventos que
de explicarlas como una función de un podrían afectar en gran medida a la
Opinión de expertos número de variables independientes de empresa.Se califica la convergencia
Entre éstos, se incluyen comerciantes, la demanda, (X1, X2, ...,Xn), es decir, y el grado de atractivo de cada evento.
distribuidores, proveedores, consultores
de mercadotecnia, y asociaciones mer- Q=f(X1, X2, ..., Xn)
MBA 2000 TP29
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

11
Identificación de los segmentos
del mercado y selección de los
mercado meta
Una empresa en lugar de competir en Segmentación del mercado nación particular de beneficios. En la
cualquier parte, necesita identificar los medida que el vendedor subdivide un
segmentos de mercado más atractivos a Los compradores difieren en sus deseos, mercado al introducir características más
los cuales está en posibilidad de servir poder de compra, ubicaciones geográfi- singulares, los segmentos tienden a con-
con eficacia. cas, actitudes y prácticas de compra. vertirse en un conjunto de nichos. Los
Esencia de estrategia de mercadotecnia clientes de un nicho están dispuestos a
moderna puede describirse como: Mer- Planteamiento general para la seg- pagar una prima a aquella empresa que
cadotecnia SMP (segmentación, selec- mentación de un mercado mejor satisfaga sus necesidades. El
ción de metas y posicionamiento) Vendedor identifica los tipos de compra- mercadólogo tendrá que especializar sus
Vendedores no siempre comparten esta dores que difieren más en sus requeri- operaciones y para otros competidores
posición. Su mentalidad pasa por tres mientos de producto, en sus respuestas no resulta fácil atacar al líder del nicho.
etapas: de mercadotecnia o en ambos.
Patrones de segmentación de mercado
- Mercadotecnia Masiva: Conducirá a Diferentes segmentaciones Pueden surgir tres patrones diferentes:
costos y precios más bajos y gene- de un mercado
rará el mercado potencial más gran- - Preferencias homogéneas: Todos los
de. consumidores tienen la misma pre-
ferencia. Mercado no muestra seg-
- Mercadotecnia con base en la va- mentos naturales.
riedad del producto: Están diseña- (a) Sin segmentación
dos para ofrecer variedad a los com- de mercado (b) Segmentación - Preferencias difusas: Preferencias de
B completa
pradores mas que para atraer a dis- los consumidores pueden estar dis-
B A B
tintos segmentos del mercado. Su persas en el espacio.
A A
base es que los clientes buscan cam-
bio y variedad. (d) Segmentación del - Preferencias agrupadas: Mercado
mercado por clases
de edad A y B puede revelar distintos grupos de
- Mercadotecnia de la meta: Vende- 2 1A 2B preferencia que se denominan seg-
1
1 1A 2B
dor hace una distinción de los prin- 1 3 1B mentos de mercado natural.
3A
cipales segmentos de mercado, se 3
fija como meta uno o más de estos (c) Segmentación del (e) Segmentación del
mercado por clases mercado por categ.
segmentos y desarrolla productos y de ingresos 1,2 y 3 de ingresos-edad
programas de mercadotecnia a la
Atributo 2

medida de cada segmento seleccio-


nado. Cada vez toma mas el carác- Mercados, segmentos de mercado y (a) Preferencias (b) Preferencias
homogéneas difusas
ter de micro mercadotecnia. La for- nichos
ma mas avanzada de mercadotec- Los segmentos de mercado son grupos
(c) Preferencias
nia es la mercadotecnia a la medida. extensos susceptibles de ser identifica- agrupadas
dos. Nicho es un grupo definido en for-
Pasos para la mercadotecnia meta: ma mas estrecha que busca una combi- Atributo 1
Procedimientos de segmentación de lidad. La mayoría de empresas “SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INDUS-
mercado optará por segmentar un mer- TRIAL”) pueden ser:
Tres pasos comunes para identificar un cado combinando dos o más
segmento de mercado: variables demográficas. - Demográfica: Industria, tamaño de
la compañía y lugar.
1. Etapa de estudio: Entrevistas y c) Segmentación psicográfica:
grupos con consumidores para Compradores se dividen en di- - Operativas: Tecnología, estado de
obtener información de: ferentes grupos sobre la base de usuario/no usuario y capacidad del
su clase social, estilo de vida, cliente.
- Atributos e importancia. características de la personali-
- Conciencia y clasificación dad o ambos. - Enfoques de compra: Organización
de marca. de función de compra, estructura de
- Patrones de uso del producto. d) Segmentación conductual: Los poder, naturaleza de las relaciones
- Actitudes hacia la categoría compradores están divididos en existentes, poíticas generales de
del producto. grupos basados en sus conoci- compra y criterios de compra.
- Características demográfi- mientos, actitudes, uso o res-
cas, psicográficas y medio- puesta hacia un producto. Ejem- - Factores de situación: Urgencia, apli-
gráficas. plos: cación específica y tamaño del pe-
dido.
2. Etapa de análisis: Primero se - OCASIONES: Conforme a ocasión
aplica análisis de factor y luego en que desarrollan una necesidad. - Cacarterísticas personales: Similitud
el análisis de grupo. entre comprador y vendedor, acti-
- BENEFICIOS: Conforme a los di- tudes hacia el riesgo y lealtad.
3. Etapa de perfil: Se hace el per- versos beneficios que pueden
fil de cada grupo de acuerdo obtener de los productos. Desarrollo del perfil del segmento del
con las aptitudes que los distin- cliente
guen. - CONDICIÓN DEL USUARIO: Usua- Debe hacerse un perfil muy detallado de
rios, no usuarios, ex usuarios, cada segmento de cliente. Se necesitan
Una forma de descubrir nuevos segmen- usuarios potenciales, primerizos. rasgos descriptivos del segmento como
tos es investigar la jerarquía de los atri- demográficos, psicográficos, mediográ-
butos que consideran los consumidores - CLASIFICACIÓN DEL USO: Intenso, ficos, actitudes y conducta.
en su proceso de elección de una mar- poco frecuente, medio.
ca. Requerimiento para una segmenta-
- CONDICIÓN DE LEALTAD: Leal irre- ción eficaz
La empresa debe registrar los cambios dento (sus características ayu- Los segmentos deben demostrar las ca-
en la jerarquización de los atributos del dan a aprender sobre la marca), racterísticas siguientes:
consumidor y ajustarse a las prioridades moderado (su estudio puede
cambiantes del consumidor. La precisar cuál es su competen- - Susceptibilidad de ser medidos: Gra-
jerarquización de atributos también re- cia), alternativos, inconstantes. do para medir tamaño y poder de
vela los segmentos de clientes. No hay que confundir patrones compra.
de lealtad con hábito, indiferen-
Bases para la segmentación de los cia, bajo precio, costo alto en - Sustanciabilidad: Deben ser lo sufi-
mercados de consumo cambiar de marca o falta de dis- cientemente grandes o rentables.
Puede estar basado en las característi- ponibilidad de otras marcas.
cas del consumidor o en las respuestas - Accesibilidad: Deber ser posible lle-
del consumidor hacia el producto. - ETAPA DE DISPOSICIÓN DEL COM- gar a los segmentos y servirlos con
PRADOR: Algunos no conocen el eficacia.
a) Segmentación geográfica: Divi- producto, otras lo conocen,
dir los mercados en unidades otras están informadas, algunas - Susceptibilidad a la diferenciación:
geográficas como países, esta- lo desean, otras tiene intención Segmentos son susceptibles de dis-
dos, regiones, condados, ciuda- de comprarlo. tinguirse en términos conceptuales
des o vecindarios. y responden de manera distinta ante
- ACTITUD: Entusiasta, optimista, diferentes elementos y programas de
b) Segmentación demográfica: Di- indiferente hostil y negativa. mezcla de mercadotecnia.
vidir los mercados en variables
como edad, sexo, tamaño de la Bases para la segmentación de los - Susceptibilidad a la acción: Grado
familia, ciclo de vida de la fa- mercados empresariales en el cual deben formularse progra-
milia, ingresos, ocupación, edu- Según Bonoma y Shapiro (quienes pro- mas eficaces para atraer y servir a
cación, religión, raza y naciona- pusieron esta segmentación en su libro los segmentos.
Selección del mercado meta a muchas necesidades de un de producción o canales de dis-
grupo específico de clientes. tribución).
Evaluación de los segmentos de mer-
cado - Cobertura de todo el mercado: - Planes de invasión por segmen-
Empresa debe considerar tres factores: Empresa intenta servir a todos to: Se recomienda entrar a un
los grupos de clientes con todos segmento a la vez y ocultar
- Tamaño y crecimiento del segmen- los productos que pudiera ne- grandes planes.
to: Debe cuestionar si el segmento cesitar.
potencial tiene el tamaño y caracte-
rísticas de crecimiento adecuadas. Acá puede aplicar una merca-
Cinco patrones de selección de
dotecnia no diferenciada (igno-
mercado meta
- Atractivo estructural del segmento: ra las diferencias del segmento
Se puede aplicar el modelo de Porter de mercado y va tras todo aquel M1 M2 M3
(rivalidad intensa en el segmento, con una oferta de mercado) y
riesgo de nuevos participantes, ries- una mercadotecnia diferencia- P1
go de productos sustitutos, riesgo de da (empresa opera en varios
P2
incremento de poder de negociación segmentos de mercado y dise-
del comprador, riesgo de incremen- ña diferentes programas para P3
to de poder de negociación de los cada segmento. Se puede ele-
proveedores. var costos de producción, ad- Concentración de
ministrativos, de inventario, de segmento únio
promoción) M1 M2 M3
Participantes
potenciales
(amenaza de
Falacia mayoritaria: Cuando varios P1
movilidad) competidores practican la mercadotec-
nia no diferenciada y el resultado es una P2
Competidores de Compradores
Proveedores competencia intensa en los segmentos
la industria (poder de P3
(poder de los
proveedores)
(rivalidad de adquisición) más grandes del mercado e insatisfac-
segmentos) ción en los más pequeños. Especialización
Sustitutos selectiva
(amenaza de Contrasegmentación: Ampliar base de M1 M2 M3
sustitutos) clientes debido a un exceso de segmen-
tación. P1

- Objetivos y recursos de la empresa: Otras consideraciones para la evalua- P2


La empresa debe tomar en cuenta ción y selección de segmentos
P3
sus propios objetivos y recursos en
relación con dicho segmento. - Elección ética de mercados Especialización de
meta: Público se preocupa cuan- mercado
Selección de los segmentos de mercado do mercadólogos se aprovechan
M1 M2 M3
Empresa debe decidir a cuántos segmen- de grupos vulnerables. Merca-
tos servir. Para esto puede aplicar: dotecnia socialmente responsa- P1
ble exige una segmentación y lo-
- Concentración en un solo seg- calización que funcione no solo P2
mento: Mercadotecnia concen- para los intereses de la compa-
P3
trada. ñía sino también de los que fue-
ron determinados como meta.
Especialización del
- Especialización selectiva: Selec- producto
ciona varios segmentos cada - Interrelaciones de los segmen-
M1 M2 M3
uno de los cuales es objetiva- tos y supersegmentos: Las em-
mente atractivo. presas deben buscar economías P1
de campo de acción que puede
- Especialización del producto: ser tan importante como la eco- P2
Empresa se concentra en fabri- nomía de escala. Empresa debe
car un determinado producto tratar de operar en superseg- P3
que vende a varios segmentos. mentos mas que en segmentos
aislados utilizando ciertas Cobertura
- Especialización del mercado: sinergias de los segmentos (uso amplia
P = Producto M = Mercado
Empresa se concentra en servir de materia prima, instalaciones
MBA 2000 TP29
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

12
Diferenciación y posicionamiento
de la oferta de
mercado
Una empresa que ya investigó y eligió - Industria de volumen: Pocas venta- - Las empresas difieren en su capa-
el mercado deseado, debe diferenciar jas pero considerables. Ej. industria cidad potencial de maniobra en cin-
su oferta de producto de la competen- de equipo para la construcción. co dimensiones: cambiar el merca-
cia. La diferenciación permite a la em- do objetivo, producto, canales, pro-
presa obtener una ganancia extra con - Industria estancada: Pocas ventajas moción o precio.
base en el valor adicional que perciben y todas son pequeñas. Ej. industria
los consumidores. La diferenciación se del acero. Una empresa u oferta puede diferen-
puede hacer ofreciendo algo que sea ciarse en cuatro dimensiones básicas
mejor, más nuevo, más rápido o más - Industria fragmentada: Muchas opor- (formas en que el consumidor percibe
barato. tunidades de diferenciación, todas el valor): producto, servicios, perso-
pequeñas. Ej. restaurante nal e imagen.
Según Treacy y Wiersema, tres estra-
tegias de diferenciación exitosa y - Industria especializada: Muchas
liderazgo: oportunidades cada una lucrativa. Ej. 1. Diferenciación del producto
empresas que fabrican maquinaria Tener en cuenta que hay productos su-
- Excelencia operacional: Consiste en especializada. mamente estandarizados que permiten
proporcionar a los clientes bienes o escasas variaciones y productos sus-
servicios costeables a precios com- La nueva matriz BCG ceptibles de diferenciarse marcada-
petitivos y de fácil disponibilidad. mente. Principales diferenciadores:
N° de enfoques para alcanzar ventaja
Muchos

- Cercanía con el cliente: Requiere - Características


Fragmentada Especialización
conocer de cerca a los clientes para Son los elementos que complemen-
responder a sus necesidades espe- tan el funcionamiento básico del
cíficas y especiales. producto. Son un elemento com-
Pocos

Estancada Volumen petitivo para diferenciar el produc-


- Liderazgo de producto: Busca ofre- to de una empresa.
cer al cliente bienes y servicios
innovadores más útiles y que supe- Pequeña Grande - Rendimiento de la calidad
ren a los productos de los competi- Tamaño de la ventaja Se refiere a los niveles de opera-
dores. ción de las características primarias
Para aquellas firmas que cuentan con del producto. Por lo general, quie-
Herramientas para la dife- pequeñas ventajas pueden: nes compran productos costosos
renciación competitiva compran las características de ren-
- Identificar en forma continua nue- dimiento de las diferentes marcas
El Boston Consulting Group distingue vas ventajas posibles. y pagan más por un mejor funcio-
cuatro tipos de industrias sobre la base namiento, siempre que el aumento
del número y tamaño de ventajas com- - Establecer como rutina el proceso de de precio no exceda el valor perci-
petitivas disponibles: innovaciones. bido más alto.
- Cumplimiento de las especificacio- producto e incluye la rapidez, esme- 4. Diferenciación de la imagen
nes ro y atención con que se hace el Aún cuando los bienes y servicios com-
Es el grado en que el diseño y las envío. petitivos parezcan iguales a los compra-
características de operación de un dores, el público puede notar alguna di-
producto se acercan a la norma - Instalación ferencia en la empresa o en la imagen
deseada. Abarca el trabajo que debe efec- de la marca.
tuarse para que un producto funcio-
- Durabilidad ne en determinado lugar. - Identidad contra imagen
Es una medida de la vida operativa Una personalidad exitosa de marca
del producto. Aunque los compra- - Capacitación del cliente es el resultado de un programa de
dores pagan más por un producto Capacitar a los empleados del clien- desarrollo de identidad consciente.
que dura mucho, esto tiene sus li- te para que utilicen el equipo adqui- Se consideran nombres, logos, sím-
mitaciones. El precio extra no debe rido de manera adecuada y eficaz. bolos, atmósferas y sucesos.
ser excesivo y el producto no debe
estar sujeto a los vaivenes de la - Servicio de asesoría Identidad abarca las formas en que
moda o caducidad de tecnología. Datos, información y publicidad que una empresa pretende identificarse
el vendedor ofrece sin costo o por frente al público. Imagen es la for-
- Seguridad de uso un precio mínimo a los comprado- ma en que el público percibe la em-
Es el grado de probabilidad de que res. presa.
un producto funcione bien o sin fa-
llas en un lapso determinado. La - Reparaciones - Símbolos
gente desea evitar costos de fallas Calidad del servicio de reparación El diseño de los logos debe hacer
y tiempo de reparación. que la empresa ofrece a los clien- que la identificación sea instantá-
tes. nea.
- Capacidad de reparación
Es la medida de la facilidad con que - Servicios diversos - Medios audiovisuales y escritos
se repara un producto cuando fun- Descubrir muchas otras maneras de Anuncios para dar a conocer la per-
ciona mal o se descompone. agregar valor mediante servicios sonalidad de la empresa o marca.
diferenciados.
- Estilo - Ambiente
Es la manera en que el comprador 3. Diferenciación del personal Espacio físico donde la organización
aprecia el producto y cómo se sien- Las empresas pueden ganar una fuerte fabrica o distribuye sus productos
te con él. Tiene la ventaja de que ventaja competitiva si contratan a me- y servicios.
confiere a los productos una apa- jor personal que la competencia y lo
riencia difícil de imitar. capacitan más. El personal bien capa- - Actividades
citado posee seis características: Tipo de actividades en las que par-
- Diseño (elemento integrador) ticipa.
Todas las características anteriores - COMPETENCIA: Los empleados po-
son elementos del diseño e indican seen la capacidad y conocimientos Desarrollo de una estrate-
la dificultad que supone un produc- necesarios. gia de posicionamiento
to, dadas todas las modificaciones
que pueden hacerse. - CORTESÍA: Los empleados son ama- Reconocer que los compradores tienen
bles, respetuosos y considerados. distintas necesidades y por lo tanto los
Para la empresa, un producto bien atraen diferentes ofertas. Vale la pena
diseñado es el que se fabrica y se - CREDIBILIDAD: Los empleados ins- marcar una diferencia en la medida en
distribuye sin problemas; para el piran confianza. que satisfaga los siguientes criterios:
cliente, un producto bien diseñado
debe tener un aspecto agradable, - CONFIABILIDAD: Los empleados pro- - IMPORTANTE: La diferencia incluye
fácil de abrir, de instalarlo, usarlo, porcionan el servicio con consisten- un beneficio altamente valorado por
repararlo y desecharlo. cia y exactitud. una cantidad apreciable de clientes.

2. Diferenciación de servicios - DISTINTIVA: Nadie más debe ofre-


- CAPACIDAD DE RESPUESTA: Los em-
Cuando no es fácil diferenciar el pro- cer esa diferencia, o bien la empre-
pleados atienden sin demora las so-
ducto físico, la clave para competir con sa debe ofrecerla en forma más dis-
licitudes y los problemas de los clien-
éxito radica en el aumento y calidad de tintiva.
tes.
los servicios. Principales diferenciadores:
- C OMUNICACIÓN : Los empleados - SUPERIOR: La diferencia es superior
- Entrega a otras maneras de alcanzar las mis-
tratan de comprender al cliente y de
Manera en que el cliente recibe el mas ventajas.
comunicarse claramente con él.
- COMUNICABLE: Es posible comuni- cuente cambio de posicionamiento La tercera estrategia es desposicionar
carla a los compradores y éstos pue- de la marca. o reposicionar a la competencia. Las
den captarla. personas tienden a recordar al número
- POSICIONAMIENTO DUDOSO: Posi- uno por lo que las empresas luchan por
- EXCLUSIVA: La competencia no pue- blemente al público le cuesta traba- obtener la primera posición en algún
de imitarla fácilmente. jo creer en la publicidad al confron- atributo valioso.
tarla con las características, el pre-
- COSTEABLE: El comprador puede cio y el fabricante del producto. Una cuarta categoría, que no mencio-
pagar la nueva diferencia. naron, es la llamada estrategia de club
La ventaja de resolver el problema de exclusivo que implica que los miembros
- RENTABLE: La empresa descubrirá posicionamiento es que le permite a la del club son «los mejores».
que es rentable introducir la diferen- empresa resolver el problema de la
cia. mezcla de mercadotecnia. Esta com-
binación consiste en precisar los deta- ¿Qué diferencias deben promoverse?
Cada empresa destaca aquellas diferen- lles tácticos de la estrategia del posi- Algunas consideraciones:
cias que más atraen a su mercado meta cionamiento. Siete estrategias de posi-
y establece una estrategia de posicio- cionamiento: 1. ¿Qué importancia tienen para los
namiento localizada, que se llamará sen- clientes meta las mejoras en cada uno
cillamente posicionamiento y se define - Posicionamiento de atributos. de estos atributos?
como: - Posicionamiento de ventajas.
- Posicionamiento de uso y aplicación 2. ¿Tiene la empresa capacidad para
El posicionamiento consiste en dise- - Posicionamiento de usuario. hacer las mejoras y en qué tiempo
ñar la oferta de la empresa de modo - Posicionamiento de competidores. puede efectuarlas?
que ocupe un lugar claro y aprecia- - Posicionamiento de categoría de pro-
do en la mente de los consumidores ducto. ¿Cómo difundir el posicionamiento
meta. - Posicionamiento de calidad y precio. de la empresa?

¿Cuántas diferencias conviene des- La empresa no sólo debe establecer una


tacar? estrategia clara de posicionamiento,
Muchos mercadólogos propugnan por «Posicionamiento» según Ries y también debe comunicarla eficazmente
anunciar de manera decidida sólo una Trout al público. La calidad también se ex-
cualidad ante el mercado meta. El pú- La palabra posicionamiento fue popu- presa mediante otros elementos de mer-
blico suele recordar mejor el mensaje larizada por dos ejecutivos de publici- cado y muchas veces el prestigio de los
del número uno. Las posiciones núme- dad, Al Ries y Jack Trout y la definen fabricantes contribuye a percibirla. To-
ro uno son: Mayor calidad, mejor servi- como: dos los elementos deben comunicar y
cio, mejor precio, más valor y tecnolo- reforzar la imagen de la marca.
gía más avanzada. El posicionamiento comienza con un
producto. Una pieza de mercancía,
Otros mercadólogos sostienen que se un srevicio, una empresa, una insti-
debe anunciar posicionamiento doble, in- tución, incluso una persona...Pero el
clusive triple. En esta época en que los posicionamiento no es lo que se hace
segmentos se vuelven muy pequeños, a un producto. Es lo que se hace a la
las empresas tratan de ampliar la es- mente del prospecto. Es decir, se
trategia de posicionamiento para atraer posiciona el producto en la mente del
a más segmentos. Las empresas deben prospecto.
evitar los siguientes errores:
Un competidor tiene sólo tres opciones
- SUBPOSICIONAMIENTO: Clientes tie- estratégicas:
ne una vaga idea de la marca y de
hecho no saben nada especial de ella. Una estrategia sería reforzar su propia
posición actual en la mente de los con-
sumidores.
- SOBREPOSICIONAMIENTO: Público
puede tener una imagen demasiado
La segunda estrategia es buscar una
reducida de la marca.
nueva posición no ocupada y que tenga
valor para suficientes clientes y aferrar-
- POSICIONAMIENTO CONFUSO: Pú-
se a ella. Esto se conoce como
blico puede tener posicionamiento
«Cherche le creneau», o «Buscar el aguje-
confuso de la marca producto,quizá
ro». Encontrar el vacío en el mercado y llenarlo.
de demasiadas cualidades o del fre- MBA 2000 TP29
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

13
Desarrollo, prueba y lanzamiento
de nuevos productos
y servicios
Cuando una empresa segmenta cuida- - adiciones a los productos ya exis- - costo del proceso de desarrollo de
dosamente su mercado, determina el tentes. nuevos productos.
posicionamiento que desea tener en el - mejoras y revisiones a los ya exis- - falta de capital.
mercado y entonces ya está lista para tentes. - menor tiempo de desarrollo.
lanzar los productos apropiados. - reposicionamiento. - reducción del ciclo de vida del pro-
- reducción de costos. ducto.
Toda empresa debe desarrollar nuevos
productos, es necesario encontrar artí- Dilema del desarrollo de un Disposiciones organizacio-
culos de reemplazo a fin de mantener nuevo producto nales eficaces
en el futuro el nivel presente de ventas.
Una empresa puede agregar nuevos En un contexto de intensa competen- El desarrollo de nuevos productos re-
productos al adquirirlos o al desarrollar- cia, las empresas que no desarrollan quiere que la alta dirección defina el área
los. Esto último puede adquirir tres for- nuevos productos corren un gran ries- de influencia del negocio y las catego-
mas: go; sin embargo, hacerlo también es rías de productos que desea destacar.
arriesgado. Debe, asimismo, establecer criterios
- adquisiciones corporativas, específicos para la aceptación de la idea
- compra de patentes, Cooper y Kleinschmidt calculan que de nuevos productos, en particular en
- adquirir una licencia o franquicia de aproximadamente el 75% de los nue- grandes empresas multidivisionales en
otra empresa. vos producto fracasan. ¿Por qué se da las que fluyen hacia arriba todo tipo de
una tasa de fracasos tan alta?. Existen proyectos apoyado por varios gerentes.
El desarrollo de un producto puede to- varios factores:
mar dos caminos: Una decisión importante a la que se
- se sobrestima el tamaño del mer- enfrenta la alta dirección es cuánto in-
- desarrollarlo en laboratorios propios cado, vertir en el desarrollo de un nuevo pro-
- firmar contratos con investigadores - no hay un posicionamiento correc- ducto. Los resultados de I & D son tan
independientes o con empresa es- to en el mercado, inciertos que es difícil utilizar criterios
pecializadas en el desarrollo de nue- - el producto no está bien diseñado, normales de inversión para establecer
vos productos. - inadecuada publicidad, el presupuesto.
- inadecuado precio de venta.
Los nuevos productos incluyen a los Un factor fundamental en la labor de
mejorados, modificados y las nuevas Muchos factores impiden el desarrollo desarrollar nuevos productos es esta-
marcas logradas mediante I & D. exitoso de nuevos productos: blecer estructuras organizacionales efi-
caces. Las empresas manejan el desa-
Booz, Allen y Hamilton identifican seis - escasez de ideas importantes de rrollo de nuevos productos de diferen-
categorías de nuevos productos: nuevos productos en áreas especí- tes formas:
ficas.
- productos nuevos para el - mercado fragmentados. - Gerentes de productos: por lo ge-
mundo. - restricciones sociales y guberna- neral están ocupados con la direc-
- líneas de productos nuevos mentales. ción de la línea de productos y
aveces prestan poca atención a un mucho estudiando a un conjunto espe- 2. Filtrado de ideas
producto nuevo. cífico de clientes.
- Gerente de nuevos productos. Es la primera etapa de la selección de
- Comités de nuevos productos. Si bien las ideas pueden proceder de ideas. Se deben evitar dos tipos de erro-
- Departamento de nuevos productos. muchas fuentes, muchas veces la opor- res: un error de EXCLUSIÓN cuando la
- Equipos multidisciplinarios de nue- tunidad de recibir atención seria depen- empresa elimina una buena idea y el
vos productos. de de alguien en la organización que la error de SEGUIR ADELANTE (cuando el
defienda. proyecto es malo).
La idea del producto debe investigarse
desde un punto de vista comercial y un Técnicas para la generación de Se distinguen tres tipos de fracaso del
equipo multidisciplinario específico de- ideas producto: a) un fracaso absoluto hace
berá guiar al proyecto en el desarrollo Relación de atributos: requiere, en pri- perder dinero, sus ventas no cubren los
del producto. mer lugar, enumerar los principales atri- costos variables, b) un fracaso parcial
butos de un producto existente y des- también hace perder dinero, pero las
La herramienta más sofisticada para pués modificar cada uno de ellos en la ventas cubren el total de los costos va-
determinar el proceso de innovación es búsqueda de un producto mejorado. riables y algunos de los fijos, c) un fra-
el SISTEMA DE PUERTAS. Consiste en di- Osborn sugirió plantearse estas pregun- caso relativo genera utilidades, pero
vidir el proceso de innovación en varias tas: ¿sirve para otros usos?, ¿se adap- menores a las normales. Se deben eli-
etapas distintas. Al final de cada una ta?, ¿aumenta?, ¿disminuye?, ¿sustitu- minar las ideas malas lo antes posible.
de ellas se encuentra una puerta o pun- ye?, ¿reacomoda?, ¿invierte?, ¿combi-
to de verificación. El líder del proyecto, na? Instrumentos de clasificación de
que trabaja con un equipo multidis- ideas
ciplinario, debe entregar en cada puer- Relaciones forzadas: los objetos se con- La presentación describe la idea, mer-
ta un conjunto conocido de aspectos sideran en relación con el resto cado potencial, precio, costo y tiempo
antes de poder pasar a la siguiente etapa. de desarrollo y la tasa de rendimiento
Análisis morfológico: busca identificar del producto. El comité ejecutivo revi-
Principales retos de la mercadotecnia las dimensiones estructurales de un pro- sa todas las ideas de productos nuevos
en cada etapa del proceso de desarro- blema y el examen de las relaciones contra un conjunto de criterios. Un
llo del nuevo producto entre ellas. ejemplo se da en la tabla 13-2, página
Son 8: generación de la idea, filtrado, 327.
desarrollo y prueba de concepto, estra- Identificación de necesidades y proble-
tegia de mercadotecnia, análisis del ne- mas: se interroga a los consumidores. 3. Concepto de desarrollo y
gocio, desarrollo del producto, prueba y prueba
comercialización. Tormenta de ideas: para esto se deben
dar 4 principios: no se permiten críticas, Es posible distinguir entre la idea, el con-
1. Generación de la idea la espontaneidad es bienvenida, estimu- cepto y la imagen del producto. La IDEA
lar la cantidad, estimular la combinación es un producto posible que la empresa
La alta dirección debe definir los pro- y mejora de ideas. podría ofrecer en el mercado. El CON-
ductos y mercados a destacar. Es pre- CEPTO de producto es una versión ela-
ciso establecer los objetivos del nuevo Sinética: se plantea que, a diferencia de
borada de la idea, expresada en térmi-
producto, ya sea un flujo de caja eleva- la tormenta de ideas que implica veloci-
nos comprensibles para el consumidor.
do, dominar la participación en el mer- dad, el problema se aborde en forma
La IMAGEN de un producto es el cuadro
cado o algún otro. Se debe especificar amplia y que el grupo bajo estudio no
específico del mismo que se forma el
el esfuerzo que se dedicará al desarro- tenga idea del problema específico.
consumidor de un producto real o po-
llo de productos originales, a la modifi- tencial.
cación de los ya existentes y a copiar Este método se apoya en cinco princi-
los productos de la competencia. pios: aplazamiento (buscar puntos de
Ej. Una empresa de alimentos proce-
vista en lugar de soluciones), autono-
sados tiene la idea de producir un polvo
Fuentes de ideas para nuevos pro- mía del objeto (dejar que el problema
que se agregue a la leche para levar el
ductos tome vida por sí mismo), uso de lo tri-
valor nutritivo y el sabor. Esta es la idea
Pueden proceder de: clientes, científi- vial (aprovechar lo familiar como tram-
del producto. Pero los consumidores no
cos, competidores, personal de ventas polín para lo desconocido), involucra-
compran ideas, sino conceptos de pro-
de la empresa, miembros del canal de miento e indiferencia (altera la entrada
ductos.
distribución y la alta dirección. a los detalles del problema y se aleja de
ellos, a fin de verlos como parte del con- Es posible convertir una idea de pro-
La mercadotecnia sostiene que las ne- junto), uso de metáforas (permitir que ducto en varios conceptos. Primero se
cesidades y deseos de los clientes son cosas en apariencia irrelevantes o for- pregunta ¿quién utilizará este produc-
el punto lógico de partida en la búsque- tuitas surgieran analogías que a su vez to?. Segundo, ¿qué beneficio primordial
da de ideas para nuevos productos. Las expresan nuevos puntos de vista).
empresas técnicas pueden aprender debe entregar el producto? (sabor, nu-
trición, etc.). Tercero, ¿cuál es la oca- frecuencia?. Usuario meta, la ocasión Estimación de costos y utilidades
sión primaria para esta bebida? (desa- y frecuencia de compra. Después de calcular el pronóstico de
yuno, almuerzo, etc.). Entonces al res- ventas, la dirección puede calcular los
ponder estas preguntas se generan va- 4. Desarrollo de la estrate- costos y utilidades del riesgo. Los de-
rios conceptos. gia de mercadotecnia partamentos de I & D, producción, mer-
cadotecnia y finanzas son responsables
Concepto 1: una bebida instantánea para Consiste en tres partes: la primera des- de calcular costos.
el desayuno, destinada a los adultos que cribe el tamaño, estructura del merca-
desean tomar un desayuno rápido y do meta; el posicionamiento planteado 6. Desarrollo del producto
nutritivo, y que no requiera presenta- para el producto y las ventas; la partici-
ción. pación en el mercado y las utilidades El departamento de I & D ampliará
metas que se presentan en los prime- una o más versiones físicas del concepto
Concepto 2: una bebida de sabor agra- ros años. de producto, con el propósito de encon-
dable para los niños, la tomarán como trar un prototipo que los consumidores
refresco al mediodía. La segunda parte determina el precio, consideren que satisface los atributos
la estrategia de distribución y el presu- fundamentales que se describen en la
Concepto 3: un complemento nutritivo puesto de mercadotecnia. declaración del producto y concepto.
para los ancianos, lo tomarán por las
noches. La tercera describe las metas de ven- Cuando los prototipos están listos, se les
tas y utilidades a largo plazo, así como hace pasar por pruebas de funcionalidad
Lo anterior representa concepto de ca- la estrategia de mezcla de mercadotec- y de consumidores. Las primeras se
tegorías, es decir, se posiciona la idea nia con el transcurso del tiempo. realizan en laboratorios y en el campo
dentro de una categoría. Una bebida para asegurase que funcione correcta-
instantánea para el desayuno, destina- 5. Análisis del negocio mente.
da a los adultos que desean tomar un
desayuno rápido y nutritivo, y que no La dirección deberá preparar proyec- Las pruebas de consumidores pueden
requiera presentación, competirá con ciones de ventas, costos, utilidades, para tomar varias formas, desde llevar a los
los tocinos, las cereales, el café, etc. El determinar si satisfacen o no los objeti- consumidores a un laboratorio hasta
concepto de categoría, no la idea de pro- vos de la empresa. De ser así, el con- darles muestras para que las utilicen en
ducto, define la competencia del mis- cepto de producto puede pasar a la eta- sus hogares.
mo. pa de desarrollo del producto. Al reci-
bir nueva información, el análisis del ne- 7. Pruebas de mercado
Después es preciso convertir el concep- gocio se someterá a revisión.
to de producto en marca. La marca El propósito de las pruebas de mercado
podría posicionarse en el mercado de Estimación de las ventas es conocer las reacciones de los clien-
precio y valor calórico medianos. Los métodos de estimación de ventas tes y distribuidores ante el empaque, uso
dependen de la forma de adquirir el pro- y recompra del producto real, además
Prueba de concepto ducto: una sola vez, poco frecuente o de determinar el tamaño de pruebas de
Exige probar éste con un grupo ade- muy frecuente. Ver gráfico 13.4, pági- mercado. No todas las empresas eligen
cuado de consumidores meta. Se les na 335. la ruta de pruebas mercado. Sin em-
pide que respondan las siguientes pre- bargo, la mayoría de las empresas sabe
guntas: En los productos que se adquieren una que pueden proporcionar información
sola vez, al principio las ventas se ele- valiosa sobre los compradores, distribui-
1 ¿son los beneficios claros y creíble van, alcanzan el máximo y luego caen. dores, eficacia de programas de mer-
para usted?. Comunicabilidad y credi- Si nuevos compradores entran al mer- cadotecnia, potencial de mercado y
bilidad del producto. cado, la curva no descenderá hasta otros aspectos. Los puntos principales
cero. son: ¿Qué cantidad y tipo de pruebas
2 ¿considera que satisface una necesi- de mercado?. Los tipos de prueba de
dad o resuelve un problema? En los productos de compra poco fre- mercado son distintos para el mercado
cuente, los pronósticos de ventas requie- industrial y de consumo.
3 ¿otros productos cubren esta necesi- ren estimar por separado las ventas de
dad y la satisfacen? primera generación y las de reposición. a. Bienes de consumo: se busca esti-
mar cuatro variables claves: prue-
4 ¿es razonable el precio en relación En los productos de adquisición fre- ba, primera repetición, adopción y
con el valor? cuente, el número de compradores se frecuencia de compra. Los méto-
eleva al principio y luego desciende. Las dos de pruebas de mercado desde
5 ¿compraría usted el producto?. Inten- compras repetidas pronto suceden. Por los más baratos a los más costosos
ción de compra. último la curva de venta cae a un plano son:
que representa ventas constantes.
6 ¿qién usaría este producto y con qué - Investigación de la ola de com-
pras. En esta se ofrece un nuevo competidor. Supone tres ventajas: cio, sistema, proceso o método nuevo o
producto a los consumidores que el competidor habrá sufragado los mejorado. Una innovación exitosa des-
los probaron por primera vez sin costos de educar al mercado, pue- de el punto de vista comercial requiere
costo, o bien a los que compran de evitar problemas que afronto el de tiempo para permear en la sociedad.
artículos de la competencia, apre- competidor, podría conocer el ta- La difusión es la diseminación de una
cios ligeramente inferiores. Tal maño del mercado. nueva idea a partir de su fuente de in-
vez repitan esto hasta cinco ve- versión o creación hasta los usuarios o
ces. La empresa observa la re- Dónde (estrategia geográfica) consumidores finales.
acción de los consumidores. Decidir si lanza el producto en una re-
gión en un lugar, en varias regiones, en La adopción es la decisión que toma una
- Mercado de prueba simulado: el mercado nacional o internacional. persona para convertirse en usuario re-
30 o 40 personas reciben estímu- gular del producto.
los de publicidad y se les entrega Las empresas pequeñas elegirán una
dinero. Luego se les invita a una ciudad atractiva y lanzarán una cam- Etapas del proceso de adopción
tienda y se observa que produc- paña relámpago para entrar al merca- - conciencia
tos compran. do. Entrarán en otras ciudades de una - interés
en una. Las empresas más grandes in- - evaluación
- Mercado de prueba controla- troducirán el producto en una región - juicio
da: una empresa entrega su pro- completa y luego pasarán a otra. Las - adopción
ducto a una tienda para que ésta firmas que poseen redes nacionales de
la exhiba, luego se observa como distribución, como las empresas auto- Diferencias individuales en la innovación
evolucionaron las ventas. motrices, lanzamiento de nuevos mode- Existen diferencias sustanciales entre
los en el mercado nacional. el deseo de las personas de probar nue-
- Mercado de pruebas: es un lan- vos productos. Rogers define la capa-
zamiento general del producto. A quién (prospecto de mercado cidad de innovación de una persona
Ensayo general. La dirección en- meta) como el grado hasta el cual la persona
frentará varias decisiones: ¿cuán- Dentro de los mercados a los que sale, está relativamente a la vanguardia en
tas ciudades probar? ¿qué ciuda- la empresa deberá orientar su distribu- la adopción de nuevas ideas frente a
des? ¿duración de la prueba? ¿qué ción y promoción a los mejores grupos los demás miembros.
información? ¿qué acciones em- de prospectos. Estos, para un nuevo
prender?. producto, deben ser de los primeros Rogers considera que existen cinco gru-
usuarios, ser usuarios consistentes, de pos de personas que se caracterizan por
b. Mercados industriales: los produc- preferencia líderes de opinión y fáciles el tiempo de adopción de las innovacio-
to costosos pasarán las pruebas de alcanzar a un precio reducido. nes: innovadores, adaptadores iniciales,
Alfa y Beta. La primera se refiere primera mayoría, mayoría tardía, retar-
a las pruebas internas para verifi- Cómo (estrategia introductoria del dados. Ver Figura 13-6, página 349.
car su calidad y funcionalidad. La mercado)
prueba Beta implica dar el produc- Para secuenciar y coordinar las muchas Influencia de las características del
to a los consumidores, ya sea en actividades que supone el lanzamiento producto en el índice de adopción
sus hogares o en los laboratorios. de un nuevo producto, la dirección po- Las características de la innovación
drá utilizar técnicas de planeación de afectan la velocidad de su adopción.
8. Comercialización redes, como la programación de ruta Existen cinco características de espe-
crítica. cial importancia en la influencia del ni-
Si se decide pasar a la comercialización, vel de adopción de una innovación.
la empresa enfrentará los mayores cos- Proceso de adopción del
tos. Deberá contratar la manufactura o consumidor - La primera es la ventaja relativa de
bien construir la planta de producción. la innovación.
Comienza al terminar el de la innova-
Cuándo (tiempo) ción. En él se describe la forma en que - Compatibilidad de la innovación con
Se enfrenta tres opciones: los valores y experiencias de las per-
los clientes potenciales conocen el uso
sonas de la comunidad.
de los nuevos productos, los prueban y
a. Primera entrada: ser el primero en adoptan o rechazan. Al proceso de
el mercado. - Complejidad de la innovación.
adopción del consumidor sigue después
el de lealtad de los consumidores, que - Divisibilidad de la innovación que
b. Entrada paralela: tal vez decida in- es la preocupación del producto esta- tanto es posible probarla en forma
gresar conjuntamente con el com- blecido. limitada.
petidor.
Conceptos en la innovación, difu- - Comunicabilidad de la innovación.
c. Entrada tardía: retrasa la entrada sión y adopción
hasta después de la entrada del Una innovacion es un producto, servi- MBA 2000 TP29
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

14
Administración del ciclo de
vida y de las estrategias
de producto
Ciclo de vida del producto - Los productos tienen una vida

Ventas y Utilidades ($)


Ventas
limitada.

Crecimiento
Introducción
Demanda/tecnología del ciclo de vida

Madurez
El cambio en el nivel de necesidad se - Las ventas del producto pasan

Decadencia
describe por la curva del ciclo de la por distintas etapas, cada cual Unidades
demanda. Existen cinco etapas: supone retos diferentes para el
vendedor.
- Surgimiento (S)
Tiempo
- Crecimiento acelerado (C1) - Las utilidades aumentan y dis-
- Crecimiento desacelerado (C2) minuyen en las diferentes eta- Ciclos de vida de la categoría del
- Madurez (M) pas del ciclo de vida del pro- producto, de la forma del producto
- Decadencia (D) ducto. y de la marca
Es posible utilizar el concepto de ciclo
Dentro de un ciclo determinado de de- - Los productos requieren estra- de vida de producto para analizar una
manda tecnológica, aparecerá una su- tegias diferentes de mercado- categoría de productos, una forma, una
cesión de formas de producto que sa- tecnia, finanzas, producción, forma de producto, o una marca.
tisfarán una necesidad específica en el compras y recursos humanos
momento. en cada etapa de su ciclo de - Las categorías del producto,
vida. tienen ciclos mas prolongados
Si una empresa se concentra sólo en el de vida. Ej. licores, cigarros.
ciclo de vida de su propia marca, pasa La mayor parte de los análisis del ciclo
por alto la imagen más generalizada de de vida del producto reflejan la historia - Las formas de producto, ex-
lo que le ocurre al ciclo de vida del pro- de ventas de un producto común que hiben las historias normales de
ducto. describe una forma de S. Se suele divi- ciclo de vida de éste en forma
dir esta curva en 4 etapas. Determinar más fiel que las categorías. Ej.
Las empresas deben decidir en qué de- cuando comienza y termina cada una máquinas de escribir.
manda tecnológica invertir y cuando es bastante arbitrario:
transitar hacia una nueva. Ansoff de- - Las marcas de producto, pue-
nomina la demanda tecnológica como - Introducción: Período de creci- den tener un ciclo de vida cor-
un área estratégica de negocios (AEN), miento lento en las ventas. to o prolongado. Ej. Ivory,
es decir “un segmento distintivo del en- Addidas.
torno en el que la compañía realiza o - Crecimiento: Rápida aceptación
desea realizar negocios”. del mercado. Otras formas del ciclo de vida del
producto
Etapas en el ciclo de vida del pro- - Madurez: Reducción en el cre- No todos los productos exhiben un ci-
ducto cimiento de las ventas. clo de vida en forma de S. Los investi-
Decir que un producto tiene un ciclo de gadores han investigado de 6 a 17 pa-
vida significa afirmar 4 cosas : - Decadencia: Caída de las ven- trones distintos del ciclo de vida del pro-
tas. ducto. Los más comunes son:
- Crecimiento caída madurez. Ej. - Competencia por las importa-
aparatos electrodomésticos pe- ciones.
queños. ¿Disfruta el pionero en el mercado
1. Etapa de introducción de una “ventaja” a largo plazo?
- Patrón ciclo reciclo. Ej. nuevas Sí. Los primeros usuarios favorecerán
medicinas. Se inicia cuando se lanza el nuevo pro- la marca pionera ya que la probaron y
ducto. En esta etapa las utilidades son les satisfizo. Asimismo, establece atri-
- Ciclo de vida escalonado. Ej. negativas o muy lentas debido a las ba- butos de evaluación de la clase de pro-
ventas de nylon. jas ventas y los considerables gastos de ducto que debería poseer. Sin embargo
distribución y promoción. Los precios es posible que quizás fracase debido a
CICLOS DE VIDA DE ESTILOS, MODAS Y son altos debido a que : posicionamientos inadecuados o a re-
LOCURAS cursos / inversiones insuficientes.
Existen tres categorías especiales de - Costos altos por niveles de pro-
ciclos que deben distinguirse: ducción relativamente bajos.
2. Etapa de crecimiento
- Un estilo es un modo básico y - No se dominan los problemas
distintivo de expresión que apa- tecnológicos completamente. Está marcada por un aumento rápido
rece en un campo de la con- en las ventas. Entran en el mercado
ducta humana. Ej. casa, ropa, - Se requieren márgenes eleva- nuevos competidores. Los precios per-
arte. dos para apoyar los fuertes gas- manecen o caen un poco, la demanda
tos de promoción. aumenta con gran rapidez. Las utilida-
- Una moda es un estilo acepta- des se incrementan, costos unitarios
do o popular en un momento Estrategias de mercadotecnia en la caen. A la larga el nivel de crecimiento
determinado en un campo es- etapa de introducción cambia de aceleración a desaceleración.
pecífico (la música disco). Pa- Al lanzar un nuevo producto, la admi-
san por 4 etapas: distinción, imi- nistración de mercadotecnia puede es- Estrategias en la etapa de creci-
tación, moda masiva, decaden- tablecer niveles altos o bajos para cada miento
cia. variable de mercado: precio, promoción, La compañía utiliza varias estrategias
distribución y calidad del producto. Si para sostener el crecimiento.
- Las locuras son modas que lle- se considera sólo el precio y la promo-
gan con rapidez al ojo del pú- ción pueden seguirse cuatro estrategias: - Mejorar la calidad del produc-
blico, se adoptan con gran celo, to; agregar nuevas caracterís-
alcanzan la cúspide de inmedia- - Cobertura rápida, consiste en ticas.
to y declinan muy rápido. lanzar un nuevo producto a un
precio elevado y con un nivel - Agregar nuevos modelos y pro-
Razón fundamental del ciclo de vida alto de promoción. ductos colaterales.
del producto
La teoría de adopción y difusión de in- - Cobertura lenta, lanzar un - Entrar a nuevos segmentos de
novaciones proporciona el razonamien- nuevo producto a un precio ele- mercado.
to fundamental. Cuando se lanza el pro- vado y con escasa promoción.
ducto se estimula la conciencia, interés, - Aumentar la cobertura de dis-
pruebas y compras. Esto toma tiempo - Penetración rápida, lanzar un tribución y entrar a nuevos ca-
y sólo algunos la comprarán. Si es sa- producto a un precio bajo y gas- nales de distribución.
tisfactorio, llamará la atención de un nú- tar mucho dinero en promoción.
mero mayor de compradores. - Cambiar de una publicidad de
- Penetración lenta, lanzar el conciencia a una de preferen-
La entrada de competidores al merca- nuevo producto a un precio más cia del producto.
do eleva la conciencia del mercado y bajo con bajo nivel de promo-
caen los precios. Entran más compra- ción. - Reducir los precios para atraer
dores y a la larga el crecimiento se re- a la siguiente capa de compra-
Promoción
duce. Existe un fenómeno que se cono- dores sensibles al precio.
Elevada Baja
ce como Ciclo de vida internacional
Estrategia Estrategia 3. Etapa de madurez
Elevado

que tiene 4 etapas :


de cobertura de cobertura
rápida lenta Casi todos los productos se encuentran
Precio

- Exportación del producto.


en etapa de madurez, por eso es inte-
- Producción en el exterior. Estrategia Estrategia rés de la mercadotecnia. Se divide en
Bajo

de penetración de penetración tres fases:


- Producción externa competitiva. rápida lenta
- Del crecimiento, cuando el cre- - Ganar a los clientes de los com- Un problema importante con las modi-
cimiento de ventas empieza a petidores. ficaciones a la mezcla de mercadotec-
reducirse. nia es que la competencia puede imi-
Asimismo, es posible elevar el volumen tarlas con gran facilidad.
- Estable, las ventas toman un al convencer a los usuarios usuarios de
nivel horizontal per cápita de- las marcas a elevar su uso anual de la
bido a la saturación del merca- misma. Tres estrategias:
do. Rompiendo el síndrome de produc-
- Uso más frecuente to maduro
- En decadencia, el nivel absolu- Los gerentes de productos maduros
to de ventas empieza a redu- - Más uso por ocasión necesitan contestar el siguiente marco
cirse. sistemático para identificar buenas
- Usos nuevos y más variados ideas.
La industria presenta dos tipos de com-
petidores : Modificación del producto La idea fundamental consiste en identi-
Los gerentes tratarán de estimular las ficar posibles vacíos en la línea de pro-
- Empresas gigantescas, domi- ventas al modificar las características ducto, distribución, uso, competencia, etc.
nantes. del producto de diversas formas:
1. Cambios naturales en el tama-
- Especialistas de mercado, - Mejora de calidad se orienta a au- ño del potencial mercado de la
buscadores de nichos. mentar el desempeño funcional del industria.
producto: durabilidad, confiabilidad,
Empresas en una 2. Nuevos usos o segmentos de
velocidad, gusto. usuarios.
industria madura
- Mejora de características se 3. Diferenciaciones innovadoras
Que atiende nichos orienta a agregar varias de ellas del producto.
en mercado que aumentan la versatilidad, segu-
Líderes en ridad o conveniencia del producto. 4. Agregar nuevas líneas de pro-
volumen ducto.
Líderes en Líder en - Mejora de estilo pretende dar re-
calidad costos alce a la apariencia estética del pro- 5. Estimular a los no usuarios.
ducto.
Líder en 6. Estimular a los usuarios espo-
servicio rádicos.
Modificación de la mezcla de merca-
Especialista Especialista dotecnia 7. Elevar la cantidad utilizada en
en mercado en producto
Personaliz. Los gerentes de producto pueden esti- cada condición de uso.
mular las ventas al modificar uno o más
elementos de la mezcla de mercadotec- 8. Cerrar los vacíos existentes en
Estrategias de mercadotecnia en la nia. producto y precio.
etapa de madurez - Precios
Algunas empresas abandonan sus pro- 9. Crear nuevos elementos de lí-
ductos más débiles. Los japoneses ha- - Distribución nea y producto.
cen todo lo contrario. Presentamos al-
gunas formas : - Publicidad 10. Ampliar la cobertura de distri-
bución.
Modificación de mercado - Promoción de ventas
Se puede expandir el mercado de una 11. Expandir la intensidad de dis-
marca madura si se manejan los dos fac- tribución.
- Ventas personales
tores que conforman el volumen de ven-
12. Expandir la exposición a la dis-
tas: - Servicios tribución.
Volumen = usuarios por marca x nivel Algunos especialistas dicen que la pro- 13. Penetrar las posiciones de sus-
de uso por usuario moción de ventas tiene más impacto en titutos.
esta etapa, debido a que los consumi-
La empresa dispone de tres formas para dores ya alcanzaron el equilibrio en sus 14. Penetrar las posiciones de los
expandir el número de de usuarios: hábitos de compra y preferencias, y la compradores directos.
persuación psicológica (anuncios) no es
- Convertir a los no usuarios. 15. Defender la posición actual de
tan eficaz como la financiera (ventas y
promociones). la compañía.
- Entrar a nuevos segmentos de mcdo.
4. Etapa de declinación ducto para interpretar la dinámica del Ambas empresas terminarán por com-
producto y del mercado: partir el mercado masivo en términos
A la larga las ventas de casi todas las casi iguales.
empresas y marcas de producto decaen. - Como herramienta de pla-
Puede ser lenta o rápida. Llegar a cero neación, representa los princi- Etapa de Madurez, cada compañía que
o detenerse en un nivel bajo. pales retos en cada etapa y las entre al mercado buscará una posición
estrategias alternativas. ubicándose junto a un competidos o en
Las ventas decaen por numerosas ra- un segmento desocupado. Se puede pre-
zones, incluyendo avances tecnológicos, - Como herramienta de control, sentar fragmentación por competencia
vaiaciones en los gustos de los consu- mide el desempeño de éste y consolidación por innovación.
midores y aumento en la competencia contra otros bienes similares.
nacional y extranjera. Etapa de Declinación, el nivel total de
- Como herramienta de pro- necesidades se reduce o surge una nue-
Todo ello conduce a exceso de capaci- nóstico, es menos útil debido a va tecnología que reemplaza a la ante-
dad, mayor recorte en los precios y que existen distintos patrones y rior.
menoscabo de las utilidades. las etapas varían en duración.

Estrategias en la etapa de declinación Concepto de evolución de Dinámica de la competencia en


Una empresa dispone de diversas ta- mercado cuanto a atributos
reas y decisiones para manejar los pro- La evolución del mercado se orienta por
ductos que envejecen. Etapas en la evolución del mercado la innovación y la competencia. La com-
petencia da lugar a una nueva ronda de
- Identificar los productos débiles, Etapa de Iniciación, antes que un pro- atributos de producto de reciente des-
establecer un sistema para identi- ducto se materialice existe un mercado cubrimiento. Si tiene éxito varios com-
ficarlos. latente que consiste de personas que petidores lo ofrecerán pronto y perderá
comparten una necesidad parecida o determinación. Las expectativas de los
- Determinación de las estrategias de deseo por algo que aún no existe. Al clientes son progresivas. ¿Cómo des-
mercadotecnia, observando las ba- empresario se le presentan 3 opciones cubrir nuevos atributos?
rreras de salida. al momento de diseñar un producto para
ese mercado: - Proceso de encuesta de clientes,
- Incrementar la inversión para identificar nuevos atributos.
operativa. - Estrategia de un solo nicho.
- Proceso intuitivo, mediante corazo-
- Mantener el nivel de inversión - Estrategia de nichos múltiples. nadas.
hasta que se resuelvan las in-
certidumbres sobre la industria. - Estrategia de mercado masivo. - Proceso dialéctico, impulsado por
medio del proceso competitivo.
- Reducir en forma selectiva el Etapa de Crecimiento, si las ventas son
nivel de inversión de la empresa. buenas, las nuevas empresas entrarán - Proceso jerárquico de necesidades,
al mercado como llevadas de la mano. siguiendo en forma ascendente la
- Cosechar la inversión de la La segunda empresa que entre al mer- pirámide de Maslow.
compañía para recuperar el cado tiene 3 opciones :
efectivo con mayor rapidez.
- Nicho único (en una de las es-
- Diversificar los negocios de la quinas).
empresa.
- Mercado masivo (cerca del pri-
- Decisión de eliminación, cuando una mer competidor).
empresa decide eliminar un produc-
to, enfrenta otras decisiones. Es - Nichos múltiples (dos o más
probable que lo venda a una em- productos en esquinas desocu-
presa más pequeña. Eliminarlo rá- padas).
pida o lentamente.
Si la segunda compañía es pequeña,
Resumen y comentarios so- evitará una competencia frontal con la
bre el ciclo de vida del pro- empresa pionera y lanzará su marca en
ducto
una de las esquinas del mercado. Si es
Los gerentes de mercadotecnia utilizan grande, podría lanzar su marca en el
el concepto de ciclo de vida del pro- centro contra la compañía pionera. MBA 2000 TP29
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

15
Diseño de estrategias de mercadotecnia
para los líderes del mercado, sus adeptos,
sus nichos y aquellos que plantean
retos contra el mercado
Según la empresa consultora Arthur D. Estrategias del líder del to, a los que se resisten por precio
Little, una empresa ocupará una de seis mercado o carencia de ciertas característi-
posiciones competitivas en el mercado cas. Se pueden aplicar estrategia
objetivo: La empresa líder es la que tiene la ma- de penetración en el mercado,
yor participación de mercado de pro- estrategia de nuevo mercado y es-
- Dominante: Controla la conducta de ductos relevantes. Dirige a las demás trategia de expansión geográfica.
los demás competidores y tiene una en cambios de precio, introducciones de
amplia gama de opciones estraté- nuevos productos, cobertura de distri- - Nuevos Usos: Descubrimiento y
gicas. bución e intensidad de promoción. promoción de nuevos usos para el
Las empresas dominantes para mante- producto. La tarea de la empresa
- Fuerte: Es capaz de tomar accio- nerse tienen 3 acciones: expandir la es vigilar la forma en que los con-
nes independientes sin poner en pe- demanda total en el mercado, proteger sumidores y los clientes usan el pro-
ligro su posición a largo plazo y su participación actual de mercado y ducto (industriales y de consumo).
mantener ésta sin importar las ac- elevar su participación en el mercado.
ciones de los competidores. - Más Uso: Convencer a las perso-
Expansión del mercado total nas de utilizar más unidades del pro-
- Favorable: Tiene una fortaleza que Por lo general, la compañía líder es la ducto por ocasión.
puede explotar en estrategias es- primera en beneficiarse cuando se ex-
pecíficas, y una oportunidad supe- pande el mercado total. Estrategias: Defensa de participación en el
rior al promedio para mejorar su mercado
posición. - Nuevos Usuarios: Atraer a compra-
dores que desconocen mi produc- Defenderse frente al ataque de los ri-
- Sostenible: Opera a un nivel bas-
tante satisfactorio para garantizar ESTRATEGIAS DE DEFENSA
la continuidad en los negocios, pero (2) Defensa
existe bajo el dominio de la empre- de flancos
sa dominante y tiene una oportuni-
dad menor que el promedio para
(1)
mejorar su posición. (3) Defensa Defensa de
ATACANTE preventiva posiciones
- Débil: Tiene un desempeño insatis- (6)
(4) Contraofens. DEFENSOR
factorio, pero existe la oportunidad Defensa de
de mejora y debe cambiar, o de otro contracción
modo salir del mercado.
(5)
- No viable: Tiene un desempeño in- Defensa
móvil
satisfactorio y no cuenta con opor-
tunidades de mercado.
vales. Sun-Tsu dijo: “no se debe con- competidor, una guerra relámpago den a producir utilidades más altas con
fiar en que el enemigo no atacará; sino de promoción, una mejora de pro- dos condiciones: los costos unitarios
más bien en el hecho de que es incapaz ducto o una invasión del territorio caen al aumentar la participación en el
de defenderse”. de ventas. Una mejor respuesta a mercado, la empresa ofrece una cali-
un ataque consiste en hacer una dad superior y cobra un precio más ele-
La respuesta es I NNOVACIÓN C ON - pausa e identificar una debilidad en vado que cubre con creces el costo de
TÍNUA. El líder aplica el principio militar la armadura del atacante, es decir, ofrecer dicha calidad superior.
de la ofensiva: el comandante ejerce la un vacío en los segmentos sobre el
iniciativa, marca el paso y explota las que pueda lanzarse una contraofen- Estrategias de los que plan-
debilidades del enemigo. La mejor de- siva viable. tean retos contra el mercado
fensa es un buen ataque.
- Defensa Móvil: El líder alarga el Compañías que ocupan los segundo, ter-
El objetivo de una estrategia defensiva dominio sobre los nuevos territorios cer e inferiores lugares. Un retador del
es reducir la probabilidad del ataque, que pudieran funcionar como cen- mercado debe definir primero su obje-
desviar éste hacia las áreas menos ame- tros futuros para defensa u ofen- tivo estratégico, que para la mayoría de
nazadoras y reducir su intensidad. Es- sa. Se dispersa en estos nuevos empresas consisten en elevar sus par-
trategias: territorios, no mediante una proli- ticipaciones.
feración de marcas normales, sino
- Defensa de Posiciones: Desarrollar más bien por medio de actividades Definición del objetivo estratégico
una fortaleza inexpugnable en tor- innovadoras en dos frentes: amplia- y de los oponentes
no al propio territorio. La simple ción y diversificación de mercado. Un agresor puede elegir atacar a una
defensa de la posición actual o pro- empresa en tres frentes distintos:
ductos de una persona es una for- - Defensa de Contracción: Contrac-
ma de miopía de mercadotecnia. ción planeada o retirada estratégi- - Puede atacar al líder de mercado.
Es claro que los líderes bajo ata- ca, renunciar a los territorios más
que serían muy tontos si compro- débiles y reasignar los recursos a - Es posible atacar a empresas del
los más poderosos. mismo tamaño que no trabajan bien
metieran todos sus recursos en la
y que no cuentan con financia-
construcción de fortalezas en tor- mientos adecuados.
no al producto actual. Expansión de la participación en el
mercado - Puede atacar a pequeñas compa-
- Defender los Flancos: El líder debe Al incrementar la participación en el ñías locales y regionales que no ha-
cuidar su territorio y además erigir mercado, se incrementa la rentabilidad. cen el trabajo y que no cuentan con
La empresa debería considerar tres fac-
puestos para proteger un frente dé- financiamientos adecuados.
tores antes de buscar a ciegas un au-
bil o bien servir como base de in- mento en la participación en el merca-
vasión para un contraataque. Se do: la posibilidad de provocar una ac- Selección de estrategias de ataque
debe realizar una evaluación cui- ción antimonopolio, el costo económico Se distinguen cinco estrategias de ata-
dadosa de cualquier amenaza po- y las empresas deberían buscar una que:
tencial y se garantiza hacer un mezcla errónea de mercadotecnia en su
compromiso serio para una defen- apuesta por una participación más ele- - Ataque frontal: Cuando enfrenta
sa de flancos. vada y por tanto no elevar su utilidad. sus masas directamente con las del
oponente. Ataca las fortalezas de
- Defensa Preventiva: Una forma Las participaciones más elevadas tien- éste en lugar de sus debilidades. El
más agresiva de defensa es lanzar
un ataque al enemigo antes de que ESTRATEGIAS DE ATAQUE (4) Ataque de desvío
éste comience la ofensiva contra
(2) Ataque de flanco
la empresa. “Una onza de preven-
ción vale más que una libra de cu-
ración”. O bien una empresa po-
dría lanzar una acción de guerrilla (1) Ataque
sobre el mercado: golpear a un frontal

competidor aquí, a otro allí y man- ATACANTE


tener a todos fuera de balance. O DEFENSOR
podría suponer las proporciones de (3) Ataque
un gran movimiento envolvente del envolvente

mercado.

- Defensa de Contraofensiva: El lí-


der no puede permanecer pasivo
frente a un recorte de precios del
resultado depende de quién tiene Un seguidor debe saber cuándo rete- Los especialistas en nichos tienen tres
más fuerza y duración. Para que ner a los clientes actuales y ganar una tareas: crear los nichos, ampliarlos y
un ataque frontal puro tenga éxito, proporción justa de los nuevos. Cada protegerlos. La estrategia de nichos su-
el agresor necesita una ventaja so- seguidor trata de proporcionar ventajas pone un riesgo importante en el sentido
bre el competidor. distintivas a su mercado objetivo. Estrategias: de que éstos podrían agotarse o ser
atacdos. La empresa puede defender-
- Ataque a los flancos: Los puntos - Clon: Emula los productos, distri- se contra el ataque de un competidor
débiles (lados ciegos) son blancos bución, publicidad, etc., del líder. El importante por medio de la buena vo-
luntad que desarrolló entre los clientes.
naturales para el ataque. Concen- clon no da origen a nada, sino que
tración de la fuerza contra la debi- actúa como parásito de las inver-
lidad. Un ataque a flancos puede siones del líder del mercado. Es un
tomar dos direcciones estratégicas: “falsificador” que produce “copias”
Papeles especializados abiertos a
geografía, detectar áreas en las del producto del líder.
los especialistas en nichos de mer-
que el oponente opera por debajo
cado
de lo normal; y segmentos, detec- - Imitador: Copia algunas cosas del
- Especialista en usuarios finales: Se
tar necesidades en el mercado que líder, pero mantiene las diferencia-
especializa en atender un tipo de
no se hubieran descubierto o que ción en términos de empaque, pu-
usuario final.
los líderes no atienden. blicidad, precios, etc. Ayuda inclu-
so al líder a evitar los cargos de mo- - Especialista de nivel vertical: Se es-
- Ataque envolvente: Es un intento nopolio. pecializa en algún nivel vertical de
por captar una mayor proporción la cadena de valor de producción y
de territorio enemigo por medio de - Adaptador: Toma los productos del distribución.
un amplio ataque “relámpago”. Su- líder, los adapta y muchas veces los
pone lanzamiento de gran ofensiva mejora. El adaptador podrá elegir - Especialista de tamaño del cliente:
sobre varios frentes, de modo que entre vender a diferentes merca- Se concentra en vender a clientes
el enemigo deba proteger el fren- dos para evitar la confrontación pequeños, de tamaño medio o gran-
des.
te, flancos y retaguardia al mismo directa con el líder.
tiempo. - Especialista en un cliente específi-
Estrategias de los nichos co: Se limita a vender a uno o pocos
- Ataque de desvío: Significa ignorar del mercado clientes importantes.
al enemigo y atacar mercados más
fáciles a fin de ampliar la propia Las empresas más pequeñas evitan - Especialista geográfico: Vende sólo
base de recursos. Esta estragegia competir con las grandes al establecer en cierta localidad, región o área del
ofrece tres líneas de enfoque: objetivos de pequeño o ningún interés mundo.
diversificarse en productos no re- para estas últimas. Las empresas con
lacionados, hacerlo en nuevos mer- bajas participaciones en el mercado to- - Especialista en productos o líneas de
productos: Produce un solo produc-
cados geográficos y pasar a nue- tal pueden ser muy rentables por medio
to o línea.
vas tecnologías para sustituir a los de una estrategia inteligente de nichos.
productos ya existentes. - Especialista en características de
Las empresas que atienden a nichos son producto: La empresa se especiali-
- Ataque guerrillero: Es una opción rentables ya que terminan conociendo za en producir un cierto tipo de artí-
para agresores más pequeños y tan bien el grupo de clientes objetivo, culos o carcaterísticas de producto.
carentes de capital. Consiste en que cumple con sus necesidades mejor
lanzar pequeños ataques intermiten- que otras compañías que venden de - Especialista en taller: La compañía
tes sobre diferentes territorios del manera casual en el mismo. personaliza sus productos para clien-
oponente, a fin de molestarlo y tes individuales.
desmoralizarlo, y a la larga garan- La idea fundamental de los nichos es la
- Especialista en calidad y precio: La
tizar una cabeza de puente perma- especialización. Características de un
empresa opera en el extremo infe-
nente. nicho ideal:
rior o superior del mercado.
- Tamaño y poder de compra sufi-
Estrategias de los adeptos - Especialista en servicio: La compa-
ciente para ser rentable.
al mercado ñía ofrece uno o más servicios no
disponibles a otras empresas.
- Potencial de crecimiento.
Muchas empresas de segundo nivel pre-
fieren seguir allí en lugar de desafiar al - Especialista en canales: La empre-
- No tiene interés para los competi-
líder del mercado. La mayoría de las sa se especializa en servir sólo a un
dores principales.
empresas se opone a “robarse” los canal de distribución.
clientes de los demás. En lugar de esto, - Tiene las habilidades y recursos re-
les presentan ofertas similares, por lo queridos para servir al nicho en for-
general copiando al líder. ma superior. MBA 2000 TP29
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

16
Diseños de estrategias
para el mercado
global
l tiempo y la distancia se redu- importaciones, hacer más lenta la li- 1. La decisión de salir al exterior

E cen con rapidez con la llegada


de la comunicación, transfor-
mación y flujos financieros más rápi-
beración de aduana.

6. Corrupción: ya que en muchos paí-


Existen varios factores que podrían lle-
var a una empresa a internacionalizarse:
dos. Los productos que se desarrollan ses los funcionarios exigen sobornos
en un determinado país encuentran una para cooperar. - Quizá el mercado nacional sea ata-
entusiasta aceptación en otros países. cado por compañías globales que
7. Piratería tecnológica: por parte de ofrecen mejores productos o precios
Si bien las empresas necesitan entrar y los gerentes de planta que aprenden más bajos.
competir en los mercados externos, los a fabricar el producto.
riesgos son muy elevados. Existen va- - Tal vez la empresa desee contraata-
rios aspectos importantes, mencionare- 8. Alto costo de adaptación del pro- car a éstas en sus mercados nacio-
mos ocho: ducto y la comunicación: al estu- nales para hacerlas comprometer
diar cada mercado externo en for- sus productos.
1. Enorme deuda externa: algunos ma cuidadosa, la economía, leyes,
países podrían ser atractivos para políticas, cultura, gustos, etc. - Descubre que algunos mercados
invertir. Observar capacidad de pago. extranjeros presentan mayor opor-
Una industria global es aquella en que tunidad de utilidades que el merca-
2. Gobiernos inestables: exponiendo la posición estratégica de los competi- do nacional.
a las compañías externas a riesgos dores en los mercados geográficos na-
de expropiación, expatriación, nacio- cionales importantes recibe una influen- - La empresa podría necesitar una
nalización, límites a la repatriación cia decisiva de las posiciones globales mayor base de clientes a fin de al-
de utilidades, etc. generales. Por tanto, una compañía glo- canzar economías de escala.
bal es aquella que, al operar en más de
3. Problemas en el tipo de cambio: un país, capta investigación y desarro- - Podrían desear reducir su dependen-
los dos puntos arriba mencionados, llo, producción, logística, mercadotecnia cia de cualquier mercado para re-
obligan a la divisa de un país a fluc- y ventajas financieras en sus costos y ducir asimismo el riesgo.
tuar o depreciarse, lo que a su vez reputación y que no están disponibles a
limita el comercio. los competidores puramente domésticos. - Tal vez los clientes de la empresa
salgan al extranjero y requieran ser-
4. Requerimientos de entrada y bu- Las decisiones principales en la merca- vicios internacionales.
rocracia de los gobiernos extran- dotecnia internacional son:
jeros: numerosas regulaciones a las También deben sopesar DIVERSOS RIESGOS:
empresas externas como el contra- 1. Decidir si se va al extranjero.
tar un alto número de ciudadanos. 2. Decidir en qué mercados entrar. - Quizá la empresa no comprenda las
3. Decidir cómo entrar al mercado. preferencias de los clientes extran-
5. Aranceles y otras barreras al co- 4. Decidir el programa de mercadotecnia. jeros y sea incapaz de ofrecer un
mercio: barreras comerciales invisi- 5. Decidir la organización de mercado- producto atractivo en forma compe-
bles como reducir la aprobación de tecnia. titiva.
- La empresa tal vez no comprenda empresas concentrarse en vender a de los problemas económicos, de-
la cultura empresarial del país ex- la ”tríada de mercados”. Estados preciación de la divisa, huelgas, etc.
tranjero y no sepa manejar con efi- Unidos, Europa Occidental y Japón
cacia a sus ciudadanos. por ser un mercado mucho más gran- Muchas veces se mezclan ambos tipos.
de, de mayor crecimiento y cada Podría resultar que ningún país prome-
- La compañía podría subestimar las vez más homogéneo (maduro). ta un rendimiento suficiente, o bien que
regulaciones extranjeras e incurrir todos ellos lo hagan.
en costos inesperados. - En muchas ocasiones, se debe con-
siderar la proximidad psíquica en lu-
- La empresa podría darse cuenta de gar de la geográfica. 3. Decisión de la forma de
que carece de gerentes con expe- ingresar al mercado
riencia internacional. Se deben evaluar los países candidatos
sobre tres criterios fundamentales: Cada estrategia exitosa supone un ma-
- El país extranjero podría cambiar sus atractivo del mercado, ventaja com- yor compromiso, riesgo, control y po-
leyes comerciales de manera des- petitiva y riesgo. tencial de utilidades. Las cinco estrate-
favorable, depreciar su dinero o in- gias de entrada al mercado son:
troducir un control de cambios, o su- Existen cinco pasos para calcular el ni-
frir una revolución política y expro- vel probable de RENDIMIENTO SOBRE 3.1 Exportación Indirecta
piar la propiedad extranjera. INVERSIONES: La exportación ocasional es un nivel
pasivo de compromiso en que la em-
Debido a las ventajas y riesgos de com- 1. Estimación del potencial actual del presa exporta de vez en vez por propia
petir, muchas veces las empresas no mercado: estimar las ventas totales iniciativa o en respuesta de órdenes no
actúan hasta que ciertos sucesos las a través de datos publicados o me- solicitadas del extranjero. La exporta-
impulsan al campo internacional. diante la recolección primaria de ción activa ocurre cuando la empresa
datos. se compromete a expandir sus opera-
ciones a un mercado específico.
2. Decisión relativa respec- 2. Pronóstico de potencial y riesgo fu-
to a qué mercados ingresar turo del mercado: predecir los desa- Por lo general, las empresas comien-
rrollos económicos y políticos y su zan con exportaciones indirectas; es
Para decidir salir al extranjero, la em- impacto sobre las ventas futuras de decir, por medio de intermediarios in-
presa necesita saber sus objetivos y la empresa. Tarea difícil. dependientes. Existen 4 tipos de inter-
políticas de mercadotecnia internacio- mediarios:
nal. Es necesario tomar decisiones en 3. Pronóstico del potencial de ventas:
cuanto a los siguientes puntos: participación en el mercado - venta- - Comercializador de exportaciones
ja competitiva. Tarea difícil. basado en el país de origen.
- La proporción de ventas en el ex-
4. Pronóstico de costos y utilidades: - Agente de exportaciones basado en
tranjero.
dependerán de la estrategia de en- el país de origen (empresas
- Decidir si comercializa en pocos o comercializadoras).
muchos países. trada que contemple la empresa.
- Organización cooperativa (produc-
Ayal y Zif afirman que una empresa 5. Estimado del nivel de rendimiento
tores de bienes primarios: nueces,
debería entrar en menos países si: sobre inversión: relacionar el flujo de frutas, etc).
ingresos y de inversiones para deri-
! Los costos de entrada y control del var la tasa implícita de rendimiento. - Empresa administradora de expor-
mercado son elevados. taciones.
! Los costos de adaptación del produc-
to y la comunicación son muy altos. Ventajas:
! El tamaño de la población, el ingreso Evaluación de un riesgo de país
y el crecimiento son elevados en los Los analistas distinguen dos tipos de riesgo: 1. Supone una inversión menor (no se
países iniciales que se eligieron. desarrolla un departamento de ex-
! Las compañías extranjeras dominan- 1. Protección de activos y riesgo de portaciones).
tes pueden establecer grandes ba- recuperación de la inversión, que
rreras a la entrada. surge de las acciones directas toma- 2. Representa menos riesgo (el vende-
das por el gobierno o personas cuyo dor cometerá menos errores).
- Debe decidir el tipo de países a los resultado es la destrucción, expro-
que considerará. El atractivo de és- piación o limitación de la transferen- 3.2 Exportación directa
tos recibe la influencia del producto, cia de los recursos invertidos. La empresa podría decidir manejar sus
los factores geográficos, el ingreso propias exportaciones. La inversión y
y la población, el clima político, etc. 2. Rentabilidad operacional o ries- el riesgo son ciertamente mayores, pero
Kenichi Ohmae recomienda a las go de flujo de efectivo, que surge también lo es el rendimiento potencial.
La empresa podrá llevar a cabo las si- 3.5 Inversión directa 2. Exportación vía representantes inde-
guientes formas: La empresa externa puede comprar una pendientes (agentes).
parte o el total de una compañía local o
- División o departamento de expor- bien construir sus propias instalaciones. 3. Establecimiento de una o más sub-
tación basado en el país de origen: sidiarias de venta.
Un gerente de ventas en el extran- Ventajas:
jero realiza las ventas y trabaja en 4. Establecimiento de instalaciones de
el servicio según se requiera. - Es posible alcanzar economías de producción en el extranjero.
costo en la forma de mano de obra
- Sucursal o subsidiaria de ventas en o materias primas más baratas, in-
el extranjero: Permite tener mayor centivos, ahorros en fletes, etc. 4. Decisión del programa de
presencia al fabricante y un control mercadotecnia
de programas en el mercado externo. - Se beneficia al crear una mejor ima-
gen en el país receptor por la crea- Las empresas que operan en uno o más
- Viajantes de ventas de exportación: ción de empleos. mercados extranjeros deben decidir qué
Es posible enviar al extranjero re- cantidad deben adaptar a las condicio-
presentantes de ventas, basados en - Desarrolla una relación más profun- nes locales de la mezcla de estrategia
el país de origen, para detectar opor- da con el gobierno, clientes, provee- de mercadotecnia. En un extremo se
tunidades de negocios. dores locales y distribuidores, per- encuentra la mercadotecnia estandari-
mitiéndoles adaptar mejor sus pro- zada, en el otro la idea de una merca-
- Agentes o distribuidores basados en ductos al mercado local. dotecnia adaptada.
el extranjero: Es posible contratar a
distribuidores o agentes basados en - Se retiene el control absoluto sobre MERCADOTECNIA ESTANDARIZADA del
el extranjero para vender los bienes la inversión. producto, publicidad, canales de distri-
en representación de la empresa. bución y otros elementos de la mezcla,
- Se garantiza un acceso al mercado prometen costos más bajos debido a que
3.3 Concesiones a licenciados en caso de que el país receptor in- no se introducen cambios sustanciales.
Las licencias son una forma sencilla de sista en que los bienes tengan cierto
ingreso a la mercadotecnia internacional. contenido local. MERCADOTECNIA ADAPTADA en la que
el productor ajusta los elementos de la
EL LICENCIANTE otorga a una empresa Desventaja: mezcla a cada mercado objetivo, lo que
extranjera el uso de un proceso de ma- supone mayores costos, pero la espe-
nufactura, marca registrada, patente, - La principal es que la empresa ex- ranza de una mayor participación en el
secreto comercial u otro artículo de pone una gran inversión a riesgos mercado y los rendimientos sobre in-
valor por una comisión o regalía. Gana como bloqueo de divisas o devalua- versiones.
la entrada a un mercado externo con ción, deterioro de mercados o bien
muy poco riesgo. expropiaciones. Principales adaptaciones potenciales:

EL LICENCIATARIO obtiene experiencia Proceso de internacionalización 4.1 Producto


de producción o un producto o nombre Muchas empresas muestran una pre- Keegan distinguió cinco estrategias de
bien conocido sin tener que comenzar ferencia distintiva por un modo especí- adaptación del producto y la promoción
de cero. Se puede ingresar sobre otras fico de entrada. para un mercado extranjero.
bases:
El problema que enfrenta la mayoría de La EXTENSIÓN DIRECTA, significa intro-
- Vender un contrato de administra- los países es que muy pocas de sus ducir el producto en el mercado extran-
ción a cambio de una tarifa (en este empresas participan en el comercio in-
jero sin ningún cambio. La ADAPTACIÓN
caso la empresa exporta un servi- ternacional, por lo que muchos gobier-
DEL PRODUCTO, supone alterar el pro-
cio). Estos contratos suponen un nos patrocinan programas de promoción
ducto para satisfacer las condiciones o
bajo riesgo de entrada y permiten de exportaciones. Estos programas de-
preferencias locales.
lograr rendimientos desde el principio. berían basarse en una profunda com-
prensión de la forma de internaciona-
- Fabricación por contrato, en la que lizarse de las empresas. La INVENCIÓN DEL PRODUCTO, consiste
la empresa compromete a fabrican- en crear algo nuevo y puede tomar dos
tes locales para producir el bien. Johanson y sus asociados al estudiar formas: la invención inversa (signifi-
el proceso de internacionalizarse entre ca reintroducir productos anteriores y
3.4 Asociaciones en participación empresas suecas, consideraron que éste formas bien adaptadas a las necesida-
Los inversionistas extranjeros pueden pasa por cuatro etapas: des de un país extranjero y la inven-
unirse a los locales para crear una aso- ción progresiva (significa crear un
ciación en participación en la que com- 1. Carencia de actividades regulares de nuevo producto para satisfacer una ne-
partan la propiedad y el control. exportación. cesidad en otro país).Ver figura.
Producto 1. Establecer un precio uniforme en cios de mercadotecnia, para que la em-
No cambiarlo Adaptarlo Desarrollarlo todas partes. presa busque nuevos negocios.
No cambiarla Adaptarla

1.Extensión 3.Adapatación 2. Establecer un precio basado en el 5.2 División internacional


Promoción

directa comunicacion.
mercado de cada país. Esta división está encabezada por un
5.Invención
del producto presidente de división, que establece
2.Adaptación 4.Adaptación 3. Establecer un precio basado en los metas y presupuestos y es responsable
de productos dual costos de cada país del crecimiento de la empresa en el
mercado internacional. Se organizan en
4.4 Canales de distribución diversas formas. Pueden organizarse
La empresa internacional debe asumir según uno o hasta tres principios:
4.2 Promoción
una visión de canal global del problema
Las empresas pueden emplear las mis- para hacer llegar los productos al usua- 1. Organizaciones geográficas.
mas campañas de publicidad y promo- rio final. Hay tres enlaces principales: 2. Grupos mundiales de productos.
ción que utilizan en el mercado nacio- 3. Subsidiarias internacionales.
nal o bien cambiarlas para cada mer- 1. La mercadotecnia internacional del
cado local. Considere el mensaje. La vendedor en las oficinas corporati- Muchas empresas multinacionales cam-
compañía puede cambiar el mensaje en vas, el departamento de exportación bian entre estos tres tipos de organiza-
tres niveles diferentes: o la división internacional decide los ciones debido a que cada uno crea pro-
canales y demás elementos de la blemas.
1. Podrá utilizar un mensaje en todo el mezcla de mercadotecnia.
mundo, cambiando sólo el idioma, 5.3 Organización mundial
nombre y colores. 2. Canales entre naciones, hace llegar La alta dirección corporativa y el per-
los productos a las fronteras de las sonal planean instalaciones de manufac-
2. Utilizar el mismo tema a nivel glo- otras naciones. tura, políticas de mercadotecnia, flujos
bal, pero adaptar el texto a cada financieros y sistemas logísticos a nivel
mercado local. 3. Canales dentro de las naciones ex- mundial. La dirección se recluta en mu-
tranjeras, hace llegar los productos chos países; los componentes e insumos
3. Algunas empresas fomentan o per- desde el punto de entrada al país se compran donde es posible obtener-
miten a sus agencias de publicidad hasta los compradores y usuarios fi- los al menor costo, y se realizan inver-
adaptar el tema y la ejecución a nales. siones en donde se pronostican rendi-
cada mercado local. mientos más elevados.
Los canales de distribución dentro de
El uso de los medios de comunicación cada país varían considerablemente. No obstante, las empresas que operan
requiere, asimismo, de una adaptación Existen sorprendentes diferencias en el en muchos países se enfrentan con di-
internacional, ya que la disponibilidad de número y tipo de intermediarios que versas complejidades organizacionales,
éstos varía de un país a otro. Los mer- atienden cada mercado extranjero. en las que la cuestión es decidir a nivel
cadólogos deben adaptar sus técnicas global con un alto grado de estanda-
de promoción de ventas a los diversos Existe otra diferencia en el tamaño y rización o tomar las decisiones a nivel local.
mercados. carácter de las unidades de detalle en
el extranjero. En el extranjero gran par-
4.3 Precio te de las ventas al detalle se encuentra
Cuando las empresas venden sus bie- en manos de muchos detallistas inde- ¿Las empresas internacionales de-
nes en el extranjero, enfrentan un pro- pendientes. Ver figura 16-5, página 425. ben organizarse en forma global,
blema de escalamientos de precios (de- local o “glocal”?
bido al costo de transporte y aranceles, Es claro que la respuesta es “todo de-
márgenes del importador, el mayorista 5. Decisión de la organiza- pende”. Bartlett y Ghoshal distinguie-
y el detallista), precios de transferencia ción de la mercadotecnia ron tres estrategias organizacionales:
(para bienes que se embarcan a subsi-
diarias extranjeras), cargos por dumping Las empresas administran sus activida- 1. Una estrategia global que trata al
(precio demasiado bajo) y mercados des internacionales de mercadotecnia mundo como un solo mercado.
grises (distribuidores que con mucha en por lo menos tres formas: 2. Una estrategia multinacional tra-
iniciativa compran más de lo que pue- ta al mundo como una cartera de
den vende en su país y embarcan los 5.1 Departamento de exportación oportunidades nacionales.
bienes a otro país). Cuando el volumen de exportaciones o 3. Una estrategia “glocal” estanda-
ventas son altas la empresa organiza un riza ciertos elementos básicos y lo-
La escala de costos varía de un país a departamento que consiste en un ge- caliza a los demás.
otro, entonces, el problema radica en rente de ventas y algunos asistentes. Si
establecer precios en diversos países. aumentan las ventas, este departamen-
Las empresas disponen de tres opciones: to se expande para incluir diversos servi- MBA 2000 TP29
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

17
Administración de líneas de
producto, marcas y
empaques
¿Qué es un producto? 5. Producto potencial: todos los au- que guarda relación estrecha
mentos que puede ocurrir en un pro- entre sí, debido a que funcio-
Producto es cualquier cosa que se ofrez- ducto, señalando su posible evolu- nan en forma similar, a los mis-
ca en un mercado para su atención, ad- ción. mo clientes, en las mismas tien-
quisición, uso o consumo y que pudiera das o caen dentro de un mismo
satisfacer una necesidad o deseo. rango específico de precios.
P. potencial

Los productos que se comercializan in- P. aumentado 5. Tipo de producto: Artículos


P. esperado
cluyen :Bienes físicos, servicios, perso- dentro de una línea de produc-
nas, lugares, organizaciones, e ideas. P. genérico tos que comparten alguna de
Beneficio las diversas posibles formas de
Cinco niveles de producto central producto.
1. Beneficio básico: es el beneficio
fundamental que el cliente requie- 6. Marca: El nombre asociado con
re. Este se convierte en un genérico. uno o más artículos en la línea
de productos que se emplea
2. Producto genérico: es una versión para identificar la fuente o ca-
básica del producto. rácter de los artículos.
Jerarquía del producto
3. Producto esperado: conjunto de atri- Van desde las necesidades básicas hasta 7. Artículo: Unidad distintiva den-
butos y condiciones que por lo ge- los aspectos específicos que satisfacen tro de una marca o línea de pro-
neral los clientes esperan y convie- dichas necesidades: ductos que se distingue por su
nen cuando adquieren un producto. tamaño, precio, apariencia o
1. Familia de necesidad: La nece- cualquier otro atributo.
4. Producto aumentado: incluye bene- sidad básica fundamental de la
ficios y servicios fundamentales familia de productos. Sistema de productos es un grupo de
que distingan la oferta (muy usado diversos artículos relacionados que fun-
en países desarrollados, en los paí- 2. Familia de producto: Las clases cionan en forma compatible.
ses menos desarrollados la compe- de productos capaces de satis-
tencia se da en el producto espera- facer una necesidad básica con Mezcla de producto (o variedad) es el
do). razonable eficacia. conjunto de todos los artículos que un
vendedor especiífico pone a disposición
Cada aumento es costoso, con el 3. Clase de producto: Grupo de de los compradores.
tiempo los beneficios aumentados productos dentro de la familia,
se convierten en beneficios espe- reconocidos como poseedores Clasificación de productos
rados. A medida que su precio au- de cierta coherencia funcional. Cada tipo de producto tiene una estra-
menta la competencia revertiran tegia apropiada de mezcla de merca-
la oferta de un producto de un pro- 4. Línea de producto: Grupo de dotecnia
ducto reducido a un precio más bajo. productos dentro de una clase
Decisiones en relación a la neas de producto tienden a largarse con diferencia notable.
mezcla de producto el paso del tiempo, pero a medida que
se agregan artículos, surgen costos. Decisión de modernización de la lí-
Mezcla de producto o variedad es el Se extiende de dos maneras: nea
conjunto de líneas que un vendedor La cuestión radica en remozar la línea
ofrece. Sus características son: Decisión de alargar la línea: la línea cu- por parte o toda al mismo tiempo. Un
bre una parte determinada del rango aspecto importante es el tiempo de las
- Amplitud: cantidad de líneas dife- total posible. Ocurrirá un alargamiento mejoras en la línea, de modo que no lle-
rentes de producto que utiliza la cuando la empresa alargue la línea de guen con demasiada anticipación (da-
empresa. producto mas allá del rango actual. ñando las ventas de la línea actual de
producto) o demasiado tarde.
- Longitud: se refiere al numero total Estiramiento descendente:Agregan mo-
de artículos. delos en el extremo inferior de la línea Decisión acerca de las característi-
a fin de dar publicidad a su marca que cas de la línea
- Profundidad: cantidad de variantes comienza desde un precio bajo. Esta Elige los artículos a los cuales se agre-
que ofrece cada producto en línea. estrategia debe realizarse con cuidado, garán algunas características. Se pro-
ya que debe apoyar la imagen de la ca- ponen productos de precio superior para
- Consistencia: se refiere a la cerca- lidad de la misma. incorporar prestigio a la línea de pro-
nía relativa entre las líneas de pro- ducto.
ducto y su uso final. La empresa puede estirarse hacia aba-
jo por cualquiera de las razones: Se podría afirmar que la empresa pro-
Las anteriores sirven para definir la es- moverá los artículos que se venden bien
trategias de producto de la empresa - Es atacada por arriba, con un com- en lugar de elevar los de demanda más
petidor alto. débil.
Decisiones sobre la línea de
producto - Descubre crecimiento mas lento por Decisión acerca de la depuración de
arriba. línea.
Una mezcla de productos consiste en Se deben revisar en forma periódica los
varias líneas de éstos. Línea de producto - Para establecer una imagen de ca- artículos susceptibles de depuración.
es un grupo de productos que guardan lidad. Eliminar los muertos que abaten las uti-
estrecha relación por tener función si- lidades; la otra ocasión de depuración
milar, van a los mismos grupos, con los - Llena un espacio antes que aparez- es cuando la empresa carece de capa-
mismos canales, o conforman un rango ca un nuevo competidor allí. cidad de producción.
de precios específico.
Análisis de la línea de producto La empresa en este caso enfrenta ries- Decisiones referentes a la
Debe analizarse lo siguiente: gos, inclusive pudiendo canibalizarse a marca
sí misma.
- Ventas y utilidades de la línea de Es una inversión a largo plazo., ya que
producto: según el % de ventas y Estiramiento ascendente: atrae la alta las marcas siguen dirigiendo la lealtad
utilidades de cada artículo para con tasa de crecimiento, alto margen o la de los clientes.
la línea. oportunidad de posicionarse. Los com-
petidores de arriba están bien atrinche- ¿Qué es una marca?
- Perfil de mercado de la línea de rados y podrán atacar por la parte infe- Es un nombre, término, signo, símbolo
producto: se debe revisar el posi- rior de mercado. o diseño o combinación de lo anterior
cionamiento de ésta contra los com- que pretende identificar los bienes o ser-
petidores. Estiramiento en ambas direcciones vicios de un vendedor o grupo de éste y
Decision de llenar las líneas se tienen diferenciarlos de los de la competen-
Longitud de la línea de producto muchos motivos: aumentar las utilidades, cia.
Un línea es corta si el gerente puede satisfacer distribuidores, usar capacidad
elevar las utilidades al agregar artícu- excedente, ser empresa líder, rellenar Una marca es la promesa de un vende-
los. Es larga si eleva utilidades al reti- vacíos para tener fuera a competidores. dor de entregar a los compradores de
rar artículos. manera consistente un conjunto espe-
Si se llenan en exceso el resultado es el cífico de características, beneficios y
Lo anterior hace que reciba referencia canibalismo y confusión de clientes. Por servicio. Una marca puede transmitir
de los objetivos de la empresa. Las lo que la empresa necesita diferenciar hasta seis niveles de significado:
empresas que buscan alta participación cada artículo en la mente de los consu-
de mercado y crecimiento manejarán lí- midores. 1. Atributos: una marca ññeva
neas largas; las que hacen énfasis en la primero a lamente ciertos atri-
rentabilidad prefieren las líneas cortas La empresa debe asegurar que los artí- butos.
de artículos muy seleccionados. Las lí- culos de las nuevas líneas posean una
2. Beneficios: los clientes no com- Medir la participación de una marca es Los intermediarios se preocupan de sus
pran atributos compran benefi- algo arbitrario. La empresa puede co- proveedores por que deben encontrar
cios, el atributo de costoso pue- brar un precio mayor por una marca con a proveedores calificados capaces de
de transmitirse como emocio- mayor calidad percibida. Como activo entregar una calidad consistente, orde-
nal. se debe manejar de manera adecuada, nar grandes cantidades y enlazar parte
a fin que no se deprecie. Se debe mejo- de su capital en inventarios, gastar di-
3. Valores: debe establecer gru- rar la conciencia, la calidad percibida, nero en la promoción de la marca pri-
pos específicos de comprado- la funcionalidad, las asociaciones posi- vada, tomar el riesgo de que si el pro-
res que buscan estos valores. tivas, esto requiere investigación y de- ducto de marca privada no es bueno, el
sarrollo continuo, publicidad inteligente, cliente desarrollará una actitud negati-
4. Cultura: podría representarla. excelente servicio a cliente, y otras va hacia los productos.
medidas.
5. Personalidad: se asume la de La competencia entre las marcas de
un personaje o un vocero. Los líderes creen que una marca bien fabricantes y sus intermediarios se co-
manejada no está sujeta al ciclo de vida noce como “batalla de las marcas pri-
6. Usuario: sugiere el tipo de con- de la marca. vadas”
sumidor que utiliza el producto.
Las marcas pueden ser mas duraderas Los intermediarios pueden desarrollar
El reto de asignar una marca significa que los productos, como activo perma- una mejor calidad en sus propias mar-
desarrollar un conjunto amplio de signi- nente. El activo fundamental de una cas de tiendas desarrollando así la sa-
ficados para la misma. Cuando el clien- marca es la participación de los clien- tisfacción de los clientes (inclusive si
te es capaz de percibir las 6 dimensio- tes, lo que influye en extender el ciclo las marcas de los fabricantes no son lo
nes anteriores es una marca profunda, de vida de los clientes leales con una suficientemente fuertes pueden ser de-
de otro modo es superficial. administración de marca. rrotadas por las marcas de los interme-
diarios).
Se debe decidir sobre qué nivel anclar Decisión de la marca
con mayor profundidad. Sería un error La marca es una fuerza tan poderosa Para mantener la fuerza ante el comer-
promover los atributos de marca. Al que casi nada carece de ella. cio se deben tener las siguientes estra-
cliente le interesan los beneficios, la tegias:
competencia copia fácil los atributos, los Los productos genéricos son sin marca
atributos se devalúan. (calidad estándar, menor precio) 1. Invertir en I&D.

Promover la marca en base a uno o dos Las marcas dan ventajas al vendedor: 2. Sostener un fuerte programa de
beneficios sería riesgoso. Los significa- publicidad.
dos mas duraderos son valor, cultura y 1. Simplifica el proceso de pedidos y
personalidad. el seguimiento de problemas para 3. Asociarse con distribuidores
el vendedor. masivos.
Concepto y cuantificación de la
aceptación de una marca 2. La marca del vendedor y la marca Decisión del nombre de la marca
Es variable la cantidad de poder y valor registrada proporcionan protección Cuatro estrategias de marca:
de las marcas en el mercado. Los gra- legal para algunas características
dos de conocimiento de los consumido- de producto, que de otro modo co- 1. Marca individual: La empresa no
res son : desconocimiento, cierto grado piarían. enlaza su reputación con el nom-
de conciencia de marca (recuerdo o bre del producto. Permite investi-
reconocimiento), alto grado de acepta- 3. Dan al vendedor oportunidad con gar mejor el nombre para cada pro-
bilidad de marca, y alto grado de prefe- conjunto leal y rentable de clientes. ducto. Innovar el nombre permite
rencia de la marca. nuevo entusiasmo y convicción.
4. La marca llega a segmentos de
Se dice que una marca poderosa tiene mercado de vendedores 2. Nombre genérico para todos los
una alta participación de la marca. La productos: El costo de desarrollo es
participación de la marca es más ele- 5. Las buenas marcas ayudan a crear menor, las ventas serán fuertes si
vada mientras más lo sea la lealtad de imagen corporativa el nombre del fabricante es bueno.
la misma , la conciencia del nombre, la
calidad percibida, las asociaciones fuer- Decisión relativa al patrocinador de 3. Nombres de familias separados
tes, y otros activos como patentes y marca para todos los productos.
marcas, y relaciones con el canal. El producto puede lanzarse con la mar-
ca del productor (marca nacional) la del 4. Nombre de la empresa combinado
Ciertas empresas basan su crecimien- distribuidor (del detallista) o una marca con marcas individuales de produc-
to en la adquisición de las carteras de bajo licencia. to: Dado que el nombre de la em-
marca. presa da legitimidad, y asigna per-
sonalidad, se usa con un nombre tos en publicidad. Supone riesgos, pue- El empaque se define como las activi-
individual para cada producto. de decepcionar y dañar el respeto por dades de diseño y producción del con-
los demas productos. La extensión ex- tenedor o envoltura de un producto. Y
Entre las cualidades deseables se en- cesiva puede dañar el posicionamiento se ha definido como una poderosa he-
cuentran: de la marca principal, así la marca se rramienta. Tipos:
diluye. Requiere de mucho cuidado, de-
- Debe sugerir algo sobre los benefi- ben investigar que tanto encaja el nue- - Empaque primario, una botella de
cios del producto. vo producto con la marca. perfume.

- Debe sugerir cualidades del produc- 3. Marcas múltiples: Es una forma de - Empaque secundario, la caja de
to, acción u color. establecer diferentes características y/ la botella.
o llamar a diferentes motivos de com-
- Debe ser fácil de pronunciar reco- pras. También se explica por la necesi- - Empaque de embarque, caja de
nocer y recordar. dad de proteger una marca principal cartón corrugado.
creando marcas colaterales. Sin embar-
- Debe ser distintivo. go todas las marcas pueden tener pe- Factores que contribuyen a su de-
queños segmentos no lo suficientemente sarrollo
- No debe significar algo malo en rentables.
otros países e idiomas. Autoservicio: No se necesita de ven-
4. Nuevas marcas: Si sus marcas no dedor, el mismo producto debe seducir
Los procedimientos de investigación de son apropiadas, debe crear otra, antes para la elección.
nombres incluyen: de lo cual responder: lo necesario al
riesgo, duración, uso de otro nombre, Riqueza de consumidores: Aprecian la
- Pruebas de asociación (imagen en costo de imponer la nueva marca. conveniencia, apariencia, confiabilidad
la mente). prestigio transmitido por el empaque.
Cuatro estrategias de marca
- Aprendizaje ( facilidad de pronun- Imagen de la empresa y marca: Con
ciar el nombre). Categoría del producto sólo apreciar el producto.
Existente Nueva
- Memoria. Oportunidad de innovación: Puede pro-
Existente

porcionar grandes beneficios a consu-


Extensión Extensión
- Preferencia. de línea
midores y productores.
de la marca
Marca

Se puede también construir un nombre Se debe empezar por establecer el con-


único que a la larga se convierta en una Marcas cepto de empaque. Es preciso tomar
Nueva

Nuevas
identificación íntima con la categoría del múltiples marcas decisiones sobre los elementos adicio-
producto. nales de empaque: tamaño, forma, ma-
teriales, color, texto y marcas. Se debe
Decisiones sobre estrategias de armonizar los elementos de empaque a
marca Decisión respecto al reposiciona- la vez que las decisiones de precio, pu-
Se tienen cuatro opciones ante las es- miento de la marca blicidad y otros.
trategias de marca: Cuando se debe reposicionar. Después,
ya que un competidor podrá lanzar una Después de diseñarse el empaque éste
1. Extensión de línea: Artículos adicio- marca junto con nuestro reposiciona- debe probarse. Se realizan pruebas: de
nales en la misma categoría. Estas pue- miento y perjudicar nuestra participa- ingeniería, visuales, de distribución, de
den ser innovadoras, “yo también” o “ ción. Se debe considerar: consumo.
de relleno”. Se usa para mejorar su ex-
posición en espacios de venta. Se con- - El costo de reposicionar (lo que in- Las etiquetas realizan varias funciones
sideran “variantes de marca” que son cluye cambiar las cualidades del a la vez: identifica el producto o marca,
líneas especificas que se producen para producto, empaque, publicidad etc.) clasifica, describe quién lo fabricó, dón-
detallistas. Las extensiones de línea su- de y cuándo, usos, promueve gráficos
ponen riesgo. - La utilidad que lograría en la nueva atractivos y diseño.
posición.
2. Extensión de marca: Usar una mar-
ca existente para lanzar un producto en Decisiones del empaque y
una nueva categoría. Una marca de etiquetado
prestigio da un reconocimiento instan-
táneo y aceptación desde el principio. El empaque (packing) es la quinta P del
márketing mix. Se considera como ele-
Entra con mayor facilidad, ahorra cos- mento de la estrategia de producto. MBA 2000 TP29
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

18
Administración de empresas
de servicios y de servicios
conexos
Naturaleza y clasificación 3. Híbridos: la oferta consiste en par- de que pueden cumplir una necesi-
de los servicios tes iguales de bienes y servicios. Ej:: dad personal (servicios personales)
restaurantes retienen a la clientela o de negocios (servicios de nego-
Servicio: cualquier acto o desempeño por la calidad de la comida y la del cios). Los proveedores de servicios
que una persona ofrece a otra y que en servicio. desarrollan diferentes programas
principio es intangible y no tiene como de mercadotecnia para mercados
resultado la transferencia de la propie- 4. Un servicio importante con bie- personales y de negocios.
dad de nada. La producción del mismo nes y servicios menores anexos:
podría estar enlazada o no a la de un un servicio principal junto con bie- - Los proveedores de servicios difie-
bien físico. nes, servicios o ambos, adiciona- ren en sus objetivos (lucrativos o
les de apoyo. Ej.: pasajes aéreos (lo no lucrativos) y propiedad (priva-
La oferta en el mercado de una em- principal es el viaje; lo secundario, da o pública). Cuando estas 02 ca-
presa incluye algunos servicios. Estos los alimentos, etc.). El servicio re- racterísticas se combinan, produ-
pueden ser una parte importante o pe- quiere un bien intensivo en capital cen cuatro tipos de organizaciones
queña de la oferta total. La oferta pue- para su realización, pero el punto de servicios bien diferenciados.
de ir desde un bien puro por una parte a principal es un servicio.
un servicio puro en la otra. Se pueden Características de los ser-
distinguir 05 categorías de ofertas: 5. Un servicio puro: la oferta consis- vicios y sus implicaciones
te, en principio, de un servicio. Ej.: en la mercadotecnia
1. Un bien tangible puro: es un bien servicio de niñera, psicoterapia, etc.
tangible, no está acompañado por Intangibilidad: no es posible verlos,
ningún servicio. Ej. : jabón, dentí- Se pueden hacer otras distinciones probarlos, sentirlos, escucharlos u oler-
frico, etc. adicionales de los servicios: los antes de adquirirlos. Para reducir la
incertidumbre, los compradores busca-
2. Un bien tangible con servicios - Los servicios varían con respecto rán signos o evidencias de la calidad del
anexos: bien tangible acompañado a su base en equipos (máquinas servicio. Supondrán la calidad del ser-
de uno o más servicios para au- vendedoras) o en personas (servi- vicio a partir del lugar, personas, equi-
mentar su atractivo a los ojos del cios contables). Estos cambian en pos, material de comunicación, símbo-
consumidor. Mientras más sofisti- el sentido de si los proporcionan los y precios de lo que ven. La tarea
cado sea el producto genérico, las operarios no capacitados, califica- del proveedor de servicios es adminis-
ventas dependerán de la calidad, dos o profesionales. trar la evidencia, tangibilizar lo intangi-
disponibilidad de servicios anexos ble, colocar evidencias físicas e imáge-
(salones de exhibición, entrega, re- - Algunos servicios requieren la pre- nes en las ofertas abstractas.
paraciones y mantenimiento, insta- sencia del cliente. Si el cliente está
lación, satisfacción de garantías, presente, el proveedor deberá con- Inseparabilidad: los servicios se
etc.). Ej.: automóviles. En nuestros siderar sus necesidades. Ej. : una producen y consumen al mismo tiempo.
días, muchos fabricantes descubren cirugía cerebral. Si una persona proporciona el servicio,
oportunidades de vender sus servicios entonces el proveedor es parte del
como un centro separado de utilidades. - Los servicios difieren en el sentido mismo. Como el cliente también está
presente mientras se produce el servicio, Por el lado de la demanda: externa de la mercadotecnia (que
la interacción entre cliente y proveedor describe el trabajo normal que realiza
es una característica especial de la - Un precio diferencial desplazará parte la empresa para preparar, asignar
mercadotecnia de servicios. Tanto el de la demanda de los periodos picos a precio, distribuir y promover el servicio
proveedor como el cliente afectan el los demás. Ej.: precios más baratos para ante los clientes), sino también de la
resultado del servicio. En el caso de los las películas en primeras horas de la interna (que describe el trabajo que
servicios profesionales y de entreteni- tarde y descuentos en fin de semana realiza la empresa para capacitar y
miento, los compradores están muy por el alquiler de los autos. motivar a los empleados para servir bien
interesados en el proveedor específico. a los clientes) e interactiva (que
- Cultivar una demanda fuera de horas describe la habilidad de los empleados
Cuando un cliente tiene fuertes pico. para atender al cliente. Ver dibujo:
preferencias por un proveedor, se eleva
el precio en relación con el tiempo - Desarrollar servicios complementarios Empresa
limitado del proveedor preferido. Una durante los momentos pico para
estrategia para superar esta limitación proporcionar alternativas a los clientes
es que el proveedor de servicios trabaje que esperan. Ej. : clientes que esperan
Mercadotecnia Mercadotecnia
con grupos más grandes y de manera en los bares o en los cajeros automá- interna externa
más rápida. ticos.

Variabilidad: los servicios son muy - Los sistemas de reservaciones son una
variables, ya que dependen de quién los forma de administrar el nivel de
proporciona, cuándo y dónde se demanda.
Empleados Mercadotecnia
proporcionan. Los compradores están interactiva
Clientes
conscientes de esta alta variabilidad y Por el lado de la oferta:
con frecuencia hablan con otras Como por lo general, los servicios tienen
personas antes de elegir al proveedor - Contratar empleados de tiempo parcial cualidades de experiencia y credibilidad
de servicios. Es posible dar tres pasos para atender la demanda pico. más elevadas, los consumidores sienten
hacia el control de calidad: un mayor riesgo en su adquisición. Esto
- Introducir rutinas de eficiencia en trae como consecuencia que: los
1. Invertir en una buena selección y momentos pico. Ej.: empleados realicen clientes confíen más en la recomen-
capacitación de personal para entregar sólo las tareas esenciales en horas pico. dación oral que en la publicidad de la
el mismo servicio a los clientes. compañía de servicios; confíen más en
- Aumentar la participación del cliente el precio, personal e indicaciones físicas
2. Estandarizar el proceso de ejecución en las tareas. Ej.: que los clientes para juzgar la calidad del servicio; y sean
del servicio en toda la organización: empaquen sus propios artículos en muy leales al proveedor de servicios
mediante un plan de servicio que supermercados. cuando se encuentran satisfechos.
describa los eventos y procesos de
servicio que se logra en un flujograma, - Desarrollar servicios compartidos. Ej. Estas empresas de servicio tienen tres
cuyo objetivo es reconocer los puntos :diversos hospitales comparten adquisi- tareas: elevar la diferenciación
potenciales de fallas en el servicio. ciones de equipo médico. competitiva, la calidad de servicio y
la productividad.
3. Vigilar la satisfacción de los clientes - Desarrollar instalaciones para una
por medio de sistemas de sugerencias expansión futura. Administración de la diferenciación
y quejas, encuestas de clientes y competitiva
compras de comparación, de modo que Estrategias de mercado- Existe un problema en la mercadotecnia
sea posible detectar y corregir un tecnia para empresas de de servicios: dificultad de diferenciar los
servicio deficiente. servicio servicios de los competidores. Ya que,
en la medida que los clientes perciban
Imperdurabilidad: los servicios no Las compañías de servicio son más un servicio homogéneo, se preocuparán
pueden almacenarse. Cuando la difíciles de administrar utilizando un menos por el proveedor que por el
demanda es consistente, es fácil de enfoque de mercadotecnia tradicional. precio.
abastecer de personal a los servicios En una empresa de servicio existen más
por adelantado. En cambio, cuando elementos (ver Figura 18-2 del libro, La solución a la competencia en precios
fluctúa, ahí sí hay problemas. pág. 470) que no son visibles para el consiste en desarrollar una oferta,
cliente como el proceso de producción entrega e imagen diferenciadas. La
Sasser describió varias estrategias y un sistema de organización “oculto” oferta podrá incluir características
para producir un mejor enlace entre la que apoyan la parte visible. innovadoras para distinguirlas de los
demanda y la oferta en una empresa clientes. Lo que el cliente espera se conoce
de servicios: Gronroos afirmó que la mercadotecnia como un paquete de servicios primarios y
de servicios requiere no sólo de la parte características secundarias de servicios.
El problema con la innovación de servi- cuente con la capacitación o tenga cio trabajen más duro o con mayor
cios es que es fácil de copiarse. Pero, demasiado trabajo y sea incapaz o inteligencia, por medio de un mejor
la empresa que busca e introduce inno- no desee cumplir con las normas. procedimiento de selección y ca-
vaciones en el servicio con regularidad O bien esté sujeto a normas en con- pacitación.
ganará una serie de ventajas tempora- flicto, como tomarse el tiempo para
les sobre los competidores y, al hacerse escuchar a los clientes y atender- 2. Elevar la cantidad del servicio al
de una reputación de innovación, podrá los con rapidez. perder cierta calidad.
retener a los clientes que desean ir con
el mejor. Ej. : Citicorp. 4. Diferencia entre la entrega del ser- 3. Industrializar el servicio al agregar
vicio y las comunicaciones exter- equipo y estandarizar la producción.
La compañía de servicios puede dife- nas: las declaraciones de los repre-
renciar su entrega del servicio de tres sentantes de la empresa y los anun- 4. Reducir o hacer obsoleta la nece-
maneras, por medio de: las personas, cios influyen sobre las expectativas sidad de un servicio al inventar una
del entorno físico (physical environ- de los consumidores, y si la reali- solución de producto.
ment) y de los procesos (las tres P de dad es diferente, ésta distorsiona
la mercadotecnia de servicios). Asimis- las expectativas de los clientes. 5. Diseñar un servicio más eficaz.
mo, pueden trabajar en la diferencia-
ción de la imagen, de manera específi- 5. Diferencia entre el servicio y el 6. Presentar a los clientes incentivos
ca por medio de símbolos y marcas. esperado: ocurre cuando el consu- para sustituir su propia mano de
midor mide el desempeño de la obra por la de la empresa.
Administración de la calidad del empresa de manera diferente y
servicio percibe de manera errónea la cali- Las empresas debenevitar presionar la
Cuando entregamos a los clientes un dad del servicio. productividad tanto que reduzcan la ca-
servicio de más alta calidad, nos esta- lidad percibida. Algunos pasos de pro-
mos diferenciando de la competencia. Las empresas de servicios con exce- ductividad, al estandarizar la calidad,
La clave consiste con o superar las ex- lente administración comparten varias elevan la satisfacción de los clientes.
pectativas de calidad en el servicio de prácticas comunes: Otros pasos de la productividad elevan
los clientes. Estas expectativas se for- la estandarización y roban al cliente el
man por las experiencias pasadas, re- 1. Concepto estratégico: saben quié- servicio personalizado. El “toque deli-
comendaciones verbales y publicidad de nes son sus clientes objetivo y han cado” se reemplaza por la “alta tecno-
la empresa. Si el servicio cumple o su- desarrollado una estrategia distin- logía”.
pera las expectativas del cliente, utili- tiva para satisfacer estas necesi-
zarán al nuevo proveedor. dades, lo que les hace ganar una Administración de los servi-
lealtad duradera de los clientes. cios de apoyo del producto
Parasuraman, Zeithaml y Berry for-
mularon un MODELO DE CALIDAD EN EL 2. Historia de un compromiso de la alta También son importantes las industrias
SERVICIO que resalta los requerimientos dirección con la calidad. basadas en productos que brindan ser-
importantes para entregar la calidad es- vicios a sus clientes. Este servicio de
perada del servicio. El modelo (figura 3. Establecimiento de altas normas de apoyo del producto es una gran ventaja
18-5, pág. 474) identifica 05 espacios calidad en el servicio. competitiva. Las empresas que propor-
que dan origen a una entrega poca cionan un servicio de alta calidad sin
exitosa de servicios: 4. Sistemas para vigilar el desempeño duda superarán a sus competidores
del servicio propio como el de la menos orientados a los servicios. Las
1. Diferencias entre las expectativas competencia, vía auditorías men- compañías manejadas con una alta
de los consumidores y la percep- suales. orientación al servicio cobran más, cre-
ción de la gerencia: no siempre la 5. Sistemas para satisfacer a los clien- cen más rápido y logran más utilidades
dirección percibe correctamente lo tes que se quejan: debe realizarse con base en la fortaleza de su superior
que desean los clientes. de manera rápida y generosa. calidad de servicio.

2. Diferencias entre la percepción de 6. Satisfacer a los empleados tanto La empresa debe definir con cuidado
la dirección y la especificación de como a los clientes: ya que las re- las necesidades de los clientes para di-
la calidad de servicios: tal vez la di- laciones con los empleados se re- señar tanto el producto como el siste-
rección perciba de manera correc- flejarán en las relaciones con los ma de apoyo al mismo. Lo que preocu-
ta los deseos de los clientes, pero clientes. pa más a los clientes es la interrupción
no establezca una norma que esperan en el producto.
especpifica de desempeño. Administración de la productividad
Existen 06 enfoques para mejorar la ¿Qué preocupaciones o factores de-
3. Diferencia entre especificaciones productividad de los servicios: ben tomar en cuenta los comprado-
de calidad en el servicio y entrega res cuando eligen un vendedor (pro-
del mismo: tal vez el personal no 1. Hacer que los proveedores de servi- veedor)?
1. Frecuencia de fallas: con cuánta 1. El fabricante podría proporcionar
frecuencia, durante un periodo de- estos servicios mediante un dpto.
terminado, es probable que se des- de servicio al cliente. Los fabricantes aprenden a vender
componga el producto. Esta es una servicios.
medición de la confiabilidad del 2. El fabricante podría hacer arreglos A medida que muchas empresas redu-
producto. con los distribuidores y detallistas cen sus márgenes de utilidad sobre los
para proporcionar los servicios. productos que venden, están obligadas
2. Duración de la interrupción: mien- a prestar más atención a tratar de ga-
tras más larga sea la interrupción, 3. El fabricante podría hacer que fir- nar dinero sobre los servicios. 06 ma-
más alto será el costo para el usua- mas independientes de servicios neras en que los fabricantes pueden
rio, en particular, si existe personal proporcionen estos servicios. crear compañías de servicios:
ocioso. Aquí, el cliente cuenta con
la confiabilidad del servicio del 4. El fabricante podría dejar a clien- 1. Reempacar el producto en una so-
vendedor. tes que dieran servicio a sus pro- lución de sistema: una empresa pue-
pios equipos. de estar satisfecha vendiendo sólo
3. Costos directos del servicio de man- sus productos o incluirlos en los pro-
tenimiento y reparación: ¿cuánto Lele ha observado las sgts. tendencias gramas de servicios que satisfacen
debe gastar en un mantenimiento importantes en el área de servicios de más necesidades del cliente.
regular, un servicio de reparación, apoyo a productos:
etc.? 2. Empacar los servicios internos de
1. Los fabricantes de equipo constru- la empresa en productos externos
El comprador deseará estimar los cos- yen equipo más confiable y más susceptibles de venderse.
tos del ciclo de vida esperado de la fácil de arreglar. Así como agre-
oferta. Éste es el costo de compra más gan modularidad y equipo desecha- 3. Dar servicios a otras empresas en
el costo descontado del mantenimiento ble para facilitar el autoservicio. las instalaciones de la compañía.
y reparación menos el valor desconta-
do de salvataje. 2. A los clientes les satisface cada vez 4. Ofrecerse a manejar las instalacio-
más a la adquisición de servicios nes físicas de otras empresas.
La importancia de la confiabilidad, de- de apoyo a productos y presionan
pendencia del servicio y mantenimien- por la independencia de los servi- 5. Vender servicios financieros : finan-
to variará entre los distintos productos cios (desean separar los precios ciar las compras de los clientes.
y usuarios del producto. Un paso nece- cotizados por cada elemento de
sario requiere que el fabricante identifi- servicio y el derecho comprar los 6. Moverse a los servicios de distri-
que los servicios que los clientes valo- elementos de servicios que deseen. bución: los fabricantes pueden tam-
ran más y su importancia relativa. bién integrarse hacia delante al ser
3. Los clientes se disgustan cada vez propietarios y operar unidades del
Las empresas necesitan planear el di- más, por tener que tratar con una menudeo para sus productos.
seño de producto y las decisiones de multitud de proveedores de servi-
mezclas de servicios en forma conjun- cios que manejan sus distintos ti-
ta. Los gerentes de diseño y asegura- pos de equipo.
miento de la calidad deberían ser parte
del equipo de desarrollo del nuevo pro- 4. Los contratos de servicio son una
ducto. Un buen producto reducirá la especie en peligro de extinción, ya
cantidad del servicio subsecuente que que debido al aumento en el equipo
se requiera. Una estrategia de exitosa desechable y/p que nunca falla, los
de servicios es diseñar los productos de clientes están menos inclinados a
modo que rara vez se descompongan, pagar un porcentaje más del pre-
y, cuando lo hagan, puedan repararse cio de compra por cada año de ser-
con rapidez y facilidad y a un costo mí- vicio.
nimo de servicio.
5. Las opciones de servicio al cliente
Estrategia de servicio posterior a crecen con más rapidez, lo que
la venta mantiene bajos los precios y las
Los fabricantes deben decidir cómo utilidades en el servicio. Los fabri-
desean ofrecer el servicio posterior a cantes de equipo deben descubrir
la venta a los clientes, incluyendo los cada vez cómo ganar dinero al asig-
servicios de mantenimiento y repara- nar precios a los equipos de mane-
ción, capacitación y otros similares. Tie- ra independiente a los contratos de
nen 04 alternativas: servicio.
MBA 2000 TP29
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

19
Diseño de las estrategias
y programas para
fijar precios
El precio es el único elemento de la entre sí, sólo compiten dentro de cada d. Máximo crecimiento de ventas.- se
combinación mercantil que genera grupo. busca aumentar el número de uni-
ganancias, los otros elementos generan dades vendidas., se establece el pre-
costos. Asimismo el precio es uno de También puede haber competencia cio más bajo suponiendo que el mer-
los elementos más flexibles de la entre segmentos precio-calidad. En la cado es sensible al precio, a mayor
combinación mercantil, dado que se figura se presentan 9 estrategias venta se tendrá menor costo unita-
puede cambiar con rapidez, a diferencia posibles de precio calidad: rio y mayor utilidad a largo plazo.
de las características del producto y los
compromisos de canalización. Precio e. Máximo descremado del mercado.-
Alto Medio Bajo ejm, Polaroid saca al mercado cá-
Cómo se fijan los precios
Calidad del producto

1. Estrategia 2. Estrategia de 3. Estrategia de maras de alto precio luego en forma


Baja Media Alta

superior valor alto valor super. gradual introduce nuevos modelos


La empresas debe decidir dónde situar 4. Estrategia de 5. Estrategia de 6. Estrategia de mas sencillos a precios mas bajos
su producto en calidad y precio. Una cobro exces. valor medio valor bueno para atraer a nuevos segmentos sen-
empresa puede colocar su producto en 7. Estrategia de 8. Estrategia de 9. Estrategia de sibles al precio.
el punto medio del mercado o tres niveles gananc. viol. econom. falsa economía
por debajo o por encima del punto f. Liderazgo en la calidad del produc-
medio. Los siete niveles son los to.- ejm se saca una lavadora de
siguientes: 1. Selección del objetivo de la maxima calidad al mercado y se
fijacion de precio ofrece a un precio ligeramente más
Segmento Ejm. (Automóviles) Ejm. Si se desa incrementar el máximo alto que sus competidores. Estrate-
Supremo Mercedes Benz las ganacias o si la intensión es aumentar gia de calidad superior y precio su-
Lujo Audi al máximo la particpación en el mercado perior.
Neces.especiales Volvo la fijación de precios es distinta. Son 6
Intermedio Buick
objetivos fundamentales para fijar 2. Determinar la demanda
Comodidad/conven. Escort
Yo también pero Hyunday
precios: Cada precio lleva un nivel diferente de
más barato demanda por lo tanto tendrá un efecto
Sólo el precio Yugo a. Supervivencia.- objetivo a corto pla- distinto sobre los objetivos de
zo, se cubren los costos variables y mercadotecnia. Existen diferente
Por tanto en muchos mercados hay una algunos costos fijos solamente. sensibilidad al precio y los factores que
marca suprema (El standard de oro) en lo afectan son los siguientes:
este caso el automóvil Mercedes Benz, b. Máxima utilidad actual.- se debe es-
justo debajo de la marca suprema están timar la demanda y costos asocia- - Efecto del valor único: menos sensi-
las marcas de lujo y seguidas las que dos al precio para maximizar la ren- bles cuando el producto es más ori-
dan necesidades supremas, y así las tabilidad sobre la inversion. ginal.
demás hasta llegar a la categoría donde - Sustitutos: menos sensibles cuando
sólo es importante el precio. Este c. Máxima ganacia actual.- maximizar son menos concientes son de los sus-
esquema sugiere 7 niveles de la ganancia de las ventas, sólo se cal- titutos.
colocación de productos, no compiten cula la función de la demanda. - Efecto de la comparacion difícil:
menos sensibles al precio cuando no 5. Selección del método para fijar el tación de cierre
pueden comparar con facilidad la precio Cuando se fija un precio mayor hay
calidad de los sustitutos. Dadas las 3 Cs (consumidor, costo y menor probabilidad de obtener la licita-
- Efecto del gasto total: menos sensi- competidores) la compañía esta prepa- ción y viceversa.
bles al precio cuanto menor es el rada para fijar precios. En la fig 19.6 se
gasto respecto a su ingreso muestra que el tope inferior del precio 6. Selección del precio final
- Efecto de la utilidad final: menos sen- son los costos y la valoración de los Deben considerarse los siguientes fac-
sibles cuanto menor es el gasto. clientes de las características únicas del tores adicionales:
- Efecto del costo compartido: son producto representa el precio máximo.
menos sensibles al precio cuando Existen varios métodos de fijación de Fijación de precios sicológicos
otra parte absorbe una parte del costo. precios: Muchos consumidores identifican el pre-
- Efecto de la inversión hundida. cio como indicador de calidad, la fija-
- Efecto del precio calidad: son me- a. Fijación de precios más altos ción de precios con base en la imagen
nos sensibles si el nuevo precio im- Es el método más elemental de fijación es efectivo con productos sensibles al
plica mejor calidad. de precios y consiste en calcular el costo ego como perfumes y automóviles cos-
- Efecto del inventario: menos sensi- unitario del producto y agregarle un so- tosos, si baja el precio es considerado
bles cuando no pueden almacenar el breprecio standard de utilidad (nota. Si de menor calidad.
producto. se desea un 20% de sobreprecio sobre
las ventas, el porcentaje se calcula to- Influencia de otros elementos de la com-
Efecto del inventario: menos sensibles mando como referencia el precio de binación mercantil
cuando no pueden almacenar el pro- venta). Se toman en cuenta la marca y la publi-
ducto. sobreprecio = costo unitario/ (1-renta- cidad asociada, aparentemente los con-
bilidad deseada sobre las ventas) sumidores están dispuestos a pagar pre-
Métodos de estimación de la de- cios mas altos por productos conocidos
manda ¿Es lógico el uso de sobreprecios? Por que por productos desconocidos.
Hay 2 maneras de estimar la demanda: lo regular no, la fijación de precios más
analizar los precios y oferta de los com- altos funciona solo si ese precio en rea- Políticas de fijación de precios de la
petidores y seleccionar un método de lidad proporciona el nivel de ventas es- compañía
fijación de precios. Seleccionar el pre- perado. Pero implica un riesgo si un El precio contemplado debes ser con-
cio final implica: competidor decide reducir sus precios. sistente con las políticas de la compa-
ñía ejm. precios razonables para los con-
a. suponer que los precios de los com- b. Fijación de precios con base a la sumidores y redituables para la compañía.
petidores permanecen constantes. rentabilidad de objetivo
Precio de rentabilidad del objetivo = Efectos del precio sobre otras partes
b. suponer que los competidores car- costo unitario + (rentabilidad ¿qué pensaran los distribuidores y ven-
gan un precio diferente por cada pre- deseada)x(capital invertido)/(ventas dedores? ¿los vendedores se quejarán
cio que la compañía podría estable- unitarias) porque el precio es demasiado alto?
cer ¿cómo reaccionaran los competidores?
c. Fijación de precios con base al ¿intervendrá el gobierno?
3. Estimación de los costos valor percibido
Los costos representan el tope mínimo Se pone un precio en función a cómo el Adaptación del precio
del precio que se puede poner a los pre- cliente percibe todos los atributos y a
cios. Son 2 tipos de costos: Fijos y Va- cuánto estaría dispuesto a pagar por el Las compañías no fijan un precio único
riables. El costo por unidad es alto si se producto. sino una estructura de fijación de pre-
producen pocas unidades por día y el cios que refleja variaciones en la de-
costo promedio disminuye a medida que d. Fijación de precios con base al manda geográfica y los costos, los re-
aumenta la experiencia en la produc- valor querimientos de segmentos de merca-
ción; no obstante la ficción de precios A diferencia del caso anterior indica que do, programación de las compras nive-
de la curva de la experiencia tiene ries- el precio debe representar una ganga les de pedidos y otros factores.
gos importantes de que se dé una ima- extraordinaria para los consumidores:
gen barata del producto otro riesgo es “más” por “menos” Fijación de precios por área geográ-
no tener en cuenta la tecnología. fica
e. Fijación de precios con base a la ¿Debo aumentar precios a clientes mas
4. Análisis de costos, precios y ofer- tasa corriente distantes para cubrir los costos de fle-
tas de los competidores Se fundamenta el precio en gran medi- tes o riesgos?
Evaluar reacciones posibles de los com- da en los precios de los competidores
petidores obteniendo información sobre prestando menos atención a su propio Descuentos y rebajas en precios
su estructura de costos (espionaje), que costo o demanda. Recompensa a los clientes por pago
servirá para poner la oferta palmo a oportuno, volumen de compras, y com-
palmo con los competidores. Fijación de precios en base a Lici- pras fuera de temporada (existen des-
cuentos en efectivo, descuentos por mas barato en el mismo segmento 6. Fijación de precios del paquete de
cantidad, descuentos funcionales – ejm. con el precio más alto. productos: El precio del paquete con
a los canales de comercialización ma- frecuencia es menor que el precio
yoristas que realizan las funciones como d. El costo de la segmentación y legis- de adquirir los productos separada-
venta, almacenaje, publicidad etc-, des- lación del mercado no debe exceder mente. Ejm. menor precio por sus-
cuentos de temporada y rebajas). la ganancia adicional derivada de la cripción anual de revistas el paque-
discriminación de precios. te es más económico que comprar-
Precios promocionales las separadamente.
Son precios temporales y en algunos e. La práctica no debe fomentar el re-
casos por debajo del costo (aconteci- sentimiento y mala voluntad del con- Inicio del cambio de precios
mientos especiales, financiamiento con sumidor. y respuestas hacia ellos
bajos intereses, garantías y contratos de
servicios, descuento sociológico ejm. f. No debe ser ilegal. Inicio de rebajas en precios
antes costaba 100 ahora 99). La reducción en precios puede darse
Precios de mezcla de productos por:
Fijación de precios discriminatorios Cuando el producto forma parte de una
Ocurre cuando una compañía vende un mezcla podemos distinguir 6 situacio- a. Capacidad excesiva.
producto o servicio con 2 o más pre- nes: b. Disminución de la participación en
cios que no reflejan una diferencia pro- el mercado.
porcional en los costos, tiene varias for- 1. Fijación de precios con base en la c. Intento de dominar el mercado con
mas: línea de productos: La gerencia debe precios más bajos, pero esta estra-
decidir las escalas de precios que tegia también implica altos riesgos:
- Precios por segmentos de clientes: fijará entre los diferentes modelos (el cliente supondrá que la calidad
Ejm. en el museo se cobra más a dentro de una misma línea. Si la di- es menor; la mayor participación no
los turistas extranjeros ferencia de precios entre 2 modelos indica mayor lealtad del mercado;
sucesivos es baja, el comprador con puede generar problemas de liqui-
- Precios con base en la forma del frecuencia adquirirá el modelo más dez).
producto: Diferente precio por cada avanzado y esto incrementará las uti-
versión del producto pero no en for- lidades. Inicio de incrementos de precios
ma proporcional a sus costos respec- El incremento de precios puede darse
tivos ejm. por una luz adicional co- 2. Fijación de precio con base a carac- cuando existe:
bran 5$ adicionales cuando el clien- terísticas adicionales: Se ofrecen - Inflación de costos o expectativas de
te podría poner esa luz adicional por productos con características adicio- inflación.
solo 1$. nales juntos con su producto princi- - Demanda excesiva.
pal. Ejm. se vende un carro de mo-
- Precios con base a la imagen: Ejm delo básico y se ofrece adicional- Formas de aumentar el precio
un mismo perfume con diferentes mente ventanas especiales, luces, - La compañía no establece su precio
envases uno cuesta 10$ y el otro 30$ etc. los que exigirá mayor precio fi- hasta que termina o entrega el pro-
pero se trata del mismo contenido. nal. ducto.
- Claúsulas de ajuste proporcional: ejm
- Precios con base a la localidad: 3. Fijación de precios de productos cau- pago adicional por incremento infla-
Ejm una entrada al teatro en los tivos: Ejm. la película de fotografía, cionario.
asientos delanteros es mas cara. Kodak establece precios bajos para - Desintegración de los bienes y ser-
sus cámaras porque obtiene ganan- vicios: ejm. IBM ofrece capacitación
- Precios con base al tiempo: Ejm cias con la venta de películas una como un servicio que se evalúa por
las tarifas de electricidad aumentan vez comprada la cámara la compra separado.
en horas pico. de películas será permanente. - Reducción de los descuentos.

Condiciones para la fijación de pre- 4. Fijación de precios de 2 partes: Ejm. Es posible que se deba decidir si au-
cios discriminatorios los usuarios de teléfonos pagan una mentar el precio abruptamente o en in-
a. Se debe dividir el mercado en seg- cuota mensual mínima mas cargos crementos pequeños en varias ocasio-
mentos y estos presentar diferentes por las llamadas adicionales. nes. Al dar a conocer los incrementos
intensidades de demanda. de precios la compañía debe evitar la
5. Fijación de precios de derivados: imagen de una compañía con precios
b. Los miembros del segmento con pre- Ejm. cuando se produce un produc- altos, los clientes tienen buena memo-
cio menor no deben tener la facul- to químico y éste genera derivados ria y se tornarán en contra de las com-
tad de revender el producto. costosos de mantenerlos, se debe pañías con precios altos cuando el mer-
aceptar cualquier precio que sea cado mejore.
c. Los competidores no deben tener la mayor que el costo de mantenerlos.
capacidad de vender el producto MBA 2000 TP29
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

20
Selección y administración
de los canales de
mercadeo
En la economía de hoy, la mayoría de de disminuir la discrepancia entre la común son consideradas para determi-
los productores no venden sus bienes variedad de bienes y servicios que ge- nar quién lleva a cabo estas funciones.
en forma directa a los usuarios finales, nera el productor y la variedad que pide
entre ellos se encuentra un sinnúmero el consumidor. Número de niveles de los canales
de intermediarios que desempeñan va- Los canales de mercadeo caracteriza-
rias funciones y ostentan varios nom- Funciones y flujos de los canales de dos según su número de niveles de ca-
bres. mercadotecnia. nal:
Los miembros en el canal de mercadeo
Las decisiones con respecto a los ca- llevan a cabo varias funciones claves y - Canal de nivel cero (mercadeo di-
nales de mercadeo se encuentran entre participan en los flujos de mercadeo si- recto).
las decisiones más críticas que enfren- guientes: Información, Promoción, Ne-
ta la gerencia ya que afectan muy de gociación, Ordenamiento, Financia- - Canal de un nivel (ejemplo: tiene un
cerca todas las demás decisiones de miento, Enfrentamiento de los riesgos, detallistas).
mercadeo y comprenden compromisos Posesión física, Pago, Transferencia de
relativamente a largo plazo con otras propiedad. - Canal de varios niveles (hasta 6 ni-
empresas. veles).
Todas las funciones tienen tres cosas Canales en el sector de servicios
Naturaleza de los canales en común: hacen uso de recursos esca- Los productores de servicios e ideas
de la mercadotecnia sos, con frecuencia se pueden llevar a también enfrentan el problema de ha-
cabo mejor por medio de la especializa- cer que su producción esté disponible y
Los intermediarios de mercadeo cons- ción y se pueden intercambiar entre los sea accesible para las poblaciones ob-
tituyen un canal de mercadeo (comer- miembros del canal. Estas cosas en jetivo.
cio o distribución). Los canales de mer- Canal de 0
cadeo se pueden considerar como gru- niveles
pos de organizaciones independientes Canal de 1 Detallista
que participan en el proceso de hacer nivel Fabricante Consumidor
que un producto o servicio esté disponi- Canal de 2 Mayorista Detallista
ble para su uso o consumo. niveles

Canal de 3 Mayorista Detallista


niveles Corredor
¿Por qué se utilizan intermediarios
de mercadeo?
Porque los intermediarios suavizan el
flujo de bienes y servicios, por medio
de sus contactos, experiencia, especia- Detallista
lización y escala de operación, ofrecen Fabricante Consumidor
a la empresa más de lo que en realidad Representante industrial
del fabricante
puede lograr por sí misma.
Rama de ventas
del fabricante
Este procedimiento es necesario a fin
Decisiones sobre el diseño a. Tipos de intermediarios: la empresa c. Criterios de adaptación: adaptación
del canal necesita identificar los tipos de in- a cambios rápidos de mercados de
termediario disponibles para reali- productos.
Al diseñar los canales de mercadeo, los zar el trabajo del canal. Las com-
fabricantes tienen que luchar entre lo pañías deben buscar canales de Decisiones administrativas
ideal, lo factible y lo disponible. mercadeo innovadores. En ocasio- sobre el canal
nes una compañía elige un canal no
Se consideran los siguientes aspectos: convencional debido a la dificultad Después de que se elige una alternativa
o el costo de trabajar con el canal de canal, se debe hacer lo siguiente:
Análisis de los niveles de produc- dominante.
ción de servicios que desean los Selección de los integrantes del ca-
consumidores b. Cantidad de intermediarios: Las nal
El comerciante debe entender los nive- compañías deben decidir la canti- A pesar que los productores varían en
les de prestación de servicio que de- dad de intermediarios que utilizan en su capacidad para atraer a intermedia-
sean los consumidores meta. Los ca- cada nivel de canal. Están disponi- rios calificados dentro del canal selec-
nales dan lugar a cinco prestaciones de bles tres estrategias: cionado, éstos desearán evaluar la can-
servicios: tidad de años que tienen los intermedia-
- Distribución exclusiva: limi- rios en el negocio, otras líneas que ma-
- Tamaño del lote tación severa de la cantidad nejan, registro de crecimiento y ganan-
de intermediarios. cia, solvencia, disposición para coope-
- Tiempo de espera rar y reputación.
- Distribución selectiva: uso
- Conveniencia del espacio de más de unos cuantos, Motivación de los integrantes del
pero no todos, los interme- canal
- Variedad de productos diarios. Los intermediarios deben estar motiva-
dos en forma continua para hacer el tra-
- Respaldo del servicio - Distribución intensiva: colo- bajo de la mejor manera. Los términos
cación de bienes o servicios que los llevaron a unirse al canal pro-
El diseñador del canal de mercadeo en tantos distribuidores porcionan cierta motivación, pero ésta
debe conocer las prestaciones de ser- como sea posible. se debe complementar por medio de la
vicio que buscan los clientes objetivos. capacitación, supervisión y aliento.
c. Términos y responsabilidades de los
Establecimiento de los objetivos y miembros del canal: El productor Evaluación de los integrantes del
restricciones del canal debe determinar las condiciones y canal
Los objetivos del canal se deben esta- responsabilidades de los miembros El productor debe evaluar en forma pe-
blecer en términos de niveles de pres- participantes del canal. Los princi- riódica el desempeño de los intermedia-
tación de servicios de objetivo. pales elementos son: la política de rios comparándolo con estándares
precios, las condiciones de venta, como logros de cuotas de venta, nive-
Los objetivos del canal varían con las los derechos territoriales del distri- les promedio de inventarios, tiempo de
características del producto (perecede- buidor, y los servicios y responsabi- entrega al cliente, tratamiento de bie-
ros, voluminosos, no estandarizados, alto lidades mutuos. nes dañados y perdidos, cooperación en
valor unitario) los programas de promoción y capaci-
Evaluación de las principales alter- tación y servicios que los intermedia-
El diseño de los canales debe tomar en nativas de los canales rios ofrecen a los clientes.
cuenta las fortalezas y debilidades de Es necesario evaluar cada alternativa
los diversos tipos de intermediarios. de canal en comparación con los si- Modificación de las disposiciones
guientes criterios: del canal
El diseño de los canales se debe adap- El sistema de canales adecuado reque-
tar a un entorno mayor por ejemplo a a. Criterios económicos: cada alterna- rirá de modificaciones periódicas para
las condiciones económicas y a las re- tiva de canal producirá un nivel di- cumplir con las condiciones nuevas en
gulaciones y restricciones legales. ferente de ventas y costos. Los el mercado (patrones de compra, am-
costos de ventas son calculados a pliación del mercado, maduración del
Identificación de las principales al- diferentes volúmenes a través de producto, nuevos competidores, nuevos
ternativas del canal cada canal. e innovadores cananles de distribución,
Una vez definido el mercado meta y la otros).
posición deseada, debe identificarse sus b. Criterios de control: un intermedia-
alternativas de los canales. Una alter- rio es un negoicio independiente, lo Se pueden distinguir tres niveles de
nativa de canal se describe por medio que reduciría el control sobre el adaptación de los canales:
de los siguientes tres elementos: canal.
- Agregar o eliminar miembros indi-
viduales de los canales. ra del mercado, costo más bajo de los existe cuando el fabricante estableció
canales y ventas más adaptadas, sin dos o más canales que compiten entre
- Agregar o eliminar canales particu- embargo, los canales nuevos dan lugar sí al venderle al mismo mercado.
lares de mercado. a conflictos y problemas de control.
Causas de conflictos del canal
- Desarrollar una forma totalmente Papeles de las empresas individua- Es importante distinguir las distintas cau-
nueva de vender los bienes en to- les en un canal sas que pueden desencadenar un con-
dos los mercados. Cada empresa tiene que definir su pa- flicto en el canal. Algunas son fáciles
pel en el sistema de canales: de resolver y otras son más difíciles.
Dinámica del canal
- Los internos son los miembros del Una causa principal es la imcompati-
Los canales de distribución no perma- canal dominante, que tienen acce- bilidad de objetivos, otras surgen a par-
necen estáticos. Surgen nuevas institu- so a fuentes de abastecimiento tir de derechos y reglas poco claros, de
ciones de mayoreo y menudeo y se de- preferenciales y gozan de gran res- diferencias en la percepción o debido a
sarrollan nuevos sistemas de canales. peto en la industria. la gran dependencia de los intermedia-
Los crecimientos pueden ser: rios con respecto del fabricante.
- Los luchadores son las empresa que
Crecimiento de los sistemas de buscan convertirse en internos. Manejo del conflicto del canal
mercadotecnia vertical Ciertos conflictos del canal pueden ser
Un sistema de mercadotecnia vertical, - Los complementarios no son parte constructivos. Pueden llevar a un
los miembros actúan como un sistema del canal dominante. adptación más dinámico a un entorno
unificado. cambiante. Al mismo tiempo, gran par-
- Los transitorios están fuera del ca- te de los conflictos son disfuncionales.
Las principales formas de los sistemas nal dominante y no buscan perte-
de mercadeo vertical son: necer a éste. El problema no radica en eliminar el
conflicto sino en manejarlo mejor. Exis-
- VMS Corporativos: combina las - Los innovadores externos represen- ten varios mecanismos para el manejo
etapas sucesivas de producción y tan los verdaderos desafíos para los efectivo de conflictos:
distribución bajo una sola propie- canales dominantes.
dad. - Adopción de objetivos superordi-
- El de capitán del canal, es un inte-
narios (más importante).
- VMS Administrados: coordina las grante dominante de un canal en
etapas sucesivas de producción y particular, es decir, lo dirige. - Intercambio de personas entre dos
distribución a través del tamaño y o más niveles del canal.
poder de una de las partes. Cooperación, conflicto y
competencia en el canal - Fomentar la membresía en conjun-
- VMS Contractuales: consiste en to en y entre las asociaciones co-
empresas independientes en dife- Tipos de conflicto y competencia merciales.
rentes niveles de producción y dis- Un fabricante espera la cooperación en
tribución que integran sus progra- el canal en el aspecto que la coopera- - Cuando el conflicto es crónico o
mas sobre una base contractual a ción produce mayores utilidades tota- agudo, las partes quizá tengan que
fin de obtener más sistemás eco- les si cada miembro actuara sólo por su recurrir a la diplomacia1 , la media-
nómicos y/o impactos de ventas de propio interés. Al cooperar los miem- ción2 o el arbitraje.
lo que podrían obtenerlas solas. bros del canal pueden percibir, servir y
satisfacer en forma más efectiva el
Crecimiento de los sistemas de mercado meta. Los conflictos que pue-
mercadotecnia horizontal den ocurrir varían de acuerdo con el
Es la preparación de dos o más compa- canal:
ñías no relacionadas para reunir recur-
sos o programas a fin de explotar una El conflicto en los canales verticales
oportunidad de mercadeo que surge. existe cuando hay conflicto entre los
Las empresas pueden trabajar entre sí distintos niveles dentro del mismo ca-
sobre una base temporal o permanente nal. 1
La diplomacia tiene lugar cuando cada parte
o bien crear una compañía separada.
envía a una persona o un grupo a encontrarse
El conflicto en los canales horizon- con su contraparte para resolver el conflicto.
Crecimiento de los sistemas de tales permanece cuando existe conflicto 2
La mediación significa recurrir a una tercera
mercadotecnia de canal múltiple entre los miembros en el mismo nivel parte neutra que cuente con habilidades para
Cuando las empresas agregan un canal del canal dentro de éste. conciliar los intereses de ambas partes.
de mercadeo adicional. Los beneficios
que puede obtener son: mayor cobertu- El conflicto en los canales múltiples MBA 2000 TP29
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

22
Diseño de las estrategias de
comunicación y de la
mezcla de promoción
La mercadotecnia moderna requiere dos para promover y/o proteger la el sistema. Ver Figura adjunta.
mas que desarrollar un buen producto, imagen de una compañía o sus pro-
valuarlo en forma atractiva y hacer que ductos individuales. El comunicador efectivo debe diseñar
sea accesible para clientes meta. el mensaje para captar la atención a
- Venta personal: Interacción en per- pesar de las distracciones del entorno.
Una empresa moderna administra un sona con uno o más prospectos de La posibilidad de que un receptor po-
complicado sistema de comunicaciones compradores para el propósito de la tencial ponga atención al mensaje se
de mercadotecnia. La compañía se co- realización de la venta. determina por:
munica con sus intermediario, consumi-
dores y diversos públicos. Los interme- El proceso de comunicación PA = FRP – FCP
diarios se comunican con sus consumi- ERP
dores y diversos públicos. Los consu- Un modelo de comunicación consta de
midores mantienen una comunicación nueve elementos. Dos elementos repre- donde:
oral con otros consumidores y público. sentan las principales partes de la co-
municación: emisor y receptor. Dos re- PA = Posibilidad de atención
La combinación de comunicaciones de presentan los principales instrumentos FRP = Fza. recompensa percibida
mercadotecnia (también llamada mez- de comunicación: mensaje y medios. FCP = Fza. de castigo percibida
cla de promoción) consiste en cinco ERP = Esfuerzo realizado percibido
instrumentos principales. Cuatro son las funciones importantes de
la comunicación: codificación, decodi- Al igual que en el caso de la distorsión
- Publicidad: Cualquier forma paga- ficación, respuesta y retroalimenta- selectiva, los receptores tienen actitu-
da de representación no personal y ción. El último elemento es el ruido en des determinadas que llevan a expec-
promoción de ideas, bienes o servi-
cios por un patrocinador identificado. Elementos del proceso de comunicación

- Mercadotecnia directa: Uso de


correo, teléfono y otras herramien-
tas de contacto no personal para Codificación Decodificación Receptor
Emisor Mensaje
comunicarse con clientes o prospec-
tos específicos o solicitar respuesta Medios
de los mismos.

- Promoción de las ventas: Incen-


tivos a corto plazo para fomentar que
Ruido
se pruebe o compre un producto o
servicio.

- Relaciones publicas y publicidad: Retroaliment. Respuesta


Una variedad de programas diseña-
tativas acerca de lo que oirán o verán. nes del comunicador sobre qué decir y 3. Diseño del mensaje
cómo, cuándo, dónde y a quién decirlo. Formular el mensaje requiere la solu-
La tarea del comunicador es esforzar- ción de cuatro problemas: que decir
se para que el mensaje sea simple, cla- Análisis de la Imagen. Una parte im- (contenido del mensaje), como decirlo
ro, interesante y repetitivo para dar a portante del análisis de la audiencia es en forma lógica (estructura del mensa-
conocer los puntos principales a la au- evaluar la imagen actual que ésta tiene je), como decirlo de manera simbólica
diencia. de la compañías, sus productos y com- (formato del mensaje) y quien debe de-
petidores. cirlo (fuente del mensaje).
Del mismo modo que con el recuerdo
selectivo, el objetivo del comunicador La imagen es el conjunto de creen- 1. Contenido del Mensaje. El
es hacer que el mensaje entre en la me- cias, ideas e impresiones que una comunicador debe pensar qué decir
moria a largo plazo del receptor. persona tiene sobre un objeto. a la audiencia meta para producir la
respuesta deseada. Además, se debe
Los comunicadores han buscado carac- Se pueden combinar las dos escalas de formular algún tipo de beneficio,
terísticas de la audiencia que se familiarización y la escala de posición motivación, identificación o razón de
correlacionen con su grado de suscep- favorable para desarrollar discernimien- por que la audiencia piensa en el pro-
tibilidad a la persuasión. tos de la naturaleza del desafío de la ducto o investiga al respecto. Se
comunicación. pueden distinguir tres tipos de atrac-
El comunicador debe buscar caracte- tivos: los atractivos racionales atraen
rísticas de la audiencia que se Una imagen disfruta de vida propia, en el interés de la audiencia por si mis-
correlacionen con la susceptibilidad a especial cuando la gente no tiene expe- ma.
la persuasión y utilizarlas para guiar el riencias continuas o nuevas con el ob-
desarrollo del mensaje y los medios. jeto que cambió. Los atractivos emocionales intentan
fomentar emociones negativas o
Pasos para el desarrollo de comu- positivas que motivarán a la compra.
nicaciones eficaces 2. Determinación de los objetivos Los atractivos morales se dirigen
de la comunicación hacia el sentido de la audiencia de
Los principales pasos en el desarrollo El comunicador debe buscar una res- lo que es correcto y apropiado.
de un programa completo de comuni- puesta cognoscitiva, afectiva y
cación y promoción. El comunicador de conductual de la audiencia meta. Es 2. Estructura del mensaje. La efecti-
mercadotecnia debe: decir, es probable que el comunicador vidad de un mensaje depende de su
quiera poner algo en la mente del con- estructura, al igual que de su conte-
- Identificar la audiencia meta. sumidor, cambiar la actitud del consu- nido.
midor o hacer que el consumidor ac-
- Determinar los objetivos de la co- túe. Ver Figura adjunta. 3. Formato del mensaje. El comuni-
municación. cador debe desarrollar un formato
Los seis estados de disposición del com- fuerte para el mensaje. Si se debe
- Diseñar el mensaje. prador - conciencia, conocimiento, gus- transmitir el mensaje por medio del
to, preferencia, convicción y compra. producto o su empaque, el comuni-
- Seleccionar los canales de comuni-
cación. Modelo de la Modelo de Modelo de las
Modelo
«AIDA» «jerarquía efectos» «innovación adopción» «comunicaciones»
- Distribuir el presupuesto total de pro-
moción. Conciencia Exposición
Etapa
- Decidir sobre la mezcla mercantil. Atención Conciencia Recepción
cognosc.
- Medir los resultados de la promoción. Conocimiento Respuesta cognosc.

Gusto Interés Actitud


- Administrar y coordinar todo el pro- Interés
ceso de comunicación de la merca- Etapa
efectiva Preferencia
dotecnia.
Deseo
Convicción Evaluación Intención

1. Identificación de la audiencia Prueba


meta Etapa
Acción Compra Conducta
Un comunicador de mercadotecnia conductual
debe empezar con una audiencia meta
Adopción
clara en mente. La audiencia meta in-
fluirá de manera crítica en las decisio-
cador debe poner atención en el co- En la decisión y la combinación de ins- 7. Cuantificación de los resultados
lor, textura, esencia, tamaño y for- trumentos promocionales del comer- de la promoción
ma. ciante intervienen muchos factores: Después de instrumentar el plan
promocional, el comunicador debe me-
4. Fuente del mensaje. Los mensajes 1. Publicidad. Puesto que existen mu- dir su impacto en la audiencia meta para
transmitidos por fuentes atractivas chas formas y usos de la publici- esto puede preguntar a la audiencia
captan mayor atención y recuerdo. dad, es difícil hacer generalizacio- meta si reconoce o recuerda el mensa-
nes completas acerca de sus cuali- je, cuántas veces lo vio, qué puntos re-
dades distintivas como un compo- cuerda, qué siente por el mensaje y su
4. Selección de los canales de co- nente de la mezcla promocional. actitud previa y actual hacia le produc-
municación to y la compañía.
El comunicador debe seleccionar cana- 2. Promoción de las ventas. A pesar
les de comunicación eficientes para de que los instrumentos para la pro- El comunicador también debe recopilar
transmitir el mensaje. Hay dos clases moción de ventas (cupones, con- medidas conductuales de las respues-
amplias de canales de comunicación, cursos, premios y similares) son tas de la audiencia, como cuántas per-
personales y no personales. En cada muy diversos, tienen tres caracte- sonas compraron el producto, si les gustó
uno se hallan muchos sub canales. rísticas distintivas: comunicación, y so hablaron con otras personas sobre
incentivo e invitación. éste.
1. Canales de comunicación personal.
Los canales de comunicación per- 3. Mercadeo directo. Aunque el mer- 8. Organización y administración de
sonal implican dos o mas personas cadeo directo tiene varias formas las comunicaciones de mercadotec-
que se comunican directamente en- tiene pocas características distinti- nia en forma integral
tre si. La efectividad de los canales vas. La amplia variedad de los instrumentos
de comunicación personal se deriva de comunicación, mensajes y audiencias
de las oportunidades de individuali- 4. Relaciones publicas y publicidad. El hace que sea imperativo que las com-
zar la presentación y retroalimentación. atractivo de las relaciones publicas pañías piensen en un uso más reciente
se basa en tres cualidades distinti- y completo y en una armonía de los ins-
2. Canales de comunicación no perso- vas: credibilidad, sin defensa y dra- trumentos de comunicación.
nal. Los canales de comunicación no matización.
personal transmiten mensajes sin Las comunicaciones de mercadotecnia
contacto o interacción personal. Es- 5. Ventas personales. Es el instrumen- en forma integral producirán más con-
tos incluyen medios, atmósferas y to con costo más efectivo en las úl- sistencia de los mensajes y mayor im-
eventos. timas del proceso de compra, en pacto de las ventas. Esto delega una res-
particular al crear la preferencia, ponsabilidad a alguien a fin de unificar
convicción y acción de los compra- las imágenes de la compañía y la marca
5. Fijación del presupuesto total de dores. como se dan a través de miles de acti-
promoción vidades de la compañía.
Uno de las más difíciles decisiones de Importancia relativa de instrumentos
mercadotecnia que las compañías en- promocionales en 2 mdos. de consumo
frentan es cómo gastar en la promo-
ción. Cuatro métodos comunes que se
Bienes de consumo

utilizan para fijar un presupuesto de pro- Publicidad


moción:
Promoción de vtas.
- Método que se puede pagar.
Vtas. personales
- Método del porcentaje de las ventas.
RR.PP.
- Método de la paridad comparativa.

- Método de objetivo y tarea.


Bienes industriales

Vtas. personales
6. Decisión sobre la mezcla de pro- Promoción de vtas.
moción
Las compañías enfrenan la tarea de dis- Publicidad
tribuir el presupuesto de promoción to-
tal en los cinco instrumentos promocio- RR.PP.
nales: publicidad, promoción de ventas,
mercadeo directo, relaciones públicas
y fuerza de ventas. Importancia relativa MBA 2000 TP29
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

23
Cómo diseñar programas
eficaces de
publicidad
Definimos la publicidad como cualquier o Dinero) limpia entre 30 millones de amas de
forma pagada de presentación no casa que tienen lavadoras automáticas
personal y promoción de ideas, bie- - ¿Qué mensajes se deben enviar?
nes y servicios por parte de un pa- (Mensaje) Los objetivos de la publicidad se pue-
trocinador identificado. den clasificar de acuerdo con su meta:
- ¿Qué (Medios)
La publicidad se utiliza en todos los paí- La publicidad informativa figura en
ses de mundo incluyendo a los países - ¿Cómo se deben evaluar los resul- la primera etapa de una categoría de
socialistas. tados? (Medición) producto, en la que el objetivo es crear
la demanda primaria. De esta mane-
La publicidad es una forma con costos ra la industria del yogurt en principio
efectivos para extender los mensajes ya Establecimiento de los ob- tenía que informar a los consumidores
sea para crear una preferencia por una jetivos de la publicidad sobre los beneficios nutricionales y di-
marca como Coca Cola o para motivar versos usos del producto.
a los consumidores. Es el primer paso, los objetivos deben
surgir de decisiones previas sobre el La publicidad de convencimiento se
En el desarrollo de un programa de pu- mercado meta, el posicionamiento en el vuelve importante en la etapa competi-
blicidad los gerentes de mercadotecnia mercado y la combinación de merca- tiva en la que el objetivo de la compañía
siempre deben comenzar por identifi- deo a medirse. es crear la demanda selectiva para una
car el mercado meta y los motivos de marca en particular. La mayor parte de
los compradores. Después pueden pro- Una meta de publicidad es una labor la publicidad entra en esta categoría.
ceder a tomar las 5 decisiones princi- específica de comunicación y nivel de Una parte de la publicidad de conven-
pales en el desarrollo de un programa logro que se debe alcanzar con un pú- cimiento entra en la categoría de pu-
de publicidad (las 5 Ms): blico específico en un período específi- blicidad de comparación especifica
co. Ejemplo: Incrementar de 10% a con una o más marcas en la clase del
- ¿Cuáles son los objetivos de la pu- 40% en un año la cantidad de amas de producto. La publicidad de comparación
blicidad? (Misión) casa que identifica la marca X como un se utiliza en productos como los des-
detergente de baja espuma y que están odorantes, hamburguesas de prepara-
- ¿Cuánto se puede invertir? (Money convencidas de que deja la ropa más ción rápida, dentríficos, etc.
Principales decisiones sobre el manejo de publicidad Decisión del
mensaje
Establecimiento Generación de mensajes
Decisiones de Evaluación y selecció msj Evaluación de
de objetivos presupuesto la publicidad
Ejecución de mensaje
Objetivos de comunicac. Estrat. de lo que se puede Impacto de comunicación
pagar, % de ventas, Parti-
Objetivos de ventas da compet., Objet.y tareas Impacto en las ventas
Decisión de los
medios
Alcance, frecuencia,
impacto
Tipo, Vehículos, Tiempo
La publicidad de recordatorio es dores de una marca que se utiliza en Ahora las personas deben encontrar un
muy importante con los productos ma- forma muy común. estilo, tono, palabras y formato para eje-
duros. Los costosos anuncios de Coca- cutar el mensaje. La imagen y el enca-
Cola a cuatro tintas en las revistas tie- c. Competencia y agrupamiento: En un bezado deben resumir la proposición de
nen el propósito no de informar ni con- mercado con gran número de com- ventas. Estilos de ejecución:
vencer sino de recordar a las personas petidores y gastos de publicidad ele-
que compren Coca Cola. vados, una marca debe tener más - Escena de la vida real.- 2 o más
publicidad a fin de hacerse oír. personas utilizando el producto en un
Una forma de publicidad relacionada es escenario normal.
la publicidad de reforzamiento que d. Frecuencia de publicidad: La canti-
busca asegurar a los compradores ac- dad de repeticiones necesarias para - Estilo de vida.- Hace énfasis en que
tuales que realizan la elección correcta. hacer llegar el mensaje a todos los el producto se ajusta al estilo de vida.
consumidores también determina el
La elección del objetivo de publicidad presupuesto de publicidad. - Fantasía.- Crea una fantasía en tor-
se debe basar en un análisis exhaustivo no al producto o su uso.
de la situación de mercadeo actual. e. Posibilidad de sustitución del produc-
to: Requieren de gran cantidad de pu- - Estado de ánimo o imagen.- Crea
Por ejm. si la clase del producto es ma- blicidad a fin de establecer una ima- un estado de ánimo en torno al pro-
dura y la compañía es líder en el mer- gen diferencial. La publicidad tam- ducto como amor o serenidad. No
cado y además el uso de la marca es bién es importante cuando una mar- se afirma nada acerca del producto
bajo el objetivo apropiado deberá ser es- ca puede ofrecer características o excepto mediante una sutil sugeren-
timular el mayor uso de la marca. beneficios únicos. cia.

Decisión acerca del presu- Decisión relativa al mensa- - Musical.- Utiliza música de fondo o
puesto para publicidad je de publicidad personajes en animación cantando
una canción que habla del producto.
El papel de la publicidad consiste en Está claro que el efecto del factor crea-
cambiar hacia arriba la curva de deman- tividad en una campaña puede ser más - Símbolo de personalidad.- Crea
da del producto. importante que la cantidad de dinero que un personaje que personifica el pro-
se gasta. Solo después de captar la ducto.
Favorecimos el método de objetivo y atención un comercial ayuda a aumen-
tar las ventas de la marca. El adagio de - Experiencia técnica.- Muestra la
tarea porque requiere que el publicista
la publicidad es “no vende si no hasta experiencia de la compañía en la ela-
defina los objetivos específicos de la
que es atractivo”. Tres pasos para de- boración del producto.
campaña de publicidad y después cal-
cule los costos de las actividades nece- sarrollar una estrategia creativa:
- Evidencia científica.- Presenta evi-
sarias para alcanzar estos objetivos.
1. Generación del mensaje: Los consu- dencias de estudio o científicas de
Aquí describiremos los factores espe-
midores son la fuente principal de bue- que la marca es la preferida o supe-
cíficos que se deben tomar en cuenta
nas ideas, sus aportaciones sobre las for- ra a otras marcas.
al establecer el presupuesto de publici-
dad. talezas y desventajas del producto pro-
porcionan claves importantes para la es- - Evidencia testimonial.- Presenta
trategia creativa. una fuente confiable probable o ex-
a. Etapa del ciclo de vida del producto:
perta que respalda el producto.
Por lo regular, los productos nuevos
cuentan con amplios presupuestos 2. Evaluación y selección del mensaje:
El mensaje debe ser aceptable exclusi- El comunicador también tiene que ele-
de publicidad para crear una concien-
vo y creíble. gir un tono apropiado para el anuncio.
cia y lograr que los consumidores los
Se deben encontrar palabras memora-
prueben. Las marcas establecidas
3. Ejecución del mensaje: El impacto del bles y atractivas. Los temas siguientes
casi siempre están respaldadas con
mensaje depende no solo de lo que se que se mencionan en la columna de la
presupuestos más limitados.
dice sino también de cómo se dice. Al- izquierda tendrían mucho menos impacto
gunos anuncios buscan el posiciona- sin las frases creativas de la columna
b. Participación en el mercado y base
miento racional. La ejecución del men- de la derecha:
de consumidores: Las marcas con
alta participación en el mercado por saje puede ser decisiva para aquellos
productos que son similares. Al prepa- Se requiere especial creatividad para
lo general requieren gastos de pu-
rar una campaña publicitaria por lo re- encabezados. Existen 6 tipos básicos de
blicidad menores para mantener su
gular el publicista prepara una estrate- encabezados:
participación.
gia de copy que describe el objetivo,
contenido, respaldo y el tono del anun- 1. Noticias (Nuevo auge y más infla-
La creación de participación requiere
de gastos de publicidad mayores. Es cio deseado. ción posterior .... y ¿qué puede ha-
menos costo llegar a los consumi- cer al respecto?).
2. Pregunta (¿Lo ha hecho últimamen- - Alcance (A): La cantidad de per- relacionadas a la asignación geográfi-
te?). sonas u hogares diferentes expues- ca en los medios.
tos a una programación particular
3. Narración (Se rieron cuando me sen- de los medios por lo menos una vez Evaluación de la eficacia de
té al piano ¡pero cuando empecé a durante un período específico. la publicidad
tocar!).
- Frecuencia (F): La cantidad de ve- Investigación del efecto de la comu-
4. Orden (No compre hasta que prue- ces durante el período específico nicación
be los tres). que una persona u hogar promedio Busca determinar si un anuncio comu-
se expone al mensaje. nica en forma efectiva. Conocida como
5. 1-2-3Formas (12 formas de ahorrar prueba del modelo, se puede realizar
en el impuesto al ingreso). - Impacto (I): El valor cualitativo de antes de que un anuncio llegue a los
una exposición a través de un me- medios y después de que se imprima o
6. Cómo, Qué, Porqué (Porqué no pue- dio determinado. transmita.
den dejar de comprar)
La relación entre el alcance, la frecuen- Investigación del efecto en las ven-
Los elementos del formato como tama- cia y el impacto se capta en los con- tas
ño color e ilustración de los anuncios ceptos siguientes: El efecto de ventas de la publicidad, por
marcarán una diferencia en el impacto lo general. Es más difícil de medir que
del anuncio al igual que su costo. Un E=AxF su efecto de comunicación. Las ventas
grupo menor de elementos mecánicos reciben la influencia de muchos facto-
en el anuncio puede mejorar su poder res y dependiendo de cuan controlables
para captar la atención. Las ilustracio- WE = A x F x 1 sean, será más difícil medir el efecto
nes a color en lugar de las blanco y ne- de la publicidad en las ventas.
gro aumentan la efectividad pero tam- donde:
bién el costo de la publicidad.
E = Cantidad total de exposiciones.
Muchos investigadores afirman sobre
los anuncios impresos que son impor- WE = Cantidad ponderada de exposi-
tantes la imagen el encabezado y el tex- ciones.
to en ese orden. El lector ve primero la
imagen y ésta debe ser suficientemen- Selección entre los principales ti-
te fuerte para captar la atención. Des- pos de medios
pués el encabezado debe ser efectivo Las variables más importantes para de-
para que la persona lea el texto. El texto cidirse por un medio específico son:
en si debe tener una buena presenta-
ción. - Hábitos del público meta con res-
pecto de los medios.

Decisiones relativas a los - Producto.


medios
- Mensaje.
La siguiente tarea del publicista es ele-
gir los medios publicitarios para trans- - Costo.
mitir el mensaje.
Selección de los vehículos especí-
Decisiones respecto a alcance, fre- ficos de los medios
cuencia e impacto Se debe utilizar el criterio del costo por
La selección de los medios es el pro- millar de personas a la que llega el ve-
blema de encontrar los medios publici- hículo luego de ajustarse de acuerdo
tarios con costos más efectivos para con: la calidad del público, probabilidad
transmitir la cantidad deseada de expo-
de atención del público, la calidad edi-
siciones al público meta.
torial (prestigio y credibilidad) y por las
políticas de colocación de anuncios en
El efecto de las exposiciones en la con-
ciencia por parte del público depende la revista y servicios extraordinarios.
del alcance, frecuencia e impacto de las
exposiciones: Finalmente, deberá tomarse decisiones
sobre la programación y a la oportuni-
dad de los medios así como decisiones MBA 2000 TP29
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

24
Diseño de programas de mercadotecnia
directa, promoción de ventas y
relaciones públicas
Mercadotecnia directa - Mercadotecnia de respuesta direc-
ta por televisión. Se emplea de 2
El término ha adquirido nuevos signifi- Instrumentos principales de merca- formas. Publicidad de respuesta
cados a través de los años. En un prin- dotecnia directa directa: anuncio breve y un # tele-
cipio era simplemente una forma de fónico sin costo para hacer los pe-
mercadeo en la que productos o servi- - Mercadotecnia por catálogo. En didos. Canales de compra desde
cios se movían del productor al consu- USA se envian al año más de 12.4 el hogar donde un programa com-
midor sin el uso de ningún intermedia- mil millones copias de catálogos, el pleto o un canal está dedicado a la
rio. cliente promedio recibe 50 al año. venta.

La mercadotecnia directa es un siste- El éxito depende en gran parte de - Mercadotecnia de respuesta direc-
ma INTERACTIVO de mercadotecnia que la capacidad para manejar envíos ta por radio, revistas y periódicos.
utiliza uno o más medios de publicidad por correo, carteras de clientes, con- La persona escucha o lee sobre una
a fin de efectuar una RESPUESTA y/o tran- trolar inventarios, ofrecer mercan- oferta y marca un # sin costo para
sacción susceptible de medirse en cual- cía de calidad y proyectar imagen hacer su pedido.
quier lugar. que beneficia al cliente.
- Compras electrónicas. Cantidad de
Los comerciantes directos usan los - Mercadotecnia por correo directo. usuarios es reducida pero aumen-
medios de publicidad de respuesta di- Permite la selección de altos mer- tará conforme se expanda la TV
recta para realizar una venta y apren- cados meta, se puede personalizar, por cable y las computadoras per-
der acerca de un cliente cuyo nombre es flexible y permite la prueba tem- sonales.
y perfil entran a una base de datos de prana y medición de los resultados.
los clientes, que se emplea para esta- Los comerciantes directos envían - Compras en Quioscos. Existen
blecer una relación continua y enrique- cartas, volantes, folletos, etc. «máquinas» en las que el consumi-
cedora. El énfasis se pone en estable- dor hace sus pedidos.Ej: Hosts
cer relaciones preferenciales con los - Telemercadeo. En base a # telefó- USA es un quiosco en los aeropuer-
clientes. nicos sin costo para hacer pedidos tos con una pantalla interactiva
de bienes y servicios estimulados para seleccionar el producto, una
Los costos elevados de conducir un por anuncios, o para envíos direc- vez escogido, un teléfono al lado
auto, la congestión de tránsito, moles- tos a consumidores y negocios. de la pantalla nos llama para colo-
Ama de casa promedio recibe 19 car la tarjeta de crédito en una ra-
tias para estacionar, las colas para pa-
llamadas y realiza 16 llamadas para nura y completar la transacción.
gar, etc fomentan las compras en casa.
pedidos al año.
Mercadotecnia Directa Integrada (IOM)

Anuncio pagado Correo Telemercadeo Ventas Comunicaci n


Campaæa con un directo externo frente a continua
mecanismo de frente
respuesta
La mercadotecnia directa ofrece varios Requiere inversión en hardware y soft- planeada, el comerciante directo
beneficios a los clientes: ahorran tiem- ware, ser amigable y accesible a diver- puede imaginar con anticipación el
po, pueden realizar compras compara- sas áreas de mercadeo. índice de respuesta necesario.
tivas desde su sillón, pueden pedir re-
galos y que los envíen directamente sin Principales decisiones en la merca- Promoción de Ventas
salir de casa. dotecnia directa
Consiste en un conjunto variado de ins-
- Objetivos. El comerciante directo trumentos para el incentivo, sobre todo
También proporciona varias ventajas a por lo regular busca asegurar las a corto plazo, diseñado para estimular
los vendedores: mayor selectividad de compras inmediatas por parte de una compra más rápida y/o mayor de
prospectos, puede establecer relación los prospectos. Un índice de res- productos/servicios particulares por par-
continua con cada cliente, la mercado- puesta de 2% casi siempre es ade- te de los consumidores o el comercio.
tecnia directa se puede programar con cuado, además que se produce
más precisión para llegar en el momen- prospectos para el futuro. Publicidad ofrece RAZÓN para comprar,
to adecuado.
la promoción de ventas ofrece INCEN-
- Clientes meta. Para imaginar carac- TIVO para comprar.
El desarrollo de la mercadotecnia terísticas de los clientes y prospec-
directa integrada tos más aptos, Bob Stone reco- Instrumentos para promoción al con-
mienda aplicación de la fórmula sumidor: muestras,cupones, pruebas
Campaña con un solo vehículo y una R-F-M [recency (novedad),
sola etapa: enviar por correo una oferta gratis, garantias. Para promoción co-
frecuency (frecuencia), monetary mercial: descuentos en la compra, artí-
en una sola ocasión. amount (cantidad monetaria)].
Campaña con un solo vehículo y múlti- culos gratis, exhibición, concurso de
ples etapas: enviar correspondencia su- ventas entre distribuidores). Para pro-
Los mejores clientes son aquéllos moción de fuerza de ventas: bonos,
cesiva para provocar la compra. que compraron recientemente, con concursos, torneo de ventas.
frecuencia y gastan más dine-
Estrategia más poderosa es una cam- ro.Luego se requiere habilidades
paña de vehículos y etapas múltiples. Crecimiento rápido de la promoción
gerenciales y adquisición de carte- de ventas
Ernan Roman la llama mercadotecnia ras para ubicar a los buenos pros-
directa integrada (OIM). Ver Figura an- Hace una década, la relación de la pu-
pectos. blicidad con la promoción de ventas era
terior.
de 60:40 aproximadamente. En la ac-
- Estrategia de oferta. Idear estrate- tualidad en muchas compañías de bie-
Roman dice que el uso de comprensión gia de oferta efectiva a fin de cu-
de respuestas en la que se emplean nes empacados para el consumidor, el
brir necesidades del mercado meta. panorama es opuesto: la promoción de
medios múltiples dentro de un marco de Nash considera que ésta debe in-
tiempo muy bién definido, aumenta el ventas representa entre el 60% y 70%
cluir cinco elementos: el producto, del presupuesto combinado.
impacto y la conciencia del mensaje. la oferta, el medio, el método de dis-
tribución y la estrategia creativa. El crecimiento rápido de los medios de
Rapp y Collins desarrollaron un mo- Ej: la forma de respuesta debe in-
delo muy útil «maximercadeo», que con- promoción de ventas ha creado una si-
cluir un # telefónico sin costo o un tuación de Confusión de la promoción,
vierte las técnicas de mercadeo directo sobre de respuesta con porte pa-
en la fuerza motriz del proceso de mer- por lo que existe el peligro de que los
gado. consumidores empiecen a perder el in-
cadeo general. Su modelo recomienda
la creación de una base de datos. Ver terés.
- Cómo poner a prueba los elemen-
cuadro 24-2 pág. 661. tos de la mercadotecnia directa. Los El propósito de la promoción de
comerciantes directos pueden po- ventas
Desarrollo de un sistema de base ner a prueba, en condiciones rea-
de datos para mercadotecnia Los vendedores consideran que la pro-
les, las características del produc- moción de ventas está diseñada para
Muchas compañías todavía confunden to, imitación, precios, medios, car-
un lista de clientes con una base de terminar con lealtad hacia una marca y
teras por correo y aspectos simila- que la publicidad está diseñada para
datos de mercadotecnia, la cual es res.
definida como un conjunto organizado crear una lealtad hacia la marca. Un
de datos comprensibles acerca de los aspecto importante para los gerentes de
Actualmente algunas compañías mercadotecnia es cómo dividir el pre-
clientes, prospectos o posibles clientes miden el impacto de la mercado-
que está actualizada, es accesible y se supuesto entre la promoción de ventas
tecnia directa con base en la con- y la publicidad.
puede procesar para propósitos de mer- ciencia, intención de compra para
cadotecnia como generación de clien- evaluar el impacto de la promoción.
tes, clasificación de clientes, venta de Hay un riesgo en el uso de la promo-
un producto o servicio o conservación ción, por lo que una marca líder muy
- Medición del éxito de la campaña.
de las relaciones con el cliente. conocida no debería usarlo más del 30%
Al sumar los costos de la campaña
del tiempo. Las actividades de barata - Instrumentos de promoción co- éxito), debe establecer las condi-
(descuentos) no crean una lealtad a lar- mercial. Los fabricantes usan ins- ciones para la participación (se
go plazo. trumentos como: rebajas en los pre- puede ofrecer a todos o a grupos
cios, descuento y bienes gratis. Ver selectos), igualmente debe decidir
Farris y Quelch afirman que la pro- cuadro 24-4, página 671. Buscan la duración de la promoción ( si
moción de ventas proporciona varios alcanzar cuatro objetivos: el período es muy corto muchos
beneficios para los fabricantes y para prospectos no podrán sacar venta-
los consumidores. Permite que los fa- 1.- La promoción del comercio pue- ja.
bricantes cobren un precio más alto para de convencer al detallista o al ma-
probar «que tan alto es», e inducen a yorista para que maneje la marca. d. Prueba previa del programa de pro-
los consumidores a probar nuevos pro- moción de ventas. A fin de deter-
ductos en lugar de apegarse a los ac- 2.- La promoción del comercio pue- minar si los instrumentos son apro-
tuales. Dan lugar a formatos como la de convencer al detallista o al ma- piados, el tamaño optimo del incen-
tienda con precios bajos todos los días yorista para que maneje más bie- tivo y la eficacia del método de pre-
y la tienda con precios promocionales, nes que la cantidad normal. sentación. Se puede hacer pruebas
ofreciendo más opciones a los consu- en áreas geográficas limitadas.
midores. 3.- La promoción del comercio pue-
de inducir a los detallistas a pro- e. Instauración y Control del progra-
Principales decisiones en la promo- mover la marca al mostrarla, exhi- ma de promoción de ventas. Los
ción de ventas birla y reducir los precios. planes para ello se deben preparar
para cada promoción idividual.
a. Establecimiento de los objetivos de 4.- La promoción del comercio pue- Debe cubrir el tiempo de introduc-
la promoción de ventas. Se derivan de estimular a los detallistas y sus ción y el tiempo de ventas. La ven-
de objetivos de promoción más am- dependientes de ventas a impulsar ta oportuna comienza con el lanza-
plios, los que se derivan de objeti- el producto. miento y termina cuando el 95% de
vos de mercadotecnia más básicos la mercancia se encuentra en ma-
desarrollados para el producto. - Instrumentos de promoción de nos de consumidores.
Para consumidores, los objetivos negocios. Se utilizan para recopi-
incluyen la motivación de la com- lar prospectos de negocios, impre- f. Evaluación de los resultados de la
pra. Para detallistas, incluyen la sionar y recompensar a los clien- promoción de ventas. Es un reque-
inducción para que estos manejen tes y estimular a la fuerza de ven- rimiento crucial, pero que recibe
artículos nuevos y niveles más al- tas para que haga un mayor esfuer- poca atención. El fabricante puede
tos de inventarios. Para la fuerza zo. Las compañías usan instrumen- usar 4 métodos: analizar los da-
de ventas, los objetivos incluyen tos como: exposiciones comercia- tos de ventas antes, durante y des-
fomentar el respaldo para un pro- les y convenciones, concurso de pués. Los datos del panel de con-
ducto o modelo nuevo. ventas, publicidad especializada. sumidores , se puede realizar es-
Ver cuadro 24-5, página 673. tudios de los consumidores, o se
b. Selección de los instrumentos de la puede evaluar por medio de expe-
promoción de ventas. Quien planea c. Desarrollo del programa de promo- rimentos.
la promoción debe tomar en cuen- ción de negocios. El comerciante
ta el tipo de mercado, los objetivos debe tomar más decisiones a fin de Relaciones Públicas
de la promoción de ventas, las con- definir el programa de promoción
diciones competitivas y la efectivi- completo. Existen tareas específi- Constituyen otro instrumento importan-
dad del costo de cada instrumento. cas. Debe definir el tamaño del te de mercadotecnia. La compañía no
Podemos tener: incentivo que va a ofrecer (cierto sólo debe establecer relaciones cons-
mínimo es necesario para tener tructivas con sus clientes, proveedores
- Instrumentos de promoción con Efectos de tratos con consumidores sobre participación de marca
el consumidor. Podemos diferen-
ciar entre promociones de fabrican- 10-
tes y de detallistas dirigido a los con-
Participación de marca

sumidores. Entre los primeros es- 8-


tán: descuentos, regalos para mo-
tivar las pruebas y compras y cré- 6-
Período de Período
dito; en tanto que entre los segun-
Período de promoción posterior a la
dos tenemos a las reducciones de 4- Período
precio, publicidad, cupones de ven- promoción promoción a
inmediato
ta al detalle y concursos / premios 2- previa largo plazo
posterior a
a los detallistas. Ver cuadro 24-3, la promoción
página 669. 0-
y distribuidores, sino que además se Principales decisiones en la merca- una influencia en sus mercados meta.
debe relacionar con un grupo de públi- dotecnia de las relaciones públicas Estos incluyen informes anuales, folle-
co interesado. Los principales instrumentos de los GRP tos, artículos, materiales audiovisuales,
se describen en el cuadro adjunto. boletines informativos y revistas de la
Un público es cualquier grupo que compañía.
tiene un interés o impacto real o po- a. Establecimiento de los objetivos de
tencial en la capacidad de una com- la mercadotecnia. Los GRP pue- Eventos: Las compañías pueden captar
pañía para lograr sus objetivos. den contribuir a los objetivos si- la atención hacia nuevos productos o
guientes: las actividades de otras empresas or-
Los principales instrumentos de R.P. ganizando eventos especiales. Estos in-
son: publicaciones, eventos, noticias, - creación de conciencia. cluyen conferencias, seminarios, pa-
discursos, servicios de información por seos, exhibiciones, concursos y compe-
teléfono, etc. - creación de credibilidad. tencias, aniversarios y patrocinios de-
portivos y culturales que llegan a los pú-
Los departamentos de R.P. desempe- - estimular la fuerza de ventas y blicos meta.
ñan las cinco actividades siguientes, de distribuidores.
las cuales no todas respaldan los objeti- Noticias: La generación de noticias re-
vos de mercadeo: - mantener bajos los costos de pro- quiere de habilidades en el desarrollo
moción. del concepto de una historia, su búsque-
- Relaciones con la prensa, para ubi- da y la redacción de un relato. Lograr
car información novedosa y valiosa. b. Elección de los mensajes y vehícu- que los medios acepten la publicación
los de relaciones públicas. Aquí el de las historias y asistan a conferen-
- Publicidad del producto. reto consiste en crear noticias más cias de prensa requiere de habilidades
que encontrar noticias. La creación de mercadeo e interpersonales que
- Comunicación corporativa, interna y de eventos como exposición de arte, recaen en el director de medios.
externa y promueve la comprensión subastas, ferias, desfiles, caminatas,
de la organización. etc., es una habilidad en particular Discursos: Cada vez con mayor fre-
- Cabildeo, negociaciones con legisla- importante. cuencia, los ejecutivos de las compa-
dores y gobierno para promover o ñías deben responder a las preguntas
modificar legislación. c. Instauración del plan de GRP. Re- de los medios o dar pláticas en las jun-
quiere de gran cuidado. Uno de los tas de asociaciones comerciales o de
- Asesoramiento, aconsejando a la principales bienes de los publicistas ventas y éstas presentaciones pueden
gerencia sobre aspectos públicos y es su relación personal con los edi- mejorar o dañar la imagen de la empre-
la posición e imagen de la compa- tores de los medios. sa.
ñía.
d. Evaluación de los resultados de las Actividades del servicio público: Las
Actualmente las compañías forman gru- relaciones públicas. Es difícil de me- compañías pueden mejorar la buena
pos de relaciones públicas de mercado- dir porque se emplea junto con otros voluntad del público al destinar dinero y
tecnia (GRP), los que pueden contribuir instrumentos promocionales. tiempo a obras de caridad.
a las tareas siguientes:
e. Exposiciones: Se mide la cobertura Identidad de medios: Las compañías
- ayudar en el lanzamiento de nuevos dada por la prensa, radio, TV, valo- compiten por captar la atención en so-
productos. rizando ese tiempo y espacio en ciedades que se comunican en exceso,
caso de haberlo pagado como pu- por lo que deben luchar para crear una
- ayudar en el reposicionamiento de blicidad. No es muy satisfacto- identidad visual que el público reconoz-
un producto maduro. ria, pues no se sabe cuántos lo le- ca de inmediato a través de logotipos,
yeron, vieron o escucharon. papelería, folletos, letreros, formas de
- despertar interés en una categoria negocio, tarjetas de negocios, edificios,
de producto. f. Contribución de las ventas y ganan- uniformes y vestidos, etc.
cias: Es la medida más satisfactoria
- ejercer influencia sobre grupos meta si se puede obtener.
específicos.

- defender productos que enfrentan


problemas con el público. Principales instrumentos en las re-
laciones públicas de mercadotecnia
- crear la imagen de la compañía de
manera que tenga una proyección Publicaciones: Las compañías depen-
favorable sobre sus productos. den en gran medida de los materiales
de comunicación para llegar y ejercer MBA 2000 TP29
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

25
Administración
de la fuerza
de ventas
Diseño de la fuerza de ven- tes labores para su compañía: prospec- - Ventas mediante seminarios.
tas ción, distribución, comunicación, ventas,
servicio, recopilación de información, y 3. Estructura de la fuerza de ventas
La fuerza de ventas funciona como el asignación. La estrategia de la fuerza de ventas tie-
nexo personal de la compañía con los ne implicaciones para la estructuración
clientes. La compañía necesita poner 2. Estrategia de la fuerza de ventas de esa misma fuerza. Las compañías
sumo cuidado en lo que se refiere al Las compañías compiten entre si para establecidas necesitan revisar periódi-
diseño de la fuerza de ventas, es decir obtener pedidos de los clientes. Deben camente la estructura de su fuerza de
desarrollar: desplegar estratégicamente su fuerza de venta conforme cambian las condicio-
ventas para estar en condiciones de lle- nes económicas y del mercado.
- Objetivos de fuerza de venta gar a los clientes adecuados en el mo-
- Estrategia mento propicio, y de manera adecuada. 4. Tamaño de la fuerza de ventas
- Estructura Una vez que la compañía aclara la es-
- Tamaño Los representantes de ventas trabajan trategia y estructura de su fuerza de
- Compensación con clientes de diversos modos: ventas, está preparada para considerar
el tamaño de la misma.
1. Objetivos de la fuerza de ventas - Representante de vtas. a comprador.
Estos deben basarse en el carácter de Los representantes de ventas son uno
los mercados principales de la compa- - Reprentante a grupo comprador. de los bienes más productivos y costo-
ñía y en la posición que desea ésta en sos de la compañía: aumentar su núme-
- Equipo de ventas a grupo comprador.
estos mercados. Los representantes de ro incrementa tanto las ventas como
ventas realizan una o más de las siguien- - Ventas mediante conferencias. los costos.

Diseño de Objetivos Estrategias Estructura Tamaño Compensación


la fuerza de la fuerza de la fuerza de la fuerza de la fuerza del personal
de ventas de ventas de ventas de ventas de ventas de ventas

Administración Reclutar y Capacitaciónde Motivación de Evaluaciónde


Supervisión de
de la fuerza seleccionar representantes representantes representantes
representantes
de ventas representantes de ventas de ventas de ventas
de ventas
de ventas

Cómo mejorar Capacitación Capacidad Habilidades


Etapas para diseñar y administrar
la eficacia de la en el oficio para para entablar
fuerza de ventas de vender negociar relaciones la fuerza de ventas
5. Compensación de la fuerza de ventas Existen dos métodos básicos para ca- administración de relaciones adecuado,
La administración debe determinar el pacitar a los vendedores a fin de que se la organización se enfocará tanto en la
nivel y componentes de un plan efecti- conviertan en buscadores de pedidos, administración de sus clientes como en
vo de compensaciones. El nivel de com- uno orientado a ventas y un segundo que la administración de sus productos.
pensación debe guardar cierta relación se orienta hacia el cliente.
con el precio corriente de mercado para A fin de cuentas, las compañías deben
el tipo de trabajo de ventas y capacida- No hay enfoque de ventas que tenga el juzgar qué segmentos y clientes espe-
des requeridas. mejor funcionamiento en todas las cir- cíficos responderán provechosamente a
cunstancias. Sin embargo, casi todos los la administración de relaciones.
Administración de la fuerza programas de capacitación en ventas
de ventas concuerdan en las principales etapas
involucradas en cualquier proceso efec-
Las de la compañía son las siguientes: tivo de ventas que son: prospección y Tácticas clásicas de negociación
calificación, acercamiento previo, en- Las siguientes son algunas tácticas clá-
- Reclutamiento y selección de repre- cuentro, presentación y demostración, sicas de negociación:
sentantes de ventas. sobreponerse a objeciones, cierre, se-
guimiento y conservación. - Fingir demencia.
- Capacitación de los representantes de
ventas. b. Negociación - Establecer márgenes de acción ex-
En el intercambio negociado, se fija el ternos.
- Dirección de los representantes de precio y otros términos mediante una
ventas. conducta negociadora. - Buscar aliados prestigiados.

- Motivación de los representantes de Las cualidades más importantes en la - Aducir que las opciones se han ago-
ventas. negociación son las capacidades de pre- tado.
paración y planeación, conocimiento del
Motivación > Esfuerzo > Eficiencia > asunto que se negocia, habilidad para - Establecer límites de autoridad.
Recompensas > Satisfacción pensar con claridad y rapidez bajo pre-
sión e incertidumbre, habilidad para ex- - Hacer valer el tiempo de que se dis-
- Evaluación de representantes de ven- presar pensamientos verbalmente, ca- pone.
tas. La buena alimentación directa re- pacidad para escuchar, juicio e inteligen-
quiere de una buena retroalimentacion cia general, integridad, habilidad de per- - Divide y vencerás.
que significa obtener información con suadir a otros y paciencia.
regularidad de los representantes de - Hacer interrupciones para ganar
ventas para evaluar su eficiencia. La negociación es apropiada cuando tiempo.
existe una zona de acuerdo, ésta existe
Algunos formas son a través de: fuen- cuando hay al mismo tiempo resultados - Conservar la serenidad.
tes de información, evaluación formal aceptables y traslapados para las par-
de la eficiencia, comparaciones entre tes. - Mostrarse paciente.
vendedores, comparaciones entre ven-
tas actuales y anteriores, evaluación de c. Mercadotecnia de las relaciones - Instar a dividir las diferencias.
la satisfacción del cliente, y evaluación La mercadotecnia de las relaciones se
cualitativa de los representantes de ven- basa en la premisa de que las cuentas - Filtrar información para probar la
tas. importantes necesitan una atención en- entereza del oponente.
focada, concentrada y continua.
Principios de la venta per- - Recurrir a la sorpresa.
sonal Las principales etapas para establecer
un programa de mercadotecnia de las
El propósito de la fuerza de ventas es relaciones en una compañía: identificar
vender. Se examinan tres aspectos prin- a los clientes claves, asignar un gerente
cipales de ventas personales: el oficio de relaciones hábil a cada cliente im-
de vendedor, la negociación y la mer- portante, desarrollar una descripción cla-
cadotecnia de las relaciones. ra del trabajo para los gerentes de rela-
ciones, designar un gerente general que
a. El arte y la habilidad de vender supervise a los gerentes de relaciones,
Todos los enfoques de capacitación de y cada gerente de relaciones debe de-
ventas tratan de convertir a un vende- sarrollar un plan de relaciones con el
dor que es una persona pasiva encar- cliente a largo plazo y anual.
gada de levantar pedidos en un activo
buscador de pedidos. Cuando se instrumenta un programa de MBA 2000 TP29
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

27
Cómo evaluar y controlar
el desempeño de la
mercadotecnia
a función del departamento de contribución relativa de distintos facto- cado, se reducirán los beneficios de

L mercadotecnia es planear y
controlar las actividades en ese
renglón, pero normalmente, ocurren al-
res a una brecha en el desempeño de
las ventas, así, al estar por debajo de
los ingresos por ventas planeados, debe -
las empresas existentes.

A veces, la disminución de la parti-


gunas desviaciones, por lo que además analizarse, cuánto de este desfase se cipación de mercado de una cía, se
debe hacer el seguimiento y control con- debe al precio y cuánto al volumen ven- debe a que se ha desecho de clien-
tinuo a sus actividades. Cuatro tipos: dido. tes o productos no rentables.

1. Control del Plan Anual Análisis de Micro ventas: Puede dar la - La participación de mercado pue-
respuesta a la pregunta anterior, pues de fluctuar por razones menos im-
El propósito del plan anual es asegurar revisa territorios y otros elementos es- portantes.
que la empresa logre las ventas, utilida- pecíficos que contribuyen a no alcanzar
des y otros objetivos establecidos en él. el objetivo. Una forma de analizar los movimientos
El núcleo del control de este plan es la de la participación en el mercado es:
administración por objetivos, que tiene 1.2 Análisis de participación en el
4 etapas: mercado Particip. mercado = (Penetración en-
Se debe hacer un seguimiento a la par- tre clientes) x (Lealtad de clientes) x
1. Gerencia impone objetivos mensua- ticipación de mercado, para saber cómo (Selectividad de clientes) x (Selectivi-
les o trimestrales. está la empresa con respecto a sus com- dad de precios)
petidores, si la participación aumenta o
2. Gerencia da seguimiento en el mercado. diminuye, podemos estar superando o - Penetración entre clientes: % de
no a la competencia, no obstante, debe clientes que compran en la empresa.
3. La Administración determina cau- tenerse algunas consideraciones antes
sas de desviaciones respecto al de sacar conclusiones: - Lealtad de clientes: compras de los
desempeño que se desea. clientes como % de sus compras
- Las fuerzas externas no afectan a totales a todos los proveedores de
4. Gerencia emprende acción las empresas de igual modo: si dis- los mismos productos.
correctiva. minuye el consumo de cigarros por
campañas de salud, los que tengan - Selectividad de clientes: tamaño de
Para revisar el desempeño de un plan, mejores filtros, se verán menos da- la compra promedio que le hacen
se tienen 5 herramientas: ñados. los clientes a la cía como % de la
compra promedio que le hace le
1.1 Análisis de ventas - El desempeño de una empresa no cliente a una empresa promedio.
Consiste en cuantificar y evaluar las siempre debe evaluarse en función
ventas reales en relación con los objeti- a la eficiencia promedio de todas - Selectividad de precios: Es el pre-
vos de ventas. Hay dos herramientas las compañías, sino con sus com- cio promedio que carga esta com-
específicas: petidores más cercanos. pañía expresado como % del pre-
cio promedio que cobran todas las
Análisis de Varianza de ventas: Mide la - Si una empresa nueva entra al mer- compañías.
1.3 Análisis del gasto de mercado- Metodología del análisis de la ren- - Costos comunes no susceptibles e
tecnia en relación con todas las ventas tabilidad de la mercadotecnia. seguimiento: Su asignación es ar-
El control del plan anual debe asegurar Se siguen tres pasos: bitraria, por ejemplo los gastos de
que la empresa no gaste en exceso para imagen corporativa, sería arbitra-
lograr sus objetivos de ventas; el ratio a 1. Identificar gastos funcionales: Iden- rio distribuirlos por igual o en fun-
verificarse es el de gastos de mercado- tificar cuánto gasto ocurre en cada ción a las ventas.
tecnia contra ventas, puede haber pe- actividad realizada.
queñas fluctuaciones que pueden ser ig- Existe controversia por si se debe o no
noradas, pero si son mayores a lo per- 2. Asignación de los gastos funciona- considerar los costos los costos suscep-
mitido algo anda mal. les a las entidades de mercadotec- tibles de seguimiento a las entidades de
nia: Esta tarea implica medir cuán- mercadotecnia, su asignación corres-
1.4 Análisis financiero tos gastos funcionales se relacio- ponde al enfoque de costos totales y
Las relaciones gastos contra ventas nan con las ventas mediante cada quienes lo defienden afirman que debe
debe analizarse en un marco de refe- tipo de canal. Se considera las ac- asignarse todos los costos para hallar
rencia financiero, para determinar dón- tividades de ventas. la rentabilidad real. No obstante, con-
de y cómo la empresa gana más. Es siderarlo, tiene tres defectos:
utilizado para identificar los factores que 3. Elaborar un estado de Pérdidas y
afectan la tasa de RENDIMIENTO SO- Utilidades para cada entidad de a) La rentabilidad relativa de cada
BRE EL VALOR NETO DE LA EMPRESA, mercadotecnia: Así se puede ver entidad de mercadotecnia se mo-
el cual es el producto de dos relaciones, en cuál se está teniendo ganancias dificaría al cambiar los criterios de
el rendimiento sobre los activos de o pérdidas (por ejemplo un vende- asignación de costos comunes sus-
la compañía y el apalancamiento fi- dor de máquinas de cortar césped, ceptibles de seguimiento.
nanciero. puede tener como entidades de
mercadotecnia sus canales de dis- b) La arbitrariedad desmoraliza a los
El rendimiento sobre los activos es el tribución como Ferreterías Tiendas mercadólogos, quienes sienten que
producto de dos relaciones, el margen de departamentos y Tiendas para su desempeño no se mide con jus-
de utilidad y la rotación de activos. El artículos de Jardinería). ticia.
ejecutivo de mercadotecnia puede bus-
car mejorar el desempeño de dos for- Cómo determinar la mejor acción c) La inclusión de los costos no sus-
mas: 1) incrementar el margen de utili- correctiva ceptibles de seguimiento, podría
dad incrementando ventas o reducien- Previo a determinar cuál canal cerrar y deteriorar los esfuerzos respecto al
do costos; y 2) incrementar la rotación en cuál mantenerse, debería primero control real de costos.
de activos al incrementar ventas o re- analizarse ¿cuáles son las tendencias
duciendo los activos, es decir, inventa- respecto a la importancia de estos ca- Las empresas muestran un creciente
rios y cuentas por cobrar. nales y si fueron óptimas las estrategias interés en utilizar la contabilidad de cos-
de mercadotecnia de la empresa dirigi- to con base en las actividades, para in-
1.5 Seguimiento de la satisfacción da a esos canales. Con estas respues- terpretar la verdadera rentabilidad de
al cliente tas se puede tener varias opciones. Eli- las distintas actividades, esta herramien-
Es una medida cualitativa que se base minar los canales más menos rentables ta puede dar una clara imagen de la
en monitorear al cliente para detectar no siempre es el mejor curso de acción. forma en que los productos, marcas,
si sus gustos o grado de satisfacción ha clientes, instalaciones, regiones o cana-
cambiado, antes de que esto se mani- Costo Directo contra Costo Total les de distribución generan utilidades y
fieste en las ventas. Se distinguen tres tipos de costos: consumen recursos.

Acción correctiva - Costos directos: Pueden asignarse 3. Control de Eficiencia


Si el desempeño se desvía en grado con- directamente a las entidades de
siderable respecto a objetivos del plan mercadotecnia adecuadas. Por Si una compañía tiene escasas utilida-
debe tomarse medidas correctivas , pri- ejemplo, las comisiones sobre ven- des en relación con ciertos productos,
mero de menor magnitud y si no da re- tas son costo directo en el análisis territorios o mercados, debe hacerse la
sultado, más drásticas. de rentabilidad de los territorios. pregunta de si hay alguna forma más
eficiente para administrar fuerza de ven-
2. Control de Rentabilidad - Costos comunes o susceptibles de tas, publicidad, promoción de ventas y
seguimientos: Puede asignarse in- distribución de esos elementos no ren-
Las compañías deben medir la rentabi- directamente pero sobre una base tables
lidad de sus diversos productos, territo- plausible, así, los costos de mante-
rios, grupos de clientes, canales comer- nimiento de un local pueden 3.1 Eficiencia de la Fuerza de Ventas
ciales y tamaños de pedidos, para sa- distribuirse en proporción al área Los gerentes deben dar seguimiento a
ber cuáles expandir, reducir o eliminar. los siguientes indicadores: Número pro-
que ocupa cada departamento den-
medio de llamadas por venta por ven-
tro de él. dedor al día, tiempo promedio de llama-
das por venta de contacto, utilidades pro- tiene clientes insatisfechos, se habla mal - Independiente: Puede realizarse de
medio por llamadas de ventas, costo pro- de la compañía y a la larga, las ventas 6 maneras: autoauditoría , auditoría
medio de las llamadas de ventas, costo disminuyen, la gerencia responde au- transversal, auditoria vertical, ,me-
de la fuerza de venta como % de las mentando incentivos a la fuerza de ven- diante una oficina de la compañía,
ventas totales, etc., al averiguar estos tas, se recuperan éstas y nuevamente mediante un equipo que forme par-
dato se puede identificar las áreas que la empresa no puede cumplir con sus te de la cía o mediante un auditor
requieren mejoras. clientes. externo.

3.2 Eficiencia de la Publicidad Debe buscarse economía en sus activi- - Periodicidad: Por lo general, se ini-
A veces se piensa que es imposible dades de distribución, control de inven- cian sólo después de que las ven-
medir qué se obtiene a cambio del pre- tario, ubicación de bodegas y modos de tas bajan, cae la moral del personal
supuesto para publicidad, pero, debería transporte. o después que han surgido proble-
verse las siguientes estadísticas: mas.
4. Control Estratégico
- Costo de publicidad por cada 1000 Revisión de la excelencia de la
compradores a los que llegó el medio. Todas las empresas deben evaluar con Mercadotecnia
regularidad su enfoque estratégico ha- Las empresas pueden usar diversos
- Porcentaje de público que notó, vio cia el mercado, se cuenta con dos he- instrumentos para calificar su eficien-
y leyó casi todos los anuncios im- rramientas: cia con relación a las mejores prácti-
presos. cas de las empresas de “alto rendimien-
4.1 Revisión del índice de eficacia to”, la administración puede poner una
- Opiniones del consumidor respecto de la mercadotecnia calificación en cada línea según la per-
al contenido y efectividad del anun- La eficiencia de la mercadotecnia no cepción que se tenga de la posición de
cio. se rebela mediante las ventas actuales la empresa. Los resultados muestran
y el desempeño que genera utilidades, defectos y cualidades de la empresa y
- Mediciones previas y posteriores de puede haber buenos resultados debido ponen en relieve hacia donde puede
actitudes hacia el producto. a que una división estuvo en el lugar deplazarse para tener mejores resulta-
correcto en el momento propicio y no dos.
- Número de investigaciones que es- a que su gerencia sea eficiente. En este
timula el anuncio . caso, las mejoras en la eficacia de la Revisión de la ética y la responsa-
mercadotecnia harían pasar los resul- bilidad social de la compañía
- Costo de investigación. tados de buenos a excelentes. Para evaluar si un empresa está practi-
cando una mercadotecnia ética y social-
3.3 Eficiencia de la Promoción de La eficacia de la mercadotecnia de una mente responsable, debe utilizar otro
ventas compañía se refleja en el grado en que instrumento, y ver si obedecen a códi-
Incluye diversos dispositivos para esti- se presenten 5 atributos de una orien- gos de dar servicio a los intereses del
mular el interés del comprador y prue- tación hacia la mercadotecnia: Filoso- prójimo y no a los propios. En las prác-
bas del producto , un registro de los cos- fía enfocada al cliente, organización de ticas comerciales, se ponen de manifies-
tos de las promociones y su impacto mercadotecnia integrada, información to dilemas acerca de lo que es correcto
en las ventas, permite controlar a és- de mercadotecnia adecuada, orienta- o no. La sociedad debe definir leyes que
tas últimas. Se recomienda analizar: ción estratégica y eficiencia operativa. definan claramente todas las posibles
prácticas correctas o no, las compañías
- Porcentaje de ventas que se reali- 4.2 Auditoría de mercadotecnia deben tener códigos de ética y los
zan con cada oferta. Es un examen detallado, sistemático, mercadólogos, deben tener conciencia
independiente y periódico del entorno social. Principales áreas de decisiones:
- Costo de exhibidor por dólar de ven- de mercadotecnia de una compañía o De
de ci
tas. unidad de negocios, así como sus obje- ones de sione
si p s
ci as Decisiones sobre las rodu acer
tivos, estrategias y actividades, con un De vent cto ca
relaciones competitivas s
- Porcentaje de cupones que se hi- enfoque que pretende determinar áreas
Decisiones en cuanto

cieron valer. problemáticas y oportunidades y suge-


a empaques

rir un plan de acción para mejorar la


Decisiones de
publicidad

- Número de investigaciones que re- eficiencia mercadotécnica de la com-


sultan de una demostración. pañía , tiene 4 características:

3.4 Eficiencia en la distribución - Detallada: Cubre todas las princi- n


Frecuentemente la eficiencia en la dis- pales actividades de mercadotec- De lació
cis re os
tribución puede disminuir cuando la nia de la empresa. ion
es s en eci
de e pr
compañía registra incrementos signifi- can sion los
- Sistemática: Involucra una secuen- ale ci n
cativos en sus ventas, pues esto oca- s De co
siona que se retrase en las entregas, se cia ordenada de etapas de diagnóstico. MBA 2000 TP29
Este material se terminó de elaborar en el mes de fe-
brero de 2001 en Lima-Perú con la finalidad de servir
de material de apoyo a los alumnos del curso Geren-
cia de Márketing del Magíster en Administración de
ESAN. Participaron en su elaboración estudiantes del
Tiempo Parcial 29. Se autoriza la reproducción total o
parcial, bajo cualquier medio, con fines estrictamente
académicos.