Plan de Marketing Muebles

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio1
PLAN DE MARKETING
INTRODUCCION
El presente trabajo está destinado a la elaboración de un plan de marketing

para el sector muebles de madera para dormitorio elaborados en Bolivia.
(Código NANDINA 9403500000 Muebles de madera del tipo de los utilizados
en dormitorios).
Las especies de madera utilizadas para estos muebles son el Roble y Pino,
siendo estas especies de gran aceptación y preferencia en mercados
internacionales.
Características para exportar hacia Estados Unidos
Condiciones Importantes: Valor del producto (calidad y precio superior a la

competencia), prestigio de región, país, sector en el mercado; representación
en el mercado y reputación del representante; conocimiento del mercado de
Estados Unidos.
Condiciones de la venta: Producto (buena calidad, buen diseño, bien

empacado); precio (competitivo con el resto del mundo); servicio
(garantía del producto, entrega en bodega del cliente, reposición del
producto); comercialización (representante/distribuidor americano);
tiempo (debe comprometerse a un suministro a largo plazo).
1. SITUACION ACTUAL DE MARKETING

1.1. ANTECEDENTES
Los bosques naturales en Bolivia abarcan un área de 53 millones de hectáreas

(has.) representando casi el 50% de su territorio. Esta superficie constituye el
10% de los bosques tropicales existentes en América del Sur. Bolivia cuenta
con el mayor bosque tropical certificado del planeta (1 millón de has. con
certificación Forest Stewardship Council (FSC) y CIMAR-SMARWOOD) debido a
su ubicación privilegiada en la cuenca del Amazonas lo que constituye una
garantía del uso sostenible de los recursos forestales del país.
Los recursos forestales de Bolivia son catalogados como no coníferas, son

consideradas maderas preciosas de bosques tropicales. Existen más de 200
especies preciosas, entre ellas el cumarú/almendrillo, jatoba/paquio, cambará,
cedro, mahagony, y muchas otras que hacen al sector forestal atractivo.
Comunidades indígenas y rurales están siendo paulatinamente integradas en el
sistema de certificación forestal lo cual incrementará la disponibilidad de
especies certificadas.
Estudios recientes muestran que Bolivia cuenta con stock de 317 millones de
m³ de materia prima (madera) en su superficie boscosa y actualmente se
estima que la capacidad de producción sostenida del bosque boliviano es de 20
millones de m³. Estas cifras denotan la existencia de recursos forestales que
superan ampliamente la capacidad actual de producción instalada en el sector
con un total de 700 empresas formales. La industria forestal boliviana es uno
de los sectores más dinámicos de la industria productiva del país. En el 2002
contribuyó con el 3% al PIB (220 millones de dólares) y generó alrededor de 90
mil empleos.
Los productos de exportación que trabajan con madera son competitivos por la
calidad de las maderas finas que se utilizan y la destreza manual en productos
de uso intensivo de mano de obra. Los principales productos de exportación de
manufacturas de madera son: pisos, puertas, ventanas, sillas, molduras, MDF,
partes y piezas de muebles (muebles de estilo de alto valor agregado, muebles
tallados), muebles de jardín, así como manufacturas de construcción.
Los bosques tropicales certificados en Bolivia abren también excelentes

posibilidades de negocios que conserven la biodiversidad, el equilibrio
ambiental así como la participación en el mercado de emisiones de monóxido
de carbono (C02).
1.1.1. Antecedentes históricos del sector
El mercado estadounidense de muebles de madera se encuentra en franco

crecimiento. En los últimos años, parte del mercado fue capturado por los
muebles importados, lo que significó un crecimiento mucho más moderado en
los volúmenes de fabricación local.
Estados Unidos es el primer mercado mundial en muebles de madera. El gasto

total superará en 2004 los 41.000 mil millones de dólares. También es el
principal importador del mundo, estimándose que en 2004 importará por valor
de alrededor de 11.000 millones de dólares.
El consumo aparente de muebles de madera se ha obtenido por la suma de las

producciones de gabinetes de cocina, muebles de madera para oficina y
muebles de madera para el hogar. El consumo aparente (como lo producido
nacionalmente más lo importado, menos lo exportado) ha ido creciendo
constantemente desde 1998. Entre el año 1988 y el año 2002 el crecimiento
promedio del mercado fue del 4.97%.
1.2. PRODUCTO
1.2.1. Características, usos, diseño
• Estilo y tamaño
En Estados Unidos el mueble se ha convertido en un producto de moda, que

sigue los patrones marcados por las tendencias artísticas, muchas veces
impuestas por la moda femenina. Es tan marcada esta situación, que no sólo
los diseños se mueven según estos patrones, sino que tanto los materiales
empleados como su combinación dependen en gran medida de este factor.
Pero, aún siendo un producto de moda, las tendencias generales del
consumidor norteamericano son conservadoras, sobre todo en el sur. De tal
manera, el estilo predominante es el de muebles de estilo clásico francés e
inglés, dejando sólo el 25% del mercado al estilo contemporáneo, circunstancia
que se manifiesta con mayor intensidad según aumentan los precios.
• Función, métodos de construcción y dimensiones
En Estados Unidos el mueble precisa de una especial construcción y dimensión,

por ello hay que tener ciertas consideraciones:
- En E.E.U.U. las casas son por norma unifamiliares, con habitaciones

espaciosas.
- El uso de armarios es más restringido, más dirigido al ajuar. En cambio,
los vestidores son muy difundidos.
- Preferencia por muebles que no precisen muchos cuidados.
Los fabricantes deberán aceptar las diferencias culturales, teniendo en cuenta

que al cliente norteamericano le gustan los elementos tradicionales en los
muebles y un estilo de vida relajado e informal, donde pierde importancia la
formalidad en favor del estilo “casual”.
 Mobiliario del dormitorio: El consumidor norteamericano, busca camas

amplias, es preciso conocer los estándares estadounidenses, que son los
siguientes: Fullsize 53”x74 ½ “; Queen 60”x79 ½”; King 76”x 79 ½” y el
cada vez más común, extra largo de 83 ½”.
1.3. SEGMENTACION DEL PRODUCTO
1.3.1. Segmentación por proceso de fabricación:
De acuerdo al proceso de diseño y fabricación del mueble, es útil clasificarlos

en:
• Muebles de diseño:
Entre los muebles de diseño, encontramos los estilos clásicos europeos, los de
diseño moderno (minimalista y contemporáneo) y los “étnicos” o regionales
(mexicano, tailandés, indio, de campo, colonial, rústico, etc.).
• Muebles estandarizados:
Son muebles sin un estilo en particular, no se puede identificar un origen o

época para los mismos. En general, no tienen ningún tipo de diferenciación en
lo que respecta a su apariencia. Buscan satisfacer al cliente cuya motivación
de compra es el precio, al ofrecer un mueble barato (value for money).
Dentro de este segmento, un sub segmento de interés para el exportador

puede ser el mercado de habla hispana en los estados del sur y de la costa
noreste, atacando el mercado con muebles de precio bajo y aprovechando la
ventaja lingüística.
1.3.2. Segmentación por precio
El mercado de precio alto, busca lo distinto y exótico de alta calidad de

manufactura, con materiales nobles y/o regionales y diseño de carácter local o
histórico. La estrategia para atacar este segmento no es el bajo precio sino la
diferenciación del producto, con ebanistería, marquetería, herrajes y tapicerías
artesanales. Serán muebles pequeños en general, de carácter decorativo,
aunque no hay que descartar la existencia de un pequeño nicho para el mueble
monumental, de gran tamaño y altísimo precio.
Si hubiese que segmentar el mercado americano según el precio,

distinguiríamos:
• La categoría de precio medio-alto: segmento que representa el 20% del

mercado, pero el 40% del valor.
• La categoría de precio medio: segmento que representa el 40% del mercado

y el 40% del valor.
• La categoría de precio medio-bajo: segmento que representa el 40% del

mercado, pero el 20% del valor.
El consumidor americano ve el mueble como un objeto de moda, por lo tanto

fungible. Y por ello, prefiere sacrificar calidad en la construcción en aras de un
menor precio, de modo que, en algunos casos se privilegia la apariencia y no
tanto la calidad.
1.3.3. Segmentación por destino de uso del mueble
De acuerdo al uso final que se le dé al mueble, el mismo será de cocina, de

dormitorio, de oficina o para la sala y el comedor.
• Sub segmentos de Muebles de madera por destino de uso:
- Dormitorios: camas, mesas de luz, cómodas, marcos espejo.

- Placares y armarios: placares, armarios, roperos, muebles de vestidores,
etc.
- Muebles juveniles: escritorios, escritorios con alzada, bibliotecas, camas
juveniles, superpuestas, etc.
- Comedores (excepto mesas y sillas): modulares, aparadores, vajilleros,

etc.
- Muebles de cocina: bajo mesada, alacenas, armarios para cocina,
escoberos, etc.
- Muebles de baño: vanitorys, botiquines, armarios baño.
- Sillas y sillones: asientos de todo tipo, con relleno o sin él, asientos con
apoyabrazos.
- Mesas: rectangulares, circulares o de otras formas, con tablas adosadas
o sin ellas.
- Muebles accesorios (petit muebles): mesas de centro, rinconeras, mesas
para tv, para computación, botineros, etc.
- Muebles de oficina: escritorios, mesas de reuniones, bibliotecas,
armarios, puestos de trabajo, sillones y sillas para oficinas.
- Muebles especiales: decoración, instalación de negocios, hoteles,
bancos, casas de culto, hospitales, etc.
1.3.4. Segmentación por usuario y nivel de vida.
La mayoría de los potenciales consumidores de muebles importados se ubican

entre los ingresos bajos y medios y consumen una amplia gama de estilos. La
diversidad en los estilos de vida y la moda en permanente cambio, hacen que
los consumidores tiendan a ser muy impulsivos a la hora de tomar sus
decisiones de consumo.
1.4. MERCADO
El mercado de muebles de madera en Estados Unidos (USA, United States of

America) se presenta como el más importante del mundo en cuanto a ventas
internas anuales, que alcanzarán en el 2004 unos 41.000 millones de dólares.
El crecimiento actual del mercado ronda el 3% anual.
Estados Unidos posee una industria del mueble de madera muy desarrollada,
que produjo en el año 2002 por valor de 30.000 millones de dólares. Al mismo
tiempo el mercado enfrenta una muy fuerte competencia del producto
importado. Del total producido, aproximadamente el 40% son muebles para el
hogar (sin tapizar, excluyendo gabinetes de cocina), otro 40% gabinetes de
cocina y un 20% muebles para oficina.
Los EE.UU. son también el principal país importador del mundo, estimándose
que para el 2004 las importaciones totales de muebles representarán unos
12.000 millones de dólares (17.10% del total vendido en el país) con un

crecimiento de aproximadamente 15% sobre el año anterior, muy por encima
del aumento del consumo. Del total de muebles de madera vendidos en
Estados Unidos durante el 2003, la cuarta parte fue de origen extranjero. Los
principales proveedores son Canadá y China.
El consumidor estadounidense no puede definirse como una masa única. Entre

los más de 293 millones de habitantes de Estados Unidos, se encuentran 7 de
las 10 personas más ricas del mundo, con el más alto poder adquisitivo. No
obstante, la gran mayoría de la población, si bien tiene un ingreso per cápita
que supera los 37.000 dólares anuales, sufre restricciones de presupuesto
importantes debido al alto costo de vida en el país.
Otra gran diferencia entre los habitantes, se refiere a la geografía. Se trata de

uno de los países más extensos del mundo, con todos los climas, desde los
más fríos a los más calurosos, desde los más secos hasta los más húmedos. En
cada región de Estados Unidos, las costumbres son distintas y la idiosincrasia
de la población también. Parte de estas diferencias se deben a las
características étnicas de muchos de los habitantes (en algunos Estados, hay
una proporción alta de afroamericanos o de latinos, por ejemplo) y en parte a
diferencias culturales por su origen de inmigración o por su religión.
Debe considerarse al país como un conjunto de mercados, cada uno

segmentado de acuerdo al criterio que se elija.
La competencia a afrontar, será fundamentalmente la de los fabricantes

locales, aunque también se encontrará mucha oferta de mobiliario extranjero,
fundamentalmente de China y el Sudeste Asiático en muebles étnicos y de
ratán, así como una fuerte competencia italiana en muebles de diseño
moderno. En muebles de fabricación estandarizada, Canadá es un fuerte
competidor.
1.4.1. IMPORTACIONES FORESTALES NORTEAMERICANAS
Estados Unidos es el primer consumidor de productos forestales en el ámbito

mundial, así como también, el importador neto más grande en el mundo de los
muebles. Además, es considerado como el segundo país en lo que se refiere a
exportaciones forestales, con una superficie de bosques que representa el 31%
del país, y la tercera área forestal de la superficie mundial; el volumen de sus
importaciones supera enormemente al de las exportaciones.
A continuación se analizan el total de las importaciones de productos

forestales que realiza Estado Unidos desde el resto del mundo y se identifican
los países que desde 2008 hasta el primer trimestre del 2011, ocupan los
primeros lugares en volúmenes exportados en US$ CIF.
País de Origen 2008 2009 2010 2011(en/mar)

109.982,3
Brasil 443.322,4 600.158,8 646.735,4
Canadá 10’018.974,2 12’097.866,6 11’199.193,4 1’463.984,3
Chile 305.092,5 455.749,6 444.743,3 65.310,9

China
505.104,8 675.214,6 849.406,9 136.660,4
(Mainland)
China (Taiwán) 146.312,8 135.489,4 128.286,3 16.808,5
Francia 121.679,9 125.456,7 163.479,7 12.802,2
Alemania 97.353,3 118.812,2 183.793,8 40.702,9
Indonesia 550.615,3 572.224,4 523.702,6 69.296,3

Resto del
706.693.9 830.865,6 960.843,8 143.878,8
Mundo
Total del
14’018.493,3 16’881.835,9 16’394.439,1 2’250.303,0
Mundo
Monto de Importaciones de Productos Forestales (En US$ CIF)
Esta tabla refleja el aumento constante en las importaciones, con una leve
reducción de la que se podría responsabilizar a la conciencia por un uso
racional de los recursos naturales y la importancia del reciclaje de papel y
cartón (materia prima incluida dentro de los productos forestales). También
muestra pequeñas redistribuciones de mercado, posiblemente causadas por el
interés en nuevos productos, mejoras de calidad y reducciones de precio en
algunos lugares.
1.5. EXPORTACIONES DE MUEBLES BOLIVIA
Los principales mercados para la producción forestal de Bolivia son: Estados

Unidos, Reino Unido, Venezuela, Holanda, China, Brasil y Francia. Para cubrir
esta demanda, existen actualmente 38 empresas exportadoras en el rubro de
la madera, de las cuales 24 son productoras y 14 comercializadoras.
Las exportaciones de manufacturas en madera generaron ingresos por 60

millones de dólares durante 2010 y generaron más de 100.000 empleos
directos. Este año, se prevé exportar 85 millones de dólares, según datos del
Instituto del Mueble Boliviano (IMB).
En Bolivia operan unas 12.000 unidades fabricantes de muebles, de las cuales

el 40 por ciento (4.800) se encuentran en las ciudades de La Paz y El Alto
BOLIVIA: EXPORTACIONES DE MUEBLES DE MADERA PARA OFICINAS

SEGÚN PAÍSES DE DESTINO
PERÍODO ENERO A JULIO DE 2009-2010
(Expresado en kilogramos brutos y dólares americanos)
VARIACIÓN
2009 2010 RELATIVA
%
PAÍS
VOLUME VALO VOLUME VALO VOLUME VALO
N R N R N R
ESTADOS UNIDOS DE 260.1 212.0 (18,5
73.246 62.233 (15,0)
AMÉRICA 85 39 )
(79,9
BAHAMAS 3.227 5.813 624 1.167 (80,7)
)
265.9 213.2 (19,8
TOTAL EXPORTADO 76.473 62.857 (17,8)
98 06 )
BOLIVIA: EXPORTACIONES DE MUEBLES DE MADERA PARA COCINAS

SEGÚN PAÍSES DE DESTINO
PERÍODO ENERO A JULIO DE 2009-2010
(Expresado en kilogramos brutos y dólares americanos)
VARIACIÓN
2009 2010 RELATIVA
%
PAÍS
VOLUME VALO VOLUME VALO VOLUME VALO
N R N R N R
ESTADOS UNIDOS 214.8 192.7 (10,3
65.310 39.000 (40,3)
DE AMÉRICA 62 61 )
(64,1
BAHAMAS 5.497 7.759 1.487 2.782 (72,9)
)
VENEZUELA 0 0 167 2.475 100,0 100,0
CHILE 0 0 320 1.701 100,0 100,0
(100,
ALEMANIA 111 1.460 0 0 (100,0)
0)
224.0 199.7 (10,9
TOTAL EXPORTADO 70.918 40.974 (42,2)
81 19 )
2. ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS

2.1. FORTALEZAS
• Existen actualmente 38 empresas exportadoras en el rubro de la
madera, de las cuales 24 son productoras y 14 comercializadoras.
• Disponibilidad de asesoría técnica en la industria de la madera.
• Productos elaborados a base de madera certificada
2.2. OPORTUNIDADES
• Demanda internacional de muebles para el hogar en crecimiento.
• Participación en cursos y/o seminarios de calidad y planes de Negocios.
• Beneficios del APTDEA y firma TLC con varios países.
• Gran tamaño del mercado norteamericano
• Las importaciones de muebles crecen con rapidez
• Búsqueda de productos exclusivos

2.3. DEBILIDADES
• Disponibilidad oportuna de materia prima para atención de compras
industriales.
• Disponibilidad de hornos de secado.
• Pequeñas y medianas empresas -PYMEs con reducida capacidad de

respuesta a los grandes volúmenes.
• Pocas empresas con conocimiento de las facilidades que ofrecen los
tratados internacionales.
• Poco conocimiento acerca de los trámites de exportación
• Desconocimiento y falta de capacidad financiera para acceso al crédito
• Catálogos, sus diferencias con los americanos
• Servicios pos venta
2.4. RIESGOS – AMENAZAS

• Competencia de productos sustitutos de bajo precio
• Competitividad por parte de los países extranjeros.
• Encontrar un socio apropiado en USA

• Dualidad calidad precio
• Tiempo de reparto
• Economía de escala, ventajas del productor americano
• Diseño
• Diferentes productos y medidas
• Responsabilidad del producto y etiquetado
3. OBJETIVO
Elaborar un plan de marketing para los exportadores de muebles de madera
para dormitorio elaborados en Bolivia. (Código NANDINA 9403500000 Muebles
de madera del tipo de los utilizados en dormitorios)
4. ESTRATEGIA DE MARKETING - PROGRAMAS DE

ACCION
4.1. COMERCIALIZACIÓN DEL MUEBLE EN ESTADOS UNIDOS

El consumidor final está observando que puede obtener en las tiendas de
muebles, además del producto, el servicio de asesoramiento en decoración,
servicio que hasta ahora viene prestando el decorador mediante los
showrooms en centros de diseño que específicamente se han creado con este
fin. Existe un posible cambio de tendencia en la compra de mobiliario debido
básicamente al factor económico. El decorador cobra, además del proyecto de
decoración en sí mismo, una comisión por los muebles que el cliente compra
en los showrooms. Esta comisión puede oscilar entre el 20% y el 50% del
precio de compra.
Determinadas tiendas de muebles, que en ocasiones son propiedad de
arquitectos y decoradores de interiores, están proporcionando a sus clientes el
servicio del proyecto de decoración incluido en el precio del producto.
4.2. DETERMINACIÓN DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN
4.2.1. Design Centers (DCS)

Los Centros de Diseño (DCS) suelen ser edificios especialmente acondicionados
donde se agrupan diferentes showrooms, habitualmente en régimen de alquiler,
que realizan de forma conjunta actividades de promoción, así como de
publicidad.
En los DCS podemos encontrar empresas fabricantes que exponen sus propios
productos, así como aquellos artículos que distribuyen a través de su red de
comercialización. Igualmente abundan las empresas comercializadoras que
trabajan con diversos productos de diferentes proveedores con el fin de ofrecer
al decorador toda la gama de productos necesaria para el interior de una
vivienda; como ejemplos de este último caso tenemos DECORATOR´S WALK o
PRANICH. En estos casos, la mayoría del producto que se ofrece es de estilo
clásico, tanto de origen europeo como colonial americano, country, etc.
Otra modalidad -cada vez más numerosa- es la empresa que importa y
comercializa productos de estilo moderno-vanguardia, habitualmente
procedente de Europa. En este caso, la distribución está orientada tanto a las
instalaciones como a los proyectos domésticos.
Por último, citar el caso de empresas extranjeras que optan por la implantación
en el país y eligen un DCs donde instalan su oficina central y a la vez el
showroom.
La visita a los DCs está reservada a los profesionales de la decoración y
solamente está permitida la entrada de particulares cuando van acompañando
a su decorador o cuando se realiza la Floor Sample Sale, esto es, la liquidación
por temporada de los muebles expuestos en los showrooms.
En la mayoría de los casos en que la empresa distribuye producto importado, la
compra la realizan a través de los agentes que los fabricantes tienen en el país.
Estos agentes suelen ser comisionistas multi cartera que ofertan toda la
diversidad de productos antes comentada (muebles, lámparas, accesorios,
alfombras, etc.).
Si el importador dispone de varios showrooms en diferentes centros de diseño,
suele disponer de una oficina central de compras y, si el producto le ajusta,
puede distribuirlo en todas las áreas donde dispone de showroom.
En la mayoría de los casos, el origen del producto, es decir, el fabricante y el
país de origen, no se identifica en la exposición, solamente si hay una inversión
en promoción por parte del fabricante puede aparecer su nombre en el
catálogo del DCS o en displays en la zona del showroom dedicada a ese
producto.
En general, el personal de venta en los showrooms de los centros de diseño
tiene una alta cualificación, un gran conocimiento tanto del producto como de
la psicología del decorador, con el cual tiene que trabajar obligatoriamente
para conseguir la venta final. Muchos de ellos tienen experiencia como
vendedores de muebles de los grandes fabricantes americanos y,
posteriormente, pasan a trabajar con las firmas en los centros de diseño. Estos
vendedores pueden ser la base para crear en el futuro una red de vendedores
específica para el producto de nuestro país.
4.2.2. Retail
Las tiendas de muebles están especializadas según estilos. No es habitual que
en una misma tienda se oferten productos modernos y clásicos, excepto en
casos muy especiales, como las que últimamente se están abriendo en la zona
de Brooklyn en Nueva York.
Habitualmente las tiendas trabajan con un número bastante limitado de
proveedores, de los cuales tienen bastante producto en exposición. La fórmula
del producto en depósito parece que, especialmente en las tiendas, está
perdiendo importancia. Estos prefieren realizar sus propias inversiones, y en
caso de que el producto a exponer en tienda resulte a un precio muy alto,
obtener -de acuerdo con sus proveedores-, una financiación a mayor plazo.
Las tiendas disponen, en ocasiones, de un pequeño almacén para gestionar la
logística de sus compras. En muchos casos realizan sus compras directamente
al fabricante. También es bastante habitual que un agente que representa a
varios fabricantes de un mismo país, gestione tanto los detalles de la venta
como los de la logística del envío.
Los puntos de venta realizan su propia publicidad en la prensa diaria de la
ciudad donde se encuentran. Pese a la alta inversión que ello supone, la
opinión general es que dicho coste se rentabiliza por la respuesta del
comprador. Además, los puntos de venta suelen editar pequeños folletos con
su oferta y, en la mayoría de los casos, consideran que aparecer en Internet
resulta, asimismo, muy beneficioso.
Para aquellas empresas cuyos productos sean más adecuados para el canal de
distribución del retail, la estrategia debería ser la anteriormente citada de
visitar estos puntos de venta, ofreciendo el catálogo de una empresa, o bien, si
se trata de un agente, un conjunto de catálogos con oferta complementaria.
4.2.3. Oficinas de Proyectos

Uno de los tipos de oficinas de proyectos detectado pertenece a arquitectos o
interioristas, dedicados principalmente a los proyectos de decoración para
viviendas. Se trata, en muchos casos, de proyectos de envergadura para
viviendas de gran superficie y con inversiones elevadas. El arquitecto actúa
como prescriptor y no utiliza la plataforma de los centros de diseño para elegir
los muebles para sus clientes, sino que él mismo los elige de entre la oferta
internacional. Asimismo, es habitual que el arquitecto diseñe determinados
muebles especialmente para el proyecto, en cuyo caso solicita únicamente la
fabricación de las piezas concretas.
El segundo tipo de oficinas de proyectos detectados se puede catalogar más
bien como agentes o distribuidores orientados al mercado del contract. En
estos casos, se trata de empresas que trabajan con varios proveedores con
cuya oferta optan a los proyectos de amueblamiento para hoteles,

restaurantes, teatros, universidades, hospitales, etc.
4.3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
4.3.1 Importadores/Distribuidores
La mayoría de los productos mobiliarios extranjeros entran en Estados Unidos
vía importadores o distribuidores, siendo este camino el más aconsejable para
los productos que quieran hacer su entrada por primera vez.
Los importadores americanos suelen exigir de un 30% a un 35% de las
mercancías, aunque prestan una serie de servicios útiles entre ellos el
almacenaje e inventario.
Existe una numerosa cantidad de importadores/distribuidores, que sigue en
crecimiento. Suelen establecer relaciones comerciales de la larga duración,
pero acompañadas de estrictas condiciones (exclusividad, diseño, calidad,
términos, reparto etc.) Aunque puede resultar beneficioso para el comerciante
español, puesto que suelen mantener sus propios almacenes, ahorrando costes
de almacenamiento e inventario.
Los minoristas de ventas a bajo precio (“venta en carretera”) no suelen poseer
su propia sala de exposición, mientras que aquellos que realizan ventas de
mayor precio, si gozan de sus propias salas de exposiciones, o bien acceso a
las mayores ferias del mueble o a los centros de diseño de las grandes
ciudades.
Si bien existe presencia de la IWFA (Asociación Internacional de la Venta al Por
Mayor del Mueble) lo cierto es que de los 50 miembros, la mayoría sólo se
dedican a la distribución. Quedándose fuera de ella gran parte de los
importadores/distribuidores.
4.3.2. Venta directa a los mayores minoristas

El obstáculo de los importadores y los distribuidores puede ser salvado
mediante una alianza con uno, de los pocos, minoristas de gran tamaño del
mueble. Debido a la presión que tienen los minoristas por distinguirse de sus
competidores, necesitan productos únicos que no sean de fácil disponibilidad
para los proveedores.
Casi la mitad de los minoristas estadounidenses trabajan mediante tiendas
independientes del mueble y pequeña cadenas regionales.
El mercado minorista está concentrado en pocas manos, las diez tiendas más
importantes suponen el 21% del mercado minorista
Puede ser difícil encontrar buenos minoristas, ya que es común que sean
reacios a negociar con proveedores extranjeros, por cuestión de idioma o
costumbres. Con el uso de agentes o representantes en los Estados Unidos,
puede solventarse el problema. Aunque trabajan por comisión, que suele
oscilar entre el 6% y el 10% sobre el precio de fábrica. Pero lo cierto, que es
tan difícil como buscar un buen minorista.
Una última opción, alternativa a todas las anteriores, son las compañías
especializadas en “Facilidades para el comercio”. Estas también trabajan por
comisión, del 15% al 20%, del precio del precio de venta ex-fábrica. Pero
aunque el coste sea menor, estas empresas no prestan servicios de
almacenaje.
4.3.3. Venta a través de diseñadores de interiores

Los diseñadores de interiores buscan muebles con diseños únicos, que nadie
pueda encontrar con facilidad, en otro lugar.
El método de negocio es similar al empleado con los mayores minoristas, pero
sin tener que dar las ventajas de precio, que se dan a estos últimos. Aunque,
generalmente, los diseñadores carecen de almacén y por ello hacen compras
en pequeñas cantidades, pero estas pueden ser frecuentes.
La exhibición de productos, tanto en nombre propio o por medio de
importadores, bien en exposiciones o en centros de diseño, será el camino
apropiado de acceder a los diseñadores.
4.3.4 Venta directa a fabricantes americanos de muebles

Se está convirtiendo en práctica habitual, entre los fabricantes
estadounidenses, el complementar sus propios productos con muebles
extranjeros. Mientras que otros sólo importan partes, o bien ensamblan
componentes extranjeros, actividad que parece ir en aumento.
4.3.5. Canales no convencionales

Otra vía es la venta directa al consumidor, por medio de catálogos, teléfono o
comercio electrónico salvando así al minorista. De todas formas, este camino
no parece el apropiado para muebles de alta gama.
4.4. TRANSPORTE LOGÍSTICA. DEBERES E IMPEDIMENTOS

COMERCIALES.
4.4.1. Deberes aduaneros y formalidades de exportación.

La importación de muebles a E.E.U.U. desde Bolivia goza de cuotas libres de
impuestos, aunque se carga un 0,21% por “merchandise processing fee”(MPF)
con un máximo de 485.000 $, además de un 0,125% del valor de las
importaciones por mantenimiento en puerto, ”Harbour maintenance fee”
(HMF).
4.4.2. Pago
Los contratos deberán especificar quien asume los costes de transporte, bien el
importador o bien el exportador, siendo los sistemas FOB y CIF los más
comunes.
Normalmente, el vendedor paga los gastos de almacén y el comprador los
gastos de transporte inter frontera estadounidense.
Los gastos por defectos en la entrega de bienes por el transporte corren por
cuenta de los compradores americanos, por ello, suelen pedir un 2% de
descuento para el seguro de defectos.
Incluso piden descuentos para nuevas líneas de producto, o contribuciones
para el presupuesto de publicidad del 5 %.
4.5. ESTANDARES, ETIQUETADO Y EXIGENCIAS DEL PRODUCTO
En E.E.U.U. existen literalmente cientos de instituciones para la fijación de

estándares.
El sistema es confuso y distinto entre estado y estado, pero la mayoría de los
estándares se fijan mediante bases voluntarias.
Pero por la naturaleza litigante de la sociedad estadounidense, es aconsejable
acogerse a todas las bases tanto voluntarias como obligatorias.
El organismo gubernamental encargado de la salvaguardia y protección de los
consumidores es la “Consumer Products Safety Commission”, que fija el
mínimo a nivel nacional, pero se tendrá que tener en cuenta la legislación
adicional de cada estado.
4.6. ESTRATÉGIAS DE PROMOCIÓN
Los minoristas, suelen pedir colaboración a sus proveedores en el presupuesto

de promoción, al que normalmente destinan el 6% del presupuesto total.
Estadísticamente los gastos se reparten de la siguiente manera, según el
medio de comunicación empleado: 35% Periódicos y Diarios 20% Televisión

10% Radio 9% Correo directo 6% Páginas Amarillas 20% Otros
4.6.1. Prensa escrita, revistas

En este medio, tiene más repercusión la presencia continua que el tamaño del
anuncio. Debe enfocarse hacia una idea conjunta del mueble boliviano (marca
País), por encima de la propia empresa.
Existen una serie de revistas especializadas en el comercio de muebles, dando
la tabla posterior cierta información sobre algunas de ellas:
Frecuencia Índice de
Circulació
Nombre anualment anuncios en
n
e US$
Furniture Today (Cahners) 20,000+ 52 10,000+

Furniture Style (Vance) 30,000+ 12 9,000
Infurniture (Fairchild) 21,000 14 9,200
HFN (Fairchild) 25,000 52 12,000+
Furniture World 22,000 6 4,800
Home Furnishings Retailer
17,000 11 4,725
(NHFA)
Fabrics & Furnishings
10,000+ 4 6,100
International
4.6.2. Comercio electrónico
El comercio electrónico puede ser una gran arma, como todo el mundo sabe.
Debido a la que utilizando las herramientas tradicionales de venta será
prácticamente alcanzar al consumidor tradicional.
El comercio electrónico tiene dos vertientes predominantes, el “Business to

Business” (B2B) y el “Business to Comsumers”(B2C). Este último, B2C de
negocio a consumidor, no es muy apropiado para el mundo del mueble y mucho
menos para el mueble de alta calidad. Pero en cambio, el B2B de negocio a
negocio, crea una importante conciencia, una imagen además de facilitar
ciertos servicios.
Con esta idea, ya han nacido una serie de escaparates virtuales, siendo el más
reseñable el Furniture Trade Online, FTO (www.furnituretradeonline.com).
Este escaparate virtual incluye cientos de fabricantes y anticuarios, además de

colaborar con la Interior Designer Society (IDS), relacionado con el National
Home Furnishings Association (NHFA), organización formada por unos 3500
minoristas. Pueden encontrarse servicios semejantes, como se refleja en la

siguiente lista:
• www.FurnitureFind.com
• www.Homeportfolio.com (Site for upper-end furniture)
• www.RTAOnline.com
• www.Offcefurniture.com
• www.Retailmetro.com
• www.Furnitureshow.com
• www.FurnitureGuide.com
• www.Furnitureaa.com
• www.FurnitureFan.com
4.6.3. Ferias y exposiciones
Los fabricantes de muebles con una seria intención de introducir sus productos
en los E.E.U.U., no pueden eludir el mostrar sus productos en las ferias y
exposiciones con mayor renombre del citado país. Entre estas podemos
destacar:
International Home Furnishings Market in High Point, NC es la mayor

exhibición de muebles en Norte América, indicada para muebles de estilo
conservador y popular. Tiene lugar en Abril y Octubre de cada año, pero
encontrar un lugar de exposición es difícil y caro.
International Contemporary Furniture Fair in New York (CFF). Como

indica su nombre es para muebles contemporáneos, siendo el exponente para
las ferias destinadas a este estilo. Tiene lugar en Mayo de cada año.
San Francisco Home Furnishings Market. Indicado para muebles de moda,

tiene lugar dos veces al año en Enero y Julio.
5. NORMAS Y ACUERDOS INTERNACIONALES
5.1. EL SISTEMA GENERALIZADO DE PREFERENCIAS
El SGP fue creado por el Congreso de los Estados Unidos en 1974 con el
propósito de ofrecer ventajas competitivas en el mercado estadounidense a
3,450 tipos de productos provenientes de 131 países-en-desarrollo para que

entren a los Estados Unidos libres de aranceles. Al mismo tiempo, expande las
opciones para las industrias y consumidores estadounidenses.
El año 2009, Bolivia exportó a los Estados Unidos bajo el SGP productos
valuados en $US 123.9 millones, equivalentes a un 25% de las exportaciones
totales de Bolivia a Estados Unidos.
De los 3,400 productos elegibles dentro del SGP, Bolivia actualmente exporta
solo 105.
Las exportaciones bolivianas que entran Estados Unidos bajo el SGP
actualmente son: Metales preciosos; joyería de oro y plata; productos de
madera; platería; palmitos; artesanía en cerámica.
En 2009, Bolivia exportó a Estados Unidos $US 860,000 en productos que sí
eran elegibles bajo el SGP, pero los importadores no solicitaron las
preferencias.
Para poder calificar al tratamiento libre de aranceles bajo el GSP, los bienes
deben ser importados a los Estados Unidos directamente de Bolivia o pasar a
través de otro país en tránsito con una carta de porte. (Bill of Lading) y los
productos deben ser producidos en Bolivia.
Si el producto incluye insumos importados a Bolivia, el costo del contenido
local y el procesamiento debe ser igual al 35% del precio de venta del
producto.
Es esencial que el importador estadounidense solicite la liberación de
impuestos bajo el SGP escribiendo la letra "A" antes del número de tarifa en el
formulario de Aduana 7501. Si el importador se olvidara hacerlo, puedo
posteriormente aplicar a la Aduana de EUA para que le reembolsen el dinero.
El exportador por su parte, debe recordarle al importador que su producto es
elegible para el SGP y que no olvide marcar la letra "A" en el formulario de
Aduanas de EUA.
Entre los productos producidos por Bolivia que sí son elegibles para reclamar el
SGP están: cocoa en polvo; vino; papas; fruta seca y bayas; nueces; flores
secas; escultura en madera; juegos tradicionales; instrumentos musicales;
pinturas, escultura, tapices; sombreros; alfombras; canastas.
Entre los productos no elegibles bajo el programa SGP se encuentran: la
mayoría de los textiles y prendas de vestir; relojes, zapatos; carteras, maletas,
guantes y productos de cuero.
5.2. LEY DE PREFERENCIAS COMERCIALES ANDINAS Y ERRADICACIÓN

DE LA DROGA – ATPDEA
La Ley de Preferencias Arancelarias Andinas y Erradicación de la Droga -

ATPDEA es un programa de Preferencias arancelarias de carácter unilateral
otorgada por el Gobierno de Estados Unidos a Bolivia, Colombia, Ecuador y
Perú, en el marco de la lucha contra las drogas. Estrategia que aplica Estados
Unidos en la región andina, con el objetivo de diversificar las exportaciones de
la región y de esta manera compensar los esfuerzos que realizan los países
beneficiarios en la reducción del tráfico ilícito de drogas y la sustitución del
cultivo de la hoja de coca.
Mediante esta Ley se renueva y amplia las preferencias comerciales otorgadas
por el ATPA cuya vigencia expiró el 4 de diciembre de 2001.
El ATPDEA está dirigida a propiciar el incremento de los flujos comerciales
entre los países beneficiarios y los Estados Unidos, generando empleo e
inversión, con el propósito de fortalecer las economías andinas, a través de
mayor acceso a diversos productos de la región al mercado estadounidense y
de la promoción de la estabilidad política, económica y social en la subregión,
de manera que se definan e implementen alternativas viables de desarrollo
que sean sostenibles en el largo plazo.
A diferencia del ATPA, el ATPDEA da mayor accesibilidad a los productos de la
industria del sector Textil, confecciones y manufacturas de cuero. Dichas
preferencias arancelarias alcanzan a un promedio de 6.500 productos.
La ley ATPDEA inicialmente tuvo una vigencia de 4 años, o sea hasta el 31 de
diciembre del 2006, sin embargo a raíz de la solicitud de ampliación efectuada
por los países andinos, los beneficios otorgados por la Ley ATPDEA fueron
prorrogados por 6 meses, 8 meses y posteriormente 10 meses más, vale decir
hasta el 31 de diciembre de 2008.
5.3. CERTIFICACIÓN FORESTAL
La forestación es ahora una ciencia que planifica una explotación con

racionalidad y responsabilidad para generar un manejo sostenible de los
recursos naturales. La certificación forestal es la custodia del manejo de los
bosques y donde privilegia la compra de madera certificada”. La conservación
forestal es importante, así como la producción, la flora y la fauna; sin embargo,
una explotación de los recursos naturales sin planificación tiende a matar la
vida de los ecosistemas.
Entre las instituciones con experiencia en el ramo, se encuentran WWF, que

tiene presencia en cien países en el mundo y entiende que hacer conservación
de los bosques, sólo es posible, a través de un manejo forestal sostenible y en
base a la vinculación con compradores; además de promover la iniciativa de
producir madera certificada.
La certificación es uno de los mecanismos para dar mayor valor a los bosques,
sean tierras comunitarias o de origen TCO. Sin embargo, aclaró, que el buen
manejo de los recursos naturales depende de las instancias de fiscalización y
para tal efecto existen las instancias encargadas de velar y sancionar las
infracciones, que es responsabilidad del Estado.
La Red Global de Comercio Forestal (GFTN) de WWF promueve la adopción de

Políticas de Compra Responsable de Productos Forestales y los enlaces de
mercado como estrategias para contribuir a reducir la tala y comercio ilegales
de madera, a la vez que promueve mecanismos de mercado que garanticen la
sostenibilidad de los bosques a nivel mundial.
Se alimenta la demanda de productos forestales preferentemente, con la oferta
responsable que producen las empresas forestales participantes de la Red de
Comercio Forestal (FTN) Bolivia y otras empresas que previamente califiquen
su oferta a través del mecanismo de verificación de origen de Ibnorca.
La oferta boliviana certificada y en proceso hacia la certificación, se enlaza, en

el mercado internacional, con la demanda responsable de empresas en el
exterior, en 22 países del mundo, a través de la participación de empresas
bolivianas ofertantes de productos forestales, afiliadas a la Red de Comercio
Forestal (FTN).
La FTN Bolivia facilita el contacto entre productores bolivianos certificados y en

progreso a la certificación con empresas forestales a lo largo de toda la cadena
productiva, como productores y manejadoras de bosques, empresas de
transformación primaria y secundaria, distribuidores, minoristas, entre otros.
Bolivia cuenta con 53 millones de hectáreas de bosque –casi el 50% del

territorio nacional– de las cuales el 17% está destinado al aprovechamiento
sostenible. Además, Bolivia, con más de 2 millones de hectáreas de bosque
certificado con el sello FSC, se sitúa en una posición de liderazgo a nivel
mundial, lo que ha sido posible gracias a alianzas entre empresas forestales
comunitarias, industrias y el Estado.
Existe una tendencia al consumo responsable de los recursos forestales en el
mundo. Por ejemplo, la Unión Europea y EE.UU., mercados a los que llega el
70% de las exportaciones forestales bolivianas, están ajustando las exigencias
de acceso a sus mercados para eliminar la comercialización de madera
ilegalmente explotada.
5.4. CERTIFICACIÓN DE MANEJO FORESTAL BOLIVIA
Nada es tan bueno como garantizar que la madera que usted adquiere
proviene de un bosque manejado según los estándares ambientales más
elevados del Mundo. La etiqueta del FSC es la única que puede garantizar eso.
Organizaciones como World Wildlife Fund, Consejo Boliviano para la
Certificación Forestal Voluntaria y Greenpeace apoyan al FSC.
El Consejo de Certificación Forestal Voluntaria comprometido con la
Certificación Forestal en Bolivia pone a disposición de los usuarios del sector
forestal su nueva pagina Web bajo la dirección www.consejoforestal.org.bo,

como un servicio mas de esta institución al Sector Forestal de Bolivia.
5.4.1. Certificación Forestal Voluntaria

Es un mecanismo no gubernamental y voluntario de control social sobre el
origen de productos forestales, que funciona a partir de una evaluación de los
aspectos sociales, ambientales y económicos del manejo forestal, descritos en
los Principios y Criterios del FSC. Si la operación forestal cumple con estos
principios y criterios, entonces puede recibir un certificado y tiene el derecho
de utilizar el sello del FSC.
5.4.2. ¿Qué garantiza la certificación FSC?
Garantiza a los consumidores que los productos que consumen provienen de
bosques manejados de una manera ambientalmente adecuada, socialmente
benéfica y económicamente viable. La certificación NO garantiza la calidad del
producto, la calidad del servicio ofrecido, ni el precio.
5.4.3. Beneficios de la Certificación Forestal

 Ambientales
• Conserva la diversidad biológica y sus valores.
• Mantiene las funciones ecológicas y la diversidad del bosque.
• Protege a las especies de flora, fauna y su hábitat.
 Sociales
• Garantiza el respeto a los derechos humanos.
• Promueve la participación de los diversos actores en la
elaboración de estándares regionales mediante procesos de
consultas.
• Respeta los derechos de tenencia y uso de las tierras de las

comunidades indígenas y locales.
 Económicos
• Fortalece y diversifica la economía local.
• Desarrolla y mejora la imagen pública de la compañía.
• Conserva la participación en el mercado existente y facilita el
acceso a nuevos mercados.
• Genera una ventaja competitiva.
• Incrementa la productividad.
5.4.4. Niveles de la certificación
5.4.4.1. Manejo Forestal

Involucra la inspección de las actividades que conllevan el aprovechamiento
forestal para verificar si se está realizando un uso de los recursos de acuerdo a
los estándares establecidos.
5.4.4.2. Garantiza la Calidad del manejo del bosque

- Quienes se certifican:
• Concesiones forestales.
• Propietarios de tierras forestales
• Tierras Pública (Estatal/Municipal)
• Grupos indígenas / Tierras comunitarias.
Por qué:
• Reconocimiento público como líderes en el manejo forestal.
• Acceso a mercados nuevos o existentes.
• Practicar y promover el manejo forestal sostenible.
Involucra el seguimiento de la línea productiva de un producto, partiendo
desde la corta edad del árbol hasta la obtención del producto final, esto para
verificar que la madera utilizada en su producción proviene de un bosque
certificado.
5.4.4.3. Garantiza el origen de la materia prima forestal.

- Quienes certifican:
• Procesadores primarios y secundarios.

• Distribuidores y detallistas.
- Por qué
• Imagen Corporativa.
• Acceso a nuevos mercados.
• Ganar o retener mercado.
• Ganancias en la eficiencia.
5.4.5. Acceso a la Certificación

¿Cómo se puede obtener la Certificación Forestal Voluntaria?
Si el dueño o gerente de un bosque pequeño o grande, una cooperativa,
comunidad, empresa o cualquiera que tenga un bosque, fabrique o
comercialice productos forestales desea obtener la certificación deberá
solicitarla formalmente a una de las entidades acreditadas por el sistema de
certificación, contactando previamente al Consejo Boliviano para la
Certificación Forestal Voluntaria - CFV, para que le facilite mayor información y
resuelva sus inquietudes.
¿Cómo se hace una evaluación para acceder a la Certificación Forestal
Voluntaria?
La entidad con la que se acuerda la certificación, designa un equipo de
auditores para evaluar las operaciones forestales de acuerdo a los Estándares
Nacionales de buen manejo forestal reconocidos por el sistema de certificación.
Esta evaluación incluye visitas de campo en los sitios donde se llevan a cabo
las operaciones, consultas a los interesados, informes de evaluación, entre
otras actividades.
El certificado es válido hasta por cinco años y anualmente se lleva a cabo
auditorias de monitoreo para verificar que el manejo forestal sigue cumpliendo
con los Principios y Criterios de certificación y los Estándares Nacionales,
haciendo seguimiento de algunas acciones a corregir.
5.4.6. Costos de la Certificación

DIRECTOS
• Evaluación preliminar
• Evaluación formal
• Auditoria de Verificación de Precondiciones
• Auditorias anuales
• Cuota anual del programa

Costos Directos Dependen de:
• Tamaño de la operación
• Distancia hasta el área
• Complejidad
• Existencia o no de conflictos graves
• Presentación de documentación pre-evaluación
Costo en Tiempo:
• Tamaño de la operación
• Si todo está en orden entre 60-90 días
• Consulta pública debe salir con por lo menos 1 mes de anticipación
INDIRECTOS
• Adecuación del Plan de Manejo de acuerdo a los Principios, Criterios y
Estándares Nacionales.
• Mapas y herramientas de planificación en general Mercadeo
• Sistemas de seguimiento y control
¿Que evalúa la Certificación Forestal Voluntaria?

1. Sostenibilidad del manejo (prácticas adecuadas que aseguren la
sostenibilidad del bosque)
2. Calidad del agua (acciones concretas para identificar y mantener los
servicios del bosque tales como las cuencas hidrográficas y la existencia de
medidas para optimizar su uso sostenible)
3. Uso de químicos (cumplimiento de la normativa sobre el uso de plaguicidas
químicos)
4. Planificación del manejo (plan de manejo, planes operativos anuales,
programa de abastecimiento de materia prima, mapas, etc.)
5. Prácticas de monitoreo (rendimiento de los productos forestales, la cadena
de custodia, y la actividad del manejo y sus impactos sociales y ambientales)
6. Distribución de caminos, áreas protegidas y zonas de amortiguación
7. Prácticas laborales (cumplimiento de todas las leyes y/o reglamentos
aplicables a la salud y la seguridad de los empleados y sus familias)
8. Seguridad laboral (aplicación de normas de seguridad personal y la provisión
de equipos adecuados en todas las operaciones)
9. Oportunidades de recreación (existencia de lugares de esparcimiento dentro

de las operaciones forestales)
10. Relaciones públicas (buenas relaciones con los vecinos adyacentes a la
operación forestal)
11. Regeneración (prácticas silviculturales adecuadas destinadas a asegurar el
establecimiento y crecimiento de la regeneración natural de especies
comerciales aprovechadas y tendientes a reproducir la sucesión natural del
bosque)
12. Daños a los árboles residuales (medidas para evitar el daño a árboles
residuales y de futura cosecha)
13. Prácticas de arrastre (existencia de medidas apropiadas para evitar que
como consecuencia de las operaciones de arrastre de árboles se obstruyan y/o
contaminen cauces de agua y daño al bosque residual)
14. Utilización de desperdicios (existencia de prácticas para minimizar y utilizar
los desperdicios asociados con las operaciones de aprovechamiento y de
transformación)
5.5. MODALIDADES DE CERTIFICACIÓN
5.5.1. Certificación Individual

Es la forma más común de certificarse y a la cual acceden de manera individual
y voluntaria los diferentes usuarios del bosque.
Las evaluaciones son realizadas a áreas de bosques específicas donde el
usuario es el responsable directo de las operaciones forestales y su
administración, posee la capacidad económica para afrontar individualmente
los costos de la certificación, así como implementar las acciones correctivas y
monitorear el cumplimiento de las exigencias de la certificación forestal a fin
de dar sostenibilidad al certificado.
5.5.2. Certificación en Grupo

Esta modalidad fue introducida en 1998 y permite que quienes manejan los
bosques se organicen colectivamente para lograr la certificación. Esta
modalidad de certificación requiere menos inversión de recursos por parte de
los miembros del grupo.
Las evaluaciones son conducidas a un grupo de productores organizados en
una asociación o cooperativa sometidos a un manejo forestal único. La
auditoria es hecha por un muestreo de las áreas forestales y la asociación o
cooperativa es certificada en beneficio de todos los productores.
Sin embargo, si un productor no cumple con las normas de certificación, todos

pueden perder el certificado.
5.5.3. Certificación del Responsable del Manejo Forestal o Regente de

Recursos
No tienen derechos jurídicos (título, concesión, etc.) sobre el recurso forestal
que manejan, sino que son expertos contratados por poseedores de los
derechos forestales a fin de manejar sus bosques. En ésta modalidad, se
certifica el modelo y la filosofía de manejo del Regente de Recursos que se
implementan en las operaciones forestales bajo su responsabilidad.
La auditoria es hecha por muestreo de los bosques manejados por el Regente
de Recursos candidato a certificarse, quien es el encargado de mantener el
control y garantizar que las normas sean seguidas y cumplidas en todas las
áreas administradas por él.
Sin embargo, si el técnico comete un desliz, todos los bosques certificados bajo
su responsabilidad pueden perder la certificación.
Certificación de Bosques Pequeños y de Baja Intensidad de Manejo (SLIMF΄s)
Es una política del FSC creada en el 2004 para facilitar el acceso a la
certificación de los Bosques Pequeños y de Baja Intensidad de Manejo Forestal
(SLIMF΄s por sus siglas en ingles)
Para el caso de Bolivia, el CFV ha establecido que son Bosques Pequeños
aquellos con una superficie menor o igual a 100 has.
Para calificar como Bosques de Baja Intensidad de Manejo, las operaciones
forestales deben aprovechar menos del 20% del Incremento Medio Anual y
menos de 5.000 m3/año del área de producción forestal durante el periodo de
validez del certificado.
No hay límite de cantidad en cuanto al número de miembros en un grupo de
SLIMF, las auditorias son hechas por un muestreo de las áreas forestales y el
grupo es certificado en beneficio de todos los miembros. Si un productor no
cumple con las reglas de certificación, todos pueden perder el certificado.
5.6. SELLO DE CERTIFICACIÓN
El sello internacional de certificación es un instrumento de mercado que

permite verificar que el manejo forestal cumple con estándares reconocidos y
aceptados internacionalmente, basados en Principios y Criterios mundiales con
indicadores y verificadores locales y regionales descritos en los Estándares
Nacionales del CFV.
A los consumidores les resulta muy fácil reconocer un producto certificado.

Donde se observe este logotipo, acompañado de un número de serie, significa
que el producto está certificado:
Este sello puede aparecer impreso en el producto certificado, marcado sobre el

material o en etiquetas pegadas a los productos.
¿Que implica el sello FSC de la Certificación Forestal Voluntaria?
• Auditaría independiente por un tercero (entidades de certificación) de la
Unidad de Manejo Forestal y su plan de manejo.
• Seguimiento de la Cadena de Custodia del bosque al producto final.
• Garantía a los consumidores de que el material del producto proviene de
un bosque bien manejado.
• Basado en Estándares Nacionales que equilibran los intereses
económicos, sociales y ambientales en el marco de los Principios y
Criterios internacionales.
Credibilidad en la Certificación Forestal Voluntaria Independiente
1. Técnicamente consistente
2. No discriminatoria
3. Transparente
4. Voluntaria
Explicación del código de Registro

Esta ilustración muestra los elementos clave que deberá contener una etiqueta
que lleva el Logotipo del FSC. El FSC no exige queaparezca el nombre de la
Entidad Certificadora, pero el Código de Registro del certificado, incluyendo las
siglas que designan a la entidad deben estar incluidos.
Proceso de la Certificación Forestal

5.7. REGULACIONES NORTEAMERICANAS PARA LA IMPORTACIÓN DE

MADERA
Las maderas y los troncos importados a los Estados Unidos están sujetos a la
inspección y posiblemente a la cuarentena por el Servicio de Inspección
Sanitaria de Animales y Plantas (APHIS) antes de que se permita su descarga
en el puerto estadounidense. Esto se aplica en particular a las maderas no
secas y a los troncos no descortezados que causan la mayor preocupación por
el peligro de introducir parásitos y enfermedades.
Los reglamentos de importación varían según el producto y su punto de origen.
Antes de embarcar estos productos agrícolas a los Estados Unidos, el
exportador debe informarse sobre las medidas de cuarentena vigentes,
dirigiéndose a APHIS/PPQ/ Permit Unit. Por su parte, la Agencia de Protección al
Medio Ambiente (EPA) determina los niveles de tolerancia para pesticidas
específicos utilizados por la Administración de Productos Alimenticios y
Farmacéuticos y el Departamento de Agricultura.
Existe una lista de pesticidas, niveles de tolerancia aceptables, y productos
agrícolas para los que están aprobados en el Código de Reglamentos Federales
de los EE.UU. denominado CFR, título 40.
La EPA y la industria de Agroquímicas de los Estados Unidos han emprendido la

reclasificación de los pesticidas con una nueva determinación de los niveles de
tolerancia. Es importante seguir este proceso de reclasificación, ya que es
posible que los niveles de tolerancia aceptados en la estación actual, ya no
sean aceptados para la próxima.
El gobierno de los Estados Unidos ha realizado estudios que concluyen que los
productos latinoamericanos y del Caribe enfrentan mayores dificultades en el
cumplimiento de los niveles de tolerancia establecidos por la EPA, no
necesariamente porque los agricultores usen niveles inaceptables de productos
químicos en los productos exportados a los Estados Unidos sino que, por el
contrario, la mayoría de las infracciones por residuos de pesticidas en
productos importados desde Latinoamérica resultan del hecho de que no se
tolera ningún residuo.
5.8. COMERCIO JUSTO
5.8.1. Definición del Comercio Justo
El Comercio Justo es una forma alternativa al comercio convencional

internacional. Es un acuerdo de comercio que busca como objetivo el
desarrollo sostenible para productores excluidos o desfavorecidos. Intenta
mejorar las condiciones comerciales mediante la sensibilización pública.
5.8.2. Objetivos del Comercio Justo
El Comercio Justo es mejor que la ayuda porque construye un futuro sostenible

basado en el valor del trabajo del productor. Algunos de los objetivos del
Comercio Justo son:
La implicación con los grupos productores para que:

• Reciban precios justos por sus productos independientemente de los
precios del mercado.
• Reciban pagos justos.
• Se mantenga una continuidad de pedidos.
• Se apoye el desarrollo y las oportunidades para productores
desfavorecidos, especialmente para las mujeres y poblaciones
indígenas, y proteger a los niños de la explotación en el proceso de
producción. ColombianHancrafts.org | ArtesaniasColombianas.org da un
buen ejemplo.
Relación de cooperación en comercio a través del diálogo, la transparencia y el

respeto.
• Trabajo de asesoría a los productores para ofrecer productos de buena

calidad.
• La compra y el marketing de los productos es de un alto nivel ético.
• Los recursos, la producción y el sitio de trabajo no suponen explotación
de las personas ni dañan al medio ambiente. Educación.
• Los productos tienen un significado por encima de su aspecto físico. Los
consumidores son informados sobre la gente que hacen los productos
para acercarlos a su realidad, fidelizarlos y concienciarlos del poder que
tienen siendo consumidores.
• Promoción de campañas para cambiar la práctica y las leyes del
comercio internacional tradicional e intercambios culturales entre el
Norte y el Sur.
5.8.3. El porqué del Comercio Justo
El Comercio Justo surgió como alternativa al funcionamiento tradicional del

comercio internacional. La situación injusta del comercio internacional no es
desconocida ni para los grandes organismos internacionales ni para los
gobiernos y hay mecanismos que han sido establecidos para arreglar los
problemas existentes. Sin embargo estos intentos no han logrado a cambiar la
situación. Así nació el Comercio Justo, para ofrecer una alternativa que tome en
cuenta no sólo el beneficio económico sino también el bienestar social y el
respeto al medio ambiente. Su objetivo final es que no existan perdedores en
el comercio internacional.
5.8.4. Código Ético
1. Compromiso con el Comercio Justo - En su actividad comercial

procuran el bienestar social, económico y ambiental de los productores
marginados de los países en vías de desarrollo. Por ello practican el
comercio en condiciones equitativas, pagos justos por la mano de obra
del productor y precios justos. Identifican las estructuras, mecanismos,
prácticas y actitudes comerciales injustos y las evitan. En vez de
competir entre sí, los miembros cooperan para promover el comercio
justo y la justicia social, sus prácticas comerciales favorecen al productor
y no constituyen un medio para maximizar sus utilidades a costa del
productor.
2. Ética - Reflejan su compromiso con la justicia, el empleo justo. Procuran

alcanzar la mayor eficiencia posible al menor costo,
3. Condiciones de Trabajo - Garantizan un ambiente de trabajo seguro

que cumpla al menos con los reglamentos de seguridad industrial de su
localidad. Brindan oportunidades a todas las personas para que
desarrollen su potencial. Se aseguran que el trabajo se realice en
condiciones de trabajo humanas, utilizando materiales y tecnologías
apropiadas y desarrollando buenas prácticas de trabajo y producción.
4. Empleos con Igualdad de Oportunidades - Se oponen a la

discriminación y aseguran igualdad de oportunidades en el empleo tanto
a hombres como a mujeres que sufran la explotación de su trabajo, los
efectos de la pobreza y de prejuicios raciales, culturales o de género.
5. Preocupación por las personas - Promueven el desarrollo que mejore

la calidad de vida y que sea sostenible y responsable tanto para las
personas como para el mundo natural. No explota el trabajo infantil. Las
actividades comerciales no contravienen las reclamaciones de pueblos
nativos sobre sus tierras u otros recursos de vital importancia para su
modo de vida.
6. Preocupación por el Medio Ambiente - Promueven la

comercialización de productos que no sean perjudiciales para el medio
ambiente y administran los recursos en forma sustentable,
salvaguardando el patrimonio ecológico.
7. Respetan la Identidad Cultural de los Productores - Alientan la

producción y desarrollo de productos propios de la tradición cultural de
los productores y hechos sobre la base de sus propios recursos
naturales. Promueven el empleo de los conocimientos artísticos,
tecnológicos y organizativos de los productores como una forma de
ayudarlos a preservar y desarrollar su identidad cultural.
8. Educación, Promoción y Defensa del Comercio Justo - Educan e

informan a los consumidores sobre el injusto orden económico mundial y
sobre la pobreza de los productores del tercer mundo. Promueven el
mayor grado de justicia que se puede alcanzar con el comercio
alternativo y lo difunden como modelo válido para cambiar las
estructuras injustas y actitudes del comercio internacional. Aumentan la
conciencia del público y de las empresas respecto al comercio
alternativo y sobre los valores culturales y tradicionales del Sur para
promover comprensión y respeto intercultural hacia sus pobladores. En
cuanto a las relaciones de trabajo, las organizaciones que participan en

el comercio justo establecen sus relaciones en un marco de solidaridad,
confianza y respeto mutuo, evitando perjudicar o dañar la imagen y
reputación de sus colegas. Estas relaciones se basan en beneficios
recíprocos e intercambios justos y su naturaleza trasciende el propio
comercio.
6. PROPUESTA DE VALOR
Muebles de madera para dormitorio, con certificación FSC (Forest

Stewardship Council, en castellano Consejo de Administración
Forestal) y Certificación Forestal Voluntaria, provenientes del
Comercio Justo.
Bolivia es el país del mundo con mayor superficie forestal certificada bajo las
normas de FSC y mucha de esa madera sale sin ser transformada. El objetivo
es exportar muebles de madera para dormitorio de calidad y elaborados con
prácticas favorables al medio ambiente, con las siguientes certificaciones:
Los muebles de madera certificada que ofreceremos al mercado internacional

suponen la compra responsable de productos forestales certificados con el
sello FSC y realizados bajo criterios de comercio justo garantizando salarios
dignos para los productores, el respeto a sus derechos laborales, a la equidad
de género, al medio ambiente y rechazo a la explotación infantil. Además,
permite al consumidor participar en la conservación de los bosques y contribuir
a la mejora social y la calidad de vida de las poblaciones rurales de los países
en vías de desarrollo, a través de un uso responsable de sus recursos
forestales.
Mediante estas certificaciones apoyamos a carpinteros y a varias comunidades

forestales indígenas que se tratan de certificar mediante el sistema CFV y FSC.
El certificado FSC garantiza al consumidor que el producto procede de montes

aprovechados de forma racional, de acuerdo a unos estándares internacionales
que contemplan aspectos ambientales, sociales y económicos y que definen los
niveles mínimos de buena gestión para los bosques de todo el mundo.
Todos los artículos de comercio justo, responden a unos criterios que certifican
que son productos para cuya fabricación, no se han producido abusos de
ningún tipo. El comercio justo tiene en cuenta el respeto a los derechos
humanos y al medio ambiente, valora la calidad y la producción ecológica y
además como su propio nombre indica, garantiza que el precio del producto es
el justo.
La novedad del Comercio Justo es que las organizaciones del Norte no se

limitan a transferir recursos para crear infraestructuras, capacitar o
prefinanciar a los grupos productores, sino que participan activamente en la
comercialización mediante la importación, distribución o venta directa al

público. Además realizan una importante labor de denuncia y concienciación.
Es la única red comercial en la que los intermediarios (importadoras,
distribuidoras o tiendas) están dispuestos a reducir sus márgenes para que le
quede un mayor beneficio al productor.
7. EMBALAJE PARA EXPORTACIÓN
Durante los procesos de exportación los riesgos y las posibilidades de daño a

las que se somete un producto son mayores debido a los complejos ciclo de
distribución.
Existen muchos costos ligados a los daños producidos por un inadecuado
sistema de empaque y embalaje. El objetivo debe ser utilizar un sistema cuyo
costo sea menor o igual a los costos de los posibles daños y que además
garantice la disminución de estos.
El sistema de empaque y embalaje tampoco se debe sobrestimar hasta el
punto de que sea tan fuerte que evite totalmente la posibilidad de que ocurran
daños.
7.1. NORMALIZACIÓN Y ESPECIFICACIONES CON LAS QUE DEBE

CUMPLIR LOS EMBALAJES DE TRANSPORTE PARA LA
COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL
El diseño de los embalajes para exportación de productos, debe considerar

cierta normativa y legislación internacional.
La International Standard Organization (ISO) aglutina entidades normalizadoras
de más de 95 países del mundo. La ISO ha emitido ciertas normas sobre
embalajes de transporte cuya aplicación es muy generalizada en los procesos
de exportación. Vale aclarar que estas normas no son de obligado
cumplimiento pero facilitan las relaciones comerciales internacionales.
7.1.1. Manipulación Manual
Para la manipulación manual de embalaje, la Organización Internacional de

Trabajo OIT recomienda una carga máxima de 25 kg para hombres y 15 kg
para mujeres.
7.1.2. Marcas Específicas para el Transporte Marítimo
Se refiere a los datos necesarios para la entrega del embalaje a su destino.

Consta de cuatro elementos, situados centralmente en dos de las caras del

embalaje como mínimo y dispuestos siempre en el mismo orden:
-Iniciales o nombre abreviado del comprador.
-Número de referencia acordado entre el comprador y el
vendedor.
-Lugar de destino.
-Número de embalaje o número total de cajas en el envío.
7.1.3. Marcado de Información
Estas marcas deben estar separadas de las marcas de expedición y están

relacionadas con información sobre el producto.
7.1.4. Marcas de Manipulación
Son indicaciones gráficas para el manejo de embalajes de transporte.

Consisten en un grupo de símbolos, usados convencionalmente para transmitir
las instrucciones de manejo. Dichas indicaciones gráficas están normalizadas a
través de la norma ISO 780.
7.1.5. Marcas Específicas para el Transporte Aéreo
Se refiere a los datos necesarios para la entrega del embalaje a su destino.

Consta de cuatro elementos, situados centralmente en dos de las caras del
embalaje como mínimo y dispuestos siempre en el mismo orden:
-Nombre de la compañía aérea.
-Número de la carta de porte aéreo.
-Destino, indicado según el código de tres letras acordado por la IATA para
designar el aeropuerto.
-El número total de unidades de envío y el número del embalaje.
7.2. LEYES, REGLAMENTACIONES Y NORMAS DE ESTADOS UNIDOS
En Estados Unidos existen dos entidades encargadas de la regulación de

empaques y embalajes, estas son la Federaltrade Comission (FTC) y la
Enviromental Protection Agency (EPA). Estas entidades promulgan normas en
nombre del Gobierno para que su aplicación como ley sea estudiada por cada
uno de los estados.
Las leyes más estrictas son las de Florida, Connecticut y California y sirven
como una guía para garantizar el cumplimiento de la legislación en todos los
demás.
7.3. CONSIDERACIONES PARA EL EMPAQUETADO Y EMBALAJE DE

PRODUCTOS DE MADERA PARA EXPORTACIÓN
- Las lacas o barnices utilizados deben estar totalmente secos.

- Se utilizan cajas de cartón a medida junto a film con burbujas (envoltura
protectiva con film estirable para evitar daños durante el transporte)
- Perfil de espuma para protección de muebles de madera contra golpes y
rozaduras.
El film alveolar también llamado coloquialmente plástico de burbuja, es un

material plástico flexible y transparente usado comúnmente para embalar
artículos frágiles. Las bolsitas llenas de aire y espaciadas regularmente que
sobresalen (las burbujas) proporcionan amortiguación a los artículos delicados
o frágiles.
Las burbujas que sirven para amortiguar objetos frágiles o sensibles

generalmente están disponibles en diversos tamaños, dependiendo del tamaño
del objeto que es embalado así como el nivel de amortiguación que es
necesario. Pueden ser pequeñas como 1/4 de pulgada de diámetro o grandes
como una pulgada o más, proporcionando niveles añadidos de absorción de
choques durante el proceso de transporte. Además del grado de protección
disponible por el tamaño de las burbujas, el material plástico por sí mismo
puede ofrecer diferentes formas de protección para el objeto en cuestión.
CONCLUSIONES
El mercado internacional para estos productos es muy amplio, competitivo, y

presenta unas perspectivas interesantes para la producción boliviana. Pero es
importante tener en cuenta que todo esto es válido sólo si se tiene un producto
que pueda competir con los estándares de calidad, precio y diseño que se tiene
en cada país.
Estos productos son una muy buena opción comercial sólo si se considera
entrar al mercado con altos estándares productivos que capturen el mercado
con economía, cumplimiento y continuidad de producción.

Plan de Marketing Muebles

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PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio1

El presente trabajo está destinado a la elaboración de un plan de marketing

Características para exportar hacia Estados Unidos

Condiciones Importantes: Valor del producto (calidad y precio superior a la

Condiciones de la venta: Producto (buena calidad, buen diseño, bien

1. SITUACION ACTUAL DE MARKETING

Los bosques naturales en Bolivia abarcan un área de 53 millones de hectáreas

Los recursos forestales de Bolivia son catalogados como no coníferas, son

Los bosques tropicales certificados en Bolivia abren también excelentes

1.1.1. Antecedentes históricos del sector

El mercado estadounidense de muebles de madera se encuentra en franco

Estados Unidos es el primer mercado mundial en muebles de madera. El gasto

El consumo aparente de muebles de madera se ha obtenido por la suma de las

1.2.1. Características, usos, diseño

En Estados Unidos el mueble se ha convertido en un producto de moda, que

• Función, métodos de construcción y dimensiones

En Estados Unidos el mueble precisa de una especial construcción y dimensión,

- En E.E.U.U. las casas son por norma unifamiliares, con habitaciones

Los fabricantes deberán aceptar las diferencias culturales, teniendo en cuenta

 Mobiliario del dormitorio: El consumidor norteamericano, busca camas

1.3. SEGMENTACION DEL PRODUCTO

1.3.1. Segmentación por proceso de fabricación:

De acuerdo al proceso de diseño y fabricación del mueble, es útil clasificarlos

Son muebles sin un estilo en particular, no se puede identificar un origen o

Dentro de este segmento, un sub segmento de interés para el exportador

1.3.2. Segmentación por precio

El mercado de precio alto, busca lo distinto y exótico de alta calidad de

Si hubiese que segmentar el mercado americano según el precio,

• La categoría de precio medio-alto: segmento que representa el 20% del

• La categoría de precio medio: segmento que representa el 40% del mercado

• La categoría de precio medio-bajo: segmento que representa el 40% del

El consumidor americano ve el mueble como un objeto de moda, por lo tanto

1.3.3. Segmentación por destino de uso del mueble

De acuerdo al uso final que se le dé al mueble, el mismo será de cocina, de

• Sub segmentos de Muebles de madera por destino de uso:

- Dormitorios: camas, mesas de luz, cómodas, marcos espejo.

- Comedores (excepto mesas y sillas): modulares, aparadores, vajilleros,

1.3.4. Segmentación por usuario y nivel de vida.

La mayoría de los potenciales consumidores de muebles importados se ubican

El mercado de muebles de madera en Estados Unidos (USA, United States of

12.000 millones de dólares (17.10% del total vendido en el país) con un

El consumidor estadounidense no puede definirse como una masa única. Entre

Otra gran diferencia entre los habitantes, se refiere a la geografía. Se trata de

Debe considerarse al país como un conjunto de mercados, cada uno

La competencia a afrontar, será fundamentalmente la de los fabricantes

1.4.1. IMPORTACIONES FORESTALES NORTEAMERICANAS

Estados Unidos es el primer consumidor de productos forestales en el ámbito

A continuación se analizan el total de las importaciones de productos

País de Origen 2008 2009 2010 2011(en/mar)

Canadá 10’018.974,2 12’097.866,6 11’199.193,4 1’463.984,3

Chile 305.092,5 455.749,6 444.743,3 65.310,9

Francia 121.679,9 125.456,7 163.479,7 12.802,2

Alemania 97.353,3 118.812,2 183.793,8 40.702,9

Indonesia 550.615,3 572.224,4 523.702,6 69.296,3

1.5. EXPORTACIONES DE MUEBLES BOLIVIA

Los principales mercados para la producción forestal de Bolivia son: Estados

Las exportaciones de manufacturas en madera generaron ingresos por 60

En Bolivia operan unas 12.000 unidades fabricantes de muebles, de las cuales

BOLIVIA: EXPORTACIONES DE MUEBLES DE MADERA PARA OFICINAS

BOLIVIA: EXPORTACIONES DE MUEBLES DE MADERA PARA COCINAS

2. ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS

• Productos elaborados a base de madera certificada

• Participación en cursos y/o seminarios de calidad y planes de Negocios.

• Beneficios del APTDEA y firma TLC con varios países.