中国企业

海外传播
白皮书

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通过持续十年的高速发展，“中国制造”几乎遍布全球，并在多个领域占据领先份
额。2009 年中国成为全球第一出口国，占全球近 10% 的出口份额，而且依旧呈
高速发展态势。在面对巨大商机的同时，由于长期的品牌缺失，大量的中国企业，
包括国有企业、民营企业以及外商投资企业也面临越来越严峻的问题。对内，原材
料、人力成本的持续上升，促使外贸企业向生产高附加值产品的产业上游升级；对
外，由于长期缺乏品牌意识，中国本土品牌在海外的影响力仍然弱小，绝大多数产
品尚不为海外消费者所知抑或被视为低端，在市场拓展以及并购过程中仍会遭到当
地媒体和社区的误解，在海外资本市场上市交易时仍然会面对投资者的质疑，甚至
是恶意做空和法律诉讼。

基于国家对于出口外贸型企业从“中国制造”向“中国创造”、“中国品牌”转
变的整体战略构想，美通社作为长期致力于帮助中国企业“走出去”的全球领先
传播机构，结合自身经验和行业洞察，回顾中国企业走出去之路，解读中国企业
海外传播的问题和瓶颈，探讨中国企业在海外建立品牌，进行企业传播和推广的
可行性方式。

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中国品牌海外传播
的多元化路径

2002-2006：国际化初期
摘要 处于产业链下游
家电、饮料、IT 制造、消费电子、通信等行 大量中国本土企业由于在国际化方面缺乏经验，在创建品牌的过程中走了不少弯路，成为产

业的中国企业开始走向国际市场。这是中国 业链的低端代工厂。根据 2005 年国家质检总局统计，当年我国近 200 种产品产量居世界第一，

企业和产品在数量上迅速发展的一个时期， 但出口产品中拥有自主品牌的不到 10%，90% 以上的是替外国品牌做贴牌生产。

但也是问题频出的时期
现有品牌缺失
低成本扩张导致很多曾经在海外有一定知名度和口碑的品牌也渐渐沦为外国消费者眼中的“低
端产品”。比如青岛啤酒在上世纪 90 年代在海外已经有了一定的知名度，但由于长期使用
低价竞争的方式，以及品牌传播方式的问题，丧失了原有的口碑，这是靠大量的广告投放无
法短期挽回的。

国际化程度低
国际上衡量企业国际化程度有三个指标：一是企业海外市场的销售额占总销售额的比例 ; 二
看企业海外销售区域的覆盖程度 ; 三是看企业拥有的跨国人才的数量。而入选世界 500 强的
中国企业，三项指标都很低。即就是像海尔这样以国际化经营取得显著成绩的企业，2005 年
海外销售额也仅占到当年总销售额的 20%。2005 年，中国企业 500 强的营业收入总额、利
润总额和资产总额分别相当于 2005 年世界 500 强企业同类指标的 8.4%、7% 和 6%。

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2007-2011 国际化中期
摘要 从 2007 年至今的 4 年多时间，中国企业的海外传播发生了一定的变化。一方面中国企业对

从 2007 年至今的 4 年多时间，中国企业的 外直接投资、贸易额都有了显著的积累和提升，更多的民营企业包括中小型企业开始通过多

海外传播发生了一定的变化。一方面中国企 元化的途径进入海外市场。另一方面，企业海外品牌意识开始提升，中国企业开始尝试海外

业对外直接投资、贸易额都有了显著的积累 先进的传播理念，先进的传播工具和专业服务，开始运用搜索引擎和互联网进行产品营销，

和提升，更多的民营企业包括中小型企业开 品牌传播能力有所增长。2002 年，全球最大企业传播机构美通社（PR Newswire）进入中国，

始通过多元化的途径进入海外市场。 在 2008 年首次举行的“中国企业国际化”国家战略论坛上，荣获了由商务部颁发的“中国

企业走出去国家贡献奖—最具推动力中介服务机构”，从而使企业新闻专线这一在海外具
有悠久历史的企业传播方式为更多国人所知。

但是，在中国品牌的总体价值绝对值有所增长的时候，和国际水平差距反而在拉大。美国知
名的商业杂志《商业周刊》和品牌战略顾问公司 Interbrand 从 2006 年开始，连续四年发布
全球最佳品牌排行榜，但拥有 170 万个国内品牌的中国却没有一个品牌上榜。以全球知名的
品牌价值排行榜 -WPP 集团旗下华通明略（Millward Brown）每年发布的 BrandZ 全球最具
价值品牌 100 强为例，2008 年有 4 家中国企业上榜， 2011 年榜单中有 12 家中国企业上榜，
在数量上为 08 年的 3 倍，但是另一方面 08 年入选的 4 家中国企业的品牌价值以美元计算占
到全部百强企业的 6.4%，而 2011 榜单入选的 12 家中国企业的品牌价值以美元计占全部百
强企业品牌价值的百分比只增长了不到 4 个百分点达 10.3%，可见中国企业品牌价值的增长
速度落后于其它海外品牌。

这充分反映了中国企业在全球化的过程中，特别是在媒体环境快速变化、互联网和新媒体兴
起的大背景下，对于能够更加有效地促进消费者互动进而提升品牌忠诚度和品牌价值的新媒
体传播工具的使用仍有很大的不足之处。

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传播环境变化促使海外
传播方式转变

2004 年上线的 Facebook 从 2006 年底开始进入高速增长期，成为美国排名第一的照

在 2007 年至今的时间段内，海外的媒体 片分享站点。目前 Facebook 拥有超过 5 亿用户，是全球最大的社交网站。
和传播环境发生了极大的变化
全球最大的视频分享网站 Youtube 于 2006 年底被 Google 收购，促使整个在线视频
市场爆发式的成长。

2006 年底全球首个提供微博客服务的网站 Twitter 对服务进行了升级，用户无需输

入自己的手机号码就可以通过即时信息服务和个性化 Twitter 网站接收和发送信息，
从而推动了这一服务的高速发展。

2006 年底《时代周刊》首次将“You（你）”评选为年度人物，从一个侧面反映了由
互联网和新媒体发展带动的网民群体力量爆发所产生的巨大社会效应。

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正是从这一时期开始，海外企业将其企业传播和营销重心更多地转向互联网和新媒体，

摘要 SEO（搜索引擎优化）、SEM（搜索引擎营销）、社交媒体、内容营销、活动流（Activity
Stream）、F-Commerce（基于 Facebook 的商业）等名词成为充斥各类公关和营销媒体、
通过高效的互联网和新媒体传播、应用多媒
论坛、新闻组以及各类研讨会的热门词汇。通过高效的互联网和新媒体传播、应用多媒体乃
体乃至互动技术实现大范围、低成本、高转
至互动技术实现大范围、低成本、高转化率的成功营销案例不胜枚举。让我们从一系列数据
化率的成功营销案例不胜枚举。
看看在这期间海外媒体和传播环境的变化对中国企业海外传播的影响。

以下是通过 Google 搜索的全球主要媒体、门户网站以及新媒体在 07 年至 10 年期间包

含 下 述 关 键 词 组 合 的 网 页 数 量 的 统 计 情 况。 根 据 抽 样 统 计， 包 含“Made in China”、
“China”+“company”以及“China”+“product”关键词组合的文章、评论以及视频标
签与中国企业及其相关产品的媒体报道相关度较高，我们采用这些关键词组合进行搜索并进
行趋势分析，可以从一个相对宏观的角度反应海外媒体、互联网以及新媒体对中国企业的关
注度变化情况。

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1,600,000 350000

1,400,000 300000

1,200,000 250000

1,000,000 200000
系列一
系列二
800,000 150000
系列三

系列四
600,000 100000
系列五
400,000 系列六 50000
系列七
200,000 系列八
1,600,000 系列九 0 2007 2008 2009 2010

0 2007 2008 2009 2010

1,400,000 关键词：“China”+“company” 数据来源：Google 关键词：“China”+“product”　数据来源：Google

1,200,000

1,000,000
600,000 系列一
CNN.com （美国有线电视新闻网）
500,000 系列二
WSJ.com （华尔街日报网站）
800,000 系列一

400,000
系列二
系列三
MSN.com （美国排名前三的新闻类网站）
系列三

系列四 系列四 （美国在线）

600,000 300,000
系列五
AOL.com
200,000
系列六 系列五
Reuters.com （路透社网站）
400,000
系列七
100,000
系列八 系列六
Nytimes.com （纽约时报网站）
系列九

0 2007 2008 2009 2010 系列七

Youtube.com （全球最大视频分享网站）
200,000 系列八
Twitter.com （全球热门微博客网站）
关键词：“Made in China”　数据来源：Google
系列九
Facebook.com （全球最大社交网站）

0 2007 2008 2009 2010

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在此期间 Google Insights 显示的

全球网民搜索上述三个关键词组合的变化趋势

100 100 100

E
D F
C
DC BA
80 80
GFE G D
60 B A 60 E C B60
A

40 40 40

20 20 20

0 0 0
2007 2008 2009 2010 2007 2008 2009 2010 2007 2008 2009 2010

关键词：“Made in China” 关键词：China product 关键词：China company

数据来源：Google Insights 数据来源：“China”+“product” 数据来源：“China”+“company”

统计表明

传统媒体以及新闻类网站对中国企业的关注与 Google Insights 反映出的总体趋势非常近似。

需要特别注意的是，以 Facebook、Youtube、Twitter 为代表的社交媒体和新媒体上在近
几年对中国企业的关注虽然绝对数量不大，但是呈明显的快速上升趋势。

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500,000 40,000

450,000
35,000

400,000 30,000

350,000 25,000

300,000
20,000
250,000
15,000

200,000 10,000
系列一
150,000
5,000 系列二

100,000 系列三
系列一
0 2007 2008 2009 2010
50,000 系列二

系列三

0 2007 2008 2009 2010

40,000
网站：Facebook.com 网站：Twitter.com

35,000

30,000

300,000
25,000
250,000

200,000 20,000
150,000
15,000
100,000
系列一
50,000 10,000 系列二

系列三
系列一
“Made in China”
0 2007 5,000
2008 2009 2010
系列二
“China”+“company”
系列三
“China”+“product”
网站：Youtube.com
0 2007 2008 2009 2010

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实时化、个性化、碎片化成为以数以亿计的网民为受众群体的新媒体传播的显著特点，企业
要面对的或者说需要掌握的媒介和信息传播渠道，从传统的数量有限的媒体扩展到纷繁芜杂
的极具个性化的社会化媒体，这必将促使企业的传播和营销行为相应地发生变化。致力于走
出去的中国企业需要通过加强营销团队建设或选择高水平、值得信赖的服务商，来实现面对
分布在多种渠道的目标受众群体的大范围、精准化的信息发布。

丰富多样的社会化媒体成为企业难以“掌控”的信息传播渠道

社会化书签 公众点评
图片分享 内容众包

视频直播
博客平台

WIKI
博客搜索

音乐分享 博客社区

在线活动 微博客

活动流
文档分享
Twitter 工具

视频聚合
短信 / 语音

视频分享
社交网络

位置服务 社交细分
消费者社区

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企业发布信息、进行市场营销及与消费者和目标受
众互动的方式发生变化

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2011- 未来迎接多媒体
和新媒体传播时代

根据 2010 年底 AOL 和 Nielson 对超过 1,000 名海外活跃的社交媒体用户的调查显示，超

摘要 过 20% 的被调查者表示在其通过社交媒体和他人分享的信息中会包含图片、视频等多媒体内
容的链接，而在此前美通社对其全球超过 4 万家企业客户的统计中，五成以上的企业用户在
超过 20% 的被调查者表示在其通过社交媒
2009 年已开始采用配合图片和视频的多媒体新闻稿形式向媒体和消费者传递其企业信息，以
体和他人分享的信息中会包含图片、视频等
强化品牌体验、促成互动、实现更高的销售转化率。根据较早前国内一些媒体调研和咨询机
多媒体内容的链接。
构的统计，主流平面媒体和门户网站平均 75% 以上的文字内容配有图片或图表。对于网络媒
体，配图新闻的平均点击量比纯文字新闻的平均点击量约高出 60%-70%。中国企业在这方
面做的还远远不够。据统计 2006 年至 2009 年，中国企业在对外发布的新闻稿中，只有 5%
配有图片，到 2010 年这一比例仍然低于 10%，而采用视频的就更是凤毛麟角。

美国在线视频增长趋势（单位：百万次播放）
100,000
UGOV
Other video
80,000

60,000

40,000

20,000

0
2005 2006 2007 2008 2009 2010

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我们依然采用前文所采用的分析方法，对全球最具影响力的在线照片分享网站 Flickr 上关于

中国企业及其产品和品牌的内容进行统计。

35000
35000
35000
35000
30000
30000
30000
30000
25000
25000
25000
25000

20000
20000
20000
20000
15000
15000
15000
15000
10000
10000
10000
10000
“Made
系列一
系列一
系列一 in China”
系列一
5000
5000
5000 系列二
系列二
5000 “China”+“company”
系列二
系列二
系列三
系列三
系列三
“China”+“product”
系列三
00
0 2007
2007
2007 2008
2008
2008 2009
2009
2009 2010
2010
2010
0 2007 2008 2009 2010
网站：Flickr.com

可以看出在这一海外消费者和公众最为关注的图片网站上，和中国企业相关的内容呈现快速
增长的趋势，但是绝对数量仍然非常有限。由此可见，中国企业应加强应用多媒体内容向海
外消费者和公众传播企业信息的力度，在纷繁芜杂的极具个性化的社会化媒体时代，借助专
业的高水平、值得信赖的信息发布机构，来实现面对分布在多种渠道的目标受众群体的大范围、
精准化地信息发布。

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2007 年初，美通社首次将美国互联网图片发布服务引入中国，在此后的几年间，数百家中国
企业通过美通社面向海外发布了近千张图片，这些图片被发布到全美主流的网站以及位于纽
约时代广场、拉斯维加斯等全美人群密集区域，产生了极大的传播效应。

中国企业也开始采用先进的企业传播和互动
营销工具

2009 年，汉王通过美通社在时代广场发布的照片

A
100
C
D B80
E
60
F
40
G
20

0
2007 2008 2009 2010

汉王采用美通社面向海外发布文本、图片、多媒体内容，其在海外市场的关注度呈显著的
上升趋势

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2010 年以来，随着传播技术和沟通理念的变化，企业的公关传播和面向销售的市场营销行为
呈现加速融合的趋势，这方面的典型变化就是融合内容营销、多媒体传播、社交媒体传播、
病毒传播、先进的媒体和受众监测以及互动技术的营销工具的出现。

在美国德州奥斯汀举办的一年一度的 SXSW（South by Southwest，西南偏南）大会是全球

瞩目的音乐盛典和新技术发布平台。在 2011 年 3 月的 SXSW 大会期间，通用汽车旗下电动
车品牌 Chevy Volt 的社交媒体经理 Rob Peterson 向人们介绍了这家百年老店以受众互动为
核心的创新营销方式。通用在 SXSW 开始前的几周就已经组织了几个团队在各地进行试驾之
旅，每个试驾团队要迎接一项特定挑战，并在途中为一项公益项目募集善款。与传统线下营
销活动不同的是，该项目利用微博实时报道进展情况及试驾团队碰到的各种问题，因为事先
就确定了每个团队的挑战主题，并在微博及社交媒体进行了推广，每个试驾团队都吸引了一
批特定的粉丝群体，并且在试驾过程中一直通过微博、社交媒体与队员保持积极的互动。此
外通用汽车的 Chevy Volt 团队还在 SXSW 期间与奥斯汀当地的社交媒体问答游戏 Qrank 合
作，让 Volt 使用者和车迷能够以参与社交游戏的方式获得到通用的汽车充电站充电并与其他
车迷交流的机会。这帮助通用很有效地在 SXSW 期间聚集了一批车迷和潜在消费者，在提升
品牌影响力的同时，增加了销售转化率。Rob 在邀请媒体试驾 Volt 期间，一直在旁介绍 Volt
的特点，以及在应对一些现实路况时的功能和驾驶技巧，整个过程用手机录像，快速在社交
媒体上发布，从而获得全美的 Volt 车迷和大量汽车爱好者、消费者的转发、评论，用一种消
费者乐于接受的方式与他们建立了信任和持久的“情感链接”。事实证明，这一举措在 Volt
的销售中发挥了重要的作用。

同样的，中国企业汉王也通过采用美通社的 ARC 多媒体策略投放工具，在以受众互动为核

心的创新营销领域占据先机。

ARC 多媒体策略投放工具通过一个互动型嵌入式多媒体播放器，将文本新闻稿、图片、视频
以及社交媒体分享功能集成在一个平台，可以方便嵌入各类视频网站、博客、论坛，可与网
站上任意文章中的相关关键词绑定，实现鼠标移过视频即弹出播放的效果。内容可以实时更新，
并通过统一的后台监测分布在各类媒体及信息发布渠道的访问量数据。

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结语

前英国《金融时报》资深记者、美国最知名的科技博客作者 Tom Foremski 曾经说过“每一

“每一家公司都是媒体公司 家公司都是媒体公司 Every Company is a Media Company”，其核心思想是每家企业每时
Every Company 每刻都在向外界传递信息，目标受众包括它的员工、潜在客户、现有客户、消费者、投资者、
is a Media Company” 商业伙伴、政府部门、利益相关组织以及更广泛的社会大众，目的只有一个，就是实现销售。
或销售产品，或销售服务，或“销售”品牌，或“销售”公司价值、企业文化，凡此种种。
在互联网和新媒体高度成熟的今天，企业要学会包装这些信息，为不同的受众群体提供他们
感兴趣的个性化信息，进而促进与目标受众的互动，传递品牌价值，实现销售目标和长远的
商业利益。

中国企业的海外传播，从本文的数据分析到实际发展状况，显然都要遵循这一原则。搜索量
的提升、企业网站有效访问量的提升、社交媒体上企业活跃的相关的粉丝群的不断增长、媒
体和消费者与企业更为频繁的互动……这一切的一切都是最终构成企业坚实的品牌影响力、
可持续的自然增长和基业长青的基石，而推动这些实现的最基本的要素就是创造受众感兴趣
的信息，并将它们有效地发布出去。中国企业的海外传播经历过起伏，而辉煌即将到来……

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